導(dǎo)語：文化需求與文化營銷的內(nèi)涵及對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文化需求

人類有史以來大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力、方式和意義都是由人類的需要決定的。進(jìn)入21世紀(jì)隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，全球經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程的深入，人類精神文化的需要與文化產(chǎn)品、文化服務(wù)之間的聯(lián)系已越來越緊密。文化已成為新世紀(jì)需要的主流，并主導(dǎo)著新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。人類需要的這一具有革命性的變化，使生產(chǎn)制造商不得不改變舊有的生產(chǎn)目的和產(chǎn)品，而生產(chǎn)文化附加值高的新產(chǎn)品；使營銷商不得不放棄他們業(yè)已精通的銷售方式，改而進(jìn)行更富挑戰(zhàn)性、競爭性的文化營銷和文化服務(wù)；至少是在提供人們生存所必需的物質(zhì)產(chǎn)品中注入越來越多的文化含量，在銷售方式、服務(wù)方式及其內(nèi)涵中注入越來越濃、越來越符合消費(fèi)者個(gè)性化的文化因素，以此來贏得“上帝”的芳心。西方發(fā)達(dá)國家的人們把收入的大部分用于文化消費(fèi)，而像中國這樣高速發(fā)展的發(fā)展中國家，人們越來越多地把錢花在注入了文化意味、文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)上。當(dāng)然發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者即使在其物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)中亦更加注重該產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和文化特色———符合其價(jià)值觀、文化觀、習(xí)俗、審美觀、意味和精神追求的個(gè)性文化。無論是文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，還是注入了一定文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品，都要以人為本，以消費(fèi)者個(gè)性文化需要為導(dǎo)向，以文化的某種方式去經(jīng)營、去營銷，以贏得生活在特定文化環(huán)境中且日益感到文化需求饑渴的消費(fèi)者的青睞，滿足他們豐富多彩的、個(gè)性化的文化需要。

21世紀(jì)是一個(gè)文化主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。文化需求不僅改變了需要自身，也改變著整個(gè)經(jīng)濟(jì)。首先，文化需求超越實(shí)用需求（生存需求）而成為現(xiàn)代人們第一或主要需求；其二，在每一輪新的實(shí)用需求革命到來之前，文化需求的發(fā)生、遞增及其多樣化、個(gè)性化演變是拉動(dòng)需求增長，擴(kuò)大有效供給的主導(dǎo)力量；其三，發(fā)現(xiàn)、喚起文化需求，并在物品與服務(wù)中提高文化含量，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心任務(wù)；其四，文化不僅創(chuàng)造新需求，還不斷地將非基本需求轉(zhuǎn)化為基本需求。當(dāng)一種文化普遍被社會(huì)所接受，它就能把某種需求轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定需求。在身體需求基本滿足的情況下，文化需求就成為消費(fèi)者選擇物品與服務(wù)的內(nèi)在依據(jù)，文化需求調(diào)控著消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為。文化需求處于不斷否定、不斷更新的流變狀態(tài)———一種文化需求被滿足將隨即被新的文化需求所替代。文化需求的多變性所決定的物品與服務(wù)中人文價(jià)值的創(chuàng)新，使商品的實(shí)用價(jià)值在相對靜止的條件下擴(kuò)大了自己的市場份額。人們身體需求本質(zhì)上是無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多的超額利潤的新機(jī)會(huì)；間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也為商家提出了新的并非能輕易應(yīng)對的挑戰(zhàn)———文化營銷。

二、文化營銷的內(nèi)涵

一般認(rèn)為，文化營銷是商業(yè)文化的基本內(nèi)容，是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，是企業(yè)文化在整個(gè)營銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用，是企業(yè)向目標(biāo)公眾傳播、展示本企業(yè)文化豐富內(nèi)涵的集中表現(xiàn)形態(tài)。具體說，文化營銷主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。它是與有序競爭相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的動(dòng)力。在文化營銷活動(dòng)中通過商品交換和文化服務(wù)的不斷進(jìn)行，既體現(xiàn)著物質(zhì)的交換，也體現(xiàn)著文化的交流；既反映江蘇商論》!""#$%&著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，也反映著社會(huì)文化、民族文化的變革。通過文化營銷活動(dòng)形成的經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系，溝通地區(qū)、國家和民族的文化，互相取長補(bǔ)短，互相融匯滲透，推動(dòng)各方經(jīng)濟(jì)與文化的不斷發(fā)展，創(chuàng)造著新的文化需求，也提升著人們的生活層面，擴(kuò)展著人們的文化生活層面。關(guān)于文化營銷的內(nèi)涵，劉喜梅認(rèn)為：文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、品牌的確定、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。文化營銷的含義有：其一，企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；其二，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略，而在不同文化國度、地區(qū)、民族的目標(biāo)市場，其文化營銷戰(zhàn)略中所反映展示的文化內(nèi)涵和特色是有差異的；其三，文化因素須滲透到市場營銷的組合中，制定出具有文化特色且能為目標(biāo)消費(fèi)者欣然接受的市場營銷組合；其四，企業(yè)應(yīng)充分利用!"#戰(zhàn)略和!#戰(zhàn)略以及公共關(guān)系全面構(gòu)建實(shí)施企業(yè)文化；其五，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

