導(dǎo)語(yǔ)：文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的必要手段一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背后有兩只看不見(jiàn)的手:一只手是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，一只手是文化。經(jīng)濟(jì)和文化雙向推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一體化，在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)層次，各項(xiàng)活動(dòng)互相滲透、互相影響?；谶@種認(rèn)識(shí)，我們說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就不只屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范疇，而必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素的作用。注重豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到商標(biāo)命名、銷(xiāo)售渠道的選擇、銷(xiāo)售促進(jìn)的開(kāi)展等各個(gè)環(huán)節(jié)都滲入濃郁的文化氣息，讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，獲得精神上的享受。這種融人了文化因素的營(yíng)銷(xiāo)觀念就是文化營(yíng)銷(xiāo)。

1文化營(yíng)銷(xiāo)的興起

任何一種理論的興起，都有著深刻的時(shí)代背景，文化營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生也是如此。

1.1企業(yè)文化建設(shè)蓬勃發(fā)展

50年代以來(lái)，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，知識(shí)型、技術(shù)型工人和企業(yè)管理人員日益增加，企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)逐步扁平化。為了適應(yīng)新形勢(shì)的需要，誕生了企業(yè)文化。企業(yè)文化作為價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則、員工素質(zhì)以及與之相適應(yīng)的制度載體，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了飛躍性的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)活動(dòng)的必要手段，它必然要體現(xiàn)本企業(yè)文化的特色。文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化建設(shè)的主體內(nèi)容之一，已經(jīng)成為塑造完美的企業(yè)形象，贏得人們的信賴(lài)和認(rèn)同，以達(dá)到促銷(xiāo)和完善企業(yè)文化必不可少的方法。

1.2產(chǎn)品的均質(zhì)化

現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小。雖然某些產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能而風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)往往是十分短暫的。在超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者將紛紛加人競(jìng)爭(zhēng)行列，同類(lèi)產(chǎn)品的物質(zhì)性差異將愈來(lái)愈小。而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要前提則是產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性。廠家為了競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心機(jī)，卻難有大的突破時(shí)，文化作為一種非物質(zhì)的因素就引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.3消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化

營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足人們的需求，由低到高可將需求分為三個(gè)層次，即生存需求、享樂(lè)需求和發(fā)展需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生存需求得到大致滿(mǎn)足后，享樂(lè)需求和發(fā)展需求所占比重便會(huì)大大增加，而高層次的需求又都折射出某種文化的成份，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來(lái)越具有“文化性”。他們看重的不再僅僅是商品的使用價(jià)值，而是文化價(jià)值。選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行、是否有個(gè)性、有品味等文化內(nèi)涵。營(yíng)銷(xiāo)觀就是通過(guò)把握人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為而得以確立和確認(rèn)的?！爸钦咧疄?，相對(duì)而動(dòng)”。文化營(yíng)銷(xiāo)既迎合了“上帝”心理的變化，又解決了產(chǎn)品均質(zhì)化的矛盾，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次突破，必將成為新時(shí)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的銳器。

2文化營(yíng)銷(xiāo)的涵義及其特征

所謂文化營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷(xiāo)與文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者群，并融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式。可見(jiàn)，相比較于物化營(yíng)銷(xiāo)觀念，文化營(yíng)銷(xiāo)也是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心的，但強(qiáng)調(diào)在物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，文化營(yíng)銷(xiāo)把文化觀念融匯到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程中，而不僅僅停留在廣告、銷(xiāo)售等個(gè)別環(huán)節(jié)上。因此，從具體形式看，文化營(yíng)銷(xiāo)包含了與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切非物質(zhì)特征形式:產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)、制度文化營(yíng)銷(xiāo)和理念文化營(yíng)銷(xiāo)。如果從縱向和橫向兩個(gè)方面來(lái)考察，文化營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出發(fā)展的地域性和階段性?xún)蓚€(gè)主要特征。

首先，文化營(yíng)銷(xiāo)的地域性表現(xiàn)為在不同的國(guó)度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字等因素有著深刻的聯(lián)系。如一位來(lái)自美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理因已經(jīng)同沙特阿拉伯客戶(hù)談妥了一宗大買(mǎi)賣(mài)，為其提供價(jià)值一億美元的醫(yī)院室內(nèi)設(shè)施而得意非凡。金秋十月，他飛抵沙特，向客戶(hù)提出在二、三天內(nèi)簽署合同，而他的客戶(hù)卻回答說(shuō):“如果真主愿意的話。”這個(gè)美國(guó)人感到非常茫然，失望地返回美國(guó)。這筆生意告吹的原因在于，這個(gè)月是伊斯蘭教的齋月，齋月是不適合做生意的?？梢?jiàn)，不同區(qū)域、不同國(guó)度、其民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字有著明顯的差異，它構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一大障礙。一個(gè)社會(huì)的核心文化具有高度的持續(xù)性和制約性，它是歷史長(zhǎng)期沿襲的結(jié)果，一代又一代地不斷得到充實(shí)與發(fā)展，并規(guī)范著一切消費(fèi)者的消費(fèi)行為。營(yíng)銷(xiāo)者只有充分地考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?，并了解與尊重這些文化，其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐才能獲得成功。

