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關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)概念辨析

內(nèi)容摘要：本文對營銷近視癥和營銷遠(yuǎn)視癥、水平營銷和基準(zhǔn)營銷、市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略、生態(tài)營銷和綠色營銷、營銷道德和道德營銷、文化營銷和營銷文化六對易混淆概念進(jìn)行辨析，以對市場營銷實踐有所指導(dǎo)和幫助。隨著市場營銷實踐的深化，市場營銷理論不斷豐富發(fā)展。市場營銷學(xué)許多概念極為相似，常常被誤用。

營銷近視癥和營銷遠(yuǎn)視癥概念辨析

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是過度關(guān)注產(chǎn)品或技術(shù)，而忽視顧客需要，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去市場競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足顧客消費(fèi)需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費(fèi)者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認(rèn)為，市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會顧客盈門；只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費(fèi)者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

營銷遠(yuǎn)視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠(yuǎn)，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點和經(jīng)營實力，使?fàn)I銷活動超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，從而導(dǎo)致企業(yè)喪失利潤基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢。營銷遠(yuǎn)視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業(yè)實力。

營銷近視癥和營銷遠(yuǎn)視癥的共性在于都未能準(zhǔn)確地認(rèn)識和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)有的或當(dāng)前的資源和優(yōu)勢，缺乏對市場需求變化的敏感性；后者則對市場需求變化過于敏感，缺乏對自身資源、能力和未來風(fēng)險的準(zhǔn)確認(rèn)識，從而造成決策目標(biāo)盲目樂觀。

水平營銷和基準(zhǔn)營銷概念辨析

水平營銷是一種橫向思維方式，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是首先選擇一個焦點，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，生活中的花總會凋謝，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入絲綢等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的絹花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。科特勒認(rèn)為水平營銷是一個過程，通常有6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，可以分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合等層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

基準(zhǔn)營銷是一種通過本企業(yè)與行業(yè)的領(lǐng)先者或企業(yè)最強(qiáng)勁競爭對手的一些經(jīng)營要素對比分析，以競爭者的優(yōu)勢指標(biāo)為基準(zhǔn)，進(jìn)行學(xué)習(xí)和趕超的營銷模式?；鶞?zhǔn)營銷的核心在于使競爭行為基準(zhǔn)化，使一定時期的競爭行為有了明確目標(biāo)。同時基準(zhǔn)營銷是一個持續(xù)不斷的過程，當(dāng)某些基準(zhǔn)通過努力實現(xiàn)后，就要去找新的對手和新的目標(biāo)。基準(zhǔn)營銷從實質(zhì)上看，就是企業(yè)對自身的市場競爭地位不斷進(jìn)行評估，并試圖不斷提升，從而達(dá)到行業(yè)最佳經(jīng)營水平的過程。基準(zhǔn)營銷的價值在于可以通過學(xué)習(xí)和模仿競爭者的長處來補(bǔ)己之短。

水平營銷和基準(zhǔn)營銷都是提高企業(yè)市場競爭力的手段，但是二者的區(qū)別十分明顯：前者著眼于跳出傳統(tǒng)思維模式，認(rèn)識到新市場，開辟出新領(lǐng)域，開發(fā)出新產(chǎn)品；后者是以同行業(yè)競爭者為標(biāo)桿的學(xué)習(xí)和模仿行為，著眼于對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，包括質(zhì)量提升、性能改進(jìn)、花色增多、服務(wù)優(yōu)化、工藝改良等。

市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略概念辨析

市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)整合內(nèi)外資源，贏得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式。著名企業(yè)戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特認(rèn)為，成本優(yōu)勢和差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩種表現(xiàn)形式，將其與企業(yè)相應(yīng)的經(jīng)營活動相結(jié)合，則可導(dǎo)出三種一般性競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及聚焦戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效率的生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)，嚴(yán)格控制研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、廣告等方面的費(fèi)用，使本企業(yè)的總成本低于競爭對手。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過多種手段，采用多種方式樹立起與競爭對手相區(qū)別的形象，主要可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面實現(xiàn)差異化。聚焦戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對某個或若干個細(xì)分市場采取成本領(lǐng)先或差別化方式，以取得競爭優(yōu)勢。

市場覆蓋戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，關(guān)于選擇細(xì)分市場的多少以及相匹配的營銷組合的戰(zhàn)略，包括以下內(nèi)容：無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場看作一個大市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種市場營銷組合面對整個市場。差異性營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干個需求不同的細(xì)分市場，然后選擇所有的細(xì)分市場，并且每個細(xì)分市場采用不同的市場營銷組合。集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干個細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實施統(tǒng)一的市場營銷組合。

市場競爭戰(zhàn)略和和市場覆蓋戰(zhàn)略具有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，無差異營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)樹立統(tǒng)一的市場形象，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，兩者具有本質(zhì)上的差別。從3C（即企業(yè)、顧客和競爭者）戰(zhàn)略角度看，市場競爭戰(zhàn)略反映企業(yè)與競爭者的關(guān)系，而市場覆蓋戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。實施無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)可能采取與競爭者相同的競爭戰(zhàn)略，也可能采用不同戰(zhàn)略，實行差異化市場競爭戰(zhàn)略的企業(yè)則可能在各個細(xì)分市場采用無差異營銷戰(zhàn)略或差異市場營銷戰(zhàn)略。

