導語：轉(zhuǎn)換成本保留商行優(yōu)質(zhì)客戶論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從客戶保留的重要性；商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本的構成；優(yōu)質(zhì)客戶保留策略；結(jié)論四個方面進行論述。其中，主要包括：優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行最寶貴的資源、企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5-6倍、為熟悉新規(guī)則和服務程序所花費的時間和精力、轉(zhuǎn)換交易銀行所帶來的原有利益和特權的損失、機會成本、風險成本、心理成本、完善服務內(nèi)容，實行交叉銷售營銷、精確營銷，實施客戶終身價值管理、進行服務升級，實行定制營銷、實施差異化收費，鎖定低轉(zhuǎn)換成本客戶、加強情感維護，提高心理轉(zhuǎn)換成本等，具體材料請詳見。

內(nèi)容提要：對于商業(yè)銀行來說，在日趨激烈的競爭環(huán)境中，獲得客戶不是營銷活動的終點，而是起點，如何保留優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行值得關注的問題。本文在分析商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本構成的基礎上，著重研究如何利用轉(zhuǎn)換成本保留優(yōu)質(zhì)客戶，以幫助商業(yè)銀行獲得更高的市場競爭力。

關鍵詞：轉(zhuǎn)換成本商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶客戶保留

優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行最寶貴的資源，努力提升客戶價值、與優(yōu)質(zhì)客戶保留長期穩(wěn)定的關系是商業(yè)銀行獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。目前，我國商業(yè)銀行面臨的普遍問題就是單靠擴大市場占有率無法保留持久的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品和服務日趨同質(zhì)化的市場上，客戶的自主選擇能力越來越強，客戶保留受到學術界和企業(yè)界的日益關注。研究證實，提高客戶滿意度并非是保留客戶的唯一方法。Philip．Kotler(1997)指出，保留客戶的兩個主要途徑是增加客戶滿意水平和提高客戶轉(zhuǎn)換成本；Burnhanet．a(chǎn)I(2003)認為，轉(zhuǎn)換成本比客戶滿意度對客戶保留的影響作用更大。轉(zhuǎn)換成本是銀行保留客戶的重要屏障．擁有高的轉(zhuǎn)換成本是提高客戶保留率的重要途徑，將使銀行獲得更高的市場競爭力。因此，本文將從客戶轉(zhuǎn)換成本這一因素人手，研究商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶保留策略，以幫助商業(yè)銀行獲得更高的市場競爭力。

一、客戶保留的重要性

眾所周知，企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5-6倍?？蛻舯Ａ舻闹匾赃€可從以下數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)：可口可樂公司每位客戶50年的價值是1.1萬美元，AT&T公司每位客戶30年的價值是7.2萬美元，里茲酒店每位客戶20年的價值是14.4萬美元．北歐航空公司每位商務客戶20年的價值是48萬美元，花旗銀行信用卡客戶30年的價值高達115萬美元。

Dwyer(1989)提出Dwyer法則作為客戶終生價值的計算模型，從中我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶流失．客戶數(shù)量逐漸減少，但客戶保留率在逐年提高；而隨著客戶保留率的提高，成本及費用占年銷售額的比例在逐年下降，相應的，利潤和客戶生命周期也在逐年提高。這說明獲得一個新客戶是十分昂貴的，如果企業(yè)能更好地保留老客戶，隨著客戶保留率的提高．客戶對企業(yè)的利潤貢獻率也就越大。

Reichheld＆Sasser(1990)對美國15個行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示：企業(yè)每增加15%的客戶保留率，客戶凈現(xiàn)值將增加25%-85%,其中銀行達到85%。

Reichheld(2000)在以服務業(yè)為背景，對客戶終生價值的研究與Dwyer法則是一致的，在結(jié)論中，根據(jù)客戶在歷史階段平均保留率估算出的常量客戶保留率是一個固定量，它與實際客戶保留率之間存在較大差距，常量客戶保留率在客戶生命周期的早期高估了客戶保留率，在某時點后則低估了。這也就意味著客戶保留率并非一成不變的，企業(yè)對客戶保留的努力最終會影響到企業(yè)的利潤。

