導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況調(diào)查報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當(dāng)今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購(gòu)物方式。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的潛在用戶。

本次大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為并對(duì)其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問(wèn)卷就大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，最終有效回收問(wèn)卷100份，有效率達(dá)100%。

二、調(diào)查結(jié)果

1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷越來(lái)越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。如表：

從表中可以看出，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)頻率主要集中在偶爾。

2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因分析

調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是什么？

由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。

3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類型及對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析

從我們的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護(hù)膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很不滿意。

4、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)措施分析

調(diào)查問(wèn)題：（1）如果拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致你沒(méi)有拿到你網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：

從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。

從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致沒(méi)有拿到網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。

5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)需要改進(jìn)的地方分析

當(dāng)被問(wèn)及“你認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問(wèn)題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠(chéng)信和服務(wù)問(wèn)題；分別有85%和10%選擇了商品配送問(wèn)題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。

6、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的總體滿意程度分析

從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。

三、調(diào)查總結(jié)

從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。就比如說(shuō)，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是比較低的，對(duì)于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來(lái)說(shuō)還是對(duì)網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買的商品質(zhì)量得不到保障。

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個(gè)。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)不滿意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購(gòu)買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)還是比較不錯(cuò)的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)確實(shí)給他們帶來(lái)了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。

通過(guò)調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致拿到的網(wǎng)購(gòu)商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。

通過(guò)本次調(diào)查，我們從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購(gòu)這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越少，帶給人們的方便會(huì)越來(lái)越多。相信在不久的將來(lái)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，也會(huì)被越來(lái)越多的大學(xué)生所接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]王希希.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001年

篇2

【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu) 對(duì)策

從古代走向現(xiàn)代， 21世紀(jì)是人類邁向文明的見證者，21世紀(jì)是人類不斷進(jìn)步的有力證據(jù)，從“你吃飯了沒(méi)？”到“今天你網(wǎng)購(gòu)了沒(méi)？”可見網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)，為了方便且節(jié)省時(shí)間越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物。90后大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)群體的重要組成部分，又是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在客戶，因此分析90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度及消費(fèi)行為特征，并通過(guò)了解90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為，以及對(duì)我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購(gòu)物未來(lái)的發(fā)展提供一些參考建議。

一、90后大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問(wèn)卷調(diào)查與分析

本次調(diào)查問(wèn)卷基于對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)二手資料的收集，并結(jié)合本次調(diào)查問(wèn)卷的目的，我們?cè)O(shè)計(jì)了比較符合調(diào)查目的的問(wèn)卷，采取隨機(jī)抽樣的方法，在學(xué)校發(fā)放問(wèn)卷210份。通過(guò)調(diào)查最終收回有效調(diào)查問(wèn)卷200份，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究。

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率分析。

圖1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率比例圖

根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生占27%，不太經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生占了大多數(shù)有59%之多，很少網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生相對(duì)較少只有14%。從圖表中可以看出從來(lái)沒(méi)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的的大學(xué)生是沒(méi)有的?？梢?0后大學(xué)生或多或少都參與網(wǎng)上購(gòu)物，是網(wǎng)上購(gòu)物群體的主力軍之一。另外經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統(tǒng)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，也是網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)群。

（二）對(duì)大學(xué)生平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的主要工具分析。

電腦作為大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、溝通及了解時(shí)事資訊的工具，在網(wǎng)上購(gòu)物方面也發(fā)揮了強(qiáng)大地功能，經(jīng)調(diào)查得知電腦網(wǎng)購(gòu)的比重已經(jīng)占到70%。而由于智能手機(jī)和平板的流行，也使得網(wǎng)購(gòu)工具更加多樣化，其中由于手機(jī)比平板更加靈巧方便，因此手機(jī)網(wǎng)購(gòu)所占的比重已達(dá)到24%，成為次于電腦的第二大網(wǎng)購(gòu)手段。這就說(shuō)明網(wǎng)上銷售平臺(tái)在抓住電腦購(gòu)物這一主要手段之外，還需加強(qiáng)對(duì)手機(jī)客戶端的開發(fā)、加強(qiáng)以及完善。

圖2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)工具選擇狀況圖

（三）大學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段的分析。

圖3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)促銷手段圖

網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段，對(duì)于資金有限的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，包郵成為大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，占據(jù)76%。而喜歡打折的大學(xué)生群體已經(jīng)達(dá)到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團(tuán)購(gòu)，占據(jù)36%。專題促銷、秒殺、購(gòu)物優(yōu)惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學(xué)生喜歡這種網(wǎng)絡(luò)促銷手段。

（四）對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到過(guò)的境分析。

圖4 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)遇到境分析圖

大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到的主要境為圖片與實(shí)物有差距、快遞時(shí)間長(zhǎng)、商品質(zhì)量差，其中圖片與實(shí)物有差距為最常遇到的問(wèn)題，調(diào)查中占據(jù)72%，快遞時(shí)間長(zhǎng)、商品質(zhì)量差也成影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要問(wèn)題。另外在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中還會(huì)遇到像客服態(tài)度差、財(cái)務(wù)安全等其他問(wèn)題。

（五）對(duì)大學(xué)生覺得現(xiàn)今的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要哪些優(yōu)化的分析。

圖5 大學(xué)生覺得網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要優(yōu)化問(wèn)題圖

通過(guò)圖表分析我們可以看到，關(guān)于為大學(xué)生提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍有許多需要改進(jìn)的地方，其中商品的導(dǎo)購(gòu)不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因，占調(diào)查人數(shù)的56%，另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對(duì)商品分類，支付手段及安全性和對(duì)客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問(wèn)題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的重要因素。

二、調(diào)查總結(jié)

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的潛力是巨大的，而且大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已形成。經(jīng)過(guò)此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，有59%的大學(xué)生不太經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)但都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。大學(xué)生們選擇網(wǎng)購(gòu)的原因有很多，其中最重要的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價(jià)格相對(duì)較低以及樣式種類豐富。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店賣產(chǎn)品少了許多中間環(huán)節(jié)，例如租店鋪需要的費(fèi)用以及實(shí)體店需要的水電等物業(yè)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格一般都相對(duì)較低，這就使得許多人偏向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另外，許多在自己居住地沒(méi)有銷售的產(chǎn)品或者海外銷售的產(chǎn)品大學(xué)生們都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買。大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品類型主要有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品及書籍等。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的的網(wǎng)站主要集中在信譽(yù)有保障、商品種類齊全的大網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等。像聚美優(yōu)品或者京東這類有主營(yíng)產(chǎn)品的網(wǎng)站的選擇男女之間存在很大的差異。網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普遍，其存在的問(wèn)題也隨之而來(lái)。大多數(shù)大學(xué)生并不是十分相信網(wǎng)購(gòu)。只有30%的同學(xué)選擇相信網(wǎng)購(gòu)，而有69%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)購(gòu)抱有觀望態(tài)度。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示不滿意的同學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障，物流不夠及時(shí)，購(gòu)買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因?yàn)橹霸诰W(wǎng)購(gòu)過(guò)程中受過(guò)騙，對(duì)網(wǎng)購(gòu)失去了信心，甚至于不信任。

三、提高90后大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物質(zhì)量的對(duì)策

針對(duì)調(diào)查報(bào)告的分析，90后大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍，分析解決大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題，有利于電子商務(wù)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，有利于商家更加明確消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和習(xí)慣，有利于帶動(dòng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）經(jīng)營(yíng)商加強(qiáng)售后服務(wù)。在此次調(diào)查中并沒(méi)有人選擇非常信任網(wǎng)購(gòu)或者不相信網(wǎng)購(gòu)這兩個(gè)極端的態(tài)度。大學(xué)生消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是比較信任，經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺到網(wǎng)購(gòu)的方便。另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的積極性，這提醒商家需要在導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對(duì)商品分類，支付手段及安全性和對(duì)客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問(wèn)題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的重要因素。

（二）經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物通常遇到的問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，商品的導(dǎo)購(gòu)不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因，因此作為銷售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要過(guò)度美化商品圖片，免得讓購(gòu)買者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，以真實(shí)的面目出現(xiàn)在大家的面前。要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。

