導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷戰(zhàn)略論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文由三個案例組成。第一個是關(guān)于企業(yè)的名牌競爭力的，三個大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學(xué)習(xí)和運用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因為管理學(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴格意義上的管理學(xué)是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學(xué)的迅速成長。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進行安排和處理，以達到預(yù)定目標的活動。

管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個龐大的學(xué)科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。

當前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟效益，并進入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標應(yīng)向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業(yè)的目標市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應(yīng)。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團名牌產(chǎn)品群體，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標。

梅林正廣和集團已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團實施名牌戰(zhàn)略的目標是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。

輕騎K90-C整合營銷紀實

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結(jié)果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。

事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。

輕騎K系列當時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。

其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。

三

新車體開發(fā)出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。

在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。

由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道?；顒悠陂g，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進行鞏固加強。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進行分析整理，為后續(xù)營銷做好準備。

四

市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。

以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。

一、市場外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。

二、競爭對手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。

面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。

第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。

四、營銷管理中存在的一些問題。

第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對營銷權(quán)力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。

五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。

市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價后市場上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測嚴重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導(dǎo)競爭因素，哪個企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

篇2

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。

在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻：

篇3

1.外部環(huán)境。隨著我國加入世界貿(mào)易組織以來，由于關(guān)稅的降低，為我國的醫(yī)療設(shè)備遠銷海外創(chuàng)造了良好的條件，同時也增強了我國醫(yī)療設(shè)備的國際競爭力，使得我國的醫(yī)療設(shè)備可以出口到世界各地。除此之外，國際環(huán)境對我國醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展是相當有利的，我國的醫(yī)療設(shè)備逐漸在國際競爭中增強了自己的競爭力，同時也可以不斷地提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，從長遠來看是有利于我國醫(yī)療設(shè)備發(fā)展的。我國的醫(yī)療設(shè)備遠銷海外，有利于開拓更為廣闊的海外市場，為我國的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)提供更多的發(fā)展機遇。

2.內(nèi)部環(huán)境。從我國的內(nèi)部環(huán)境來看，我國的醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展前景也是相當不錯的。可以說，我國的內(nèi)部環(huán)境為我國醫(yī)療設(shè)備市場提供了一個良好的發(fā)展環(huán)境。從目前看來，由于經(jīng)濟的發(fā)展以及一些政策的實施，我國的社會已經(jīng)提早進入了老齡化階段，加之人們隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高，其保健意識也在不斷地增強，這就為我國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了一個廣闊的市場。還有就是，近年來，隨著政策的推行和我國醫(yī)療體制的不斷改革，更加有利于醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，國家現(xiàn)今逐步對醫(yī)藥行業(yè)實行一系列的限制，并且對醫(yī)藥行業(yè)實施政府定價，這無疑會給醫(yī)院帶來收入上的困境，所有這些種種因素，都為我國的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展提供了有利的條件。

二、我國醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略

1.人員方面。我們都知道人員上門進行推銷產(chǎn)品是開發(fā)某產(chǎn)品市場的重要前提，在這個過程當中，人員不僅可以了解和揣摩到顧客和消費者的心理，同時也能為產(chǎn)品銷售提供一定的信息參考。所以，我國醫(yī)療設(shè)備所制定的營銷戰(zhàn)略的首要前提就是在人員方面制定一定的銷售策略。首先，醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商應(yīng)該建立一支強大的銷售隊伍，不僅要為銷售的人員進行醫(yī)療設(shè)備方面的知識培訓(xùn)，同時還應(yīng)該為醫(yī)療設(shè)備的銷售人員進行市場營銷方面的知識技能培訓(xùn)，從而使得醫(yī)療設(shè)備的銷售人員更加的專業(yè)，更加的熟于醫(yī)療設(shè)備的銷售。還有就是銷售人員應(yīng)該與醫(yī)院的醫(yī)療工作者進行積極地溝通和交流，這樣使得銷售人員不僅了解到現(xiàn)代醫(yī)院對醫(yī)療設(shè)備公司的要求，同時也能夠加強產(chǎn)品質(zhì)量的提高。除此之外，銷售人員在面對顧客或者是病人的時候，應(yīng)該抓住醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的優(yōu)勢，真誠地向顧客介紹產(chǎn)品，從而利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。由此看來，我國的醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略以人員銷售為主還是不夠的還需要其他的營銷戰(zhàn)略。

