導語：如何才能寫好一篇旅游營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發(fā)現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統(tǒng)內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創(chuàng)意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯(lián)網的營銷效率

互聯(lián)網是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣鳌⒂脩趄寗拥刃再|特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻：

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[3]白光.經典廣告語創(chuàng)作技巧.中國廣播電視出版社，2005.

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關鍵詞旅游咨詢；服務；營銷

一、旅游咨詢服務的現狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產品；通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游治理部門或其相關機構單獨營運；二是由政府旅游治理部門或其相關機構與旅行社聯(lián)合經營，后者居多。而屬于新型服務業(yè)的旅游咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經營診斷等智能化知識服務為核心業(yè)務，其突破了事業(yè)性或公共服務提供型的經營運作模式。

目前，我國完全市場化運作的咨詢服務的供給方是從事咨詢業(yè)務的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務為旅游咨詢服務的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質較高，有強大的組織網絡和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務市場的主體，占有高端旅游咨詢服務市場份額的60％以上。第二層次是國內比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構成國內旅游咨詢服務的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司，為數眾多，業(yè)務量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務對象要素

接受旅游咨詢服務的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務的企業(yè)，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等，根據其企業(yè)內部組織要素的不同，提供與之適宜的旅游咨詢服務和個性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員，消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務者，旅游咨詢服務購買的影響者，旅游咨詢服務的購買者、決定者，旅游咨詢服務質量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關對策。

三、旅游咨詢服務營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐－E－舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關聯(lián)、反應、關系、回。將其理念應用于旅游咨詢服務，就是側重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據。

1旅游咨詢服務產品策略

旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模擬的獨特的旅游咨詢服務，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務價格策略

服務的價格既是顧客非常關心的，也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構在確定旅游咨詢服務的價格時，應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務的最低價格、優(yōu)惠價、標準價格，然后根據客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類治理，依次執(zhí)行相應的價格政策。3旅游咨詢服務提供的渠道策略

在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務作為知識產品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務提供商基于企業(yè)本質的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉，對旅游咨詢服務提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況，還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。

5基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產品，也有其自身的生命周期，分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應有所側重。

導人期的營銷策略

這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

成長期的營銷策略

成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務產品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變?yōu)閷で舐糜巫稍兎仗峁┡c成本之間的平衡，最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務，形成一個基本的服務平臺，明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。

成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務銷售的高峰期，因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模擬的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調整價格和服務提供就成為企業(yè)的一種標準戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務，創(chuàng)造關鍵的優(yōu)質客戶忠誠，建立強大的客戶關系聯(lián)盟體。

衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命，但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應的一些旅游咨詢服務業(yè)務；另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時，不至于冒更多的風險，此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力?？蛻舻臄盗考跋鄳暮献麝P系，順利實現旅游咨詢服務提供的周期性轉換。

6圍繞旅游咨詢服務提供，強化內部營銷

提升員工隊伍的素質。人員素質的高低，直接制約著服務水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層治理人員開展有關現代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業(yè)中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念，為旅游服務咨詢師素質的提升，提供學習與再學習的機會。

合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程

旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清楚、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與治理部門，建設好旅游咨詢服務營銷團隊，確保旅游咨詢服務營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調整、實施過程中的資源配置。

服務方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務方式靈活，就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務；聯(lián)合具有異質提供的旅游咨詢服務提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務?；蛘咴诼糜巫稍兎盏臉I(yè)務超飽和時，實施有控制的合同外包。

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平頂山市位于河南省中南部，處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區(qū)域。獨特的地理位置和南北交融的氣候條件，悠久的歷史和厚重的文化，為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。

平頂山的優(yōu)勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現更名為堯山)是伏牛山的核心景區(qū)之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍?zhí)讹w瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區(qū)，魯山、汝州兩大溫泉群以水質好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風穴寺始建于北魏，與洛陽白馬寺、開封相國寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽華夏。

平頂山文物古跡眾多，遺存形態(tài)較好?，F有全國重點文物保護單位14處，省級文物保護單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉(xiāng)，劉姓、葉姓的發(fā)源地，坡的歸葬地，全國唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰(zhàn)”和“昆陽之戰(zhàn)”的古戰(zhàn)場。

