導(dǎo)語：信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]我國信息技術(shù)（IT）產(chǎn)業(yè)發(fā)展之所以落后，除了我國尚未掌握關(guān)鍵技術(shù)尤其是核心技術(shù)外，還有一個重要原因，就是缺乏必要的營銷手段。通過對IT產(chǎn)品的特征以及市場營銷特性的分析我們可以看出，相對于普通產(chǎn)品而言，IT產(chǎn)品對分銷渠道有著獨特的要求，體現(xiàn)在渠道職能、渠道結(jié)構(gòu)和渠道運作方面。

[關(guān)鍵詞]IT產(chǎn)品;營銷策略;分銷渠道

20世紀(jì)后期，信息技術(shù)（IT）的飛速發(fā)展推動著整個社會發(fā)生了翻天覆地的變化。在這個動態(tài)演進(jìn)的過程中，信息技術(shù)不僅改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，而且也成為推動世界經(jīng)濟(jì)和社會全面發(fā)展的重要因素。一個國家的信息化建設(shè)的水平如何，將嚴(yán)重影響到其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度乃至整個社會的發(fā)展水平。我國自改革開放以來，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也取得了快速的發(fā)展，近年來市場上涌現(xiàn)了大量的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的信息技術(shù)產(chǎn)品就是明證之一。但是我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)總體實力仍然不高，與世界先進(jìn)水平相比還有相當(dāng)大的差距。

追究我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后的緣由，絕大多數(shù)人認(rèn)為這是我國尚未掌握關(guān)鍵技術(shù)尤其是核心技術(shù)所致。這固然是一個主要因素，但是，信息技術(shù)由研發(fā)到商品化再到產(chǎn)業(yè)化的過程中缺乏必要的營銷手段也是一個重要因素。據(jù)調(diào)查，我國民族軟件產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)軟件市場雖然僅為30%，但是像金山WPS2000，其技術(shù)、性能均不遜色于微軟公司的辦公系列軟件，可市場占有率卻遲遲不見上升，關(guān)鍵就在于市場營銷的失敗。所以，進(jìn)行信息技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略研究是十分必要的。

一、產(chǎn)品生命周期分析

1965年，高爾登·摩爾在一篇論文中提出了一個著名的預(yù)言，即芯片的集成度每年將以翻一番的速度發(fā)展，并且提出了著名的“摩爾定律”，而后來芯片的發(fā)展速度也恰恰印證了這一點?？梢姡琁T產(chǎn)品一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)。IT產(chǎn)品的生命周期與一般產(chǎn)品的生命周期不同，如圖：

導(dǎo)入期成長期成熟期

IT產(chǎn)品生命周期規(guī)律圖

由圖1可以看出，IT產(chǎn)品的生命周期實際上是“替代周期”。普通產(chǎn)品生命周期的完成是一種被動行為，是消費者抉擇的必然結(jié)果；而IT產(chǎn)品生命周期的完成則源于開發(fā)者或經(jīng)營者的主動行為，是一種“自主替代”。它的生命周期不像普通商品那樣按照導(dǎo)入期→成長期→成熟期→衰退期的規(guī)律發(fā)展，而是在導(dǎo)入期便迅速成長，進(jìn)入成熟期不經(jīng)過衰退期便進(jìn)入新一輪的循環(huán)。而且這種循環(huán)的總趨勢是不斷上升的。如WINDOWS從3.0～3.1、WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP就經(jīng)歷了這樣一個自主替代過程。

1.IT產(chǎn)品的特征分析。

(1)產(chǎn)品快速的更新?lián)Q代。由IT產(chǎn)品的生命周期規(guī)律可以看出，IT產(chǎn)品生命周期較傳統(tǒng)產(chǎn)品大為縮短，而且形態(tài)不夠理想，投入和成長較長，成熟期較短，產(chǎn)品上市不久就會面臨更新產(chǎn)品上市的挑戰(zhàn)。而且，產(chǎn)品一旦步入衰退期，面臨的是現(xiàn)有用戶群的不斷減少。因此，IT產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品非常容易變舊，并且貶值速度更快。

(2)產(chǎn)品的高技術(shù)含量。一般而言，IT產(chǎn)品的設(shè)計與制造過程比較復(fù)雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，對產(chǎn)品能給自身帶來多大利益難以判斷，產(chǎn)品對使用者的利益大小通常取決于使用者掌握的產(chǎn)品知識。

