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摘要：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對企業(yè)市場營銷工作產生巨大的考驗，營銷者如何利用大數(shù)據(jù)來制定更加精準的營銷策略，已成為企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。本文從大數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷的意義、企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷的現(xiàn)狀、市場營銷發(fā)展改革新方向等幾個方面進行分析，探索在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場營銷改革發(fā)展的新方向，為廣大營銷工作者提供參考。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)環(huán)境；大數(shù)據(jù)營銷；營銷改革發(fā)展；新方向

隨著我國大數(shù)據(jù)產業(yè)的不斷發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也加大了企業(yè)的競爭壓力，帶來了巨大的挑戰(zhàn)，這種機遇與挑戰(zhàn)尤其對企業(yè)的市場營銷工作表現(xiàn)得更加明顯。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷工作重心將發(fā)生較大變化，對營銷策略也提出了更高要求，企業(yè)如何充分利用大數(shù)據(jù)制定市場營銷策略，根據(jù)自身產品特點精準地識別潛在客戶、制定高效的營銷方式、提高銷售量、擴大市場占有率、提高企業(yè)經(jīng)營效率意義重大。提升企業(yè)對大數(shù)據(jù)收集、分析、管理、運用的能力，利用大數(shù)據(jù)掌握消費者及市場的動態(tài)變化，把握市場營銷改革發(fā)展的新方向，從而確保企業(yè)能夠制定科學準確的營銷策略，把握市場機會，不斷提升企業(yè)在市場中的競爭力。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境對企業(yè)市場營銷的意義

麥肯錫咨詢公司指出：大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。大數(shù)據(jù)營銷是基于大數(shù)據(jù)分析的基礎上，描繪、預測、分析、指引消費者行為，從而幫助企業(yè)制定有針對性的營銷策略。從營銷的角度來看，大數(shù)據(jù)沒有改變市場營銷的本質和基本邏輯，但是大數(shù)據(jù)是基于所有消費者的消費行為等真實行為的統(tǒng)計結果，完全不同于傳統(tǒng)的基于統(tǒng)計學樣本的市場調查研究，所以大數(shù)據(jù)的真實性、準確性非常高，這對于營銷者摸清消費者行為特征、市場容量、市場變化等大有幫助，對市場營銷的參考價值不言而喻。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的市場營銷工作重心和市場營銷理念將會發(fā)生較大調整。企業(yè)將用大量的時間、人力、資金、資源來收集、分析、匯總、處理大數(shù)據(jù)，進而更加全面地掌握消費者的消費行為、監(jiān)測市場動態(tài)、把握市場機會、制定更加精準的營銷方案，讓大數(shù)據(jù)作為市場營銷決策的基礎，讓大數(shù)據(jù)全面應用到從市場機會分析到產品開發(fā)到推廣的營銷決策全過程，不斷提高企業(yè)的營銷效果，增強企業(yè)的核心競爭力。總之，企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷的研究和運用等工作，對企業(yè)市場營銷的意義十分重大。