2.廣告方面。我國醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略的制定不僅包括人員方面，而且還包括廣告方面。經(jīng)過大眾媒體和其他的專業(yè)媒體某公司和某產(chǎn)品的廣告，不僅可以提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同時也會為企業(yè)樹立一定的良好的形象。我國的醫(yī)療設(shè)備通過平面廣告等多種渠道來宣傳產(chǎn)品，不僅可以提升產(chǎn)品的知名度，同時也可以為醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的品牌樹立一個高大的形象。我國的醫(yī)療設(shè)備在廣告方面制定的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：通過電視、報紙、或者是雜志，對醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品進行播出和宣傳，不論傳遞時間的長短，都可以提高醫(yī)療設(shè)備的知曉度。除此之外，我國的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商還可以利用公益廣告來宣傳醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，增加人們對醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的關(guān)注度，從而更加有利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)方面。由于社會經(jīng)濟水平的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展。網(wǎng)路現(xiàn)已經(jīng)成為了市場營銷的重點領(lǐng)域之一。并且網(wǎng)絡(luò)以它自己的優(yōu)勢，深受廣大顧客和群眾的喜愛，網(wǎng)絡(luò)的便捷和多樣化不僅給顧客帶來了方便，同時給醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商帶來了一定的利益。所以，關(guān)于我國醫(yī)療設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)方面的營銷戰(zhàn)略，我們可以在保健、養(yǎng)生等一些網(wǎng)站上關(guān)于我們醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品的廣告以及醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)備的相關(guān)信息，同時也可以設(shè)立問答區(qū)，讓更多的顧客或者是消費者來了解我們的產(chǎn)品。通過這樣的一種方式，可以讓顧客感受到我們醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的親和力和真實性，同時給醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品和我們的消費者之間建立起一種較為融洽的關(guān)系，從而更有利于醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的銷售。在一定程度上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷對于醫(yī)療設(shè)備的銷售來講是非常有利的，所以，在網(wǎng)絡(luò)方面制定我國醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略也是相當必要的。

4.其他方面。我國醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略，除了在人員方面、網(wǎng)絡(luò)方面、廣告方面制定營銷戰(zhàn)略之外，還有其他方面的一些營銷戰(zhàn)略。例如，價格戰(zhàn)略；在價格方面。我國醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商可以采取順向報價法或者是逆向報價法來增加醫(yī)療設(shè)備的銷量。醫(yī)療設(shè)備營銷戰(zhàn)略最主要的就是定位自己的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，通過市場調(diào)研，不斷提供自己產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要深入的了解顧客的需求和顧客的心理狀態(tài)，誠心的為顧客服務(wù)，在分析的基礎(chǔ)上，成功的為推銷產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。除此之外，醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商還可以在一些藥店或者是超市建立試點，讓更多的顧客了解和認識到自己公司的產(chǎn)品，在推銷的過程當中，真誠的為顧客介紹自己的產(chǎn)品，把醫(yī)療設(shè)備的優(yōu)勢和功能更好的介紹給顧客，把自己公司的醫(yī)療產(chǎn)品更好的推向市場。

三、結(jié)語

篇4

在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，我國中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對于大企業(yè)來說，中小企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場，對市場的變化能及時采取針對性的措施，有效提升其管理效率和在市場上的競爭力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導(dǎo)向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個人利益為重心，銷售人員內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)爭奪激烈，影響企業(yè)整體營業(yè)額的增長。中小型建材企業(yè)相對于大企業(yè)來說，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營銷能力缺乏，對營銷戰(zhàn)略重要性認識不夠。因此，即便為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)管理，進行營銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽流于形式，不會起到真正的作用。

二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時也簡化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對市場信息的把握有失準確。企業(yè)不能取得終端市場或是顧客的第一時間的意見反饋，很難及時對產(chǎn)品研發(fā)進行改進和研制，進而影響產(chǎn)品在市場上的銷售，失去短時間占領(lǐng)市場的優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的推廣速度會造成影響，進而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業(yè)來說，應(yīng)該采取符合公司特點和戰(zhàn)略的多種營銷模式，擴大銷售規(guī)模的同時降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。

2.創(chuàng)新動力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場競爭優(yōu)勢，獲得有力的市場份額，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場機遇，積極轉(zhuǎn)被動為主動，實施綠色營銷，建立新的營銷哲學(xué)觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔綠色社會倫理責(zé)任，在實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

3.服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點。我國中小型建材企業(yè)各項管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動也不夠健全，產(chǎn)品營銷從開始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對顧客的售后服務(wù)進行追蹤調(diào)查，對銷售人員也未進行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員對產(chǎn)品的知識掌握有限，為客戶的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場，企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，服務(wù)的競爭也更是全方位影響顧客對企業(yè)整體水平的評價。

4.缺乏長遠規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時間獲益，會制定一些短期規(guī)劃，進行有針對性的短期營銷活動。然而現(xiàn)代市場變化莫測，企業(yè)需要為未來的生存和長遠發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。

三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定

1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，因此營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個原則：

1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠，適度的戰(zhàn)略目標既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時又能激發(fā)員工的斗志，積極進取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機動。

1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對突發(fā)其來的變化可能無從順利應(yīng)對，因此，企業(yè)在進行戰(zhàn)略制定時，應(yīng)有意識到考慮到未來長遠規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時有效地采取有針對性的措施。

