導(dǎo)語：商業(yè)銀行市場營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：市場營銷環(huán)境分析是商業(yè)銀行成功營銷的關(guān)鍵。分析我國商業(yè)銀行市場營銷面臨的環(huán)境，明確商業(yè)銀行面臨的機遇與挑戰(zhàn)以及優(yōu)勢與劣勢，對于提高我國商業(yè)銀行市場營銷管理的有效性至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場營銷管理

1國有商業(yè)銀行市場營銷管理環(huán)境機會的分析

市場機會是商業(yè)銀行營銷管理的著力點，也為商業(yè)銀行市場營銷管理提供了根本的生存動力。只有能夠分清機會并抓住機會，商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1.1宏觀經(jīng)濟運行良好，政治穩(wěn)定在改革開放的20多年里，中國經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就。經(jīng)濟總量上，2001年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為109655億元，2005年達到182321億元，高速的經(jīng)濟增長使中國的生產(chǎn)力水平和國家實力獲得極大提高。2005年中國經(jīng)濟超過加拿大和意大利成為世界第6經(jīng)濟大國，預(yù)測2010年位居世界第四，僅次于美國和日本，與德國相當(dāng)。經(jīng)過20多年的改革開放和高速發(fā)展，市場供求格局、經(jīng)濟體制環(huán)境和對外經(jīng)濟關(guān)系都發(fā)生了重大變化。這些變化已經(jīng)為我國商業(yè)銀行的發(fā)展和開展市場營銷活動創(chuàng)造了良好的機遇。

對于商業(yè)銀行市場營銷而言，今后20年又是一個中國政治和經(jīng)濟的良性運行難得的戰(zhàn)略機遇。以黨的“十六大”為新的起點，我國己進入更實際、更全面的小康社會建設(shè)期以及加入世界組織的適應(yīng)期?；A(chǔ)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施仍將保持增長勢頭，城市化的步伐將會加快，發(fā)達地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟將會進一步鞏固，西部大開發(fā)也會不斷取得更大進展。所有這些，都為我國商業(yè)銀行開拓市場創(chuàng)造了巨大的商機。

1.2中小企業(yè)面臨良好的發(fā)展勢頭企業(yè)是商業(yè)銀行最重要的客戶，建立穩(wěn)健的銀企關(guān)系，是商業(yè)銀行營銷活動的關(guān)鍵。分析我國企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢，國有企業(yè)仍是國有商業(yè)銀行營銷的重點，但除此之外，為開辟企業(yè)市場，無論是國有商業(yè)銀行，還是中小股份制商業(yè)銀行，都應(yīng)將營銷眼光轉(zhuǎn)向中小企業(yè)和民營經(jīng)濟。對于商業(yè)銀行來說，這是一個潛力巨大的市場。同時非公有制經(jīng)濟的壯大也需要大量的資金支持，需要金融機構(gòu)積極提供金融服務(wù)，這就為我國商業(yè)銀行在市場營銷中拓展自身的業(yè)務(wù)市場空間提供了極好的機會。

1.3新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)市場快速發(fā)展在未來的20年里，國家將逐步加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和加大政策傾斜的力度，以促進知識經(jīng)濟時代下新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。一般地說，新興產(chǎn)業(yè)包括信息產(chǎn)業(yè)、生物和醫(yī)藥、新材料、新能源、環(huán)保產(chǎn)業(yè)以及其它新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)群，它具有廣闊的市場空間和難以估算的巨大潛力，已經(jīng)引起了多方的關(guān)注。同時，國家的結(jié)構(gòu)調(diào)整和宏觀調(diào)控也使一些行業(yè)發(fā)展加快。如實物福利分房取消，個人住房信貸等促進了房地產(chǎn)業(yè)和建材業(yè)的發(fā)展。國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)村城市化的重點推進也大力促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，外商來華投資規(guī)模正在不斷擴大，教育、科研、文化、衛(wèi)生、新聞出版等對銀行信貸需求正在增加，銀行同業(yè)市場、證券市場、基金市場、保險市場、期貨市場、黃金市場等已進入快速發(fā)展的時期，銀行與相關(guān)市場主體合作空間擴大。所有這些均為我國商業(yè)銀行的市場營銷提供了良好的發(fā)展機遇。

1.4居民消費市場潛力巨大從居民消費結(jié)構(gòu)變化來看，居民恩格爾系數(shù)逐年下降。農(nóng)村居民1998年恩格爾系數(shù)高達53.4%，還處在貧困階段，2005年則降至45.5%，開始向小康推進。1998年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為44.5%，2005年降到36.7%，由小康向富裕邁進。

另一方面，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款增長較快，如圖所示，我國目前個人消費市場還處于起步階段，隨著居民越來越開始接受信貸消費、分期付款消費、信用卡透支、超前消費等消費觀點的成熟，個人消費市場的市場營銷潛力將十分巨大，應(yīng)成為中國商業(yè)銀行今后營銷的一個主攻方向。

資料來源：中華人民共和國2005年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報2006年2月28

“十五”時期城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額與增長速度

1.5國際業(yè)務(wù)市場進一步拓寬2001年12月11日，我國已正式加入世界貿(mào)易組織，經(jīng)濟金融全球化也通過世貿(mào)組織的基本框架將中國置于一個開放的全球系統(tǒng)中。中國的資本、商品、物資、貿(mào)易將更自由地進入世界市場，中國經(jīng)濟將因市場的擴大而充滿活力。與此同時，國外的資本、商品也將更快地進入中國市場，在賦予中國經(jīng)濟活力時，也將給中國國內(nèi)的市場經(jīng)濟主體帶來激烈的競爭壓力。