其次，文化營(yíng)銷(xiāo)的階段性是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段:早期文化營(yíng)銷(xiāo)和后期文化營(yíng)銷(xiāo)。早期文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限為背景，文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容形式還比較簡(jiǎn)單;后期文化營(yíng)銷(xiāo)階段，其發(fā)展是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇為背景，文化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。呈現(xiàn)出更為深刻豐富的特征。然而就我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況看，文化營(yíng)銷(xiāo)不僅與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度有關(guān)，而且更與經(jīng)濟(jì)體制的建全緊密相聯(lián)。從這點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)目前尚處于早期與后期文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡階段。這一階段文化營(yíng)銷(xiāo)的主要特征是雙重性的。一方面企業(yè)已經(jīng)卷人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，必須面對(duì)市場(chǎng)，創(chuàng)造和發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化。同時(shí)，文化營(yíng)銷(xiāo)的形式也逐步豐富，造型文化、商標(biāo)文化、包裝文化、廣告文化、公關(guān)文化以及推廣文化都有長(zhǎng)足發(fā)展。另一方面，由于企業(yè)尚未形成徹底面向市場(chǎng)的機(jī)制，文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造和發(fā)展又都受到了一定的限制。

3我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

文化營(yíng)銷(xiāo)已成為一種必要，代表了一種發(fā)展趨勢(shì)，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。但是，對(duì)于日漸成時(shí)尚的文化營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)許多企業(yè)仍缺乏思想準(zhǔn)備，有時(shí)表現(xiàn)得事與愿違。一是把文化營(yíng)銷(xiāo)的文化看成是俗文化，迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。如有家生產(chǎn)食品的企業(yè)為促銷(xiāo)其產(chǎn)品，在廣告中構(gòu)思了這樣一個(gè)場(chǎng)面:武大郎在途中遇阿慶嫂，武大郎提出將其食品廠與阿慶嫂合資，阿慶嫂欣然同意。武大郎趁機(jī)說(shuō)，不如咱們把家也合到一塊兒吧，阿慶嫂看了看武大郎的身材，面露難色。武大郎毫不猶豫拿起該廠食品說(shuō):“吃了xx食品，我就長(zhǎng)高了?！比绱诉`背傳統(tǒng)文化、良芬不辨，將文化垃圾引入商界的促銷(xiāo)方式，結(jié)果只能適得其反，倒了消費(fèi)者的味口。這一現(xiàn)象也充分暴露企業(yè)經(jīng)營(yíng)者文化修養(yǎng)的淺薄和情趣不良，因而只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。二是文化營(yíng)銷(xiāo)中缺乏文化分析，采用“自我參照準(zhǔn)則”，即以自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判和衡量別人的文化和生活方式。例如，我國(guó)一家煙草公司去美國(guó)參加一大型展銷(xiāo)會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備做招待用和促銷(xiāo)性免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適合美國(guó)人的口味，結(jié)果一筆生意未成。這種使用“自我參照準(zhǔn)則”的做法，對(duì)處于東方文化背景的我國(guó)商人，是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

4企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

4.1注重研究社會(huì)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

首先，社會(huì)文化決定了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。這可以從各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易地區(qū)分布上看出，如美國(guó)最大的貿(mào)易伙伴是加拿大，加拿大最大的貿(mào)易伙伴則是美國(guó);而中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴是香港地區(qū)，依次是日本、美國(guó)等。這說(shuō)明在文化背景相同的國(guó)家或地區(qū)，文化心理相接近，民族性格、生活習(xí)慣有較多的類(lèi)似之處，文化差異產(chǎn)生的較少，也節(jié)省了交易成本。所以，營(yíng)銷(xiāo)者在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化背景進(jìn)行分析，以消除文化差異所造成的誤解和隔閡。其次，社會(huì)文化是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制訂與實(shí)施的重要因素。如在法國(guó)，批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)漠不關(guān)心，他們只詢(xún)問(wèn)零售商要訂什么貨，要送什么貨品。倘若營(yíng)銷(xiāo)者圍繞著法國(guó)的批發(fā)商能提供促銷(xiāo)合作為制訂自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的話，十有八九會(huì)遭到失敗。最后，社會(huì)文化因素雖然使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理變得日益復(fù)雜，但同時(shí)也因它的變化給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了新的機(jī)遇。西方人從高脂肪、高蛋白食品到現(xiàn)在的低脂肪、低鹽、低膽固醇和天然食品的“營(yíng)養(yǎng)革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正說(shuō)明了這一點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，不斷沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，改變著人們的生活方式。研究社會(huì)文化因素，就是尋找商業(yè)良機(jī)，把握成功的機(jī)會(huì)。