2.基于4P理論的營銷策略的制定。

2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對高定價，低檔品對應(yīng)高性價比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國家“三包”規(guī)定對售出產(chǎn)品在規(guī)定時間內(nèi)負全責(zé)或是提供相關(guān)補償服務(wù)。

2.2價格策略。產(chǎn)品的價格與企業(yè)利潤直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價格也呈上升趨勢。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價格產(chǎn)品。

2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業(yè)可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費者購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進取、富有專業(yè)知識等高素質(zhì)的營銷隊伍，保證客戶最大需求的滿足。

2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對渠道進行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。

四、結(jié)語

篇5

1．測試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應(yīng)，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力?！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。

考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評估小組討論或消費者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會認為相當有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。

韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？

當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標：庫爾斯普通啤酒。

篇6

論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇7

恩施自治州現(xiàn)有民營企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模小、競爭能力、抗風(fēng)險能力低下。在企業(yè)營銷方面存在以下突出問題：

（一）營銷觀念落后

客觀地說，恩施民營企業(yè)對企業(yè)營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，業(yè)務(wù)經(jīng)營主要依靠充實業(yè)務(wù)員隊伍、加強對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。

（二）營銷管理簡單

恩施民營企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。

（三）促銷缺乏新意

眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業(yè)促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，不僅減弱了消費者的購買欲望，使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù)，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。

（四）質(zhì)量有待提高

恩施民營企業(yè)營銷重點很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷似乎都是打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實施短時期內(nèi)的零盈利、負盈利經(jīng)營，甚至不惜擾亂價格體系，以不正當經(jīng)營方式擠兌同行，忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，沒有在服務(wù)上進行升級，市場競爭往往導(dǎo)致惡性競爭，實際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。

二、營銷創(chuàng)新的必要性

企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展，必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。

（一）企業(yè)特點要求創(chuàng)新

恩施2460多家民營企業(yè)分散在8個縣市的70多個不同行業(yè)，集中程度低、進入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)實力需要創(chuàng)新

恩施民營企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新營銷手段和方式。

（三）市場現(xiàn)狀需要創(chuàng)新

恩施屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，市場空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，因此民營企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對目標市場的定位提出了挑戰(zhàn)，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展營銷創(chuàng)新。

三、營銷創(chuàng)新的可行性

人們習(xí)慣認為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當成了實力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實際上在營銷問題上，民營企業(yè)更有自身的長處。

1．大多數(shù)民營企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是民營企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

2．民營企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

3．民營企業(yè)實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由此可見，民營企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營企業(yè)應(yīng)抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

四、營銷創(chuàng)新策略

營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業(yè)而言，筆者認為可從以下幾個方面進行營銷創(chuàng)新：

（一）營銷觀念創(chuàng)新

任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念，適應(yīng)時展上要增強綠色營銷觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標準，在營銷上也要積極引導(dǎo)消費者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營銷策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進場費用，對于資金實力弱的恩施民營企業(yè)來說，傳統(tǒng)的手法無法立足于市場，大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等又會將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業(yè)要獲得進一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產(chǎn)品來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當前，電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業(yè)也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刃去透支市場的短視行為，核心競爭力必須放在產(chǎn)品升級和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當然，限于技術(shù)和實力，恩施民營企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進行貼身捆綁設(shè)計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來獲得營銷創(chuàng)新的最佳效果。

（三）銷售渠道創(chuàng)新

1．重視關(guān)系營銷。在市場競爭中，顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強客戶關(guān)系的管理是企業(yè)營銷創(chuàng)新中的又一重要方面[4]。客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系，除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。只有加強對這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進營銷活動全面開展。

2．強化網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，恩施民營企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標消費者，使消費者能夠借助搜索引擎不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終達成成交的目的[5]。

3.開展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲、配送、分銷、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項市場職能，幾乎是唱獨角戲，當前商業(yè)分流趨勢日益明顯，恩施民營企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開拓市場。一是理順廠商關(guān)系，爭取更多一個渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營銷，體育用品、時尚用品經(jīng)銷與旅游傳統(tǒng)共同開展促銷活動等。

總之，市場營銷不僅是民營企業(yè)的一項職能，而且已經(jīng)成為整個經(jīng)營基礎(chǔ)，只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場營銷涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強有力的營銷隊伍，設(shè)計企業(yè)標志、樹立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進一步發(fā)掘和探討。

【參考文獻】

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[3]趙士勇．中國民營企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)初探[J]．商業(yè)現(xiàn)代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市場營銷行為的非價格競爭策略[J]．企業(yè)活力，2006，（9）．

