導(dǎo)語：煙草企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

早在2000多年以前，“絲綢之路”就已開始承載著連接亞歐非幾大文明的貿(mào)易和人文交流通路的重任，為亞、歐、非大陸的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展進(jìn)步作出不可磨滅的貢獻(xiàn)。如今，國(guó)家主席提出的共建“一帶一路”的重大倡議獲得了國(guó)際社會(huì)的高度重視和認(rèn)可，這意味著“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的“絲路”精神將繼續(xù)得以傳承和弘揚(yáng)，人類社會(huì)將在“絲路”精神的指引下邁入一個(gè)全新的時(shí)代。[1]作為特殊行業(yè)，煙草業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位舉足輕重，如何借助建設(shè)“一帶一路”之力推動(dòng)煙草企業(yè)的發(fā)展、提升煙草業(yè)的整體水平將成為未來煙草企業(yè)需要突破的重要問題。因此，本文將著重研究在“一帶一路”背景下的煙草營(yíng)銷戰(zhàn)略問題。

一、“一帶一路”背景下我國(guó)煙草企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“一帶一路”中的“一帶”指的是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，它是在古絲綢之路概念基礎(chǔ)上形成的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，包括我國(guó)西北五省區(qū)和西南四省區(qū)，東牽亞太經(jīng)濟(jì)圈，西連歐洲經(jīng)濟(jì)圈。而“一路”代表“21世紀(jì)海上絲綢之路”則是從我國(guó)東南部沿海城市出發(fā)，將東盟、南亞、西亞、北非和歐洲等各大經(jīng)濟(jì)板塊串聯(lián)起來。從這可以看出，“一帶一路”為國(guó)家的發(fā)展提供巨大的潛力。建設(shè)“一帶一路”的宗旨是在政策、設(shè)施、貿(mào)易、資金、民心五個(gè)方面的互聯(lián)互通，其中貿(mào)易暢通是相關(guān)各國(guó)的共同愿景，更是“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。貿(mào)易暢通講求的是消除各國(guó)、各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘，降低相互間的貿(mào)易和投資成本，增進(jìn)貿(mào)易往來，提高各國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和資源的循環(huán)速度和質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)各國(guó)、各地區(qū)之間的互利共贏。在這一背景下，國(guó)際貿(mào)易特別是亞、歐、非大陸各國(guó)之間的貿(mào)易將會(huì)變得更為便捷、頻繁，商品流動(dòng)性得到極大的提高，煙草企業(yè)也將因此獲得更大的發(fā)展空間?！耙粠б宦贰毖鼐€各國(guó)對(duì)煙草的需求量極大，但各國(guó)情況又不盡相同。以東南亞、南亞各國(guó)為例，印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等國(guó)家有大量的煙葉種植面積，在提供本國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)還有可觀的煙草數(shù)量用來對(duì)外出口；柬埔寨、緬甸、印度尼西亞等國(guó)家雖盛產(chǎn)煙葉，但生產(chǎn)的煙草幾乎完全自給自足，既無出口也無進(jìn)口；而諸如馬來西亞、新加坡、文萊等國(guó)，煙葉產(chǎn)量很少甚至是根本不種植煙葉，煙草市場(chǎng)幾乎完全依靠進(jìn)口。從中可以看出，建設(shè)“一帶一路”將為各國(guó)煙草市場(chǎng)的發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)力，貿(mào)易暢通既為煙草出口國(guó)提供了更寬廣的銷售渠道，同時(shí)也為煙草進(jìn)口國(guó)提供了更為豐富的煙草來源。對(duì)于作為產(chǎn)煙大國(guó)的我國(guó)而言，遇見了煙草出口量大幅提升的難得機(jī)遇。值得注意的是，諸如新加坡、文萊等依賴煙草進(jìn)口的國(guó)家畢竟屬于少數(shù)，而且這些國(guó)家的煙草需求量相對(duì)較小。大幅提升我國(guó)煙草出口量不僅要抓住這些國(guó)家的煙草市場(chǎng)，還要想辦法攻破柬埔寨、印度尼西亞這一類能夠?qū)崿F(xiàn)煙草自給自足的國(guó)家的市場(chǎng)。另外，由于商品貿(mào)易往來更加頻繁、便捷，大量國(guó)外煙草也將不可避免地出現(xiàn)在我國(guó)的市場(chǎng)之中。如何應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原有份額不變、國(guó)外市場(chǎng)份額提升，是我國(guó)煙草企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。