生態(tài)營銷和綠色營銷概念辨析

生態(tài)營銷觀念認(rèn)為，市場需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足所有的市場需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷對象，并設(shè)法去滿足它。企業(yè)一方面應(yīng)堅持以消費(fèi)者需求為中心，另一方面則需充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，并使兩者相對接。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、顧客利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

生態(tài)營銷和綠色營銷的共性體現(xiàn)在：兩者都是企業(yè)處理與外部關(guān)系時所采用的營銷理念和手段。但是，兩者區(qū)別很大。生態(tài)營銷從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度研究問題，強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致，認(rèn)為企業(yè)只有像自然界中的各種生物那樣根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，才能生存下去，并得到持續(xù)發(fā)展。無論企業(yè)大小，只要能根據(jù)自己的資源和能力找到適合自己的目標(biāo)市場，就能獲得成功。生態(tài)營銷的核心在于找到最適合自己的“天地”，而不一定與競爭對手拼得你死我活，甚至把競爭對手看成是相互依存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，存在著相互聯(lián)合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，以共同開發(fā)市場，滿足顧客多樣化的需求。綠色營銷主要是研究企業(yè)與自然環(huán)境之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場營銷活動時，應(yīng)該承擔(dān)必要的環(huán)境保護(hù)責(zé)任，為實現(xiàn)企業(yè)與自然環(huán)境和諧共存、國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

營銷道德和道德營銷概念辨析

道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與其所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德體現(xiàn)著消費(fèi)者及其它利益相關(guān)者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大的幸福。這就涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，要求企業(yè)以道德標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范其經(jīng)營行為及履行社會責(zé)任。最基本的道德標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在法律和法規(guī)上，并成為社會所遵循的基本行為規(guī)范，企業(yè)必須遵守這些法律和法規(guī)。營銷道德不僅指法律范疇，還包括未納入法律范疇而作為判斷營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營活動中應(yīng)當(dāng)遵循這兩種類型的營銷道德。

道德營銷是企業(yè)將人們普遍接受和認(rèn)可的道德觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則等道德元素注入到營銷活動之中，以激發(fā)顧客購買欲望，從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的營銷方式。如一些產(chǎn)品利用中國最具影響力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打動人心，創(chuàng)造了營銷奇跡。當(dāng)然，道德營銷是一把雙刃劍，運(yùn)用不當(dāng)則會引發(fā)人們對道德營銷本身是否道德的爭論。

營銷道德和道德營銷雖然其中都包含著道德元素，但其含義和功能大不相同。營銷道德實質(zhì)上意味著要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時必須遵循社會普遍認(rèn)可的商業(yè)規(guī)則，承擔(dān)必要的社會責(zé)任，同時為道德營銷是否“道德”設(shè)定了價值判別標(biāo)準(zhǔn)。道德營銷則是把道德元素作為連接企業(yè)與顧客之間關(guān)系的橋梁和激發(fā)顧客購買欲望的促銷手段。道德營銷能否成功不僅在于道德元素的選擇是否得當(dāng)，更在于對其詮釋和表現(xiàn)的如何。

文化營銷與營銷文化概念辨析

文化營銷有兩種含義：跨文化營銷和文化力營銷。跨文化營銷是指企業(yè)（或組織）以文化為主體進(jìn)行營銷活動的行為方式，也是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式，是針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止企業(yè)營銷活動與異域文化的沖突，進(jìn)而使之適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。因此，文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程。

文化力營銷是企業(yè)借助文化元素或力量開展企業(yè)營銷活動，亦即企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀的影響下所形成的營銷理念、塑造出的營銷形象以及兩者在具體的市場運(yùn)作過程中形成的一種營銷模式。它既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。許多企業(yè)的產(chǎn)品具有旺盛的生命力，不僅因為其在物質(zhì)形態(tài)上的功能利益，更重要的是其產(chǎn)品蘊(yùn)含著與競爭對手不同的文化元素，而這些元素又能給顧客帶來獨特的文化體驗。

文化營銷和營銷文化的共性體現(xiàn)在它們都包含著文化元素，但是其性質(zhì)和作用卻大相徑庭。在文化營銷的范疇里，文化是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的手段，或者是需要克服的障礙性因素。在營銷文化的范疇里，文化是對企業(yè)營銷活動的結(jié)果和范式的描述。營銷文化中的許多元素本身就可以作為文化營銷的手段。

營銷文化是企業(yè)商業(yè)文化的重要組成部分，它是企業(yè)在開展市場營銷活動時所遵循的價值觀念、道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、群體意識和風(fēng)俗習(xí)慣的總和。營銷文化是企業(yè)形象的內(nèi)核和形成差別化的基礎(chǔ)元素，反映著企業(yè)處理外部利益關(guān)系時所依據(jù)的準(zhǔn)則和行為模式，也是企業(yè)營銷風(fēng)格的體現(xiàn)。

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