二、商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本的構成

對轉(zhuǎn)換成本的研究，從Porter于1980年提出至今，已歷經(jīng)近30年。Anderson(1994)對服務業(yè)客戶轉(zhuǎn)換成本所下的定義是：客戶在改變服務供應商時對所需時間、貨幣和精力的感知，它可被視為阻止客戶脫離企業(yè)服務關系的一種障礙。轉(zhuǎn)換成本的存在使客戶長時間購買自己熟悉和信任的產(chǎn)品和服務，對市場上同類型的、價格更便宜的產(chǎn)品和服務視而不見。根據(jù)已有的研究成果，并結(jié)合商業(yè)銀行的經(jīng)營特點，本文認為，商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本是指客戶從某一商業(yè)銀行轉(zhuǎn)換至另一商業(yè)銀行所付出的全部代價，具體包括：

1學習成本在適應新銀行的過程中，為熟悉新規(guī)則和服務程序所花費的時間和精力。不同銀行的業(yè)務流程、產(chǎn)品使用方法、服務價格等各不相同，客戶必須了解各銀行服務的功能、價格，以選擇合適自己的品牌。一般來說，客戶對銀行辦理各項業(yè)務的規(guī)定和程序都有一個適應和熟悉過程，這其中可能還會以出現(xiàn)差錯為代價，如未能一次性提供所需資料致開戶延誤而造成的不便，對交易規(guī)程理解錯誤而須支付的各種滯納金、罰款等。客戶更換新銀行所須付出學習成本越高，則現(xiàn)有銀行對客戶的吸引力越大。

2沉沒成本：轉(zhuǎn)換交易銀行所帶來的原有利益和特權的損失。如：客戶在轉(zhuǎn)換銀行時失去的在原銀行所獲得的信用等級、已繳納的各種費用等：客戶由于轉(zhuǎn)換銀行導致帳號變更所帶來的一系列時間、精力的耗費等。沉沒成本越大，越可能給客戶心理上造成不肯割舍的依賴性。

3機會成本：客戶轉(zhuǎn)換銀行時所必須放棄的原銀行在未來可能為客戶帶來的新收益。如：客戶在一家銀行通過多次良好交易記錄而成為VIP客戶，并由此獲得優(yōu)先交易權、服務內(nèi)容升級等優(yōu)惠，一旦轉(zhuǎn)換了銀行，就失去了未來可能獲得的更高信用評級、信用額度等，也可能失去原銀行在未來所提供的更專業(yè)、更快捷的服務。銀行能夠讓客戶感受到的機會成本越明顯，客戶在轉(zhuǎn)換之前的矛盾心理就越明顯，留下來的機率就越大。

4風險成本：客戶因不了解新銀行或因存在心理不確定性而產(chǎn)生的風險感知。如同樣的一項服務，不同銀行的服務標準、服務水平可能存在差別，這就導致客戶對新銀行的服務水平、管理能力等情況難以作出判斷?？蛻魧︼L險成本的感知越強烈．保留的可能性就越大。

5心理成本：因為身份或交易關系的打破而導致客戶在心理或情感上的損失。如：某銀行員工與客戶在長期的業(yè)務交易中逐漸做到對客戶偏好、需求都十分清楚并能及時滿足．建立了基于交易關系、又超越交易關系的情感聯(lián)系。這樣，即使其他銀行能夠提供更好的硬件條件，出于心理成本的衡量，客戶也不會輕易轉(zhuǎn)換交易銀行。

許多學者曾認為，轉(zhuǎn)換成本主要從行為層次上驅(qū)動客戶的重購行為、促進客戶保留，而Schmalensee(1981)首次將心理成本因素加入轉(zhuǎn)換成本的研究中。其研究發(fā)現(xiàn)，心理成本是以“心理滿足”為基礎，它與追求物質(zhì)利益的需要在很大程度上是分離且獨立的。很多情況下，人們?yōu)榱俗非笮睦頋M足不惜以犧牲物質(zhì)利益為代價。這就能夠解釋為何客戶為了能獲得善解人意的服務人員、受尊重的感覺而寧愿放棄更近的服務地點、更優(yōu)惠的價格和其他的一些物質(zhì)利益了。因此，心理成本是最能留住客戶的轉(zhuǎn)換成本。

三、優(yōu)質(zhì)客戶保留策略

在銀行業(yè)市場上，轉(zhuǎn)換成本是普遍存在的。對于商業(yè)銀行來說，誰能擁有更多優(yōu)質(zhì)客戶資源．誰就在競爭中掌握了主動權。而相對來說，越優(yōu)質(zhì)的客戶，由于其自身能力以及受商業(yè)銀行重視程度高，更容易獲得相關信息以及各銀行的青睞，因此，客戶資源越優(yōu)質(zhì)，其轉(zhuǎn)換成本就越低，流失機率越大，而他們恰恰是商業(yè)銀行保留策略關注的重點。根據(jù)上文的分析結(jié)果，以下將對如何利用轉(zhuǎn)換成本保留優(yōu)質(zhì)客戶進行探討。

