導(dǎo)語：國有商業(yè)銀行營銷體系研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融一體化的發(fā)展，中國與國際金融體系的聯(lián)系將會更加密切。這將使我國國有商業(yè)銀行面臨日趨激烈的國際競爭。文章通過分析國有商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀和國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷環(huán)境對比分析，找出營銷中的主要問題，借鑒一些商業(yè)銀行成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，探索適合國有商業(yè)銀行的營銷對策。

關(guān)鍵詞：營銷體系；國有商業(yè)銀行；營銷策略

一、目前我國國有商業(yè)銀行市場營銷狀況

1、市場細(xì)分和市場定位不準(zhǔn)確?，F(xiàn)階段，我國的商業(yè)銀行對自身的營銷業(yè)務(wù)雖然進(jìn)行了相應(yīng)的創(chuàng)新，也在原有的基礎(chǔ)之上，推出了許多新的金融產(chǎn)品，但是在業(yè)務(wù)供應(yīng)上新的金融產(chǎn)品，其客戶定位做得仍然不是特別到位，也缺乏相應(yīng)的特色。在客戶的心目當(dāng)中沒有形成自身的特色，這讓廣大客戶覺得不管是到哪一家銀行差別都不是太大，減小了銀行自身的吸引力。2、缺乏目標(biāo)客戶研究，忽視服務(wù)質(zhì)量。在目標(biāo)客戶方面，我國的商業(yè)銀行沒有對其進(jìn)行充分的重視，也沒能根據(jù)客戶的消費(fèi)水平、文化層次等因素來對市場進(jìn)行細(xì)分。這樣導(dǎo)致的后果就是其提供的產(chǎn)品沒有針對性，對服務(wù)范圍也沒有進(jìn)行拓展，服務(wù)質(zhì)量也沒有得到相應(yīng)的提升。比如說，現(xiàn)階段國內(nèi)的很多商業(yè)銀行對于顧客排隊(duì)的現(xiàn)象采取無視的態(tài)度，明明有多個窗口，卻只開幾個來進(jìn)行業(yè)務(wù)的辦理，這樣肯定會引起一部分客戶的不滿。隨著外資銀行的進(jìn)入，其提供的高質(zhì)量服務(wù)隊(duì)伍的給我國的商業(yè)銀行造成了很大的影響。3、忽視形象經(jīng)營的內(nèi)涵。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，更多的銀行開始注重自身的經(jīng)營形象，以更加理性的態(tài)度來架構(gòu)自身的形象識別系統(tǒng)，比如說導(dǎo)入CI形象設(shè)計(jì)，對員工的規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一形象。但是我們不得不承認(rèn)，我國的商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面存在著許多的不足之處，這在一定程度上也影響了我國商業(yè)銀行的形象。

