導語：如何才能寫好一篇英文詩歌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：文章主要從徐志摩翻譯中體悟到詩理，體悟到語言美、音樂美對詩歌形式的重要性，以及其歐化句"歐而化之"的特色，總結(jié)出徐志摩的翻譯為創(chuàng)作提供了寶貴且豐富的資源，對其創(chuàng)作成功起了重要推動作用。

關(guān)鍵詞：徐志摩 翻譯英詩 詩歌創(chuàng)作

徐志摩不僅是中國現(xiàn)代文學史上杰出的詩人、作家，而且是一位翻譯成果頗豐的翻譯家。徐志摩詩歌創(chuàng)作的成功離不開翻譯英文詩歌過程中對他產(chǎn)生的影響。介紹和翻譯外國文學，是五四和文學革命的重要內(nèi)容，是徐志摩自己文學活動的重要方面。就徐志摩來講，譯介翻譯外來詩歌，給他自己的創(chuàng)作實踐也帶來不少益處。

翻譯外來詩歌，給了徐志摩仔細推敲詩理的實踐機遇。“誰不曾見過野外的草花，但何以華滋華斯的《野水仙》獨傳不朽?誰不曾聽過空中的鳥鳴，但何以雪萊的《云雀歌》獨享盛名?”. 他還說到：“詩是人天間的基本現(xiàn)象之一，同美和戀愛一樣不容分析，不能以一定義來概括的……” 徐志摩從正反兩方面的比較分析里，窺探著詩的秘密。他探討了詩美的根源，思考了內(nèi)容和形式等詩內(nèi)外在素質(zhì)的關(guān)系問題，也探討了詩的構(gòu)思、創(chuàng)作靈感等創(chuàng)作過程的一系列理論問題。就徐志摩而言，他對這一系列理論問題的探討，是和他詩歌創(chuàng)作及翻譯實踐同步進行的。這樣，譯介外國詩歌促進了他對詩理的關(guān)注和他的詩歌創(chuàng)作。

在譯詩過程中，徐志摩更警悟到了語言之于詩的重要性?！皭畚乃囍T君，為什么，譬如蘇曼殊的拜倫譯不如郭沫若的神韻節(jié)奏?”詩歌語言的基本特征是高度凝練集中，徐志摩從這個特征出發(fā)，努力發(fā)掘漢文字的表現(xiàn)力，尤其是白話語言文字的表現(xiàn)力。徐志摩那清麗、優(yōu)雅、柔美、準確的文字，得益于他的譯詩追求，也是他長期詩歌語言美追求的結(jié)果。

徐志摩在翻譯中，學到了外國詩歌精到的技藝。在他的詩歌創(chuàng)作中，我們也會程度不同的看到，他借鑒運用了外國詩歌的想像及豐富的表現(xiàn)技巧與手段。徐志摩一邊翻譯，一邊寫作。兩者不可避免地互相影響與互相滲透。

徐志摩在詩歌內(nèi)容和藝術(shù)技巧上受哈代影響最大。哈代的優(yōu)秀詩作中幾乎沒有兩首詩的格律是相同的。直至生命的最后一息，他仍在格律方面進行探索。對于文學革命，志摩的反應(yīng)是―在這點上，他從哈代的榜樣中吸取了巨大的力量―不停歇地運用各種格律和詩體形式進行試驗。他的詩包括十四行詩、歌謠和無韻四行體詩，運用抑揚格、抑抑揚格、民歌節(jié)奏，采用獨特格式的纖細新穎的韻律，他創(chuàng)立了格調(diào)鮮明的新式對偶句，以重讀單音字奏效，并且引進了招眼惹目的英國風格。盡管生命短暫，但他也像哈代一樣，“至終仍在進行摸索?！?/p>

徐志摩譯的哈代的《致人生》(To life)和徐志摩的創(chuàng)作《灰色的人生》都描寫了文學的本質(zhì)，描繪了文學與人生的關(guān)系，也就是文學對人生的作用。徐志摩說:“人生是苦的”，他認為深沉的悲哀與苦楚深深地盤伏在人生的底里，他相信生的質(zhì)是苦而不是樂，是悲哀而不是幸福，是拘束而不是自由。所以他在詩歌中吟唱:

我想―我想開放我的寬闊的粗暴的嗓音，唱一支野蠻的大膽的駭人的新歌

……

來，我邀你們到民間去，聽衰老的，病痛的，貧苦的，殘毀的，受壓迫的，煩悶的，奴役的，怯懦的，丑陋的，罪惡的，自殺的，―和著深秋的風聲與雨聲―合唱的“灰色的人生”!

再看哈代的《致人生》 (To Life):

0 life with the sad seared face

1 weary of seeing thee，

And thy draggled cloak，and thy hobbling pace

……

That earth is Paradise?

I’11 tune me to the mood,

And mum with thee till eve；

And maybe what as interlude

I feign，I shall believe!

可見徐志摩在《灰色的人生》里的思想是受了哈代《致人生》的啟迪。

徐志摩的詩歌特點強調(diào)音樂美，這與西方詩歌強調(diào)音樂性不無關(guān)系。與他的翻譯、閱讀不無關(guān)系。他對十九世紀英國浪漫詩人推崇備至。華茲華斯、拜倫、雪萊、濟慈都曾對他產(chǎn)生了不小影響。

徐志摩詩歌的音樂性主要表現(xiàn)在韻律上。英語詩格的音韻是通過重復使用相同或相近的音素而產(chǎn)生的，是構(gòu)成詩歌的音樂美和藝術(shù)情趣的重要元素。英詩中常見的音韻形式可分為兩大類：行中韻和尾韻。行中韻是詩行內(nèi)通過重復使用相同或相近似的音素而產(chǎn)生的，具體表現(xiàn)為頭韻、腹韻等，頭韻是指一行詩或一個句子中，由于較為鄰近的兩個或兩個以上的詞的起首輔音相同而產(chǎn)生的音韻。

如fire和folk。腹韻也稱元音疊韻或半諧音。相同或相似的元音在詩行中重復出現(xiàn)，即構(gòu)成腹韻。如old與close，though與know，等。頭韻與腹韻類似漢語的雙聲疊韻。尾韻也叫腳韻，是指詩行與詩行之間在行末的押韻。英語詩歌押韻的格式靈活多變，但歸納起來主要有以下三類:第一，連續(xù)韻，指鄰近的兩行詩相互押韻的格式，全詩或一個詩節(jié)中詩行按照aa，bb，。。的次序押韻即為連續(xù)韻。布萊克的《老虎》一詩就是這樣。第二、交叉韻，指隔行押韻。其韻式為abab。第三、首尾韻也叫抱韻，是指含有四個詩行的詩節(jié)中，第一行與第四行押韻，第二行與第三行押韻，其韻式為abba。

在徐志摩翻譯的一些詩中，基本韻式用的很多。如阿諾德的《諫詞》就屬于abab式:

撒上玫瑰花，撒上玫瑰花，

休摻雜一小枝的水松!

在寂靜中她寂靜的解化；

阿!但愿我亦永終。

徐志摩的作品《問誰》、《去吧》、《一星弱火》、《西伯利亞道中憶西湖秋雪閹蘆色作歌》、《叫化活該》、《再別康橋》等都用了這種韻式。象《雪花的快樂》、用的是aabb韻式:

假如我是一朵雪花，

翩翩地在半空里瀟灑，

我一定認清我們方向――

飛揚，飛揚，飛揚――

這地面上有我的方向。

像《為要尋一個明星》用的是abba的抱韻式:

我騎著一匹拐腿的瞎馬，

向著黑夜里加鞭；

向著黑夜里加鞭，

我跨著一匹拐腿的瞎馬!

《再別康橋》之所以成為徐志摩詩中的經(jīng)典，除音樂美外，還有歐化句的使用。徐志摩作品中因為歐化句，翻譯腔被人貶為語言“生硬不堪，估屈警牙”。徐志摩的名篇卻得益于正確運用歐化句式例如，“輕輕的我走了”，是英文Quietly I went away，按現(xiàn)代漢語當是“我輕輕地走了”。又如“沉默是今晚的康橋”，的是英文的倒裝句法，是把表語提前的結(jié)構(gòu)，英文結(jié)構(gòu)為silent is tonight’s Cambridge 。

再如徐志摩的《偶然》最后一節(jié):

你我相逢在黑夜的海上，

你有你的，我有我的，方向；

你記得也好，

最好你忘掉

在這交會時互放的光亮!