二、煙草營(yíng)銷中的問題

營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)稱，是指以滿足人類的需求和欲望為目的，由市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌推廣、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、售后服務(wù)、產(chǎn)品定價(jià)、物流運(yùn)輸、制定策略等一系列的活動(dòng)和流程，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換。[2]營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，策劃整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。[3]營(yíng)銷戰(zhàn)略以創(chuàng)造價(jià)值、獲取利潤(rùn)和維持顧客為首要目標(biāo)，分為分析、制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)四個(gè)階段。其具體內(nèi)容包括確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合。根據(jù)當(dāng)前的形式分析可知，在建設(shè)“一帶一路”的背景下，煙草營(yíng)銷在分析、制定和實(shí)施階段存在著以下的問題：（一）營(yíng)銷觀念狹隘守舊。許多煙草企業(yè)固守傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，缺乏與時(shí)俱進(jìn)精神。在營(yíng)銷的過程中，這些企業(yè)一味地追求短期的銷售業(yè)績(jī)，而忽略了企業(yè)的長(zhǎng)期利益，更摒棄了企業(yè)服務(wù)方面的美譽(yù)建設(shè)；一味地強(qiáng)調(diào)銷售部門之于企業(yè)的重要性，而抹殺了其他部門為企業(yè)的發(fā)展作出的貢獻(xiàn)；一味地夸贊單個(gè)銷售人員的“功績(jī)”，而忽視了團(tuán)隊(duì)合作的巨大合力。（二）營(yíng)銷渠道單一，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用。我國(guó)煙草企業(yè)的營(yíng)銷大多局限于實(shí)體營(yíng)銷上，未能注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所能帶來的巨大利好，尚未充分利用這一接觸廣、傳播快的工具。即使部分企業(yè)采取了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，效果也不盡如人意。就電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行情況而言，存在著網(wǎng)站知名度低、影響力小、營(yíng)銷效率低下等多種問題。（三）營(yíng)銷創(chuàng)新能力普遍欠佳。21世紀(jì)是知識(shí)的時(shí)代，是技術(shù)的時(shí)代，更是創(chuàng)新的時(shí)代。作為煙草企業(yè)創(chuàng)新力的核心要素之一，營(yíng)銷創(chuàng)新能力決定著企業(yè)能否更好地應(yīng)對(duì)來自當(dāng)今時(shí)代的紛繁多雜的挑戰(zhàn)，為開拓國(guó)外市場(chǎng)提供“神兵利器”。但現(xiàn)如今，我國(guó)煙草企業(yè)在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新能力普遍欠佳，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或部門缺乏創(chuàng)新意識(shí)，企業(yè)未能將高新技術(shù)融入到營(yíng)銷之中。而這恰恰是制約我國(guó)煙草企業(yè)飛速發(fā)展的癥結(jié)所在。

三、煙草營(yíng)銷戰(zhàn)略建議

針對(duì)上述問題，本文認(rèn)為應(yīng)從實(shí)施綠色營(yíng)銷理念、加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、健全營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)手段等方面進(jìn)行改進(jìn)。

