導語：我國房地產(chǎn)文化營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、房地產(chǎn)文化營銷的概念與內(nèi)涵

1.文化營銷的概念

營銷與文化聯(lián)系密切并且相互作用。市場營銷不僅是出售、交換產(chǎn)品，滿足消費者的物質(zhì)需求，更為重要的是滿足其對產(chǎn)品附加利益的追求，提升其所獲得的價值。而這種產(chǎn)品附加價值正是靠產(chǎn)品自身所蘊含的文化來提升的。文化營銷是一種戰(zhàn)略性營銷活動，它是指在市場營銷中，有意識地發(fā)掘、甄別消費者的文化需求，培養(yǎng)和傳播與其相適應的某種獨特的文化價值觀念，有效滿足消費者的文化需求和情感需要，在提升消費者滿意度的同時形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而達成企業(yè)的經(jīng)營目標。文化營銷注重的是物質(zhì)需要所蘊藏的文化內(nèi)涵，它通過文化手段維系各種利益關(guān)系群體，產(chǎn)生協(xié)同效應，從而打造企業(yè)的核心競爭力。這樣，市場營銷的整個過程事實上也就成為文化價值的傳遞過程。

2.房地產(chǎn)文化營銷的內(nèi)涵

房地產(chǎn)文化營銷的主體是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，客體是有文化底蘊的房地產(chǎn)產(chǎn)品，其實質(zhì)是通過文化溝通進行房地產(chǎn)營銷活動，途徑是在社會文化與開發(fā)商、客戶的價值共振中，贏得客戶認同，維系好各種利益關(guān)系群體，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、購房者和社會的共贏。房地產(chǎn)文化營銷應該從項目定位開始，精心打造房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化屬性，進行文化培育，為其注入獨特的文化意境，提升建筑品位，營造和諧、智能、舒適、健康的人居文化環(huán)境，以濃郁的“文化味”將客戶的購買欲望最大限度地激發(fā)出來，以產(chǎn)品和服務附加值的提升實現(xiàn)市場交換。從這樣的角度來把握房地產(chǎn)文化營銷的內(nèi)涵，才能取得更好的營銷效果，在無形的競爭中獲勝。

二、房地產(chǎn)文化營銷的功能

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，文化對營銷的作用和影響不斷深化，文化營銷的特殊功能日益顯現(xiàn)。具體說來，房地產(chǎn)文化營銷的功能主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.構(gòu)建差異化文化價值形成競爭優(yōu)勢

在我國房地產(chǎn)市場上，從最開始的地段競爭到景觀競爭，再到物業(yè)競爭、戶型競爭，之后又進入社區(qū)配套的競爭，不斷上演著同質(zhì)化競爭，使得銷售難尋市場“興奮點”，也造成房地產(chǎn)企業(yè)互耗能量的消極結(jié)果。只有企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務具有某種獨特性時，企業(yè)才獲得了區(qū)別于競爭對手的差異性。通過文化價值塑造產(chǎn)品差異，多元文化形成競爭的多元，各個房地產(chǎn)企業(yè)就可以去尋找各自不同的消費群體，文化營銷對房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展是非常有利的。

2.建立文化認同感增強客戶忠誠度

房地產(chǎn)文化營銷是借助文化因素將房地產(chǎn)銷售由單純的買賣行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和客戶的互動行為，在與客戶的溝通和交流中，通過文化價值理念的融合達成對產(chǎn)品價值理解的共識，滿足客戶的文化訴求，達到與客戶的共鳴，獲得最佳的客戶滿意度。由于文化營銷是以輸出價值觀念實現(xiàn)產(chǎn)品價值，從某種意義上就弱化了與產(chǎn)品變化的關(guān)聯(lián)度，而強化了客戶與開發(fā)商的文化認同，使客戶更容易接受企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感，這樣企業(yè)開發(fā)的任何產(chǎn)品都會對客戶產(chǎn)生持久的吸引力，銷售也就水到渠成了。

