導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇英文詩(shī)歌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：文章主要從徐志摩翻譯中體悟到詩(shī)理，體悟到語(yǔ)言美、音樂(lè)美對(duì)詩(shī)歌形式的重要性，以及其歐化句"歐而化之"的特色，總結(jié)出徐志摩的翻譯為創(chuàng)作提供了寶貴且豐富的資源，對(duì)其創(chuàng)作成功起了重要推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：徐志摩 翻譯英詩(shī) 詩(shī)歌創(chuàng)作

徐志摩不僅是中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史上杰出的詩(shī)人、作家，而且是一位翻譯成果頗豐的翻譯家。徐志摩詩(shī)歌創(chuàng)作的成功離不開(kāi)翻譯英文詩(shī)歌過(guò)程中對(duì)他產(chǎn)生的影響。介紹和翻譯外國(guó)文學(xué)，是五四和文學(xué)革命的重要內(nèi)容，是徐志摩自己文學(xué)活動(dòng)的重要方面。就徐志摩來(lái)講，譯介翻譯外來(lái)詩(shī)歌，給他自己的創(chuàng)作實(shí)踐也帶來(lái)不少益處。

翻譯外來(lái)詩(shī)歌，給了徐志摩仔細(xì)推敲詩(shī)理的實(shí)踐機(jī)遇?！罢l(shuí)不曾見(jiàn)過(guò)野外的草花，但何以華滋華斯的《野水仙》獨(dú)傳不朽?誰(shuí)不曾聽(tīng)過(guò)空中的鳥(niǎo)鳴，但何以雪萊的《云雀歌》獨(dú)享盛名?”. 他還說(shuō)到：“詩(shī)是人天間的基本現(xiàn)象之一，同美和戀愛(ài)一樣不容分析，不能以一定義來(lái)概括的……” 徐志摩從正反兩方面的比較分析里，窺探著詩(shī)的秘密。他探討了詩(shī)美的根源，思考了內(nèi)容和形式等詩(shī)內(nèi)外在素質(zhì)的關(guān)系問(wèn)題，也探討了詩(shī)的構(gòu)思、創(chuàng)作靈感等創(chuàng)作過(guò)程的一系列理論問(wèn)題。就徐志摩而言，他對(duì)這一系列理論問(wèn)題的探討，是和他詩(shī)歌創(chuàng)作及翻譯實(shí)踐同步進(jìn)行的。這樣，譯介外國(guó)詩(shī)歌促進(jìn)了他對(duì)詩(shī)理的關(guān)注和他的詩(shī)歌創(chuàng)作。

在譯詩(shī)過(guò)程中，徐志摩更警悟到了語(yǔ)言之于詩(shī)的重要性?！皭?ài)文藝之諸君，為什么，譬如蘇曼殊的拜倫譯不如郭沫若的神韻節(jié)奏?”詩(shī)歌語(yǔ)言的基本特征是高度凝練集中，徐志摩從這個(gè)特征出發(fā)，努力發(fā)掘漢文字的表現(xiàn)力，尤其是白話語(yǔ)言文字的表現(xiàn)力。徐志摩那清麗、優(yōu)雅、柔美、準(zhǔn)確的文字，得益于他的譯詩(shī)追求，也是他長(zhǎng)期詩(shī)歌語(yǔ)言美追求的結(jié)果。

徐志摩在翻譯中，學(xué)到了外國(guó)詩(shī)歌精到的技藝。在他的詩(shī)歌創(chuàng)作中，我們也會(huì)程度不同的看到，他借鑒運(yùn)用了外國(guó)詩(shī)歌的想像及豐富的表現(xiàn)技巧與手段。徐志摩一邊翻譯，一邊寫(xiě)作。兩者不可避免地互相影響與互相滲透。

徐志摩在詩(shī)歌內(nèi)容和藝術(shù)技巧上受哈代影響最大。哈代的優(yōu)秀詩(shī)作中幾乎沒(méi)有兩首詩(shī)的格律是相同的。直至生命的最后一息，他仍在格律方面進(jìn)行探索。對(duì)于文學(xué)革命，志摩的反應(yīng)是―在這點(diǎn)上，他從哈代的榜樣中吸取了巨大的力量―不停歇地運(yùn)用各種格律和詩(shī)體形式進(jìn)行試驗(yàn)。他的詩(shī)包括十四行詩(shī)、歌謠和無(wú)韻四行體詩(shī)，運(yùn)用抑揚(yáng)格、抑抑揚(yáng)格、民歌節(jié)奏，采用獨(dú)特格式的纖細(xì)新穎的韻律，他創(chuàng)立了格調(diào)鮮明的新式對(duì)偶句，以重讀單音字奏效，并且引進(jìn)了招眼惹目的英國(guó)風(fēng)格。盡管生命短暫，但他也像哈代一樣，“至終仍在進(jìn)行摸索。”

徐志摩譯的哈代的《致人生》(To life)和徐志摩的創(chuàng)作《灰色的人生》都描寫(xiě)了文學(xué)的本質(zhì)，描繪了文學(xué)與人生的關(guān)系，也就是文學(xué)對(duì)人生的作用。徐志摩說(shuō):“人生是苦的”，他認(rèn)為深沉的悲哀與苦楚深深地盤(pán)伏在人生的底里，他相信生的質(zhì)是苦而不是樂(lè)，是悲哀而不是幸福，是拘束而不是自由。所以他在詩(shī)歌中吟唱:

我想―我想開(kāi)放我的寬闊的粗暴的嗓音，唱一支野蠻的大膽的駭人的新歌

……

來(lái)，我邀你們到民間去，聽(tīng)衰老的，病痛的，貧苦的，殘毀的，受壓迫的，煩悶的，奴役的，怯懦的，丑陋的，罪惡的，自殺的，―和著深秋的風(fēng)聲與雨聲―合唱的“灰色的人生”!

再看哈代的《致人生》 (To Life):

0 life with the sad seared face

1 weary of seeing thee，

And thy draggled cloak，and thy hobbling pace

……

That earth is Paradise?

I’11 tune me to the mood,

And mum with thee till eve；

And maybe what as interlude

I feign，I shall believe!

可見(jiàn)徐志摩在《灰色的人生》里的思想是受了哈代《致人生》的啟迪。

徐志摩的詩(shī)歌特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)音樂(lè)美，這與西方詩(shī)歌強(qiáng)調(diào)音樂(lè)性不無(wú)關(guān)系。與他的翻譯、閱讀不無(wú)關(guān)系。他對(duì)十九世紀(jì)英國(guó)浪漫詩(shī)人推崇備至。華茲華斯、拜倫、雪萊、濟(jì)慈都曾對(duì)他產(chǎn)生了不小影響。

徐志摩詩(shī)歌的音樂(lè)性主要表現(xiàn)在韻律上。英語(yǔ)詩(shī)格的音韻是通過(guò)重復(fù)使用相同或相近的音素而產(chǎn)生的，是構(gòu)成詩(shī)歌的音樂(lè)美和藝術(shù)情趣的重要元素。英詩(shī)中常見(jiàn)的音韻形式可分為兩大類(lèi)：行中韻和尾韻。行中韻是詩(shī)行內(nèi)通過(guò)重復(fù)使用相同或相近似的音素而產(chǎn)生的，具體表現(xiàn)為頭韻、腹韻等，頭韻是指一行詩(shī)或一個(gè)句子中，由于較為鄰近的兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的起首輔音相同而產(chǎn)生的音韻。

如fire和folk。腹韻也稱元音疊韻或半諧音。相同或相似的元音在詩(shī)行中重復(fù)出現(xiàn)，即構(gòu)成腹韻。如old與close，though與know，等。頭韻與腹韻類(lèi)似漢語(yǔ)的雙聲疊韻。尾韻也叫腳韻，是指詩(shī)行與詩(shī)行之間在行末的押韻。英語(yǔ)詩(shī)歌押韻的格式靈活多變，但歸納起來(lái)主要有以下三類(lèi):第一，連續(xù)韻，指鄰近的兩行詩(shī)相互押韻的格式，全詩(shī)或一個(gè)詩(shī)節(jié)中詩(shī)行按照aa，bb，。。的次序押韻即為連續(xù)韻。布萊克的《老虎》一詩(shī)就是這樣。第二、交叉韻，指隔行押韻。其韻式為abab。第三、首尾韻也叫抱韻，是指含有四個(gè)詩(shī)行的詩(shī)節(jié)中，第一行與第四行押韻，第二行與第三行押韻，其韻式為abba。

在徐志摩翻譯的一些詩(shī)中，基本韻式用的很多。如阿諾德的《諫詞》就屬于abab式:

撒上玫瑰花，撒上玫瑰花，

休摻雜一小枝的水松!

