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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻(xiàn):

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1.1營銷觀念創(chuàng)新

隨著人們生活水平的提高及多元文化的碰撞，人們的需求個性化傾向日益明顯，這要求企業(yè)必須有新的產(chǎn)品質(zhì)量觀。企業(yè)必須認(rèn)識到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量(不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)等)，還應(yīng)該包括消費者的認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量(Per-ceivedQuality)是消費者對產(chǎn)品功能特性及其適應(yīng)性的心理反應(yīng)和主觀評價.認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性;而認(rèn)知質(zhì)量則是對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。不同的消費者對相同技術(shù)質(zhì)量的產(chǎn)品可能產(chǎn)生不同的認(rèn)知質(zhì)量，從而形成不同的價值判斷，進(jìn)而影響其購買行為。這是因為人們的價值觀、審美觀、文化觀等不同而導(dǎo)致的需求各異。只有確立正確的質(zhì)量觀，才能更好地滿足人們的個性化需求。

1.2營銷策略創(chuàng)新

營銷策略創(chuàng)新集中體現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要也是最基本的因素，也是企業(yè)綜合競爭力的集中表現(xiàn)形式之一，一個企業(yè)產(chǎn)品的好壞直接關(guān)系到消費者對該產(chǎn)品的需求，同時也會影響到顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品信譽的評價。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味著20年左右的存在時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的生命周期不超過七年。80～90年代美國的產(chǎn)品生命周期通常為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。2000年后，絕大多數(shù)消費品在市場上的生存時間為1年左右，如此快速變化的顧客需求使得企業(yè)不得不重視產(chǎn)品創(chuàng)新。在新時期，隨著不同企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向也日益明顯，為了迎合消費者的需求和適應(yīng)市場環(huán)境的變化，企業(yè)必須加大自身產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，以維護(hù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位，從而促進(jìn)本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，一方面企業(yè)要不斷通過各種途徑滿足客戶不同的潛在需求，以贏得更多的忠誠顧客;另一方面企業(yè)要依靠先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，以市場為導(dǎo)向，依托自身的優(yōu)勢，結(jié)合本企業(yè)的實際情況，加大對產(chǎn)品的研發(fā)力度，創(chuàng)新出適銷對路的高質(zhì)量產(chǎn)品。

1.3營銷手段創(chuàng)新

進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，一方面，消費群體的多元化和單個消費者個性的多樣化對于企業(yè)營銷手段的創(chuàng)新提出了更高的要求;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和全球知識經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為營銷手段的創(chuàng)新提供了可能性和各種各樣的有利條件，從而企業(yè)在營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新也成了其發(fā)展過程中的一種必然趨勢。在營銷手段創(chuàng)新的過程中，首先要著重利用新媒體營銷，新媒體營銷是建立在以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體的整合營銷。它與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于實現(xiàn)簡單宣傳向卷入度改變。傳統(tǒng)營銷追求覆蓋量，傳播路徑是單向的，很難探測受眾看到廣告后的反應(yīng)。而借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息，這能達(dá)到讓受眾卷入廣告主具體的營銷活動中的目的;其次，企業(yè)可嘗試?yán)脭?shù)據(jù)庫營銷，整合企業(yè)內(nèi)部的各類資源，為自身打造一個良好的產(chǎn)品信息平臺，滿足消費者不同的需求。

2新時期營銷管理創(chuàng)新的意義

2.1對于消費者的意義

新時期營銷管理創(chuàng)新使消費者成為企業(yè)創(chuàng)新過程中的直接受益者之一，企業(yè)在營銷管理創(chuàng)新的過程中，通常都會以市場導(dǎo)向，在原有的營銷管理基礎(chǔ)之上，進(jìn)行手段或?qū)用嫔系母母铮歉母锏母灸康娜匀皇峭ㄟ^管理創(chuàng)新，滿足不同消費者日益多元化的需求，從而使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位，擴(kuò)大市場份額，贏取更多的市場利潤。與此同時，消費者在企業(yè)管理創(chuàng)新的過程中也會直接享受到企業(yè)提供的各類新式產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更多的消費體驗和樂趣，拓展自己的視野，發(fā)現(xiàn)新的消費需求，從而獲得更多的高品質(zhì)服務(wù)。從某種程度來說，企業(yè)營銷管理創(chuàng)新對于消費者和企業(yè)是一種雙贏的選擇，雙方都能各取所需，互相滿足。

2.2對于企業(yè)的意義

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關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新思路

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業(yè)經(jīng)營活動的前提。煤炭企業(yè)的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營銷隊伍是企業(yè)營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產(chǎn)品，而是一項專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費者緊密地聯(lián)系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規(guī)律，在實踐中積累經(jīng)驗。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場動態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識，熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營銷動態(tài)，取得營銷工作的主動權(quán);建立市場跟蹤調(diào)查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，適時調(diào)整營銷策略，減少營銷損失。

三、創(chuàng)新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，客觀上要求并驅(qū)動企業(yè)主動地去創(chuàng)造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營銷觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應(yīng)市場需要的實施靈活務(wù)實的營銷策略，可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮:

1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場和用戶。2、要加強與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規(guī)避市場帶來的風(fēng)險。

3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營銷方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價值。

四、樹立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場營銷要與簡單的銷售區(qū)分開來，煤炭企業(yè)要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)共同組成商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“三駕馬車”。我國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù),主要經(jīng)歷了兩個階段。第一階段為1995—2000年,這一階段的主要發(fā)展業(yè)務(wù)是存款業(yè)務(wù),其間發(fā)展中間業(yè)務(wù)的目的主要是為存款業(yè)務(wù)服務(wù),維護(hù)存款客戶關(guān)系,從而穩(wěn)定并增加存款。其間中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新主要集中在委托貸款、代收代付等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。第二階段為2000年至今,從2000年起我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過渡到收入導(dǎo)向階段,保險、投資銀行、資產(chǎn)托管等高收益中間業(yè)務(wù)成為創(chuàng)新的重點,主要以防范風(fēng)險和增加收入為主要目的。在短短的數(shù)年間,我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已成為各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競爭和創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。

