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【摘要】中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的作用，而營銷乏力已成為當前制約中小企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。本文對營銷4P策略中的渠道進行深入研究，以期從營銷渠道角度提出中小企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷；營銷渠道；SWOT分析；創(chuàng)新

多年以來，我國中小企業(yè)為我國創(chuàng)造的價值相當于GDP的一半以上，提供了全國80%以上的就業(yè)崗位。但由于環(huán)境的變化和競爭的壓力，中小企業(yè)目前存在發(fā)展瓶頸，本文試圖從營銷渠道視角，提出我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。

一、中小企業(yè)營銷渠道構(gòu)建的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（Strength）

1.精準的市場定位。中小企業(yè)自身規(guī)模小，資源匱乏，應(yīng)將有限的資源投向細分市場，填補市場空白，滿足消費需求。中小企業(yè)通過分析、挖掘某一細分市場中顧客群體的個性化需求，專注于細分市場，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，為消費者提供針對性強的產(chǎn)品與服務(wù)，精細化程度高，可以有精準的市場定位。如致力于指甲鉗這一細分市場的廣東非常小器公司，二十幾年來對指甲鉗這一五金類細分市場進行深度發(fā)掘，取得了巨大成功。2.運營機制靈活。中小企業(yè)運行機制靈活，經(jīng)營決策快，對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，市場應(yīng)變能力強，能迅速根據(jù)市場需求的變化對自身進行及時有效的調(diào)整。如果有新的營銷渠道的構(gòu)建思想和策略，中小企業(yè)容易接受并迅速貫徹執(zhí)行。3.營銷創(chuàng)新意識強。大部分營銷渠道資源被大企業(yè)所占據(jù)，如果按照傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建模式，中小企業(yè)很難有所作為，因此大部分中小企業(yè)營銷創(chuàng)新意識強，在構(gòu)建營銷渠道上避實就虛、獨辟蹊徑的觀念強烈，探索了很多不被大企業(yè)重視但非常有效的營銷渠道，推動了整個市場營銷思維的發(fā)展。如小米手機獨創(chuàng)的利用“蜻蜓效應(yīng)”自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，直接面向消費者，取得了成功，不失為中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的典范。

（二）劣勢分析（Weakness）

1.渠道終端拉力不足。品牌在營銷渠道構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。首先，品牌影響力大的產(chǎn)品在相同價格與質(zhì)量的情況下，更容易被消費者接受，經(jīng)銷商風險小。但是，中小企業(yè)卻因?qū)嵙λ?，品牌知名度低，美譽度差，經(jīng)銷商因為有顧慮而不愿與中小企業(yè)合作，造成渠道終端拉力不足。2.渠道構(gòu)建與管理的人才缺乏。大多數(shù)中小企業(yè)渠道運作管理方面的經(jīng)驗不足，在各區(qū)域渠道建設(shè)過程中規(guī)劃不合理，無法合理安排各區(qū)域經(jīng)銷商的利益。中小企業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建的營銷渠道，可能由于人為原因而造成各區(qū)域間營銷渠道沖突，如出現(xiàn)竄貨、低價傾銷等現(xiàn)象，導(dǎo)致分銷效率低下，營銷渠道混亂，企業(yè)的營銷渠道穩(wěn)定性差，渠道的維護成本越來越高。中小企業(yè)難以管控渠道，使得企業(yè)的營銷戰(zhàn)略難以達成，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，甚至可能使得中小企業(yè)辛辛苦苦建立起來的營銷渠道毀于一旦。3.營銷渠道成本居高不下。相對于大企業(yè)，經(jīng)銷商經(jīng)常會對小企業(yè)抬高市場準入門檻，提高準入條件，如提高入場費、賒銷、獨家等，使很多中小企業(yè)都難以承受。即便有能力應(yīng)付，也會因營銷渠道構(gòu)建成本過高，失去價格優(yōu)勢。中小企業(yè)的知名度低、美譽度差，本來營銷渠道終端拉力不足，過高的營銷渠道成本使得營銷渠道終端拉力進一步減弱，難以達成營銷目標。

（三）機會分析（Opportunity）

1.有利于中小企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟條件。隨著中小企業(yè)公共服務(wù)平臺建設(shè)，信用、融資、擔保、培訓、信息、咨詢、技術(shù)、市場開拓等服務(wù)市場的完善，為中小企業(yè)成長提供了重要支撐，各類社會化服務(wù)不斷進入中小企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，中小企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)穩(wěn)步推進。2.信息化為營銷渠道的構(gòu)建帶來的機會效益顯著。隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為兼顧成本和效果的具有較高性價比的營銷推廣手段，特別是微博的出現(xiàn)使得中小企業(yè)不再為高額廣告費而煩惱。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)和終端消費者之間的距離，善于利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，能使企業(yè)營銷過程更加地順暢和高效。據(jù)《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告（2011年上半年）》（圖1），在中小企業(yè)各種營銷推廣渠道中，網(wǎng)絡(luò)營銷占到了26.7%，而且發(fā)達的東部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷更是占到了35.7%，中小企業(yè)應(yīng)該把握這一機會。

