導(dǎo)語：短視頻策劃與營(yíng)銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

新媒體背景下，隨著移動(dòng)終端產(chǎn)品的不斷發(fā)力，各大短視頻平臺(tái)如雨后春筍般的出現(xiàn)，抖音短視頻平臺(tái)經(jīng)過不斷發(fā)展與升級(jí)使之成為了當(dāng)下最受國(guó)民歡迎的社交視頻軟件。截止2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音平臺(tái)日活躍用戶已超過6億，大量的傳統(tǒng)媒體、傳媒公司、自媒體人、網(wǎng)紅等紛紛入駐抖音，其強(qiáng)大的號(hào)召力可見一斑?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，生活、工作等方面的壓力大，需要一種簡(jiǎn)潔的方式進(jìn)行放松娛樂，而短視頻中海量的各類型內(nèi)容剛好滿足了當(dāng)下人的需求。[1]2019年8月27日—8月24日，抖音在上海舉辦了創(chuàng)作者大會(huì)，在會(huì)上，抖音總裁張楠在提及短視頻價(jià)值時(shí)，稱贊抖音已經(jīng)成為視頻版“百科全書”。打開抖音不難發(fā)現(xiàn)，海量的視頻類型已經(jīng)涵蓋了生活中的方方面面，其生活化、社交化、娛樂化、商業(yè)化、學(xué)習(xí)化等特性基本滿足了絕大多數(shù)用戶的需求。如果說上世紀(jì)八十年代初，擺個(gè)地?cái)偩湍馨l(fā)財(cái)，很多人可能不敢，而如今，短視頻熱潮襲來，如何把握機(jī)會(huì)，在短視頻領(lǐng)域做出成績(jī)，相信是很多電臺(tái)、自媒體人、商家、網(wǎng)紅等共同面臨的話題。經(jīng)過長(zhǎng)期對(duì)抖音平臺(tái)以及用戶的研究發(fā)現(xiàn)，若要在自媒體短視頻平臺(tái)上大放異彩、取得好成績(jī)，必須從以下幾個(gè)方面入手。

一、短視頻的策劃

1.短視頻的精準(zhǔn)定位。短視頻的精準(zhǔn)定位十分重要，只有經(jīng)過各方面的調(diào)查驗(yàn)證，明確做短視頻的目的及意義，才能對(duì)創(chuàng)作短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)的地位。在創(chuàng)作的目的及意義確定后，通常要從內(nèi)容、用戶定位這兩個(gè)方面來展開研究。（1）內(nèi)容定位內(nèi)容定位，顧名思義就是要確定策劃什么樣的主題，打造什么樣的內(nèi)容，表達(dá)什么樣的故事，實(shí)現(xiàn)什么樣的效益。主題的確定往往是最為關(guān)鍵的一環(huán)，這不僅僅關(guān)系到創(chuàng)作出來的作品是否能夠一炮而紅或是被打入“冷宮”起著決定的作用。內(nèi)容的定位一定要結(jié)合創(chuàng)作者的初衷，創(chuàng)作所面對(duì)的群體，還要有長(zhǎng)期發(fā)展的洞察力，不能鼠目寸光，只看眼前利益。同時(shí)也要結(jié)合當(dāng)下比較熱門的題材進(jìn)行創(chuàng)作，切勿一意孤行，可以把創(chuàng)新的內(nèi)容潛移默化的加入熱門話題當(dāng)中，熱門的話題永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏關(guān)注度。當(dāng)然，結(jié)合自身特點(diǎn)，打造出獨(dú)具特色的內(nèi)容風(fēng)格也會(huì)獲得不錯(cuò)的關(guān)注，這需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持。（2）用戶定位用戶定位，在短視頻的創(chuàng)作中主要考量的是傳播的作品目標(biāo)用戶是誰，作品創(chuàng)作出來要針對(duì)的是何種群體，是老年人、八零后還是零零后，用戶有何種喜好及特點(diǎn)。