像“在黑夜的海上”副詞片語在詩中置于句末，當然有些歐化。不過這樣使用,今日已經(jīng)習以為常，不值得計較了。倒是“你有你的，我有我的，方向”一句歐化得十分顯明，卻也頗為成功。主語不同的兩個動詞合用一個賓語，在中文里是罕見的。中國人慣說的“公說公有理，婆說婆有理”，不能簡化為“公說公有，婆說婆有，理”,徐志摩如此安排，確乎大膽，但是說來簡潔而懸宕，節(jié)奏上益增重疊之感。如果堅持中國文法，改成“你有你的方向，我有我的方向”，反而嚕蘇無趣了。他是按“You have yours and I have my direction”結(jié)構(gòu)造的詩句。

另有一處句法上的歐化，卻不易察覺，那便是最后三行?！霸谶@交會時互放的光亮”不但是一個名詞片語，而且是句子的賓語，承受的動詞又是雙重的―“記得”和“忘掉”，正是合用這賓語的雙動詞。徐志摩等于在說:“你記得我們交會時互放的光亮也好，你忘掉我們交會時互放的光亮最好?！辈贿^這么說來，就是累贅的散文了。在篇末短短的四行詩中，雙動詞合用賓語的歐化句法，竟然連用了兩次，不但沒有失誤，而且頗能創(chuàng)新。此歐化用法為“歐而化之”，而非“歐而不化”。

朱自清先生將白話文的歐化分為兩個時期，第一個時期是模仿歐化語法，一般人行文時，往往有牽強不過的詞匯，讀起來感覺非常別扭。第二個時期注重到歐化的方法，如徐志摩的文章就是代表這個時期的成功作品。盡管徐志摩作品中有大量的難懂的歐化句，那是第一時期的產(chǎn)物，隨著時間的推移，他翻譯和創(chuàng)作中的語言表達日臻完善。

對徐志摩創(chuàng)作產(chǎn)生影響的西方文化中有思想意識、文學、藝術(shù)等諸多因素，本文是由文學翻譯一維推演開去，把他的翻譯作品作為西方影響的一個組成部分，從翻譯對徐志摩的創(chuàng)作影響關(guān)系為切入點，力圖彰顯徐志摩與西方文化的深層聯(lián)系，把握徐志摩創(chuàng)作成功的西方源泉,這既是對徐志摩作品研究的一次深度開拓，又可以管窺所有身兼譯家和作家的創(chuàng)作之路以及中西文化交融與現(xiàn)代文學之關(guān)系。

參考文獻：

[1]謝冕.徐志摩作品欣賞[M].北京：中國和平出版社,1993.

[2]許鈞.譯介學[M].武漢；湖北教育出版社,2003.

篇2

關(guān)鍵詞：英文詩歌 優(yōu)化教學 認知水平

詩歌在語言教學中所起的作用已經(jīng)得到了教育界的普遍認可。中國有句俗語，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟。”學生通過英語詩歌的學習，在語言素養(yǎng)方面能夠得到很大的提升。初中階段英語教學中運用詩歌尚處于起步階段，目前尚無形成得到普遍認可和運用的教學模式和策略。筆者通過大量的查閱發(fā)現(xiàn)初中階段英文詩歌教學相關(guān)的文獻甚少，這一客觀現(xiàn)實也體現(xiàn)了該課題研究的價值和緊迫性。

一、收集符合初中生認知階段的英文詩歌

初中生處于人生階段的一個關(guān)鍵時期，可以根據(jù)他們的認知水平以及情感需求選擇一些蘊涵美好情感，具有積極引導意義的詩歌。比如在上到go for it 八年級上冊unit 10 I am going to be a basketball player. 這個單元談?wù)摰綄ψ约簩砺殬I(yè)的思考，以及未來人生的思考。在課堂上，筆者引用了一首名為life的詩歌對學生進行了情感滲透，以此來升華整節(jié)課的主題。這首詩歌讀起來比較簡單，沒有太多生詞，但是從中學生能夠領(lǐng)悟一些人生哲學。二、收集和編寫適合初中生英語水平的英文詩歌

初中生的英語水平畢竟有限，在欣賞學習詩歌過程中難免存在局限性，所以在收集過程中若一味的考慮經(jīng)典忽視其語言水平，難免會使學生產(chǎn)生畏難情緒，影響其詩歌學習的積極性。只有選擇符合學生實際英語水平的詩歌，或是稍微高于其英語水平的詩歌，才能更好的輔助教學。同時，詩歌在課堂的利用性也要考慮，要是有音頻資料效果會更好。比如在教到七下go for it unit5 I am watching TV. 這個單元 ，剛好是學習現(xiàn)在進行時這個重要的語法知識點，然后筆者根據(jù)自己所執(zhí)教學生的英語水平選擇了Sailing這首英文詩歌。這首詩歌的語句基本結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在進行時，其中的句型有I am sailing，I am flying， I am dying等。除此之外，這首詩歌內(nèi)容相對簡單，生詞不多，而且已經(jīng)被改編為歌曲進行演唱，所以筆者在給學生呈現(xiàn)這首詩歌時，從網(wǎng)上下載了flash的歌曲。

劉易期在《詩的意象》中是這樣定義意象的：“就是一幅以詞語表現(xiàn)的畫；一首詩可能本身就是由多種組織詩歌欣賞的時候，把詩歌和畫相結(jié)合一定能達到事半功倍的效果。不過此項工作要注意詩歌內(nèi)容的選擇，描繪自然景色的比較適合。 筆者在教到八下unit2 what should I do？ 這一單元時，編寫了一首詩歌，以適宜初中生英語水平。學生在配樂欣賞這首詩歌時對詩歌的語意的理解還是有所阻礙，為了使語意便于接受，筆者在播放詩歌時穿插了多張精美的圖片，比如在朗誦到it rains so heavily that we can’t walk on.這一句時，筆者選用了一幅狂風暴雨下，無法令人前行的圖片； 在don’t forget there is a rainbow after the heavy rain 這一句時，就選用了一張彩虹出現(xiàn)在雨后的圖片，通過圖片和詩歌的結(jié)合學生能夠有更直觀的理解和感受。這樣做能夠使學生更好地理解詩歌，接受其中包涵的思想內(nèi)涵，起到了教學的深層次的要求，以及情感的滲透。

三、探索運用英文詩歌優(yōu)化教學的方式

1. 運用英語詩歌優(yōu)化語音教學

在語言學習的早期引入英語詩歌可以幫助培養(yǎng)中小學生對英語這一語言的文字和聲音的熱愛。在課堂中，筆者發(fā)現(xiàn)，大部分學生們喜歡詩歌，他們幾乎會很自動的去朗誦和模仿詩歌中的文字和韻律。對英語文字和聲音的熱愛可以為他們進行更深入的英語學習打下一個堅實的基礎(chǔ)。通過反復朗讀詩歌，可以把握內(nèi)在節(jié)奏，體味詩歌的音律美，觸動情感之駭。筆者經(jīng)常選用其中的一些簡短有韻律的英語詩來幫助學生練習發(fā)音。

2. 運用英語詩歌優(yōu)化詞匯教學

初中階段要掌握1500-1600個單詞左右，許多學生都覺得單詞量太多，很怕記單詞。若是死記硬背，這將是非?？菰餆o味，而且效果也不明顯。詩歌中的詞匯是非常精煉的，相比較死記硬背的那些枯燥的單詞，學生更喜歡在朗誦詩歌中記憶單詞，因為更容易記住。如在學習到十二個月份的單詞時，學生覺得這些詞匯很難記憶，前后容易混淆，記起來比較困難。所以基于此，筆者在課堂上選了The cuckoo這首簡單的詩歌，這首詩給學生在記憶這些詞匯時提供了情境，便于學生記憶。

3. 運用英語詩歌優(yōu)化語法教學

語法課向來被認為比較枯燥，大多數(shù)學生對于語法學習的興趣不濃，學習效率也不高。但教師只要稍微留意就會發(fā)現(xiàn)對于教材中絕大部分語法知識其實都可以找到合適的詩歌輔助教學。比如筆者在教Go for it 八年級上冊 unit 12 What’s the best radio station？ ，因為本單元的重要語法知識點是最高級，所以就引用了泰戈爾所寫的世界上最遙遠的距離這首詩歌。教師提出what is the farthest distance in the world？ 讓學生進行回答，學生們的答語五花八門，充滿創(chuàng)意.

四、結(jié)束語

綜上所述，“巧妙運用詩歌優(yōu)化初中英語教學的研究”作為一個嶄新的教學形式確實有著重要的作用。只要能堅持不懈地探索與努力，相信一定能更大地發(fā)揮其在英語教學中的優(yōu)勢，提高初中英語的教學質(zhì)量。

參考文獻：

【1】杭寶桐；中學英語教學法（修訂版）[M].華東師范大學出版社，2002.