平頂山市旅游資源開發(fā)始于1993年。以石人山(堯山)的開發(fā)建成為標志，經過10多年的努力，現有景區(qū)14家，其中國家重點風景名勝區(qū)1個，國家AAAA旅游區(qū)1個，國家AAA旅游區(qū)1個，國家水利風景區(qū)2個，國家森林公園2個，國家重點文物保護單位3個；初步構建起“一個中心三大板塊”：平頂山城區(qū)暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態(tài)觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發(fā)展格局。

二、平頂山市旅游業(yè)營銷現狀

(一)景區(qū)產品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區(qū)規(guī)劃框架已經形成，發(fā)展藍圖已基本確定，應該說，景區(qū)規(guī)劃立足該市旅游資源基礎和特色，布局合理，點、線、網結構清晰，思路明確，為該市旅游資源的進一步整合和突出特色定了基調。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。

(二)營銷手段的創(chuàng)新與整合。第一，營銷手段基本上還處于跟隨營銷階段。跟隨營銷意即營銷活動“跟著市場走”，營銷活動更多地是去適應市場的需求和變化。創(chuàng)造營銷是引導人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動創(chuàng)造市場需求的做法。創(chuàng)造營銷需要更高的營銷能力，也更能掌握市場主動權。由于平頂山市旅游業(yè)起步較晚，營銷意識和營銷水平與發(fā)達的旅游景區(qū)相比，還有一定的差距，該市的旅游營銷仍處于跟隨營銷階段，營銷理念和營銷能力有待提升。

第二，營銷措施相對單一。筆者研究發(fā)現，國內許多景區(qū)在營銷時已經注重進行整合營銷，采取多種途徑如網上網下相結合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關活動等綜合性立體傳播，營銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言，平頂山市的旅游營銷手段就比較單一，營銷策略需要進一步創(chuàng)新。

第三，營銷策略總體仍處于有形營銷階段。旅游業(yè)的有形營銷主要靠一個個的景點來吸引游客，這種營銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強景區(qū)對游客的吸引力。目前，大多數景區(qū)已開始由形象營銷取代有形營銷，國內的不少省、市已經開始進行形象營銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點上，平頂山市的形象營銷還有待加強。

第四，未能真正做到合作營銷。景區(qū)與景區(qū)之間的合作營銷已逐漸發(fā)展成一種趨勢。近年來，我國一些景區(qū)開始由對抗營銷轉向合作營銷，把對手當成朋友、伙伴，在市場競爭中優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。如長三角的無障礙旅游區(qū)、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)等。雖然平頂山市的旅游營銷已注意到進行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區(qū)合作推廣、聯(lián)合促銷方面，還有很大的發(fā)展空間。

三、平頂山市旅游業(yè)營銷策略研究

(一)平頂山市旅游景區(qū)主題定位研究

景區(qū)的主題定位，事關旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標顧客心目中形成有說服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區(qū)資源情況，也要考慮市場認可情況，還要考慮景區(qū)當地公眾的理解和認可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區(qū)定位應遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準確、全面地表現出旅游區(qū)的性質特征；二是主題形象要充分考慮目標市場狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區(qū)及其所在地的人民群眾、其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人廣泛認同和接受，不能產生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用；五是主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時作出調整，但要相對穩(wěn)定地不斷深化和豐富內涵。

(二)平頂山市旅游營銷策略研究

1．分銷策略研究。對景區(qū)而言，適應消費者旅游消費行為的多樣化，應對激烈的市場競爭，應建立立體多樣化的渠道結構。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。

一是景區(qū)與旅行社。旅行社是景區(qū)營銷的首選渠道，也是關系最穩(wěn)固的一個渠道。但目前景區(qū)與旅行社的關系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區(qū)應該與旅行社加強溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