4.2提高文化營(yíng)銷(xiāo)者的文化素養(yǎng)

企業(yè)家和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員是文化營(yíng)銷(xiāo)的主體。企業(yè)家在很大程度上決定了文化營(yíng)銷(xiāo)的基本形式，而營(yíng)銷(xiāo)人員則是文化營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐者，但無(wú)論是誰(shuí)都應(yīng)具備兩方面的文化素養(yǎng):一是要有正確的文化觀念，在認(rèn)識(shí)體驗(yàn)文化差異的基礎(chǔ)上，尊重個(gè)性，即入鄉(xiāng)隨俗，不能參照自己的文化價(jià)值觀去從事商務(wù)活動(dòng)。二是要有豐富的文化知識(shí)。報(bào)載，中國(guó)最著名的私營(yíng)企業(yè)之一南德公司總裁牟其中，so年代初剛下海，就注意研究馬克思的《資本論》和一些西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典著作，還迷上了中國(guó)古典文化和外國(guó)文學(xué)，這些看起來(lái)與經(jīng)商無(wú)關(guān)緊要的閑書(shū)，卻奇跡般地賦予他學(xué)者的風(fēng)度和氣質(zhì)，使他把做生意當(dāng)作一門(mén)學(xué)問(wèn)和藝術(shù)追求，因而表現(xiàn)出一種超乎常人的風(fēng)采和創(chuàng)意，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出了獨(dú)具特色的“南德企業(yè)文化”。由此可見(jiàn)，文化知識(shí)在無(wú)形中影響著人們行為方式的同時(shí)，也極大地開(kāi)闊了人們的眼界，減少了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，則要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，鼓勵(lì)其終身學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出具有較高文化修養(yǎng)的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。

4.3實(shí)施具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷(xiāo)新策略

根據(jù)文化營(yíng)銷(xiāo)不同的環(huán)境要求，文化營(yíng)銷(xiāo)可采取三種策略。

(1)文化促銷(xiāo)策略文化促銷(xiāo)策略就是針對(duì)企業(yè)的商品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，去利用一種傳統(tǒng)的文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種社會(huì)文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺(jué)接近與文化相關(guān)的商品服務(wù)，并促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。文化促銷(xiāo)策略又可分為三種形式:傳統(tǒng)文化促銷(xiāo)、現(xiàn)代流行文化促銷(xiāo)、傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意結(jié)合。傳統(tǒng)文化促銷(xiāo)是利用中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)來(lái)影響顧客，一促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為;現(xiàn)代流行文化促銷(xiāo)，其主要表現(xiàn)為娛樂(lè)文化、電視電子文化、體育文化、旅游文化、生態(tài)文化促銷(xiāo)等;傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化的創(chuàng)意相結(jié)合，則是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合，既切中中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化史觀的一面，又能展現(xiàn)出現(xiàn)代文化的潮流。

(2)文化適應(yīng)策略對(duì)于每個(gè)企業(yè)尤其是從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，在大多數(shù)情況下，需要按照國(guó)外的需要來(lái)設(shè)計(jì)、提供主產(chǎn)品。這就是通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、宗教禁忌等相沖突。同時(shí)，按照外國(guó)文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和相應(yīng)業(yè)務(wù)問(wèn)題。這種文化適應(yīng)策略，僅靠被動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，避免文化沖突是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)積極主動(dòng)的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達(dá)到“以夷制夷”的目的。

(3)文化變遷策略企業(yè)試圖把一種創(chuàng)新介紹到某一社會(huì)時(shí)，會(huì)引起該社會(huì)文化的抵觸。如果企業(yè)能夠積極推廣介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)和新思想，審慎地克服文化阻力，并使其加快文化變遷的過(guò)程，就會(huì)為自己創(chuàng)造新的市場(chǎng)。事實(shí)上，很多企業(yè)正是這樣做的。如美國(guó)的快餐和軟飲料進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，且呈遍地開(kāi)花之勢(shì)，對(duì)中國(guó)人原有的生活方式就形成了一定的沖擊。他們通過(guò)巨大的附屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)介紹、示范和傳播新的行為方式，通過(guò)廣告和商業(yè)教育等商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)傳播新的產(chǎn)品和新的思想，從而迅速有效地把一個(gè)社會(huì)的文化特征傳播到另一個(gè)社會(huì)中去，迫使社會(huì)文化發(fā)生變化，從而喚起并創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。有鑒于此，美國(guó)斯坦津德研究所認(rèn)為:“價(jià)值觀的變化是比工業(yè)革命影響更新、范圍更廣的革命。我們所面臨的問(wèn)題是這種變化給予企業(yè)及社會(huì)本身以很大的影響，這是深刻的廣泛的性質(zhì)變化?！币粋€(gè)企業(yè)如果能主動(dòng)適應(yīng)文化價(jià)值觀的變化，并以自身的努力去影響這種變化，市場(chǎng)機(jī)遇就如一亂活水，源源不斷，企業(yè)才會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。