導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷阻礙因素及推進(jìn)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

我國(guó)已進(jìn)入農(nóng)業(yè)發(fā)展的新的歷史時(shí)期，但農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、銷售困難已經(jīng)成為阻礙我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收的重要因素。僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已無(wú)法滿足時(shí)展的要求，必須引入新的營(yíng)銷方式，拓展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)空間，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將為解決這一難題提供幫助。美國(guó)是當(dāng)今世界上最發(fā)達(dá)的現(xiàn)代工業(yè)國(guó)，也是最發(fā)達(dá)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)國(guó)，近幾年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，通過(guò)學(xué)習(xí)美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)將會(huì)對(duì)我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有重要的意義。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與主要制約因素

我國(guó)越來(lái)越多從事農(nóng)業(yè)的管理部門(mén)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大戶和農(nóng)民都開(kāi)始重視農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，均取得了很好的效果。農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)也顯著提高，越來(lái)越多的農(nóng)民開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，更多的農(nóng)民開(kāi)始懂得利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋求信息，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截止2011年6月底我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到1.31億，占整體網(wǎng)民的27%，這說(shuō)明越來(lái)越多的農(nóng)民能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的外部環(huán)境也在不斷改善，一方面政府不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將信息化發(fā)展列為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面，消費(fèi)者也逐漸接受網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)，截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了1.73億，使用率提升至35.6%。但是與書(shū)籍、音像、數(shù)碼等產(chǎn)品相比購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)民比例還很低，這與農(nóng)產(chǎn)品在人民生活中的重要地位不相匹配。

總之，雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的發(fā)展，但是與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還僅僅處于起步階段，一些制約因素阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

（一）農(nóng)村勞動(dòng)者整體素質(zhì)不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量也快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2010年《中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.25億，占整體網(wǎng)民的27.3%。盡管農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增加迅速，但整體素質(zhì)不高無(wú)法滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求。根據(jù)第二次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)至2006年，全國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員34874萬(wàn)人，文盲占9.5%，小學(xué)占41.1%，初中占45.1%，高中占4.1%，大專及以上占0.2%，而農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷也普遍不高，初中以下學(xué)歷占62.5%。數(shù)據(jù)表明我國(guó)農(nóng)民文化素質(zhì)與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在很大差距，農(nóng)村網(wǎng)民文化水平也相對(duì)較低。而且需要注意的是，在中國(guó)農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)聊天成為農(nóng)村網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，其用戶的規(guī)模均超過(guò)了5000萬(wàn)人，也就是說(shuō)大部分上網(wǎng)的農(nóng)民僅為娛樂(lè)目的，利用其進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的少，這也與文化素質(zhì)低導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)意識(shí)差有關(guān)。我國(guó)農(nóng)民特別是農(nóng)村網(wǎng)民文化程度低，直接影響著他們接受新知識(shí)和各種信息的能力，制約著他們的思維水平，使他們不易接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷方式。

（二）農(nóng)村信息化基礎(chǔ)薄弱

根據(jù)《2010年全國(guó)電信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，隨著西藏最后一批行政村開(kāi)通電話，我國(guó)已全面實(shí)現(xiàn)了“村村通電話、鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”的“十一五”農(nóng)村通信發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)。此外，已有19個(gè)省份實(shí)現(xiàn)所有自然村通電話，75%的行政村基本具備互聯(lián)網(wǎng)接入能力。此外，在“信息下鄉(xiāng)”方面，建成“農(nóng)信通”、“信息田園”、“金農(nóng)通”等全國(guó)性農(nóng)村綜合信息服務(wù)平臺(tái)，涉農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)站接近2萬(wàn)個(gè)。盡管我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化取得較大的發(fā)展，但仍存在一些問(wèn)題亟待解決：農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，投入不足；農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)和傳播體系不健全，而且導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)不足、信息服務(wù)業(yè)落后和農(nóng)村信息資源稀缺；農(nóng)業(yè)信息化程度不高，農(nóng)村信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)化水平低，信息進(jìn)村入戶難，且地區(qū)間發(fā)展不平衡；農(nóng)業(yè)信息化法規(guī)制度建設(shè)滯后，政府沒(méi)有很好發(fā)揮主導(dǎo)作用，由于農(nóng)業(yè)信息化立法和制度建設(shè)滯后問(wèn)題，使農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)缺乏法律和制度保障，農(nóng)業(yè)信息市場(chǎng)管理無(wú)法可依，不能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息收集、整理、篩選和傳播的規(guī)范化、制度化和法制化。

