導(dǎo)語：文化營銷思維特性分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

傳統(tǒng)的市場營銷理論是圍繞有形產(chǎn)品這一中心展開的,文化營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的超越和革命?？疾煳幕癄I銷及其思維特征,不但有助于我們發(fā)現(xiàn)文化營銷的精髓,而且可以幫助我們開掘現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)藏的深層文化智慧。

一、文化營銷的基本內(nèi)涵

文化營銷是與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的市場營銷理念,是有意識地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營銷活動(dòng)。具體來說有以下三個(gè)方面的含義:

第一,產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上,產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,各類產(chǎn)品的功能、形式越來越相似,要以產(chǎn)品差別達(dá)到競爭優(yōu)勢,通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場份額的有效思路和途徑?？煽诳蓸凤嬃蠚v經(jīng)百年而不衰,秘密正在于其中蘊(yùn)含的美國文化得到世界各地的認(rèn)同,在文化概念的支撐下成為世界著名品牌。有人分析道:可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢,是美國精神的代表。

第二,品牌文化營銷。這是產(chǎn)品文化營銷深化和拓展,主要包括社會(huì)對品牌的信任,消費(fèi)者對品牌的價(jià)值選擇,廠家和商家對品牌的保護(hù)和完善。品牌文化通常借助于品牌名稱、標(biāo)記或符號體現(xiàn)出來。比如耐克的標(biāo)志,一個(gè)上翹的勾代表了耐克永遠(yuǎn)追求創(chuàng)新發(fā)展的精神;孔府家酒釀之于孔子之鄉(xiāng),是儒家文化的發(fā)源地,儒家文化在中國、日本、韓國、東南亞影響極大,“喝孔府家酒,寫天下文章”的文化含量更是獨(dú)具特色;看到海爾,我們就想起“真誠到永遠(yuǎn)”;提起澳柯瑪,就想起“沒有最好,只有更好”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)財(cái)富的豐裕,人們對商品中的文化含義、文化價(jià)值越來越重視,品牌正是產(chǎn)品文化含量的標(biāo)志。

第三,企業(yè)文化營銷。就是企業(yè)以顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本,從而促進(jìn)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。IBM公司經(jīng)營的宗旨是:尊重人、信任人、為用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù),追求卓越的工作業(yè)績。IBM公司的價(jià)值觀曾經(jīng)具體化為三原則:為職工利益、為顧客利益、為股東利益,后來又發(fā)展為尊重個(gè)人、竭誠服務(wù)、一流主義的“三信條”。這些都構(gòu)成了這家企業(yè)的核心和靈魂,也塑造了良好的企業(yè)形象。從文化營銷和實(shí)體營銷的關(guān)系來看,實(shí)體營銷是文化營銷的基礎(chǔ),文化營銷是實(shí)體營銷的更高階段,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,實(shí)體營銷必須提升到文化營銷的層面上來。

二、文化營銷的思維特征

文化營銷高于實(shí)體營銷的根本地方在于其營銷理念中注入了濃重的倫理精神,思想方法中注入了辯證思維的創(chuàng)新意識。從思維特征視角為分析的話,以下幾個(gè)方面尤其耐人尋味。

第一,標(biāo)歧立異和張揚(yáng)個(gè)性。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活日益全球化的背景下,科技與要素的充分自由流動(dòng)使各企業(yè)的生產(chǎn)成本差距縮小,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的空間大大縮小。標(biāo)歧立異和張揚(yáng)個(gè)性的文化營銷思路獨(dú)樹一幟,成為企業(yè)競爭的法寶。比如小家電市場上的電熨斗競爭激烈,荷蘭飛利浦公司以其先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢,在市場上推出無繩設(shè)計(jì)的電熨斗,使操作更簡便和安全,受到消費(fèi)者的青睞;在洗衣機(jī)市場競爭中,海爾推出的小神童、小小神童、針對農(nóng)村市場開發(fā)的既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機(jī),可以說思路獨(dú)特、個(gè)性突出。市場競爭實(shí)質(zhì)上成為科技含量、標(biāo)歧立異、個(gè)性張揚(yáng)的較量。

第二,理念經(jīng)營發(fā)人深省。文化營銷的思維突破了傳統(tǒng)營銷的狹隘局限,理念成為可以經(jīng)營乃至獲取超額利潤的重要手段。美國的肯德基、麥當(dāng)勞在中國的迅速拓展就是明證。你到肯德基店去吃皮酥肉嫩、可口誘人的肯德基家鄉(xiāng)雞,好像是在接受和承認(rèn)一種美國文化,但是在每一家中國肯德基店無論如何難以找到一根雞絲是來自美國,管理者和工人也都是中國人,而美國人卻可以憑借理念經(jīng)營獲取超額利潤。中國向美國出售的是農(nóng)副產(chǎn)品和初級工業(yè)品,而美國向中國出售的卻是高科技產(chǎn)品和經(jīng)營理念。日本在美國田納西州的尼桑美國子公司從老板到普通工人,是清一色的美國人,上演的也是一出理念經(jīng)營的好戲。

