導(dǎo)語(yǔ)：餐飲企業(yè)的營(yíng)銷提升必要性分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1外部環(huán)境對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量提升的要求

通過企業(yè)的宏觀環(huán)境PEST分析法進(jìn)行分析，主要包括政治環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Ecnominc）、社會(huì)環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）等四個(gè)方面的因素。餐飲企業(yè)是以食品、服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)的提供獲得盈利的經(jīng)營(yíng)個(gè)體。作為快速消費(fèi)品類的餐飲業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，尤其在重慶地區(qū)更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ唬@是需求不斷、永恒不衰的產(chǎn)業(yè)。一個(gè)地區(qū)餐飲業(yè)的服務(wù)水平，還能在一定程度上反映人們生活質(zhì)量高低及國(guó)家文明程度。隨著重慶直轄之后城市形象提升和經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展及社會(huì)的進(jìn)步，對(duì)餐飲業(yè)市場(chǎng)需求不斷增強(qiáng)，行業(yè)發(fā)展必將革新發(fā)展。2009年5月21日重慶市中小企業(yè)局啟動(dòng)中小企業(yè)健康成長(zhǎng)計(jì)劃。該計(jì)劃是在國(guó)家工信部中小企業(yè)司指導(dǎo)下進(jìn)行的。旨在推動(dòng)中小企業(yè)健康成長(zhǎng)的一項(xiàng)公益計(jì)劃。以促進(jìn)中小企業(yè)練好內(nèi)功，提升內(nèi)部的信息化管理，從根本上降低成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。重慶本地餐飲企業(yè)在規(guī)范化和規(guī)?；恼隙壬星疫h(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，行業(yè)內(nèi)很多產(chǎn)品的集中度還比較低，市場(chǎng)也相對(duì)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)格局混亂。這要求重慶的餐飲企業(yè)必須以更積極主動(dòng)的姿態(tài)面對(duì)目前的宏觀環(huán)境。

2行業(yè)內(nèi)部環(huán)境危機(jī)對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量提升的要求

重慶自1997年建直轄市，至2012年重慶人均GDP增長(zhǎng)超過13％，超過國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)的平均水平，增速驚人。全市經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃型經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成果顯著。邁克兒•波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出：一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本作用力，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)方的議價(jià)能力、消費(fèi)者的議價(jià)能力和來自行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著外地的企業(yè)更多的把眼光看到重慶，本地餐飲業(yè)公司即將面臨五種威脅，對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量的提升要求有如下體現(xiàn)。

2．1潛在進(jìn)入者的威脅

商業(yè)行為中后入者的摹仿競(jìng)爭(zhēng)是非?？膳碌?，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲行業(yè)里，重慶本地餐飲企業(yè)對(duì)手是有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者所提供的價(jià)格。但是重慶本地餐飲企業(yè)建設(shè)屬于自己的營(yíng)銷質(zhì)量意識(shí)，為消費(fèi)者提供更多的額外附加值，樹立起自己的品牌。而品牌標(biāo)識(shí)是公司防止被競(jìng)爭(zhēng)者摹仿最好的壁壘。

2．2替代品的威脅

餐飲企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品非常多，比如A火鍋和B火鍋的區(qū)別其實(shí)大同小異。消費(fèi)者的購(gòu)買也更多的屬于沖動(dòng)型購(gòu)買。從實(shí)際的研究和觀察中，顧客對(duì)餐飲行業(yè)消費(fèi)沖動(dòng)更多的是在于自己的感受，對(duì)品牌的選擇也有自己的偏好建立過程。重慶本地餐飲企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)速度與質(zhì)量在面對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尤為重要。這體現(xiàn)了前期準(zhǔn)備質(zhì)量在營(yíng)銷質(zhì)量整體提升的必要性。

2．3供應(yīng)商的議價(jià)威脅

重慶市餐飲行業(yè)的原料采購(gòu)來源重慶市觀農(nóng)貿(mào)（盤溪）市場(chǎng)，觀農(nóng)貿(mào)（盤溪）市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)貿(mào)易局重點(diǎn)聯(lián)系市場(chǎng)和定點(diǎn)報(bào)價(jià)市場(chǎng)，是農(nóng)業(yè)部的定點(diǎn)市場(chǎng)，是重慶市政府命名的重慶市十大市場(chǎng)之一。供應(yīng)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈且原料價(jià)格透明，所以供應(yīng)商基本不具備議價(jià)能力。對(duì)餐飲企業(yè)本身危險(xiǎn)較小。