（三）經(jīng)營(yíng)商采取合理的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段，對(duì)于資金有限的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，76%大學(xué)生認(rèn)為包郵是最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。商家要結(jié)合折扣促銷、附送贈(zèng)品、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)吸引90后大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，提高大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率。另外，隨著智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的越來(lái)越普及，更多的人喜歡用手機(jī)簡(jiǎn)單快捷的購(gòu)物，這為我們拓寬手機(jī)客戶端提供了較大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；調(diào)查；措施

中圖分類號(hào)：G717　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點(diǎn)，超過(guò)80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過(guò)大學(xué)教育?！痹谛４髮W(xué)生是青年人中受教育程度較高、對(duì)新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省開支的優(yōu)勢(shì)恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚而消費(fèi)能力又有限的特點(diǎn)，使得這種新型購(gòu)物方式在校園里迅速流行開來(lái)，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。本文以對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特點(diǎn)以及由此帶來(lái)的問(wèn)題，進(jìn)而探討解決這些問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略。

一、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法

(一)調(diào)查對(duì)象

論文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷280份，回收問(wèn)卷265份，有效問(wèn)卷225份，有效問(wèn)卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)調(diào)查方法

自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷由封閉式問(wèn)題和開放式問(wèn)題兩部分構(gòu)成，對(duì)研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)量采用選擇式及自填式兩種方式，共計(jì)二十道題，全部調(diào)查問(wèn)卷回收后由調(diào)查員進(jìn)行編碼，并利用統(tǒng)計(jì)軟件Spssl2.0對(duì)封閉式問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于開放式問(wèn)題則采用了歸類整理的分析方法。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來(lái)分析，上網(wǎng)購(gòu)物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時(shí)，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計(jì)算機(jī)水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)增強(qiáng)，同時(shí)近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序及手續(xù)的逐漸簡(jiǎn)化也為女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了便利。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年級(jí)特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級(jí)學(xué)生課余時(shí)間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時(shí)間都較長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性也較高。

(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價(jià)格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因，其比例占68.42％。同時(shí)，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時(shí)尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要考慮因素(見圖1)。對(duì)于不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因，大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)大、實(shí)物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等。可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是吸引擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)書籍音像類的商品，究其原因一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚及個(gè)性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對(duì)安全，因郵寄而損壞的可能性相對(duì)較小。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護(hù)膚類商品，這幾個(gè)方面的消費(fèi)與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對(duì)于大學(xué)生的收入來(lái)源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來(lái)源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物的月消費(fèi)額”的調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的月消費(fèi)額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的月消費(fèi)額在200元以內(nèi)，超過(guò)200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。

4.大學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站的選擇。針對(duì)“最常選擇的購(gòu)物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購(gòu)物網(wǎng)站相對(duì)較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇是“隨機(jī)且不固定”，所占比例最少。對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評(píng)價(jià)”、“賣家信譽(yù)”、“價(jià)格便宜”是大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費(fèi)用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的重要影響因素(見圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的因素，這符合大學(xué)生消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。

三、討論與建議

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的心理及行為問(wèn)題

1.權(quán)益維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)的物品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或?qū)λ?gòu)物品不滿意時(shí)，只有10.53％的大學(xué)生會(huì)與商家溝通，直至爭(zhēng)取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點(diǎn)虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護(hù)，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運(yùn)費(fèi)而放棄退貨，還有5.26％的人對(duì)所購(gòu)物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時(shí)，只能被動(dòng)接受，無(wú)法及時(shí)有效地維護(hù)自身的合法權(quán)益。

2.過(guò)度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便省時(shí)，以及非現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，在帶來(lái)便捷的同時(shí)，也為大學(xué)生的過(guò)度消費(fèi)埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強(qiáng)的語(yǔ)言、超低的價(jià)格，甚至極其吸引人的“團(tuán)購(gòu)價(jià)”、“秒殺價(jià)”，使得許多大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)心動(dòng)而購(gòu)買了沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值

的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費(fèi)，還不如多買幾件”的想法，在無(wú)意中買了很多原本沒(méi)想買的東西，反倒會(huì)花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購(gòu)買了暫時(shí)不需要或可有可無(wú)的物品。雖然這些物品的單價(jià)不高，但累積起來(lái)對(duì)于沒(méi)有獨(dú)立收人來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開支。

3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購(gòu)行為的網(wǎng)購(gòu)族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購(gòu)成癮，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購(gòu)來(lái)舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購(gòu)物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的程序十分便捷，但挑選商品的過(guò)程往往要耗費(fèi)非常多的時(shí)間，在本調(diào)查針對(duì)“網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，而平均花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時(shí)會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所消耗的時(shí)間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。

(二)應(yīng)對(duì)措施

綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)了大學(xué)校園，成為校園生活新時(shí)尚，但伴隨這種新的購(gòu)物方式而來(lái)的問(wèn)題也不得不引起我們的重視，這對(duì)大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展、對(duì)高校教育工作乃至對(duì)我們的社會(huì)都具有重要的啟示意義。

1.對(duì)于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費(fèi)觀念，做到理智消費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)用大多來(lái)自于家庭，無(wú)法真正體會(huì)到金錢的來(lái)之不易，品牌、時(shí)尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費(fèi)舉動(dòng)。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費(fèi)根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的盲目性和沖動(dòng)性。大學(xué)生要克服自身消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性就要學(xué)會(huì)控制自己的購(gòu)物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團(tuán)活動(dòng)中來(lái)，在各種社團(tuán)活動(dòng)中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購(gòu)買物品時(shí)，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇商家、購(gòu)貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時(shí)保存好購(gòu)物憑證，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。

2.對(duì)于高校教育工作而言，要加強(qiáng)在校大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費(fèi)觀教育對(duì)于大學(xué)生減少消費(fèi)誤區(qū)，形成健康的消費(fèi)觀念十分重要。目前，我國(guó)絕大多數(shù)高校尚未把消費(fèi)觀教育或理財(cái)教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費(fèi)觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認(rèn)為，高校教育工作應(yīng)重視對(duì)學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過(guò)多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴或恐懼心理，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，在班級(jí)和校園中形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

3.對(duì)于社會(huì)而言，要完善監(jiān)督管理，營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管機(jī)制還相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時(shí)有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益，影響了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實(shí)物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠(chéng)信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最擔(dān)心的因素(見圖3)。因此，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問(wèn)題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律法規(guī)體系，改進(jìn)技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的保障機(jī)制；其次，要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商認(rèn)證制度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套服務(wù)，通過(guò)加強(qiáng)管理和鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛處理機(jī)構(gòu)及賠付機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

電子商務(wù)是世界未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較之傳統(tǒng)購(gòu)物方式的優(yōu)勢(shì)，也無(wú)疑對(duì)大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，處理好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物筑起一道理性的屏障，需要全社會(huì)的共同努力。

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篇4

摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式已在大學(xué)悄然興起，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并站在大學(xué)生的角度就問(wèn)題的避免提出相關(guān)的解決對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；大學(xué)生

一、 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念解析

團(tuán)購(gòu)，顧名思義即團(tuán)體購(gòu)物，我國(guó)最早出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)是一個(gè)單位集合所有子單位向供應(yīng)商進(jìn)行集體訂購(gòu)，從而盡可能減少購(gòu)銷環(huán)節(jié)，供應(yīng)商將節(jié)約的銷售成本直接讓利于單位，最終單位實(shí)現(xiàn)以低于市場(chǎng)零售的價(jià)格獲得該產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是將傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)與電子信息技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的一種新型電子商務(wù)模式，簡(jiǎn)稱B2T，是具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從而加大與商家的談判力，以低于零售市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行大宗購(gòu)買的行為。盡管團(tuán)購(gòu)目前還不是消費(fèi)者的主流消費(fèi)模式，但它所具有的爆發(fā)力已逐漸顯露出來(lái)。2010年我國(guó)第一家成功復(fù)制美國(guó)Groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線，短短數(shù)個(gè)月團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已從“”升級(jí)為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。2010 年年底我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已突破2000家，總銷售額達(dá)到25億元。據(jù)CNNIC的《2011年中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶行為調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)為4220萬(wàn)，半年用戶數(shù)量增長(zhǎng)高達(dá)125%，網(wǎng)民中有8.7%的人使用團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)如今發(fā)展迅速，大學(xué)生作為網(wǎng)民中的一個(gè)龐大群體，網(wǎng)購(gòu)狀況如何以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)持怎樣的態(tài)度呢？筆者在西南大學(xué)校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放了500份調(diào)查問(wèn)卷，回收了476份有效問(wèn)卷。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出如下結(jié)果：

