導(dǎo)語：新媒體視野下報紙廣告營銷變革一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

報紙是傳統(tǒng)四大媒體中受眾最多、普及性最廣和影響力最大的，但二次銷售模式使廣告幾乎成為其唯一的經(jīng)濟支柱。二十一世紀，隨著高新技術(shù)不斷發(fā)展，層出不窮的新媒體不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的視覺傳達方式，廣告的形式發(fā)生了質(zhì)的飛躍。報紙廣告原有的優(yōu)勢不復(fù)存，其原有市場份額不斷被搶占。新媒體背景下拯救報紙，報紙廣告經(jīng)營體制的變革刻不容緩。

一、新媒體廣告涵義與表現(xiàn)形式

所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個不斷變化的概念，“目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無線通道的方式”。包括數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體。新媒體廣告的表現(xiàn)形式很多，有戶外新媒體，如戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等；有移動新媒體，如移動電視，車載電視，地鐵電視等；還有目前最具普及性、最快捷、最為方便的手機新媒體。新媒體廣告在視覺傳達效應(yīng)、時效性、價格等方面更具優(yōu)勢，更能吸引廣告主與消費者。第一，內(nèi)容廣。新媒體廣告內(nèi)容廣泛，涉及人們生活的方方面面。交通、運輸、安全、福利、儲蓄、保險、旅游、文化、教育、藝術(shù)服務(wù)等無所不包。第二，技術(shù)含量高，創(chuàng)意空間大。廣告的視覺傳達效應(yīng)是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，每一次技術(shù)進步都給廣告帶來質(zhì)的飛躍。新媒體可以承載原來傳統(tǒng)媒體的各種表現(xiàn)形式，高新技術(shù)極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式，一切藝術(shù)想象皆有可能得到實現(xiàn)。廣告創(chuàng)作獲得了空前的自由度和創(chuàng)意空間，廣告視覺傳達的科技水準不斷提高，廣告效果異彩紛呈。電腦及其相關(guān)軟件運用，使廣告視覺傳達畫面擴大，巨幅廣告遠觀效果強烈，更適應(yīng)快節(jié)奏、高效率現(xiàn)代社會；廣告表現(xiàn)從二維平面到三維動畫，實現(xiàn)視覺、聽覺的全方位覆蓋等?？傊瑢映霾桓F的高新技術(shù)將會不斷豐富廣告的表達手段，提升廣告的傳達效應(yīng)。第三，兼具性強，傳播效應(yīng)好。傳統(tǒng)媒體廣告由于表達形式單一，信息單向傳播，其廣告訴求因此受到極大限制。而數(shù)字化技術(shù)能夠?qū)β曇?、影像、文字、?shù)據(jù)等進行一元化高速處理，融視聽信息為一體，立體傳播全方位覆蓋受眾信息接收系統(tǒng)，其廣告視覺效應(yīng)更生動形象和更具穿透力。新媒體技術(shù)豐富了廣告的表現(xiàn)形式、拓展了廣告的視覺傳達層次，其傳播效果是傳統(tǒng)媒體無法企及的。巨幅電子顯示屏滾動不間斷地向腳步匆匆的人們廣而告知；公交車和地鐵上的車載電視、廣播等在高速運轉(zhuǎn)的交通工具上適時傳播廣告信息；人機互動的觸摸式計算機平臺也成為新興的廣告形式它們都以新穎時尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的廣告投放優(yōu)勢，獲得了良好的傳達效應(yīng)。例如，上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，尺寸巨大，環(huán)境良好，加上移動展示，以極強的視覺沖擊力形成了外灘獨具一格的廣告風(fēng)景線?？傊?，新媒體廣告會隨著高新技術(shù)的成熟與進步，不斷豐富廣告的傳遞形式，以視覺傳達的異質(zhì)性，緊緊抓住受眾，發(fā)掘每一個潛在消費者。第四，即時生成、實時，無限擴展，成本低廉。新媒體廣告無論是采用何種形式，只要滿足計算機條件，容量極大，可隨時存儲、查找相關(guān)內(nèi)容。還可根據(jù)需要及媒體特質(zhì)進行復(fù)制與修改，同一廣告使用媒體多、播出時段越長，覆蓋范圍越廣，成本就越低。第五，交互性好，人性化傳播。數(shù)字化傳播技術(shù)打破了信息單向傳播的格局，實現(xiàn)了雙向傳播、乃至多向互動傳播。因此，新媒體廣告的傳播更注重受眾廣告信息接受情況的反饋，媒體受眾的多少，廣告的實際接觸率成為廣告投放的標準。廣告的策劃與訴求可根據(jù)商品特性與受眾特質(zhì)量身定做，定點定向投放，實現(xiàn)人性化傳播，從而實現(xiàn)消費者、廣告客戶和媒體三者之間良好的互動關(guān)系，形成和諧的廣告環(huán)境，最大限度地發(fā)揮廣告效應(yīng)。這種交互式廣告無論從形式上或是內(nèi)容傳達上都非常人性化，從而形成高效和諧的廣告環(huán)境，并能充分發(fā)掘廣告資源。

