移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷模式
時(shí)間:2022-10-27 09:55:13
導(dǎo)語(yǔ):移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷模式一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳,不代表本站觀點(diǎn),若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師,歡迎參考。
【摘要】現(xiàn)代社會(huì),幾乎人人都在使用即時(shí)通訊軟件進(jìn)行線上互動(dòng),特別在疫情之后,全社會(huì)線上數(shù)字化生活進(jìn)程大幅度加快,客流進(jìn)一步向線上匯聚,電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遇到獲客難、營(yíng)銷機(jī)會(huì)少、成功率低等重大挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,電信運(yùn)營(yíng)商急需優(yōu)化營(yíng)銷組織模式,以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。論文主要從我國(guó)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的現(xiàn)狀入手,著重分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)全新的營(yíng)銷模式以及業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng),思考了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn),以供參考。
【關(guān)鍵詞】“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”;電信運(yùn)營(yíng)商;營(yíng)銷模式
1引言
現(xiàn)階段,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步地發(fā)展成為人們?nèi)粘I钪斜匦璧囊环N資源。人們通過(guò)多元化的信息服務(wù)不僅可以隨時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息,還能夠進(jìn)行購(gòu)物等多樣化活動(dòng),所以,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行流程優(yōu)化及營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。電信運(yùn)營(yíng)商所需要提供的服務(wù)和產(chǎn)品也是人們?nèi)粘I钪斜夭豢缮俚慕M成部分。隨著當(dāng)前我國(guó)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,電信運(yùn)營(yíng)商需要高度重視如何滿足現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于通信消費(fèi)的需求,誰(shuí)為群眾提供更好的產(chǎn)品服務(wù),誰(shuí)就有可能會(huì)贏得這個(gè)行業(yè)。本文從對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的分析角度入手,分析了行業(yè)普遍存在的一些問(wèn)題,論述了優(yōu)化營(yíng)銷模式的一些有效措施。
2背景
2.1“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略是指我們充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其他包括我國(guó)行業(yè)的各個(gè)相關(guān)方面緊密地結(jié)合在一起,在新興的領(lǐng)域里去創(chuàng)造一種全新的生態(tài)模式。
2.2現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,廣義上泛指電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自己的特點(diǎn),在合適的時(shí)間和地點(diǎn),向合適的客戶,通過(guò)合適的渠道推送合適的產(chǎn)品或者服務(wù),以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化(包括營(yíng)銷收入、顧客保有等)。具體從電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),其營(yíng)銷主要目的分為以下幾種:第一,客戶的保有及增值,常見(jiàn)的案例如4G用戶向5G用戶轉(zhuǎn)換、增裝智慧家庭類產(chǎn)品等。第二,終端營(yíng)銷,常見(jiàn)的營(yíng)銷手段主要有預(yù)存話費(fèi)換終端設(shè)備等多種套餐組合。第三,增量型營(yíng)銷,常見(jiàn)的如新增號(hào)卡用戶、流量包營(yíng)銷等。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中,電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)實(shí)體門店與客戶接觸,營(yíng)銷相應(yīng)產(chǎn)品,在新的生態(tài)環(huán)境下,入店客流越來(lái)越少,門店成本居高不下,客戶精準(zhǔn)定位不足,營(yíng)銷成功率有待提升。