2．4消費(fèi)者議價(jià)能力威脅

由于重慶市場(chǎng)目前的消費(fèi)習(xí)慣，餐飲消費(fèi)基本屬于被動(dòng)接受賣方價(jià)格來接受服務(wù)。重慶的餐飲企業(yè)根據(jù)本身的營(yíng)銷質(zhì)量細(xì)節(jié)的服務(wù)水平和消費(fèi)環(huán)境定價(jià)，而餐飲企業(yè)發(fā)展的成功模式無疑是追求同價(jià)位高質(zhì)量的產(chǎn)品訂價(jià)利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷模式。

2．5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的質(zhì)量管理分析

重慶直轄以來城市外來人口激增，本地餐飲企業(yè)的原有營(yíng)銷手段提升和質(zhì)量提升必要性在于適應(yīng)新市場(chǎng)，同時(shí)增強(qiáng)與外地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)本地及外地消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力。

3重慶餐飲企業(yè)基本框架分析及質(zhì)量營(yíng)銷提升對(duì)策建議

通過對(duì)大量餐飲企業(yè)的營(yíng)銷流程分析，確定可以通過ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證及持續(xù)有效運(yùn)行，有利于不斷規(guī)范公司的管理。因?yàn)镮SO9000質(zhì)量管理體系控制程序文件充分體現(xiàn)業(yè)務(wù)流程處理的思想，而業(yè)務(wù)流程管理（BPM）是關(guān)注公司的內(nèi)部關(guān)鍵流程或核心流程，通過一系列的增值活動(dòng)，可以促進(jìn)公司提高流程效率及績(jī)效，優(yōu)化和提升公司需要的營(yíng)銷質(zhì)量。［3］餐飲企業(yè)的普遍日常生產(chǎn)計(jì)劃是按預(yù)估市場(chǎng)生產(chǎn)。銷售過程中各部門相互關(guān)系如圖2所示。圖2餐飲企業(yè)銷售過程關(guān)系圖研發(fā)生產(chǎn)部把開發(fā)的品種及生產(chǎn)計(jì)劃告訴銷售部，銷售部根據(jù)產(chǎn)量有針對(duì)性的對(duì)顧客通過媒體廣告，公司網(wǎng)站、印刷宣傳品并進(jìn)行派發(fā)，登門拜訪、包括Email，電話進(jìn)行新老客戶的告知和維護(hù)。顧客在收到信息后進(jìn)行下單。銷售部門整理訂單之后反饋到物流部門，由物流部按訂單進(jìn)行送貨和回收款項(xiàng)，最后完成銷售工作。從圖2中可以看出，餐飲企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)部門與顧客沒有直接接觸，缺乏需求調(diào)查。產(chǎn)品的開發(fā)處于閉門造車階段。直接與顧客接觸的部門有銷售部和物流部門即服務(wù)部門。但是顧客的信息銜接卻局限在銷售部門與物流部門之間。這樣信息不對(duì)稱極易造成市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差，也是整個(gè)餐飲企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。企業(yè)要打破內(nèi)部環(huán)節(jié)的完善，根據(jù)以上部門設(shè)計(jì)可以實(shí)施如下管理手段：1）針對(duì)公司內(nèi)部部門之間的溝通頻率設(shè)計(jì)合理的溝通渠道和時(shí)間，如形成例會(huì)制度。并考察各部門之間對(duì)產(chǎn)品和顧客的熟悉程度，并設(shè)計(jì)檢測(cè)考核手段。2）餐飲企業(yè)研發(fā)部必須對(duì)產(chǎn)品和顧客的分析以數(shù)據(jù)的形式表現(xiàn)出來，并在約定時(shí)間階段向其余部門進(jìn)行暢通的信息溝通。3）銷售部門和物流部門在直接面對(duì)顧客時(shí)建立滿意度隨訪制度，如隨機(jī)顧客填寫滿意度調(diào)查表等。針對(duì)上述環(huán)節(jié)引入戴明循環(huán)進(jìn)行檢查和考核：也被稱為計(jì)劃－執(zhí)行－檢查－行動(dòng)循環(huán)（Plan－Do－Check－Actcycle，簡(jiǎn)稱為P－D－C－A循環(huán)），P－D－C－A循環(huán)指的是對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)做出周詳?shù)挠?jì)劃（Plan）、生產(chǎn)本身（Do）、檢查產(chǎn)品的生產(chǎn)是否仍然按照計(jì)劃進(jìn)行（Check）以及在需要調(diào)整產(chǎn)品時(shí)采取行動(dòng)（Ac－tion）。如圖3所示：圖3餐飲類營(yíng)銷質(zhì)量PDCA模型營(yíng)銷質(zhì)量提升的意義在于給企業(yè)帶來更好的成長(zhǎng)空間和更高的利潤(rùn)。顧客滿意度是企業(yè)利潤(rùn)相關(guān)度最高的指標(biāo)。根據(jù)ISO9000的基本術(shù)語(yǔ)，顧客滿意度是指“顧客對(duì)接受服務(wù)的要求被滿足程度的感受”。而顧客滿意級(jí)度是指顧客在對(duì)企業(yè)或公司進(jìn)行消費(fèi)了相應(yīng)的服務(wù)之后，產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。