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摘要:目的探討“兩票制”實施以來，在國家醫(yī)療保障局成立的大環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的短期及長期營銷戰(zhàn)略。方法比較“兩票制”前后生產企業(yè)營銷戰(zhàn)略的被動轉變情況，對比外企全球成熟營銷戰(zhàn)略理念的變化和差距。結果藥品的特殊商品屬性區(qū)別于其他商品的市場營銷，藥品營銷具有專業(yè)性和學術性的高標準要求，且是連接生產企業(yè)與醫(yī)生及患者的重要環(huán)節(jié)，是藥品知識和醫(yī)學知識相互鏈接的重要媒介。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進入“深水區(qū)”，國家對醫(yī)藥市場提出了“兩票制”、國家醫(yī)療保障局等統(tǒng)籌的戰(zhàn)略規(guī)劃，要求改變傳統(tǒng)的藥品營銷模式，找到適合企業(yè)發(fā)展的短期及長期營銷戰(zhàn)略，且需要企業(yè)對研發(fā)部、市場及銷售部、政府事務部制訂更加清晰、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。結論學術化是藥品營銷戰(zhàn)略的方向。

關鍵詞:營銷戰(zhàn)略;兩票制;國家醫(yī)療保障局;國家監(jiān)察委員會;醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

隨著老齡化社會的快速到來，加劇了醫(yī)療資源的短缺現(xiàn)狀，低出生率所催生的“優(yōu)生優(yōu)育”現(xiàn)狀對醫(yī)療保障提出了更高要求，傷醫(yī)事件的增多及醫(yī)患矛盾的增加促使醫(yī)患關系畸形化。為解決社會和民眾的民生需求，國家在2018年推進醫(yī)療行業(yè)的改革，適時推出了“兩票制”這一決定性改革措施，以及后來的“三醫(yī)聯(lián)動”即國家醫(yī)療保障局的成立及國家監(jiān)察委員會的設立，對醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)、生產、銷售產生了深刻影響，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式帶來了更高挑戰(zhàn)。因此，藥品生產企業(yè)建立長期且符合行業(yè)發(fā)展趨勢的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。本研究中對企業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)進行剖析，并借鑒國外企業(yè)成功的營銷方案，提出適合中國國情的解決方案。

1國內企業(yè)“兩票制”前后營銷模式對比

1．1“兩票制”實施前的營銷模式。國內生產企業(yè)大多采用制招商模式，配合當地商做好藥品招標及當地醫(yī)保價格的維護，僅保留生產企業(yè)生產成本及相應利潤，即所謂的底價發(fā)貨模式[1]。商按底價給生產企業(yè)打款發(fā)貨，商則按政府的招標價銷售，生產企業(yè)賦予商絕對的權利，商還可進行分區(qū)分銷，同時完全掌握當地配送商資源，即商在底價批發(fā)形式拿到藥品后，委托商業(yè)公司進行配送，指定商業(yè)公司返款賬戶，同時自行進行臨床推廣。這種模式于20世紀80年代興起，于90年代日趨完善，在我國醫(yī)療事業(yè)缺醫(yī)少藥、百廢待興的階段，很大程度上促進了我國醫(yī)藥事業(yè)的快速發(fā)展，誕生了不少大企業(yè)[2]。模式為藥企原始資本的快速積累奠定了基礎，從而使企業(yè)有實力將高比例資金投入到研發(fā)和生產硬件改造上，使企業(yè)有動力提高生產質量管理規(guī)范(GMP)管理水平，提高藥品質量，有資金去研發(fā)新產品。但負作用也非常明顯，如發(fā)票管理混亂、偷稅漏稅時有發(fā)生，不能很好追蹤藥品流通流程;同時不注重藥品本身“治病救人”的價值體現(xiàn)，單純追逐利益，導致輔助用藥銷量巨大，藥品價格居高不下，對有限的醫(yī)療資源造成巨大浪費。1．2“兩票制”下企業(yè)營銷模式正在變革。我國2018年初推出了“以產品為中心”的“兩票制”的實施，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，提高了藥品的可追溯性，便于監(jiān)督管理;同時，提高了商的營銷成本，縮減了利潤空間，提高了生產企業(yè)的話語權?！皟善敝啤蓖瑫r帶動了行業(yè)的變革，對于市場覆蓋率較大、銷售額較好的產品，生產廠家大多會鼓勵合同銷售組織(CSO)推廣，或收回市場權，建設直營隊伍及推廣。醫(yī)藥CSO公司可提供多個品種的市場推廣工作，包括產品定位推廣、區(qū)域市場快速覆蓋、醫(yī)院開發(fā)、培訓等，還能替制藥企業(yè)分擔風險，協(xié)助處理產品各類公關事務。對于市場推廣力度較弱的小型生產企業(yè)，還要和商成為利益共同體，輔助商做好學術推廣，逐步深入市場終端，熟悉市場，掌控市場[3]。由于國家金稅三期軟件上線及稅務的調整，后一種模式給生產企業(yè)及商帶來了巨大的財務處理票據難度。以產品為中心的營銷模式使生產企業(yè)承擔的風險則更大。