(3)產(chǎn)品使用價值的多樣性。IT產(chǎn)品通常因其較高的科技含量和較復(fù)雜的技術(shù)組合從而具有較多的功能，能提供給不同產(chǎn)業(yè)使用。例如計算機(jī)就被廣泛地用于各行各業(yè)中，甚至是行業(yè)差別非常大的不同行業(yè)。這也就決定了IT產(chǎn)品的用戶千差萬別。

(4)產(chǎn)品高昂的使用成本。IT產(chǎn)品由于其功能復(fù)雜化和技術(shù)先進(jìn)性，所以產(chǎn)品的研制成本尤其是開發(fā)成本都要高于普通產(chǎn)品，因此IT產(chǎn)品的價格都比較高。而且，用戶一般對IT產(chǎn)品的知識較為缺乏，這就要求消費者投入較多的時間成本，以學(xué)習(xí)和掌握運用該產(chǎn)品的知識和技能。另外，IT產(chǎn)品對配套使用條件有較高的要求，零部件和相關(guān)產(chǎn)品的購買需要投入一定的費用，例如，微軟的操作系統(tǒng)對相關(guān)的硬件都有一定的要求，WINXP就只能在內(nèi)存64M以上的計算機(jī)上運行。總之，IT產(chǎn)品的總擁有成本相對于普通產(chǎn)品來說是非常高昂的。

(5)產(chǎn)品引導(dǎo)需求。對普通產(chǎn)品而言，企業(yè)通常是先發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后開發(fā)出某種產(chǎn)品來滿足他們。但是IT產(chǎn)品則有顯著不同的特點，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要，企業(yè)率先開發(fā)出某種產(chǎn)品，然后經(jīng)由企業(yè)來教育消費者并培育市場。

2.IT產(chǎn)品的營銷特性分析。

(1)市場不確定性。這種不確定性是指IT廠商對于其產(chǎn)品的市場規(guī)模和市場成長速度不能準(zhǔn)確把握。造成這種不確定性的原因有:

①由于IT產(chǎn)品的高技術(shù)含量特性，消費者對于產(chǎn)品存在一定的認(rèn)知障礙，包括對這些產(chǎn)品的運用、產(chǎn)品所具有的效用方面的認(rèn)識都需要一定的時間。PC機(jī)之所以在20世紀(jì)80年代中期美國、西歐和日本市場上銷售不旺就是因為普通家庭懂計算機(jī)知識的人太少了，從而不能認(rèn)識到它能帶來的便利。

②由于IT產(chǎn)品快速的更新?lián)Q代，投放市場不久即承受更新產(chǎn)品的所帶來的市場壓力，消費者擔(dān)心購買的產(chǎn)品不久就變得落后了，這使得消費者很可能寧愿再等到上一段時間后購買更高性能的新一代產(chǎn)品。這也是高技術(shù)產(chǎn)品所普遍存在的泛替代障礙。

③技術(shù)不確定性而引起的市場不確定性。IT技術(shù)在進(jìn)行商品化之前并不能完全發(fā)現(xiàn)其技術(shù)瑕疵，并且對其應(yīng)用前景不能準(zhǔn)確把握，所以對市場前景也難以預(yù)測。例如，一度流行的電腦手寫識別系統(tǒng)和手寫板，現(xiàn)在已經(jīng)基本退出了市場。

(2)市場障礙。

①消費習(xí)慣障礙。消費者通常不愿意使用技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品，而習(xí)慣于使用自己已經(jīng)能熟練使用，并且能滿足需要的產(chǎn)品。因此，IT產(chǎn)品要替代原有的低技術(shù)產(chǎn)品，發(fā)掘出消費者新的需求，就需要普及產(chǎn)品知識，推動消費者更為主動地去使用IT產(chǎn)品。

②高使用成本障礙。由于IT產(chǎn)品一般都價格不菲，并且連帶成本和維護(hù)成本都很高，例如噴墨打印機(jī)要配備專用的墨盒，不然就會影響打印機(jī)的使用壽命。對高昂使用成本的顧慮，使得消費者會放棄IT產(chǎn)品給他們帶來的各種利益。