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【關(guān)鍵詞】 生命教育 英文詩歌 賞讀與創(chuàng)作 選修課

一直以來，英語被當作實踐性很強的工具科目來對待。既偏離教學初衷，也傷害學生的學習熱情。如何脫離此困境并提高學習活動價值呢？通過具體的教學研究及觀察，筆者以為，多發(fā)掘英語教學的維度，改變教學的枯燥形式，并將生命教育融入其中，實現(xiàn)教育的本質(zhì)功能。

1. 生命教育的重要性及其在英語教學中實現(xiàn)的可能

改革開放以來，我國在物質(zhì)文明高度發(fā)展的同時，有些現(xiàn)象卻讓我們不安。前不久，一位高三“學霸”用數(shù)字留下“I am in water”的密碼后投河自殺，除性格內(nèi)向，他人無法探知為什么品學兼優(yōu)的他做出此種選擇。

此背景下，作為教師應(yīng)該思考一個問題：“我們的學生還缺什么？”答案是，缺與物質(zhì)發(fā)展相符的精神文明高度，尤其對生命的珍愛。而全人教育（Whole Person）中生命教育為教師提供了絕佳的教育素材。

何為生命教育？生命教育，是教育關(guān)于人類面對生死的問題，目的是讓人們學會尊重生命，學會積極生存，健康獨立地發(fā)展……實現(xiàn)人生的最大價值。由此看出，生命教育既是教育的前提，也是最高追求。

從實際操作看，生命教育與英語教學結(jié)合可行嗎？答案是肯定的。20世紀60年代末，美國學者華特士（James Donald Walters）提出了生命教育理論，他指出：生命教育具有豐富內(nèi)容和廣泛適應(yīng)性，既可作為獨立的學科，也可滲透其他學科，是當代教育實踐中有影響力的一環(huán)。

2. 英文詩歌賞讀與創(chuàng)作選修課的意義和與生命教育的契合

在龐大的英文資料與內(nèi)容中，為何將似乎晦澀難懂的英文詩歌列為選修課呢？從接受能力講，高中生具備一定的英文基礎(chǔ)。詩歌字字珠璣，朗朗上口，適于記誦， 可實現(xiàn)語言的積累。隨著年歲增長，高中生世界觀逐漸形成，亟需營養(yǎng)豐富身心。英文詩歌符合該要求，作為最有內(nèi)涵最需思考與欣賞的一種文學形式，篇幅雖小，但描述人生百態(tài)，不僅提供人文素養(yǎng)，還從價值觀上植入生命可貴的生命教育理念。常讀詩能事半功倍地閱人生，從而多一份對人生的理解和寬容。因此，生命教育與英文詩歌有先天的契合性，適合進行互相滲透教學。

3. 如何將生命教育與英文詩歌賞讀與創(chuàng)作進行整合與滲透

高中生自我意識獨立，尋求創(chuàng)新，英語詩歌正契合了這種心理特征。為與生命教育進行整合與滲透，可賞析與生命相關(guān)的詩歌，這有助于學生開闊因繁重學習壓力而壓抑的內(nèi)心，精神釋放的同時從詩歌中汲取生命的力量與勇氣。如，英國詩人吉卜林（Joseph Rudyard Kipling）膾炙人口的作品《假如》。通過多媒體，筆者圖文并茂配樂朗誦該詩，

“If you can keep your head when all about you

Are losing theirs and blaming it on you，

... If you can dream――and not make dreams your master，

... If you can fill the unforgiving minute

with sixty seconds’ worth of distance run，

Yours is the Earth and everything that’s in it，

And―which is more―you’ll be a Man， my son！”

接著通讀，賞析，后給出譯文。開始沒有“入戲”，但隨著賞析的深入，大家感受到了此中的微言大義。最后全班跟讀，從娓娓道來到氣勢如虹，融入對生命的體悟與熱情，將該詩表現(xiàn)的淋漓盡致。內(nèi)涵生命教育的詩歌還有很多，如《西風頌》（Ode to the West）、《當你老了》（When you grow old）等。

詩歌賞析似乎不太難，但提到詩歌創(chuàng)作，許多教師就皺起眉頭。詩歌是嚴謹?shù)奈捏w，好的詩歌創(chuàng)作需要一定的語言功底和文學底蘊，高中生能完成嗎？筆者以為可以，但要變一下思路，從簡單仿寫開始，徐徐打開創(chuàng)作之門。如為感悟英文詩歌韻尾，用給首字母留白的方式填詞，如小詩《雨》：

Rain on the flowers，

Rain on the t（ ）

Rain on the green g（ ）

But not on m（ ）

空格中依次填上，tree， grass， me，既生動有趣又使學生印象深刻。在打下一定基礎(chǔ)后，請大家寫些關(guān)于生命的詩歌，從自我創(chuàng)作中體悟生命可貴，是比賞析更為有效的方法。

通過更多的實踐，生命教育在英文詩歌賞讀與創(chuàng)作選修課當中將有更多的整合與滲透渠道，實現(xiàn)教育真正的價值。

[1] 孫毅. 高中英語詩歌寫作教學的嘗試[J]. 上海教育科研， 2008（02）.

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【關(guān)鍵詞】英漢詩歌；翻譯；文化意境；傳達

文學翻譯可以說是一種文化意境的傳達，詩歌翻譯尤其如此。因為詩歌翻譯乃文學翻譯的極高境界，翻譯文學中之極致，詩歌極具豐富的文體特征和藝術(shù)內(nèi)涵，用最簡練的語言表達著人類最豐富的情感和世間最復雜的意象，這種情感和意象便構(gòu)成了詩歌所特有的文化意境。詩歌中的意境通常為一個民族所特有，代表著這個民族的獨特的精神風貌。所以，詩歌翻譯在講求音美、形美的同時，最重要的是傳遞它的骨髓所在，即詩歌的“文化意境”。

一、英漢詩歌有著不同文化意境

一首好詩，往往是意中有境，境中有意，讀后沁人心脾，耐人尋味，譯者應(yīng)對原作心領(lǐng)神會，譯者與作者神思契合，力求渾然一體，否則，譯者只拘泥于原文表層結(jié)構(gòu)，譯文必然貌合神離，韻味全無。因此，絕不可把譯詩看作語言表層結(jié)構(gòu)的機械移植過程，必須深入深層結(jié)構(gòu)，發(fā)掘原詩的真實意境，并使之以原有的神韻再現(xiàn)于譯文中。

1．詩歌的意境首先體現(xiàn)在不同民族的文化詞的運用上。例如，在我國古典詩歌中，“南浦”被賦予了某種離別的情境，而“風”，“月”，“燕”，“笛”，“秋水”，“嬋娟”，“梅”，“菊”等字詞，它們也都被賦予了獨特的文化內(nèi)涵，其獨特的聯(lián)想和情趣是西方人難以理解的；同樣，由于文化背景的不同，英文中的一些詞匯對于我們來說也比較陌生，“westwind”、“castle”、“shepherd”、“l(fā)amb”等詞語，所給予我們的意象也與英美人的本意不同。英國詩人雪萊的名詩《西風頌》中的“westwind”代表溫暖和煦，給世界帶來新生，而在我們的文化中，只有東風才被賦予如此的意義和意境。

2．在詩的整體韻味上，一般來講，英美人作詩是對思維內(nèi)容及其過程的邏輯展現(xiàn)，推崇清晰、確定和單純；而中國詩歌，如馮友蘭先生曾提到過“富于暗示，而不是明晰得一覽無余”(馮友蘭，中國哲學簡史)，強調(diào)了我國詩歌的含蓄無垠。明朝謝榛在《四溟詩話》中說道：“凡作詩不宜逼真，如朝行遠望，清山佳色，隱然可愛，其煙霞變幻，難于名狀，及登臨非復奇觀，唯片石數(shù)樹而已。”這說明了詩歌意境猶如欣賞山水，清淡、質(zhì)樸、剛?cè)嵯酀稚耥嵱崎L，詩意在可言與不可言之間，也有了可解與不可解之會。例如“孤帆遠影碧空盡，唯見長江天際流”，“孤帆”，“遠影”，“碧空”之間沒有任何關(guān)連詞，直接拼在一起，畫面感極強。它們之間是什么關(guān)系，讀者可憑它們之間的聯(lián)系去想象和補充。一個漢字往往就是一個意象，而漢字的組合往往能取得一副動感畫（motionpecture）的藝術(shù)效果。

與漢詩現(xiàn)比，英詩的意象表達更加率直清晰，意象間的語法關(guān)系邏輯性更強。虛詞一般不能省略。請看拜倫的一首詩。

Adieuadieu!Mynativeshore

Fadeso’erthewatersblue

Thenight-windssigh，thebreakersroar，

Andshrieksthewindsea-mew．

Yonsunthatsetsuponthesea

Wefollowinhisflight．

Farewellawiletohimandthee，

Mynativeland-GoodNight！

這幾行詩語言淺顯率直，詩人把故鄉(xiāng)擬人化（personification），與之輕聲慢語話別。詩的邏輯關(guān)系嚴密，意象間關(guān)系確定，意象深沉闊大，不露痕跡。