在寂靜中她寂靜的解化；

阿!但愿我亦永終。

徐志摩的作品《問(wèn)誰(shuí)》、《去吧》、《一星弱火》、《西伯利亞道中憶西湖秋雪閹蘆色作歌》、《叫化活該》、《再別康橋》等都用了這種韻式。象《雪花的快樂(lè)》、用的是aabb韻式:

假如我是一朵雪花，

翩翩地在半空里瀟灑，

我一定認(rèn)清我們方向――

飛揚(yáng)，飛揚(yáng)，飛揚(yáng)――

這地面上有我的方向。

像《為要尋一個(gè)明星》用的是abba的抱韻式:

我騎著一匹拐腿的瞎馬，

向著黑夜里加鞭；

向著黑夜里加鞭，

我跨著一匹拐腿的瞎馬!

《再別康橋》之所以成為徐志摩詩(shī)中的經(jīng)典，除音樂(lè)美外，還有歐化句的使用。徐志摩作品中因?yàn)闅W化句，翻譯腔被人貶為語(yǔ)言“生硬不堪，估屈警牙”。徐志摩的名篇卻得益于正確運(yùn)用歐化句式例如，“輕輕的我走了”，是英文Quietly I went away，按現(xiàn)代漢語(yǔ)當(dāng)是“我輕輕地走了”。又如“沉默是今晚的康橋”，的是英文的倒裝句法，是把表語(yǔ)提前的結(jié)構(gòu)，英文結(jié)構(gòu)為silent is tonight’s Cambridge 。

再如徐志摩的《偶然》最后一節(jié):

你我相逢在黑夜的海上，

你有你的，我有我的，方向；

你記得也好，

最好你忘掉

在這交會(huì)時(shí)互放的光亮!

像“在黑夜的海上”副詞片語(yǔ)在詩(shī)中置于句末，當(dāng)然有些歐化。不過(guò)這樣使用,今日已經(jīng)習(xí)以為常，不值得計(jì)較了。倒是“你有你的，我有我的，方向”一句歐化得十分顯明，卻也頗為成功。主語(yǔ)不同的兩個(gè)動(dòng)詞合用一個(gè)賓語(yǔ)，在中文里是罕見(jiàn)的。中國(guó)人慣說(shuō)的“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，不能簡(jiǎn)化為“公說(shuō)公有，婆說(shuō)婆有，理”,徐志摩如此安排，確乎大膽，但是說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)潔而懸宕，節(jié)奏上益增重疊之感。如果堅(jiān)持中國(guó)文法，改成“你有你的方向，我有我的方向”，反而嚕蘇無(wú)趣了。他是按“You have yours and I have my direction”結(jié)構(gòu)造的詩(shī)句。

另有一處句法上的歐化，卻不易察覺(jué)，那便是最后三行?！霸谶@交會(huì)時(shí)互放的光亮”不但是一個(gè)名詞片語(yǔ)，而且是句子的賓語(yǔ)，承受的動(dòng)詞又是雙重的―“記得”和“忘掉”，正是合用這賓語(yǔ)的雙動(dòng)詞。徐志摩等于在說(shuō):“你記得我們交會(huì)時(shí)互放的光亮也好，你忘掉我們交會(huì)時(shí)互放的光亮最好?！辈贿^(guò)這么說(shuō)來(lái)，就是累贅的散文了。在篇末短短的四行詩(shī)中，雙動(dòng)詞合用賓語(yǔ)的歐化句法，竟然連用了兩次，不但沒(méi)有失誤，而且頗能創(chuàng)新。此歐化用法為“歐而化之”，而非“歐而不化”。

朱自清先生將白話文的歐化分為兩個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是模仿歐化語(yǔ)法，一般人行文時(shí)，往往有牽強(qiáng)不過(guò)的詞匯，讀起來(lái)感覺(jué)非常別扭。第二個(gè)時(shí)期注重到歐化的方法，如徐志摩的文章就是代表這個(gè)時(shí)期的成功作品。盡管徐志摩作品中有大量的難懂的歐化句，那是第一時(shí)期的產(chǎn)物，隨著時(shí)間的推移，他翻譯和創(chuàng)作中的語(yǔ)言表達(dá)日臻完善。

對(duì)徐志摩創(chuàng)作產(chǎn)生影響的西方文化中有思想意識(shí)、文學(xué)、藝術(shù)等諸多因素，本文是由文學(xué)翻譯一維推演開(kāi)去，把他的翻譯作品作為西方影響的一個(gè)組成部分，從翻譯對(duì)徐志摩的創(chuàng)作影響關(guān)系為切入點(diǎn)，力圖彰顯徐志摩與西方文化的深層聯(lián)系，把握徐志摩創(chuàng)作成功的西方源泉,這既是對(duì)徐志摩作品研究的一次深度開(kāi)拓，又可以管窺所有身兼譯家和作家的創(chuàng)作之路以及中西文化交融與現(xiàn)代文學(xué)之關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝冕.徐志摩作品欣賞[M].北京：中國(guó)和平出版社,1993.

[2]許鈞.譯介學(xué)[M].武漢；湖北教育出版社,2003.

篇2

關(guān)鍵詞：英文詩(shī)歌 優(yōu)化教學(xué) 認(rèn)知水平

詩(shī)歌在語(yǔ)言教學(xué)中所起的作用已經(jīng)得到了教育界的普遍認(rèn)可。中國(guó)有句俗語(yǔ)，“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟。”學(xué)生通過(guò)英語(yǔ)詩(shī)歌的學(xué)習(xí)，在語(yǔ)言素養(yǎng)方面能夠得到很大的提升。初中階段英語(yǔ)教學(xué)中運(yùn)用詩(shī)歌尚處于起步階段，目前尚無(wú)形成得到普遍認(rèn)可和運(yùn)用的教學(xué)模式和策略。筆者通過(guò)大量的查閱發(fā)現(xiàn)初中階段英文詩(shī)歌教學(xué)相關(guān)的文獻(xiàn)甚少，這一客觀現(xiàn)實(shí)也體現(xiàn)了該課題研究的價(jià)值和緊迫性。

一、收集符合初中生認(rèn)知階段的英文詩(shī)歌

初中生處于人生階段的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，可以根據(jù)他們的認(rèn)知水平以及情感需求選擇一些蘊(yùn)涵美好情感，具有積極引導(dǎo)意義的詩(shī)歌。比如在上到go for it 八年級(jí)上冊(cè)u(píng)nit 10 I am going to be a basketball player. 這個(gè)單元談?wù)摰綄?duì)自己將來(lái)職業(yè)的思考，以及未來(lái)人生的思考。在課堂上，筆者引用了一首名為life的詩(shī)歌對(duì)學(xué)生進(jìn)行了情感滲透，以此來(lái)升華整節(jié)課的主題。這首詩(shī)歌讀起來(lái)比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有太多生詞，但是從中學(xué)生能夠領(lǐng)悟一些人生哲學(xué)。二、收集和編寫(xiě)適合初中生英語(yǔ)水平的英文詩(shī)歌

初中生的英語(yǔ)水平畢竟有限，在欣賞學(xué)習(xí)詩(shī)歌過(guò)程中難免存在局限性，所以在收集過(guò)程中若一味的考慮經(jīng)典忽視其語(yǔ)言水平，難免會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒，影響其詩(shī)歌學(xué)習(xí)的積極性。只有選擇符合學(xué)生實(shí)際英語(yǔ)水平的詩(shī)歌，或是稍微高于其英語(yǔ)水平的詩(shī)歌，才能更好的輔助教學(xué)。同時(shí)，詩(shī)歌在課堂的利用性也要考慮，要是有音頻資料效果會(huì)更好。比如在教到七下go for it unit5 I am watching TV. 這個(gè)單元 ，剛好是學(xué)習(xí)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)這個(gè)重要的語(yǔ)法知識(shí)點(diǎn)，然后筆者根據(jù)自己所執(zhí)教學(xué)生的英語(yǔ)水平選擇了Sailing這首英文詩(shī)歌。這首詩(shī)歌的語(yǔ)句基本結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，其中的句型有I am sailing，I am flying， I am dying等。除此之外，這首詩(shī)歌內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，生詞不多，而且已經(jīng)被改編為歌曲進(jìn)行演唱，所以筆者在給學(xué)生呈現(xiàn)這首詩(shī)歌時(shí)，從網(wǎng)上下載了flash的歌曲。