據(jù)金融界權(quán)威人士的披露,2002年,中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重僅為3.8%,2003年即達(dá)5.63%,2004年更增加至8%左右;從1995年到2004年,工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元,年均增長25.6%。銀行卡等業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長,消費金額急劇擴(kuò)大;代收代付業(yè)務(wù)總量、筆數(shù)不斷增大,業(yè)務(wù)范圍包羅萬象;業(yè)務(wù)市場逐步擴(kuò)大;金融創(chuàng)新產(chǎn)品迅速增加。

2006年12月11日,中國銀行業(yè)在地域、業(yè)務(wù)種類、客戶對象等各個方面對外資銀行全面開放。在新的市場競爭格局下,商業(yè)銀行如果僅靠傳統(tǒng)的存貸利差收入將難以生存。2007年,加強銀行業(yè)的金融創(chuàng)新將成為銀行業(yè)發(fā)展的重中之重。而中間業(yè)務(wù)直接取決于商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新能力,也直接決定著商業(yè)銀行的市場競爭能力和可持續(xù)發(fā)展的能力,因此,其作用和影響將是長久的、具有決定意義的。

二、我國商業(yè)銀行營銷中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容

西方商業(yè)銀行經(jīng)過半個多世紀(jì)的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創(chuàng)新在銀行領(lǐng)域已經(jīng)能較為熟練的運用，并形成了一套較為完整的商業(yè)銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據(jù)西方的商業(yè)銀行的營銷手段及發(fā)展特點，配合我國商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來討論中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

1.建立商業(yè)銀行戰(zhàn)略性營銷管理過程模型及營銷目標(biāo)

首先進(jìn)行營銷策劃，銀行應(yīng)該決定如何對實現(xiàn)營銷計劃的目標(biāo)過程中的進(jìn)展衡量以及誰對者這一衡量工作負(fù)責(zé)，換句話說，計劃本身應(yīng)對這一問題做出回答：“如何才能知道自己已經(jīng)達(dá)到了目的”，無論是何種原因，對產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行評估并且對營銷組合進(jìn)行調(diào)整或是微調(diào)都十分重要。

2.進(jìn)行我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場細(xì)分和市場定位

各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，充分利用銀行已有的營業(yè)網(wǎng)點，在空間上，從城市包圍農(nóng)村，要按照先從外部技術(shù)等環(huán)境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農(nóng)村推進(jìn)。在時間上，先立足發(fā)展，如咨詢、理財、基金托管等風(fēng)險較低的中間業(yè)務(wù)；待人員素質(zhì)提高，再發(fā)展風(fēng)險較大、收益豐厚的業(yè)務(wù)品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。

3.制定我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略，是指商業(yè)銀行將其所處環(huán)境中面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)與商業(yè)自身的資源和條件結(jié)合起來，以期實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營管理目標(biāo)。

三、我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

1.從單一網(wǎng)點服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變

銀行營銷的服務(wù)渠道的發(fā)展走過了從單一、片面到整體，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運營成本降低的要求，不受營業(yè)時間、營業(yè)地點的限制，能提供24小時銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等日益受到客戶青睞，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點數(shù)量比重逐年下降。據(jù)統(tǒng)計，招商銀行60%以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。

2.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化、個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識經(jīng)濟(jì)時代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機(jī)構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點和核心所在。

3.切實提高認(rèn)識、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、提高服務(wù)水平

正確認(rèn)識傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢帶動中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過來通過中間業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大來支撐和促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的鞏固與發(fā)展，使兩者相互依存，形成一個協(xié)調(diào)發(fā)展的良性循環(huán)機(jī)制。

4.把握網(wǎng)絡(luò)背景下中間業(yè)務(wù)新的發(fā)展變化趨勢

銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化促使銀行的組織和制度發(fā)生了深刻的變化，也使銀行中間業(yè)務(wù)由類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向創(chuàng)新類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行在發(fā)展創(chuàng)新類中間業(yè)務(wù)時已出現(xiàn)了一些新的變化，如商業(yè)銀行在辦理中間業(yè)務(wù)時，銀行或者暫時占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險等，這時銀行收取的手續(xù)費就不僅僅是勞務(wù)補償，同時也包含著利息補償、風(fēng)險補償?shù)取?/p>

5.注重具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的中間業(yè)務(wù)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)

各商業(yè)銀行要重視中間業(yè)務(wù)人才的開發(fā)和利用，通過各種途徑，采取理論培訓(xùn)和實務(wù)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，加強對中間業(yè)務(wù)設(shè)計人員和操作人員的培養(yǎng)，尤其是要加強對從事中間業(yè)務(wù)開發(fā)等高級人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，逐步建立起一支具備復(fù)合性知識，具備多種適應(yīng)工作能力，具有綜合素質(zhì)的人才隊伍。

參考文獻(xiàn):

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[3]錢弘道:中國法學(xué)何處去[M].北京:法律出版社,2003:89.