二、英漢詩歌翻譯時易出現(xiàn)的文化障礙

1．詩歌翻譯中常見的文化障礙，往往并非出于原詩晦澀難解，而是望文生義。著名翻譯家楊憲益和夫人戴乃迭在談到英國翻譯家亞瑟·威利翻譯的《詩經(jīng)》(TheBookofSongs)時，稱其譯作有很高的學術(shù)水平，不愧為翻譯杰作，但也指出，他把《詩經(jīng)》翻譯得像“英國詩歌”。比如，譯作把周朝的農(nóng)夫塑造成類似歐洲中世紀田園詩中描敘的農(nóng)民的形象。另外，譯文中使用了“castles”和“clergymen”等詞，這和中國文化中的農(nóng)夫形象相去甚遠。

2．許多醇美的名篇佳作經(jīng)過翻譯，不僅破壞了原詩中濃濃的意境，而且容易導致南轅北轍的文化錯位，在越來越多的文化交流活動中，這不能不引起我們的高度重視。例如，馬致遠的著名小令《天凈沙·秋思》的首句“枯藤老樹昏鴉”，試比較一下它的幾個譯文：

譯文1：Crowshoveringoverruggedtreesweatheredruggedwithrottenvinethedayisaboutdone.

譯文2：Withredvineshangingonoldbranches，

Returningcrowscroakingatdusk，

譯文3：Driedvines，anoldtree，eveningcrows，

譯文4：Witheredvines，oldentrees，eveningcrows，

原詩句給人印象最深的是，除了將3個蒼涼的意象并列外，無任何多余的

筆墨，精練雋永，各意象之間的方位和邏輯關(guān)系在原詩中沒有明示，烏鴉是盤旋還是棲息在老樹上?亦或是在枯藤上?枯藤是纏繞著樹干還是樹枝?烏鴉正歸巢嗎?它發(fā)出了叫聲嗎?這些結(jié)論留待讀者依自己的認知語境推理得出正如司空表圣《詩品·含蓄》中曰“不著一字，盡得風流”，“不著”者，不是指一個字也不“著”，而是不多“著”，好比用形象來表達情意，只講形象，不用一字來點出情意，就像圖畫上的空白，音樂中的休止，別有一番韻味。前兩段譯文都將其顯化，堵塞了讀者的想象空間，其獨特的語境效果也就無法實現(xiàn)；后兩段譯文在這方面則做得較好，傳達了原詩含蓄的文化韻味。

三、英漢詩歌翻譯中文化意境傳達的原則

1．詩歌很美，往往就是因為它的用詞，以及透過語義系統(tǒng)所表達出來的意境。

如劉方平有一首詩《月夜》，

更深月色半人家，

北斗闌于南斗斜。

今夜偏知春氣暖，

蟲聲新透綠窗紗。

Jenyns把它譯為：

Inthedepthofnightthemoonlightfloodsonesideofthehouseofmen，

TheGreatBearhasdroppedcrosswiseandtheSouthernDipperisaslant；

Thiseveningonereallyfeelsthatthespringairiswarm，

Forthefirsttimethesoundsofinsectspenetratemywindowofgreengauze.

原詩是說詩人十分敏感，一聽到蟲聲就知道春氣回暖，但譯詩卻把“今夜偏知春氣暖”改為“今夜偏覺春氣暖”，使觀察敏銳，見微知著的詩人的面貌大大褪色?？梢?，在翻譯之前，必須先理解原詩的意思，對原詩的語言進行分析，不僅要從語義，還要從語法、語音、修辭等方面進行分析。

2．翻譯應(yīng)最大程度地傳達詩歌的意境，把某一國家或民族的文化神髓原汁原味地展現(xiàn)出來，達到文化傳達的目的。英國詩人、翻譯家德南姆認為，譯詩必須保留“火焰”，即原詩的活的靈魂，詩歌翻譯應(yīng)崇尚異化，異化策略是最大限度地展示原語文化風采的一種策略。采用這種策略的譯作力圖保持原文的語言和文化特點，讓譯語讀者感受異域風情，感受到另一種文化的存在及其獨特的魅力。雖然采用這種策略的譯作有時會增加閱讀難度，卻力圖最大限度地傳達文化信息，進而促進文化交流。

采用歸化策略翻譯的譯作，則會掩蓋不同文化之間的差異以及原作的歷史感，將某些文化的價值形態(tài)強加給了原作。從長遠和文化的意義上看，采用這種策略會漸漸消弭不同文化的歷史差異，使異域文化的意味消失殆盡，其結(jié)果與“文化傳達”的目的相違背。

比較好的例子有美國的龐德，成功地翻譯了不少中國詩歌，并對美國意象派詩歌的形成和發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。李白有一首詩《長干行》，“十五始展眉，愿同塵與灰，常存抱柱信，豈上望夫臺?”龐德把它譯為：Atfifteen，Istoppedscowling，/Idesiredmydusttobemingledwithyours，/Foreverandforeverandforever，/WhyshouldIclimbthelookout?譯作基本上秉承了原詩的整體韻味，中國傳統(tǒng)的、堅貞的夫妻之情躍然紙上。嚴格地說，龐德在譯這首詩的時候，并沒有句比字譯，“常存抱柱信”就在譯語中出現(xiàn)缺失，但這并沒有損害原詩意的傳達，這體現(xiàn)了“異化”，并沒有死板地“字譯”或“直譯”，由此可見，完全可以采用多種翻譯方法，譯出原詩意境。只要整體把握得好，文章直譯也是可以的，這樣反而能減少文化信息的錯誤傳達；有些譯作還附有注釋，這樣，譯文不拘一格，這些努力為真正文化交流作了很好的嘗試。

總之，詩歌翻譯應(yīng)注意異域文化的傳達，從各個角度，采用不同的策略與方法，將不同的文化意境營造體現(xiàn)出來，才有利于不同文化的傳播與交流。

【參考文獻】

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篇5

關(guān)鍵詞：多元智能理論 英美文學課 多媒體課件 適用性

美國心理發(fā)展學家霍華德?加德納(Howard Gardner)在《心智架構(gòu)：多元智能理論》一書中系統(tǒng)提出了多元智能理論，將人類智能界定為語言/言語、數(shù)理/邏輯、視覺/空間、身體/運動、音樂/節(jié)奏、自我認知/反省、人際交往和自然觀察八種智能。傳統(tǒng)教育觀念對人類智能的開發(fā)局限于語言和邏輯智能，而多元智能理論則拓寬了人類智能的研究領(lǐng)域，旨在開發(fā)創(chuàng)造性思維，引入中國教育界后倍受重視，恰恰應(yīng)和了素質(zhì)教育改革的趨勢。本課題聚焦于多元智能理論關(guān)照下的大學英語語言文學專業(yè)本科二年級的英美文學入門課程教學改革。毋庸贅言，這門課程對于英語專業(yè)學生極其重要，但教學任務(wù)非常艱巨。課時的有限增加教學難度，教師難免采用“一言堂”的講座形式，向?qū)W生浮光掠影地介紹文學史，解讀極少量作品；加之本科二年級學生并未形成明確的學術(shù)興趣，對于文學經(jīng)典的閱讀只能淺嘗輒止。教師在教學中授學生以“魚”和“漁”都是不夠的，還應(yīng)授其以“欲”：讓學生對文學經(jīng)典產(chǎn)生偏愛。筆者在其教授的本科二年級英美文學課中嘗試在多元智能理論的關(guān)照下，制作多媒體課件，應(yīng)用于實際課堂教學組織過程，克服了傳統(tǒng)講座型教學中的一些問題。