2.3結(jié)合當(dāng)前用戶行為的優(yōu)化
基于用戶行為分析,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化、智慧化等多種營(yíng)銷管理技術(shù)和能力,就成為電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前迫切需要思考和解決的問(wèn)題?;谝陨媳尘八?,總結(jié)和分析目前仍被認(rèn)為必須優(yōu)化的3個(gè)主要問(wèn)題如下:第一,通過(guò)客服隨銷、企業(yè)微信、線上線下協(xié)同、裝維隨銷等營(yíng)銷模式的建設(shè),疏通自有、第三方、線上、線下的渠道,達(dá)到發(fā)展的目標(biāo),實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的整體管控;第二,需要針對(duì)目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的營(yíng)銷支撐系統(tǒng)的架構(gòu)進(jìn)行重新的優(yōu)化,以滿足其互聯(lián)網(wǎng)化、實(shí)時(shí)性的營(yíng)銷場(chǎng)景;第三,需要充分整合電信運(yùn)營(yíng)商各項(xiàng)營(yíng)銷職責(zé),共同打造從營(yíng)銷策劃、資源配置、營(yíng)銷推廣、執(zhí)行到閉環(huán)評(píng)估的一套全流程管理體系。通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的模塊設(shè)計(jì),對(duì)系統(tǒng)的能力按照不同的角色分別進(jìn)行歸類和整合。
3全新的營(yíng)銷模式
3.1客服隨銷
電信運(yùn)營(yíng)商客服系統(tǒng)每日可接觸到大量用戶,可通過(guò)精準(zhǔn)推送千人千面的商機(jī)推薦到話務(wù)門戶系統(tǒng),在用戶呼入客服系統(tǒng)時(shí)精準(zhǔn)適配和展示,實(shí)現(xiàn)客戶代表在接話過(guò)程中的伺機(jī)隨銷,滿足客戶需求,提升滿意度??头S銷重點(diǎn)在統(tǒng)一思想,強(qiáng)化客服全員“服務(wù)營(yíng)銷化,營(yíng)銷服務(wù)化”理念,明確不同目標(biāo)用戶群的“主推和次推”,區(qū)分話務(wù)中心各崗位的營(yíng)銷重點(diǎn),同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷支撐平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)商機(jī)的推送。為保證客服隨銷的效果,一是可開(kāi)展“遠(yuǎn)程把脈”精準(zhǔn)服務(wù),試點(diǎn)和線下社區(qū)、渠道共同開(kāi)展全屋Wi-Fi等智慧家庭類業(yè)務(wù)精準(zhǔn)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng),針對(duì)性制定營(yíng)銷話術(shù)。可在客服成立“全屋Wi-Fi精準(zhǔn)服務(wù)營(yíng)銷”推進(jìn)小組,組織寬臺(tái)和外呼營(yíng)銷人員結(jié)對(duì)子,形成互補(bǔ)[1]。二是要強(qiáng)化員工的營(yíng)銷和業(yè)務(wù)技能。為使公司能夠深度挖掘潛在用戶的需求,不放過(guò)任何的在線營(yíng)銷機(jī)會(huì),抽調(diào)各種營(yíng)銷小能手成立營(yíng)銷小分隊(duì),優(yōu)化其營(yíng)銷腳本,提供各種類型場(chǎng)景推薦指引,結(jié)合在線維系工作,輔助全體員工開(kāi)展在線營(yíng)銷,促進(jìn)其在線營(yíng)銷技術(shù)能力的進(jìn)一步提高。三是灌輸員工指標(biāo)意識(shí),提升員工參與感。制定營(yíng)銷競(jìng)賽,在小組、培訓(xùn)等會(huì)議上向員工宣貫工作導(dǎo)向,按天跟蹤每個(gè)營(yíng)銷工作完成率。不斷地優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷激勵(lì)手段和方式,明確企業(yè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的獎(jiǎng)懲規(guī)則,加強(qiáng)員工之間團(tuán)隊(duì)合作能力,提升企業(yè)員工的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)積極性。