每個(gè)短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作的前期就應(yīng)提前明確作品投放之后的目標(biāo)用戶是誰，如果沒有明確的定位，在傳播和推廣的過程中也不會(huì)獲得良好的效益。用戶定位精準(zhǔn)更容易獲得流量，更容易鎖住粉絲，更容易形成強(qiáng)大的粉絲后援隊(duì)，這為后續(xù)打造粉絲經(jīng)濟(jì)有很大益處。2.打造獨(dú)特短視頻。IP短視頻最為獨(dú)特的一個(gè)特點(diǎn)便是時(shí)間短，較短的時(shí)長(zhǎng)加上強(qiáng)烈的視覺沖擊能為觀眾帶來更為直觀的體驗(yàn)?？v觀現(xiàn)如今觀眾生活節(jié)奏極快，閑暇時(shí)間較少，長(zhǎng)視頻顯然不符合觀眾的娛樂屬性，更多觀眾更善于利用碎片化時(shí)間來觀看短視頻。在當(dāng)前各種傳播媒介處于升級(jí)的大環(huán)境中，若想留得住觀眾并長(zhǎng)期以往的支持的話，務(wù)必要打造獨(dú)特的短視頻IP。創(chuàng)建IP能夠更好的拴住觀眾，能夠在抖音上形成更好的口碑宣傳，形成流量。但是IP的打造必須以所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容為前提，IP的屬性是屬于民族文化、生活?yuàn)蕵?、美食分享還是音樂分享等等都要有明確的定位。只有做出具有相同屬性或多系列的短視頻內(nèi)容，才能打造出與眾不同的IP。3.短視頻垂直穩(wěn)定性?？v觀當(dāng)下的自媒體平臺(tái)，更多的短視頻是垂直分布的?，F(xiàn)在的自媒體平臺(tái)中，許多平臺(tái)都是基于大數(shù)據(jù)分析的，都會(huì)根據(jù)觀眾的觀看習(xí)慣推送與之相關(guān)的內(nèi)容。主題越是明確的短視頻內(nèi)容越容易被推送，為更多的觀眾所知。在抖音平臺(tái)上，一些看似冷門的視頻內(nèi)容是被永久塵封不被觀眾所知的，然而恰恰相反，由于視頻主題明確、垂直，觀眾搜索便會(huì)發(fā)現(xiàn)，常常也是會(huì)獲得不錯(cuò)的曝光。同時(shí)，通過對(duì)抖音平臺(tái)短視頻的研究發(fā)現(xiàn)，越是垂直的內(nèi)容越容易引流，而且目標(biāo)觀眾更為明確。例如在抖音上觀看攝影教程的觀眾，由于所創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容具有垂直性、目標(biāo)明確性，故更容易形成穩(wěn)定的流量。若某一天視頻創(chuàng)作者突然在抖音上賣攝影器材，觀眾也更能接受，并能更直觀的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。4.貼近生活，拉近距離。在抖音短視頻的評(píng)論區(qū)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享中發(fā)現(xiàn)，越是能引起觀眾共鳴的話題評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量越多，觀眾的參與度也越高，甚至在評(píng)論區(qū)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多與視頻相關(guān)的評(píng)論也能獲得更多的點(diǎn)贊認(rèn)同，這不僅僅拉近了創(chuàng)作者與觀眾的互動(dòng)，也拉動(dòng)了觀眾與觀眾之間的情感交流，這更便于視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。同時(shí)，傳播生活技能、緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的短視頻由于傳播內(nèi)容正是生活中所值得學(xué)習(xí)的技能、傳播的主題正是當(dāng)今時(shí)代的主題，這樣的短視頻內(nèi)容也更能夠獲得觀眾的認(rèn)同，能獲得較高的流量，用戶的忠實(shí)度和粘性較高。