（一）完善服務內(nèi)容，實行交叉銷售營銷

研究人員對客戶保留情況進行調(diào)查后得出“1：1：75”定律，即：客戶如果在一家金融企業(yè)僅使用一個金融產(chǎn)品，則這個客戶有75%的可能性會離開這家企業(yè)；反之，如果客戶在一家金融企業(yè)使用的金融產(chǎn)品越多，則越不容易流失。這說明，如果能使客戶在同一家銀行使用越多的產(chǎn)品，他被保留下來的機率就越高，這就要求銀行必須實行交叉銷售營銷。優(yōu)質(zhì)客戶一般都對銀行服務有多方面的需求，銀行可以在客戶開立了基本活期賬戶的基礎上，再邀請他開立信用卡，并將活期賬戶和信用卡捆綁起來，以免除每月到柜臺辦理還款業(yè)務所受的排隊之苦，避免忘記按時還款而被銀行罰息而使信譽受損：而且，客戶經(jīng)常需要對活期賬戶中的資金辦理提款、轉(zhuǎn)存，為了能夠隨時獲得銀行的服務，可開通網(wǎng)上銀行業(yè)務，足不出戶就能掌控賬戶：客戶一般都有理財?shù)男枨?，但很多人由于工作繁忙，沒有過多的時間、精力去關注，或者缺乏相關專業(yè)知識，則可以利用這個活期賬戶開設基金定投業(yè)務．由銀行定期劃帳；這個活期賬戶還可以成為股票資金的第三方存管帳戶。當客戶的一個活期賬戶與這么多業(yè)務捆綁在一起的時候，牽一發(fā)而動全身，其高昂的轉(zhuǎn)換成本無疑將使客戶在更換銀行時三思而后行。為此，必須培養(yǎng)員工對業(yè)務的熟悉度及敏感度，懂得適時向客戶介紹相關產(chǎn)品并促成交易．通過成功的交叉銷售營銷構筑轉(zhuǎn)換成本。

（二）精確營銷，實施客戶終身價值管理

銀行不僅要為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位的服務，還應積極了解客戶各階段的不同需求，據(jù)此實施客戶終身價值管理，通過精確的營銷方案吸引并保留優(yōu)質(zhì)客戶。如果客戶在一家銀行就能夠滿足其各階段的不同需求，客戶“跳槽”的欲望自然也就降低不少了。

這方面的佼佼者招商銀行在其“伙伴一生”金融計劃中，根據(jù)目標客戶在人生各個階段的不同需要，提供“炫彩人生”、”浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題產(chǎn)品，為客戶提供個性化的金融服務計劃，改變了以往根據(jù)客戶需求被動提供單一產(chǎn)品服務、對客戶缺乏吸引力的局面，從而與客戶建立起穩(wěn)固的獨家關系，使客戶更容易獲得適合自己的產(chǎn)品組合，在有效降低客戶選擇成本的同時相應提高了其轉(zhuǎn)換成本。

（三）進行服務升級，實行定制營銷

銀行產(chǎn)品具有易模仿等特征，在推出市場后的3個月-6個月內(nèi)，競爭對手就能掌握并在此基礎上推陳出新，為客戶的轉(zhuǎn)換行為提供了方便。銀行應根據(jù)優(yōu)質(zhì)客戶需求．提供特色服務產(chǎn)品，成為提高轉(zhuǎn)換成本的有力措施。如：香港花旗銀行為凸顯對”百萬富翁”級優(yōu)質(zhì)客戶的重視，對其實行“四對一”服務，即由客戶經(jīng)理、基金投資經(jīng)理、外匯投資顧問以及理財助理為其提供定制服務。近來，大陸的工行、建行、交行等針對優(yōu)質(zhì)客戶也相繼推出“私人銀行”業(yè)務，如：建行私人銀行的服務對象為金融資產(chǎn)超過1000萬元人民幣的優(yōu)質(zhì)客戶．具體業(yè)務種類主要涵蓋定制化理財產(chǎn)品，專屬理財產(chǎn)品、資產(chǎn)管理等方面。相對于普通的零售銀行，私人銀行的整個服務流程是完全反過來的，可以說是整間銀行圍繞著一個客戶轉(zhuǎn)。以理財項目為例，在私人銀行，客戶帶著資金到銀行，向客戶經(jīng)理提出自己的增值、風險及存期等要求，客戶經(jīng)理再將客戶要求轉(zhuǎn)達給設計人員，設計人員再為其專門設計出一款產(chǎn)品來，這款產(chǎn)品也只賣給這一個客戶．完全體現(xiàn)定制營銷的精髓。通過提供高品質(zhì)特色服務，不僅使客戶的重購行為得到加強，而且也會使客戶在權衡轉(zhuǎn)換成本后在心理上產(chǎn)生依戀心理，形成客戶轉(zhuǎn)換壁壘。