1、在476份問(wèn)卷中，有162名同學(xué)曾參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，占34.03%。按照此比例，西南大學(xué)預(yù)計(jì)有1500名在校學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷。在這162名同學(xué)中有86名曾參加過(guò)2次及以上團(tuán)購(gòu)，占53.09%；有39名同學(xué)表示會(huì)經(jīng)常關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，占24.07%。可見，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已在大學(xué)生中具有一定的影響力，大學(xué)生已成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力軍之一。

2、目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)大致可分為三種模式：

（1）、學(xué)生自發(fā)組織團(tuán)購(gòu)。一般由一位同學(xué)與供應(yīng)商先洽談好購(gòu)買某種產(chǎn)品的價(jià)格和最低數(shù)量，然后該同學(xué)通過(guò)校園BBS團(tuán)購(gòu)帖，人數(shù)達(dá)到要求即開團(tuán)，該同學(xué)被稱為“團(tuán)長(zhǎng)”，“團(tuán)長(zhǎng)”負(fù)責(zé)前期談判和招募、中期訂貨和付款、后期收貨和發(fā)貨。調(diào)查顯示，嘗試過(guò)該團(tuán)購(gòu)模式的人數(shù)占35.8%，所購(gòu)多為生活用品，女性居多。

（2）、第三方組織團(tuán)購(gòu)模式。此模式是由商家和學(xué)生之外的第三方即專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)組織，實(shí)現(xiàn)對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)購(gòu)。一般由學(xué)生通過(guò)第三方網(wǎng)站獲悉團(tuán)購(gòu)信息，決定團(tuán)購(gòu)后在網(wǎng)上進(jìn)行支付，如團(tuán)購(gòu)餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)，將獲得相應(yīng)的代碼。調(diào)查結(jié)果顯示，該團(tuán)購(gòu)模式占63.58%，由于該模式突出地域性，學(xué)生所購(gòu)多為所在地區(qū)的各項(xiàng)餐飲娛樂(lè)服務(wù)，男女基本持平。

（3）、商家發(fā)起團(tuán)購(gòu)。由供應(yīng)商直接作為團(tuán)購(gòu)發(fā)起者，約定某一時(shí)段內(nèi)消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，其實(shí)質(zhì)是商家的一種促銷手段。該模式作為消費(fèi)者獲知商家團(tuán)購(gòu)促銷的途徑較窄，多為無(wú)意間獲得信息，所以在學(xué)生中所占比例較低，約9.88%。

三、大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的原因分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)之所以受大學(xué)生青睞，可從主客觀兩個(gè)方面進(jìn)行原因的探究。

1、大學(xué)生的特征分析

首先，大部分學(xué)生尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的完全獨(dú)立，作為無(wú)勞動(dòng)收入的群體，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較為敏感，價(jià)格成為其是否購(gòu)買的決定性因素，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)恰恰具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，符合大學(xué)生物美價(jià)廉的購(gòu)物心理。

其次，大學(xué)生課余時(shí)間充裕，再加之校園網(wǎng)絡(luò)便捷，網(wǎng)上購(gòu)物成為其消磨時(shí)光的方式之一；同時(shí)第三方網(wǎng)站所提供的所在社區(qū)附近的各種娛樂(lè)項(xiàng)目，比如，電影票、健身卡、KTV等，更加豐富了其課余生活。

最后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)做為新興的購(gòu)物方式，更易被思想新潮、喜歡嘗試新鮮事物的大學(xué)生所接納。多數(shù)大學(xué)生第一次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是出于新鮮、好奇。

2、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)本身所具備的優(yōu)勢(shì)分析

首先，是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從大學(xué)生的角度講就是省錢。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可短時(shí)間達(dá)到可觀的銷售數(shù)量，商家可降低價(jià)格實(shí)現(xiàn)薄利多銷；另一方面銷售環(huán)節(jié)的減少降低了成本，商家從而讓利給消費(fèi)者。同等質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者趨于選擇價(jià)格相對(duì)較低的那一個(gè)，尤其是價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的情況下。同時(shí)，一些原本在大學(xué)生眼中是高消費(fèi)的場(chǎng)所或奢侈產(chǎn)品，因團(tuán)購(gòu)價(jià)格大幅度下降，使其不再望而止步。調(diào)查顯示，省錢是95.06%的網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生的首選因素。

其次，正規(guī)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所陳列的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品一般都是由有實(shí)力有品牌的廠商所提供，關(guān)于商品質(zhì)量和售后服務(wù)做出保證。例如，拉手網(wǎng)承諾7天無(wú)條件退款，過(guò)期未消費(fèi)退款等等。這在一定程度上讓大學(xué)生感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的省心。

最后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可實(shí)現(xiàn)不再為購(gòu)買一個(gè)物品而貨比三家、東奔西走，只需要在網(wǎng)上點(diǎn)擊一下，足不出戶即可訂購(gòu)自己想要的物品，省了不少力。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中遇到的問(wèn)題

任何事物都不會(huì)十全十美，更何況網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)興起不久。期間大學(xué)生必然會(huì)存在不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)開放式的問(wèn)答，可將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中所遇問(wèn)題歸納總結(jié)為如下幾點(diǎn)：

1、存在虛假團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。個(gè)別同學(xué)為追求價(jià)格低廉曾誤在虛假團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，錢款支付后，對(duì)方立刻銷聲匿跡、人間蒸發(fā)。

2、抬高原價(jià)，標(biāo)注虛假折扣。部分商家會(huì)提高商品原價(jià)，呈現(xiàn)一個(gè)很低的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。實(shí)則價(jià)格并無(wú)優(yōu)惠，甚至比零售更高。

3、團(tuán)購(gòu)服務(wù)受到商家歧視。此現(xiàn)象多出現(xiàn)在服務(wù)類行業(yè)。因顧客付錢在先，服務(wù)享受在后，部分商家對(duì)其區(qū)別對(duì)待。如一家西餐廳要求提前預(yù)訂，但總以無(wú)位來(lái)拒絕或拖延團(tuán)購(gòu)的顧客；一家火鍋店減少團(tuán)購(gòu)顧客每盤菜的分量；到達(dá)電影院時(shí)顧客才被告知團(tuán)購(gòu)電影票有時(shí)段限制，而網(wǎng)站上并被說(shuō)明等等。

4、到貨后無(wú)人認(rèn)領(lǐng)。此現(xiàn)象存在于學(xué)生自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式。此模式一般是“一手交錢一手交貨”，即“團(tuán)長(zhǎng)”先將錢墊付給商家，“團(tuán)長(zhǎng)”收到貨后，“團(tuán)員”在領(lǐng)取自己訂購(gòu)的產(chǎn)品時(shí)付錢給“團(tuán)長(zhǎng)”。個(gè)別當(dāng)過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”的同學(xué)反映曾遇到有人預(yù)訂了產(chǎn)品但之后又不來(lái)領(lǐng)取的情況，無(wú)奈之下只能低價(jià)轉(zhuǎn)讓。

5、訂購(gòu)不必要的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)讓部分自制力不強(qiáng)的同學(xué)購(gòu)物欲膨脹，產(chǎn)生非理性消費(fèi)，逐漸成為“團(tuán)奴”，原本是為了省錢才選擇網(wǎng)購(gòu)，結(jié)果卻增加了許多不必要的開支。