二、短視頻的營(yíng)銷策略

1.主播運(yùn)營(yíng)，吸引粉絲流量。透過抖音后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)主播進(jìn)行直播是有一定的法律規(guī)定的，相關(guān)的規(guī)定都寫得非常明確，如有在直播的過程中傳播庸俗低下的內(nèi)容會(huì)被禁播。故每個(gè)主播都應(yīng)該遵照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行直播。直播中通常采用的是豎屏構(gòu)圖，豎屏直播的優(yōu)勢(shì)是更能突出主播的中心位置和神情表現(xiàn)，同時(shí)能更好的避免周圍復(fù)雜的環(huán)境影響，這樣就更有針對(duì)性，可以為觀眾帶來沉浸式的體驗(yàn)感。[2]在直播的過程中，直播內(nèi)容與直播主題的策劃是必不可少的，每次直播的主題與時(shí)間也是需要用心琢磨，最好有固定的直播時(shí)間且在直播前做好相關(guān)的預(yù)告，這樣利于觀眾養(yǎng)成固定的觀看習(xí)慣，直播的主題也要與平時(shí)所傳播的短視頻內(nèi)容高度吻合，這樣才能與觀眾形成高度的默契。用戶聚集在同社交場(chǎng)景之下，人們通過對(duì)視頻內(nèi)容的討論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)來實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的口碑傳播和二次傳播。[3]同時(shí)在直播封面上也需要下功夫，特別是封面設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布置、色彩搭配上都需要進(jìn)行多維度的研究后再進(jìn)行定論。2.電商櫥窗，打造互動(dòng)經(jīng)濟(jì)。抖音視頻的爆火，使用用戶與日俱增，抖音平臺(tái)推出了商品櫥窗，櫥窗可以展示視頻創(chuàng)作人推薦的產(chǎn)品，一旦用戶通過觀看視頻有心儀的商品，便可以點(diǎn)擊商品櫥窗進(jìn)入商家進(jìn)行購(gòu)買，可謂是十分的方便。許多商家和網(wǎng)紅都有在商品櫥窗售賣產(chǎn)品，并且許多網(wǎng)紅店銷量還異常驚人，銷量可謂是非?？捎^。抖音商品櫥窗由于門檻低、好管理，許多商家和網(wǎng)紅都紛紛的加入了其中。不僅僅在短視頻中可以添加商品櫥窗，在直播間中也可以添加商品并售賣。櫥窗的出現(xiàn)，其實(shí)是作品與觀眾互動(dòng)的產(chǎn)物，觀眾是在觀看短視頻內(nèi)容后因?yàn)橄矚g并有相應(yīng)訴求后才選擇購(gòu)買產(chǎn)品，所以短視頻內(nèi)容需要討喜觀眾、受觀眾所愛，這樣才能形成互動(dòng)經(jīng)濟(jì)。3.賬號(hào)推廣，增強(qiáng)視頻曝光。在短視頻平臺(tái)上，很多短視頻創(chuàng)作者在擁有一定數(shù)量的粉絲后便開始接短視頻廣告、櫥窗賣貨、直播賣貨。眾所周知，在抖音平臺(tái)從事商業(yè)活動(dòng)，賬號(hào)推廣是必不可少的環(huán)節(jié)，其推廣方式主要有以下幾種：第一種方式是尋找抖音官方合作，本著賺多少錢給予抖音平臺(tái)多少分成，雙方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成共識(shí)后抖音會(huì)根據(jù)訴求把商家的廣告和賬號(hào)推薦出去，這種方式在短視頻火爆的當(dāng)下是行得通的、前途一片向好的，效率非常高；第二種方式是直接發(fā)廣告視頻，這里說的廣告視頻不是傳統(tǒng)意義上的純廣告，而是嵌入式短視頻廣告。傳統(tǒng)意義上的短視頻廣告已經(jīng)沒有投放的必要，很多人刷抖音遇到傳統(tǒng)的純廣告內(nèi)容也會(huì)瞬間劃走，根本不屑一顧。嵌入式短視頻廣告因其本身具有一定的故事性和觀賞性，很多觀眾在看到這樣的廣告后會(huì)有眼前一亮的感覺，是比較樂于接受的，這種方式能夠垂直傳播給一定的觀眾，對(duì)于賬號(hào)的推廣有一定的作用。第三種方式是創(chuàng)作獨(dú)具特色、故事性強(qiáng)而且兼具一定的娛樂性、觀賞性的原創(chuàng)短視頻，通過付費(fèi)推廣的方式把原創(chuàng)視頻推廣出去，增加視頻曝光。4.話題模式，參與視頻互動(dòng)。抖音平臺(tái)之所以發(fā)展得如此迅速，除了本身技術(shù)強(qiáng)硬外，很大一部分原因就是它的社區(qū)化做的非常好，抖音相比起其他的短視頻軟件來說，它是首個(gè)發(fā)展社區(qū)化的軟件。抖音上有一個(gè)話題功能，每一個(gè)人都可以發(fā)起一個(gè)話題，而當(dāng)一個(gè)話題火了以后，就會(huì)引發(fā)無數(shù)人的跟拍。話題可以很好的引導(dǎo)用戶，當(dāng)一個(gè)話題被引爆，跟隨者力量是無窮的，一夜之間數(shù)以萬計(jì)的話題作品便會(huì)出現(xiàn)在觀眾面前。例如“一出好戲”電影的前期宣傳就是與抖音合作，一時(shí)間引爆“一出好戲”這個(gè)話題，獲得了較大的成功。觀眾下載抖音的目的就是學(xué)習(xí)、娛樂、打發(fā)時(shí)間的，而話題模式本身不僅具有一定的娛樂性、玩耍性，同時(shí)話題模式也可以幫助話題創(chuàng)作者迅速走紅，畢竟跟隨熱門的話題來拍攝，至少證明了一件事情———這樣的視頻內(nèi)容、風(fēng)格都是大家喜歡的。

短視頻的策劃與營(yíng)銷需要在創(chuàng)作前期投入大量的精力進(jìn)行科學(xué)合理的調(diào)研，精確把握好內(nèi)容定位與用戶定位、打造獨(dú)具特色的用戶IP，也需要充分挖掘短視頻中潛在觀眾訴求，了解觀眾內(nèi)心之“剛需”。在短視頻的營(yíng)銷策略中，直播方式、視頻推廣、話題互動(dòng)都能夠有效地“吸粉”，短視頻的策劃與營(yíng)銷，唯有步步為營(yíng)、二者兼顧，才能在鋪天蓋地的抖音創(chuàng)作大流中脫穎而出便形成獨(dú)特風(fēng)格。只有精心的策劃與營(yíng)銷，才能更好的在直播與商品櫥窗中獲得更多觀眾的自愿打賞與對(duì)商品的購(gòu)買。

注釋：

[1]滕梓倩：《抖音美妝類短視頻走紅原因分析》，《媒體觀察》2019年第7期

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2019-02-28)[2019-06-05].

[3]陳慧欣：《以抖音短視頻為例探討新媒體時(shí)代短視頻APP的風(fēng)靡》，《傳播力研究》2018年第6期（）

作者:王貴文 潘齊欣 唐型基 單位:凱里學(xué)院大數(shù)據(jù)工程學(xué)院