一、多元智能理論在英美文學課改革中的適用性

1.全方位提升學生的多元智能

隸屬于語言學習的英美文學課重點提升學習者的語言智能，但深入的文學解讀可以全方位提升多元智能。以該理論為指導的文學課程應(yīng)體現(xiàn)兩個思路：“一是為多元智能理論而教，二是通過多元智能來教”（霍力巖24）。這兩方面是相輔相成的。如何使語言能力有待提高的學生通過這門課最大程度地得到多元智能提升呢？“為多元智能理論而教”就回答了這一問題。學生堅持從教師精選的文學文本中領(lǐng)略語言的精妙，語言智能得以提升；小說、戲劇展現(xiàn)的社會圖景和人物沖突可以引發(fā)學生深層次的思考，有助其社會交往、自省智能的提升；詩歌所傳達的音律美可刺激學生音樂智能的發(fā)展；文學作品細膩的畫面美對學生視覺空間智能的提升也大有裨益。本科高年級以上學生的語言能力和領(lǐng)悟力可以確保他們僅通過文字媒介即可達到文學作品對其多元智能要素的作用；但對于本課題研究對象――本科低年級學生來說，文字途徑遠遠不夠。所以，這就要求“通過多元智能來教”：將文字學習途徑多元化為可以作用于學生視覺、聽覺、空間、邏輯、社會交往等各方面智能領(lǐng)域的刺激因素。筆者制作的多媒體課件將文學作品中單一的文字魅力借助音頻、視頻、動畫和游戲等多種媒介形式展現(xiàn)在學生面前，可以將文學文本中潛在的文學感受作用以直觀的形式呈現(xiàn)出來，直接刺激學生全方位智能的提高。學生通過課程得到閱讀經(jīng)典的“欲望”，便可借助他們已被調(diào)動起來的多元智能獨立獲得文字、音、型感受場的智能刺激要素，自如地從文字時空過渡到邏輯、視覺、聽覺、社會時空，從而領(lǐng)略文學經(jīng)典的魅力。所以，教師在此課程中借助多媒體形式溝通了博大精深的文學世界和語言能力及理解力有限的文學初學者的感知世界。

2.彌補學生英美文學學習興趣的缺失

興趣缺失的重要原因在于閱讀文學作品時的豐富閱讀體驗被抽象、枯燥的課堂知識灌輸所取代。傳統(tǒng)的英美文學課“文學史+選讀”（王守仁 11）的講座模式要求“學生既了解英美文學的發(fā)展過程，又能讀懂古今經(jīng)典文本，還要對文學產(chǎn)生持久的熱情，這樣高的期待難怪會挫傷學生的積極性和文學興趣”（范誼 155）。教師在有限的課時里難免會以考試為導向，抽象、扼要地介紹作品梗概、作家的寫作技巧和文體風格；學生沒有足夠的先期閱讀體驗，只是機械地背誦知識，應(yīng)付考試。于是“文學體驗”被簡化為“文學知識”，失去了直覺體驗的文學課失去了靈魂。于是，很多教師為了解決這一問題，會課前布置大量閱讀材料，但閱讀文本的語言難度又會使單詞量有限的學生產(chǎn)生挫敗感。美國語言學家克拉申（Krashen）二語習得理論中的“情感過濾假說”（Affective Filter Hypothesis）認為二語習得的成功取決于學習者的情感要素，應(yīng)該相信“興趣是后天形成的”。多元智能理論指導下制成的多媒體課件能夠在課堂活動中使學生的各種感官活躍起來，從而全方位調(diào)動他們的興趣和積極性。筆者在以PPT為主體的課件中插入了介紹文學大師的相關(guān)圖片、BBC視頻和音頻節(jié)目、文學文本改編的flash和視頻、詩歌的名家朗讀音頻和動態(tài)畫面等形式多樣的互動多媒體畫面。這樣豐富多彩的課堂展示部分將刻板、昏昏欲睡的課堂氣氛一掃而光。

3.引導學生進行英美文學名著的細讀

令學生產(chǎn)生濃厚的學習興趣只是學習的開端，文學的學習并無捷徑可走，所以引導學生進行文學名著的細讀也必不可少。對原文經(jīng)典積累很少的低年級學生對名著的了解多來自名著縮寫本，如“書蟲”系列。克拉申的“知識輸入假說”（Input Hypothesis）堅持學習者通過接受可理解的語言輸入信息（comprehensible input）來習得語言，語言能力的提高需要不斷接受略高于學習者自身水平的語言信息，“i+1”即表述了“輸入假說”原則。傳統(tǒng)的“滿堂灌”式授課給予學生過多的知識輸入，這種知識轟炸會把他們弄得頭昏腦脹，使得學生在未產(chǎn)生學習興趣就已產(chǎn)生排斥心理，甚至對老師平時發(fā)的閱讀材料置之不理。另一方面，克拉申又強調(diào)知識輸入必須有“足夠”的量，而且輸入的知識必須是“有趣”的。所以，這就要求教師將向?qū)W生輸入的知識進行加工，也就是說，可以使低年級學生閱讀精選、注釋過的符合其語言水平的經(jīng)典文學文本。筆者為了達到這一目標，精選加工部分經(jīng)典電子文本作為該課的核心閱讀材料。材料中節(jié)選了最能體現(xiàn)作家風格的精彩選段，文本閱讀重要關(guān)注點和難點已加標注，與文本相關(guān)的思考問題已加設(shè)置。教師通過作業(yè)和課上討論與學生交流，由此來檢測學生是否認真閱讀該選讀段落。筆者在教學實踐中進行的這點嘗試使學生受益頗多：以前學生面對文本的一片不知所措，而現(xiàn)在面對精選、評注后的文章似乎得到了在文學海洋中乘風破浪的一葉扁舟。每學期教師要求學生從這些選讀材料中選取一部完整作品，寫成論文。另外，筆者課件的附帶材料部分除了名著中英文版本的PDF,TXT格式和手機書外，還有名著音頻閱讀版和大量文學名著改編成的原文電影、卡通、BBC連續(xù)劇等，可供學生閱讀文本之后補充使用。多元智能理論指導下的多媒體課件較好地平衡了課上、課下的時間分配，使教師在課堂講解、引領(lǐng)學生課堂實踐和給學生布置課下任務(wù)的三個環(huán)節(jié)中游刃有余。筆者的多媒體課件每章容量較大，課上并不是一屏一屏地逐一講解，而只是提綱挈領(lǐng)地點撥學生領(lǐng)悟其中要點。課下教師將課件及其附屬音頻視頻文件存入班級學習的網(wǎng)上公共郵箱或虛擬硬盤，學生可以隨意獲取資源得以課下進一步自主學習使用。

4.提升學生的參與積極性

筆者任教的這些80和90后學生較前代人自我意識更強烈，追求標新立異。他們厭惡以課本為中心、以教師為權(quán)威、以考試為導向、以成績?yōu)樵u價標準的傳統(tǒng)學習體系。所以，教師必須在必要的課堂講解之外合理安排學生的課堂參與活動，才能真正達到多元智能理論應(yīng)用的效果。教師可以結(jié)合課程進度，安排學生作展示任務(wù)。學生都非常熟悉多媒體和網(wǎng)絡(luò)資源的使用，可以制作內(nèi)容豐富的PPT和flash：以動態(tài)畫面展示書中的經(jīng)典對話、以樹形圖來展示復雜的人物關(guān)系、以流程圖展示情節(jié)進展。筆者驚喜地發(fā)現(xiàn)，學生在展示之前已經(jīng)認真讀過所給材料，并沒有借助網(wǎng)上拷貝、粘貼的情節(jié)梗概或人物分析來對付，而是經(jīng)過自己的理解和消化以圖示的方法來展示。學生還會擷選精彩場景排練的英文小劇，使課堂活動異?；钴S。學生的參與調(diào)動了他們語言、邏輯、視覺、聽覺、運動、交往各方面的智能訓練。加德納有一句名言：“每個孩子都是一個潛在的天才兒童，只是經(jīng)常表現(xiàn)為不同的形式”（1983，134），而英美文學課也應(yīng)遵循類似的理念：每一個學生都是潛在的文學愛好者，只是通過不同形式表現(xiàn)出來。所以教師應(yīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)并激勵他們對文學的激情。

二、多元智能理論在英美文學課改革實施中的問題

多元智能理論是哈佛大學“零點項目”的核心研究成果，而這一項目的著眼點是強調(diào)藝術(shù)教育的重要性，所以多元智能理論在國內(nèi)教育研究多應(yīng)用在美育方面。對于該理論在本項目改革中的應(yīng)用，筆者歸納了如下的局限性，以供進一步研究。

1.理論的跨文化局限性

多元智能理論對于英美文學學習者多方面智能的提升依賴于豐富的實踐活動和自主學習來實現(xiàn)。而該理論原本目標人群是美國學生，所以應(yīng)用于中國國情中還存在一定問題。第一，美國教育傳統(tǒng)重實踐和創(chuàng)造，而且美國學生個性鮮明、直率、張揚，而中國學生個性較為溫和、內(nèi)斂，并不太熱衷于參與課堂活動。很多外教在中國的課堂上進行互動時都會遭遇冷場，而且發(fā)現(xiàn)，學生年級越高，越不喜歡互動。第二，美國學生的智育會搭配較完善的美育教育，旨在其創(chuàng)造力的開發(fā)，而中國教育考察重點放在智育方面，即使學生接受美育也不乏帶有功利性。所以，關(guān)注美育的多元智能理論在中國教育素質(zhì)改革中的滲透具有難度。第三，經(jīng)過十幾年的應(yīng)試教育培養(yǎng)出來的中國大學生更習慣于知識接收者的角色，他們不大質(zhì)疑書本上的知識，缺乏自主學習動力。教師利用內(nèi)容形式多樣的多媒體課件開展豐富的課堂活動能夠起到積極作用，但作用是否持久還有待考察。但該理論的跨文化適用前景越來越令人樂觀，因為以80后學生為主體的大學生已全部過渡到90后，后者的英文基礎(chǔ)尤其是口語表達能力要明顯優(yōu)于前者，他們的性格和視野也更加國際化，而且這門課開設(shè)在考試壓力不大的本科二年級，他們對于多樣的課堂活動有新鮮感，大都熱衷于參與到課堂展示活動中。