篇5

電力企業(yè)要想在當(dāng)今的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中得以立足，增強其自身的營銷競爭能力，就必須對其相應(yīng)的營銷管理理念進(jìn)行相對應(yīng)的創(chuàng)新，也只有如此，才能夠真正改善電力企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。尤其是從目前我國電力企業(yè)的營銷發(fā)展來看，售電市場仍未到達(dá)成熟的地步，消費者的用電環(huán)境選擇也未實現(xiàn)。因此，要想進(jìn)一步創(chuàng)新電力營銷管理策略，占據(jù)更多的市場份額，電力企業(yè)可以對電價管理策略的創(chuàng)新入手，為用電客戶營造一個相對完善，相對自由化的用電環(huán)境，讓電價種類實現(xiàn)多樣化、彈性化發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)方式的更加靈活。具體來講，電力企業(yè)可利用不同的時間點，對不同的用電客戶需求進(jìn)行研究、分析，并且根據(jù)用電客戶的實際需求制定出更符合用電客戶要求的電價機(jī)制。還可以通過增加容量、繳納電費、查詢電費、查詢用電及故障報修等為消費者提供更多的選擇，以此滿足消費者簡便、快捷的需求。同時，還應(yīng)該以市場為主體建立市場營銷服務(wù)信息技術(shù)支持系統(tǒng)，不斷加強對電力營銷的管理，提高電力營銷管理效率，改善電力營銷管理服務(wù)，對工作質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，為開放用電市場提供相應(yīng)的有利條件。而在這點上，我們可以借鑒國外電力企業(yè)的先進(jìn)管理，建立相關(guān)的電費賬務(wù)處理中心，對相應(yīng)的電費進(jìn)行集中化的管理，從而在節(jié)省電力企業(yè)人力的同時，更好地達(dá)到減員增效的目的，保障電費的持續(xù)安全管理。

2從電力技術(shù)改革入手，對電力營銷管理工作進(jìn)行創(chuàng)新

可以說伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及與快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給電力企業(yè)的營銷管理工作帶來了全新的發(fā)展生機(jī)與動力，尤其是在以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的營銷管理工作，加大創(chuàng)新電力企業(yè)的營銷管理工作的同時，不僅極大地加強了電力企業(yè)對營銷管理中心的控制與管理，更促進(jìn)了電力營銷電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展。所以，做好以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要手段的電力營銷管理工作的創(chuàng)新尤為重要。因此，在營銷管理過程中，電力企業(yè)可以在現(xiàn)有企業(yè)信息管理系統(tǒng)之上加入電子營銷業(yè)務(wù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)營銷環(huán)節(jié)電子化流程管理。并且要大力推廣電子網(wǎng)絡(luò)的付費形式，一旦客戶需要交費時，則可以及時提醒用電客戶繳費，方便用電客戶繳費。同時，還應(yīng)該采用精度高、壽命長、功能多且能做到智能防竊電的電表，以此進(jìn)一步降低偷電竊電的行為。

3從市場發(fā)展需求入手，對電力營銷管理工作進(jìn)行創(chuàng)新

近些年來，伴隨著電力市場競爭的越發(fā)激烈，電力企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占有一席之地，就必須要適應(yīng)市場的發(fā)展需求，對電力營銷管理工作進(jìn)行創(chuàng)新。尤其是針對市場價格制定的彈性變化，早已成為電力企業(yè)征戰(zhàn)市場份額的一個主要方法。具體可采取以下幾種手段:第一，給予大型用電企業(yè)電價政策上的優(yōu)惠，以此穩(wěn)定大型企業(yè)的用電市場;第二，實施分時供電政策，并且通過居民生活用電的價格收費區(qū)間調(diào)整，使更多的居民認(rèn)識到合理用電的重要性。此外，電力企業(yè)還應(yīng)該與相關(guān)的政府部門、電器制造商聯(lián)合，進(jìn)一步推廣用電，增加對電能的使用。并且對節(jié)能環(huán)保進(jìn)行大力宣傳，盡可能用電能替代其他能源，以減少能源對環(huán)境的污染。

4從對用電客戶的服務(wù)創(chuàng)新入手，對電力營銷管理工作進(jìn)行創(chuàng)新

用電客戶不僅是電力企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是電力企業(yè)市場競爭的核心。因此，要想促進(jìn)電力企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，則必須在搶占消費群體上獲得先機(jī)。也正因如此，電力企業(yè)則必須要從用電客戶入手從而立足于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中。尤其是就目前而言，電力企業(yè)的運營商提供了業(yè)務(wù)及產(chǎn)品正向著高品質(zhì)、高質(zhì)量化發(fā)展。因此，電力企業(yè)極其服務(wù)模式也勢必會發(fā)展巨大的改變。此時，電力企業(yè)則必須對自身的用電客戶進(jìn)行一個全新的定位，并且針對不同的客戶需求，提供不同的服務(wù)手段，也只有如此，才能夠更好地在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占有利地位。在實際營銷管理中，電力企業(yè)可先對不同電力用戶進(jìn)行細(xì)分，將有特色的電力用戶作為電力市場，按照不同檔次，不同性質(zhì)進(jìn)行分類，這樣做不僅能夠更好地了解到用電客戶的實際需求，還能夠根據(jù)用電客戶的需求制定出相關(guān)的服務(wù)體系與服務(wù)競爭策略，以此能夠更好地根據(jù)客戶的實際需求提供有針對性的服務(wù)的同時，把握與控制更多的市場份額，更好地促進(jìn)電力企業(yè)的發(fā)展。

5結(jié)論

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關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新創(chuàng)新型人才考核方式發(fā)問式考核

20世紀(jì)的我國企業(yè)走的是一條以模仿為主的營銷道路，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進(jìn)入21世紀(jì)后，在國際競爭內(nèi)化、買方市場形成的知識經(jīng)濟(jì)時代，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的主旋律。營銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新型營銷人才。創(chuàng)新型科技人才的成長是一個綜合培養(yǎng)的過程，不可能一蹴而就，要從教育源頭抓起。高校是培養(yǎng)專業(yè)創(chuàng)新人才的基地，而專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)又體現(xiàn)在專業(yè)課程教學(xué)的整個過程中，考核則是衡量課程教學(xué)效果的一種有效方式。