[5]鄒文波．網(wǎng)絡(luò)營銷[M]．北京：人民郵電出版社，2006．

[6]亓名杰．市場營銷學(xué)[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2007．

篇8

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。

在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻：

篇9

圖書館營銷是指圖書館對其擁有與存取的文獻知識資源與信息服務(wù)進行分析調(diào)研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現(xiàn)與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程[4]。在過去20多年里，非盈利機構(gòu)(如圖書館)營銷研究如雨后春筍，研究內(nèi)容從早期的理論研究逐步發(fā)展到可操作的研究策略[5]。例如，IFLA管理與營銷部門于2011年出版的MarketingLibrariesinaWeb2.0World，探討21世紀圖書館和信息機構(gòu)利用Web2.0工具進行營銷和推廣的策略[6]；Ketcham等通過調(diào)查制定針對不同類型圖書館的營銷手冊[7]。在Web2.0時代，營銷成為圖書館規(guī)劃的重要部分。圖書館網(wǎng)站(website)是網(wǎng)絡(luò)時代圖書館的新形象標志，作為圖書館的信息門戶，組織著圖書館相關(guān)的內(nèi)容，串聯(lián)著圖書館所有資源，提供著相應(yīng)的圖書館服務(wù)，體現(xiàn)著圖書館的服務(wù)理念，也首當其沖地面對著讀者，在圖書館營銷中的作用不容忽視。圖書館網(wǎng)站對于圖書館的重要性毋庸置疑，此方面的研究很多。相關(guān)研究認為，圖書館網(wǎng)站應(yīng)該持續(xù)地呈現(xiàn)準確的信息，努力吸引用戶并鼓勵用戶經(jīng)常訪問[8]。圖書館網(wǎng)站應(yīng)該有特色、易于獲取、有推廣活動、有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并能持續(xù)地提升網(wǎng)站質(zhì)量和內(nèi)容[9]。2009年南開大學(xué)在國家社會科學(xué)基金“公共文化服務(wù)體系中的圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃模型與實證研究”項目的資助下，成立中國圖書館網(wǎng)站評價研究組，對15所“211工程”高校的圖書館網(wǎng)站進行評價，認為圖書館網(wǎng)站存在發(fā)展水平不均衡、普遍缺少與讀者互動版塊等問題，建議圖書館要加強網(wǎng)絡(luò)的交流與建設(shè)，提供用戶與圖書館的互動空間，關(guān)注用戶需求，使網(wǎng)站建設(shè)更具人性化，加強高校圖書館網(wǎng)站之間的互聯(lián)與共享[10]。其他學(xué)者同期也提出基于用戶體驗的交互式高校圖書館網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)模式、提高圖書館網(wǎng)站用戶體驗的途徑、基于用戶體驗的WEB界面細節(jié)設(shè)計原則等[11-13]。還有研究采用鏈接法對我國排名靠前的高校圖書館網(wǎng)站影響力進行評價，并提出通過豐富網(wǎng)站內(nèi)容、優(yōu)化網(wǎng)站鏈接、加大宣傳力度、提高友情鏈接數(shù)等手段來提高網(wǎng)站影響力[14]?？傮w來看，業(yè)界普遍認識到并承認圖書館網(wǎng)站的重要作用，并努力提高網(wǎng)站訪問量，但是真正明確地將圖書館網(wǎng)站與圖書館營銷結(jié)合起來的研究還很少。

2圖書館網(wǎng)站營銷案例調(diào)研和分析

筆者從2013USNews美國大學(xué)排名Top100榜單[15]、我國大陸“985工程”高校圖書館、國內(nèi)外公共圖書館等選取70所有代表性的圖書館。其中國外圖書館51所，我國圖書館19所(含我國港澳臺圖書館7所)，包括哈佛大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院、康奈爾大學(xué)、香港大學(xué)、澳門大學(xué)、臺灣大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)等高校圖書館，以及美國國會圖書館、加拿大國家圖書館、德國國家圖書館、大英圖書館、新加坡國家圖書館、日本國家圖書館、中國國家圖書館等。筆者以網(wǎng)站首頁為主體進行調(diào)研，通過瀏覽和測試，對一站式檢索、個性化導(dǎo)航、多媒體版塊、首頁關(guān)注讀者需求情況、社交網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置情況等五個方面進行調(diào)研，結(jié)果見表1?？傮w來看，國外和我國港澳臺圖書館網(wǎng)站在一站式檢索功能、個性化導(dǎo)航和多媒體版塊設(shè)置上更勝一籌，更關(guān)注讀者需求，重視與用戶的交互，重視利用社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)推廣服務(wù)。與之相比，我國大陸圖書館網(wǎng)站存在頁面信息繁雜、重點和亮點不突出，導(dǎo)航功能、親和力、吸引力和交互性需進一步完善等問題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，筆者歸納出圖書館網(wǎng)站采用的五個主要營銷策略。