（三）缺乏良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

1.網(wǎng)絡(luò)安全度低，網(wǎng)民缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，人們對(duì)安全性的置疑是一個(gè)主要的阻礙因素。一方面是技術(shù)安全質(zhì)疑，如網(wǎng)上交易的支付問(wèn)題，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)交易信任水平偏低，僅有29.2%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，不到四成的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)真實(shí)信息。雖然目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類交易有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是較低網(wǎng)絡(luò)交易信任度成為商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展的障礙之一。另一方面是信用安全問(wèn)題，目前我國(guó)的信用體系還不健全，在商品交易過(guò)程，假冒偽劣屢禁不止，商業(yè)欺詐行為時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)格的社會(huì)監(jiān)督等等。這些均造成網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)交易的信任度低，而農(nóng)產(chǎn)品由于其易腐性和非標(biāo)準(zhǔn)性，使消費(fèi)者對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)買更加持懷疑態(tài)度。

2.消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的接受度不高整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易類使用仍然處于較低的水平，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率為26%，而且目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多集中于電器、服裝等產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品仍習(xí)慣到現(xiàn)場(chǎng)親自購(gòu)買，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式觀念上還沒(méi)有接受，甚至不了解、不關(guān)注。2009年上半年有4529萬(wàn)網(wǎng)民訪問(wèn)過(guò)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村類網(wǎng)站，占網(wǎng)民總數(shù)的13.4%，而86.6%的網(wǎng)民沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)涉農(nóng)網(wǎng)站，如果再涉及到網(wǎng)絡(luò)查詢、購(gòu)買、銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民數(shù)量將更少。作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的農(nóng)村網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)也不多，截至2010年12月底，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為20.1%。另一方面，我國(guó)目前還缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格等的非標(biāo)準(zhǔn)化，使消費(fèi)者難以像購(gòu)買其它產(chǎn)品那樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行價(jià)格和質(zhì)量對(duì)比，抑制了其消費(fèi)行為。

（四）農(nóng)產(chǎn)品物流體系無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大多是單戶經(jīng)營(yíng)的形式，很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的分散采購(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品的分散銷售也具有自發(fā)的盲目性，很容易導(dǎo)致設(shè)施利用率低，生產(chǎn)要素的供應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)而不穩(wěn)定，物流成本過(guò)高。農(nóng)業(yè)專用運(yùn)輸工具也很缺乏，技術(shù)裝備落后；存儲(chǔ)條件不足，加工處理水平低，并且不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的分類、分級(jí)、分等大多憑人工感覺(jué)，誤差過(guò)大；產(chǎn)品包裝從材料到包裝管理都沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，給農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和加工造成一定困難，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)物流活動(dòng)的質(zhì)量、效率和效益的提高。農(nóng)業(yè)物流社會(huì)化、市場(chǎng)化程度仍然很低，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民習(xí)慣于自行進(jìn)行物流儲(chǔ)存、運(yùn)輸。由于缺少足夠的用戶，第三方農(nóng)業(yè)物流發(fā)展不完善，規(guī)模和實(shí)力都比較小。

二、美國(guó)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與特點(diǎn)

（一）農(nóng)業(yè)信息化高度發(fā)達(dá)是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)

美國(guó)是世界電子信息產(chǎn)業(yè)的第一大國(guó)，農(nóng)業(yè)信息化是在信息技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背景下，與整個(gè)社會(huì)的信息化同步發(fā)展的。美國(guó)政府十分重視對(duì)農(nóng)村信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施投入，互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)農(nóng)村普及迅速。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2007年美國(guó)共有農(nóng)場(chǎng)2196791家，其中配有互聯(lián)網(wǎng)接口的農(nóng)場(chǎng)數(shù)量達(dá)到了56.5%；擁有電腦或租用電腦的農(nóng)場(chǎng)數(shù)量為59%。并且美國(guó)農(nóng)村高速上網(wǎng)日益普及，2009年農(nóng)村家庭寬帶普及率達(dá)到46％?；ヂ?lián)網(wǎng)在美國(guó)農(nóng)場(chǎng)的普及有力的促進(jìn)了美國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年以來(lái)，美國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的銷售額以每年25%的速度增長(zhǎng)，而同期全美零售額的增長(zhǎng)速度僅為6.8%。16%的農(nóng)民從事網(wǎng)上購(gòu)買業(yè)務(wù)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)占總電子商務(wù)的8%，在各行業(yè)中列第5位。同時(shí)，美國(guó)擁有完備的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息體系。通過(guò)立法規(guī)定由美國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品銷售局（AgriculturalMarketingService，AMS)負(fù)責(zé)收集和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，并且主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)無(wú)償提供信息，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員可依據(jù)網(wǎng)上實(shí)時(shí)市場(chǎng)信息，尋找最佳交易對(duì)象，確定最佳交易時(shí)機(jī)，提高了經(jīng)濟(jì)效益。另外，美國(guó)還建立健全了農(nóng)業(yè)信息化法規(guī)并注重監(jiān)督，依法保證信息的真實(shí)性、有效性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，維護(hù)信息主體的權(quán)益并積極促進(jìn)信息的共享。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管體系為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供保證