二、國內(nèi)外商業(yè)銀行市場營銷比較

1、營銷理念比較。在國際上，一些大型的銀行早就擁有了一套屬于自身的較成熟的營銷理念，而且在買方市場逐漸形成的過程當(dāng)中，西方一些發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行在營銷觀點(diǎn)方面進(jìn)行了不斷的更新。盡管各個銀行的定位方向不同，但是其自身的經(jīng)營理念總體來說都是為了適應(yīng)客戶需求，而且在市場競爭當(dāng)中取得了較大的成功。相較之下，我國商業(yè)銀行的營銷理論以及營銷方面并沒有太大變化，雖然與之前相比，其進(jìn)行了一定的改進(jìn)，但是我國的商業(yè)銀行在一定程度上還沒有完全適應(yīng)現(xiàn)在的這種新的經(jīng)濟(jì)形勢，沒有真正建立起以客戶為中心的營銷觀念。此外，還有一部分商業(yè)銀行只是簡單地對待營銷活動，認(rèn)為營銷就是要靠廣告宣傳來吸引客戶，把產(chǎn)品推銷出去，對效益沒有予以相應(yīng)的重視。2、營銷戰(zhàn)略比較。在這方面，國外的商業(yè)銀行做得比較好。其對競爭環(huán)境的分析已經(jīng)達(dá)到了苛刻的態(tài)度，并對市場和客戶進(jìn)行了深入的研究，而且也制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，建立了比較普遍的客戶滿意度評價(jià)系統(tǒng)，并且通過科學(xué)的市場細(xì)分對市場進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)客戶，對客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。比如全球最大的銀行花旗銀行，早已經(jīng)實(shí)施了重點(diǎn)化的戰(zhàn)略決策。它對各個時(shí)期的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都進(jìn)行了明確，在各項(xiàng)資源上也給予了相應(yīng)的重點(diǎn)傾斜，而且在目標(biāo)市場上，花旗銀行也選擇了大型的企業(yè)和跨國公司作為重點(diǎn)服務(wù)對象。我國的商業(yè)銀行現(xiàn)在普遍存在的一個問題是，缺乏整體的策劃和定位，盲目性比較突出，缺乏周密的戰(zhàn)略策劃，也缺乏對市場和客戶的定量分析。因?yàn)槲覈纳虡I(yè)銀行在制定業(yè)務(wù)發(fā)展策略的過程當(dāng)中，往往容易一刀切，忽視了各個分支機(jī)構(gòu)所處的特殊區(qū)域的環(huán)境，影響了對市場的反應(yīng)速度以及拓展能力。3、營銷機(jī)制比較。在一些發(fā)達(dá)國家，其商業(yè)銀行的市場研究機(jī)制已經(jīng)比較完善了，客戶經(jīng)理制已成為其主要的服務(wù)模式。在這方面，例如花旗銀行曾花了巨大的財(cái)力和物力來對市場進(jìn)行研究，并做了較為全面的市場調(diào)研，聘請了一部分專業(yè)的管理顧問在公司內(nèi)部進(jìn)行了充分的調(diào)研，并用調(diào)研的結(jié)果來改善自身的產(chǎn)品。從現(xiàn)階段的情況來看，國內(nèi)的商業(yè)銀行在總行已經(jīng)初步建立了專門的市場開發(fā)部，但是在銀行的一些分支機(jī)構(gòu)并沒有形成這樣的組織架構(gòu)。而且現(xiàn)在的研發(fā)部門也沒有真正地起到推進(jìn)市場營銷的作用?？偟膩碚f，我國的商業(yè)銀行還沒有完全建立起一個讓內(nèi)部各部門聯(lián)系，并且使銀行得到有效運(yùn)行的市場營銷組織架構(gòu)，各個部門往往各自為政，缺乏有效信息的溝通和聯(lián)系。

三、國有商業(yè)銀行營銷策略建議

1、打造系列化的營銷產(chǎn)品系列。銀行的服務(wù)是其提升自身競爭力的前提，而這也可以作為銀行開始創(chuàng)造價(jià)值的開始。銀行對自身的產(chǎn)品進(jìn)行定位和創(chuàng)新，是商業(yè)銀行提升自身核心競爭力的重要保證。在這方面，銀行首先應(yīng)該把客戶進(jìn)行市場細(xì)分，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行差異化處理；其次，還應(yīng)該對自身的產(chǎn)品在種類上進(jìn)行豐富，對自身的服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展；最后，還應(yīng)該建立起科學(xué)的評價(jià)機(jī)制，保證銀行內(nèi)部的科學(xué)循環(huán)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新和完善。2、建立立體化的營銷渠道體系。作為客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體，銀行的渠道對自身的經(jīng)營有著至關(guān)重要的影響。在這方面，銀行應(yīng)該對自身的渠道體系進(jìn)行重塑，推進(jìn)銀行的功能建設(shè)；其次，應(yīng)該在擴(kuò)大營銷影響范圍的基礎(chǔ)上，動員全銀行的員工來進(jìn)行全員營銷；再次，就是爭取在同行業(yè)進(jìn)行合作，增強(qiáng)銀行自身在消費(fèi)者心目當(dāng)中的地位和影響力。3、建設(shè)改善營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。從我國目前的銀行現(xiàn)狀來看，大部分的銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基本上還是處于比較傳統(tǒng)的狀態(tài)，網(wǎng)點(diǎn)銷售渠道的作用與潛能并沒有真正地發(fā)揮起來。所以說，國有商業(yè)銀行必須在原有的基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)由“核算主導(dǎo)型”向“營銷服務(wù)型”合理轉(zhuǎn)變和過渡。作為銀行網(wǎng)點(diǎn)，也應(yīng)該積極地實(shí)現(xiàn)自身營銷服務(wù)型銀行的轉(zhuǎn)變。而如果要想實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，最關(guān)鍵的就是各個網(wǎng)點(diǎn)在核算主導(dǎo)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)功能的提升和資源的優(yōu)化。

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作者:何婧 單位:武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院