2.1一站式檢索是大勢所趨

信息資源的一站式檢索平臺是指圖書館門戶中的一個集成檢索平臺，該平臺將館藏目錄、數(shù)據(jù)庫/電子期刊導(dǎo)航、學(xué)術(shù)信息發(fā)現(xiàn)平臺、個性化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等整合到一個框架系統(tǒng)中，為用戶提供一站式、集成化、一步到位的整合檢索服務(wù)[16]。實踐證明，網(wǎng)站的整合能力能明顯地增強網(wǎng)站的訪問量。70所圖書館都具備一站式檢索功能，49所(占70%)提供網(wǎng)站檢索，12所(占17%)提供課程、研究幫助相關(guān)檢索，如Researchguides、Subject&CourseGuide、Newarrivals檢索。此外，受歡迎的讀物、特色館藏、咨詢、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所圖書館整合到檢索區(qū)。國外和我國港澳臺圖書館的檢索功能給用戶提供的信息量更大，檢索目標劃分更為詳細(如用戶可檢索手稿、電影、照片等)，而且大多無需讀者進入二級界面即可在首頁完成檢索。近年我國大陸圖書館也在逐步拓展一站式檢索服務(wù)，陸續(xù)將學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、網(wǎng)站檢索、Google檢索與館藏資源檢索功能整合在一起。搜索引擎使得圖書館更加了解用戶的使用習(xí)慣，從而帶動圖書館網(wǎng)站的營銷。

2.2個性化導(dǎo)航方便讀者

圖書館網(wǎng)站的信息只有得到充分的利用才能體現(xiàn)其價值，因而個性化導(dǎo)航的設(shè)置尤為必要。在70所圖書館中，有30所(占43%)提供針對不同類別讀者的導(dǎo)航，如普林斯頓大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)圖書館在首頁提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的訪問入口；伊利諾伊大學(xué)香檳分校圖書館“Resourcesfor”欄目提供針對本科生、研究生、教師、遠程學(xué)習(xí)者、圖書館同行、甚至圖書館求職者等多個對象的導(dǎo)航；臺灣大學(xué)圖書館、香港大學(xué)圖書館、威克森林大學(xué)圖書館分館等將各類別讀者的鏈接放在首頁醒目位置；美國國會圖書館提供針對盲人、殘疾人的服務(wù)導(dǎo)航；德國國家圖書館提供該國旅游、文化、該館的特色服務(wù)等資源導(dǎo)航。相比而言，我國大陸部分圖書館雖然在網(wǎng)站上推出新生或校友專欄，但少有提供針對不同類別讀者的導(dǎo)航功能，導(dǎo)航功能整體表現(xiàn)為不夠集中化、系統(tǒng)化，讀者不得不花費更多時間尋找適合自己的“入口”。

2.3多媒體版塊吸引眼球

與我國大陸圖書館網(wǎng)站相比，國外和我國港澳臺圖書館網(wǎng)站一般會用較大篇幅的圖片、海報、視頻、flash等多媒體版塊吸引眼球，使得一些在網(wǎng)站中藏得較“深”的特色資源得以更快地被用戶了解。70所圖書館中，有59所(占84%)設(shè)置多媒體版塊。具體看，52所(占74%)首頁設(shè)置海報切換版塊，或?qū)^藏檢索框的背景設(shè)置為新聞、特色館藏、建筑等切換圖片；22所(占31%)在首頁展示精美的館藏圖片；6所(占13%)在首頁運用視頻或flash。例如，哈佛大學(xué)圖書館首頁有獨立的館藏宣傳區(qū)，圖文并茂地宣傳名人簽名、獨立宣言手稿、館藏發(fā)展計劃等內(nèi)容；香港城市大學(xué)圖書館首頁進行多種資源和服務(wù)的宣傳；清華大學(xué)圖書館首頁上方采用時尚的flas，平時展示圖書館建筑圖片及常用欄目鏈接，當舉辦重大活動時，flash則更換為炫目的宣傳橫幅[17]。此外，視頻、微電影、動畫等形式也被更多圖書館應(yīng)用，如密西根州立大學(xué)圖書館網(wǎng)站的研究生頁面設(shè)置視頻窗口；卡耐基梅隆大學(xué)圖書館首頁設(shè)置新書展示區(qū)。近年我國大陸圖書館比較重視多媒體在營銷中的重要作用。例如2010年、2011年清華大學(xué)圖書館先后推出教學(xué)培訓(xùn)宣傳短片《我的神秘助手》和自創(chuàng)短劇《愛上圖書館》，后者于2012年榮獲IFLA國際營銷大獎。圖書館網(wǎng)站對這些資源進行首次揭示，并在優(yōu)酷等網(wǎng)站進行跨媒體宣傳，獲得了很高的點擊量。在主頁系統(tǒng)抓取公告消息的點擊量并進行對比分析發(fā)現(xiàn)，利用多媒體技術(shù)進行重點宣傳的內(nèi)容或讀者關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容，點擊率高于其他同時段的信息。可見多媒體版塊的運用符合數(shù)字時代讀者的審美需求和使用習(xí)慣，更能吸引眼球。