二是景區(qū)與景區(qū)。這里有兩層含義。一是本地的景區(qū)與景區(qū)之間合作分銷，優(yōu)勢互補，攜手聯(lián)合，共同把市場做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強聯(lián)動，引導游客旅游消費一二是本地景區(qū)與外地景區(qū)之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強溝通和戰(zhàn)略層面的合作，建立新型的競合關系，通過這一渠道推動游客的雙向流動，如建立該市景區(qū)與周邊地市景區(qū)的聯(lián)動分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。

三是景區(qū)與媒體。旅游景區(qū)經常會在電視、雜志、報紙、網絡等媒體上廣告或旅游信息，景區(qū)營銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區(qū)形象的美譽度和信任度都會有所提升，也是提升營銷層次的一條比較理想的渠道。

四是景區(qū)與咨詢機構。景區(qū)尋找專業(yè)咨詢機構做咨詢，本身是一種有效率的營銷，因為咨詢機構不論是為景區(qū)做市場調研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次溝通。并且，咨詢專家會對該景區(qū)有一種特別的感情，會幫助景區(qū)宣傳。

五是景區(qū)與游客。這里也有兩層含義。其一，景區(qū)宣傳深入客源地，直接針對目標顧客進行促銷活動，提升銷售；其二，游客本身其實也是一種很有價值的營銷渠道，景區(qū)通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，游客不僅自己會故地重游，而且會成為景區(qū)的義務宣傳員，他們口碑傳播效應會為景區(qū)帶來新的客源。

其他渠道還有很多種，隨著旅游營銷的不斷創(chuàng)新，將會有更多更新的分銷渠道被開發(fā)利用。只有建立了立體的營銷渠道，才可以最大程度地銷售產品與服務，降低市場風險，培育景區(qū)知名度和影響力。

2．促銷策略研究。結合平頂山市旅游促銷現狀分析，筆者建議該市旅游業(yè)的促銷策略應關注以下幾個方面的創(chuàng)新。

一是實施旅游目的地營銷。平頂山市的旅游資源規(guī)劃已形成體系，產業(yè)特色日漸明朗，基調已定，進行目的地營銷的基礎工作已經初步做好，時下，該市面臨的問題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認為，平頂山市的旅游營銷應盡快從景點營銷提升到目的地營銷，創(chuàng)建平頂山旅游品牌效應，并有效地傳達到消費者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競爭力。

二是進行整合營銷傳播。平頂山市旅游營銷傳播應構建起一個有效的整合營銷傳播系統(tǒng)，創(chuàng)新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營銷能力。

實施媒體組合戰(zhàn)略，形成強大的宣傳攻勢。根據景區(qū)發(fā)展推廣規(guī)劃，有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區(qū)域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯(lián)網傳播的力度，通過景區(qū)管理局官方網站、當地旅行社網站、政府網站、省級旅游網站、全國性旅游網站的目的地指南、綜合性網站的旅游頻道、專業(yè)性網站(如世界遺產網)、各種網上新聞報道等等，傳播旅游景區(qū)信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動，播報和刊載該市自然生態(tài)、歷史文化以及全市各級黨委政府關心支持旅游業(yè)發(fā)展的信息、旅游發(fā)展的熱點問題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場所，設立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進一步做好旅游宣傳品和紀念品的設計與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實效性強、適合不同市場需求的旅游宣傳品和紀念品。

借助大型活動，提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點客源市場促銷活動和旅游展覽會，加強與外事、文化、經貿、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會議、體育比賽、文化演出等接待活動，依托盛事活動宣傳平頂山，拉動旅游；邀請外地媒體來該市采訪、考察；精心做好旅游交易會的參展組織工作。開拓工作思路，通過舉辦全國性的乃至國際性的活動或賽事，提升城市形象。

加強合作，讓宣傳促銷在區(qū)域旅游發(fā)展中發(fā)揮重要作用。將平頂山市的旅游營銷融入河南省的旅游大格局，在借勢上創(chuàng)新，與周邊地市的旅游資源建立聯(lián)合，優(yōu)勢互補，提高影響力，擴充客源。