一、培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是市場營銷學(xué)的教學(xué)任務(wù)

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法、認(rèn)識到在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中加強企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動基本程序和基本方法、培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，有效地迎接21世紀(jì)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將要面臨的新問題、新挑戰(zhàn)。由此可見，創(chuàng)新是營銷人才培養(yǎng)的一個重點。而創(chuàng)新型營銷人才的培養(yǎng)應(yīng)貫穿于市場營銷學(xué)教學(xué)的整個過程。如何通過有效而靈活的考核方式監(jiān)督和促進(jìn)營銷教學(xué)對培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才具有重要作用。

二、現(xiàn)有主要考核方式中存在的不足

市場營銷學(xué)的學(xué)科特點及教學(xué)目的，要求在其教學(xué)的過程中必須培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才，這對教學(xué)提出了很高的要求?？己耸菣z驗教學(xué)效果的主要方式。在很多高校，現(xiàn)有的考核方法中主要運用平時成績（平時作業(yè)、出勤）、期末考試兩種考核方法。這兩種方式在一定程度上能夠較好地衡量學(xué)生對營銷基礎(chǔ)理論知識的掌握情況和運用能力，但無論是平時作業(yè)還是期末考試，都是采用“教師問學(xué)生答”的方式進(jìn)行，這種方式存在一定的缺陷：

1.考核知識的范圍有限。

受平時作業(yè)量、考試題量的限制，教師在布置作業(yè)和設(shè)計試卷題目時，一般會側(cè)重于基礎(chǔ)知識、重點和難點知識的考核，因此很難全面地考查學(xué)生的基本理論、應(yīng)用能力、分析能力、創(chuàng)新能力等營銷綜合素質(zhì)。

2.考核的被動性較強，難以激勵學(xué)生主動學(xué)習(xí)。

出于應(yīng)付作業(yè)和考試，學(xué)生一般是被動地接受考核，應(yīng)付考試的突擊學(xué)習(xí)行為越來越多，顯然，“教師問學(xué)生答”的考核方式不能很好地調(diào)動學(xué)生在整個課程學(xué)習(xí)過程中的積極性，繼而很難培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力。

3.考核的環(huán)境有限。

平時作業(yè)和期末考試這兩種考核方式都受到考核時間、考核地點等方面因素的影響，不能隨時隨地地考核學(xué)生對知識的掌握和運用情況。

由此可見，“教師問學(xué)生答”的考核方式在考核知識的全面性和調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性方面存在一定的缺陷。針對現(xiàn)有考核方式中存在的不足，筆者提出發(fā)問式考核方式，力求更好地調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，更加全面地檢驗教學(xué)的效果。

三、發(fā)問式考核方式的界定

發(fā)問式考核主要是通過評價學(xué)生提出的問題來考核學(xué)生學(xué)習(xí)水平的一種考核方式。發(fā)問式考核方式的基本特點是：學(xué)生只需要提出問題，不需要解答，但是這些問題必須是學(xué)生進(jìn)行深入學(xué)習(xí)研究營銷知識之后提出的。

教師對問題的評分需要遵循以下兩個評分原則：第一，在教材中能夠找到答案的問題不得分。這一評分原則促使學(xué)生在課下非常仔細(xì)地學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)，并且認(rèn)真思考，既注重重點知識、難點知識的記憶，又注重知識的理解而不是死記硬背，并提出追問和質(zhì)疑。第二，只要問題涉及課程知識結(jié)構(gòu)、方法論或?qū)嵺`中的關(guān)鍵問題，而且該問題在教材上并不能找到現(xiàn)成的答案并且在學(xué)界（或?qū)嵺`中）也有所爭議，教師可根據(jù)學(xué)生提出問題的科學(xué)性、難易性及重要性適當(dāng)給出分?jǐn)?shù)，最高分?jǐn)?shù)可以是滿分。

發(fā)問式考核方式的優(yōu)點在于：學(xué)生為了能夠提出高質(zhì)量的問題，必然仔細(xì)認(rèn)真地、系統(tǒng)地、廣泛地學(xué)習(xí)市場營銷有關(guān)的知識，這樣既激發(fā)了學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，同時又培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。四、發(fā)問式考核方式的實施

發(fā)問式考核方法雖然能很好地彌補“教師問學(xué)生答”考核方法的不足，但由于考核的主觀性較強，考核過程較復(fù)雜，所以發(fā)問式考核方法的有效實施必須注意以下事項：

1.實施方式

發(fā)問式考核方式比較靈活，可以在兩種環(huán)境下實施：一是口頭發(fā)問。在課程學(xué)習(xí)的過程中（包括課堂教學(xué)和課下師生溝通）提出問題。在課堂教學(xué)的過程中，對于正在學(xué)習(xí)的知識提出問題，在課下師生的溝通交流中學(xué)生提出置疑。二是書面發(fā)問。在平時作業(yè)或期末考試的試卷中，學(xué)生以書面的形式提出問題。

2.實施過程

發(fā)問式考核方式的實施一般遵循以下幾個步驟：

第一，學(xué)期初，任課教師做好發(fā)問式教學(xué)和發(fā)問式考核的啟發(fā)工作。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，大部分學(xué)生習(xí)慣了教師提問學(xué)生回答，而對學(xué)生主動提出問題由任課教師回答的模式不是很適應(yīng)，這就要求任課教師在學(xué)期初啟發(fā)、激勵學(xué)生主動的提出問題，并明確告訴學(xué)生問題的考核標(biāo)準(zhǔn)。