二、報紙廣告特點與優(yōu)劣

報紙是最早作為的廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介，由于其發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、讀者廣泛而穩(wěn)定，且閱讀方式靈活，易于保存等特點，報紙廣告長期為廣告形式的主流。然而，隨著新媒體帶來廣告視覺效應(yīng)的豐富與變革，報紙廣告的優(yōu)勢不復(fù)存在，其劣勢日益凸顯出來。第一，無序競爭，惡性循環(huán)。眾所周知報紙是依賴廣告而生存的，廣告對報紙有著“生命線”般的意義。隨著“全媒體”時代的到來，面對日趨激烈的同業(yè)競爭、集團內(nèi)部競爭、跨媒體競爭，內(nèi)外交困的報業(yè)為生存計，無序混戰(zhàn)越演越烈。或不負責(zé)任、昧著良心收買調(diào)查公司誤導(dǎo)客戶；或為奪取市場份額，挑起“報刊發(fā)行大戰(zhàn)”；或為搶奪廣告客戶，惡性競爭，競相殺價。如此種種都給報業(yè)發(fā)展帶來致命硬傷。第二，盈利模式單一，廣告結(jié)構(gòu)嚴重失衡，抗擊風(fēng)險能力差。報紙過分依賴廣告生存靠，以2005年為例，廣告占報業(yè)總收入的比重高達67.5%，且報紙廣告主要集中于醫(yī)藥行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及汽車制造等少數(shù)利潤豐厚的行業(yè)，故一個行業(yè)一個門類廣告出問題就導(dǎo)致報紙收入整體下挫。例如，重慶日報報業(yè)集團旗下的某一張大眾健康類周報，因國家對醫(yī)療類廣告的整頓和規(guī)范，其廣告經(jīng)營受到很大沖擊；地產(chǎn)廣告比例較高的北青報，近年受宏觀調(diào)控影響較大。第三，技術(shù)含量低，有效時間短、感染力差。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，由于報紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品告外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。同時，報紙廣告時效短，每天都有新的報紙、新廣告出現(xiàn)，加上報紙內(nèi)容十分龐雜，視覺干擾多等因素，廣告效果不理想。第四，成本高，投資回報率低。報紙廣告版面越大震撼力越大，感染力、可信度越強。但其計量均以平方厘米為單位，價格高達萬元甚至幾十萬元人民幣。2010年1－11月，報紙廣告單版平均刊例價為11.41萬元，而2011年同期12.91萬元，上浮了13％，高昂的版面費用使之不能成為多數(shù)中小型企業(yè)最后的選擇。新媒體廣告顛覆了報紙傳統(tǒng)的廣告營銷模式，報紙廣告份額不斷被蠶食鯨吞。自2001年以來，各國報紙10%的廣告流失，報業(yè)廣告的寒冬期已經(jīng)到來，報紙廣告的營銷模式亟待革新。