進一步加強市場調研，做好市場分析，并及時調研結果及市場信息，制造聲勢，引導市場消費需求。

三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進行各種展示活動及文娛表演，增進潛在顧客對旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時間走遍全國主要省會城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長城內外，對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是開展節(jié)慶營銷。我國目前舉行的節(jié)慶活動，從來源上大致可以分為三類。第一，由民間自發(fā)形成的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，是一些頗具群眾基礎的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，如平頂山市寶豐縣的馬街書會。第二，由企業(yè)自發(fā)設立，目的在于促進某項產品銷售的節(jié)慶活動，如青島國際啤酒節(jié)等。第三，出于“搭臺唱戲”的思路，由政府創(chuàng)辦的節(jié)慶活動，如洛陽牡丹節(jié)、哈爾濱的國際冰雪節(jié)等。

進入新世紀，節(jié)慶營銷已成為旅游營銷的主要策略之一。平頂山市的旅游營銷也已經開始運用節(jié)慶營銷，開展了一些傳統(tǒng)節(jié)會及新興節(jié)會，如傳統(tǒng)的香山寺二月廟會、風穴寺廟會、溫泉廟會、鐵山廟會、馬街書會等；新興的舞鋼水燈節(jié)、劉氏宗親聯(lián)誼大會、葉姓聯(lián)誼會等。為進一步提高節(jié)慶營銷效果，筆者認為應從以下幾方面加以注意：一是節(jié)慶主題選擇精準。選擇的主題要有一定的人文或物質基礎，能形成影響力，具有說服力和美譽度，能被廣泛認可和接受。二是要塑造標志性主題活動。節(jié)慶營銷要做到集中優(yōu)勢資源，通過重點培養(yǎng)一到兩個強勢的標志性主題活動來塑造節(jié)慶旅游品牌，同時打造不同類型、互相配合的系列節(jié)慶活動，形成系統(tǒng)化、節(jié)奏化、主題互補相容的節(jié)慶群集效應。三是節(jié)慶活動的系統(tǒng)管理問題。節(jié)慶營銷是系統(tǒng)工程，需要大量的支持輔助部門的配合。因此，政府主導并且政府強有力的協(xié)調能力是節(jié)慶能否成功舉辦的關鍵。所以，政府有關部門要在體制上、管理機構設置上、管理規(guī)程、協(xié)調機制等方面予以規(guī)劃、落實。

五是創(chuàng)建差異旅游營銷策略。針對特定的消費人群，設計出差異化的旅游產品，并利用規(guī)模、資源、企業(yè)實力等優(yōu)勢，制造產品獨有的個性，已成為現今旅游市場的一個新的發(fā)展方向，主題旅游開始大顯身手。平頂山旅游營銷也應堅持“穩(wěn)定本地市場，強化周邊市場，突出其他重點市場”的國內旅游市場宣傳思路，加快精品旅游線路建設、包裝、推廣，針對國內重點客源地，針對不同消費者的不同消費需求，推出特色旅游產品，大力吸引各種旅游消費群體，推動該市旅游新增長。在此，筆者建議平頂山旅游營銷可以嘗試推出多元化的旅游行程組合，制造一系列的個性化產品體系——“主題旅游系列”，捕捉消費者的需要，以便滿足不同階層人士的需求。比如，針對大學生的旅游產品、針對老年人的專項旅游產品、針對婦女兒童的專項旅游產品等。

篇4

1.1網絡基礎設施落后

自改革開放以來，我國不斷經濟社會建設方面取得新的成就，但是由于我國在科學技術以及經濟實力方面的原因，使得我國在網絡技術方面的投入難以有效提高，網絡基礎設施建設還相對落后，網絡技術的自主創(chuàng)新能力較差，現有的網絡基礎設施難以滿足旅游業(yè)網絡營銷的需要。雖然近些年來我國電信網絡基礎設施處于快速發(fā)展階段，網絡用戶不斷增加，但是依舊與發(fā)達國家存在較大的差距，這對我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展造成了較大的阻礙，這是我國旅游網絡營銷在未來發(fā)展過程中面臨的重要問題之一。

