商行推廣個(gè)人理財(cái)營(yíng)銷論文

時(shí)間:2022-09-14 04:18:00

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商行推廣個(gè)人理財(cái)營(yíng)銷論文

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)成為各個(gè)商業(yè)銀行發(fā)展的重點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,暴露出我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)不足等問(wèn)題。2008年以來(lái),我國(guó)通脹壓力增大,人對(duì)銀行加息的預(yù)期也不斷擴(kuò)大,直接影響個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。

經(jīng)過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的分析,得出我們所要闡述的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、人員、促銷。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)包括三個(gè)方面,即商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)什么樣個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品來(lái)滿足客戶;如何使客戶接受、購(gòu)買銀行的理財(cái)產(chǎn)品;如何使客戶忠誠(chéng)。分以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)闡述:

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)術(shù)。開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“以人為本”的創(chuàng)新,要求在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定位首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成,進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷,“一個(gè)人一個(gè)尺寸”,實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)差異化和個(gè)性化服務(wù)。要求銀行不僅要知道客戶需要什么服務(wù)、喜歡什么產(chǎn)品,更需要通過(guò)分析去了解客戶的潛在需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),并能利用自身優(yōu)勢(shì),不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場(chǎng)、吸引客戶。

2.產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。該戰(zhàn)術(shù)的出發(fā)點(diǎn),是根據(jù)自身資源、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況,本著“以人為本”的原則,根據(jù)細(xì)分出的不同的市場(chǎng),將其開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行組合,適當(dāng)調(diào)整,達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。尤其要注重產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性,在不斷豐富原有理財(cái)產(chǎn)品線內(nèi)新產(chǎn)品種類的同時(shí),增強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、客戶及分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)性,適時(shí)推出符合客戶需求的“理財(cái)套餐”,牢牢鎖住客戶。

3.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)術(shù)。是指商業(yè)銀行運(yùn)用個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組合要素,用來(lái)識(shí)別本行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù),可為客戶提供產(chǎn)品功能以外的附加價(jià)值。必須根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),著力打造自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)。并配備客戶經(jīng)理,提供個(gè)性化高層次服務(wù),比如,教育計(jì)劃,投資規(guī)劃,稅務(wù)規(guī)劃等。定期拜訪,重視溝通,強(qiáng)化對(duì)客戶關(guān)系的管理和維護(hù),提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的知名度和客戶的忠誠(chéng)度。并且要求商業(yè)銀行確定特色強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品、打造產(chǎn)品品牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有重點(diǎn)和有針對(duì)性地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),搶占市場(chǎng)。

二、人員戰(zhàn)術(shù)

人員是指商業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)所涉及到的銀行理財(cái)專家以及客戶群兩部分,“以人為本”的設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品,“以人為本”的培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。

1.客戶群。對(duì)于客戶群來(lái)講,“以人為本”策略主要體現(xiàn)在,客戶細(xì)分之后投其所好。這需要商業(yè)銀行對(duì)客戶的個(gè)人偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資能力等等方面考量,而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)銀行理財(cái)產(chǎn)品總以預(yù)期收益性為誘餌,客戶需求放在次位。

在此我們鼓勵(lì)中國(guó)商業(yè)銀行向美國(guó)商行的營(yíng)銷策略發(fā)展,既提供一攬子服務(wù),向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員三種角色為一體的“個(gè)人銀行家”。2.銀行相關(guān)人員素質(zhì)提升。我們所說(shuō)的銀行相關(guān)人員,包括兩類:專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃師或者理財(cái)顧問(wèn);客戶經(jīng)理。第一類專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃師(CFP),在中國(guó)仍屬于稀缺人才。在中國(guó)截止2008年5月最新數(shù)據(jù),中國(guó)大陸CFP/AFP持證人總數(shù)已經(jīng)達(dá)到20349人,其中CFP持證人數(shù)為2163人,AFP持證人數(shù)為18186人。即便不達(dá)到CPF的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),國(guó)內(nèi)較為專業(yè)的理財(cái)顧問(wèn)也是鳳毛麟角,多數(shù)都沒(méi)有達(dá)到保險(xiǎn)、證券、基金等等多元化知識(shí)儲(chǔ)備標(biāo)準(zhǔn)。

第二類客戶經(jīng)理,他們的是理財(cái)規(guī)劃師之外專業(yè)人員的有益補(bǔ)充,不僅需要專業(yè)知識(shí)更加需要與客戶保持較好的聯(lián)系,打“感情牌”。在這點(diǎn)上,中國(guó)列家商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理的專業(yè)知識(shí)和客戶意識(shí)與這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還相距甚遠(yuǎn)。

三、促銷戰(zhàn)術(shù)

促銷戰(zhàn)術(shù),換言之就是宣傳策略,“酒香也怕巷子深”。促銷在營(yíng)銷策略上分類眾多,就個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的本身屬性而言,可分為廣告促銷策略、優(yōu)惠促銷策略、人員促銷策略和公共宣傳促銷策略等。

招商銀行2003年的宣傳綜合應(yīng)用上述策略:它在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“金葵花”理財(cái)文化月,包括“金葵花”理財(cái)周年回顧報(bào)告會(huì)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界知名人士專題演講、投資理財(cái)巡回講座,以及“金葵花”理財(cái)動(dòng)態(tài)指數(shù)論壇等一系列“地毯式”的宣傳推介活動(dòng)。招行地毯式的宣傳是近幾年“金葵花”深入人心主要原因之一。

但另一方面,目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),存在有意宣傳“預(yù)期益率”、“最高收益率”忽略風(fēng)險(xiǎn)提示的現(xiàn)象。針對(duì)此現(xiàn)象,2008年4月《銀監(jiān)會(huì)通知進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)》中規(guī)定商業(yè)銀行為理財(cái)產(chǎn)品命名時(shí),不得使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂和蘊(yùn)含潛在風(fēng)險(xiǎn)或易引發(fā)爭(zhēng)議的模糊性語(yǔ)言。

促銷不僅是理財(cái)產(chǎn)品推銷有效手段,但同時(shí)也在打造銀行品牌,若一味尋求短時(shí)銷售利益,會(huì)丟掉客戶信任度。把促銷當(dāng)成長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌塑造的一部分才應(yīng)是銀行高瞻遠(yuǎn)矚的表現(xiàn)。

四、小結(jié)

在春秋時(shí)期齊國(guó)明相管仲的“以人為本”的我國(guó)傳統(tǒng)思想指導(dǎo)下,合理構(gòu)建產(chǎn)品、人員、促銷三方面的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒:市場(chǎng)營(yíng)銷原理.機(jī)械工業(yè)出版社,第九版