2國內企業(yè)在變革中面臨的困惑

2018年，藥品生產企業(yè)都在圍繞企業(yè)產品進行積極變革，但都未形成成熟的推廣模式，仍在探索中。典型模式有:1)直營隊伍建設及強化，適合于有較強的資金實力、較強的研發(fā)實力及產品線的戰(zhàn)略布局比較合理的企業(yè)[4－5]。2)CSO公司的建立，為了適應“兩票制”改革的需要，規(guī)模和年銷售額較小，前期主要為模式的企業(yè)，紛紛將原來的省級辦事處轉變?yōu)镃SO公司，屬直營隊伍營銷模式過渡階段，其實質還是精細化招商的模式[6]。這種變革對負責醫(yī)院終端銷售的自然人相對更有力，和廠家的互動更有效、更直接;生產企業(yè)截留利潤更大，對銷售終端即各級醫(yī)院的掌控更直接，與領域內專家的互動更頻繁、更有效。3)日本稻盛和夫的阿米巴經營模式，主要是將企業(yè)的省級負責人及辦事處變?yōu)楣镜募用松?，即業(yè)內的點位制承包模式。但省級負責人還和企業(yè)有隸屬關系，只是權利更大，在利潤空間內進行市場推廣，選擇合適的推廣模式，嚴格控制成本，獨立核算，與公司共享利潤、共同發(fā)展。這種模式在店商及食品保健品行業(yè)早已形成，能明顯調動員工銷售的積極性，但在藥品銷售領域還處于探索階段。這種模式追求成本控制和利潤最大化，對于品牌建設、市場發(fā)展及藥品這種特殊商品的屬性都有挑戰(zhàn)，對生產企業(yè)的風險控制能力提出了更高要求，對生產企業(yè)和CSO公司及自然推廣人三方利益需求的平衡提出了更高的考驗[7]。

3國外企業(yè)的營銷模式

由跨國企業(yè)在全球的營銷模式及在中國成功的營銷戰(zhàn)略可見，客戶營銷關系的管理方面業(yè)績突出，管理觀念已從以“產品為中心”轉變到了“以客戶為中心”的理念[8]。中國現(xiàn)階段的醫(yī)生群體是疾病診治及診療觀念和治療方案的執(zhí)行和制訂群體，這一群體需要不斷學習新的疾病知識及新的藥品知識，才能更好地優(yōu)化疾病治療方案，有效、快速地完成患者的期許、寄托及信任。相比三級醫(yī)院，基層及社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生更需要學習機會。為解決醫(yī)護群體的實際需求，外企在以客戶為中心的理念指導下，做出“以客戶為中心”的學術營銷戰(zhàn)略部署，在進行合規(guī)、合法傳遞疾病知識的同時，傳遞產品知識，以達到銷售的目的。有些外企正在國內進行醫(yī)學聯(lián)絡官及互聯(lián)網醫(yī)療的前沿探索，以客戶管理為基礎的學術營銷戰(zhàn)略模式成了必然的趨勢及選擇[9]。