2.4首頁關(guān)注

讀者需求越來越多的圖書館更加關(guān)注讀者需求，將讀者關(guān)注的信息(如個人賬號登錄、咨詢、設(shè)施利用情況)放在首頁的醒目位置，方便讀者查找和使用。絕大部分圖書館將個人登錄賬號放在圖書館首頁，有的則直接提供賬號登錄框，方便讀者登錄。49所圖書館(占70%)在首頁提供研究幫助，17所(占24%)將開館時間羅列在首頁。例如，佩珀代因大學(xué)圖書館提供當天的開館時間；澳大利亞國家圖書館“what’son”欄目可按主題檢索當日、當周或當月的圖書館活動；約翰霍普金斯大學(xué)圖書館在首頁公布筆記本電腦、Ipad的空余數(shù)量、用戶拍攝的受歡迎的圖書館照片等；耶魯大學(xué)圖書館首頁上方提供個人圖書館登錄、咨詢、預(yù)訂研討間、可自習(xí)的場所等鏈接。相比而言，我國大陸大部分圖書館雖然也提供更加人性化和細致的服務(wù)，但通常將服務(wù)內(nèi)容歸類到特定欄目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但沒能抓住讀者眼球，使讀者不得不多次點擊才能進入了解。為滿足讀者短時間內(nèi)獲取信息的需要，圖書館需要將新的資源和服務(wù)經(jīng)常拿出來“曬一曬”，使資源和服務(wù)得到更充分地揭示和利用。

2.5與社交網(wǎng)絡(luò)工具結(jié)合，網(wǎng)站交互性強

當前圖書館網(wǎng)站設(shè)計更加注重網(wǎng)絡(luò)交互功能，所有圖書館都設(shè)置咨詢或互動反饋欄目，社交網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用更是如雨后春筍。在本調(diào)研中，48所圖書館(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同時使用兩種及以上社交網(wǎng)絡(luò)工具的圖書館有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分國外圖書館使用。我國大陸圖書館近年開始利用博客、微博、人人網(wǎng)、微信等平臺開展與讀者的互動，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方興未艾。具體看，國外和我國港澳臺圖書館一般將咨詢和社交網(wǎng)絡(luò)鏈接放在首頁的醒目位置，方便與讀者交流討論。部分圖書館首頁上除設(shè)置咨詢?nèi)肟谕?，還設(shè)有讀者反饋入口，如TellUs、Feedback、Telluswhatyouthink、Submityourlibraryevent、Reportaproblem等欄目。例如，密西根州立大學(xué)圖書館咨詢欄目和讀者調(diào)查問卷在本科生、研究生和教師三個界面均有入口；俄亥俄大學(xué)圖書館網(wǎng)站的每個頁面都有Accounts和Askus的鏈接，該館還將Blog、Twitter中重點推薦的內(nèi)容鏈接公布在首頁；美國國會圖書館提供Share/save鏈接，讀者可在多個社交網(wǎng)站上分享對自己有用的資源或保存相關(guān)鏈接；清華大學(xué)圖書館先后開發(fā)并推出了人人網(wǎng)清華大學(xué)圖書館書友會[18]、智能聊天機器人“小圖”[19]、信息資源發(fā)現(xiàn)平臺“水木搜索”系統(tǒng)[20]、微信等服務(wù)，將社會網(wǎng)絡(luò)元素整合進來，贏得讀者的喜愛。

3對我國大陸圖書館網(wǎng)站營銷的建議

3.1將網(wǎng)站營銷納入圖書館發(fā)展規(guī)劃

通過對圖書館傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的營銷方式的調(diào)研分析，涂志芳等認為我國大陸圖書館所進行的營銷方式是通過資源整合、提高服務(wù)質(zhì)量和效率而客觀上產(chǎn)生的“無意識營銷”，其主動營銷意識仍然薄弱。圖書館生存環(huán)境的壓力、讀者需求的不斷深入和細化、圖書館自身實現(xiàn)與時俱進發(fā)展的需要都要求圖書館能夠更加專業(yè)化、高水平地做好營銷工作，以實現(xiàn)圖書館與讀者的“雙贏”，達到社會資源的價值最大化[21]。因此，圖書館應(yīng)合理借鑒營銷策略，將營銷納入發(fā)展規(guī)劃中。

3.2建立營銷團隊，提供專業(yè)研究和服務(wù)

