鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的實(shí)踐

時(shí)間:2022-05-24 08:55:26

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鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的實(shí)踐

在目前鋼鐵行業(yè)市場(chǎng)萎縮、價(jià)格低迷、主業(yè)虧損的大環(huán)境下,如何發(fā)揮營(yíng)銷龍頭作用,開(kāi)拓市場(chǎng)去庫(kù)存、提高市場(chǎng)占用率、多接高效訂單、提升盈利能力,是企業(yè)保生存、求發(fā)展的關(guān)鍵,而制定科學(xué)合理的營(yíng)銷考核激勵(lì)機(jī)制、充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性至關(guān)重要。本文分享某鋼廠通過(guò)營(yíng)銷考核激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)營(yíng)銷工作不斷改善的經(jīng)驗(yàn),旨在為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供一些思路和借鑒。

一、考核指標(biāo)的分解與確定

營(yíng)銷部門的主要職責(zé)是抓市場(chǎng)有效訂單、合同清交、及時(shí)收款,績(jī)效指標(biāo)分為工資與費(fèi)用兩大塊。其開(kāi)支總額的核定,原則上應(yīng)該實(shí)行與銷售業(yè)績(jī)掛鉤,即銷量的多少、創(chuàng)造利潤(rùn)的高低、產(chǎn)成品庫(kù)存的控制以及貨款回籠等指標(biāo)完成的好壞,決定營(yíng)銷部門工資與費(fèi)用的多與少。

1.銷售量與利潤(rùn)

根據(jù)企業(yè)年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、結(jié)合經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)制訂營(yíng)銷部門各區(qū)域的工作目標(biāo)。由于各區(qū)域銷售渠道開(kāi)發(fā)的力度不一,銷售品種的利潤(rùn)空間也參差不齊,根據(jù)歷年各區(qū)域的銷售情況,將年初生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)按照銷量和利潤(rùn)兩方面進(jìn)行合理分解。

2.應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品庫(kù)存

(1)貨款回籠。為保證應(yīng)收賬款安全,國(guó)內(nèi)一般采取部分預(yù)付款、貸款提貨方式結(jié)算,無(wú)應(yīng)收賬款。由于國(guó)外回款大多為信用證的方式,可按上月實(shí)際應(yīng)收賬款、本月實(shí)際銷量開(kāi)票額為考核依據(jù):貨款回籠定額=上月實(shí)際應(yīng)收賬款×0.8+本月實(shí)際銷量開(kāi)票額×0.2(即上月應(yīng)收賬款余額的80%應(yīng)在本月收回,本月實(shí)際發(fā)出的銷售貨額應(yīng)在當(dāng)期收回20%)。(2)庫(kù)存??紤]到對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外與協(xié)議經(jīng)銷商庫(kù)存的實(shí)際控制能力,應(yīng)分別制訂定額。以各區(qū)域及協(xié)議經(jīng)銷上月末實(shí)際庫(kù)存量、本月實(shí)際入庫(kù)量為考核計(jì)算依據(jù)(含在港在途未開(kāi)票部分)。國(guó)內(nèi):庫(kù)存定額=上月末實(shí)際庫(kù)存量×0.15+本月實(shí)際入庫(kù)量×0.5(即上月末庫(kù)存的85%與本月入庫(kù)的50%應(yīng)在本月發(fā)出)。國(guó)外:庫(kù)存定額=上月末實(shí)際庫(kù)存量×0.2+本月實(shí)際入庫(kù)量×0.8(即上月末庫(kù)存的80%與本月入庫(kù)的20%應(yīng)在本月發(fā)出)。

二、工資計(jì)提辦法

工資總額由基本工資、績(jī)效工資、其他考核工資三部分組成。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)績(jī)優(yōu)者和績(jī)劣者收人的調(diào)節(jié),鼓勵(lì)員工追求符合企業(yè)要求的行為,激發(fā)每個(gè)員工的積極性,努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),可適當(dāng)提高績(jī)效工資的占比,在工資總額中可以考慮基本工資權(quán)重占40%以下、績(jī)效工資權(quán)重占到60%以上。