二、企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷的現(xiàn)狀

當前，很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及一些高科技企業(yè)都在爭奪這一領域制高點，并把大數(shù)據(jù)作為一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至已經(jīng)有部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高科技企業(yè)正在積極地向數(shù)據(jù)服務公司轉型，把大數(shù)據(jù)作為一種最重要的核心資產，大力開展大數(shù)據(jù)相關的收集、研究、保護和應用等工作，特別是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、華為、字節(jié)跳動、蘋果、谷歌等企業(yè)最具有代表性；因此，我國80%以上的商業(yè)大數(shù)據(jù)資源也掌握在這些大型的高科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。在企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷方面，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在前面，比如騰訊公司利用大數(shù)據(jù)進行朋友圈廣告精準推送提高廣告效果，阿里公司和京東公司利用大數(shù)據(jù)進行在線購物信息推送提高產品銷量，字節(jié)調動公司利用大數(shù)據(jù)進行新聞資訊、娛樂信息、廣告信息精準推送提高用戶黏性等，這些都是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷的典型案例。雖然大數(shù)據(jù)的營銷價值得到一致認可，部分企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷方面也有較多的應用案例，但是我國大數(shù)據(jù)營銷才剛剛開始，尚處于初期階段，僅用于市場推廣方面?？梢灶A計在不久的將來，大數(shù)據(jù)將會影響到企業(yè)市場營銷從機會分析到產品開發(fā)到營銷推廣的全過程，將對市場營銷工作帶來巨大的機會和挑戰(zhàn)。對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，如何利用大數(shù)據(jù)開展營銷總感覺不知該如何著手，主要還存在以下幾個方面的問題。（一）企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷認識不足。目前，大多數(shù)企業(yè)對于大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的認識不足，特別是中小企業(yè)管理者和營銷人員僅僅停留在模糊的初步概念上，缺乏對大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的全面理解，對大數(shù)據(jù)的概念、來源、特征、營銷價值、營銷挑戰(zhàn)、營銷策略運用等諸多問題缺乏理性認識和系統(tǒng)性思考，這些問題就連大多數(shù)市場營銷工作者也是知之甚少，急需加強這方面的思考、學習、研究。（二）企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷重視不夠。部分企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷的重視不夠，這個問題對于一些傳統(tǒng)企業(yè)或國有企業(yè)表現(xiàn)得比較突出。有些傳統(tǒng)企業(yè)認為大數(shù)據(jù)營銷只是針對一些消費品行業(yè)有用，對他們所從事的產品或行業(yè)意義價值不大。有些國有企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，對新事物缺乏敏感性，導致對大數(shù)據(jù)營銷的重視不夠。（三）企業(yè)對大數(shù)據(jù)資源難以獲得。80%以上大數(shù)據(jù)資源目前主要集中在一些大型的互聯(lián)網(wǎng)公司和政府部門，特別是對于中小型企業(yè)來說這種資源難以獲得。這些數(shù)據(jù)資源比較集中的公司有阿里巴巴、騰訊、百度、京東、華為、字節(jié)跳動、蘋果、谷歌、滴滴、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等，這些數(shù)據(jù)資源目前尚處于相對分割的狀態(tài)。每個企業(yè)為了獲取這些數(shù)據(jù)的投資也比較大，所以對自己所掌握的數(shù)據(jù)資源保護意識較強，這對中小企業(yè)獲取這些有價值的數(shù)據(jù)資源構成了巨大的障礙。（四）企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷不夠深入。當前，企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷的應用還處于初期階段，總體來說還不夠深入，只有部分大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)算法以及自己掌握的大數(shù)據(jù)資源，進行廣告精準推送、在線購物信息推送、新聞資訊娛樂信息推送。從營銷的過程來看，可以說對大數(shù)據(jù)資源的應用僅僅是用于營銷推廣階段。利用大數(shù)據(jù)資源進行市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品開發(fā)、產品定價等方面還有很大的應用空間。還有很多中小型企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷根本沒有涉及，仍然采用一些傳統(tǒng)的營銷方式。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場營銷改革發(fā)展新方向