第二，學(xué)期初，任課教師做好學(xué)生發(fā)問式考核登記表。發(fā)問式考核體現(xiàn)在課程學(xué)習(xí)的每時每刻（課堂教學(xué)中、課下交流中、平時作業(yè)中、期末考試中），因此，必須在學(xué)期初做好考核登記表。>第三，教學(xué)過程中，時刻注意做好考核記錄。發(fā)問式考核體現(xiàn)在課程學(xué)習(xí)的每時每刻，這要求任課教師必須隨時根據(jù)學(xué)生提出的問題做好考核記錄，從而為學(xué)生最終的綜合考核提供有力證據(jù)。

第四，在學(xué)期末，做好考核登記表的匯總工作。

3.注意的問題

發(fā)問式考核方式的有效實施需要師生共同的努力，其中任何一方的努力程度不夠，都將阻礙該考核方式的順利進(jìn)行。

第一，教師方面。

由該考核方式的評分原則可以看出評分的主觀性比較強，這要求任課教師在評分的過程中必須堅持實事求是的原則，相對較公正地給出評價。另一方面，該考核方式中要求學(xué)生提出的問題必須是教材中找不到現(xiàn)成答案又是學(xué)術(shù)中沒有定論的問題，這對任課教師自身知識的寬度和深度提出了很高的要求，要求任課教師即要非常熟悉教材的課程體系，又要對營銷領(lǐng)域前沿的知識有一定的認(rèn)識和研究，并對教師的職業(yè)道德素質(zhì)提出了較高的要求。

第二，學(xué)生方面。

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所謂創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，即以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，制定相應(yīng)的人才培養(yǎng)和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，從而選擇合理的教育教學(xué)模式和教育資源配置，最終構(gòu)建科學(xué)的人才培養(yǎng)模式。

二、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式的構(gòu)建

1．構(gòu)建目標(biāo)。

市場營銷專業(yè)必須確立“以創(chuàng)業(yè)推動創(chuàng)新，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”的基本目標(biāo)，建立“創(chuàng)業(yè)教育+創(chuàng)業(yè)活動+創(chuàng)業(yè)大賽+創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)”相結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)模式，動員社會各界的所有力量提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，最終實現(xiàn)以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的目的。

2．構(gòu)建思路。

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)體系的構(gòu)建思路分為以下三個階段:第一階段萌芽階段———創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)，第二階段培育階段———創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的提升，第三階段孵化階段———創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實施與成長。萌芽階段:市場營銷專業(yè)的新生入學(xué)后，教育的重點是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識以及最基本的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的普及。主要通過新生的入學(xué)教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的設(shè)置、學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃講座以及學(xué)生的各種社團(tuán)活動的組織等多種方式進(jìn)行實施。通過形式多樣的手段，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，使市場營銷專業(yè)的學(xué)生對創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而磨練學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)心理素質(zhì)。這一階段是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的基礎(chǔ)階段，主要以專業(yè)職業(yè)生涯規(guī)劃的相關(guān)課程為依托，進(jìn)而實施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。培育階段:主要是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的介紹，相關(guān)技能、品質(zhì)、精神的培養(yǎng)，對營銷專業(yè)中有創(chuàng)業(yè)意識的學(xué)生有針對性地進(jìn)行培養(yǎng)，從而提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，提前對未來的創(chuàng)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃。此階段采取的方式為綜合式，創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容要有實用性與針對性。通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論知識與實踐知識的學(xué)習(xí)，了解和掌握基本的經(jīng)營管理知識、綜合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識以及目前創(chuàng)業(yè)的基本形勢與政策要求。例如開設(shè)創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研、企業(yè)融資等相關(guān)課程。孵化階段:此階段的重點是積累并檢驗創(chuàng)業(yè)知識、完善創(chuàng)業(yè)心理素質(zhì)、提升創(chuàng)業(yè)能力。通過校校、校所、校企(行業(yè))、校地(區(qū)域)、國際交流與合作等協(xié)同創(chuàng)新模式，給學(xué)生更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實戰(zhàn)機(jī)會。

三、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式的實施策略

要培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新型人才，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力與綜合素質(zhì)，需要迫切探索一種新式的教學(xué)模式，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育上實現(xiàn)改革與突破，努力構(gòu)建與其相適應(yīng)的一種新型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式的綜合體系。

1．課程內(nèi)容設(shè)置模塊化。

根據(jù)市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)，其教學(xué)內(nèi)容分為:創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)服務(wù)體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力拓展體系五大模塊，通過實施五大模塊互動的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式，實現(xiàn)學(xué)生綜合實踐能力與企業(yè)崗位需求的有機(jī)結(jié)合。

(1)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程體系。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程體系的開設(shè)分兩步走:第一步是開設(shè)創(chuàng)業(yè)常識課程，讓學(xué)生了解創(chuàng)業(yè)是什么，從而打消學(xué)生對創(chuàng)業(yè)的恐懼，激發(fā)學(xué)生的潛能與創(chuàng)業(yè)熱情，如開設(shè)《創(chuàng)業(yè)學(xué)》《如何開創(chuàng)你的企業(yè)》等，與此同時配合開設(shè)《成功與挫折》等講座，播放成功企業(yè)家的訪談錄，創(chuàng)業(yè)成功校友報告會、邀請成功人士與學(xué)生座談等。第二步是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基礎(chǔ)理論課程，例如《市場營銷》《合同法》《財務(wù)管理》《人力資源管理》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《創(chuàng)新技巧》等課程的開設(shè)是讓學(xué)生掌握必要的企業(yè)管理基礎(chǔ)知識與經(jīng)營技巧。