美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系主要存在于各種生產(chǎn)技術(shù)和操作規(guī)范之中，如危害分析關(guān)鍵控制點(diǎn)系統(tǒng)（HACCP）等。同時(shí)建立了完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管體系。美國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督執(zhí)法把重點(diǎn)放在對(duì)污染、疾病、加工、殘留、守法和經(jīng)濟(jì)欺騙6個(gè)危險(xiǎn)領(lǐng)域進(jìn)行“關(guān)鍵控制”，在綠色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前實(shí)施識(shí)別標(biāo)志制度。美國(guó)的食品安全已成體系，它以強(qiáng)有力的、靈活和科學(xué)的聯(lián)邦和州的法律為基礎(chǔ)，同時(shí)也賦予食品行業(yè)必要的食品質(zhì)量控制權(quán)力。政府各有關(guān)機(jī)構(gòu)和食品生產(chǎn)等部門(mén)基本上能做到有效的配合與協(xié)作。同時(shí)，美國(guó)食品安全體系重視預(yù)防和以科學(xué)為基礎(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)防，即美國(guó)食品安全法律、法規(guī)及政策都考慮了風(fēng)險(xiǎn)，并有相應(yīng)的預(yù)防措施。質(zhì)量、規(guī)格等均實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式無(wú)法直接感觸產(chǎn)品而造成的質(zhì)量和品質(zhì)方面的擔(dān)心，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了保證。

（三）發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供渠道

美國(guó)作為世界上最大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)之一，不僅其農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平高，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率高，農(nóng)產(chǎn)品流通模式也非常先進(jìn)，有利地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。美國(guó)農(nóng)業(yè)物流組織大體有三種：一是從事農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品流通的各種私營(yíng)和股份制企業(yè)，如農(nóng)商聯(lián)合體、產(chǎn)地市場(chǎng)或中央市場(chǎng)的批發(fā)商、零售商、商、加工商、儲(chǔ)運(yùn)商和期貨投機(jī)商等；二是農(nóng)場(chǎng)主參加的各種農(nóng)業(yè)合作社；三是政府的農(nóng)產(chǎn)品信貸公司。這些物流組織承擔(dān)了全美農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸搬運(yùn)、加工、包裝和信息傳遞等，在美國(guó)農(nóng)業(yè)物流發(fā)展中發(fā)揮著積極的作用。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)、條碼技術(shù)、射頻技術(shù)被普遍應(yīng)用，信息傳輸快捷而準(zhǔn)確，大大降低了農(nóng)業(yè)物流企業(yè)的單據(jù)處理、人事、庫(kù)存等運(yùn)行成本。同時(shí)，在發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施支撐下，農(nóng)業(yè)物流企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)和銷售的具體要求，及時(shí)組織農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，避免大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)消耗。

（四）高素質(zhì)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了前提條件

美國(guó)非常重視農(nóng)業(yè)教育、科研和推廣，注意提高勞動(dòng)者素質(zhì)。根據(jù)2007年美國(guó)農(nóng)業(yè)部《農(nóng)業(yè)資源管理調(diào)查》（ARMS）全國(guó)有3500所中學(xué)開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)職業(yè)教育課，約有1/3的高中學(xué)生進(jìn)修。此外，美國(guó)還有近5萬(wàn)個(gè)農(nóng)村俱樂(lè)部，幫助農(nóng)村青年學(xué)習(xí)各種專業(yè)技術(shù)，提高他們的經(jīng)營(yíng)管理能力。美國(guó)的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者普遍受到了較好的教育，素質(zhì)較高，具有大學(xué)以上學(xué)歷的占24％，完成部分大學(xué)課程的占25％，高中學(xué)歷占42％。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要農(nóng)業(yè)管理、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷管理等知識(shí)的綜合運(yùn)用，美國(guó)完善的農(nóng)業(yè)教育體系下培養(yǎng)的高素質(zhì)現(xiàn)代農(nóng)民，完全可以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一要求。