2.克服該理論應(yīng)用時華而不實的傾向

英美文學課應(yīng)該以文字為核心。文學的魅力主要是來自語言和語言體現(xiàn)的思想內(nèi)容。文學屬于精英文化，需要呵護。只不過形式多樣的多媒體課件借助大眾文化媒介，使曲高和寡的經(jīng)典文學更加接近文學初學者的欣賞水平，一旦將學生領(lǐng)進了門，還是應(yīng)該鼓勵學生通過不懈的閱讀、寫作等英語學習實踐來提高自身的語言水平和理解能力，逐漸過渡到可以獨立地不依賴大眾媒介的解讀而直接領(lǐng)悟文本的精妙。所以，從這個角度看，多媒體課件不能制作得過于花哨而喧賓奪主。課件中擷選的英語語言必須是精致的。課件中插入的圖片類似書中插圖，應(yīng)同內(nèi)容吻合，不能分散學生注意力。課件中的視頻和音頻節(jié)目必須緊扣課題，而且不宜過長。課上絕不能以全堂觀看名著改編電影的形式代替對文本的講解。80、90后的這一代學生成長于媒體時代，他們敏感而富有個性，但卻缺乏足夠的耐心和韌性，而文學學習是需要持久的熱情，深入的學習也需要艱辛的努力。教師也不應(yīng)該只一味地依賴課件形式上的求新求異，而是應(yīng)該把焦點放在課件的實際內(nèi)容和語言質(zhì)量上。

3.教師的定位

多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用使得教師在課堂活動中的作用發(fā)生改變，但絕不能走向另一個極端：教師的指導依然為課堂教學的核心。有的教師上課對學生的課堂展示部分缺乏有效指導，學生的展示偏離重點或占用時間過長；也有個別教師干脆就成了一頁頁放幻燈片的放映員，不加講解。即使在以學生為中心的學習過程中，教師的指導作用依然不可或缺；學生的參與只有在教師的監(jiān)督和控制下才能達到全方位素質(zhì)的磨練。教師在教學中的權(quán)威作用并沒有消失，而是應(yīng)該融入課堂活動的每個環(huán)節(jié)。教師的權(quán)威可體現(xiàn)在：（1）精致的授課語言和充實的內(nèi)容。教師課前準備了課件，但備課環(huán)節(jié)依然必不可少，應(yīng)該對自己的授課語言精心設(shè)計，因為教師的英語表達可以傳達文學作品的精妙之處。另一方面，學生對教師學識和語言表達的崇拜有助于增強其學習動力。（2）對文本深入而豐富的解讀。教師不應(yīng)只是照搬教科書上的內(nèi)容，他們對作品的解讀應(yīng)該有多層次的闡述：其中既包括概括性的主題、人物分析的解讀，也應(yīng)該包括閱讀該作品時的主觀感受。教師對某些作品的原創(chuàng)型的品評會令學生覺得親切。（3）教師對學生展示活動的評價。學生進行課堂展示表現(xiàn)了自己對知識的理解和吸收，所以渴望自己的努力受到肯定，也希望得到中肯的意見和幫助。教師應(yīng)該對每個展示都給予點評：既應(yīng)用適當?shù)馁澴u激發(fā)學生的學習熱情，又應(yīng)該指出其展示中的謬誤和不當之處。（4）教師應(yīng)指導學生完成英美文學學習的從感性到理性分析的一個關(guān)鍵過渡。王守仁教授曾指出在英美文學這門“素質(zhì)培養(yǎng)課中，學生通過閱讀英美文學作品，主動參與文本意義的尋找、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造過程，逐步養(yǎng)成敏銳的感受能力，掌握嚴謹?shù)姆治龇椒?，形成準確的表達方式。這種把豐富的感性經(jīng)驗上升到抽象的理性認識的感受、分析、表達能力，將使學生受益無窮”。而對于英語專業(yè)二年級學生，“從感性經(jīng)驗上升到理性認識”無疑是較高的要求，也是最難達到的，需要教師適時的點撥，更需要學生自身的閱讀積累。

由此可見，將加德納教授的多元智能理論應(yīng)用于該門課程既有裨益，又存在一定問題，但主動權(quán)是掌握在授課教師手中，在此理論的指導下，授課教師可以制作成文本、音頻、視頻節(jié)目內(nèi)容豐富、形式多樣的課件，并以此為工具，在課上組織有效的課堂活動，最大程度地調(diào)動學生的學習熱情和興趣，將預定的課程任務(wù)以生動的形式展開，并督促文學課所必需的文本閱讀，以達到課程最優(yōu)化的效果，促進學習者的各方面智能得到全面均衡的發(fā)展。多元智能理論對人各方面智能發(fā)展差異的重視與現(xiàn)代英語教學中的交際教學、和諧交互式教學、心理暗示教學等方法有應(yīng)和的要素，也為進一步研究提供了廣闊的空間。

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篇6

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1.文章標題英文標題一般在10個實詞以內(nèi),最多不超過15個實詞,避免使用非公知公用的縮略詞,代號等.

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3.論文如有問題或已在公開期刊上發(fā)表,請在篇首頁地腳處注明.

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6.中圖分類號請查《中國圖書館分類法》.

7.正文正文篇幅一般希望控制在成書5頁(記空格,圖表占位)以內(nèi).內(nèi)容力求有創(chuàng)新,論證嚴謹,語句通順,文字精煉.

8.文中正體,斜體,黑體字符的用法:

⑴斜體.變量名稱用斜體單字母表示;下標若是由變量轉(zhuǎn)化來的則用斜體;坐標軸(如x,y)和變量(如i,j)用斜體.

⑵正體.下標由文字轉(zhuǎn)化來的說明性字符用正體;單位,詞頭用正體,如nm,pF等;幾個特殊常量用正體,如e,i,π等.

⑶黑體.矩陣,矢量名稱用黑體表示.

9.圖形要求

圖中所有線條,文字必須用黑色繪制;用線形或標識符區(qū)分;不得有背景;

圖中線條須清晰,均勻,刻度線向內(nèi)側(cè)畫,并且間隔應(yīng)均勻;

圖中坐標線粗0.5磅,曲線寬度為坐標線寬度的3倍;

10.表格要求表格采用三線表,表頭中使用物理量符號/單位,如下例:

x/cm

I/mA

v/(m·s-1)

h/m

p/MPa

10

30

2.5

4

110

11.參考文獻來稿引用他人觀點與材料,須將參考文獻按正文中出現(xiàn)的先后次序列于文后,文中須在引用處右上角加注"[序號]".中文參考文獻必須列出相應(yīng)的英文,并在后面加注"(inChinese)".引文作者姓名均為姓前名后,最多標3名,余下用"etal."代表.

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[技術(shù)標準]技術(shù)標準代號,技術(shù)標準名稱[S].

投稿模擬樣本

NewImagingSpectrometricMethodforRotaryObject

CHUNYu1,DONGXiao-xue2

DepartmentofElectronicEngineering,SchoolofInformationScience

andTechnology,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,

China;2.SchoolofMechatronicEngineering,Beijing

InstituteofTechnology,Beijing100081,China)

Abstract:Anewtechniqueforimagingspectrometerforrotaryobjectbasedon

computed-tomographyisproposed.Adiscretemodelofthisimagingspectrometric

systemisestablished,whichisaccordanttoactualmeasurementsandconvenient

forcomputation.Incomputersimulationswiththismethod,projectionsofthe

objectaredetectedbyCCDwhiletheobjectisrotating,andtheoriginalspectral

imagesarenumericallyreconstructedfromthembyusingthealgorithmof

computed-tomography.Simulationresultsindicatethattheprincipleofthemethod

iscorrectanditperformswellforbothbroadbandandnarrow-bandspectral

objects.

Keywords:aerodynamiccharacteristics;stealthcharacteristics;numericalcalculation;polarization

CLCnumber:TP374.2

引言(不編入章節(jié)號)

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該論文已公開發(fā)表

BiographyCHUNYu(1963—),professor,Ph.D.,abcd@.