當前國外很多圖書館設(shè)置了營銷或市場推廣部門，而我國大陸圖書館在網(wǎng)站營銷方面還很薄弱。盡管我國大陸愈來愈多的圖書館重視網(wǎng)站營銷，但營銷活動表現(xiàn)為較為零散、無系統(tǒng)規(guī)劃、缺少營銷專業(yè)背景的館員團隊的狀態(tài)。專業(yè)的營銷團隊是有效實施營銷計劃的重要保障。圖書館員具有營銷圖書館服務(wù)的知識十分必要，圖書館員應(yīng)該受到相應(yīng)的教育和培訓(xùn)[22-23]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外大部分圖書館都設(shè)有規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展部(如康奈爾大學(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等高校圖書館)，并將營銷活動列入圖書館發(fā)展規(guī)劃。例如，波士頓大學(xué)圖書館的網(wǎng)站設(shè)計由該校的營銷和交流部門負責(zé)[24]。我國大陸圖書館應(yīng)逐漸與國際接軌，重視營銷在圖書館中的作用，建立營銷團隊，還可借助外援(如學(xué)校具有專業(yè)背景的院系、設(shè)計公司、學(xué)生社團、校友資源等)協(xié)助營銷策劃。

3.3基于網(wǎng)絡(luò)營銷理論設(shè)計

圖書館網(wǎng)站圖書館應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷理論，將網(wǎng)絡(luò)營銷的主要思想應(yīng)用于圖書館網(wǎng)站設(shè)計中，實現(xiàn)圖書館網(wǎng)站的營銷化管理。營銷型圖書館網(wǎng)站要根據(jù)現(xiàn)代圖書館的服務(wù)模式以及信息資源(圖書館的核心產(chǎn)品)的訪問渠道，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)目標客戶群體(讀者)，針對讀者的訪問習(xí)慣和需求思維，站在讀者的角度在網(wǎng)站頁面上呈現(xiàn)讀者感興趣的內(nèi)容，進而塑造現(xiàn)代圖書館形象、展示信息服務(wù)、為讀者答疑解惑，通過網(wǎng)站營銷，獲得服務(wù)線索，最終完成服務(wù)目標[25]。此外，圖書館在資源整合過程中也需對營銷服務(wù)方式進行整合，以實現(xiàn)資源與服務(wù)的聯(lián)動效應(yīng)[26]。

3.4跟蹤最新技術(shù)和動態(tài)，吸引讀者眼球

早在2007年，DarleneFichter就在《Web2.0世界的七項營銷策略》中建議圖書館應(yīng)積極了解并有效利用多媒體與YouTube視頻分享網(wǎng)站等社交媒體作為圖書館的“營銷引擎”，讓圖書館的資源向外擴散傳播，讓使用者容易發(fā)現(xiàn)、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分[27]。Web2.0的發(fā)展為圖書館加強與讀者聯(lián)系建立了更加暢通的途徑，社交網(wǎng)絡(luò)、移動圖書館、微信、微電影等媒介迅速被年輕讀者接納和喜愛，圖書館應(yīng)重視信息技術(shù)發(fā)展給圖書館帶來的機遇，增加與國內(nèi)外同行的交流，積極跟蹤最新技術(shù)和動態(tài)，進一步完善一站式檢索功能，提升網(wǎng)站用戶體驗和交互性，使得圖書館網(wǎng)站更加吸引讀者眼球。

3.5重視用戶體驗用戶體驗

(Experience)最早被廣泛認知是20世紀90年代中期，由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼(DonaldNorman)提出和推廣。用戶體驗涉及館藏建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、讀者培訓(xùn)等多個方面，網(wǎng)站建設(shè)是其中的重要方面。網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)要體現(xiàn)出便捷性、及時性、高效性的特點，就需要增加圖書館館員與用戶、用戶與用戶之間的互動，通過信息交互，將眾多的隱性知識顯性化，個人知識群體化[28]。ARL在2011年2-3月對126個成員館開展的用戶體驗調(diào)查表明：幾乎所有圖書館在過去三年中至少開展過一個用戶體驗項目[29]。雅各布·尼爾森(JakobNlelsen)提出的“十大可用性原則”已成為產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗設(shè)計的重要參考標準[30]。雖然本文調(diào)研的內(nèi)容不能完全涵蓋這十個方面，但上述五個方面都很好地契合了易取原則、靈活高效原則、易掃原則、人性化幫助原則?？梢?，“以用戶為中心”已成為網(wǎng)絡(luò)營銷中不可忽視的標準。

4結(jié)語

篇10

[關(guān)鍵詞]市場營銷物流戰(zhàn)略

一、應(yīng)當重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)、價格戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)和促銷戰(zhàn)略(Promotion),沒有提物流戰(zhàn)略(logistics),這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當前面對加入WTO的情況下,我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營銷戰(zhàn)略體系中來,變傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系為5PS營銷戰(zhàn)略體系。本來早在1916年,市場營銷專家阿佳肖(ArchShaw),在《經(jīng)營問題的對策》一書中,就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場營銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到了市場經(jīng)營行為的研究范疇之內(nèi),可以說,物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的,是為市場營銷服務(wù)的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場營銷,好像就只有開拓市場的含義,而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上,物流不折不扣是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的市場成員,只有一個很實際的衡量標準,就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù),你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽,如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務(wù)質(zhì)量不好,則一切都是空的,用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品的,這就是物流的重要性,就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內(nèi)外任何一個企業(yè),搞市場營銷,開拓市場,無不把物流作為一個最重要的考慮因素。美國從上個世紀初開始,日本從上個世紀50年代開始,其企業(yè)發(fā)展歷史,實際上就是一個越來越重視物流的歷史,經(jīng)濟越發(fā)展,企業(yè)越發(fā)展,就越重視物流。物流可以說既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤源泉,現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè),如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場營銷時,無不把物流作為一個非常重要的支持戰(zhàn)略。