（四）實施差異化收費，鎖定低轉(zhuǎn)換成本客戶

并非所有客戶都值得銀行保留，銀行之間爭奪客戶，首先是爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。隨著銀行業(yè)買方市場日趨成熟，客戶、尤其是優(yōu)質(zhì)客戶成了銀行服務的主動挑選者，商業(yè)銀行對服務項目實施差異化收費，就是為了鎖定擁有低轉(zhuǎn)換成本的優(yōu)質(zhì)客戶。如：香港渣打銀行對于存款和投資賬戶總額達到80萬港元的客戶，就可享受銀行所提供的各種折扣優(yōu)惠，提供不同的透支服務，還可獲得資深投資顧問的投資建議和服務。當客戶感受到銀行差異化收費為其所帶來的利益的同時，轉(zhuǎn)換成本也相應形成了。

（五）加強情感維護，提高心理轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本并不是一成不變的，學習成本等會隨著信息技術、服務的完善而下降，靠這些成本所留下的客戶“人在曹營心在漢”，對銀行來說很有可能成為“異已分子”，有效的客戶轉(zhuǎn)換成本更多的是“心理成本”．雖不易覺察，但卻是客戶轉(zhuǎn)換銀行的最大障礙。研究表明，人際關系是客戶與企業(yè)之間的一種有效約束，能阻止客戶轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，增加心理成本支出，使客戶即使經(jīng)歷了服務失敗，也能在已有情感維系的激勵下，緩沖客戶滿意度波動，從而留住客戶。因此．心理成本是競爭對手最難削弱的。銀行應從以下兩方面進行努力：

1樹立”專家形象”，提升客戶的“品牌忠誠度”：銀行產(chǎn)品由于涉及到客戶資金安全、諸多專業(yè)條款和操作流程，客戶對員工存在較大依賴性，員工能否樹立良好的“專家形象”在很大程度上會影響客戶的去留。因此，在向客戶提供服務時，可以著重向客戶介紹本行員工所獲得的CFP、AFP.RFP.CWM等國際認證的專業(yè)理財資格，以突出員工的專業(yè)資質(zhì)。

2進行“情感維護”，加強客戶的信任感：客戶只有接受并信任你，才會考慮購買你所推薦的產(chǎn)品。在很大程度上，客戶是否轉(zhuǎn)換銀行取決于其對員工的信任度。銀行應要求員工做到“比客戶自己更了解客戶的需求”，以此打動客戶并與客戶建立良好、穩(wěn)定的人際關系，使客戶從與員工的接觸中獲得比財務收益更高的心理滿足，在情感上建立起對銀行的依戀。如：招商銀行信用卡業(yè)務的短信通知，不僅會及時告知客戶的消費信息、在客戶生日發(fā)送祝賀短信，甚至在客戶家人的生日前也會提醒客戶，通過這種將”份外事“變?yōu)椤狈輧?nèi)事”，使銀行與客戶之間的聯(lián)系日趨緊密，成為客戶自愿保留的主要動力。

四．結(jié)論

轉(zhuǎn)換成本理論的提出，為商業(yè)銀行尋求客戶保留、增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力提供了理論基礎和實踐途徑。對于銀行來說，轉(zhuǎn)換成本就像一堵墻，擁有高轉(zhuǎn)換成本使銀行獲得更優(yōu)質(zhì)的客戶、具有更高的市場競爭力。銀行在利用轉(zhuǎn)換成本保留優(yōu)質(zhì)客戶時，應雙管齊下、“軟”“硬”兼施，既通過各種硬件水平的提升來構筑轉(zhuǎn)換成本，更重要的是以強大的心理成本來留住客戶，使轉(zhuǎn)換成本真正成為銀行留住優(yōu)質(zhì)客戶的法寶。