導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)上與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道的矛盾一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)喧囂日上的今天已經(jīng)被企業(yè)當(dāng)成搶占市場(chǎng)先機(jī)的又一重要法寶。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)通過(guò)互動(dòng)的電子方式完成交易，以其低渠道成本、高分銷(xiāo)效率、信息處理的有效性和靈活性吸引了企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。

2研究綜述

早在1996年，國(guó)外學(xué)者LouisW．Stern和AdelI．El—Ansary(1996)提出了渠道沖突的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員創(chuàng)造其它某個(gè)或某些渠道成員正在禁止或妨礙自己完成目標(biāo)。西方學(xué)者對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中數(shù)千種渠道關(guān)系進(jìn)行了研究，這些研究的核心觀點(diǎn)是：高程度的顯性沖突會(huì)影響渠道長(zhǎng)期密切合作的能力。西方學(xué)者對(duì)渠道沖突的研究是以西方成熟的市場(chǎng)與法律環(huán)境為前提的，而中國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)和法律相對(duì)都不很完善，因此中國(guó)企業(yè)處理渠道沖突時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些新問(wèn)題、新尋釁，這需要國(guó)內(nèi)理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國(guó)式”的渠道沖突處理策略。

3渠道沖突理論分析

根據(jù)渠道成員的關(guān)系可劃分為三大類(lèi)渠道沖突：第一類(lèi)是水平渠道沖突。指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。第二類(lèi)是垂直渠道沖突。指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。第三是類(lèi)不同渠道間的沖突。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。

4網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道矛盾表現(xiàn)

4．1網(wǎng)上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道客戶源的爭(zhēng)奪

(1)消費(fèi)者在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上購(gòu)買(mǎi)行為的變化。

有調(diào)查顯示在企業(yè)正式開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，首先吸引的必是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，消費(fèi)者未來(lái)會(huì)增加網(wǎng)上購(gòu)物而減少其他渠道購(gòu)物(包括目錄、零售商店、銷(xiāo)售員等)的數(shù)量，預(yù)測(cè)有8O的消費(fèi)者會(huì)增加其總消費(fèi)，8％會(huì)消少在零售商店購(gòu)物，7會(huì)減少其目錄及店面購(gòu)物。如果再進(jìn)一步觀察，可以發(fā)現(xiàn)將來(lái)消費(fèi)者會(huì)增加從網(wǎng)上購(gòu)物的比率高達(dá)4O。換句話說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物大量增加將會(huì)對(duì)其他的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生排擠影響。在顧客就是生命的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，客戶資源的流失便等于是利潤(rùn)于市場(chǎng)的流失，也就是生存底線的丟失。為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商與電子商務(wù)之間的沖突似乎在所難免。

(2)跨渠道消費(fèi)者引發(fā)矛盾。

在某一產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道同時(shí)存在時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不再拘泥于某個(gè)單一渠道，而是同時(shí)利用多個(gè)渠道來(lái)完成。消費(fèi)者往往先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，然后在不同渠道商零售店比較同類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)，形成初步的購(gòu)買(mǎi)意向，到價(jià)格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店(也有可能到其它經(jīng)銷(xiāo)商)郵寄選購(gòu)，引發(fā)廠商之間的矛盾與沖突。在這種情況下，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商提供了除賣(mài)出商品外的所有其他服務(wù)，但是卻沒(méi)有取得任何的收益。很顯然，網(wǎng)絡(luò)渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的便車(chē)，傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)商自然會(huì)受損而怨言不已。

4．2制造商與渠道中間商同時(shí)建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)

Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者，制造商意識(shí)到網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道使企業(yè)與消費(fèi)者的直接交互溝通成為可能，而自建能取得絕對(duì)控制權(quán)的銷(xiāo)售渠道。而渠道中間商當(dāng)然不會(huì)忽視這一新型且前景頗好的分銷(xiāo)渠道，于是越來(lái)越多的領(lǐng)域、行業(yè)的出現(xiàn)廠商與渠道上同時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。在對(duì)渠道控制權(quán)爭(zhēng)奪激烈的家電行業(yè)，制造商海爾集團(tuán)建立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等二十幾種產(chǎn)品，而渠道巨頭國(guó)美、蘇寧也分別在2010年7月和4月建立了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。這將意味著家電業(yè)對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道上演。

5原因分析

5．1企業(yè)資源對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的傾斜

企業(yè)資源是有限的，在各方面的支出是此消彼長(zhǎng)。企業(yè)在新建網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道上的支出必然壓縮在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上的支出，甚至還會(huì)采取減少年終返點(diǎn)、縮短貨款期、要求分銷(xiāo)商增加存貨等向傳統(tǒng)渠道要資源的做法去支持網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。

5．2客戶資源的重疊

當(dāng)兩個(gè)渠道覆蓋有共同的客戶資源時(shí)，必然產(chǎn)生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)也會(huì)顯示身份的存在，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)店把它直接發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶(顧客)資源時(shí)，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭(zhēng)奪，勢(shì)必引發(fā)諸多問(wèn)題、矛盾。而當(dāng)制造商與傳統(tǒng)渠道商同時(shí)建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)奪同一客戶資源的矛盾。產(chǎn)生沖突的同時(shí)，企業(yè)采取各種手段處理兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的重疊和沖突，為共同目標(biāo)使兩種銷(xiāo)售渠道完美融合。

6總結(jié)

無(wú)論何種沖突，都是因利益分配不均引起的，但渠道出現(xiàn)沖突有時(shí)并不是一件壞事，有一些沖突甚至有積極的作用，因?yàn)闆_突帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰。然而，大多數(shù)沖突都是有害無(wú)益的，戰(zhàn)略聯(lián)盟的分化瓦解往往是由各種沖突開(kāi)始的。所以，當(dāng)渠道成員出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)地分析渠道沖突的類(lèi)型、內(nèi)容和原因，以適宜的方法來(lái)處理，消除不良影響。否則，假以時(shí)日，產(chǎn)銷(xiāo)合作與聯(lián)盟的努力將化為烏有。