五、解決上述問(wèn)題的建議及對(duì)策

為避免上述問(wèn)題的發(fā)生，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的幸福指數(shù)，筆者有如下建議：1、上正規(guī)的、具有一定規(guī)模的、有信譽(yù)保障的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。當(dāng)下國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)企業(yè)魚龍混雜、數(shù)量龐大，但多數(shù)是些名不見經(jīng)傳、規(guī)模較小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其自身的運(yùn)營(yíng)狀況就成問(wèn)題，更談不上誠(chéng)信度的保障。目前國(guó)內(nèi)有幾家發(fā)展較成熟、體系較完善的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站機(jī)構(gòu)。

2、開展網(wǎng)上經(jīng)驗(yàn)交流和分享。在校園BBS建立一個(gè)交流平臺(tái)，及時(shí)分享團(tuán)購(gòu)的喜憂故事，曝光不誠(chéng)信商家、第三方網(wǎng)站及消費(fèi)者，從而促進(jìn)誠(chéng)信商家、網(wǎng)站的發(fā)展，懲戒損害大學(xué)生利益的組織和個(gè)人。

3、提倡科學(xué)的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)方式。為防止過(guò)度、非理性消費(fèi)，建議大學(xué)生制定理財(cái)規(guī)劃，做好每月消費(fèi)計(jì)劃，安排好生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)各方面的消費(fèi)比例。

4、增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盡量采取貨到付款或類似支付寶的第三方付款方式，并向商家索要有效憑證。如發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益受到侵害，應(yīng)采取合理方式進(jìn)行維權(quán)。

篇5

關(guān)鍵詞：高校；統(tǒng)計(jì)學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672.3198（2013）04.0142.01

統(tǒng)計(jì)學(xué)是收集、處理、分析、解釋數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中得出結(jié)論的科學(xué)，它提供了收集、整理、匯總、描述和分析數(shù)據(jù)資料的方法和過(guò)程，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行推斷和決策，是一門實(shí)用性很強(qiáng)的方法論學(xué)科。隨著統(tǒng)計(jì)方法在保險(xiǎn)精算、財(cái)務(wù)分析、產(chǎn)品質(zhì)量管理、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、人力資源管理等學(xué)科的應(yīng)用不斷深入，許多高校的經(jīng)濟(jì)管理類本科專業(yè)普遍將統(tǒng)計(jì)學(xué)確定為必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

但是，目前的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)課程教學(xué)距離培養(yǎng)應(yīng)用型統(tǒng)計(jì)人才的目標(biāo)仍然存在一定差距，突出表現(xiàn)為培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生實(shí)踐能力和運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件處理分析數(shù)據(jù)的能力較差，解決不了市場(chǎng)調(diào)查與分析等實(shí)際問(wèn)題，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)對(duì)一個(gè)復(fù)合型人才的要求。與此同時(shí)，學(xué)生普遍感覺統(tǒng)計(jì)學(xué)既難又枯燥，缺乏學(xué)習(xí)興趣，這其中固然有學(xué)生自身的原因，但最主要的還是我們的課程設(shè)置、教學(xué)方式、考核方式等方面存在問(wèn)題。

首先，課程銜接不夠緊密，學(xué)生數(shù)學(xué)基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，增大了學(xué)習(xí)難度。統(tǒng)計(jì)學(xué)建立在概率論的基礎(chǔ)之上，因此在學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)之前，要求學(xué)生掌握必要的概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)，包括隨機(jī)變量的分布及數(shù)學(xué)特征、大數(shù)定律、中心極限定理、常見抽樣分布等。很多學(xué)校的非統(tǒng)計(jì)專業(yè)雖然也開設(shè)概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)課程，但上述難度較大的內(nèi)容不作深入講解甚至根本不講，導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)脫節(jié)，在學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)的時(shí)候倍感吃力。而統(tǒng)計(jì)學(xué)的課時(shí)安排本來(lái)已經(jīng)比較緊張，不可能專門安排課時(shí)來(lái)彌補(bǔ)以前的“欠賬”。

其次，教學(xué)方式單一，忽略實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。統(tǒng)計(jì)學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，培養(yǎng)學(xué)生的統(tǒng)計(jì)技能和實(shí)踐能力是統(tǒng)計(jì)教育的目的，但目前統(tǒng)計(jì)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容過(guò)于側(cè)重理論知識(shí)，教學(xué)方式也仍然以傳統(tǒng)的課堂講授為主，對(duì)實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)不夠重視。學(xué)生在學(xué)習(xí)方法上仍然延用中學(xué)時(shí)期的思維方法，偏重記憶和解題，缺乏實(shí)際分析問(wèn)題的鍛煉。例如在講授回歸分析的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，如果把重點(diǎn)放在介紹回歸系數(shù)的計(jì)算公式，而忽略了回歸系數(shù)含義的解釋，就會(huì)影響學(xué)生的理解和應(yīng)用。其實(shí)對(duì)于非統(tǒng)計(jì)專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，只要學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)的基本方法以及描述統(tǒng)計(jì)、推斷統(tǒng)計(jì)的基本程序就可以了，要求他們掌握繁瑣的公式及其推導(dǎo)過(guò)程是沒(méi)有必要的，反而會(huì)讓他們產(chǎn)生畏難情緒，失去學(xué)習(xí)興趣。

再次，教學(xué)手段結(jié)合計(jì)算機(jī)的應(yīng)用和培養(yǎng)能力不夠。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件在統(tǒng)計(jì)分析中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，熟練掌握一種甚至多種統(tǒng)計(jì)軟件成為必然要求。然而目前，許多學(xué)校沒(méi)有很好地將統(tǒng)計(jì)學(xué)原理的學(xué)習(xí)與統(tǒng)計(jì)軟件的應(yīng)用相結(jié)合，以筆者所在學(xué)校為例，雖然開設(shè)了統(tǒng)計(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)課，但與統(tǒng)計(jì)學(xué)原理是分開上的，中間間隔一個(gè)學(xué)期，學(xué)生在上統(tǒng)計(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)課時(shí)，學(xué)過(guò)的相關(guān)原理和方法已經(jīng)遺忘大半，老師常常需要補(bǔ)充講解相關(guān)知識(shí)，不僅占用課堂時(shí)間，效果也不是很好。

最后，考核方式單一，難以考查學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解和應(yīng)用程度。目前統(tǒng)計(jì)學(xué)的考核方式仍然是以閉卷考試為主，考題中常常出現(xiàn)一些抽象的統(tǒng)計(jì)名詞以及繁瑣的計(jì)算公式，而學(xué)生即使依靠死記硬背通過(guò)了考試，實(shí)際上并沒(méi)有真正深入理解相關(guān)原理，更談不上學(xué)以致用。這就導(dǎo)致教師很難真正了解學(xué)生對(duì)統(tǒng)計(jì)分析方法應(yīng)用的掌握水平，達(dá)不到考查的真正目的。

統(tǒng)計(jì)學(xué)課程不僅要教授學(xué)生統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，更重要的是提高學(xué)生的基本素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生具備一種統(tǒng)計(jì)理念，養(yǎng)成定量思維的習(xí)慣和掌握定量思維的基本方法。在統(tǒng)計(jì)學(xué)的教學(xué)中，教師應(yīng)將講授課程作為一種手段，真正的目的是向?qū)W生傳輸一種定量思維方式或一種定量分析工具。針對(duì)目前的現(xiàn)狀，高校統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)應(yīng)該如何深化教學(xué)改革，提高教學(xué)質(zhì)量呢？

首先，重視教材質(zhì)量，加快教材的更新速度。在教材的選擇和編寫方面，應(yīng)“以統(tǒng)計(jì)思想為主線，以統(tǒng)計(jì)案例為依托，以介紹方法應(yīng)用為目的，以應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件技術(shù)為手段”，突出教材的科學(xué)性、系統(tǒng)性和實(shí)用性。社會(huì)變化日新月異，統(tǒng)計(jì)學(xué)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，即使統(tǒng)計(jì)的基本原理和方法是不變的，但教材中的案例、數(shù)據(jù)等也應(yīng)該適時(shí)更新，跟上時(shí)代的發(fā)展變化。例如，我國(guó)2011年已經(jīng)進(jìn)行了第六次全國(guó)人口普查，如果教材還在引用第四次、第五次人口普查的數(shù)據(jù)，就會(huì)影響數(shù)據(jù)的說(shuō)服力。