通過與外國企業(yè)、金融機構(gòu)和政府部門多方面的交流與合作，外資企業(yè)、中外合資合作企業(yè)迅速增加，將使國內(nèi)商業(yè)銀行面臨著新的企業(yè)客戶群。另一方面，對外開放也加速了國內(nèi)商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)的發(fā)展。到目前為止，我國四大國有商業(yè)銀行在不同程度上開展了國際業(yè)務(wù)。

2國有商業(yè)銀行市場營銷管理環(huán)境威脅的分析

經(jīng)濟金融全球化和我國加入WTO，使我國商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，我國商業(yè)銀行在面臨更多發(fā)展機遇的同時，也面臨很大的威脅。

2.1外資商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)在WTO框架下，外資銀行在華設(shè)立分支機構(gòu)的地域限制逐漸被取消，外資銀行進入中國市場的速度將進一步加快，對中國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)成了巨大的威脅：首先，外資銀行將與國內(nèi)商業(yè)銀行爭奪資金來源。其次，外資銀行在外匯業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)中具有明顯的優(yōu)勢。由于外資銀行具有資金實力雄厚、服務(wù)方式靈活、具有廣泛的全球分銷網(wǎng)絡(luò)、銀行營銷管理水平高、制度完善等優(yōu)勢，今后將會有許多有利潤增長點的國際結(jié)算業(yè)務(wù)和外幣業(yè)務(wù)流失到外資銀行。短期內(nèi)，外資銀行將在外匯市場上爭奪相當(dāng)部分市場。最后，外資銀行將與中國商業(yè)銀行爭奪人才資源。目前中國商業(yè)銀行的工資待遇大大低于外資銀行，且外資銀行還為員工提供到國外培訓(xùn)的機會，用人制度靈活，競爭公平，獎罰分明，人才施展才華的機會多，空間大，這勢必會使中國商業(yè)銀行的許多業(yè)務(wù)骨于流向外資銀行。

2.2經(jīng)營理念和機制的限制表1顯示了中國商業(yè)銀行與外資銀行經(jīng)營理念與機制的比較。我國商業(yè)銀行分業(yè)經(jīng)營制度在計劃體制下對我國整頓金融秩序、保護投資者利益、提高金融體系整體效益、防范金融風(fēng)險起到了較好作用。但從實踐看，銀行分業(yè)會使經(jīng)營手段匱乏，業(yè)務(wù)拓展空間有限，經(jīng)營風(fēng)險集中。在WTO框架下，與外資銀行混業(yè)經(jīng)營體制并存，不利于中國商業(yè)銀行靈活有效地進行資產(chǎn)組合與風(fēng)險分散，建立內(nèi)部穩(wěn)定機制；不利于銀行進入國際市場競爭，以及在國際市場形成有一定優(yōu)勢的銀企集團。如果不改革我國分業(yè)經(jīng)營管理體制，外資銀行的混業(yè)經(jīng)營會對中國商業(yè)銀行發(fā)展構(gòu)成巨大的體制挑戰(zhàn)。

表1中國商業(yè)銀行與外資銀行經(jīng)營理念及機制的比較

中國商業(yè)銀行外資銀行

監(jiān)管模式分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理混業(yè)經(jīng)營

經(jīng)營管理體制總分行制重點在網(wǎng)絡(luò)化管理

確定銀行規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)總資產(chǎn)額銀行的一級資本

經(jīng)營理念以銀行為本、銷售導(dǎo)向經(jīng)客戶為本、銷售導(dǎo)向

經(jīng)營重點吸收存款發(fā)放貨款：重點客戶

貸款的保證方式第三方擔(dān)保借款人的信用和經(jīng)濟實力

資料來源：胡海鷗等．“中外銀行經(jīng)營理念與機制的比較”，《城市金融報》，2002年1月20日

2.3經(jīng)營空間和利差空間的收縮從經(jīng)營空間來看，非銀行金融機構(gòu)和證券市場的發(fā)展，將使社會融資渠道發(fā)生巨大變化，這必將導(dǎo)致商業(yè)銀行經(jīng)營空間的進一步萎縮。一方面，我國非銀行金融機構(gòu)得到了迅速發(fā)展。這些非銀行機構(gòu)的發(fā)展分流了很大部分社會資金，使商業(yè)銀行的資金來源進一步萎縮。隨著非銀行金融機構(gòu)的進一步發(fā)展，這種萎縮還會逐步加深。另一方面，我國證券市場正處于不斷深化發(fā)展的進程中，過去20多年，我國證券市場得到了快速發(fā)展。因而銀行貸款業(yè)務(wù)必將隨著融資渠道的增多而相對縮小。這對于以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的中國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營上提出了巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)人民銀行2006年第4季度全國城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查綜述顯示，居民儲蓄意向減弱，銀行存款趨于短期化，除股票外，購買國債、保險、基金等金融資產(chǎn)的居民大量增加，1/5的居民有意改變現(xiàn)有的金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，進一步提高投資比重。

綜上所述，商業(yè)銀行只有通過分析經(jīng)濟金融的宏觀和微觀環(huán)境變化，才能在銀行的營銷管理工作中牢牢把握住戰(zhàn)略性機遇和自身的優(yōu)勢，趨利避害，增強市場營銷管理的系統(tǒng)性、前瞻性和成功性。

參考資料：

1中國國力報告[M].中國時代經(jīng)濟出版社，2005,1:23-24頁

2胡海鷗.中外銀行經(jīng)營理念與機制的比較[J].城市金融報，2002,1,20