劉易期在《詩(shī)的意象》中是這樣定義意象的：“就是一幅以詞語(yǔ)表現(xiàn)的畫(huà)；一首詩(shī)可能本身就是由多種組織詩(shī)歌欣賞的時(shí)候，把詩(shī)歌和畫(huà)相結(jié)合一定能達(dá)到事半功倍的效果。不過(guò)此項(xiàng)工作要注意詩(shī)歌內(nèi)容的選擇，描繪自然景色的比較適合。 筆者在教到八下unit2 what should I do？ 這一單元時(shí)，編寫(xiě)了一首詩(shī)歌，以適宜初中生英語(yǔ)水平。學(xué)生在配樂(lè)欣賞這首詩(shī)歌時(shí)對(duì)詩(shī)歌的語(yǔ)意的理解還是有所阻礙，為了使語(yǔ)意便于接受，筆者在播放詩(shī)歌時(shí)穿插了多張精美的圖片，比如在朗誦到it rains so heavily that we can’t walk on.這一句時(shí)，筆者選用了一幅狂風(fēng)暴雨下，無(wú)法令人前行的圖片； 在don’t forget there is a rainbow after the heavy rain 這一句時(shí)，就選用了一張彩虹出現(xiàn)在雨后的圖片，通過(guò)圖片和詩(shī)歌的結(jié)合學(xué)生能夠有更直觀的理解和感受。這樣做能夠使學(xué)生更好地理解詩(shī)歌，接受其中包涵的思想內(nèi)涵，起到了教學(xué)的深層次的要求，以及情感的滲透。

三、探索運(yùn)用英文詩(shī)歌優(yōu)化教學(xué)的方式

1. 運(yùn)用英語(yǔ)詩(shī)歌優(yōu)化語(yǔ)音教學(xué)

在語(yǔ)言學(xué)習(xí)的早期引入英語(yǔ)詩(shī)歌可以幫助培養(yǎng)中小學(xué)生對(duì)英語(yǔ)這一語(yǔ)言的文字和聲音的熱愛(ài)。在課堂中，筆者發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生們喜歡詩(shī)歌，他們幾乎會(huì)很自動(dòng)的去朗誦和模仿詩(shī)歌中的文字和韻律。對(duì)英語(yǔ)文字和聲音的熱愛(ài)可以為他們進(jìn)行更深入的英語(yǔ)學(xué)習(xí)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)反復(fù)朗讀詩(shī)歌，可以把握內(nèi)在節(jié)奏，體味詩(shī)歌的音律美，觸動(dòng)情感之駭。筆者經(jīng)常選用其中的一些簡(jiǎn)短有韻律的英語(yǔ)詩(shī)來(lái)幫助學(xué)生練習(xí)發(fā)音。

2. 運(yùn)用英語(yǔ)詩(shī)歌優(yōu)化詞匯教學(xué)

初中階段要掌握1500-1600個(gè)單詞左右，許多學(xué)生都覺(jué)得單詞量太多，很怕記單詞。若是死記硬背，這將是非?？菰餆o(wú)味，而且效果也不明顯。詩(shī)歌中的詞匯是非常精煉的，相比較死記硬背的那些枯燥的單詞，學(xué)生更喜歡在朗誦詩(shī)歌中記憶單詞，因?yàn)楦菀子涀?。如在學(xué)習(xí)到十二個(gè)月份的單詞時(shí)，學(xué)生覺(jué)得這些詞匯很難記憶，前后容易混淆，記起來(lái)比較困難。所以基于此，筆者在課堂上選了The cuckoo這首簡(jiǎn)單的詩(shī)歌，這首詩(shī)給學(xué)生在記憶這些詞匯時(shí)提供了情境，便于學(xué)生記憶。

3. 運(yùn)用英語(yǔ)詩(shī)歌優(yōu)化語(yǔ)法教學(xué)

語(yǔ)法課向來(lái)被認(rèn)為比較枯燥，大多數(shù)學(xué)生對(duì)于語(yǔ)法學(xué)習(xí)的興趣不濃，學(xué)習(xí)效率也不高。但教師只要稍微留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于教材中絕大部分語(yǔ)法知識(shí)其實(shí)都可以找到合適的詩(shī)歌輔助教學(xué)。比如筆者在教Go for it 八年級(jí)上冊(cè) unit 12 What’s the best radio station？ ，因?yàn)楸締卧闹匾Z(yǔ)法知識(shí)點(diǎn)是最高級(jí)，所以就引用了泰戈?duì)査鶎?xiě)的世界上最遙遠(yuǎn)的距離這首詩(shī)歌。教師提出what is the farthest distance in the world？ 讓學(xué)生進(jìn)行回答，學(xué)生們的答語(yǔ)五花八門(mén)，充滿創(chuàng)意.

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，“巧妙運(yùn)用詩(shī)歌優(yōu)化初中英語(yǔ)教學(xué)的研究”作為一個(gè)嶄新的教學(xué)形式確實(shí)有著重要的作用。只要能堅(jiān)持不懈地探索與努力，相信一定能更大地發(fā)揮其在英語(yǔ)教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)，提高初中英語(yǔ)的教學(xué)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

【1】杭寶桐；中學(xué)英語(yǔ)教學(xué)法（修訂版）[M].華東師范大學(xué)出版社，2002.

篇3

【關(guān)鍵詞】 生命教育 英文詩(shī)歌 賞讀與創(chuàng)作 選修課

一直以來(lái)，英語(yǔ)被當(dāng)作實(shí)踐性很強(qiáng)的工具科目來(lái)對(duì)待。既偏離教學(xué)初衷，也傷害學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。如何脫離此困境并提高學(xué)習(xí)活動(dòng)價(jià)值呢？通過(guò)具體的教學(xué)研究及觀察，筆者以為，多發(fā)掘英語(yǔ)教學(xué)的維度，改變教學(xué)的枯燥形式，并將生命教育融入其中，實(shí)現(xiàn)教育的本質(zhì)功能。

1. 生命教育的重要性及其在英語(yǔ)教學(xué)中實(shí)現(xiàn)的可能

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)在物質(zhì)文明高度發(fā)展的同時(shí)，有些現(xiàn)象卻讓我們不安。前不久，一位高三“學(xué)霸”用數(shù)字留下“I am in water”的密碼后投河自殺，除性格內(nèi)向，他人無(wú)法探知為什么品學(xué)兼優(yōu)的他做出此種選擇。

此背景下，作為教師應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題：“我們的學(xué)生還缺什么？”答案是，缺與物質(zhì)發(fā)展相符的精神文明高度，尤其對(duì)生命的珍愛(ài)。而全人教育（Whole Person）中生命教育為教師提供了絕佳的教育素材。

何為生命教育？生命教育，是教育關(guān)于人類(lèi)面對(duì)生死的問(wèn)題，目的是讓人們學(xué)會(huì)尊重生命，學(xué)會(huì)積極生存，健康獨(dú)立地發(fā)展……實(shí)現(xiàn)人生的最大價(jià)值。由此看出，生命教育既是教育的前提，也是最高追求。

從實(shí)際操作看，生命教育與英語(yǔ)教學(xué)結(jié)合可行嗎？答案是肯定的。20世紀(jì)60年代末，美國(guó)學(xué)者華特士（James Donald Walters）提出了生命教育理論，他指出：生命教育具有豐富內(nèi)容和廣泛適應(yīng)性，既可作為獨(dú)立的學(xué)科，也可滲透其他學(xué)科，是當(dāng)代教育實(shí)踐中有影響力的一環(huán)。

2. 英文詩(shī)歌賞讀與創(chuàng)作選修課的意義和與生命教育的契合

在龐大的英文資料與內(nèi)容中，為何將似乎晦澀難懂的英文詩(shī)歌列為選修課呢？從接受能力講，高中生具備一定的英文基礎(chǔ)。詩(shī)歌字字珠璣，朗朗上口，適于記誦， 可實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的積累。隨著年歲增長(zhǎng)，高中生世界觀逐漸形成，亟需營(yíng)養(yǎng)豐富身心。英文詩(shī)歌符合該要求，作為最有內(nèi)涵最需思考與欣賞的一種文學(xué)形式，篇幅雖小，但描述人生百態(tài)，不僅提供人文素養(yǎng)，還從價(jià)值觀上植入生命可貴的生命教育理念。常讀詩(shī)能事半功倍地閱人生，從而多一份對(duì)人生的理解和寬容。因此，生命教育與英文詩(shī)歌有先天的契合性，適合進(jìn)行互相滲透教學(xué)。