三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展的建議

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)積極借鑒美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，從人才培養(yǎng)、硬件設(shè)施、物流體系等方面全面改進(jìn)，發(fā)展符合中國(guó)實(shí)際情況的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完備的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。雖然我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模一直呈高速增長(zhǎng)，但考慮到我國(guó)農(nóng)村人口比例和農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，城鄉(xiāng)差距巨大。應(yīng)由各級(jí)政府加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，及時(shí)將農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)作為公共產(chǎn)品提供給農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。同時(shí)，對(duì)投資于農(nóng)村的民間資本積極引導(dǎo)，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶在籌集建設(shè)資金，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備設(shè)施購(gòu)置和網(wǎng)絡(luò)接入等予以一定的優(yōu)惠政策。

（二）健全法律法規(guī)，建立信用管理體系

規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，特別是C2C和B2C，雙方如果沒(méi)有相應(yīng)的法律和信用管理作為對(duì)買賣雙方進(jìn)行約束的基礎(chǔ)，那么由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的虛擬性，必然造成雙方的不信任，所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有法制基礎(chǔ)和信用基礎(chǔ)。政府應(yīng)加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法，在消費(fèi)者隱私保護(hù)、信息安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、交易監(jiān)督等方面填補(bǔ)法律空白，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體行為，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康快速發(fā)展提供一個(gè)健全的法律平臺(tái)。同時(shí)，政府要積極建立信用管理體系包括國(guó)家關(guān)于信用方面的立法、執(zhí)法；政府對(duì)誠(chéng)信行業(yè)的監(jiān)管；行業(yè)自律等方面制定相關(guān)法律，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成互信的氛圍。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體素質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體需要掌握充足的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)，具備較高的綜合素質(zhì)，但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體———農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)企業(yè)，在這些方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。結(jié)合我國(guó)農(nóng)民普遍文化素質(zhì)不高情況，政府一方面要在農(nóng)村義務(wù)教育階段就引入網(wǎng)絡(luò)教育，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，另一方面加強(qiáng)成人教育培訓(xùn)，有針對(duì)性的開(kāi)設(shè)培訓(xùn)項(xiàng)目，并提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)與知識(shí)支持。同時(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織積極參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)，可以通過(guò)培訓(xùn)等方式提高經(jīng)營(yíng)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，培養(yǎng)、引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，對(duì)有一定實(shí)力的企業(yè)可以建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)，與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，樹(shù)立企業(yè)形象，形成產(chǎn)品品牌。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

由于農(nóng)產(chǎn)品的鮮活易腐性，利用完備的物流配送體系使農(nóng)產(chǎn)品能夠快速到達(dá)消費(fèi)者手中至關(guān)重要，這需要政府和企業(yè)共同參與。政府應(yīng)加強(qiáng)在公路、鐵路等設(shè)施投資力度，形成覆蓋全國(guó)的交通網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，為物流企業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)要積極運(yùn)用現(xiàn)代物流技術(shù)，借鑒國(guó)外在電子商務(wù)物流管理方面的成果，通過(guò)政府與企業(yè)合作，建立符合我國(guó)國(guó)情的信息網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，要大力發(fā)展第三方物流，利用第三方物流在管理經(jīng)驗(yàn)、人才、技術(shù)、理念等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中供求雙方的所有物流活動(dòng)進(jìn)行全權(quán)，為客戶提供快捷的服務(wù)。

（五）抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的2009年數(shù)據(jù)我國(guó)的手機(jī)普及率已達(dá)52.5部/百人，手機(jī)作為上網(wǎng)終端迅速崛起。中國(guó)農(nóng)村受基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)水平限制，像寬帶等上網(wǎng)方式在農(nóng)村短時(shí)期還無(wú)法有太大的改觀，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完全可以作為一種重要補(bǔ)充，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供新機(jī)遇。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有其它方式不可比擬的優(yōu)點(diǎn)：用戶身份可識(shí)別、開(kāi)放、互動(dòng)、不受時(shí)間地點(diǎn)限制和用戶更方便地參與，營(yíng)銷信息可以快速、大范圍到達(dá)目標(biāo)群體。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)重要組成部分。