③轉(zhuǎn)換成本障礙。IT產(chǎn)品盡管由于其技術(shù)含量較高而性能優(yōu)越，但是如果它所帶來的利益彌補(bǔ)不了廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品采用新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，則消費者寧愿繼續(xù)使用現(xiàn)有的性能較差的產(chǎn)品。

二、IT產(chǎn)品對分銷渠道的要求

通過對IT產(chǎn)品的特征以及市場營銷特性的分析我們可以看出，相對于普通產(chǎn)品而言，IT產(chǎn)品對分銷渠道有著獨特的要求，體現(xiàn)在渠道職能、渠道結(jié)構(gòu)和渠道運作方面。

1.渠道職能方面。IT產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、功能復(fù)雜，客戶常常缺乏與產(chǎn)品相關(guān)的知識和技能，同時，客戶也不具備維護(hù)修理的技術(shù)能力和相關(guān)設(shè)施。而且，隨著市場的發(fā)展，客戶要求提供個性化的增值服務(wù)，這就要求渠道成員具有很高的專業(yè)水平，這樣一方面對客戶提供咨詢和進(jìn)行培訓(xùn)，有助于教育消費者、創(chuàng)造及引導(dǎo)需求和培育市場；另一方面向客戶提供售后服務(wù)有助于消除客戶的后顧之憂，從而促進(jìn)消費者的購買。因此，相對傳統(tǒng)分銷渠道的職能而言，IT產(chǎn)品渠道成員較多地承擔(dān)了咨詢、培訓(xùn)和售后支持等職能。

2.渠道結(jié)構(gòu)方面。IT產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，這就要求產(chǎn)品在盡可能短的時間內(nèi)，經(jīng)過盡可能短的流通環(huán)節(jié)投放到市場。同時，IT產(chǎn)品的購買頻率較低，無需進(jìn)行密集型分銷。所以，IT產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)一般都采用短渠道、選擇性分銷策略。而在傳統(tǒng)分銷渠道中，產(chǎn)品需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能送到消費者手中，這些中間環(huán)節(jié)必然要耗費大量的物資資源和時間投入，這樣既增加了產(chǎn)品的成本又拉長了資金的周轉(zhuǎn)周期。

3.渠道運作方面。IT產(chǎn)品對渠道運作方面的要求主要體現(xiàn)在信息流的管理方面。傳統(tǒng)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)較多，使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍。底層渠道成員無法跟上生產(chǎn)廠商的步伐，無法及時、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息，不能配合生產(chǎn)廠商在全國范圍的促銷活動；而生產(chǎn)廠商也無法對市場變化做出快速反應(yīng)。如果IT生產(chǎn)廠商采用這種渠道，就會帶來如下方面的問題：

(1)庫存增加，財務(wù)風(fēng)險擴(kuò)大。IT產(chǎn)品價值高，并且在很短的時間內(nèi)就面臨貶值的壓力。所以長時間大量的庫存必然使企業(yè)存在很高的財務(wù)風(fēng)險。

(2)不能滿足創(chuàng)新的要求。IT生產(chǎn)廠商必須進(jìn)行持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能保證企業(yè)的生存和快速發(fā)展。通過傳統(tǒng)分銷渠道，IT生產(chǎn)廠商和渠道成員不能進(jìn)行充分及時的信息溝通，因此生產(chǎn)廠商就不能適時地開發(fā)出符合顧客需要或創(chuàng)造市場需求的新產(chǎn)品來。

綜上所述，我們可以看出，傳統(tǒng)的分銷渠道就是一個簡單的“搬箱子”過程，即渠道成員從生產(chǎn)廠商那里搬回“箱子”——產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這顯然已經(jīng)不能滿足IT產(chǎn)品的營銷要求。雖然，隨著IT技術(shù)的飛速發(fā)展，一些低端的IT產(chǎn)品已經(jīng)越來越大眾化，并且在越來越多地移植了傳統(tǒng)的分銷渠道模式，但這僅僅是一種形式上的借鑒。IT產(chǎn)品作為一種高技術(shù)產(chǎn)品，對分銷渠道有獨特的要求，有著不同于傳統(tǒng)分銷渠道的渠道模式、渠道選擇和渠道管理策略。