(2)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系的開設(shè)分兩步走:第一步是開展校內(nèi)模擬實踐課程，如《網(wǎng)店運營實踐》《市場調(diào)查》《企業(yè)經(jīng)營模擬沙盤實驗》《促銷模擬實訓(xùn)》《分銷渠道拓展實訓(xùn)》《市場推廣策劃》等，這些校內(nèi)實訓(xùn)以個人或團(tuán)隊的形式模擬企業(yè)的日常經(jīng)營，提高學(xué)生解決實際問題的能力。第二步是加強校外校企合作基地的建設(shè)。首先是企業(yè)專家進(jìn)學(xué)校，實現(xiàn)教師、企業(yè)導(dǎo)師、學(xué)生之間的三方互動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維;其次鼓勵學(xué)生利用課余時間和假期到校企合作單位去頂崗實習(xí)，實現(xiàn)雙方需求的互補，更加提升了學(xué)生的實踐操作能力。

(3)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)服務(wù)體系。

一是建立基于科研項目研究的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，包括學(xué)生參與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃、學(xué)生參與教師主持的科研項目和學(xué)生參與的企業(yè)項目，由教師負(fù)責(zé)指導(dǎo)與咨詢，讓學(xué)生參與項目的研究或承擔(dān)部分工作。二是建立基于比賽項目的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，如創(chuàng)業(yè)競賽、市場營銷、市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意與設(shè)計等比賽，通過鼓勵學(xué)生參加競賽培養(yǎng)學(xué)生競爭意識。三是建立基于社會實踐的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，如假期的社會實踐、社團(tuán)活動、志愿者服務(wù)、社會調(diào)查等經(jīng)歷，鍛煉學(xué)生適應(yīng)社會的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。四是建立基于創(chuàng)業(yè)孵化園為導(dǎo)向的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，由學(xué)生自發(fā)組成團(tuán)隊，尋找創(chuàng)業(yè)項目，編寫計劃書，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)所需的人力、財力和物力，并且建立創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制度，由導(dǎo)師具體指導(dǎo)，在創(chuàng)業(yè)園進(jìn)行全真的創(chuàng)業(yè)活動。

(4)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成體系。

引導(dǎo)學(xué)生將理論知識、品行教育、心理教育與人文教育應(yīng)用到日常生活當(dāng)中。學(xué)校通過制定學(xué)生行為規(guī)范，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和實現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人格的塑造。有針對性地開展“心理拓展訓(xùn)練”“創(chuàng)業(yè)模擬”等活動，以鍛煉學(xué)生的創(chuàng)業(yè)心理素質(zhì)。

(5)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力拓展體系。

針對每個學(xué)生的個性心理差異，通過個別輔導(dǎo)與有針對性地課外活動，激發(fā)學(xué)生的業(yè)余愛好與興趣，補充和延伸學(xué)生所需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識，挖掘每個學(xué)生的個人潛能，提升其個性發(fā)展的空間。

2．教學(xué)方法與手段綜合化。

實現(xiàn)教學(xué)方法的改革主要包括兩個方面:課堂教學(xué)方法與課外教學(xué)方法的改革。一是課堂教學(xué)方法的改革。課堂教學(xué)除了采用案例分析討論之外，還可以運用游戲故事、管理沙龍、角色扮演、網(wǎng)絡(luò)沖浪等多種教學(xué)方法，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性。二是課外教學(xué)方法的改革。首先通過現(xiàn)場教學(xué)法增強學(xué)生的專業(yè)認(rèn)同感，現(xiàn)場教學(xué)法包括到校外相關(guān)企業(yè)實施現(xiàn)場教學(xué)(例如講授品牌包裝以及商品陳列等相關(guān)知識時，帶領(lǐng)學(xué)生到相關(guān)的超市，邊講、邊教、邊學(xué)、邊做)以及邀請校企合作單位的人員給學(xué)生做現(xiàn)場面對面的講解，為了深化現(xiàn)場教學(xué)的效果，可以在企業(yè)人員講解完之后安排一些自由答疑的時間，通過雙方互動解決課堂上難以解決的問題。其次建立校內(nèi)外實習(xí)基地，校外與企業(yè)合作，通過頂崗實習(xí)實現(xiàn)學(xué)生更好地與社會接軌，與就業(yè)無縫對接，通過相關(guān)的經(jīng)驗積累，對未來的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ);校內(nèi)與大學(xué)生超市合作，采用“學(xué)生管理、教師指導(dǎo)、學(xué)院支持、獨立核算”的運營模式，著力打造市場營銷專業(yè)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)教育的平臺。除了實現(xiàn)課堂教學(xué)與課外教學(xué)方法的改革之外，還要運用現(xiàn)代通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多種現(xiàn)代化先進(jìn)的教學(xué)手段，讓教學(xué)內(nèi)容更加具有新穎性、趣味性、知識性，給學(xué)生一個合理的實踐與想象的空間。

3．教學(xué)評價指標(biāo)體系多樣化。

(1)確立以創(chuàng)新因素為主體的課程考核內(nèi)容與方式。

在教學(xué)考核的評價標(biāo)準(zhǔn)上，把創(chuàng)新因素當(dāng)作最重要的評價指標(biāo)，考核的內(nèi)容以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)，減少客觀題的比例，加大綜合分析等主觀題的比例，突出學(xué)生的分析和理解能力的考核，鼓勵學(xué)生探索思考、求異求新?？荚嚨姆椒ú捎冒咐治觥⒉僮鞅荣?、設(shè)計策劃、演講辯論、調(diào)查報告、模擬訓(xùn)練以及實際操作等形式多樣的開放式考試方式，并建立開卷考核、過程考核、分散考核等靈活多樣的考核方式。考核的結(jié)果強調(diào)客觀化、具體化、透明公開化，以小組為單位進(jìn)行的考核強調(diào)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作性和創(chuàng)新性，通過考核發(fā)揮學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力和多向思維能力。

(2)將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)納入學(xué)生綜合測評體系。

運用公平、合理、全面、科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)生的德智體美各方面的表現(xiàn)進(jìn)行量化與綜合測評，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究型與自主型學(xué)習(xí)。學(xué)生量化綜合測評考核中應(yīng)該補充創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)因素，在德育與智育的綜合測評中應(yīng)完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與能力的測評，從而強化對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力人才的培養(yǎng)。