1.2相關法律法規(guī)不完善

我國電子商務還處于起步階段，網絡平臺建設顯得十分落后，沒有形成統(tǒng)一的網絡交易規(guī)范，網絡交易的安全性和誠信意識還存在較大的問題。由于網絡交易存在很強的虛擬性和不確定性，因此旅游企業(yè)和消費者之間在交易的過程中存在很大的時空差，因此一系列法律問題就此產生。我國在網絡交易方面的相關法律法規(guī)還存在很大的不完善之處，消費者的個人信息以及隱私會被盜用，電子發(fā)票沒有得到法律認定，這在很大程度上影響了消費者與旅游業(yè)之間的發(fā)展。同時，在旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展過程中相關知識產權沒有得到有效保護，相關的交易合同容易泄密，這些問題都是由于旅游網絡營銷相關法律法規(guī)不健全導致的。

1.3企業(yè)之間合作能力較差

旅游產業(yè)具有整體性，其發(fā)展涵蓋了多個方面，但是我國旅游企業(yè)之間和行業(yè)之間還缺乏必要的合作意識，使得網絡旅游營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。我國旅游企業(yè)還缺乏相互合作和競爭的意識，沒有形成一個強大的旅游聯(lián)盟，在發(fā)展過程中各自為戰(zhàn)，大多在價格方面進行競爭。難以形成有效的服務網絡，使得旅游者在實際旅游過程中難以得到便捷的旅游服務。同時，我國旅游企業(yè)與政府、旅游景區(qū)、交通等行業(yè)的企業(yè)缺乏網絡營銷方面的有效合作，沒有形成有效的營銷聯(lián)盟，這不僅使得旅游網絡營銷的成本難以有效降低，還使得網絡營銷的效果難以有效顯現，使得我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展不斷受阻。

2.旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展的對策建議

2.1加快網絡基礎設施建設

網絡基礎設施是旅游業(yè)發(fā)展網絡營銷的重要基礎條件，但是由于現階段我國網絡基礎設施建設還存在較大的滯后性，因此必須結合我國旅游業(yè)的發(fā)展實際，加大網絡基礎設施建設的投入力度，不斷完善相關基礎設施建設，提高網絡運行速度，進一步開放網絡市場，使得旅游企業(yè)能夠利用便捷的網絡科技開展一系列的網絡營銷活動，為旅游業(yè)的網絡營銷提供堅實的發(fā)展基礎。同時，大力進行網絡基礎設施建設也是現階段我國各行各業(yè)在發(fā)展過程中的必然要求之一，是進行國家現代化建設的重要標志，因此旅游業(yè)的網絡營銷必須要依托于完善的網絡基礎設施。

2.2完善相關法律法規(guī)

網絡技術在給企業(yè)和消費者帶來便捷性的同時也帶來了很大的困擾，這就需要不斷完善網絡相關的法律法規(guī)，為旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供安全防線。國家要鼓勵和支持網絡企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，完善網絡安全防范系統(tǒng)，強化網絡安全意識，減小消費者和旅游企業(yè)在網絡交易過程中的隱患。另外，國家要對現階段網絡發(fā)展面臨的問題進行調查和研究，出臺相關的法律法規(guī)為旅游企業(yè)的網絡營銷行為提供法律依據，同時，要根據現階段我國電子商務的發(fā)展現狀，盡快制定和實施相關的法律文件，建立和完善網絡誠信及時，強化對違法違規(guī)行為的處罰力度。

2.3加強企業(yè)之間的合作

企業(yè)之間的有效合作是旅游企業(yè)進行網絡營銷的必要手段，隨著經濟社會的發(fā)展，旅游企業(yè)之間的聯(lián)系不斷強化，因此必須要打破原有的格局，促使企業(yè)之間進行深入的合作，建立完善相關的旅游保障體系，共同開發(fā)區(qū)域內的旅游市場，建立企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，同時進行統(tǒng)一的網絡營銷工作。只有不斷強化企業(yè)之間的合作，才能真正促進旅游網絡營銷的發(fā)展。