4國內企業(yè)變革方向預測

4．1與CSO公司聯(lián)盟，加速適應政策和形勢的轉變。以研發(fā)創(chuàng)新為主的企業(yè)應加強與CSO推廣公司的長期戰(zhàn)略合作，加強品牌建設力度，增加與CSO推廣公司的黏度，給以CSO推廣公司學術上的大力支持，或外派產品經理及銷售經理到CSO公司合作辦公[10]。有實力的生產企業(yè)可讓CSO推廣公司加盟企業(yè)，或讓CSO推廣公司的代表參加生產企業(yè)培訓，增加其對公司產品及企業(yè)品牌和營銷戰(zhàn)略的了解。CSO公司需要轉變銷售思路和思維方式，進行銷售隊伍的?？苹蛯I(yè)化建設，在疾病治療領域的某一細分?？苹驇讉€專科建立自己的品牌和優(yōu)勢，作好醫(yī)學和藥學信息的傳播和傳遞的角色，服務于生產企業(yè)及醫(yī)生和患者[11]。4．2積極建立自己的專業(yè)化營銷隊伍。對于實行模式，有很好的市場覆蓋率和基礎的成熟產品應逐步建立直營推廣隊伍，做好醫(yī)學和藥學信息的傳遞工作。新模式更利于細分市場，能迅速挖掘市場潛力，同時也利于后期新品的市場導入，更好地執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。對于已有自己的直營隊伍的企業(yè)，加強隊伍的醫(yī)學和藥學知識培訓，引進專業(yè)人才，制訂企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略及長期的營銷戰(zhàn)略，進行營銷隊伍的戰(zhàn)略升級。依據銷售競爭理論，做好營銷隊伍的長期培養(yǎng)和建設。在中國藥品市場同質化嚴重的大背景下，在競爭的“紅海”中立足至關重要，而對于競爭對手較少“藍?！碑a品，專業(yè)化的醫(yī)學知識的傳遞和治療方案的合理建議更加重要，可迅速搶占“藍?！笔袌?，快速建立市場壁壘，有效阻擋競爭者的加入。4．3生產批號同質化嚴重的中小型企業(yè)宜長遠規(guī)劃。做好市場的細分及SWOT分析，盡快制訂企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在變革大環(huán)境下盡量保證企業(yè)利潤最大化，加大對研發(fā)的投入的同時，以股份吸引藥品上市許可持有人(MAH)的加入，逐步擺脫藥品代加工者的角色[12]。在“兩票制”前提下，稅改方案的實施及國家醫(yī)保局成立和國家監(jiān)察委員會相繼成立，醫(yī)藥代表職業(yè)的確認及注冊制實施，國家從戰(zhàn)略層面已對醫(yī)藥行業(yè)進行了頂層戰(zhàn)略設計，要求醫(yī)藥生產和銷售企業(yè)也要實施相應變革，營銷戰(zhàn)略也要做出相應改變。企業(yè)在積極履行社會責任的同時，組建專業(yè)化的營銷團隊更利于營銷戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行，也利于市場策略及信息的上傳和下達，利于公司品牌和產品品牌建設。

5結語

結合中國企業(yè)的實際情況，提出了幾種營銷戰(zhàn)略變化的預測，并從企業(yè)主動適應外部環(huán)境變化的角度出發(fā)，探討了市場上存在的幾種主流營銷模式的痛點及變革的方向。市場長期營銷戰(zhàn)略的實施是在企業(yè)的外部營銷環(huán)境和內部營銷環(huán)境不斷變化中推進執(zhí)行的，需要不斷進行短期實戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略的動態(tài)調整，以實現(xiàn)長期的營銷戰(zhàn)略。

作者:宋立軍 黃哲 單位:沈陽藥科大學工商管理學院