三、文化營銷的主要策略

（一）文化品牌的創(chuàng)造。其基本途徑為，一般品牌———品牌文化———文化品牌的提升。即在企業(yè)的品牌定位中注入文化因素，賦予、創(chuàng)造品牌的文化個(gè)性，以高品位的文化來塑造品牌的良好形象，以文化的親和力作為與目標(biāo)公眾情感、意味溝通連接的紐帶，使品牌在目標(biāo)公眾心目中占據(jù)特定的地位。文化品牌是通過對品牌注入特定文化因素后的品牌文化的再提升，以代表某種文化特點(diǎn)，展示這種文化的無窮魅力。當(dāng)某一品牌成為一個(gè)文化品牌，代表著某一文化特質(zhì)時(shí)，就能與目標(biāo)公眾在心靈、精神方面進(jìn)行有效的溝通和交流。該品牌傳播出的特定文化信息正是其目標(biāo)公眾在文化方面的期盼和心的需要。因而該品牌就可具備強(qiáng)大的市場優(yōu)勢，其生命力就更加持久。

（二）高文化含量產(chǎn)品的研發(fā)。文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們即使購買生活必需的物質(zhì)產(chǎn)品，也特別注重該商品本身的文化含量和附加值，文化已成為人們選擇商品的重要依據(jù)。因此，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別注重產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化意義、文化價(jià)值，突出產(chǎn)品特有的“高附加值”，推出文化內(nèi)涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產(chǎn)品，來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種文化心理需求。第一，以文化變量作為市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的主要依據(jù)。不同消費(fèi)群體需求差異的背后則是文化需求差異所致，文化需求的差異、意味的差異、心靈需求的差異決定著他們選擇文化含量豐富的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的千差萬別。這就要求企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位時(shí)，以文化變量作為主要依據(jù)。因此，企業(yè)必須全面認(rèn)真分析目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景，將其樂于接受的文化、期盼的文化，能充分體現(xiàn)其心愿和價(jià)值的文化因素注入產(chǎn)品之中。第二，在產(chǎn)品中注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化。使物質(zhì)產(chǎn)品成為特定文化的載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀、道德觀、價(jià)值觀和文化觀。而這種特定文化的注入應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作工藝等方面，也體現(xiàn)在造型上。如全聚德烤鴨從選料、營養(yǎng)、菜名、烹調(diào)工藝、造型、色澤、口感等方面無不體現(xiàn)著中華飲食、歷史、美學(xué)、保健等文化特質(zhì)。海爾的“智慧眼”空調(diào)，就充分滿足了現(xiàn)代人對享受、舒適、簡便的追求，體現(xiàn)了對人的尊重。這種注入了特定文化含量的產(chǎn)品，其文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值大大高于其使用價(jià)值。與其說消費(fèi)者在購買這一產(chǎn)品，不如說是在購買消費(fèi)符合其心靈需要的一種文化。第三，如果產(chǎn)品外銷或跨國經(jīng)營，還必須認(rèn)真研究分析營銷地民族文化的特點(diǎn)，將本國本民族文化與東道國文化巧妙地融匯于產(chǎn)品中，使之成為傳播本民族文化的載體，連接與東道國消費(fèi)者情感的紐帶。如美國名牌“$%&’()”化妝品進(jìn)入中國市場時(shí)，將“$%&’()”中國化為“露華濃”（李白詩云：云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃），將其與楊玉環(huán)的國色天香相提并論，中國女性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。

（三）商標(biāo)和包裝中文化價(jià)值的展示。商標(biāo)是現(xiàn)代市場營銷組合中最具個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品組合要素，最能展示蘊(yùn)涵于產(chǎn)品中的文化特色。經(jīng)過文化設(shè)計(jì)的商標(biāo)，具備一種藝術(shù)的韻味、歷史的莊嚴(yán)、旋律的體驗(yàn)、情感的寄托、愿望的表現(xiàn)等構(gòu)成的親切感。因此，為了能確立具有較強(qiáng)識(shí)別效應(yīng)和對視覺有沖擊力的商標(biāo)，企業(yè)既要從追溯歷史文化、展望未來文化，使其超越國界和民族文化上下功夫，又要從研究商品的特點(diǎn)、市場和行業(yè)的影響力、適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者心理等方面入手，挖掘與創(chuàng)造文化的魅力。如廣東太陽神集團(tuán)太陽神商標(biāo)以簡練、強(qiáng)烈的圓形與三角構(gòu)成對比中力求和諧形態(tài)，圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨。三角形的放置呈現(xiàn)向上趨勢，是@&;%%;的首寫字母，象征人字的造型，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為本的服務(wù)及經(jīng)營理念，以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，造成瞬間強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，非常便于識(shí)別和記憶，充分展現(xiàn)了其特有的文化意識(shí)與凝聚力。產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中，利用文化因素指導(dǎo)產(chǎn)品特色和目標(biāo)消費(fèi)者的定位有機(jī)地結(jié)合在一起，滿足消費(fèi)者文化需求和產(chǎn)品需求的雙重要求，是文化營銷中一個(gè)非常重要的策略。企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場的文化定位，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。如法國:;人頭馬酒、圣路易斯牌香水、河南伊川杜康酒等產(chǎn)品的包裝都充分展現(xiàn)了其各自的文化特色，深受消費(fèi)者歡迎。另外，在營銷手法，店堂布置和服務(wù)方式等方面同樣可以充分利用文化力量，提升企業(yè)和產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。如“青島啤酒文化節(jié)”、“濰坊風(fēng)箏文化節(jié)”、“洛陽牡丹文化節(jié)”等取得的巨大效益都充分證明了文化營銷的魅力所在。