3.總結

篇5

案例教學法的首要環(huán)節(jié)是根據講授的理論內容和教學目標選擇形象的、生動的營銷案例。案例應當是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下原則：

1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。

2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學生學習的興趣。

3.新穎，反映當前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現實，更好地發(fā)揮案例學以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內，提高案例的分析效率。

二、運用多種案例教學形式

1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當的引導和恰到好處的總結歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。

2.學生自己練習方式。把案例材料發(fā)給每個學生，讓學生獨立思考，在規(guī)定的時間內進行分析研究，然后發(fā)言?？梢耘e手發(fā)言，也可以由老師點名請學生發(fā)言。最后讓學生對所發(fā)表的看法進行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經過辯論，獲得知識。

3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內化。

4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向學生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例

教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等?？己嗽u估的內容重點在于學生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創(chuàng)見性。

四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題

旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：

1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發(fā)學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。

2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學的情境。旅游市場營銷進行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學形式，它是以虛擬的旅游企業(yè)的營銷環(huán)境來探討營銷中的問題，學習旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學生中間，創(chuàng)造一種以學生為主體的良好的環(huán)境氛圍。

篇6

關鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆保拼构岸杲ǖ拈_元寺等佛教寺院出現。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內，就有數十座。而且出現不少高僧，翻譯大量經典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關岳廟，始建于宋代，因為主祀關帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢姡莸牡烙^散布很廣，信奉者不在少數。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術的影響。神佛造像、廟宇的出現使泉州雕塑、建筑出現新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發(fā)現的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關的學術會議，讓中外學者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經，因為他們中很多人現在擔任海內外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內地，使旅游市場中的臺灣客源出現了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產品策略

(1)積極擴展產品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風俗挖掘不深，產品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒又凰筒毁u、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現階段泉州宗教旅游還是應以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉換為間接渠道，借助旅行社所設計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯(lián)網的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對于依托風景名勝區(qū)的宗教旅游產品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網站上開展泉州宗教文化的知識傳授。

參考文獻

[1]林靜.武漢市宗教旅游營銷策略[J].中國商界，2008，(3).

[2]熊元斌，鄒容.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].商業(yè)經濟與管理，2001，(10).

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1.1網絡營銷為增強大別山景區(qū)旅游業(yè)的競爭力提供了新的渠道

互聯(lián)網特別是近幾年開發(fā)的移動互聯(lián)網以其更強的交互性和及時性為信息的快速交流和傳播提供了保障。通過互聯(lián)網為旅游目的地進行營銷也成為各大旅游景點進行旅游業(yè)務推廣的主要方式。實踐證明，旅游目的地進行網絡營銷能夠更快、更好地滿足旅游者對旅游信息的查詢與瀏覽。網絡營銷在旅游目的地形象宣傳、旅游產品推廣、吸引旅游客源等方面均起到了傳統(tǒng)營銷方式所無法達到的作用與效果。因此，網絡營銷必將成為大別山旅游產業(yè)化發(fā)展的重要舉措施之一，也將成為新時期大別山旅游業(yè)發(fā)展的新動力。

1.2巨大的網絡市場為大別山旅游業(yè)網絡營銷提供了無限商機

據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規(guī)模達6．18億人，互聯(lián)網普及率為45．8％。其中，手機網民規(guī)模達5億人，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。由此我們可以看出，我國互聯(lián)網用戶巨大且保持持續(xù)增長，巨大的網絡市場為大別山旅游網絡營銷提供了無限商機。

2大別山旅游網絡營銷發(fā)展現狀

近幾年，大別山旅游業(yè)在應用IT方面取得了一定進展。但從總體情況看，IT在大別山旅游業(yè)中的應用與發(fā)展還比較緩慢，在開拓國際國內旅游市場方面還沒有發(fā)揮應有的作用。目前大別山旅游網絡營銷應用水平尚處于初級階段，旅游企業(yè)網絡營銷意識淡薄，許多旅行社、旅游飯店和旅游公司還沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式，即使有些旅游企業(yè)有自己的網站，其功能也只局限于對公司的介紹和宣傳，表現出保守被動、不成體系和實用性差等特點，發(fā)展現狀不容樂觀。