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20.1

2.37

6.38

13.4

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篇7

“Oh.Stop!Stop!Stop!”，“Oh，我說，你可以講中國話嗎？”，“Oh.No,no,English is very good, is very good!”，“難聽死了！”原諒我英語學得不好，只會那么幾個小單詞，拼湊起來也只有這么幾句話，可是為什么連中文歌里都有了英文？我不是喝小洋人妙戀牛奶長大的，所以我這個所謂的英盲對“中文歌中夾雜英文”這一現(xiàn)象很是頭痛。那么你是怎么對待這種現(xiàn)象的？

正方：中文歌加幾句英文多有范兒啊，聽著就怪有味道的。不像以前，總是聽中文，聽都聽膩了，這種歌曲才應(yīng)該是社會的主流，老歌中只唱中文已經(jīng)老掉牙了。誰說我們90后有病，我看是那些不懂欣賞的人才得了神經(jīng)病，我們90后可以說是上進的一代，積極創(chuàng)新的一代，所以我們要鄭重地告訴你們：你們OUT了！

反方：英文是什么，英國人的話嗎，還是中國人的話？中文就是中文，英文就是英文，沒什么中文里還加英文的，真是怪里怪氣，難道你們忘了自己是中國人了？還是都變留學生了，我們是正宗的中國人，英文要學，但是不能學得陰陽怪氣，中文才是我們的母語，我們的愛國精神都哪兒去了，我們的愛國精神就應(yīng)該在這里，追求主流的你們已經(jīng)走出道德之外了。

中文歌該有，但是否決中文歌加英文是錯誤的選擇，不管目的是為了什么，這種歌曲實屬娛樂，你想聽就聽，不聽也罷。是英文歌還是中文歌？你覺得是哪個就是哪個吧。

篇8

關(guān)鍵詞：語文教師；新課程改革；適應(yīng)

隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識的力量越來越得到凸顯，而教育作為知識的來源，需要不斷地進行調(diào)整。為了能夠符合現(xiàn)時展，課程改革有了長足的進步。那么，作為教育學生良好品行，增強學生是非觀念的語文老師來說，其必須要不斷地進行自我革新，適應(yīng)新課程改革，做好語文教學。

一、語文教師須轉(zhuǎn)變教學理念

1、學生要全面發(fā)展

新課程改革強調(diào)“一切為了每一位學生的發(fā)展”。由于我國長期以來的人才選拔方式是較為單一的高考的形式，由此就造成了大多數(shù)語文老師把教育的重點放在少數(shù)考試好的“尖子生”身上。但是，新課改要求的是每一位教師能夠尊重學生人格，關(guān)注每個人的不同，用發(fā)展的觀點來看學生。用更為陽光、樂觀的態(tài)度來對待每一位學生，相信每個人都有很好的塑造性；同時，結(jié)合學生自身身心發(fā)展規(guī)律，讓教育順應(yīng)此規(guī)律合理發(fā)展。學生自身的發(fā)展?jié)摿薮?，而此過程學生正從未成熟到成熟人進行發(fā)展，需要明白學生所存在的種種不合適的舉動，幫助他們不斷修正錯誤，促其發(fā)展。每一位教師關(guān)心每一位學生，讓“好學生”、“中等生”和所謂的“差生”都能有充分的發(fā)展，有更大的提升。

2、建立民主平等的師生觀

新課改需要教師們能從傳統(tǒng)的教育師生觀中走出來，認識到尊重、民主、平等、理解、信任的重要。新課程要求所有的老師能作學生學習及生活的引導者、合作者和參與者，師生能夠在教學中交往、互動。新課改要求語文課能由教師和學生共同探討、平等對話，語文老師需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的居高臨下的習慣，真誠、平等地與學生交流。從課程知識的傳授者轉(zhuǎn)變成教育學的對話者，彼此之間以“對話人”身份相互尊重。我們的語文教師要有兩種意識：

1.2.1民主意識

語文老師需要能夠創(chuàng)造一種有效地課程氛圍來確立學生這一“對話人”主體。如閱讀中，不再用教師分析取代學生閱讀實踐，而是能珍視學生獨特感受。

1.2.2人本意識

學生作為“學習和發(fā)展的主體”，老師要將全面發(fā)展智力和情感要素作課程目標，從“知識和能力、過程和方法、情感態(tài)度和價值觀”三維度去發(fā)展學生人格和能力體系。

3、樹立科學的學法指導觀

1.3.1自主學習

自主學習要求能夠激勵學生學習“自我導向、自我激勵、自我監(jiān)控”，調(diào)動學生的積極性參與學習，讓對所學感興趣，并覺得富有挑戰(zhàn)性。確保學生能將情感要素投入到學習中來，可以有內(nèi)在支持動力，從學習中得到積極情感體驗，促進學生發(fā)展。

1.3.2合作學習

在小組學習中，學生能夠為了共同任務(wù)的完成，建立明確的責任分工。這種方式可以有效地培養(yǎng)學生團隊合作意識，培養(yǎng)學生競爭意識和能力。這種方式讓教學不再只是認知過程，還是一交往與審美過程，學生在交流中互相學習，共同進步。

1.3.3探究學習

從學科或生活中選擇、確定主題，經(jīng)學生自主、獨立發(fā)現(xiàn)、調(diào)查、信息搜集、處理、表達與交流等解決問題，培養(yǎng)創(chuàng)新精神與實踐能力。

4、構(gòu)建和諧人際合作觀

新課程讓教師合作成為可能和現(xiàn)實。提倡培養(yǎng)學生綜合能力，發(fā)揮教師集體智慧。新課程的綜合化需要教師與更多的人，在更大空間、用更加平等的方式從事工作，教師之間將更加緊密地合作。為此，教師須改變彼此之間孤立與封閉現(xiàn)象，與他人合作，與不同學科教師打交道。如在研究性學習中，語文課題往往涉及地理、歷史、政治等多學科，需幾位教師共同參與，這就需要教師之間團結(jié)協(xié)作、密切配合。

二、教師須轉(zhuǎn)變教學行為

1、從“以教師教為中心”轉(zhuǎn)向“以學生學為中心”

對于傳統(tǒng)的教學而言，教師是課堂的中心， 學生圍著教師轉(zhuǎn)，由此長期造成了學生習慣被動學習，主動性漸漸喪失，不利于學生的潛能開發(fā)和身心發(fā)展。如常見語文閱讀教學，教師過多講解、分析和說明常使學生感到枯燥乏味，進而失去了學習積極性。而新課程則要教師教學中重視學生主體地位，發(fā)揮學生能動作用；強調(diào)學法與教法在教學中的最優(yōu)結(jié)合。要求教師從學生實際出發(fā)，設(shè)計課堂教學方法，保證教法與學法相得益彰。

2、從注重教學結(jié)果轉(zhuǎn)向注重教學過程

傳統(tǒng)語文課堂教學“重結(jié)果輕過程”，教師在教學中只重教學結(jié)果，讓學生背誦“標準答案”，無意中卻壓縮了學生對新知識學習的思維過程，忽略知識來龍去脈，造成學生一知半解，降低了教學質(zhì)量。重過程要求教師將重點放在教學過程上，重在揭示知識形成規(guī)律，讓學生通過“感知―――概括―――應(yīng)用”掌握知識。新課程倡導教學中，教師注重揭示知識發(fā)生，暴露知識思維過程，讓學生在教學中思維得到訓練，能力有所發(fā)展。

3、從注重知識傳授轉(zhuǎn)向注重學生全面發(fā)展

傳統(tǒng)教學注重知識傳授，而新課改則要教師以人為本，培養(yǎng)學生創(chuàng)新和實踐能力、信息收集處理能力、新知識獲取能力、分析解決問題能力及交流協(xié)作能力，發(fā)展學生對自然和社會責任感。此外，其還要求每個學生擁有健康身心、優(yōu)良品質(zhì)和終身學習意愿、科學的人文素養(yǎng)，養(yǎng)成健康審美情趣和生活方式，實現(xiàn)學生的全面發(fā)展。

4、從統(tǒng)一規(guī)格教學模式轉(zhuǎn)向個性化教學模式

學生全面發(fā)展，而非讓學生及每個方面都按統(tǒng)一規(guī)格平均發(fā)展。備課一種模式、上課一種方法、考試一把尺子、評價一種標準的行為如同生產(chǎn)產(chǎn)品，不符合學生實際，壓抑了學生個性和創(chuàng)造力，造成現(xiàn)在不少課堂教學問題和矛盾。新課改要求我們關(guān)注、研究學生差異，找到個性化教學依據(jù)，構(gòu)建適合學生個性發(fā)展的教學模式。

三、教師必須提高自身素養(yǎng)