3. 如何將生命教育與英文詩(shī)歌賞讀與創(chuàng)作進(jìn)行整合與滲透

高中生自我意識(shí)獨(dú)立，尋求創(chuàng)新，英語(yǔ)詩(shī)歌正契合了這種心理特征。為與生命教育進(jìn)行整合與滲透，可賞析與生命相關(guān)的詩(shī)歌，這有助于學(xué)生開(kāi)闊因繁重學(xué)習(xí)壓力而壓抑的內(nèi)心，精神釋放的同時(shí)從詩(shī)歌中汲取生命的力量與勇氣。如，英國(guó)詩(shī)人吉卜林（Joseph Rudyard Kipling）膾炙人口的作品《假如》。通過(guò)多媒體，筆者圖文并茂配樂(lè)朗誦該詩(shī)，

“If you can keep your head when all about you

Are losing theirs and blaming it on you，

... If you can dream――and not make dreams your master，

... If you can fill the unforgiving minute

with sixty seconds’ worth of distance run，

Yours is the Earth and everything that’s in it，

And―which is more―you’ll be a Man， my son！”

接著通讀，賞析，后給出譯文。開(kāi)始沒(méi)有“入戲”，但隨著賞析的深入，大家感受到了此中的微言大義。最后全班跟讀，從娓娓道來(lái)到氣勢(shì)如虹，融入對(duì)生命的體悟與熱情，將該詩(shī)表現(xiàn)的淋漓盡致。內(nèi)涵生命教育的詩(shī)歌還有很多，如《西風(fēng)頌》（Ode to the West）、《當(dāng)你老了》（When you grow old）等。

詩(shī)歌賞析似乎不太難，但提到詩(shī)歌創(chuàng)作，許多教師就皺起眉頭。詩(shī)歌是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈捏w，好的詩(shī)歌創(chuàng)作需要一定的語(yǔ)言功底和文學(xué)底蘊(yùn)，高中生能完成嗎？筆者以為可以，但要變一下思路，從簡(jiǎn)單仿寫(xiě)開(kāi)始，徐徐打開(kāi)創(chuàng)作之門(mén)。如為感悟英文詩(shī)歌韻尾，用給首字母留白的方式填詞，如小詩(shī)《雨》：

Rain on the flowers，

Rain on the t（ ）

Rain on the green g（ ）

But not on m（ ）

空格中依次填上，tree， grass， me，既生動(dòng)有趣又使學(xué)生印象深刻。在打下一定基礎(chǔ)后，請(qǐng)大家寫(xiě)些關(guān)于生命的詩(shī)歌，從自我創(chuàng)作中體悟生命可貴，是比賞析更為有效的方法。

通過(guò)更多的實(shí)踐，生命教育在英文詩(shī)歌賞讀與創(chuàng)作選修課當(dāng)中將有更多的整合與滲透渠道，實(shí)現(xiàn)教育真正的價(jià)值。

[1] 孫毅. 高中英語(yǔ)詩(shī)歌寫(xiě)作教學(xué)的嘗試[J]. 上海教育科研， 2008（02）.

篇4

【關(guān)鍵詞】英漢詩(shī)歌；翻譯；文化意境；傳達(dá)

文學(xué)翻譯可以說(shuō)是一種文化意境的傳達(dá)，詩(shī)歌翻譯尤其如此。因?yàn)樵?shī)歌翻譯乃文學(xué)翻譯的極高境界，翻譯文學(xué)中之極致，詩(shī)歌極具豐富的文體特征和藝術(shù)內(nèi)涵，用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)著人類(lèi)最豐富的情感和世間最復(fù)雜的意象，這種情感和意象便構(gòu)成了詩(shī)歌所特有的文化意境。詩(shī)歌中的意境通常為一個(gè)民族所特有，代表著這個(gè)民族的獨(dú)特的精神風(fēng)貌。所以，詩(shī)歌翻譯在講求音美、形美的同時(shí)，最重要的是傳遞它的骨髓所在，即詩(shī)歌的“文化意境”。

一、英漢詩(shī)歌有著不同文化意境

一首好詩(shī)，往往是意中有境，境中有意，讀后沁人心脾，耐人尋味，譯者應(yīng)對(duì)原作心領(lǐng)神會(huì)，譯者與作者神思契合，力求渾然一體，否則，譯者只拘泥于原文表層結(jié)構(gòu)，譯文必然貌合神離，韻味全無(wú)。因此，絕不可把譯詩(shī)看作語(yǔ)言表層結(jié)構(gòu)的機(jī)械移植過(guò)程，必須深入深層結(jié)構(gòu)，發(fā)掘原詩(shī)的真實(shí)意境，并使之以原有的神韻再現(xiàn)于譯文中。

1．詩(shī)歌的意境首先體現(xiàn)在不同民族的文化詞的運(yùn)用上。例如，在我國(guó)古典詩(shī)歌中，“南浦”被賦予了某種離別的情境，而“風(fēng)”，“月”，“燕”，“笛”，“秋水”，“嬋娟”，“梅”，“菊”等字詞，它們也都被賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，其獨(dú)特的聯(lián)想和情趣是西方人難以理解的；同樣，由于文化背景的不同，英文中的一些詞匯對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也比較陌生，“westwind”、“castle”、“shepherd”、“l(fā)amb”等詞語(yǔ)，所給予我們的意象也與英美人的本意不同。英國(guó)詩(shī)人雪萊的名詩(shī)《西風(fēng)頌》中的“westwind”代表溫暖和煦，給世界帶來(lái)新生，而在我們的文化中，只有東風(fēng)才被賦予如此的意義和意境。

2．在詩(shī)的整體韻味上，一般來(lái)講，英美人作詩(shī)是對(duì)思維內(nèi)容及其過(guò)程的邏輯展現(xiàn)，推崇清晰、確定和單純；而中國(guó)詩(shī)歌，如馮友蘭先生曾提到過(guò)“富于暗示，而不是明晰得一覽無(wú)余”(馮友蘭，中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史)，強(qiáng)調(diào)了我國(guó)詩(shī)歌的含蓄無(wú)垠。明朝謝榛在《四溟詩(shī)話》中說(shuō)道：“凡作詩(shī)不宜逼真，如朝行遠(yuǎn)望，清山佳色，隱然可愛(ài)，其煙霞變幻，難于名狀，及登臨非復(fù)奇觀，唯片石數(shù)樹(shù)而已?！边@說(shuō)明了詩(shī)歌意境猶如欣賞山水，清淡、質(zhì)樸、剛?cè)嵯酀?jì)而又神韻悠長(zhǎng)，詩(shī)意在可言與不可言之間，也有了可解與不可解之會(huì)。例如“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流”，“孤帆”，“遠(yuǎn)影”，“碧空”之間沒(méi)有任何關(guān)連詞，直接拼在一起，畫(huà)面感極強(qiáng)。它們之間是什么關(guān)系，讀者可憑它們之間的聯(lián)系去想象和補(bǔ)充。一個(gè)漢字往往就是一個(gè)意象，而漢字的組合往往能取得一副動(dòng)感畫(huà)（motionpecture）的藝術(shù)效果。

與漢詩(shī)現(xiàn)比，英詩(shī)的意象表達(dá)更加率直清晰，意象間的語(yǔ)法關(guān)系邏輯性更強(qiáng)。虛詞一般不能省略。請(qǐng)看拜倫的一首詩(shī)。

Adieuadieu!Mynativeshore

Fadeso’erthewatersblue

Thenight-windssigh，thebreakersroar，

Andshrieksthewindsea-mew．

Yonsunthatsetsuponthesea

Wefollowinhisflight．

Farewellawiletohimandthee，

Mynativeland-GoodNight！

這幾行詩(shī)語(yǔ)言淺顯率直，詩(shī)人把故鄉(xiāng)擬人化（personification），與之輕聲慢語(yǔ)話別。詩(shī)的邏輯關(guān)系嚴(yán)密，意象間關(guān)系確定，意象深沉闊大，不露痕跡。

二、英漢詩(shī)歌翻譯時(shí)易出現(xiàn)的文化障礙

1．詩(shī)歌翻譯中常見(jiàn)的文化障礙，往往并非出于原詩(shī)晦澀難解，而是望文生義。著名翻譯家楊憲益和夫人戴乃迭在談到英國(guó)翻譯家亞瑟·威利翻譯的《詩(shī)經(jīng)》(TheBookofSongs)時(shí)，稱其譯作有很高的學(xué)術(shù)水平，不愧為翻譯杰作，但也指出，他把《詩(shī)經(jīng)》翻譯得像“英國(guó)詩(shī)歌”。比如，譯作把周朝的農(nóng)夫塑造成類(lèi)似歐洲中世紀(jì)田園詩(shī)中描敘的農(nóng)民的形象。另外，譯文中使用了“castles”和“clergymen”等詞，這和中國(guó)文化中的農(nóng)夫形象相去甚遠(yuǎn)。

2．許多醇美的名篇佳作經(jīng)過(guò)翻譯，不僅破壞了原詩(shī)中濃濃的意境，而且容易導(dǎo)致南轅北轍的文化錯(cuò)位，在越來(lái)越多的文化交流活動(dòng)中，這不能不引起我們的高度重視。例如，馬致遠(yuǎn)的著名小令《天凈沙·秋思》的首句“枯藤老樹(shù)昏鴉”，試比較一下它的幾個(gè)譯文：

譯文1：Crowshoveringoverruggedtreesweatheredruggedwithrottenvinethedayisaboutdone.