［4］針對(duì)這種心理狀態(tài)需要進(jìn)行界定，否則就無法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成5個(gè)級(jí)度，能夠較好的滿足反映顧客的實(shí)際滿意程度。JohnGoodman［5］提出了營(yíng)銷質(zhì)量指數(shù)（IndexofMarketingQuality）概念。將服務(wù)成本與由于忠誠(chéng)受損引致的收益損失之和定為差營(yíng)銷質(zhì)量的成本（servicecost＋revenuelOSSresultingfromdamagetoloyalty＝costofpoorMarketingquality），并將服務(wù)成本與由于顧客忠誠(chéng)受損引致的收益損失之和與總利潤(rùn)的比值定為營(yíng)銷質(zhì)量指數(shù)（servicecost＋rev－enuelossresultingfromdamagetoloyalty，totalgrossprofit＝IMQ）。根據(jù)質(zhì)量研究需要，餐飲企業(yè)的五個(gè)級(jí)度分為如下參考指標(biāo)：非常滿意、比較滿意、滿意、比較不滿意、非常不滿意。非常不滿意：特征是“憤慨、惱怒、投訴、反宣傳”。這種情況下，顧客不僅往往會(huì)企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還可能會(huì)利用一切機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳，以發(fā)泄心中的不快。比較不滿意：特征是“氣憤、煩惱”。在這種情況下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，但希望企業(yè)有一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在不確定的時(shí)機(jī)，也可能會(huì)進(jìn)行負(fù)面宣傳，提醒親戚朋友等不要去接受同樣的服務(wù)。滿意：特征是“無明顯正、負(fù)情緒”。一般狀態(tài)是指顧客在接受服務(wù)的過程中沒有形成明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)服務(wù)既說不上好，也說不上差，還算過得去。比較滿意：特征是“好感、肯定、贊許”。在這種情況下，顧客還算滿意，但按更高滿足的要求還有一定差距，而與普通的情況相比，又令人安慰。非常滿意：特征是“稱心、贊揚(yáng)、愉快”。在這種情況下，顧客不僅對(duì)自己的選擇充分肯定，往往還樂于向親朋推薦，企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量與顧客的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。滿意指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)準(zhǔn)確地把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)，勾勒出顧客所要關(guān)心的要素，其中包括顧客期望、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或類似部門的比較，以及顧客抱怨等等。從重慶本地餐飲企業(yè)及顧客群體需求實(shí)際出發(fā)，選擇了新品告知速度、產(chǎn)品質(zhì)量、配送速度和服務(wù)態(tài)度四個(gè)方面來進(jìn)行。在調(diào)查中注意目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性和問卷回收的有效性。由于顧客的滿意程度不同，需要加一定的滿意系數(shù)進(jìn)行參考評(píng)估。針對(duì)重慶餐飲企業(yè)顧客滿意程度在極度設(shè)計(jì)參考國(guó)內(nèi)行業(yè)調(diào)查平均值，設(shè)置非常滿意系數(shù)為1；比較滿意為0．8；滿意為0．5，比較不滿意和非常不滿意均為0，在有效統(tǒng)計(jì)中不具備數(shù)學(xué)意義即直接舍去。并將這一系數(shù)始終帶入餐飲企業(yè)滿意度平衡標(biāo)準(zhǔn)，則可以得出精確的滿意程度前后比較。有效調(diào)查問卷數(shù)為Y，相關(guān)滿意度為X，非常滿意百分比為a，比較滿意百分比為b，滿意百分比為c．得出顧客各項(xiàng)滿意度公式為：X＝［（Y×a）×1＋（Y×b）×0．8＋（Y×c）×0．5］Y×100％設(shè)新品告知速度滿意度為A，產(chǎn)品質(zhì)量滿意度為B、配送速度滿意度為C、服務(wù)態(tài)度滿意度為D則分別代入上述公式，求得滿意度A、B、C、D。并在執(zhí)行PDCA循環(huán)前后分別進(jìn)行比較四個(gè)滿意度的前后提升幅度。需要強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷質(zhì)量提升對(duì)企業(yè)的幫助非常明顯。但是仍然在各項(xiàng)指標(biāo)間存在發(fā)展不均衡的數(shù)據(jù)表示，這是由于企業(yè)的社會(huì)環(huán)境企業(yè)特征和本身的硬件限制影響導(dǎo)致的。這種落差只能減小而不能完全消除。

本文作者：歐陽(yáng)武軼工作單位：重慶工商大學(xué)