1、良好的思想道德素養(yǎng)

語文教學能夠啟迪、感化人。優(yōu)秀的教師教育魅力，首先源于他做人示范。如果一名語文教師自身沒有良好的思想道德素養(yǎng)， 怎能教育出品格高尚的學生呢？ 學生是教師品格最嚴格的評論家， 他們密切地注視著教師的一言一行， 世界上沒有任何人受這樣嚴格的監(jiān)督， 也沒有任何人對年輕的心靈產(chǎn)生如此深遠的影響。為此，語文教師平時就應(yīng)從心理上、思想上嚴格要求自己，保持自身道德高尚，愛崗敬業(yè)，自覺培養(yǎng)高尚情操，熱情、開朗、誠實、正直、樂觀、溫和、豁達，具備較高個人修養(yǎng)，以此來影響學生，為學生良好思想道德形成打下先決基礎(chǔ)。

2、豐厚的知識文化素養(yǎng)

優(yōu)秀的教師憑自己豐富知識來發(fā)展學生智力和能力，提高他們思想道德水平。語文教師要形成系統(tǒng)的、有機的、與語文學科聯(lián)系緊密的知識體系，包括：基礎(chǔ)文化和專業(yè)理論知識；本專業(yè)前沿知識；與本專業(yè)相聯(lián)系的相關(guān)學科的工具性知識；學習、科研、創(chuàng)造、思維的方法論知識；欣賞文學、藝術(shù)作品的美育知識，高雅的審美活動可以陶冶人們的思想情操，對于語文教師顯得尤其重要。這就要求教師要廣泛涉獵， 多讀“雜書”，加深自己文化底蘊，拓寬知識視野，提高文化素養(yǎng)。

3、教育教學能力素養(yǎng)

3.3.1對現(xiàn)代化教學手段的操作能力

現(xiàn)代社會高度信息化，反映在教育里，是各種現(xiàn)代化教育手段的廣泛應(yīng)用。為此，我們的語文教師需能靈活運用現(xiàn)代化教學手段（如多媒體、電腦操作等），具備語文教學走向現(xiàn)代化的必要條件。

3.3.2應(yīng)具備開拓創(chuàng)造能力

長期以來，人們習慣把語文教學概括為“傳道、授業(yè)、解惑”，把語文教學方法歸納為“讀、講、議、練”。這些偏見讓一些語文教師也承認主要任務(wù)在于“教學”，教已經(jīng)形成的簡單基礎(chǔ)知識，由此也就讓語文教學步入惡性循環(huán)：教師索然無味，學生毫無興趣。作為生命活動之一的教育，需教師與學生主體意識的相互碰撞，教師與學生創(chuàng)造性思維相互交流。打破傳統(tǒng)觀念，讓語文課堂重新煥發(fā)生命力。

3.3.3具有一定教育科研能力和自我進修能力

語文教師除了基本的語文教學實踐能力，還要有更高層次教育科研能力，包括運用教育科學理論發(fā)現(xiàn)和解決教學實踐中問題的能力；調(diào)查研究，進行語文教學改革試驗能力；總結(jié)經(jīng)驗，撰寫教育論文的能力等。為提高科研水平，還應(yīng)有自我進修能力，適應(yīng)時展不斷認識、發(fā)展、完善和超越自我，推動整體素養(yǎng)的巨大提高。

四、結(jié)論

具體的教學實踐，要求我們的教師能按新課改的要求，集思廣益，將理論與實踐相結(jié)合，用新視角、新理念、新方法與學生智慧擦出耀眼火花，共建語文教育的大舞臺，讓新語文教育植根課堂，讓語文教與學綻放新光彩。

參考文獻：

篇9

一、實用性寫作(申請信 )

Your address

Month, Date, year

Receiver\'s address

Dear ...,

I am extremely pleased to hear from you./ to see your advertisement for the position in .... And I would like to write a letter to tell you that.../ I am confident that I am suitable for the kind of the job you are advertising.

.../ I feel I am competent to meet the requirements you have listed. On the one hand, .... On the other hand, .... I am enclosing my resume for your kind consideration and reference.

I shall be much obliged if you will offer me a precious opportunity to an interview. I will greatly appreciate a response from you at your earliest convenience/ I am looking forward to your replies at your earliest convenience.

Best regards for your health and success.

Sincerely yours,

X X X

二、闡述主題題型

要求從一句話或一個主題出發(fā)，按照提綱的要求進行論述.

1. 闡述名言或主題所蘊涵的意義.

2. 分析并舉例使其更充實.

The good old proverb ----------------(名言或諺語)reminds us that ----------------(釋義). Indeed, we can learn many things form it.

First of all,-----------------(理由一). For example, -------------------(舉例說明). Secondly,----------------(理由二). Another case is that ---------------(舉例說明). Furthermore , ------------------(理由三).

In my opinion, ----------------(我的觀點). In short, whatever you do, please remember the say------A. If you understand it and apply it to your study or work, you”ll necessarily benefit a lot from it.

三、解決方法題型

要求考生列舉出解決問題的多種途徑

1. 問題現(xiàn)狀

2. 怎樣解決(解決方案的優(yōu)缺點)

In recent days, we have to face I problem-----A, which is becoming more and more serious. First, ------------(說明A的現(xiàn)狀).Second, ---------------(舉例進一步說明現(xiàn)狀)

Confronted with A, we should take a series of effective measures to cope with the situation. For one thing, ---------------(解決方法一). For another -------------(解決方法二). Finally, --------------(解決方法三).

Personally, I believe that -------------(我的解決方法). Consequently, I’m confident that a bright future is awaiting us because --------------(帶來的好處).

四、說明利弊題型

這種題型往往要求先說明一下現(xiàn)狀，再對比事物本身的利弊，有時也會單從一個角度(利或弊)出發(fā)，最后往往要求考生表明自己的態(tài)度(或?qū)κ挛锴熬疤岢鲱A測)

1. 說明事物現(xiàn)狀

2. 事物本身的優(yōu)缺點(或一方面)

3. 你對現(xiàn)狀(或前景)的看法

Nowadays many people prefer A because it has a significant role in our daily life. Generally, its advantages can be seen as follows. First ----------------(A的優(yōu)點之一). Besides -------------------(A的優(yōu)點之二).

But every coin has two sides. The negative aspects are also apparent. One of the important disadvantages is that ----------------(A的第一個缺點).To make matters worse,------------------(A的第二個缺點).

Through the above analysis, I believe that the positive aspects overweigh the negative ones. Therefore, I would like to ---------------(我的看法).

(From the comparison between these positive and negative effects of A, we should take it reasonably and do it according to the circumstances we are in. Only by this way, ---------------(對前景的預測).)

五、議論文的框架

(1) 不同觀點列舉型(選擇型)

There is a widespread concern over the issue that __作文題目_____. But it is well known that the opinion concerning this hot topic varies from person to person. A majority of people think that _ 觀點一________. In their views there are 2 factors contributing to this attitude as follows: in the first place, ___原因一_______.Furthermore, in the second place, ___原因二_____. So it goes without saying that ___觀點一_____.

People,however,differintheiropinionsonthismatter.Somepeoplehold the idea that ___觀點二_______. In their point of view, on the one hand， ___原因一_______. On the other hand, ____原因二_____. Therefore, thereis nodoubtthat ___觀點二______.

篇10

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。

消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。

21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設(shè)計非常個人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價值的標準發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產(chǎn)品價值的需求。

個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知識。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代?！鄙鐣牟淮_定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產(chǎn)品為導向的營銷哲學將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；另外，先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié)奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A計，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”

數(shù)字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。據(jù)統(tǒng)計，1992年全球網(wǎng)上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學校食堂專對學生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發(fā)展。21世紀末的發(fā)展，又相當于今日的10倍?！?/p>

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實。

進入21世紀之后，全球的環(huán)保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因為環(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤必須建立于環(huán)境保護前提之下。企業(yè)自覺將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

21世紀企業(yè)社會營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對社會公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”

世紀營銷大變革

喬遠生

對世界來說，20世紀的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個信息時代和網(wǎng)絡(luò)社會的到來。全球經(jīng)濟一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。對中國來說，WTO終于在新世紀露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將進入專業(yè)營銷人員的視野。如何應(yīng)對這一系列變化？我們必須首先從認識上做好準備。

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。

消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。

21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設(shè)計非常個人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價值的標準發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產(chǎn)品價值的需求。

個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知識。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代?！鄙鐣牟淮_定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產(chǎn)品為導向的營銷哲學將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；另外，先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié)奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A計，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。據(jù)統(tǒng)計，1992年全球網(wǎng)上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學校食堂專對學生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發(fā)展。21世紀末的發(fā)展，又相當于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實。