3.與企業(yè)文化建設有機結(jié)合促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展

房地產(chǎn)文化營銷策略的實施從方向上看與房地產(chǎn)企業(yè)文化建設是統(tǒng)一的。房地產(chǎn)營銷過程中，文化是最直接地外顯在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的，產(chǎn)品的文化價值與企業(yè)品牌密切聯(lián)系在一起。具有豐富文化內(nèi)涵的房地產(chǎn)產(chǎn)品無疑是屬于物質(zhì)層的，這也通常是文化營銷的起點，從這里入手，然后逐漸影響到企業(yè)的制度，滲透到員工的行為當中，并從中提煉出企業(yè)的某些核心價值觀。這一過程正是企業(yè)文化建設的漸進過程。因此，文化營銷對房地產(chǎn)企業(yè)的文化建設將起到推動和促進作用。反過來，良好的企業(yè)文化也更有利于文化營銷的展開。

三、邢臺房地產(chǎn)文化營銷的現(xiàn)狀與走向分析

1.邢臺房地產(chǎn)文化營銷的現(xiàn)狀

當前，邢臺房地產(chǎn)市場上的文化營銷以泛文化營銷運用最為廣泛，其次還運用地域文化營銷手段，再次是運用社區(qū)文化營銷模式。比如：地域文化營銷就是將地脈人文與房地產(chǎn)項目相結(jié)合，充分利用項目地塊及周邊區(qū)域的文化底蘊，挖掘其特色和賣點。邢臺市區(qū)內(nèi)坐落于新八一大街的“七拾九號院”項目是其中一個代表。該項目從案名到規(guī)劃到營銷，都在挖掘原七十九師師部大院的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進行。這種稀缺的獨特的文化資源為項目贏得了與眾不同的底蘊。再如坐落于達活泉附近的“凰家公元”項目，大打公園牌和“凰家”品牌，也是成功的案例。邢臺房地產(chǎn)界廣泛運用的泛文化營銷、跨界營銷，比較突出的有以下幾種形式：

（1）地產(chǎn)和汽車資源整合類

恒大名都、華北城等與汽車4S店或車友會開展年會、聯(lián)誼會等，實現(xiàn)汽車客戶資源的利用。

（2）地產(chǎn)和教育品牌宣傳類

恒大名都公益助考，聯(lián)合出租車公司，為高考學生免費送考大型活動。

（3）地產(chǎn)+文化

與文化相結(jié)合多屬品牌宣傳類，但在邢臺而言多數(shù)并未真正實現(xiàn)文化的傳承和發(fā)揚，只是有其表而已；多數(shù)是借勢節(jié)假日，利用某種傳統(tǒng)文化，開展系列活動，如麒麟灣傳統(tǒng)戲劇表演、恒大名都民俗藝術(shù)文化節(jié)、中北集團參與投資拍攝的微電影《我是邢臺人，我愛邢臺》以及巔峰國際舉辦的大型選秀節(jié)目《邢臺好聲音》等。

（4）地產(chǎn)+運動

人們越來越重視運動健身，騎行、登山、游泳等等，如佳洲美地聯(lián)合單車俱樂部、媒體開展的環(huán)七里河自行車環(huán)保大賽、恒大名都聯(lián)合媒體及游泳俱樂部開展的冬季游泳大賽、九州滟瀾山聯(lián)合媒體、單車俱樂部開展的綠色邢臺大型騎游活動等，以健康理念、公益形象宣傳項目，提升品牌。

（5）地產(chǎn)+網(wǎng)絡/媒體

這種營銷模式普遍是以看房團、品鑒會形式開展的，多數(shù)項目一個月都會有幾場看房團；除此之外，媒體和網(wǎng)絡是地產(chǎn)項目一個宣傳的平臺，會聯(lián)合舉辦一些征集類活動，地產(chǎn)項目也會利用媒體的資源開展各種互惠互利的活動，如恒大名都聯(lián)合騰訊開展的足球之夜活動。隨著網(wǎng)絡、微信、微博等各種新鮮網(wǎng)絡形式的出現(xiàn)，地產(chǎn)商們也在開展研究新的合作模式。

（6）地產(chǎn)+明星/美女

一二線城市運用比較多，如恒大地產(chǎn)項目在一二線城市多是明星開盤，其次就是商業(yè)地產(chǎn)用的比較多，邢臺的北國商城開業(yè)邀請的是張亮到場，借明星效應造品牌形象，搶占市場關(guān)注點及客戶群。