3.2借力企業(yè)微信平臺(tái),創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)化銷售新模式
為促進(jìn)客戶服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型,客服營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以利用企業(yè)微信“建立可信賴的客群關(guān)系、精準(zhǔn)溝通、營(yíng)銷推廣以及客戶數(shù)據(jù)管理功能”的微信服務(wù)核心優(yōu)勢(shì),開(kāi)展企業(yè)微信服務(wù),以優(yōu)質(zhì)、專門、高效的服務(wù),為廣大客戶打造一個(gè)足不出戶、無(wú)需營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)等候、方便快捷的線上一對(duì)一專屬客服服務(wù)平臺(tái)。具體舉措可通過(guò)制作微信營(yíng)銷人員的企業(yè)微信個(gè)人名片,在微信朋友圈中進(jìn)行,引導(dǎo)原微信客戶逐步搬遷到企業(yè)微信上,面向更廣泛的客戶可以進(jìn)行短信群發(fā)宣傳,以及在公眾號(hào)中上傳企業(yè)微信營(yíng)銷員的地理位置資料和宣傳,滿足客戶查詢周邊最近的營(yíng)銷人員需求??蛻籼砑訝I(yíng)銷人員企業(yè)微信是在使用電信產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,通過(guò)企業(yè)微信找到營(yíng)銷人員進(jìn)行處理和解決,營(yíng)銷人員以提供專業(yè)、高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)滿足顧客的業(yè)務(wù)和消費(fèi)需求的同時(shí),與顧客之間建立起可信任和信賴的聯(lián)系,當(dāng)顧客有業(yè)務(wù)辦理的需求時(shí),將會(huì)第一時(shí)間通過(guò)自己的微信尋找到企業(yè)微信營(yíng)銷人員進(jìn)行辦理,形成了商機(jī)。
3.3線上線下協(xié)同
為響應(yīng)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的需求,構(gòu)建一個(gè)具備融合、生態(tài)、智慧等多種特色的綜合渠道系統(tǒng),可有效促進(jìn)通信服務(wù)的能力、效率、經(jīng)濟(jì)效益的改善和提高。可通過(guò)構(gòu)建一個(gè)智慧門店運(yùn)營(yíng)的OAO協(xié)同網(wǎng)絡(luò)體系,將線上的電子商務(wù)渠道觸點(diǎn)和線下社區(qū)門店緊密地融合,實(shí)現(xiàn)了渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),一方面,通過(guò)公眾號(hào)、微廳、網(wǎng)廳、企業(yè)微信等線上向線下訂單引流,為門店帶來(lái)客流,滿足線下門店商機(jī)獲取、當(dāng)面營(yíng)銷的服務(wù)訴求。另一方面,通過(guò)線下門店的上門服務(wù),解決了線上快遞寄送中存在的號(hào)卡激活和售后服務(wù)瓶頸等問(wèn)題,提升了訂單的響應(yīng)效率、激活成功率,并降低實(shí)名制風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)OAO協(xié)同讓線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)能夠精準(zhǔn)地尋找到目標(biāo)用戶群體,在售后服務(wù)的過(guò)程中與目標(biāo)用戶之間建立定向服務(wù)的關(guān)系,在提高用戶對(duì)服務(wù)的感知的同時(shí)也利用上門服務(wù)的契機(jī)挖掘目標(biāo)用戶需求,可開(kāi)展拉新、導(dǎo)高、維系等二次營(yíng)銷,推動(dòng)寬帶、移動(dòng)號(hào)卡、融合、智家等多類型的售后服務(wù)。OAO協(xié)同體系主要通過(guò)實(shí)施線上線下渠道之間優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ),提供線上線下渠道協(xié)同服務(wù)能力和渠道協(xié)同應(yīng)用工具,推進(jìn)線上線下渠道協(xié)作發(fā)揮合力,提升業(yè)務(wù)的發(fā)展和用戶服務(wù)體驗(yàn)??蓸?gòu)建訂單智能運(yùn)營(yíng)機(jī)制,支持根據(jù)訂單收貨地址、訂單來(lái)源渠道、訂單受理流程等信息,結(jié)合就近派單、定向派單的模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、智能派單。同時(shí)結(jié)合訂單智能調(diào)度機(jī)制,實(shí)現(xiàn)訂單超時(shí)提醒、線下網(wǎng)點(diǎn)訂單轉(zhuǎn)派以及轉(zhuǎn)派門店智能推薦,滿足差異化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)訴求[2]。