1.基本工資

基本工資即為保底工資,由相關(guān)部門年初核定人均每月固定數(shù),每月按實(shí)際人數(shù)計(jì)發(fā),該部分不參與考核。

2.績(jī)效工資

績(jī)效工資與銷量、利潤(rùn)掛鉤,增減人員不增減績(jī)效工資。(1)銷量工資,為體現(xiàn)規(guī)模效益,降低單位固定成本,該部分可占績(jī)效工資的60%以上。分區(qū)域按約定噸管金額計(jì)算,即銷量工資=實(shí)際銷售量×約定噸管計(jì)提金額。(2)利潤(rùn)工資,該部分可占績(jī)效工資的40%以下。分區(qū)域按約定比例計(jì)算,即利潤(rùn)工資=實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)×約定計(jì)提比例。以調(diào)坯軋材的鋼管企業(yè)為例,計(jì)算營(yíng)銷部門創(chuàng)造的利潤(rùn)時(shí),按以下原則計(jì)算相對(duì)合理:原材料按銷售訂單簽訂市場(chǎng)的坯料價(jià)格計(jì)算(實(shí)際采購(gòu)價(jià)與價(jià)之間存在差異時(shí)考核或獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)部門);軋制費(fèi)按年初預(yù)算計(jì)算(實(shí)際軋制費(fèi)低于或高于預(yù)算軋制費(fèi)時(shí)作為節(jié)約或超支成本考核分廠);管理費(fèi)用按年初預(yù)算計(jì)算(管理費(fèi)用嚴(yán)格按預(yù)算控制使用);銷售費(fèi)用按實(shí)際發(fā)生額計(jì)算。利潤(rùn)計(jì)算公式為:利潤(rùn)=實(shí)際銷售收入-(訂貨當(dāng)期不含稅坯料價(jià)+計(jì)劃軋制費(fèi)+計(jì)劃噸鋼管理費(fèi)用+實(shí)際銷售費(fèi)用±其他成本費(fèi)用)。其中:國(guó)內(nèi)實(shí)際銷售收入=現(xiàn)款合同價(jià)×開(kāi)票量/1.17;國(guó)外幣結(jié)算實(shí)際銷售收入=外幣合同價(jià)×當(dāng)月外幣匯率/(1.17-退稅率)×開(kāi)票量。(外幣匯率按每月月末銀行匯率執(zhí)行,承兌折現(xiàn)款時(shí)按每月月末銀行貼現(xiàn)率計(jì)算,均由財(cái)務(wù)部根據(jù)銀行實(shí)際情況每月定期)。國(guó)內(nèi)銷售費(fèi)用=國(guó)內(nèi)各區(qū)域工資、費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)等;國(guó)外銷售費(fèi)用=國(guó)外各營(yíng)銷區(qū)域工資、費(fèi)用、傭金、內(nèi)陸運(yùn)輸費(fèi)、港雜費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)、報(bào)關(guān)費(fèi)等。其他成本費(fèi)用為包含在合同開(kāi)票金額中的海運(yùn)費(fèi)、外委加工費(fèi)、技術(shù)加減價(jià)、延期發(fā)貨產(chǎn)生的財(cái)務(wù)費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等。

3.其他考核工資

貨款回籠:每月末實(shí)際貨款回籠超過(guò)(低于)定額部分可按每多(少)100萬(wàn)元,獎(jiǎng)(扣)1000元。庫(kù)存:每月末實(shí)際庫(kù)存超過(guò)(低于)庫(kù)存定額部分按約定噸管金額考核(獎(jiǎng)勵(lì))。新產(chǎn)品與新客戶:為激勵(lì)營(yíng)銷人員拓寬銷售渠道、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,可對(duì)該部分進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)(只獎(jiǎng)不罰),成功開(kāi)發(fā)有正利潤(rùn)的新產(chǎn)品銷售,單個(gè)品種實(shí)現(xiàn)銷售量達(dá)到一定數(shù)量以上時(shí),可按噸管另行獎(jiǎng)勵(lì);成功拓展新的直銷銷售客戶,并實(shí)現(xiàn)有效銷售一定數(shù)量以上且有正利潤(rùn),每拓展1家可嘉獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元或以上。