譯文2：Withredvineshangingonoldbranches，

Returningcrowscroakingatdusk，

譯文3：Driedvines，anoldtree，eveningcrows，

譯文4：Witheredvines，oldentrees，eveningcrows，

原詩(shī)句給人印象最深的是，除了將3個(gè)蒼涼的意象并列外，無(wú)任何多余的

筆墨，精練雋永，各意象之間的方位和邏輯關(guān)系在原詩(shī)中沒(méi)有明示，烏鴉是盤(pán)旋還是棲息在老樹(shù)上?亦或是在枯藤上?枯藤是纏繞著樹(shù)干還是樹(shù)枝?烏鴉正歸巢嗎?它發(fā)出了叫聲嗎?這些結(jié)論留待讀者依自己的認(rèn)知語(yǔ)境推理得出正如司空表圣《詩(shī)品·含蓄》中曰“不著一字，盡得風(fēng)流”，“不著”者，不是指一個(gè)字也不“著”，而是不多“著”，好比用形象來(lái)表達(dá)情意，只講形象，不用一字來(lái)點(diǎn)出情意，就像圖畫(huà)上的空白，音樂(lè)中的休止，別有一番韻味。前兩段譯文都將其顯化，堵塞了讀者的想象空間，其獨(dú)特的語(yǔ)境效果也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)；后兩段譯文在這方面則做得較好，傳達(dá)了原詩(shī)含蓄的文化韻味。

三、英漢詩(shī)歌翻譯中文化意境傳達(dá)的原則

1．詩(shī)歌很美，往往就是因?yàn)樗挠迷~，以及透過(guò)語(yǔ)義系統(tǒng)所表達(dá)出來(lái)的意境。

如劉方平有一首詩(shī)《月夜》，

更深月色半人家，

北斗闌于南斗斜。

今夜偏知春氣暖，

蟲(chóng)聲新透綠窗紗。

Jenyns把它譯為：

Inthedepthofnightthemoonlightfloodsonesideofthehouseofmen，

TheGreatBearhasdroppedcrosswiseandtheSouthernDipperisaslant；

Thiseveningonereallyfeelsthatthespringairiswarm，

Forthefirsttimethesoundsofinsectspenetratemywindowofgreengauze.

原詩(shī)是說(shuō)詩(shī)人十分敏感，一聽(tīng)到蟲(chóng)聲就知道春氣回暖，但譯詩(shī)卻把“今夜偏知春氣暖”改為“今夜偏覺(jué)春氣暖”，使觀察敏銳，見(jiàn)微知著的詩(shī)人的面貌大大褪色。可見(jiàn)，在翻譯之前，必須先理解原詩(shī)的意思，對(duì)原詩(shī)的語(yǔ)言進(jìn)行分析，不僅要從語(yǔ)義，還要從語(yǔ)法、語(yǔ)音、修辭等方面進(jìn)行分析。

2．翻譯應(yīng)最大程度地傳達(dá)詩(shī)歌的意境，把某一國(guó)家或民族的文化神髓原汁原味地展現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到文化傳達(dá)的目的。英國(guó)詩(shī)人、翻譯家德南姆認(rèn)為，譯詩(shī)必須保留“火焰”，即原詩(shī)的活的靈魂，詩(shī)歌翻譯應(yīng)崇尚異化，異化策略是最大限度地展示原語(yǔ)文化風(fēng)采的一種策略。采用這種策略的譯作力圖保持原文的語(yǔ)言和文化特點(diǎn)，讓譯語(yǔ)讀者感受異域風(fēng)情，感受到另一種文化的存在及其獨(dú)特的魅力。雖然采用這種策略的譯作有時(shí)會(huì)增加閱讀難度，卻力圖最大限度地傳達(dá)文化信息，進(jìn)而促進(jìn)文化交流。

采用歸化策略翻譯的譯作，則會(huì)掩蓋不同文化之間的差異以及原作的歷史感，將某些文化的價(jià)值形態(tài)強(qiáng)加給了原作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)和文化的意義上看，采用這種策略會(huì)漸漸消弭不同文化的歷史差異，使異域文化的意味消失殆盡，其結(jié)果與“文化傳達(dá)”的目的相違背。

比較好的例子有美國(guó)的龐德，成功地翻譯了不少中國(guó)詩(shī)歌，并對(duì)美國(guó)意象派詩(shī)歌的形成和發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。李白有一首詩(shī)《長(zhǎng)干行》，“十五始展眉，愿同塵與灰，常存抱柱信，豈上望夫臺(tái)?”龐德把它譯為：Atfifteen，Istoppedscowling，/Idesiredmydusttobemingledwithyours，/Foreverandforeverandforever，/WhyshouldIclimbthelookout?譯作基本上秉承了原詩(shī)的整體韻味，中國(guó)傳統(tǒng)的、堅(jiān)貞的夫妻之情躍然紙上。嚴(yán)格地說(shuō)，龐德在譯這首詩(shī)的時(shí)候，并沒(méi)有句比字譯，“常存抱柱信”就在譯語(yǔ)中出現(xiàn)缺失，但這并沒(méi)有損害原詩(shī)意的傳達(dá)，這體現(xiàn)了“異化”，并沒(méi)有死板地“字譯”或“直譯”，由此可見(jiàn)，完全可以采用多種翻譯方法，譯出原詩(shī)意境。只要整體把握得好，文章直譯也是可以的，這樣反而能減少文化信息的錯(cuò)誤傳達(dá)；有些譯作還附有注釋，這樣，譯文不拘一格，這些努力為真正文化交流作了很好的嘗試。

總之，詩(shī)歌翻譯應(yīng)注意異域文化的傳達(dá)，從各個(gè)角度，采用不同的策略與方法，將不同的文化意境營(yíng)造體現(xiàn)出來(lái)，才有利于不同文化的傳播與交流。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮友蘭．中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史[M]．北京：北京大學(xué)出版社，1996．

[2]袁行沛．中國(guó)詩(shī)歌藝術(shù)研究[M]．北京：北京大學(xué)出版社，1987．

[3]吳鈞陶．唐詩(shī)三百首[M]．長(zhǎng)沙：湖南出版社，1997．

[4]譚哉喜．西方翻譯簡(jiǎn)史[M]．北京：商務(wù)印書(shū)館，1991．

篇5

關(guān)鍵詞：多元智能理論 英美文學(xué)課 多媒體課件 適用性

美國(guó)心理發(fā)展學(xué)家霍華德?加德納(Howard Gardner)在《心智架構(gòu)：多元智能理論》一書(shū)中系統(tǒng)提出了多元智能理論，將人類(lèi)智能界定為語(yǔ)言/言語(yǔ)、數(shù)理/邏輯、視覺(jué)/空間、身體/運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)/節(jié)奏、自我認(rèn)知/反省、人際交往和自然觀察八種智能。傳統(tǒng)教育觀念對(duì)人類(lèi)智能的開(kāi)發(fā)局限于語(yǔ)言和邏輯智能，而多元智能理論則拓寬了人類(lèi)智能的研究領(lǐng)域，旨在開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性思維，引入中國(guó)教育界后倍受重視，恰恰應(yīng)和了素質(zhì)教育改革的趨勢(shì)。本課題聚焦于多元智能理論關(guān)照下的大學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)本科二年級(jí)的英美文學(xué)入門(mén)課程教學(xué)改革。毋庸贅言，這門(mén)課程對(duì)于英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生極其重要，但教學(xué)任務(wù)非常艱巨。課時(shí)的有限增加教學(xué)難度，教師難免采用“一言堂”的講座形式，向?qū)W生浮光掠影地介紹文學(xué)史，解讀極少量作品；加之本科二年級(jí)學(xué)生并未形成明確的學(xué)術(shù)興趣，對(duì)于文學(xué)經(jīng)典的閱讀只能淺嘗輒止。教師在教學(xué)中授學(xué)生以“魚(yú)”和“漁”都是不夠的，還應(yīng)授其以“欲”：讓學(xué)生對(duì)文學(xué)經(jīng)典產(chǎn)生偏愛(ài)。筆者在其教授的本科二年級(jí)英美文學(xué)課中嘗試在多元智能理論的關(guān)照下，制作多媒體課件，應(yīng)用于實(shí)際課堂教學(xué)組織過(guò)程，克服了傳統(tǒng)講座型教學(xué)中的一些問(wèn)題。