2.邢臺房地產(chǎn)文化營銷的走向分析

作為較為適合當前邢臺房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的新的營銷模式，文化營銷在邢臺市場上尚處于初級階段，存在著不少不足之處。隨著客戶對于這種文化熏陶接受度的提高，文化營銷的魅力和優(yōu)勢會更趨明顯，邢臺房地產(chǎn)市場的文化營銷將在市場規(guī)律下走向成熟，房地產(chǎn)文化創(chuàng)新將成為邢臺房地產(chǎn)企業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展的一種策略。

（1）房地產(chǎn)文化營銷將創(chuàng)造文化需求，不斷深化文化內(nèi)涵

當今人們已將文化含量的高低作為一個重要標準來選擇自己的居住地，邢臺房地產(chǎn)企業(yè)勢必越來越重視將項目策劃與開發(fā)統(tǒng)一在文化之上，文化因素將對其營銷行動產(chǎn)生深遠影響。而在邢臺市場上，這種“樓盤文化”需要房地產(chǎn)企業(yè)對目標市場的文化環(huán)境進行認真考察，深入挖掘目標市場的文化背景和特殊的文化因素，不斷深化項目內(nèi)涵，有的放矢地實施文化營銷策略。

（2）房地產(chǎn)文化營銷將重組營銷戰(zhàn)略，營銷層次將逐漸深入

未來的營銷活動中，文化營銷將由點綴變成主體。在制訂營銷戰(zhàn)略目標時，房地產(chǎn)企業(yè)將不再忽略文化目標的建立。在房地產(chǎn)市場的發(fā)育階段，營銷是在產(chǎn)品和服務層次上，唱主角的是產(chǎn)品營銷。而現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已是高速成長階段，品牌營銷逐步取代了產(chǎn)品營銷，房地產(chǎn)企業(yè)更為重視整合營銷，注重品牌形象和口碑。而當市場逐步走向成熟階段，營銷更加強調(diào)企業(yè)和客戶的心靈共鳴，營銷過程表現(xiàn)為文化價值的傳遞。這種更高層次的營銷就是文化營銷。

（3）房地產(chǎn)文化營銷將突破地產(chǎn)文化，形成真正的文化地產(chǎn)

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，文化地產(chǎn)已不只是少數(shù)人的訴求，而越來越成為大多數(shù)人的需要。區(qū)別于地產(chǎn)文化，文化地產(chǎn)從根本上說是尋求文化思想主題的支撐、為客戶提供文化產(chǎn)業(yè)消費品的一種商業(yè)運作項目。從物化到文化，從居者有其屋到追求生活舒適度，這是房地產(chǎn)市場的必然發(fā)展趨勢，也是邢臺房地產(chǎn)業(yè)必走的一步。邢臺的房地產(chǎn)企業(yè)一方面在不斷地提升商品房的性價比，另一方面已著力給自己的產(chǎn)品注入文化因子，從而多角度多層次地滿足客戶日益變化的居住需求。文化將賦予地產(chǎn)靈魂，文化的創(chuàng)新將成為文化地產(chǎn)的核心。隨著邢臺未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展，文化地產(chǎn)將和文化營銷在相互促進中一起走向成熟。

四、結(jié)語

綜上所述，房地產(chǎn)文化營銷是一種系統(tǒng)的營銷模式，它將房地產(chǎn)和文化相融合，培育、激發(fā)項目的文化屬性，使營銷成為文化的溝通與公共關(guān)系的建立。房地產(chǎn)文化營銷打破了為營銷而營銷的傳統(tǒng)模式，以提升產(chǎn)品文化價值和客戶價值的新視角進行房地產(chǎn)開發(fā)和銷售。邢臺作為擁有3500多年的文明史的歷史文化名城，為我們留下了豐厚的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)工藝、民俗文化資源，在此基礎(chǔ)上結(jié)合外來先進文化思想，十分有利于打造具有區(qū)域特色的房地產(chǎn)產(chǎn)品、建立具有區(qū)域文化內(nèi)涵的生活方式。我們期待著邢臺房地產(chǎn)文化營銷走上良性健康的發(fā)展道路。

作者：石愛民單位：邢臺職業(yè)技術(shù)學院基礎(chǔ)課部