三、報紙廣告經(jīng)營體制的變革與創(chuàng)新

“全媒體”時代，新媒體飛速發(fā)展，并全面介入受眾的生活、工作和學(xué)習(xí)，隨著有線無線和數(shù)字電視發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)手機3G等新媒體大量涌現(xiàn)，信息傳播渠道多樣化，消費者信息選擇能力不斷加強。遠離報紙現(xiàn)象日益嚴重，報紙廣告流失將會日益嚴重。但新興媒介給報業(yè)帶來的是挑戰(zhàn)更是也是機遇，是危機更是轉(zhuǎn)機。報紙廣告如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，重塑贏利新模式？首先，打造品牌，誠信經(jīng)營。默多克曾經(jīng)說：“人們越是陷入信息沼澤，可能會轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息?！薄叭襟w”時代，報紙最可寶貴的優(yōu)勢是其信息的權(quán)威信?！霸谮I品中挑正品，不如在真貨里選好貨”的廣告詞深入人心，說明在假貨泛濫，“山寨”流行的當(dāng)下，人們求真求好的心態(tài)。面對低信任度的市場環(huán)境，報紙在憑借高品位、高素質(zhì)的信息服務(wù)樹立品牌影響的同時，更要講誠信、規(guī)范經(jīng)營。廣告主有選擇媒體的權(quán)力，買方市場要求報紙向廣告主提供真實的發(fā)行數(shù)據(jù)、受眾情況分析，提供可行性強感染力強的廣告策劃方案；現(xiàn)代廣告營銷4C理論（需求、成本、便捷、溝通）的提出，提高了消費者在營銷過程中的地位，報紙有義務(wù)核實查證廣告內(nèi)容的真實性，以高度的社會責(zé)任感篩除不良廣告，優(yōu)化了廣告結(jié)構(gòu)。從而獲取廣告主和消費者的信任，占用更多、更大的廣告市場份額。其次，不斷運用新技術(shù)，增強報紙廣告的感染力。而目前報紙廣告的創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平，平面、靜態(tài)，色彩單調(diào)，印刷粗糙，缺少美感，既不能真實生動的展示產(chǎn)品特性，也不能感染受眾，點燃消費熱情。有聲讀物、3D報紙廣告雖然成本高，但能給報紙廣告的變革帶來寶貴啟示。相信隨著科技的迅猛發(fā)展，不但可報紙降低多維表現(xiàn)的成本，還可舍棄3D眼鏡就能看到栩栩如生、觸手可及，聲光兼?zhèn)涞木缽V告。再次，建立數(shù)據(jù)庫，提升廣告營銷能力。報社應(yīng)成立專門的團隊進行社會調(diào)查，建立產(chǎn)、供、銷等各方面客戶數(shù)據(jù)庫，通過整合資源實現(xiàn)精準營銷。即對相關(guān)數(shù)據(jù)進行有效對接，積極發(fā)掘潛在客戶，并為客戶量身打造，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)報紙的經(jīng)營、廣告商的訴求與讀者偏好的三環(huán)重合。最后，媒介融合，強化優(yōu)化信息傳播平臺，尋找新的經(jīng)濟增長點。廣告營銷的重要資源是媒介的收視率、覆蓋率，理論上平臺越大獲取資源、占有市場的幾率越高。《廣州日報》將報媒的資源與新媒體的廣告經(jīng)營團隊共享，甚至可以共同策劃項目，這種協(xié)調(diào)發(fā)展、共同參與的模式使廣告投放量遠遠大于單一報媒自身的運作。實踐證明，報紙順應(yīng)媒介融合趨勢，應(yīng)盡可能增加合作伙伴，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資源共享，不斷強化優(yōu)化信息平臺。有足夠大的信息傳播平臺，就能提供最多的廣告選擇方案。根據(jù)廣告客戶的具體要求及目標受眾特點分級分類進行廣告投放，既可“窄而告之”、“專而告之”，還能整合媒體資源實現(xiàn)全方位的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

總之，新媒體背景下報紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式將被徹底顛覆，隨著科技的迅猛發(fā)展，媒介競爭環(huán)境將更加復(fù)雜，報紙廣告營銷只要堅持高度的社會責(zé)任感、誠信經(jīng)營，及時跟進新技術(shù)的發(fā)展，以強大的平臺優(yōu)勢、實現(xiàn)精準的營銷，就能在中立于不敗之地。