第二，在課程設(shè)置上，重視統(tǒng)計(jì)學(xué)與相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科的銜接。例如，概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)是統(tǒng)計(jì)學(xué)課程的基礎(chǔ)，那么在開設(shè)概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)課程時(shí)，對(duì)于相關(guān)內(nèi)容就應(yīng)該有一定的要求，如隨機(jī)變量的分布及數(shù)學(xué)特征、大數(shù)定律、中心極限定理、常見抽樣分布等。學(xué)生有了比較扎實(shí)的基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)起來(lái)不會(huì)太吃力，學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性也會(huì)大大增強(qiáng)。

第三，采用多樣化的教學(xué)方式。統(tǒng)計(jì)學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，教學(xué)的重點(diǎn)應(yīng)該是統(tǒng)計(jì)思想和案例應(yīng)用。除了傳統(tǒng)的課堂講授之外，還應(yīng)該采用多種實(shí)踐教學(xué)方式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生在實(shí)踐中探究學(xué)習(xí)方法的自覺性，有效地將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。例如，為了讓學(xué)生真正掌握二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方式，筆者讓他們自己到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官網(wǎng)上查找收集宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、貨幣供應(yīng)量、財(cái)政收入、稅收收入、進(jìn)出口額等，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析解讀當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。為了讓學(xué)生了解一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方式，指定一個(gè)主題，如大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況調(diào)查，把學(xué)生分為若干小組，自己設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率和金額等情況進(jìn)行調(diào)查。

在課堂教學(xué)中尤其要重視案例教學(xué)的應(yīng)用。案例教學(xué)是以學(xué)生為主角，老師只起引導(dǎo)作用的教學(xué)方式，學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的統(tǒng)計(jì)理論和統(tǒng)計(jì)方法對(duì)待解決的問(wèn)題進(jìn)行思考、分析、研究和辯論，并選擇若干統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行計(jì)算和分析，對(duì)計(jì)算過(guò)程和計(jì)算結(jié)果進(jìn)行討論、分析、比較和評(píng)價(jià)，從而選擇一個(gè)比較優(yōu)良的解決方案。案例教學(xué)能夠變抽象為具體，變枯燥乏味為生動(dòng)有趣，同時(shí)由于學(xué)生的參與程度高，特別能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

第四，重視統(tǒng)計(jì)軟件的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。目前多媒體教學(xué)方式已經(jīng)非常普及，教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該將理論知識(shí)的講授與統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件演示結(jié)合起來(lái)，如Excel、SPSS、R軟件、Stata、Minitab等，不僅使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的計(jì)算變得更為簡(jiǎn)單、直接和精確，而且使統(tǒng)計(jì)教學(xué)由枯燥乏味變得簡(jiǎn)單輕松，可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性。如果條件允許，有的課可以安排在機(jī)房，比如繪制統(tǒng)計(jì)圖、假設(shè)檢驗(yàn)、參數(shù)估計(jì)、相關(guān)分析和回歸分析等，給學(xué)生自己動(dòng)手操作的機(jī)會(huì)，從而加深他們對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解，提高實(shí)踐能力。如果沒(méi)有條件在機(jī)房上課，也應(yīng)該留給學(xué)生作業(yè)，讓他們課后在電腦上自行完成相關(guān)操作，鍛煉和提高統(tǒng)計(jì)分析能力。

第五，嘗試采用靈活多樣的考核方式，建立合理的評(píng)價(jià)體系。統(tǒng)計(jì)學(xué)的考核重點(diǎn)應(yīng)該是學(xué)生對(duì)所學(xué)統(tǒng)計(jì)知識(shí)的應(yīng)用能力，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，而不是對(duì)概念和公式的熟悉程度。因此，考試方式不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的閉卷考試模式，而應(yīng)采用綜合考核的形式，既要考察學(xué)生的理論知識(shí)，也要考察學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查報(bào)告就是一種很好的綜合考核方式。給學(xué)生指定某一個(gè)與他們生活聯(lián)系緊密的調(diào)查對(duì)象，如大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間、大學(xué)生信用卡使用情況、大學(xué)生就業(yè)意向等，學(xué)生從確定調(diào)查目的、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)施調(diào)查、回收問(wèn)卷，直到對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理，做出相應(yīng)的圖表，撰寫簡(jiǎn)單的調(diào)查報(bào)告，體驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析的整個(gè)流程，最后分小組進(jìn)行演示，老師根據(jù)各小組的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分和點(diǎn)評(píng)，作為平時(shí)成績(jī)。這樣的考核方式深受學(xué)生歡迎，因?yàn)樗軌蚓C合考察學(xué)生的實(shí)際操作能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、組織管理能力、口頭表達(dá)能力。

參考文獻(xiàn)

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篇6

關(guān)鍵詞：C2C;交易者行為;風(fēng)險(xiǎn);防范

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)03-0016-06

Risk Prevention Research Based on the Behavior of China’s

C2C E-commerce Purchaser

ZHANG Li-gong1,2, CHEN Qi-an1

(1.Chongqing University, Chongqing400030, China; 2.Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China)

Abstract:Theoretical analysis to determine the psychological and behavioral factors which affect subjective and objective risk degree of online transactions, through questionnaires and data collection and design of this model was validated. The results show that online traders of cognitive and behavioral bias, which led to inconsistencies in the subjective and objective degree of risk, including trading confidence, website trust, level of knowledge of the seller, payment methods, web services and government regulation, these items had significant effect on the level of objective risk of online transactions, and to make model and prevention mechanisms based online trader behavior bias, it is a useful complement to the modern theory of electronic commerce.

Key words:C2C; trader behavior; risk; prevention

1 引言

網(wǎng)上交易近年來(lái)得到了迅猛發(fā)展，相對(duì)于B2B或B2C，C2C的網(wǎng)絡(luò)交易模式因?yàn)橹黧w的隱蔽性和不確定性，隱藏著更大的交易風(fēng)險(xiǎn)，而后者是參與人數(shù)最多、分布最廣的交易方式，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體年齡多以18至30歲的年輕人為主，其中大學(xué)生是最具網(wǎng)絡(luò)交易頻次的典型交易群體。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，但由于網(wǎng)絡(luò)空間的非現(xiàn)場(chǎng)特征，交易雙方無(wú)法有效確認(rèn)，許多人對(duì)網(wǎng)上交易認(rèn)識(shí)不足，欠缺足夠的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，出現(xiàn)明顯的認(rèn)知與行為偏差。國(guó)家有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全報(bào)告也明確指出：我國(guó)至今還不具備系統(tǒng)化的安全漏洞發(fā)現(xiàn)與全面分析能力，隨著網(wǎng)上交易量不斷上升，相應(yīng)的電子商務(wù)交易法律相對(duì)滯后，政府在這方面的監(jiān)管力度十分有限，網(wǎng)上交易出現(xiàn)各種問(wèn)題多數(shù)不能及時(shí)有效地解決。針對(duì)上述情況，網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)因素和交易行為研究已經(jīng)成為重要的課題，特別是大學(xué)生作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體，更需要正確引導(dǎo)和教育，這對(duì)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)、規(guī)范安全交易行為和完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)監(jiān)管具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前研究網(wǎng)上交易行為風(fēng)險(xiǎn)防范的文獻(xiàn)資料較少，國(guó)外學(xué)者多數(shù)研究集中在網(wǎng)絡(luò)交易信任機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)交易爭(zhēng)端解決機(jī)制相關(guān)領(lǐng)域,比如Nena研究了網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)［1］,Vishal認(rèn)為網(wǎng)站信用是影響網(wǎng)上交易主要因素［2］,Miyazaki討論了網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)中網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的重要性［3］；更多學(xué)者重點(diǎn)研究了網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題，由于在網(wǎng)絡(luò)中買家可以獲得的社會(huì)線索比較少，因而網(wǎng)絡(luò)上的信任關(guān)系往往更加難以建立［4］,Pavlou研究了電子商務(wù)中消費(fèi)者認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)信任［5］,Diana強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)信任與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系密切［6］；在網(wǎng)絡(luò)交易爭(zhēng)端方面，Schultz和Bonnet等研究了電子商務(wù)交易爭(zhēng)端機(jī)制［7］，McDonald和Slawson闡述了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中信譽(yù)問(wèn)題［8］,Ba, Andrew, Han 討論如何建立信譽(yù)的激勵(lì)機(jī)制［9］，Houser和Wooders通過(guò)eBay進(jìn)行了信譽(yù)實(shí)證［10］。我國(guó)的研究者除前述領(lǐng)域以外，較多的研究集中在關(guān)注信譽(yù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、電子合同效力、支付安全和ISP及消費(fèi)者隱私權(quán)等問(wèn)題上, 比如，周黎安等研究了網(wǎng)上拍賣信譽(yù)的價(jià)值［11］，曹振華等對(duì)消費(fèi)者在線交易信任影響因素的實(shí)證研究［12］,張娥等針對(duì)誠(chéng)信進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)交易激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)［13］，勝指出網(wǎng)上交易中私人秩序可以替代公共秩序的作用［14］，其他有孫娟曉等分析在電子商務(wù)中利用第三方擔(dān)保支付方式［15］，朱斌等研究了網(wǎng)絡(luò)交易安全措施問(wèn)題［16］，劉德良分析了網(wǎng)絡(luò)交易中網(wǎng)站地位與責(zé)任的法律問(wèn)題［17］。此外，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，由于目前我國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境相對(duì)薄弱，電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)又較為迅猛，在短期內(nèi)制定一部完善的法規(guī)效用甚微，那么怎么樣形成網(wǎng)上交易行為風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制就成為當(dāng)下刻不容緩的研究任務(wù)。