第三,全球化和個(gè)性化的沖突與并存。經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的同時(shí),文化的匯流與融合必不可免。但是文化營銷中的文化個(gè)性也即民族特色并不會(huì)消解。美國未來學(xué)家約翰•奈斯比特說:隨著越來越互相依賴的全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我認(rèn)為語言和文化特點(diǎn)的復(fù)興即將來臨,簡而言之,瑞典人會(huì)更瑞典化,中國人會(huì)更中國化,而法國人也會(huì)更法國化。一些跨國公司到海外去開拓市場,都要有一個(gè)“入鄉(xiāng)隨俗”的過程。這個(gè)過程是融合與個(gè)性并存的統(tǒng)一。1990年德國奔馳公司與日本三菱集團(tuán)的合作與其初衷相差太遠(yuǎn),兩種營銷文化差距過大,注定了合作是遙遙無期的。許多跨國公司在中國的成功,都是克服了不少困難而后取得的。文化差異是其中最常見也最持久的一種。曼姆在分析北京吉普的案例中指出:中美雙方發(fā)現(xiàn)的文化差異比任何一方在合資開辦前預(yù)想的都要大。利克斯認(rèn)為,凡是跨國公司的失敗幾乎都是因?yàn)楹雎粤宋幕町愃兄碌慕Y(jié)果。許多研究表明,海外公司經(jīng)理失敗的比例一直較高,估計(jì)每年美國公司因海外經(jīng)理失敗損失約200萬元。

第四,濃重的倫理色彩和現(xiàn)代消費(fèi)觀念介入文化營銷。文化營銷的本質(zhì)與“以人為本”的管理理念并不矛盾。海爾產(chǎn)品的售后服務(wù)是世界一流的,熱情、周到、守信、充滿人情味兒的服務(wù),是海爾產(chǎn)品打遍天下的制勝法寶之一。日本企業(yè)強(qiáng)調(diào)“家內(nèi)和合”、弱化雇用意識的倫理色彩,無疑是日本企業(yè)成功的文化之本。松下幸之助非常重視在經(jīng)營中樹立企業(yè)倫理的思想,他認(rèn)為,“和諧協(xié)調(diào)、共存共榮”是人與人、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)和社會(huì)相處的基石。經(jīng)濟(jì)過剩、賣方市場是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)面臨的普遍問題,因而文化營銷中導(dǎo)入現(xiàn)代消費(fèi)觀念就是必然選擇。許多房地產(chǎn)商打出的“花明天的錢,過今天的美好生活”廣告用語就是一例。有一幅漫畫:一個(gè)美國老人和一個(gè)中國老人都擁有一所房子后發(fā)出了兩種不同的感慨,美國老人說在我住了幾十年之后,這所房子屬于我了,中國老人說我努力奮斗了一生之后終于有自己的一所房子了。兩種消費(fèi)觀念迥然有別!

第五,多層次、多元化、網(wǎng)絡(luò)性的思維特征。產(chǎn)品有高中低檔,人的個(gè)性豐富多彩,市場營銷全球化,必然導(dǎo)致營銷文化的多層次、多元化和網(wǎng)絡(luò)性的思維特征。海爾洗衣機(jī)有數(shù)十個(gè)品種,不同的品種針對不同的消費(fèi)群體;日本豐田汽車在“哪里有道路,哪里就有豐田”的營銷策略的背后,也針對不同的市場需求開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。銷售網(wǎng)絡(luò)的形成意味著市場占有的策略是否成功,近年來在中國城市里出現(xiàn)的大量專賣店、連鎖店,簡直是商業(yè)領(lǐng)域的一場革命。

第六,流行性、大眾化的思維取向。文化營銷的受眾是社會(huì)大眾,即使是高檔產(chǎn)品,隨著大眾收入水平的提高也會(huì)越來越普及,所以文化營銷與大眾文化一樣具有無可比擬的流行性、大眾化取向。企業(yè)的一切對外經(jīng)營活動(dòng)都是營銷的有效方式,同時(shí)外部受眾在企業(yè)的對外經(jīng)營活動(dòng)中也都能感受到企業(yè)的經(jīng)營理念和價(jià)值精神。美國有一種速溶咖啡在面市之初,廠商以方便、省事、省力為主要廣告訴求點(diǎn),然而遭到美國家庭主婦的冷落,經(jīng)過調(diào)查是因?yàn)檫@種承諾宣傳與傳統(tǒng)家庭主婦的價(jià)值觀念相沖突,購買者害怕被人視為懶惰,不夠賢妻良母,后來廣告宣傳以味道為承諾,并增加開啟難度,速溶咖啡才被人們所廣泛接受。松下電器“讓所有的產(chǎn)品都象自來水那樣用之不竭,那樣便宜,順應(yīng)經(jīng)濟(jì)潮流”,使公司獲得了巨大成功。