四、結(jié)語

篇8

【論文關(guān)鍵詞】：市場營銷；營銷模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)利潤增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：

1.消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式

消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標(biāo)市場，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導(dǎo)向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領(lǐng)一個市場分額，自己就得相應(yīng)減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰(zhàn)勝對手。關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競爭對手等的和諧關(guān)系來進(jìn)行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強調(diào)合作比競爭更為重要。消費者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進(jìn)行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實力企業(yè)運用競爭導(dǎo)向模式贏得了成功，競爭導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導(dǎo)地位。定位營銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競爭對手情況和消費者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評價指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個方面進(jìn)行評估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)企業(yè)來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產(chǎn)生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費者缺乏必要的產(chǎn)品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準(zhǔn)確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應(yīng)通過改善營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進(jìn)行經(jīng)營，以滿足消費者的需求為最終目標(biāo)；營銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時調(diào)整和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]楊炎坤.《中國轎車市場營銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.

[2]李建立,韓進(jìn)軍.《洗滌品中國市場營銷模式分析》，載《經(jīng)濟(jì)世界,》2003,3.

篇9

[關(guān)鍵詞]石化企業(yè)營銷創(chuàng)新內(nèi)部阻力解決對策

市場營銷是一個企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，對于目前的中國石化企業(yè)更是如此。當(dāng)前，國內(nèi)外企業(yè)重視市場營銷，尤其重視市場營銷的創(chuàng)新工作，例如：文化營銷、知識營銷、形象營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、綠色營銷和服務(wù)營銷等等。這些企業(yè)通過對營銷的創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展或另辟蹊徑或注入了新的活力。中國石化企業(yè)市場營銷工作起步較晚，面對營銷創(chuàng)新這樣的新形勢，其步伐更是落后。究其原因在于其內(nèi)部存在的營銷創(chuàng)新阻力問題。

一、中國石化企業(yè)營銷創(chuàng)新內(nèi)部阻力問題分析

中國石化企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)部阻力包括三個方面：

1.缺乏營銷創(chuàng)新觀念

長期以來，我國石化企業(yè)處于行業(yè)壟斷地位，缺乏對市場競爭的足夠認(rèn)識。對于大多數(shù)石化企業(yè)來說，市場營銷工作相對滯后，營銷創(chuàng)新工作更是不受重視。盡管很多石化企業(yè)已經(jīng)意識到了市場營銷工作的重要性，但對于營銷創(chuàng)新的觀念還是非常淡漠。這已經(jīng)成為阻礙石化企業(yè)營銷創(chuàng)新的最大內(nèi)部阻力。石化企業(yè)必須首先解決觀念上的問題才會看到營銷創(chuàng)新為自身發(fā)展帶來的美好前景，才會積極地進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動。

2.缺乏營銷創(chuàng)新資金

我國石化企業(yè)雖然資金雄厚，技術(shù)能力較強，但在營銷創(chuàng)新方面的投入?yún)s非常有限。一些石化企業(yè)到目前為止還沒有做過深入、系統(tǒng)和專業(yè)的調(diào)研工作，更不用說花錢進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動了。缺乏營銷創(chuàng)新資金已成為阻礙很多石化企業(yè)營銷創(chuàng)新活動順利開展的重要因素。營銷創(chuàng)新資金充足是石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的前提條件和基本保證；缺少營銷創(chuàng)新資金，無疑會給石化企業(yè)帶來巨大的營銷創(chuàng)新阻力。

3.缺乏營銷創(chuàng)新能力

很多石化企業(yè)由于本身的營銷創(chuàng)新能力不足而無法開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動。石化企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新能力具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，缺乏具有創(chuàng)新能力的營銷人才。具有創(chuàng)新能力的營銷人才是石化企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的核心。這樣的營銷人員應(yīng)具有敏銳的觀察力，準(zhǔn)確的判斷力和學(xué)習(xí)能力。缺乏這樣人才的石化企業(yè)，營銷創(chuàng)新將難以進(jìn)行。我國石化企業(yè)部分營銷人員仍不同程度存在“官商”作風(fēng)，而且相當(dāng)數(shù)量的營銷人員不能做到既懂營銷理論，又了解石化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品性能。這樣的營銷人員如何能進(jìn)行石化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷創(chuàng)新工作呢？

第二，缺乏管理營銷創(chuàng)新的能力。有的石化企業(yè)內(nèi)部組織管理不善，營銷活動難以統(tǒng)一管理；不能夠把握營銷創(chuàng)新時機(jī)；營銷人員與其他部門員工不配合。這些都是缺乏管理營銷創(chuàng)新能力的表現(xiàn)。另外，缺乏營銷創(chuàng)新激勵機(jī)制在一定程度上也屬于缺乏管理營銷創(chuàng)新能力的問題。這些問題也為石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新帶來很多阻力。

二、解決對策

1.培養(yǎng)和引進(jìn)有營銷創(chuàng)新能力的營銷人才

對于石化企業(yè)來說，要想減少企業(yè)內(nèi)部的營銷創(chuàng)新阻力，首先要培養(yǎng)和引進(jìn)有創(chuàng)新能力的營銷人才。具體包括以下3點策略：

(1)提高營銷人才的待遇。高薪待遇說明了石化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，同時也說明了石化企業(yè)對營銷人才的重視程度。一個一流的營銷人才的待遇應(yīng)該也是一流的。提高待遇除了提高年薪以外，還包括在戶口、住房等方面的優(yōu)惠政策。

