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一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

改革開放以來，我國綜合國力不斷增強，網(wǎng)絡(luò)化信息化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)以一種前所未有的速度在普及。而英特網(wǎng)的發(fā)展也帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷這個概念。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。網(wǎng)購因其便利、快捷、價格便宜的優(yōu)點迅速普及開來，成為了一種新的購物方式。據(jù)統(tǒng)計，2012年我國網(wǎng)購用戶以達(dá)到2.2億，網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過1萬億人民幣。僅雙十一期間，淘寶和天貓的日交易量就達(dá)到191億元，其交易額占社會消費品零售總額的5.35%，遠(yuǎn)超同期北京上海等一線省市的消費品零售總額，由此看出我國網(wǎng)民消費能力強勁，網(wǎng)購商品逐漸深入人們的日常生活中，網(wǎng)購市場蘊含強大潛力。許多企業(yè)從中看到了商機和發(fā)展前景，不斷加大網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)銷售中的投入，市場整體規(guī)模不斷擴大。可以說網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域必將更加廣泛，營銷方式日趨多樣，營銷的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意、質(zhì)量效果及精準(zhǔn)度方面正在不斷提升。ii然而我國網(wǎng)絡(luò)營銷總體發(fā)展水平較低，仍停留在起步階段。因此盡管網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢明顯，但在快速發(fā)展的過程中，問題和弊端也日益顯現(xiàn)。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存主要問題

為了了解網(wǎng)絡(luò)營銷的具體情況，筆者在鎮(zhèn)江做了一個問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在以下問題：(一)信用問題突出，缺乏誠信意識網(wǎng)絡(luò)購物中信用問題最為突出，有關(guān)的投訴也最多，大部分網(wǎng)購消費者都表示在網(wǎng)購過程中遇到此類問題。調(diào)查顯示93.5%的消費者認(rèn)為多數(shù)網(wǎng)站廣告夸大其詞，消費者收到的商品與網(wǎng)上所看到的樣子相距勝遠(yuǎn)，詢問客服也得不到回應(yīng)，消費者還不敢給予中差評，生怕遇到“壽衣門”。網(wǎng)絡(luò)營銷的信譽度受到質(zhì)疑，消費者對網(wǎng)購的印象大大降低。(二)網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患網(wǎng)上交易的安全性一直受到人們的關(guān)注。近年來消費者在網(wǎng)購時銀行卡卡號和密碼被盜的報道屢屢出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，2010年遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8%，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8%，近1/3的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。iii，網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題在一定程度上已經(jīng)制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。(三)售后服務(wù)跟不上，消費者維權(quán)困難網(wǎng)絡(luò)營銷的售后總是受到人們的詬病。從調(diào)查中可以看出，87.3%的消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)并不滿意，其中女性占了79.1%。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者普遍反映網(wǎng)站的售后較差，購買時態(tài)度很好，一旦售后出現(xiàn)質(zhì)量問題就找不到負(fù)責(zé)人，消費者難以維權(quán)。(四)惡意競爭激烈，市場秩序紊亂隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)站和企業(yè)相繼出現(xiàn)，其中不乏一些知名網(wǎng)站。這些網(wǎng)站占據(jù)了較大的市場份額，許多小型的網(wǎng)站難以立足，這也在一定程度上導(dǎo)致了部分網(wǎng)站采用非法的手段來搶占市場，吸引消費者。從總體來看，網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著較多的問題和不足，而根本上是因為整個市場缺乏有效且規(guī)范化的管理。

三、市場規(guī)范化管理的有效措施

在網(wǎng)絡(luò)購物越來越成為主要的購物方式的今天，面對存在的這些問題，消費者期待著政府可以加強對商家的有效管理，商家可以更加誠信的經(jīng)營。47.9%的消費者認(rèn)為商家起著主要的作用，他們要求（一）誠信經(jīng)營，不斷提高誠信意識，首先網(wǎng)站自身要樹立誠信意識，將信譽作為網(wǎng)站的重要形象之一。在宣傳時要真實有效，不得過于夸張，要如實注明商品信息。（二）提升服務(wù)理念，提高綜合素質(zhì)網(wǎng)站應(yīng)定期培訓(xùn)員工，提高員工服務(wù)態(tài)度和思想素質(zhì)，客服要有問必答，遇到投訴、退款等問題時要認(rèn)真負(fù)責(zé)，能妥善處理問題。（三）加強創(chuàng)新能力，形成一定的企業(yè)文化企業(yè)在經(jīng)營時一定要有自己的文化理念和創(chuàng)新能力，不斷引進(jìn)人才，這樣出售的商品才能更具吸引力和競爭力，強大的創(chuàng)新能力可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的不斷發(fā)展，保證企業(yè)的與時俱進(jìn)。而良好的文化理念能營造良好的企業(yè)氛圍，有助于企業(yè)品牌的樹立。

52.1%的消費者認(rèn)為政府起著主要的作用，他們認(rèn)為：(一)建立網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)督制度。政府和有關(guān)部門應(yīng)重視這一問題，加大有關(guān)方面的宣傳力度，建立健全網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)督機制，并予以一定的獎懲措施，加強監(jiān)督和管理，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上詐騙活動，充分發(fā)揮發(fā)揮政府的監(jiān)控和管理作用(二)完善網(wǎng)絡(luò)安全體系，增強消費者安全感一方面消費者和網(wǎng)站在買賣商品的時候要注意保護個人隱私和財產(chǎn)信息，另一方面國家和政府要加強監(jiān)督，加大資金投入，制定相關(guān)政策加以扶持，聯(lián)合有關(guān)科研機構(gòu)完善網(wǎng)絡(luò)安全安全體系，提高網(wǎng)上交易安全度。(三)構(gòu)建和完善消費者權(quán)益保護制度從國家和政府角度來看，應(yīng)該完善制度和立法，明確網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費者權(quán)益，學(xué)習(xí)借鑒其他國家和地區(qū)先進(jìn)的方法，有效維護消費者的合法權(quán)益。(四)建立健全法律法規(guī)，維護市場秩序目前我國對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面尤其是市場管理方面的立法仍處于空白，因此國家和政府相關(guān)部門應(yīng)是制定具有針對性的法律法規(guī)，強化執(zhí)法，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)。正確引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，保障企業(yè)合法權(quán)益，為其提供良好的發(fā)展環(huán)境和市場環(huán)境。因此，只有形成以政府為主導(dǎo)，消費者監(jiān)督為輔的管理模式，網(wǎng)絡(luò)營銷市場才能得以規(guī)范化。

作者：闞詩晴曾曉婷工作單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院