一、多元智能理論在英美文學(xué)課改革中的適用性

1.全方位提升學(xué)生的多元智能

隸屬于語(yǔ)言學(xué)習(xí)的英美文學(xué)課重點(diǎn)提升學(xué)習(xí)者的語(yǔ)言智能，但深入的文學(xué)解讀可以全方位提升多元智能。以該理論為指導(dǎo)的文學(xué)課程應(yīng)體現(xiàn)兩個(gè)思路：“一是為多元智能理論而教，二是通過(guò)多元智能來(lái)教”（霍力巖24）。這兩方面是相輔相成的。如何使語(yǔ)言能力有待提高的學(xué)生通過(guò)這門(mén)課最大程度地得到多元智能提升呢？“為多元智能理論而教”就回答了這一問(wèn)題。學(xué)生堅(jiān)持從教師精選的文學(xué)文本中領(lǐng)略語(yǔ)言的精妙，語(yǔ)言智能得以提升；小說(shuō)、戲劇展現(xiàn)的社會(huì)圖景和人物沖突可以引發(fā)學(xué)生深層次的思考，有助其社會(huì)交往、自省智能的提升；詩(shī)歌所傳達(dá)的音律美可刺激學(xué)生音樂(lè)智能的發(fā)展；文學(xué)作品細(xì)膩的畫(huà)面美對(duì)學(xué)生視覺(jué)空間智能的提升也大有裨益。本科高年級(jí)以上學(xué)生的語(yǔ)言能力和領(lǐng)悟力可以確保他們僅通過(guò)文字媒介即可達(dá)到文學(xué)作品對(duì)其多元智能要素的作用；但對(duì)于本課題研究對(duì)象――本科低年級(jí)學(xué)生來(lái)說(shuō)，文字途徑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，這就要求“通過(guò)多元智能來(lái)教”：將文字學(xué)習(xí)途徑多元化為可以作用于學(xué)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、空間、邏輯、社會(huì)交往等各方面智能領(lǐng)域的刺激因素。筆者制作的多媒體課件將文學(xué)作品中單一的文字魅力借助音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)和游戲等多種媒介形式展現(xiàn)在學(xué)生面前，可以將文學(xué)文本中潛在的文學(xué)感受作用以直觀的形式呈現(xiàn)出來(lái)，直接刺激學(xué)生全方位智能的提高。學(xué)生通過(guò)課程得到閱讀經(jīng)典的“欲望”，便可借助他們已被調(diào)動(dòng)起來(lái)的多元智能獨(dú)立獲得文字、音、型感受場(chǎng)的智能刺激要素，自如地從文字時(shí)空過(guò)渡到邏輯、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、社會(huì)時(shí)空，從而領(lǐng)略文學(xué)經(jīng)典的魅力。所以，教師在此課程中借助多媒體形式溝通了博大精深的文學(xué)世界和語(yǔ)言能力及理解力有限的文學(xué)初學(xué)者的感知世界。

2.彌補(bǔ)學(xué)生英美文學(xué)學(xué)習(xí)興趣的缺失

興趣缺失的重要原因在于閱讀文學(xué)作品時(shí)的豐富閱讀體驗(yàn)被抽象、枯燥的課堂知識(shí)灌輸所取代。傳統(tǒng)的英美文學(xué)課“文學(xué)史+選讀”（王守仁 11）的講座模式要求“學(xué)生既了解英美文學(xué)的發(fā)展過(guò)程，又能讀懂古今經(jīng)典文本，還要對(duì)文學(xué)產(chǎn)生持久的熱情，這樣高的期待難怪會(huì)挫傷學(xué)生的積極性和文學(xué)興趣”（范誼 155）。教師在有限的課時(shí)里難免會(huì)以考試為導(dǎo)向，抽象、扼要地介紹作品梗概、作家的寫(xiě)作技巧和文體風(fēng)格；學(xué)生沒(méi)有足夠的先期閱讀體驗(yàn)，只是機(jī)械地背誦知識(shí)，應(yīng)付考試。于是“文學(xué)體驗(yàn)”被簡(jiǎn)化為“文學(xué)知識(shí)”，失去了直覺(jué)體驗(yàn)的文學(xué)課失去了靈魂。于是，很多教師為了解決這一問(wèn)題，會(huì)課前布置大量閱讀材料，但閱讀文本的語(yǔ)言難度又會(huì)使單詞量有限的學(xué)生產(chǎn)生挫敗感。美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家克拉申（Krashen）二語(yǔ)習(xí)得理論中的“情感過(guò)濾假說(shuō)”（Affective Filter Hypothesis）認(rèn)為二語(yǔ)習(xí)得的成功取決于學(xué)習(xí)者的情感要素，應(yīng)該相信“興趣是后天形成的”。多元智能理論指導(dǎo)下制成的多媒體課件能夠在課堂活動(dòng)中使學(xué)生的各種感官活躍起來(lái)，從而全方位調(diào)動(dòng)他們的興趣和積極性。筆者在以PPT為主體的課件中插入了介紹文學(xué)大師的相關(guān)圖片、BBC視頻和音頻節(jié)目、文學(xué)文本改編的flash和視頻、詩(shī)歌的名家朗讀音頻和動(dòng)態(tài)畫(huà)面等形式多樣的互動(dòng)多媒體畫(huà)面。這樣豐富多彩的課堂展示部分將刻板、昏昏欲睡的課堂氣氛一掃而光。

3.引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行英美文學(xué)名著的細(xì)讀

令學(xué)生產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣只是學(xué)習(xí)的開(kāi)端，文學(xué)的學(xué)習(xí)并無(wú)捷徑可走，所以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行文學(xué)名著的細(xì)讀也必不可少。對(duì)原文經(jīng)典積累很少的低年級(jí)學(xué)生對(duì)名著的了解多來(lái)自名著縮寫(xiě)本，如“書(shū)蟲(chóng)”系列?？死甑摹爸R(shí)輸入假說(shuō)”（Input Hypothesis）堅(jiān)持學(xué)習(xí)者通過(guò)接受可理解的語(yǔ)言輸入信息（comprehensible input）來(lái)習(xí)得語(yǔ)言，語(yǔ)言能力的提高需要不斷接受略高于學(xué)習(xí)者自身水平的語(yǔ)言信息，“i+1”即表述了“輸入假說(shuō)”原則。傳統(tǒng)的“滿堂灌”式授課給予學(xué)生過(guò)多的知識(shí)輸入，這種知識(shí)轟炸會(huì)把他們弄得頭昏腦脹，使得學(xué)生在未產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣就已產(chǎn)生排斥心理，甚至對(duì)老師平時(shí)發(fā)的閱讀材料置之不理。另一方面，克拉申又強(qiáng)調(diào)知識(shí)輸入必須有“足夠”的量，而且輸入的知識(shí)必須是“有趣”的。所以，這就要求教師將向?qū)W生輸入的知識(shí)進(jìn)行加工，也就是說(shuō)，可以使低年級(jí)學(xué)生閱讀精選、注釋過(guò)的符合其語(yǔ)言水平的經(jīng)典文學(xué)文本。筆者為了達(dá)到這一目標(biāo)，精選加工部分經(jīng)典電子文本作為該課的核心閱讀材料。材料中節(jié)選了最能體現(xiàn)作家風(fēng)格的精彩選段，文本閱讀重要關(guān)注點(diǎn)和難點(diǎn)已加標(biāo)注，與文本相關(guān)的思考問(wèn)題已加設(shè)置。教師通過(guò)作業(yè)和課上討論與學(xué)生交流，由此來(lái)檢測(cè)學(xué)生是否認(rèn)真閱讀該選讀段落。筆者在教學(xué)實(shí)踐中進(jìn)行的這點(diǎn)嘗試使學(xué)生受益頗多：以前學(xué)生面對(duì)文本的一片不知所措，而現(xiàn)在面對(duì)精選、評(píng)注后的文章似乎得到了在文學(xué)海洋中乘風(fēng)破浪的一葉扁舟。每學(xué)期教師要求學(xué)生從這些選讀材料中選取一部完整作品，寫(xiě)成論文。另外，筆者課件的附帶材料部分除了名著中英文版本的PDF,TXT格式和手機(jī)書(shū)外，還有名著音頻閱讀版和大量文學(xué)名著改編成的原文電影、卡通、BBC連續(xù)劇等，可供學(xué)生閱讀文本之后補(bǔ)充使用。多元智能理論指導(dǎo)下的多媒體課件較好地平衡了課上、課下的時(shí)間分配，使教師在課堂講解、引領(lǐng)學(xué)生課堂實(shí)踐和給學(xué)生布置課下任務(wù)的三個(gè)環(huán)節(jié)中游刃有余。筆者的多媒體課件每章容量較大，課上并不是一屏一屏地逐一講解，而只是提綱挈領(lǐng)地點(diǎn)撥學(xué)生領(lǐng)悟其中要點(diǎn)。課下教師將課件及其附屬音頻視頻文件存入班級(jí)學(xué)習(xí)的網(wǎng)上公共郵箱或虛擬硬盤(pán)，學(xué)生可以隨意獲取資源得以課下進(jìn)一步自主學(xué)習(xí)使用。