(2)制定內(nèi)部獎勵制度。目前很多石化企業(yè)受制于現(xiàn)行分配方式和習(xí)慣勢力，不敢重獎有功人員。石化企業(yè)應(yīng)解放思想，依據(jù)營銷創(chuàng)新活動所取得的實際效果（如銷售收入增加、利潤增長等）和有功人員的實際需要，對營銷人員在經(jīng)濟(jì)上給予重獎，這樣才能吸引一流的營銷人才到石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新工作。

(3)創(chuàng)造營銷人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會。石化企業(yè)應(yīng)為本企業(yè)的營銷人員創(chuàng)造各種培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會，如專題培訓(xùn)、參加各種專業(yè)會議和出國培訓(xùn)等。

2.建立完善有效的石化企業(yè)營銷創(chuàng)新激勵機(jī)制

(1)建立營銷人員的激勵機(jī)制。營銷人員是石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的主要力量，石化企業(yè)要想讓營銷人員充分發(fā)揮作用，施展才能，就必須建立完善的激勵機(jī)制。這就要求石化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)既要增強識才、愛才的能力，更要有容才、用才的氣魄，尊重知識、尊重人才，為營銷人才提供充分施展才能的空間和機(jī)會，全方位地激勵營銷人員。對于營銷人員的激勵應(yīng)該是物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合，同時要培養(yǎng)其良好的職業(yè)道德。(2)建立健全企業(yè)家激勵機(jī)制。企業(yè)家掌握著支配石化企業(yè)的權(quán)力，他們的素質(zhì)和能力如何，在很大程度上決定著石化企業(yè)未來的發(fā)展，當(dāng)然其中也包括營銷創(chuàng)新的進(jìn)行與否。健全企業(yè)家激勵機(jī)制，可以使他們充分發(fā)揮自己的才能，積極主動地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，進(jìn)而減少來自高層的營銷創(chuàng)新阻力。

3.培育石化企業(yè)營銷創(chuàng)新文化

石化企業(yè)的營銷創(chuàng)新工作是一項系統(tǒng)工程，除了企業(yè)家和營銷人員外，廣大員工的理解和積極參與也將為營銷創(chuàng)新活動的進(jìn)行減少阻力。培育石化企業(yè)創(chuàng)新文化主要從以下幾個方面入手：

(1)加強營銷創(chuàng)新教育。營銷創(chuàng)新教育是對企業(yè)職工關(guān)于營銷創(chuàng)新意識、營銷創(chuàng)新方法、營銷創(chuàng)新項目評估，以及捕捉市場機(jī)會等方面的訓(xùn)練，通過教育可以增強他們參加營銷創(chuàng)新活動的興趣和能力。

(2)形成營銷人員創(chuàng)新的內(nèi)部競爭機(jī)制。應(yīng)賦予營銷人員相應(yīng)的責(zé)任與權(quán)利，使其真正成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的主體力量。如引入競爭機(jī)制，成立并行的部門進(jìn)行競爭或制定內(nèi)部責(zé)任制等。

(3)確立石化企業(yè)營銷創(chuàng)新價值觀。營銷創(chuàng)新價值觀為全體員工提供一種共同的創(chuàng)新意識，也給他們參與營銷創(chuàng)新、調(diào)整在營銷創(chuàng)新中的行為提供了指導(dǎo)方針。

參考文獻(xiàn)：

篇10

［關(guān)鍵詞］電力；市場營銷；理念；策略。

在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導(dǎo)下通過對當(dāng)前電力市場環(huán)境的分析，制定相應(yīng)的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力。

一、電力市場營銷的新理念。

（一）當(dāng)前電力市場營銷中存在的問題分析。

多年來，電力企業(yè)供不應(yīng)求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識不強?？傊?，當(dāng)前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應(yīng)堅決摒棄那些過時的和已不適應(yīng)市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。

（二）新形勢下應(yīng)樹立的電力市場營銷新理念。

在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過去建立在賣方市場基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個能適應(yīng)市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機(jī)制。電力營銷必須采取市場導(dǎo)向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動須服從和服務(wù)于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念。在電力營銷中要加強需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，及時調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，同時企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求，并盡可能借助社會化服務(wù)體系，在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時盡可能降低服務(wù)成本。

二、電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略及其實施。

（一）電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷總策略。

在以市場環(huán)境分析為基礎(chǔ)，用戶需求為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的電力市場營銷新理念的指導(dǎo)下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴(kuò)張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預(yù)測管理為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足用戶需求、引導(dǎo)用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現(xiàn)電力擁護(hù)價值最大化，進(jìn)而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導(dǎo)下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機(jī)作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計的主要特點。同時，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關(guān)系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司———輸電公司———配電公司———用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機(jī)會使用傳輸通道。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關(guān)系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進(jìn)電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。

（二）電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略的實施。

在新形勢下，要實現(xiàn)電力市場營銷的可持續(xù)擴(kuò)張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎(chǔ)是電網(wǎng)的建設(shè)與運行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)等機(jī)會，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網(wǎng)為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場細(xì)分，采取彈性靈活的電力價格，擴(kuò)大供電銷售。在此基礎(chǔ)上，采用靈活的電價政策，可實行質(zhì)量差價和數(shù)量折扣，對一些對電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當(dāng)提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應(yīng)對其實施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴(kuò)大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務(wù)和管理水平。建立配電自動化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計算機(jī)管理系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理。通過配電自動化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計算機(jī)管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務(wù)行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。

三、結(jié)語。

電力市場營銷是一種有意識的經(jīng)營活動，為了保證電力市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，必須樹立滿足市場經(jīng)濟(jì)要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導(dǎo)向，提供環(huán)保優(yōu)質(zhì)的電力產(chǎn)品，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術(shù)為支撐為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，以充分滿足不同電力用戶的需求，進(jìn)一步拓寬電力市場份額，促進(jìn)電力企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。[論-文-網(wǎng)]

［參考文獻(xiàn)］