3大別山旅游網絡營銷發(fā)展策略

旅游業(yè)網絡營銷的開發(fā)是一項需要引入計算機網絡技術、投入相應資金和設備的科技工程，又是一項需要更新觀念、引進人才、發(fā)揮智慧的系統(tǒng)工程。因此，大別山旅游網絡營銷的發(fā)展應該采取以下策略：

3．1產品策略

隨著時代的進步，消費者個性化需求越來越受到重視，從最初的產品大規(guī)模大眾化生產已經過渡到一對一的個性化生產。旅游產業(yè)更應該如此，不同的消費者對不同旅游景點的興趣、旅游線路的選擇、旅游價格的接受能力均有不同，因此我們應該讓消費者通過網絡提交自己的實際需求，選擇最滿意的旅游服務項目。具體做法：可以在旅游網站上設置旅游自助服務專欄，開辟“旅游者交流區(qū)”、“在線旅游咨詢區(qū)”、“旅游自我設計區(qū)”、“不同線路旅游價格查詢區(qū)”等服務項目，通過這些服務項目讓旅游者了解大別山旅游產品的服務項目，征求旅游者對旅游產品的意見和建議，特別是旅游者對大別山旅游線路的設計和大別山旅游產品開發(fā)的建議，從而開發(fā)設計出滿足不同旅游者需要的眾多旅游項目，促進大別山旅游產業(yè)化發(fā)展。

3．2渠道策略

旅游業(yè)網絡營銷的渠道策略通常以大型專業(yè)旅游網站為營銷中心，建立覆蓋全國的網絡化銷售渠道，以便全天候地向各地旅游者提供最好最便捷的服務。大別山旅游業(yè)推行旅游網絡化渠道策略的主要做法有：在大別山覆蓋的各地區(qū)、各縣市建立旅游公司，各旅游公司分別建立門戶網站，或通過縣市旅游局部門建立旅游網站及旅游宣傳欄目提供線上服務。今后，逐步在全國建立服務性的銷售網點。各大銷售網點與當地旅游公司的網站聯(lián)網，建立統(tǒng)一的銷售服務模式，并通過與銀行端口對接實現直接的在線支付與結算系統(tǒng)，從而確保旅游信息、旅游產品、旅游商品銷路、資金結算等業(yè)務往來的暢通。

3．3價格策略

價格是營銷組合因素中十分敏感又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度。旅游產品價格的特點是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在選購旅游產品與服務之前總是要通過咨詢、調查、比較來判斷其價格的合理性。所以大別山旅游企業(yè)的網絡營銷應利用這些特點，推行旅游產品及服務價格統(tǒng)一和價格公開策略。大別山旅游企業(yè)在網上推行旅游產品價格統(tǒng)一及公開策略的主要做法有：一是提供各旅游產品及服務價格細目表，在表中需要標明產品明細，并區(qū)分淡旺季節(jié)和供需變化，公開價格調整區(qū)間；二是設計多種旅游產品組合，差別定價，滿足不同的層次消費需求，旅游者可以自己設計旅游線路、選擇旅游產品組合，網站可以隨時自動生成旅游產品價格表供旅游者參考。

3．4促銷策略

旅游網絡促銷是充分發(fā)揮互聯(lián)網交互功能，借助互聯(lián)網快速傳播的優(yōu)勢進行旅游產品及服務宣傳的最佳途徑。針對大別山旅游的發(fā)展現狀，我們可以采取以下促銷手段。

3．4．1會員促銷

網站可以建立積分制，針對所有在旅游網站成功注冊的客戶均將采取會員積分制度，待會員的積分達到一定的數額后，網站可以采取一系列優(yōu)惠活動。例如，返利、送禮品、折扣、免費體驗新產品等。通過積分提高會員參與的積極性，通過積分促銷增加會員的滿意度和忠誠度。

3．4．2節(jié)日促銷

篇8

[關鍵詞]市場營銷問題對策

隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。

一、目前我國旅游業(yè)市場營銷存在的問題

1.盲目削價競爭

降價銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務質量的降低，最后導致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽和形象。近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