4.提升學(xué)生的參與積極性

筆者任教的這些80和90后學(xué)生較前代人自我意識(shí)更強(qiáng)烈，追求標(biāo)新立異。他們厭惡以課本為中心、以教師為權(quán)威、以考試為導(dǎo)向、以成績(jī)?yōu)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)體系。所以，教師必須在必要的課堂講解之外合理安排學(xué)生的課堂參與活動(dòng)，才能真正達(dá)到多元智能理論應(yīng)用的效果。教師可以結(jié)合課程進(jìn)度，安排學(xué)生作展示任務(wù)。學(xué)生都非常熟悉多媒體和網(wǎng)絡(luò)資源的使用，可以制作內(nèi)容豐富的PPT和flash：以動(dòng)態(tài)畫(huà)面展示書(shū)中的經(jīng)典對(duì)話、以樹(shù)形圖來(lái)展示復(fù)雜的人物關(guān)系、以流程圖展示情節(jié)進(jìn)展。筆者驚喜地發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在展示之前已經(jīng)認(rèn)真讀過(guò)所給材料，并沒(méi)有借助網(wǎng)上拷貝、粘貼的情節(jié)梗概或人物分析來(lái)對(duì)付，而是經(jīng)過(guò)自己的理解和消化以圖示的方法來(lái)展示。學(xué)生還會(huì)擷選精彩場(chǎng)景排練的英文小劇，使課堂活動(dòng)異?；钴S。學(xué)生的參與調(diào)動(dòng)了他們語(yǔ)言、邏輯、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)、交往各方面的智能訓(xùn)練。加德納有一句名言：“每個(gè)孩子都是一個(gè)潛在的天才兒童，只是經(jīng)常表現(xiàn)為不同的形式”（1983，134），而英美文學(xué)課也應(yīng)遵循類(lèi)似的理念：每一個(gè)學(xué)生都是潛在的文學(xué)愛(ài)好者，只是通過(guò)不同形式表現(xiàn)出來(lái)。所以教師應(yīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)并激勵(lì)他們對(duì)文學(xué)的激情。

二、多元智能理論在英美文學(xué)課改革實(shí)施中的問(wèn)題

多元智能理論是哈佛大學(xué)“零點(diǎn)項(xiàng)目”的核心研究成果，而這一項(xiàng)目的著眼點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)教育的重要性，所以多元智能理論在國(guó)內(nèi)教育研究多應(yīng)用在美育方面。對(duì)于該理論在本項(xiàng)目改革中的應(yīng)用，筆者歸納了如下的局限性，以供進(jìn)一步研究。

1.理論的跨文化局限性

多元智能理論對(duì)于英美文學(xué)學(xué)習(xí)者多方面智能的提升依賴于豐富的實(shí)踐活動(dòng)和自主學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而該理論原本目標(biāo)人群是美國(guó)學(xué)生，所以應(yīng)用于中國(guó)國(guó)情中還存在一定問(wèn)題。第一，美國(guó)教育傳統(tǒng)重實(shí)踐和創(chuàng)造，而且美國(guó)學(xué)生個(gè)性鮮明、直率、張揚(yáng)，而中國(guó)學(xué)生個(gè)性較為溫和、內(nèi)斂，并不太熱衷于參與課堂活動(dòng)。很多外教在中國(guó)的課堂上進(jìn)行互動(dòng)時(shí)都會(huì)遭遇冷場(chǎng)，而且發(fā)現(xiàn)，學(xué)生年級(jí)越高，越不喜歡互動(dòng)。第二，美國(guó)學(xué)生的智育會(huì)搭配較完善的美育教育，旨在其創(chuàng)造力的開(kāi)發(fā)，而中國(guó)教育考察重點(diǎn)放在智育方面，即使學(xué)生接受美育也不乏帶有功利性。所以，關(guān)注美育的多元智能理論在中國(guó)教育素質(zhì)改革中的滲透具有難度。第三，經(jīng)過(guò)十幾年的應(yīng)試教育培養(yǎng)出來(lái)的中國(guó)大學(xué)生更習(xí)慣于知識(shí)接收者的角色，他們不大質(zhì)疑書(shū)本上的知識(shí)，缺乏自主學(xué)習(xí)動(dòng)力。教師利用內(nèi)容形式多樣的多媒體課件開(kāi)展豐富的課堂活動(dòng)能夠起到積極作用，但作用是否持久還有待考察。但該理論的跨文化適用前景越來(lái)越令人樂(lè)觀，因?yàn)橐?0后學(xué)生為主體的大學(xué)生已全部過(guò)渡到90后，后者的英文基礎(chǔ)尤其是口語(yǔ)表達(dá)能力要明顯優(yōu)于前者，他們的性格和視野也更加國(guó)際化，而且這門(mén)課開(kāi)設(shè)在考試壓力不大的本科二年級(jí)，他們對(duì)于多樣的課堂活動(dòng)有新鮮感，大都熱衷于參與到課堂展示活動(dòng)中。

2.克服該理論應(yīng)用時(shí)華而不實(shí)的傾向

英美文學(xué)課應(yīng)該以文字為核心。文學(xué)的魅力主要是來(lái)自語(yǔ)言和語(yǔ)言體現(xiàn)的思想內(nèi)容。文學(xué)屬于精英文化，需要呵護(hù)。只不過(guò)形式多樣的多媒體課件借助大眾文化媒介，使曲高和寡的經(jīng)典文學(xué)更加接近文學(xué)初學(xué)者的欣賞水平，一旦將學(xué)生領(lǐng)進(jìn)了門(mén)，還是應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)不懈的閱讀、寫(xiě)作等英語(yǔ)學(xué)習(xí)實(shí)踐來(lái)提高自身的語(yǔ)言水平和理解能力，逐漸過(guò)渡到可以獨(dú)立地不依賴大眾媒介的解讀而直接領(lǐng)悟文本的精妙。所以，從這個(gè)角度看，多媒體課件不能制作得過(guò)于花哨而喧賓奪主。課件中擷選的英語(yǔ)語(yǔ)言必須是精致的。課件中插入的圖片類(lèi)似書(shū)中插圖，應(yīng)同內(nèi)容吻合，不能分散學(xué)生注意力。課件中的視頻和音頻節(jié)目必須緊扣課題，而且不宜過(guò)長(zhǎng)。課上絕不能以全堂觀看名著改編電影的形式代替對(duì)文本的講解。80、90后的這一代學(xué)生成長(zhǎng)于媒體時(shí)代，他們敏感而富有個(gè)性，但卻缺乏足夠的耐心和韌性，而文學(xué)學(xué)習(xí)是需要持久的熱情，深入的學(xué)習(xí)也需要艱辛的努力。教師也不應(yīng)該只一味地依賴課件形式上的求新求異，而是應(yīng)該把焦點(diǎn)放在課件的實(shí)際內(nèi)容和語(yǔ)言質(zhì)量上。