3.4裝維觸點(diǎn)隨銷
裝維觸點(diǎn)是可以有效接觸到用戶的重要觸點(diǎn),而且用戶對(duì)裝維人員的信任度與熟悉度比較高,隨銷成功率也比較高。為充分發(fā)揮裝維人員的接觸客戶優(yōu)勢(shì),提升在營(yíng)銷技能上的短板,可通過(guò)社區(qū)門店與裝維人員結(jié)對(duì)的方式,由社區(qū)門店支撐裝維人員的入戶隨銷。具體可開(kāi)發(fā)裝維門店交互系統(tǒng),事先設(shè)定好裝維人員與各門店的對(duì)應(yīng)關(guān)系,對(duì)接施工調(diào)度系統(tǒng)生成的施工單,自動(dòng)觸發(fā)溝通單。社區(qū)門店負(fù)責(zé)人在第一時(shí)間接收到溝通單下發(fā)的短信提醒。在裝維人員上門前,由門店負(fù)責(zé)人查詢目標(biāo)客戶存量套餐類型、名下副卡、高清機(jī)頂盒、天翼看家、寬帶、近3個(gè)月消費(fèi)金額等所有相關(guān)資料,均填寫到溝通單上所對(duì)應(yīng)字段。同時(shí),門店根據(jù)客戶的相關(guān)資料,形成初步的市場(chǎng)營(yíng)銷建議,然后把溝通單流轉(zhuǎn)至裝維人員。裝維人員在接受到溝通單上所下發(fā)的提醒短信后,可以直接通過(guò)手機(jī)的“工作助手”APP進(jìn)入該門店系統(tǒng),查看門店填寫的用戶信息和市場(chǎng)營(yíng)銷意見(jiàn)建議。裝維人員上門后,再結(jié)合用戶實(shí)際情況開(kāi)始觸點(diǎn)營(yíng)銷。施工完畢后,將所有相應(yīng)反饋資料填寫到溝通單中的反饋欄,完成閉環(huán)?!把b維門店交互系統(tǒng)”可以使裝維人員與門店之間的溝通成本大大縮短。系統(tǒng)使用前,裝維人員查詢用戶實(shí)際消費(fèi)情況和套餐使用情況平均需要耗費(fèi)15~30min,并且部分復(fù)雜業(yè)務(wù)或者商機(jī)需要通過(guò)微信或電話與內(nèi)勤、門店反復(fù)溝通。使用系統(tǒng)后,門店承擔(dān)了查詢和建議的工作,裝維一般在上門前就能收到相關(guān)信息,同時(shí)大幅縮短了裝維人員的準(zhǔn)備時(shí)間,使得裝維人員能更快地投入現(xiàn)場(chǎng)工作。
4業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)
4.1總體思路
在新時(shí)代“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下,為有效支撐新的營(yíng)銷模式,電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)未來(lái)發(fā)展方向提出了全新的技術(shù)需求,通過(guò)對(duì)各種不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行梳理,要求營(yíng)銷支持平臺(tái)必須具備以下幾個(gè)功能模塊:觸點(diǎn)模塊、策劃模塊、執(zhí)行模塊、運(yùn)行管理模塊[3]。其主要目標(biāo)之一就是打造一個(gè)從營(yíng)銷策劃、資源配置、營(yíng)銷推薦、營(yíng)銷實(shí)施、營(yíng)銷考核與評(píng)價(jià)全流程的平臺(tái),掌握營(yíng)銷運(yùn)作的最好時(shí)機(jī)與最佳觸點(diǎn),提高營(yíng)銷的成功率。①觸點(diǎn)模塊。通過(guò)實(shí)時(shí)收集和分析處理用戶的各種資料,包括業(yè)務(wù)信息、使用信息、行為偏好信息、地理位置資料等數(shù)據(jù),并通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù),形成多種類型及層次的客戶標(biāo)簽,方便進(jìn)行營(yíng)銷的目標(biāo)用戶的篩選輸出,輔助人工決策。目前標(biāo)簽類型包括基礎(chǔ)標(biāo)簽、應(yīng)用標(biāo)簽、畫像標(biāo)簽。②策劃模塊。按照營(yíng)銷產(chǎn)品全生命周期的管理需求,支撐從制定營(yíng)銷目標(biāo)、資源配置、申請(qǐng)審批、營(yíng)銷、產(chǎn)品下線等全部營(yíng)銷管理職責(zé)。③執(zhí)行模塊。直接接受營(yíng)銷活動(dòng)的要求,完成營(yíng)銷訂單拆解、落地等執(zhí)行任務(wù)。④運(yùn)行管理模塊。負(fù)責(zé)管理各種渠道的運(yùn)行,同時(shí)對(duì)整體營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行實(shí)時(shí)追溯監(jiān)控和預(yù)警,并對(duì)事中、事后進(jìn)行營(yíng)銷分析和評(píng)估,保障活動(dòng)的順利進(jìn)行。
4.2系統(tǒng)內(nèi)部交互