上述文獻(xiàn)中，相關(guān)研究者更多地是從企業(yè)角度、賣家角度或者從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面作為研究視角，即使重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，也是大多數(shù)從外界影響因素來(lái)分析購(gòu)物者行為，因此我們有必要從交易者行為角度來(lái)考察網(wǎng)上交易中主觀風(fēng)險(xiǎn)性和客觀風(fēng)險(xiǎn)性之間的差異，并將之結(jié)合起來(lái)判別網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為風(fēng)險(xiǎn)因素。本文著力于現(xiàn)實(shí)和未來(lái)網(wǎng)上交易主體行為的研究，通過(guò)高校學(xué)生網(wǎng)上交易行為調(diào)查，獲取真實(shí)的交易行為特征數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)理論模型，綜合分析風(fēng)險(xiǎn)因素，以期在理論上建立網(wǎng)上交易行為風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

2 調(diào)查分析

為什么網(wǎng)上交易規(guī)模迅速發(fā)展，而交易質(zhì)量卻不如人意，這是與網(wǎng)絡(luò)的“便利和風(fēng)險(xiǎn)”相聯(lián)系的。通過(guò)比對(duì)網(wǎng)上交易和網(wǎng)下交易,可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和缺陷同時(shí)存在：第一，網(wǎng)絡(luò)減少了信息的收集成本和傳播成本，但增加了操作時(shí)間和分析成本，由于信息質(zhì)量導(dǎo)致交易成本不確定性；第二，網(wǎng)絡(luò)大大增加了市場(chǎng)空間，更多的消費(fèi)者、更多商品和更多的賣家來(lái)自全國(guó)甚至全世界，由于買家和賣家在交易時(shí)并不見面，對(duì)貨物的質(zhì)量和特征沒(méi)有網(wǎng)下購(gòu)物的親身體驗(yàn)，這就意味著交易者需要通過(guò)直覺或者經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷；第三，網(wǎng)上交易商品通常比網(wǎng)下便宜，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)烈的吸引力，但是商品質(zhì)量和支付風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重影響人們的決策；第四，買賣雙方都存在一個(gè)取決于其他賣家和買家決策的信息反饋機(jī)制，但是在交易發(fā)生前，雙方無(wú)法了解對(duì)方過(guò)去的真實(shí)交易歷史，即使買家和賣家就交易達(dá)成一致，買家也擔(dān)心如果他先付款，賣家會(huì)不發(fā)貨或發(fā)送的貨物與描述的不一致，而賣家也擔(dān)心如果他先發(fā)貨，可能會(huì)收不到貨款。買賣雙方博弈所形成的逆向選擇和相互道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題正是阻礙網(wǎng)上交易向更高層次發(fā)展的主要原因。網(wǎng)上交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱是目前經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大缺陷，購(gòu)物者面對(duì)復(fù)雜的信息處理時(shí)，容易產(chǎn)生或形成非理性信念與行為偏差，從而加大了網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)程度。

參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群主要是年輕人，而大學(xué)生是現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的參與網(wǎng)上交易的主體，他們具有思想活躍、主動(dòng)性、選擇性和評(píng)價(jià)性等與網(wǎng)絡(luò)同步發(fā)展的特點(diǎn)，因此本研究設(shè)計(jì)了基于大學(xué)生網(wǎng)上交易行為的問(wèn)卷，并發(fā)放到重慶主要的十幾所大專高校及其不同院系，經(jīng)過(guò)回收整理有效問(wèn)卷達(dá)到90%。通過(guò)抽樣詢?cè)L和數(shù)據(jù)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上交易的人數(shù)超過(guò)調(diào)查人數(shù)的73%，其中平均每月網(wǎng)上交易一次的比例為60.3%，說(shuō)明在大學(xué)生中網(wǎng)上交易已經(jīng)十分普遍。但作為年輕人的大學(xué)生，其對(duì)網(wǎng)上交易的認(rèn)知水平有一個(gè)提高的過(guò)程，他們一方面表現(xiàn)出樂(lè)觀的情緒，比如：71%對(duì)網(wǎng)上交易過(guò)程比較有信心；認(rèn)為網(wǎng)站比較值得信任的占65%；55%認(rèn)為對(duì)賣家有一定的了解；認(rèn)為對(duì)支付手段有一定了解的有72%；比較認(rèn)可網(wǎng)站服務(wù)水平和銀行服務(wù)水平的均占60%；另一方面他們又呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的心理狀態(tài)，比如：超過(guò)50%交易者在商家信息的披露、支付環(huán)節(jié)、物流對(duì)貨品的保全、法律制度等方面都存有顧慮，其中前兩項(xiàng)尤為突出；80%認(rèn)為網(wǎng)上交易的安全性與支付手段有關(guān)；而認(rèn)可政府對(duì)網(wǎng)上交易監(jiān)管水平的只有44%。看似矛盾的心態(tài)反映了他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的心理與行為偏差，比如：（1）存在過(guò)度自信傾向。53%認(rèn)為自己的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平較好；不愿意花時(shí)間去了解網(wǎng)站和賣家真實(shí)情況的有44%；76.5%對(duì)網(wǎng)站和賣家沒(méi)有防范意識(shí)或者防范措施；僅有27%認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)物可能遇到交易風(fēng)險(xiǎn)。（2）存在冒險(xiǎn)心理。有72%通過(guò)QQ、郵件和留言等方式與賣家聯(lián)系；76%傾向用網(wǎng)上銀行支付、貨到付款和中介支付等付款方式，而采用中介擔(dān)保支付卻只有23%。（3）存在從眾行為傾向。55%通過(guò)自己看、聽人介紹和看評(píng)價(jià)等方式辨別網(wǎng)上商品質(zhì)量；網(wǎng)上交易可能需要他人幫助討論的占67%。（4）忽略自身認(rèn)知缺陷。56.3%參考賣家信譽(yù)度和網(wǎng)店規(guī)模來(lái)確保所購(gòu)買的商品可靠性；僅有14.6%閱讀過(guò)有關(guān)網(wǎng)上交易的有關(guān)法律法規(guī)；不知道解決網(wǎng)上交易爭(zhēng)端方法的高達(dá)88%。這些因素一定程度上可以解釋：77.8%選擇網(wǎng)上購(gòu)物主要?jiǎng)右蚴琴?gòu)物靈活和價(jià)格便宜，但對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買商品比較滿意的卻只有37%，那么可以推斷造成這種異象的根本原因就是信息嚴(yán)重不對(duì)稱，調(diào)查中65.2%交易者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物遇到的主要困難是商品描述不清楚、商品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多，與本文推斷基本符合。