2.法制意識淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經營的運作方式，經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營，結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3.科技含量低，系統(tǒng)性不強

當今社會是一個網絡時代，沒有把網絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去，就會缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運用互聯(lián)網輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

二、創(chuàng)新營銷策略，尋求解決對策

1.細分市場，提供人性化服務

消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應根據旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征進行形象定位。根據旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質、個性化的服務。2.整合營銷理念

美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽為“帶領企業(yè)跨越21世紀的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個企業(yè)及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等)，整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

3.推行網絡營銷

運用先進的科技手段，把互聯(lián)網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接。通過旅游網上廣告、旅游電子商店和旅游網絡服務等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。利用網絡營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現全球營銷，大大增加潛在銷售機會?；ヂ?lián)網的交流互動性和信息及時性已經使得旅游者提前預訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經不再是唯一的目的地營銷和產品銷售中介，互聯(lián)網已經讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進行直接溝通，并購買旅游產品。

4.注重旅游從業(yè)人員素質培養(yǎng)

在網絡營銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴格的特點，從事這項工作需要具有一定的專業(yè)素質。具體來說，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網絡，既懂旅游企業(yè)的運行規(guī)律又懂網絡的特性，而且把他們有機結合起來的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機構的作用，培養(yǎng)大批具有本科學歷或研究生學歷的高科技人才，并鼓勵在校學生參與旅游企業(yè)網絡營銷等工作。旅游行業(yè)應采取各種繼續(xù)教育方式，將現有人員進行強化培訓，使之掌握旅游信息化建設所需求的基本技術技能。同時還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

參考文獻：

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一、旅游景區(qū)產品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產品的相關理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標準的《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區(qū)。包括有風景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農業(yè)、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當地居民具有吸引力。

國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數學者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標準。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產品的概念和特征

旅游景區(qū)(點)產品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(qū)(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區(qū)產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。

旅游景區(qū)產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現了旅游景區(qū)產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區(qū)產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現企業(yè)目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術上的發(fā)明與發(fā)現,通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產品營銷的現狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經濟的長期影響,我國景區(qū)管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區(qū)產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關鍵作用。

(二)產品結構單一

現代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產品結構還是過去的老面孔,景區(qū)產品結構單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數,呈現出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業(yè)的品牌建設提供有力的支撐。

(五)品牌構建乏力

與國內的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產品的形象。而我國的多數景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。

2.品牌的積極效應

旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅游景區(qū)產品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區(qū)的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產,它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

(二)以體驗為核心的營銷設計

1.體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為:體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程。“感受”或者游客的“體驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區(qū)產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗設計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設計就是景區(qū)內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產品定制化、提供感性化的服務等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經成為實現旅游景區(qū)產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發(fā)源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關性的綜合產業(yè),從上面對旅游景區(qū)產品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區(qū)產品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應用到旅游業(yè)中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調整促銷策略。

旅游景區(qū)產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調、高效運用后,開始為我們景區(qū)產品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術為支撐的網絡營銷

1.網絡營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網絡技術的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產品的網絡營銷

由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業(yè)的影響主要體現在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸的效率和準確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應用等。旅游景區(qū)產品借助網絡營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產品的營銷現狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產品的營銷工作會出現新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當地居民和游客提供最優(yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發(fā)展目標,當然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。

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篇10

21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯(lián)網的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網絡技術來變革企業(yè)的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發(fā)展而產生的，一出現便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上，借助于互聯(lián)網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯(lián)網對產品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經營的全過程?；ヂ?lián)網改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。

1.全球化

網絡營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。

2.互動性

網絡營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。

3.經濟性

互聯(lián)網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產品和服務，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網絡營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求

網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網絡營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網網絡基礎比較薄弱，互聯(lián)網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯(lián)網信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統(tǒng)營銷相結合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網絡經濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網的優(yōu)勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發(fā)掘旅游網絡傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網的轉型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為

，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務產業(yè)，又是一個經濟文化產業(yè)，屬于第三產業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

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