策劃模塊主要負(fù)責(zé)對(duì)已經(jīng)策劃配置好的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行定義,配置營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行管理,并把已經(jīng)配置好的活動(dòng)上傳到執(zhí)行模塊。營(yíng)銷執(zhí)行模塊主要的功能就是收集和分析各類渠道發(fā)起的申請(qǐng)信息,并且要通過(guò)智能化的推廣導(dǎo)向引擎對(duì)信息進(jìn)行分析,并根據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)和完成CRM等網(wǎng)絡(luò)支持體系的交互。營(yíng)銷操作管理流程模塊可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷的操作流程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控及分析,其中包括狀況質(zhì)量分析、執(zhí)行分析等[4]。
5主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)
5.1端到端的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理流程
基于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)專門為渠道量身提供從產(chǎn)品管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷質(zhì)量監(jiān)控評(píng)價(jià)分析等整個(gè)服務(wù)流程的開(kāi)始到結(jié)束的解決方案和系統(tǒng)功能,實(shí)現(xiàn)從目標(biāo)用戶篩選、策略匹配、營(yíng)銷觸點(diǎn)匹配、執(zhí)行閉環(huán)評(píng)估全過(guò)程管理,從邏輯上我們可以分為如下2個(gè)模塊:第一,營(yíng)銷口觸點(diǎn)模塊,主要負(fù)責(zé)采集和處理客戶的各種資料信息,并通過(guò)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù),形成了各類目標(biāo)客戶的標(biāo)簽,精準(zhǔn)圈定特定用戶;第二,營(yíng)銷規(guī)劃模塊,根據(jù)企業(yè)需求制訂具體營(yíng)銷計(jì)劃,配置具體的營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)例。營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)可有效滿足“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下新的營(yíng)銷模式對(duì)目標(biāo)用戶篩選、匹配策略與資源、派送觸點(diǎn)、執(zhí)行評(píng)估的全流程閉環(huán)管理需求。
5.2分布式的技術(shù)架構(gòu)
首先,營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中心采取全云化和分布式部署架構(gòu),能夠同時(shí)支持各個(gè)渠道的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式。其次,對(duì)核心系統(tǒng)的安全性進(jìn)行保障,由于各個(gè)營(yíng)銷的核心都是分布式部署,所以要求能夠在高速并發(fā)率的應(yīng)用場(chǎng)景下,通過(guò)獨(dú)特的客戶端自帶流量管理監(jiān)測(cè)控制器,嚴(yán)格地控制與CRM等多個(gè)核心系統(tǒng)的信息交互頻率,避免了對(duì)于多個(gè)核心系統(tǒng)的客戶端過(guò)載造成的宕機(jī)。此外,通過(guò)引進(jìn)分布式結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫(kù)等新興技術(shù)手段,將一些常見(jiàn)的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行同步,避免了高頻次地與其他核心系統(tǒng)交互[5]。
6結(jié)語(yǔ)
本文主要通過(guò)研究“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和功能,提出適應(yīng)于新生態(tài)的全新?tīng)I(yíng)銷管理模式,并就其作為營(yíng)銷支持體系的搭建提出了具體的建議。通過(guò)搭建基于消費(fèi)者消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)分析營(yíng)銷模式,達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo),從而形成精準(zhǔn)的營(yíng)銷客戶群,豐富多樣化的營(yíng)銷商品,實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道之間的協(xié)同發(fā)展,適應(yīng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境。
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作者:林彬 單位:中國(guó)電信股份有限公司福建分公司