（一）轉變營銷觀念，提高對大數(shù)據(jù)營銷的理解認識。大數(shù)據(jù)是對市場調研的一次革命，大數(shù)據(jù)營銷是對精準營銷一次全新升級。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)應該緊跟時代步伐，把握網(wǎng)絡技術發(fā)展節(jié)奏，轉變營銷觀念，提高對大數(shù)據(jù)營銷的理解認識，特別是企業(yè)的管理者和市場營銷工作者，應該及時開展大數(shù)據(jù)營銷的學習、研究、應用等工作，及時轉變一些傳統(tǒng)的、落后的、不符合時代特征的營銷觀念，及時調整一些低效率的營銷方式，特別是一些重促銷、重成本控制的企業(yè)應該及時調整到重視利用大數(shù)據(jù)對市場動態(tài)和消費者需求的研究中來，通過大數(shù)據(jù)摸清市場底數(shù)，弄清消費行為特征，根據(jù)市場需求變化情況制定精準的營銷策略，提高營銷的針對性。（二）創(chuàng)新組織架構，創(chuàng)建企業(yè)大數(shù)據(jù)研究或工作部門。隨著大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值逐漸被企業(yè)認識，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)和社會關注的重要戰(zhàn)略資源，并已成為各大企業(yè)爭相搶奪的新焦點。數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的資產，數(shù)據(jù)管理已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力。數(shù)據(jù)資產管理效率與主營業(yè)務收入增長率、銷售收入增長率顯著正相關。因此，有能力有條件的企業(yè)必須要創(chuàng)新組織架構，創(chuàng)建企業(yè)大數(shù)據(jù)研究或工作部門，組建專業(yè)的研究團隊，明確具體的工作職責。這個部門專門制定大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃、收集數(shù)據(jù)信息、數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)資產管理、對外開展大數(shù)據(jù)營銷合作，監(jiān)測行業(yè)市場動態(tài)和競爭信息等，為企業(yè)采用有針對性的市場營銷策略等提供支撐，讓企業(yè)搶占市場先機，增強營銷能力。同時，企業(yè)的大數(shù)據(jù)研究工作部門還可以分析企業(yè)自身的產品銷售信息、客戶行為特征信息、客戶意見信息等，這些工作對企業(yè)產品升級、科學定價、營銷推廣等都具有重要的基礎作用。（三）依托外部資源，與大數(shù)據(jù)相關專業(yè)機構全面合作。對于中小型企業(yè)來說，也許不具備收集、處理大數(shù)據(jù)資源的條件和能力，充分依托外部資源，與大數(shù)據(jù)相關專業(yè)機構全面合作將是一個高效可行的策略選擇，這也是市場發(fā)展的大勢所趨，也是明智之舉。隨著大數(shù)據(jù)產業(yè)的不斷發(fā)展和研究的不斷深入，大數(shù)據(jù)產業(yè)鏈逐漸形成，大數(shù)據(jù)的營銷價值將會更加凸顯出來，形成一批專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷信息研究咨詢服務機構，為政府和企業(yè)提供相關的數(shù)據(jù)服務或咨詢服務，比如我國的萬得資訊、慧辰資訊、中為慧數(shù)、賽迪顧問、艾瑞咨詢、易觀咨詢等大數(shù)據(jù)咨詢服務公司。部分傳統(tǒng)的市場營銷咨詢服務公司以及廣告公司也會提供大數(shù)據(jù)相關的增值服務，甚至有些公司還會轉型專業(yè)從事大數(shù)據(jù)營銷方面的咨詢服務。阿里、騰訊等一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可能會成立自己的專業(yè)數(shù)據(jù)服務機構對外提供數(shù)據(jù)咨詢服務。（四）全面利用數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)貫穿于營銷管理全過程。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要全面利用大數(shù)據(jù)資源來開展市場營銷，以大數(shù)據(jù)為基礎貫穿于營銷管理的全過程。一是通過消費者大數(shù)據(jù)來研究消費行為特征、分析市場需求、分析競爭者信息、監(jiān)測市場動態(tài)、把握市場機會；二是根據(jù)消費者大數(shù)據(jù)進行市場細分、分析市場容量、選擇目標市場和明確市場戰(zhàn)略定位等；三是以消費者大數(shù)據(jù)為基礎進行開發(fā)產品、制定價格、渠道管理、產品推廣等。當前，對大數(shù)據(jù)的營銷應用尚處于初期階段，僅有部分大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用于在線購物信息推送、廣告信息推送、新聞資訊推送等，均屬于營銷推廣層面?？梢灶A計在不久的將來，隨著大數(shù)據(jù)產業(yè)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)營銷的不斷完善，大數(shù)據(jù)將貫穿于企業(yè)營銷管理的全過程。（五）策略有的放矢，營銷方式針對目標客戶更加精準。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)一旦建立以消費行為為基礎的大數(shù)據(jù)，就會改變過去那些傳統(tǒng)的營銷推廣方式，進行精細化的營銷管理，做到營銷策略有的放矢，針對目標客戶采用更加精準的營銷推廣方式，提高營銷效果。基于大數(shù)據(jù)的營銷策略，選擇改變過去那種廣告投放只求曝光率、傳單只求發(fā)放數(shù)量，促銷就是降價求銷量的傳統(tǒng)營銷模式具有明顯的優(yōu)勢，基于消費者大數(shù)據(jù)采用針對性的營銷策略可以讓營銷效果更加明顯。

總而言之，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)必須要轉變營銷觀念，提高對大數(shù)據(jù)營銷的理解認識，把大數(shù)據(jù)營銷作為當前和今后一個時期的重中之重來抓：創(chuàng)新組織機構，建立工作部門，依托外部資源，加強與專業(yè)的數(shù)據(jù)咨詢服務公司合作，充分利用大數(shù)據(jù)資源把握消費行為、監(jiān)測市場動態(tài)、制定精準的營銷策略，以大數(shù)據(jù)為基礎貫穿于營銷決策的全過程，精準營銷方式，提高營銷效果，為企業(yè)構建新的核心競爭力。

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作者:楊彬 吳志松 單位:黔東南民族職業(yè)技術學院