從另一個方面看,一個市場營銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場營銷的。不懂得物流,就不知道應(yīng)當怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當勞為了開拓中國市場,便首先考慮在中國應(yīng)該有幾個配送中心,從哪幾個地方采購,在哪幾個地點加工,在哪幾個地方儲存,供應(yīng)哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場,結(jié)果市場是出來了,但是原材料供應(yīng)不上,產(chǎn)品供應(yīng)不上,或者供應(yīng)上來,卻成本老高。這樣的市場營銷,或者市場開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會開一個虧一個,開幾個虧幾個。也許有人會說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系,似乎運行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現(xiàn)在要創(chuàng)新呢?道理很簡單,就是形勢不同了。在國內(nèi),市場營銷已經(jīng)有20多年的歷史,特別是上世紀90年代中期以前一段時間內(nèi),國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤泉,還可以有利潤空間,人家的物流觀念、物流意識因此調(diào)動不起來。加之當時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段,只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場營銷理念,還談不上與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展,或者說腦子里已經(jīng)有了改進創(chuàng)新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實上,從上個世紀90年代中期以來,由于中國經(jīng)濟發(fā)展到一定程度,物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認識,特別是隨著國外一些實力企業(yè)進入中國,開始了物流營銷的實際操作,創(chuàng)造了驚人的營銷效果,人們就逐漸認識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

二、市場營銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

市場營銷的物流戰(zhàn)略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內(nèi)容:例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略;第三方物流戰(zhàn)略;商物分離戰(zhàn)略;聯(lián)合配送戰(zhàn)略;準時化送貨戰(zhàn)略等。

產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略,就是產(chǎn)品實體在分銷市場的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點布局、配送中心建設(shè)、配送計劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對于市場營銷的作用:一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場,只有有了實實在在的物流支持網(wǎng)絡(luò),這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行,需要實實在在的將產(chǎn)品銷售給用戶,產(chǎn)品必須存儲、運輸、供貨、送貨、這就需要一個強大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實際運作起來,才能保證業(yè)務(wù)的正常進行,市場才能運行起來,如果沒有這個分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證,則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務(wù)水平的作用。市場營銷如果能夠進行很好的物流策劃,則可以利用物流優(yōu)化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平,這對顧客來說,由于送貨準時,、保質(zhì)保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場,對企業(yè)來說,由于大大降低運行成本,提高了經(jīng)濟效益,還可以達到鞏固和擴大市場的目的。四是宣傳廣告作用?？陀^事實是最好的廣告,只要我們所開拓的市場,有很好的物流支持保障系統(tǒng),運行良好,就會得到用戶的認可和贊賞,這個事實本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場,也就能夠達到市場營銷的目的。

供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機制進行營銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機制,就是為了改進和擴大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個供應(yīng)鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴大市場為目的?；咀龇ň褪墙⒐a(chǎn)、銷聯(lián)盟,為保障、鞏固和擴大市場需求進行全面的協(xié)調(diào)合作,使營銷效果最優(yōu)。

第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式,以響應(yīng)回報用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場,吸引擴展新的市場,達到市場營銷的目的。

商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨立運行戰(zhàn)略。

聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準時化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品,按需要的質(zhì)量送到所需要的地點的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨,也都是以高服務(wù)水平以及低成本來為客戶服務(wù),都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群,鞏固和擴大市場,達到市場營銷的目的。

三、當前開展物流營銷要解決的問題

物流營銷是一個新提法,首先,要統(tǒng)一認識。物流營銷不能取代傳統(tǒng)的市場營銷,它是市場營銷的組成部分,是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。這個新形勢的特點一是面對WTO,市場空間擴大到整個世界,必須要輔以物流動作才能夠得以實現(xiàn)市場擴張;二是經(jīng)濟發(fā)展到較高的水平,物流成了既是經(jīng)濟發(fā)展和市場擴張的瓶頸,又是經(jīng)濟發(fā)展和市場擴張的利潤源泉;三是世界經(jīng)濟一體化,全世界的實力企業(yè)激烈競爭,爭奪市場的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業(yè)進行抗爭的企業(yè),無不都是物流營銷的高手,我們不開展物流營銷,就難以和他們進行抗爭。所以我們必須從現(xiàn)在起,在一個很短的時間內(nèi),建立起我們的物流營銷戰(zhàn)略。