行為經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，通常情況下人們具有的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)偏好的傾向，也會(huì)出現(xiàn)諸如框定保守、過(guò)度自信等心理特征，這些特征使預(yù)期結(jié)果違背了貝葉斯規(guī)則，個(gè)體的理性受其知識(shí)和計(jì)算能力等因素的制約而表現(xiàn)出系統(tǒng)性的直覺偏差或經(jīng)驗(yàn)性偏差。心理偏差在不斷強(qiáng)化后會(huì)形成有偏信念［18］，以噪音信號(hào)作為交易依據(jù)的行為偏差會(huì)成為普遍現(xiàn)象。根據(jù)上述理論和調(diào)查分析，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易中人們常常面對(duì)的是龐大的信息流、復(fù)雜的不確定性和交易壓力，但是為了迅速做出判斷與決策，他們常常需要借助直覺和框架。無(wú)論是直覺偏差，還是框架依賴，甚至是固有的錯(cuò)誤信念，都影響人們的判斷和決策的正確性。下面我們將借助調(diào)查資料對(duì)網(wǎng)上交易者行為進(jìn)行實(shí)證分析。

3 模型設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的虛擬性、交易雙方隱蔽性、監(jiān)管薄弱性以及網(wǎng)絡(luò)潛在的巨大收益，使投機(jī)經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)售假販假甚至欺騙消費(fèi)者的案例時(shí)常發(fā)生。據(jù)美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟資料顯示，在消費(fèi)者投訴書中網(wǎng)絡(luò)拍賣以42%的比率高居榜首，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查報(bào)告也顯示，超過(guò)33%的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的安全性不滿意。網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越受到人們的重視，所謂風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)是事物發(fā)展的不確定性，人們對(duì)于網(wǎng)上交易的擔(dān)心，也就是對(duì)網(wǎng)上交易各種不確定性因素的擔(dān)心。就個(gè)體而言，在無(wú)法改變網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境情況下，我們可以完善自己的交易行為模式，通過(guò)分析網(wǎng)上交易的心理、信息、手段、技術(shù)等因素，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。其中，影響人們行為選擇的是預(yù)期、判斷和決策過(guò)程，在本文中重點(diǎn)討論網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意程度和風(fēng)險(xiǎn)主觀評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意程度作為相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的反指標(biāo)刻畫了網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度，而風(fēng)險(xiǎn)主觀評(píng)價(jià)反映的則是網(wǎng)上交易主觀風(fēng)險(xiǎn)程度，交易信心是人們選擇網(wǎng)上交易的決定因素，因此提出如下假設(shè)：

H1 交易信心分別與網(wǎng)上交易主觀風(fēng)險(xiǎn)程度和網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度負(fù)相關(guān)。

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，首先要信任相應(yīng)的網(wǎng)站，并且能夠接受該網(wǎng)站提供的服務(wù)，其中對(duì)支付手段的認(rèn)知要達(dá)到初步掌握程度，這些因素與交易風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)，因此提出第二個(gè)假設(shè)：

H2 對(duì)網(wǎng)站信任、對(duì)支付手段和網(wǎng)站服務(wù)的認(rèn)知水平分別與網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度負(fù)相關(guān)。

網(wǎng)上交易成功的第一步是買家要了解賣家，對(duì)賣家的認(rèn)知水平是買家做出決策的關(guān)鍵因素。因此提出第三個(gè)假設(shè)：

H3 對(duì)賣家的認(rèn)知水平分別與網(wǎng)上交易主觀風(fēng)險(xiǎn)程度和網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度正相關(guān)。

由于政府監(jiān)管與電子商務(wù)迅猛的發(fā)展步伐并不一致，網(wǎng)上交易存在某些漏洞，增加人們判斷的不確定性，基于自我保護(hù)需要對(duì)政府監(jiān)管進(jìn)行了解，因此提出如下假設(shè)：

H4 對(duì)政府監(jiān)管的認(rèn)知水平分別與網(wǎng)上交易主觀風(fēng)險(xiǎn)程度和網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度正相關(guān)。

網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者沒(méi)有足夠能力識(shí)別，在其行為選擇范圍、信息認(rèn)知過(guò)程、交易決策方式等方面往往存在認(rèn)知偏差，要么過(guò)度自信，要么從眾行為，甚至忽略風(fēng)險(xiǎn)而持賭博心態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源，提出如下假設(shè)：

H5 不具備防范意識(shí)、未采用中介擔(dān)保支付、聽人介紹、不知道解決爭(zhēng)端方法等分別與網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度正相關(guān)。

基于以上五個(gè)假設(shè)構(gòu)建的研究模型見圖1，在這個(gè)模型中, 網(wǎng)上交易主觀風(fēng)險(xiǎn)程度和網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度居于因變量的位置,并假定它們受到買家對(duì)網(wǎng)上交易雙方及監(jiān)管者認(rèn)知的影響。

4 數(shù)據(jù)分析

為達(dá)成以上研究目標(biāo)，本文采用資料法和問(wèn)卷方法收集并處理數(shù)據(jù)，選取重慶各高校大學(xué)生為調(diào)查樣本，調(diào)研結(jié)果在很大程度上反映了我國(guó)年輕人網(wǎng)上交易行為及其風(fēng)險(xiǎn)程度的真實(shí)情況。我們從2009年6月到2010年6月，隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷500份，收回的有效問(wèn)卷449份，本研究的變量均采用李克特5點(diǎn)評(píng)定量表，依次進(jìn)行了載荷系數(shù)顯著性檢驗(yàn)、模型擬合程度評(píng)價(jià)、假設(shè)檢驗(yàn)和模型調(diào)整，假設(shè)均被接受。重點(diǎn)考察了買家交易頻率、買家交易信心、對(duì)網(wǎng)站信任程度、對(duì)賣家認(rèn)知水平、對(duì)支付手段認(rèn)知水平、對(duì)網(wǎng)站服務(wù)水平了解程度、對(duì)銀行服務(wù)水平了解程度、對(duì)政府監(jiān)管認(rèn)知水平和個(gè)體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平等9個(gè)網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)程度影響因素，其中，針對(duì)網(wǎng)上交易主觀風(fēng)險(xiǎn)程度的系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值分別為-0.099、-0.267、-0.017、0.095、0.009、0.014、0.031、0.215、0.002，p值分別為0.126、0.001、0.755、0.054、0.890、0.846、0.662、0.001、0.967；針對(duì)網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)程度的系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值分別為-0.028、0.334、0.076、-0.085、0.165、0.083、-0.035、-0.160、0.037，p值分別為0.495、0.001、0.030、0.010、0.001、0.079、0.453、0.001、0.381。

從中可以看出，“買家交易信心、對(duì)賣家的認(rèn)知水平和對(duì)政府監(jiān)管的認(rèn)知水平”對(duì)網(wǎng)上交易主觀風(fēng)險(xiǎn)度有顯著影響；“買家交易信心、對(duì)賣家認(rèn)知水平、對(duì)網(wǎng)站信任度、對(duì)支付手段和網(wǎng)站服務(wù)以及政府監(jiān)管的認(rèn)知水平”對(duì)網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)度有顯著影響，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4得到驗(yàn)證。這個(gè)分析結(jié)果說(shuō)明了網(wǎng)上交易中買家的消極心理狀態(tài)、認(rèn)知缺陷和非理選擇會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)程度增加。