三、費(fèi)用計(jì)提辦法

銷售費(fèi)用由基本費(fèi)用和績(jī)效費(fèi)用兩部分組成,包括:差旅費(fèi)、應(yīng)酬費(fèi)、辦公費(fèi)、郵電通訊費(fèi)、交通費(fèi)及部門其他費(fèi)用。

1.基本費(fèi)用

年初核定人均每月固定數(shù),按實(shí)際人數(shù)計(jì)發(fā)。

2.績(jī)效費(fèi)用

與銷量、利潤(rùn)掛鉤,增減人員不增減績(jī)效費(fèi)用。(1)銷量費(fèi)用(可占績(jī)效費(fèi)用的70%),分區(qū)域按約定噸管金額計(jì)算,即銷量費(fèi)用=實(shí)際銷售量×約定噸管計(jì)提金額。(2)利潤(rùn)費(fèi)用(可占績(jī)效費(fèi)用的30%):分區(qū)域按約定比例計(jì)算,即利潤(rùn)費(fèi)用=實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)×約定計(jì)提比例。

四、其他約定

為確保營(yíng)銷部門的工資費(fèi)用二次分配有理有據(jù)、公平合理,同時(shí)不與年度預(yù)算產(chǎn)生大的偏差,可以考慮以下幾個(gè)方面的約定:

1.營(yíng)銷部門制定考核辦法

營(yíng)銷部門應(yīng)按規(guī)定制定內(nèi)部績(jī)效考核辦法與分配辦法,按其內(nèi)部績(jī)效考核與分配辦法進(jìn)行二次分配和費(fèi)用報(bào)賬。

2.營(yíng)銷部門的工資發(fā)放

(1)當(dāng)月應(yīng)計(jì)工資超過(guò)年度人均預(yù)算工資的目標(biāo)幅度時(shí),按年度人均預(yù)算工資的1倍以上的約定比例發(fā)放,結(jié)余部分轉(zhuǎn)入其累計(jì)節(jié)余工資內(nèi);全年度人均工資超過(guò)年度預(yù)算人均工資目標(biāo)幅度時(shí),節(jié)余工資可年底發(fā)放一部分,剩余作為節(jié)余工資轉(zhuǎn)入下一年度。(2)當(dāng)月工資低于年度人均預(yù)算工資的目標(biāo)幅度時(shí):①提取累計(jì)節(jié)余工資發(fā)放但發(fā)放比例不應(yīng)超過(guò)年度人均預(yù)算工資的約定比例。②累計(jì)節(jié)余工資為0時(shí)或不足以發(fā)放至年度人均預(yù)算工資的約定比例時(shí),可以向公司借款,但須約定借款次數(shù)與還款方式??傊?,通過(guò)以上營(yíng)銷考核激勵(lì)機(jī)制等方面的引導(dǎo),該鋼廠營(yíng)銷業(yè)績(jī)得到明顯改善,直供比大幅增加,油套專用管、油缸用管、高壓氣瓶用管等高效品種銷售逐步擴(kuò)大,品種的效益水平得到有效提升,新增客戶與新開(kāi)發(fā)客戶渠道明顯增加,建立并逐步擴(kuò)大了較為穩(wěn)定的銷售渠道,產(chǎn)成品庫(kù)存與應(yīng)收賬款持續(xù)下降。2014年全年銷售鋼材48.2萬(wàn)噸,同比增幅7%,國(guó)內(nèi)鋼管銷售新增客戶64家,同比增幅31%;直供比由2013年的18%上升至42%,外貿(mào)鋼管銷售21萬(wàn)噸,同比增幅64%,新開(kāi)發(fā)客戶渠道23個(gè),高效品種管占比提升12%,毛利率增長(zhǎng)5%;年末較年初產(chǎn)成品庫(kù)存下降26%、應(yīng)收賬款下降22%,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行狀況日趨向好。日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要不斷創(chuàng)新的銷售模式與策略,采用科學(xué)合理的考核激勵(lì)機(jī)制對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行引導(dǎo),根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整考核指標(biāo)與考核方向,是企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存發(fā)展的重要課題。

作者:譚仕容 單位:湖南衡陽(yáng)鋼管(集團(tuán))有限公司