導(dǎo)語(yǔ)：顧客價(jià)值整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：在創(chuàng)新成為整個(gè)社會(huì)的大基調(diào)的背景下，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也在不斷創(chuàng)新。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念兼顧了消費(fèi)者長(zhǎng)、短期的利益和社會(huì)利益，其中代表性的觀(guān)念包括：綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等。本文研究目光聚集在新觀(guān)念中的整合營(yíng)銷(xiāo)，探究了它在創(chuàng)造顧客價(jià)值、企業(yè)及社會(huì)效益方面的獨(dú)特作用，并探究了基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、目標(biāo)及策略。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；整合營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)形象；營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展模式正處于轉(zhuǎn)型期，企業(yè)主導(dǎo)已經(jīng)不在，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的核心，這一種轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目光，已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品主體，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系，整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種毋庸置疑的趨勢(shì)。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)的概念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。在整合營(yíng)銷(xiāo)下，整個(gè)活動(dòng)的中心不再是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商，中心向供應(yīng)鏈的末端——消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)移，更進(jìn)一步地說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的更新。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種手段，這種傳播手段的核心在于消費(fèi)者，具體來(lái)說(shuō)有五個(gè)方面：1.以良好的溝通交流維護(hù)消費(fèi)者的核心地位。2.品牌個(gè)性鮮明。3.結(jié)合不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，增加信息與消費(fèi)者接觸的幾率。4.以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為目的。5.以循環(huán)為本質(zhì)，即雙向交流，只有這樣才能保證不斷更新的資料庫(kù)，從而保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。

二、基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其目標(biāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式不同，它的出發(fā)點(diǎn)是顧客價(jià)值，整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段控制顧客的預(yù)期，才能控制對(duì)顧客的品牌承諾，從而在顧客心中形成強(qiáng)烈的信任感。整合營(yíng)銷(xiāo)期望與顧客所建立的關(guān)系是私人的有針對(duì)性的一種雙向?qū)υ?huà)關(guān)系，而非傳統(tǒng)的被動(dòng)接受式的單向關(guān)系，這種方式可以幫助商家與顧客建立一個(gè)互動(dòng)的良好的關(guān)系，從而留下深刻、獨(dú)特的品牌形象。此外，在整合營(yíng)銷(xiāo)中，新的信息技術(shù)、新傳播工具和新媒體也起到了一個(gè)至關(guān)重要的作用?；陬櫩蛢r(jià)值實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，要求期望通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)手段塑造品牌形象的企業(yè)始終站在消費(fèi)者的角度，充分整合內(nèi)部的管理流程（如品牌分類(lèi)、產(chǎn)品生產(chǎn)等）以及外部的相關(guān)利益群體（股東、消費(fèi)者、社會(huì)大眾），使企業(yè)發(fā)出的所有營(yíng)銷(xiāo)信息，能夠起到同一個(gè)效果——增強(qiáng)公司在消費(fèi)者心目中的形象。

三、基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)策略探討

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)會(huì)部門(mén)。顧客資產(chǎn)概念的出現(xiàn)使得人們對(duì)于傳統(tǒng)的財(cái)會(huì)部門(mén)中有關(guān)資產(chǎn)的理解發(fā)生了根本性的變化，在傳統(tǒng)的觀(guān)念下，財(cái)會(huì)中的固定資產(chǎn)所指的就是各企業(yè)所擁有的實(shí)物或無(wú)形資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)的概念還很模糊，但顧客資產(chǎn)具有至關(guān)重要的地位。這種情況之下，人們開(kāi)始意識(shí)到，絕對(duì)企業(yè)股價(jià)的根本是對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)的預(yù)期，而并非一張漂亮的年終報(bào)表，才是其主要的職責(zé)，所以財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)該以一個(gè)廣泛的外部視角來(lái)測(cè)度績(jī)效，更加柔性的測(cè)評(píng)方式比簡(jiǎn)單的利潤(rùn)指標(biāo)更能夠代表這一種預(yù)期，如，平衡計(jì)分卡就是這個(gè)趨勢(shì)下的一種典型的績(jī)效評(píng)估方法。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與運(yùn)營(yíng)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)部與運(yùn)營(yíng)部之間的整合，需要考慮的核心問(wèn)題是如何確保質(zhì)量。在這種情況下，兩種工具的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題——QFD（質(zhì)量功能展開(kāi)）以及Benchmarking，其中，QFD，又叫作質(zhì)量功能展開(kāi)，提供了一種新的發(fā)展模式，這種模式不僅包括產(chǎn)品，還囊括了企業(yè)內(nèi)部的過(guò)程，以及公司整個(gè)以顧客為核心的系統(tǒng)，這一模式超越了傳統(tǒng)的以供應(yīng)商為核心的企業(yè)整體系統(tǒng)。而B(niǎo)enchmarking，又叫標(biāo)桿管理，就是通過(guò)將自身與優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，并評(píng)價(jià)自身在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的情況，從而在比較下發(fā)行發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)自身質(zhì)量的改進(jìn)。正確運(yùn)用這兩種工具可以很好地解決質(zhì)量方面的問(wèn)題。（三）整合銷(xiāo)售部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。在整合營(yíng)銷(xiāo)模式下，市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式由傳統(tǒng)的“蝴蝶結(jié)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤般@石模式”，銷(xiāo)售部與營(yíng)銷(xiāo)部的界限也越來(lái)越模糊化了。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)象征著，過(guò)去那種只注重大眾化的市場(chǎng)已經(jīng)被時(shí)代拋棄，個(gè)性化成為營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)特征。這種情況下，整合銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的重要性被凸顯出來(lái)。（四）整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)。研發(fā)是一個(gè)重要的內(nèi)部過(guò)程，通過(guò)研發(fā)可以從根本上提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值，但研發(fā)的獨(dú)特性決定了它也是一種漫長(zhǎng)而不確定的過(guò)程，漫長(zhǎng)指的是新產(chǎn)品或新功能的研發(fā)需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，而不確定指的是研發(fā)結(jié)果的不確定性，大量的工作可能也無(wú)法帶來(lái)理想的結(jié)果。在這種情況下，研發(fā)的方向性顯得至關(guān)重要，集合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所得到的顧客偏好信息，研發(fā)部門(mén)可以朝著顧客偏好的產(chǎn)品方向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，從而更有效率更有效果的進(jìn)行研發(fā)工作。（五）整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與人力資源部門(mén)。在當(dāng)代社會(huì)，國(guó)家、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已變成人才的競(jìng)爭(zhēng).缺乏人才，企業(yè)就缺乏了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力，因而也無(wú)法實(shí)現(xiàn)股東的價(jià)值。人力資源部門(mén)的職責(zé)就是為企業(yè)其他的部門(mén)甄選出合適的人才，并對(duì)之進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與人力資源部門(mén)，能夠很好地通過(guò)人力資源部門(mén)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)挑選出合適的人才，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展引起了社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化模式以及人際關(guān)系等方面的根本性的改變，作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論，整合營(yíng)銷(xiāo)正是在這樣的背景之下興起的，它是信息時(shí)代下的企業(yè)維持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略武器，通過(guò)創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值，整合營(yíng)銷(xiāo)有力的幫助了企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值以及股東價(jià)值。

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作者:白淑媛 單位:南京財(cái)經(jīng)大學(xué)