導(dǎo)語：遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：通過分析遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的現(xiàn)狀，提出將“集群品牌”理論應(yīng)用于遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展中，并創(chuàng)新提出以“優(yōu)勢品牌”為先鋒，以“集群品牌”為營銷模式，打造出“遼寧省農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的營銷策略，以期對遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的高效快速發(fā)展具有借鑒價值和意義。

關(guān)鍵詞：優(yōu)勢品牌；農(nóng)產(chǎn)品；電商營銷；遼寧省

1引言

從2013年國家出臺了促進電子商務(wù)應(yīng)用的政策以來，遼寧省政府也順勢而動，出臺了《促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的實施意見》等政策，以期借助農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，來帶動遼寧省的農(nóng)業(yè)升級，農(nóng)民增收。目前，遼寧省已培育了20家特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，也與阿里巴巴等20余家知名電商企業(yè)合作，還重點創(chuàng)建了多個省、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)村電商服務(wù)中心，來推動全省農(nóng)村電商的全面發(fā)展。然而，作為主要載體的“農(nóng)產(chǎn)品”卻存在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷能力弱，優(yōu)勢品牌的影響力不夠等問題，難以形成“優(yōu)勢品牌”的群體突圍，導(dǎo)致消費市場難以得到開發(fā)和穩(wěn)定，最終陷入難以持續(xù)獲利的窘境。因此，本文將基于“集群品牌”理論視角，提出具體創(chuàng)新構(gòu)想，為遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的快速高效發(fā)展開拓思路。

2“集群品牌”概述

趙廣華（2009）認為“集群品牌”就是把集群整體作為一個品牌來管理和經(jīng)營，其品牌名稱由地名和當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)結(jié)合而成，彰顯企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟文化特色。而王春贏（2015）認為，從現(xiàn)實發(fā)展角度來看，“集群品牌”就是“區(qū)域品牌形象”和“產(chǎn)業(yè)集群”的優(yōu)勢整合，其中，“區(qū)域品牌形象”源于原產(chǎn)地效應(yīng)，能夠直接影響消費者對該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為的。而“產(chǎn)業(yè)集群”則是幫助集群行程了“外部規(guī)模效應(yīng)”，是實現(xiàn)“集群品牌”的理想載體。因此，作者認為遼寧省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)具備一定的“區(qū)域品牌形象”和“產(chǎn)業(yè)集群”的基礎(chǔ)和資源，未來還是有很大發(fā)展和升級的空間，也是本文研究的主要思路和內(nèi)容。

3遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營銷現(xiàn)狀分析

3．1以自產(chǎn)自銷型優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為主打當前，在缺乏品牌優(yōu)勢等問題的大環(huán)境下，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺上銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，有70％是由“自己公司生產(chǎn)或加工”即：自家種植或采摘的。例如，海參，魷魚，草莓等。大多數(shù)屬于“單打獨斗”，缺乏資源整合，未能獲得規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢。

3．2農(nóng)產(chǎn)品電商營銷渠道有限，未能形成規(guī)?；|寧省農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售渠道主要依賴于微信等移動終端平臺和淘寶等阿里系平臺，但是由于缺乏產(chǎn)品品牌知名度，致使未能形成銷售的規(guī)?；?。另外，省內(nèi)一批主營糧谷類、制成品和生鮮類農(nóng)產(chǎn)品（如：溪味道，稻谷香等）的區(qū)域性電商平臺的功能主要只停留在提供信息，促成交易和資金結(jié)算的基礎(chǔ)階段，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道少，營銷能力不足，導(dǎo)致受眾群體局限于省內(nèi)，也未能創(chuàng)造更大的市場和影響力。

3．3優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)且附加值低，制約了農(nóng)產(chǎn)品的銷路和價格目前，遼寧省很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品（如：朝陽小米、大連櫻桃、丹東草莓、本溪木耳等等），由于缺少品牌的知名度，而無法借助電商平臺，走出遼寧，走向全國。更有糟糕的情況是，農(nóng)戶為了生存進行同質(zhì)化產(chǎn)品低端的無序競爭和價格競爭，再次加速了農(nóng)村電商平臺的利潤空間的不斷下降，致使很多農(nóng)戶最終退出了電商銷售模式。

4構(gòu)建遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的“集群品牌化”

4．1以優(yōu)勢品牌為先鋒，以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群為后盾，打造“遼寧原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”首先，政府要推出政策大力發(fā)展“遼寧省農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)商標建設(shè)”，形成制度和規(guī)則，包括建立、申請加入“遼寧省原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的流程和條件等具體文件。以現(xiàn)有的知名品牌為先鋒（例如：“盤錦大米”等），借助各種電商營銷渠道，快速擴大優(yōu)勢品牌的知名度和影響力，成為家喻戶曉的強勢品牌。其次，由政府牽頭，聯(lián)合從事區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)的農(nóng)戶和企業(yè)，形成“遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)園”，從選擇農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商到農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)過程，全程進行嚴格的質(zhì)量監(jiān)控和管理，還可以結(jié)合營銷模式，讓消費者參與監(jiān)管，逐步形成遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模，以滿足可能出現(xiàn)快速增長的銷售量。最后，再將這一模式推廣到多個區(qū)域，多個品牌（例如，“盤錦河蟹”、“大連櫻桃”、“丹東草莓”等），最終形成“遼寧原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的規(guī)模和格局。當打開知名度之后，再擴充研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的高價值衍生品，比如，“朝陽小米粥的便攜式包裝”等，來不斷增強品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品種類和綜合性，提升品牌價值。

4．2借助成熟電商平臺，推廣新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷模式借助微信、淘寶、京東等成熟的移動終端和電商平臺，利用網(wǎng)絡(luò)營銷特有的優(yōu)勢，大力推廣多種新穎創(chuàng)新的營銷模式，例如：家庭農(nóng)場認養(yǎng)、指定產(chǎn)品種植、國際標準產(chǎn)品定制等客戶化定制模式。以信息平臺為窗口，鏈接國內(nèi)外客戶需求和資源，將當下“以客戶化定制生產(chǎn)”的“C2B”模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品種植營銷領(lǐng)域，將會極大地提高客戶的興趣和客戶體驗效果，從而增加產(chǎn)品附加值，是非常值得嘗試和推廣的一種營銷模式。

4．3整合媒體資源，快速擴大“集群品牌”影響力事實上，“遼寧原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的影響力是必須以媒體為載體，進行廣泛宣傳來廣而告之的。

主要的媒體宣傳手段有：（1）制作特色廣告，播放于各種電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺等媒體平臺上；（2）政府出面與各城市建立農(nóng)產(chǎn)品交流會、展銷會、也可以通過旅游產(chǎn)業(yè)的交流來擴大推廣力度；（3）借助公交車和樓宇移動媒體終端，播放有趣的農(nóng)產(chǎn)品品牌故事；（4）創(chuàng)新客戶化定制的另類銷售模式，例如：打造綠色、安全、可追溯的“綠色豬肉認養(yǎng)模式”。

參考文獻

［1］趙廣華，任登魁．產(chǎn)業(yè)集群品牌提升的機理與路徑［M］．北京：科學(xué)出版社，2009．

［2］王春贏．國內(nèi)外集群品牌相關(guān)理論研究綜述［J］．市場營銷，2015，（11）．

作者: 宋新 唐磊 單位:大連理工大學(xué)城市學(xué)院