（一）實(shí)施綠色營(yíng)銷理念。綠色營(yíng)銷是指在實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)生存、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過程中最大限度地兼顧和滿足公益需求，最小限度地產(chǎn)生乃至避免非公益問題發(fā)生的一種理念、經(jīng)營(yíng)方式和過程的統(tǒng)一。[4]綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)永續(xù)性或可持續(xù)性、環(huán)保性、共贏性、協(xié)調(diào)性和科學(xué)性。隨著我國(guó)發(fā)展觀念不斷升華，消費(fèi)者“綠色需求”不斷提升，我國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破原有理念堅(jiān)冰，加快實(shí)施綠色營(yíng)銷理念，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)思想，重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作、重視長(zhǎng)期效益，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。上述煙草企業(yè)營(yíng)銷存在的問題，都與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不利有關(guān)。對(duì)于煙草企業(yè)而言，成功的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的基石，擁有一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以極大地提升營(yíng)銷工作的效率，更可以幫助企業(yè)自身更快更好地適應(yīng)瞬息萬變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而正是由于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中人員的年齡大、精力差、工作熱情不高、創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力不足、專業(yè)知識(shí)缺乏等原因，才導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷出現(xiàn)各種問題。因此，煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)癥下藥，從確定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)入手，使團(tuán)隊(duì)人員牢記服務(wù)理念，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的責(zé)任感，加強(qiáng)營(yíng)銷和“一帶一路”方面的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，不斷吸納高素質(zhì)人才，鼓勵(lì)創(chuàng)新，并適當(dāng)采取有效的激勵(lì)手段，以此來加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的“作戰(zhàn)力”，為煙草企業(yè)制定出能夠適應(yīng)“一帶一路”的最優(yōu)策略，幫助企業(yè)效益最大化。（三）健全營(yíng)銷渠道，增加宣傳手段。鑒于當(dāng)前煙草企業(yè)營(yíng)銷方式單一、營(yíng)銷模式不利于信息溝通、營(yíng)銷方式無法與消費(fèi)者形成互動(dòng)等問題，[5]煙草企業(yè)可以加強(qiáng)信息化建設(shè)，采用O2O營(yíng)銷模式，利用微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)工具搭建線上營(yíng)銷平臺(tái)，定期推送線上信息，擴(kuò)大受眾數(shù)量，實(shí)現(xiàn)線上宣傳、促銷和反饋等一系列活動(dòng)。同時(shí)，通過線下特色活動(dòng)來提升產(chǎn)品的關(guān)注度，吸引消費(fèi)者的注意力。這樣通過緊密結(jié)合的線下和線上活動(dòng)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多地參與其中，以此鞏固國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的地位。而對(duì)于國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)，煙草企業(yè)應(yīng)與旅游業(yè)、廣告業(yè)攜手，借助“一帶一路”的旅游風(fēng)，以多維立體化的宣傳方式向國(guó)外游客大力推銷，以求讓更多的國(guó)外消費(fèi)者能夠了解我國(guó)煙草產(chǎn)品的獨(dú)特性，進(jìn)而擴(kuò)大潛在需求，為后續(xù)在國(guó)外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟做好鋪墊。（四）創(chuàng)新市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)手段，準(zhǔn)確劃分市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)是近幾年才興起并作用于商業(yè)等領(lǐng)域的概念。大數(shù)據(jù)具有大量（Volume）多樣化（Variety）快速化（Velocity）和價(jià)值高、密度低（HighValueandLowDensity）的基本特征，通常指使用傳統(tǒng)流程或工具無法進(jìn)行高效處理和分析的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。[6]煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，定期對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、特別是國(guó)外煙草需求量大的國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行供需預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確劃分市場(chǎng)類別，找出內(nèi)在差異，探求不同消費(fèi)人群的消費(fèi)傾向和趨勢(shì)，分析消費(fèi)者的喜好，針對(duì)不同地區(qū)、國(guó)家的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售計(jì)劃、產(chǎn)品定價(jià)等。

四、結(jié)語

本文通過對(duì)基于“一帶一路”背景下的煙草營(yíng)銷戰(zhàn)略問題的初步分析，認(rèn)為當(dāng)前存在著營(yíng)銷觀念狹隘守舊、營(yíng)銷渠道單一、忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用、營(yíng)銷創(chuàng)新能力普遍欠佳等問題，認(rèn)為煙草企業(yè)應(yīng)從實(shí)施綠色營(yíng)銷理念、加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、健全營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)手段等方面進(jìn)行改進(jìn)，希望能夠以此來提升煙草企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的質(zhì)量，增加我國(guó)煙草企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大幅提升做出實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

作者:項(xiàng)瑜 單位:陜西省煙草公司