按照同樣原理，我們分別對(duì)“不具備防范意識(shí)”“未采用中介擔(dān)保支付”“聽人介紹”“不知道解決爭(zhēng)端方法”等四個(gè)行為因素進(jìn)行了邏輯回歸，結(jié)果表明買家這些行為偏差對(duì)網(wǎng)上交易客觀風(fēng)險(xiǎn)度的影響也是顯著的，支持了假設(shè)5。

此外，我們還通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)水平認(rèn)知對(duì)主客觀風(fēng)險(xiǎn)度都沒(méi)有影響，反映了C2C網(wǎng)上交易中銀行服務(wù)嚴(yán)重缺位；隨著對(duì)賣家認(rèn)知水平和政府監(jiān)管水平認(rèn)知增加，潛在的問(wèn)題和監(jiān)管漏洞逐漸呈現(xiàn)，買家的主客觀風(fēng)險(xiǎn)度都明顯提高，反映了當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在和監(jiān)管的不到位；而個(gè)體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平對(duì)主客觀風(fēng)險(xiǎn)度沒(méi)有顯著影響，說(shuō)明買家忽略自身缺陷是普遍現(xiàn)象；交易頻率會(huì)改變主觀風(fēng)險(xiǎn)度，對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)度卻不起作用，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)存在，與買家交易數(shù)量無(wú)關(guān)；對(duì)網(wǎng)站信任、支付手段認(rèn)知和網(wǎng)站服務(wù)認(rèn)知顯著影響客觀風(fēng)險(xiǎn)度，而主觀風(fēng)險(xiǎn)度卻沒(méi)有受到明顯影響，這種主客觀風(fēng)險(xiǎn)度不一致性充分反映了買家存在普遍的認(rèn)知偏差，構(gòu)成了交易者主要行為風(fēng)險(xiǎn)。見圖2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為風(fēng)險(xiǎn)因素模型。

5 風(fēng)險(xiǎn)防范

在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)上交易的各個(gè)環(huán)節(jié)尚仍然缺乏有效監(jiān)管，如果購(gòu)物者無(wú)法改變自身的認(rèn)知偏差，而繼續(xù)保持某些非理性的行為選擇，那么將放大客觀上潛伏的各種風(fēng)險(xiǎn)，比如：交易心理因素引起的，盲目信任網(wǎng)站會(huì)導(dǎo)致被騙的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)交易對(duì)象信用程度的片面理解會(huì)導(dǎo)致爭(zhēng)端的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)所交易商品缺少調(diào)查和認(rèn)證導(dǎo)致商品不實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)；交易手段因素引起的，支付手段落后導(dǎo)致的資金不安全的風(fēng)險(xiǎn)，交易技術(shù)欠缺導(dǎo)致的帳號(hào)被盜的風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)端機(jī)制不完善導(dǎo)致的交易失敗的風(fēng)險(xiǎn)；交易信息因素引起的，缺少交易對(duì)象和網(wǎng)站的甄別導(dǎo)致的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)站格式協(xié)議和國(guó)家法規(guī)不了解導(dǎo)致的無(wú)法救助的交易風(fēng)險(xiǎn)等等。其中，買賣雙方的信息不對(duì)稱和利益投機(jī)是最根本的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)源，由于買家對(duì)商品的了解僅限于圖片和文字以及對(duì)賣家詢答，商家是否有誠(chéng)信、商品是否合格，買家根本無(wú)法做出準(zhǔn)確判斷。從契約理論看，如果單純?yōu)榱私档徒灰壮杀径潘蓪?duì)委托人的監(jiān)管,將直接增加交易的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿诉`背契約的成本會(huì)低于其違背契約所獲得的收益,這就形成了道德風(fēng)險(xiǎn)，而虛假信用等級(jí)不僅會(huì)影響買家的效用,最重要的是虛假信用會(huì)直接影響整個(gè)交易平臺(tái)的交易,即出現(xiàn)逆向選擇。目前網(wǎng)站提供的服務(wù)認(rèn)證對(duì)賣家的約束效力十分微弱，其懲罰力度對(duì)于涉假賣家收益而言，其額度遠(yuǎn)小于后者，涉假賣家仍然具備繼續(xù)賣假的動(dòng)力。同時(shí)買家尋求法規(guī)保護(hù)和消費(fèi)賠償?shù)木S權(quán)成本相對(duì)于商品價(jià)值顯得更大，我國(guó)現(xiàn)有的法律如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《電子簽名法》等等對(duì)網(wǎng)上交易違法行為的規(guī)治還比較模糊,造成購(gòu)物者對(duì)法律的盲視。

網(wǎng)上交易的特點(diǎn)決定了購(gòu)物者處于弱勢(shì)不利地位，那么我們應(yīng)該審視自己的交易行為，就信息對(duì)稱問(wèn)題、法律法規(guī)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)問(wèn)題、知識(shí)技術(shù)問(wèn)題、賠償渠道問(wèn)題等進(jìn)行多方面分析，重點(diǎn)防范信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、黑客風(fēng)險(xiǎn)和物流風(fēng)險(xiǎn)。首先，在微觀層面，要建立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)思維，冷靜面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界，客觀地比對(duì)不同網(wǎng)站、不同商家和商品，減少購(gòu)物沖動(dòng)，不斷補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)金融和網(wǎng)絡(luò)法律知識(shí)；其次，針對(duì)購(gòu)物者存在的框架依賴和經(jīng)驗(yàn)性偏差，要更多地總結(jié)失敗的案例，減少過(guò)度自信、從眾行為和冒險(xiǎn)行為，具體講是對(duì)網(wǎng)站、商家和支付手段要有長(zhǎng)期的觀察過(guò)程，獲取權(quán)威機(jī)構(gòu)的印證；最后，在管理層面，消費(fèi)者在組建網(wǎng)購(gòu)協(xié)會(huì)的同時(shí)，積極敦促政府盡快加入到網(wǎng)上交易各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督事務(wù)之中，從公眾平臺(tái)、行政監(jiān)管和技術(shù)完善多角度阻止網(wǎng)絡(luò)交易違法行為，比如政府提供高效的第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，利用銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立網(wǎng)上交易征信系統(tǒng)，公開的獎(jiǎng)懲機(jī)制與全國(guó)統(tǒng)一的信息平臺(tái)，誠(chéng)信記錄結(jié)合社會(huì)監(jiān)督，法律監(jiān)督結(jié)合統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法隊(duì)伍，參見圖3。

6 結(jié)果討論

在上述理論和實(shí)證分析基礎(chǔ)上，以年輕人為代表的網(wǎng)上交易者還需要注意其他風(fēng)險(xiǎn)的防范，比如：因錨定效應(yīng)使年輕人容易簡(jiǎn)單推測(cè)和判定交易對(duì)方；追逐新奇網(wǎng)絡(luò)交易標(biāo)的，容易產(chǎn)生視覺負(fù)作用；信息量巨大，耗費(fèi)時(shí)間和精力，影響學(xué)習(xí)工作而容易沉迷網(wǎng)絡(luò)。因此，加強(qiáng)網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)防范，從網(wǎng)上交易者年齡角度看，需要加強(qiáng)年輕人的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及網(wǎng)上操作的相關(guān)輔導(dǎo)；從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度看，需要更合理的設(shè)計(jì)與監(jiān)管，盡量減少技術(shù)層面的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)；而從政府管理角度看，國(guó)家應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上交易已經(jīng)成為時(shí)展的趨勢(shì)，要使網(wǎng)上交易市場(chǎng)正常發(fā)展，必須要有相關(guān)法律來(lái)約束和激勵(lì)交易主體的合理行為；無(wú)論是政府、社會(huì)或者學(xué)校，都需要加強(qiáng)網(wǎng)上交易安全知識(shí)教育，引導(dǎo)網(wǎng)上交易健康、安全、有序地發(fā)展，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促進(jìn)有效內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

本文通過(guò)以大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)上交易行為現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的研究，提出網(wǎng)上交易者行為風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制與措施建議，希望有利于政府提高網(wǎng)絡(luò)商務(wù)管理水平、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、加強(qiáng)社會(huì)信用制度建設(shè)，也是對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)交易理論有益的補(bǔ)充。

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