（四）威脅分析（Threat）

1.渠道扁平化使得中小企業(yè)構(gòu)建營銷渠道的難度加大。渠道扁平化對中小企業(yè)來說是好事，可以縮短渠道，降低渠道構(gòu)建成本。然而，引領(lǐng)這場革命的是實力雄厚的連鎖企業(yè)賣場，這場革命使得終端的地位更加強勢。2.網(wǎng)絡(luò)信息泛濫及誠信問題。在網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新速度極快，各種信息就像海洋一樣漫無邊際，可能會使得企業(yè)的信息被淹沒掉。目前我國的社會信用體系尚不健全，相關(guān)的市場機制與管理體系還不規(guī)范。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“水軍”事件頻繁發(fā)生，使得網(wǎng)絡(luò)信息的可信性降低，從而使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用效率降低，浪費企業(yè)資源。3.渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重而且競爭激烈。中小企業(yè)為了增強資金的流動性，往往只注重產(chǎn)品銷售而不顧企業(yè)的長遠發(fā)展，什么當前銷售好就生產(chǎn)什么，競爭對手生產(chǎn)什么自己就生產(chǎn)什么。缺乏創(chuàng)新造成中小企業(yè)以沒有差別的同質(zhì)化產(chǎn)品去開拓相同的渠道，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大。4.來自大企業(yè)的壓力不斷增加。中小企業(yè)能夠做到的，大企業(yè)也可以做到，并利用自己的實力將中小企業(yè)打壓下去。中小企業(yè)在營銷渠道構(gòu)建中應(yīng)該揚長避短、利用機會、規(guī)避威脅，積極探索營銷渠道創(chuàng)新之路。

二、中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新

（一）增強渠道終端拉力

營銷渠道構(gòu)建由“推”改“拉”不是一句口號，可以采取發(fā)掘“行業(yè)本質(zhì)”增強渠道拉力的策略。中小企業(yè)的渠道終端拉力不足，企業(yè)可以發(fā)掘所在行業(yè)的本質(zhì)，塑造獨特的品牌屬性和體驗，來增強渠道終端拉力。通過對“行業(yè)本質(zhì)”的發(fā)掘使這兩個企業(yè)的品牌內(nèi)涵得以彰顯。由于有較強的渠道終端拉力，構(gòu)建營銷渠道不會費太多資源。

（二）應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了分銷成本，相比傳統(tǒng)營銷渠道，少了不少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對消費者，能夠?qū)a(chǎn)品不受限制地隨時展示給消費者，減少了營銷渠道的構(gòu)建成本，更多地讓利給消費者，維持了企業(yè)的價格優(yōu)勢，同時為消費者提供個性化服務(wù)。特別需要強調(diào)的是微博的興起給網(wǎng)絡(luò)營銷注入了活力，微博具有全天候、即時性、一對多、面對面等服務(wù)特性，可以說微博為企業(yè)構(gòu)建營銷渠道打開了一個新的窗口。

（三）營銷渠道構(gòu)建的重心從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋K端

1.通過“逆向重構(gòu)”策略構(gòu)建營銷渠道?！澳嫦颉敝貥?gòu)的營銷渠道構(gòu)建策略為中小企業(yè)解決了構(gòu)建渠道難，無法掌握渠道主動權(quán)的問題，而且借助這種渠道的力量建立起競爭優(yōu)勢，使得中小企業(yè)可以控制零售終端，擁有快速的產(chǎn)品流通和品牌推廣速度，主動地掌握市場。2.產(chǎn)品研發(fā)人員親自參與營銷渠道構(gòu)建。對企業(yè)產(chǎn)品最了解的莫過于產(chǎn)品的研發(fā)人員，如果產(chǎn)品研發(fā)人員將產(chǎn)品的特性功能如實地傳達給目標受眾，就會有事半功倍的效果。

（四）中小企業(yè)間相互合作共同構(gòu)建營銷渠道

中小企業(yè)的渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，但中小企業(yè)可以相互合作共同構(gòu)建營銷渠道。一方面組成聯(lián)盟共同構(gòu)建營銷渠道。通過聯(lián)盟中小企業(yè)可以共享資源，形成規(guī)模經(jīng)濟，最大限度地利用彼此的優(yōu)勢資源彌補自身的不足，同時分擔渠道構(gòu)建的成本與風險。另一方面，由于營銷渠道的本質(zhì)是不同職能部門之間的集合體，各個環(huán)節(jié)均扮演著追逐自身利益和集體利益的角色，相互依賴。

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作者:高蕓 單位:河北科技大學紡織服裝學院