3.教師的定位

多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用使得教師在課堂活動(dòng)中的作用發(fā)生改變，但絕不能走向另一個(gè)極端：教師的指導(dǎo)依然為課堂教學(xué)的核心。有的教師上課對(duì)學(xué)生的課堂展示部分缺乏有效指導(dǎo)，學(xué)生的展示偏離重點(diǎn)或占用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；也有個(gè)別教師干脆就成了一頁(yè)頁(yè)放幻燈片的放映員，不加講解。即使在以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師的指導(dǎo)作用依然不可或缺；學(xué)生的參與只有在教師的監(jiān)督和控制下才能達(dá)到全方位素質(zhì)的磨練。教師在教學(xué)中的權(quán)威作用并沒(méi)有消失，而是應(yīng)該融入課堂活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。教師的權(quán)威可體現(xiàn)在：（1）精致的授課語(yǔ)言和充實(shí)的內(nèi)容。教師課前準(zhǔn)備了課件，但備課環(huán)節(jié)依然必不可少，應(yīng)該對(duì)自己的授課語(yǔ)言精心設(shè)計(jì)，因?yàn)榻處煹挠⒄Z(yǔ)表達(dá)可以傳達(dá)文學(xué)作品的精妙之處。另一方面，學(xué)生對(duì)教師學(xué)識(shí)和語(yǔ)言表達(dá)的崇拜有助于增強(qiáng)其學(xué)習(xí)動(dòng)力。（2）對(duì)文本深入而豐富的解讀。教師不應(yīng)只是照搬教科書(shū)上的內(nèi)容，他們對(duì)作品的解讀應(yīng)該有多層次的闡述：其中既包括概括性的主題、人物分析的解讀，也應(yīng)該包括閱讀該作品時(shí)的主觀感受。教師對(duì)某些作品的原創(chuàng)型的品評(píng)會(huì)令學(xué)生覺(jué)得親切。（3）教師對(duì)學(xué)生展示活動(dòng)的評(píng)價(jià)。學(xué)生進(jìn)行課堂展示表現(xiàn)了自己對(duì)知識(shí)的理解和吸收，所以渴望自己的努力受到肯定，也希望得到中肯的意見(jiàn)和幫助。教師應(yīng)該對(duì)每個(gè)展示都給予點(diǎn)評(píng)：既應(yīng)用適當(dāng)?shù)馁澴u(yù)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，又應(yīng)該指出其展示中的謬誤和不當(dāng)之處。（4）教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生完成英美文學(xué)學(xué)習(xí)的從感性到理性分析的一個(gè)關(guān)鍵過(guò)渡。王守仁教授曾指出在英美文學(xué)這門(mén)“素質(zhì)培養(yǎng)課中，學(xué)生通過(guò)閱讀英美文學(xué)作品，主動(dòng)參與文本意義的尋找、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造過(guò)程，逐步養(yǎng)成敏銳的感受能力，掌握嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇椒?，形成?zhǔn)確的表達(dá)方式。這種把豐富的感性經(jīng)驗(yàn)上升到抽象的理性認(rèn)識(shí)的感受、分析、表達(dá)能力，將使學(xué)生受益無(wú)窮”。而對(duì)于英語(yǔ)專業(yè)二年級(jí)學(xué)生，“從感性經(jīng)驗(yàn)上升到理性認(rèn)識(shí)”無(wú)疑是較高的要求，也是最難達(dá)到的，需要教師適時(shí)的點(diǎn)撥，更需要學(xué)生自身的閱讀積累。

由此可見(jiàn)，將加德納教授的多元智能理論應(yīng)用于該門(mén)課程既有裨益，又存在一定問(wèn)題，但主動(dòng)權(quán)是掌握在授課教師手中，在此理論的指導(dǎo)下，授課教師可以制作成文本、音頻、視頻節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、形式多樣的課件，并以此為工具，在課上組織有效的課堂活動(dòng)，最大程度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，將預(yù)定的課程任務(wù)以生動(dòng)的形式展開(kāi)，并督促文學(xué)課所必需的文本閱讀，以達(dá)到課程最優(yōu)化的效果，促進(jìn)學(xué)習(xí)者的各方面智能得到全面均衡的發(fā)展。多元智能理論對(duì)人各方面智能發(fā)展差異的重視與現(xiàn)代英語(yǔ)教學(xué)中的交際教學(xué)、和諧交互式教學(xué)、心理暗示教學(xué)等方法有應(yīng)和的要素，也為進(jìn)一步研究提供了廣闊的空間。

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篇6

英文來(lái)稿必須包括英文標(biāo)題,英文作者名和單位名,英文摘要,英文關(guān)鍵詞,中圖分類(lèi)號(hào),正文,參考文獻(xiàn),中文標(biāo)題,中文作者名和單位名,中文摘要,中文關(guān)鍵詞等部分,并建議按此順序書(shū)寫(xiě).

1.文章標(biāo)題英文標(biāo)題一般在10個(gè)實(shí)詞以內(nèi),最多不超過(guò)15個(gè)實(shí)詞,避免使用非公知公用的縮略詞,代號(hào)等.

2.作者簡(jiǎn)介作者真實(shí)姓名,作者單位全稱,所在城市,郵編;如有多名作者,在每一作者姓名右上角依次標(biāo)出與作者單位相對(duì)應(yīng)的序號(hào),如:CHUNYu1,DONGXiao-xue2(1.DepartmentofElectronicEngineering,SchoolofInformationScienceandTechnology,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China;2.SchoolofMechatronicEngineering,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China).中國(guó)作者姓名用漢語(yǔ)拼音,姓前名后,姓氏全部字母大寫(xiě),復(fù)姓應(yīng)連寫(xiě);名字首字母大寫(xiě),雙名中間加連字符.如:ZHANGYing-hui.單位名的英譯名應(yīng)為完整的,正規(guī)的名稱,一般不用縮寫(xiě).于文章首頁(yè)地腳處注明第一作者的姓名,出生年,性別,學(xué)歷,E-mail信箱等.

3.論文如有問(wèn)題或已在公開(kāi)期刊上發(fā)表,請(qǐng)?jiān)谄醉?yè)地腳處注明.

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6.中圖分類(lèi)號(hào)請(qǐng)查《中國(guó)圖書(shū)館分類(lèi)法》.

7.正文正文篇幅一般希望控制在成書(shū)5頁(yè)(記空格,圖表占位)以內(nèi).內(nèi)容力求有創(chuàng)新,論證嚴(yán)謹(jǐn),語(yǔ)句通順,文字精煉.

8.文中正體,斜體,黑體字符的用法:

⑴斜體.變量名稱用斜體單字母表示;下標(biāo)若是由變量轉(zhuǎn)化來(lái)的則用斜體;坐標(biāo)軸(如x,y)和變量(如i,j)用斜體.

⑵正體.下標(biāo)由文字轉(zhuǎn)化來(lái)的說(shuō)明性字符用正體;單位,詞頭用正體,如nm,pF等;幾個(gè)特殊常量用正體,如e,i,π等.

⑶黑體.矩陣,矢量名稱用黑體表示.

9.圖形要求

圖中所有線條,文字必須用黑色繪制;用線形或標(biāo)識(shí)符區(qū)分;不得有背景;

圖中線條須清晰,均勻,刻度線向內(nèi)側(cè)畫(huà),并且間隔應(yīng)均勻;

圖中坐標(biāo)線粗0.5磅,曲線寬度為坐標(biāo)線寬度的3倍;

10.表格要求表格采用三線表,表頭中使用物理量符號(hào)/單位,如下例:

x/cm

I/mA

v/(m·s-1)

h/m

p/MPa

10

30

2.5

4

110

11.參考文獻(xiàn)來(lái)稿引用他人觀點(diǎn)與材料,須將參考文獻(xiàn)按正文中出現(xiàn)的先后次序列于文后,文中須在引用處右上角加注"[序號(hào)]".中文參考文獻(xiàn)必須列出相應(yīng)的英文,并在后面加注"(inChinese)".引文作者姓名均為姓前名后,最多標(biāo)3名,余下用"etal."代表.

著錄格式為:(按不同析出物分類(lèi)說(shuō)明)

[連續(xù)出版物]主要作者.題名[J].刊名,年,卷(期):起止頁(yè)碼.

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[譯著]主要作者.書(shū)名[M].譯者.出版地(城市名):出版者,出版年.起止頁(yè)碼.

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andTechnology,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,

China;2.SchoolofMechatronicEngineering,Beijing

InstituteofTechnology,Beijing100081,China)

Abstract:Anewtechniqueforimagingspectrometerforrotaryobjectbasedon

computed-tomographyisproposed.Adiscretemodelofthisimagingspectrometric

systemisestablished,whichisaccordanttoactualmeasurementsandconvenient

forcomputation.Incomputersimulationswiththismethod,projectionsofthe

objectaredetectedbyCCDwhiletheobjectisrotating,andtheoriginalspectral

imagesarenumericallyreconstructedfromthembyusingthealgorithmof

computed-tomography.Simulationresultsindicatethattheprincipleofthemethod

iscorrectanditperformswellforbothbroadbandandnarrow-bandspectral

objects.

Keywords:aerodynamiccharacteristics;stealthcharacteristics;numericalcalculation;polarization

CLCnumber:TP374.2

引言(不編入章節(jié)號(hào))

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1******************

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1.1.1*****************

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(1)

該論文為論文,不宜公開(kāi)張貼或發(fā)表

該論文已公開(kāi)發(fā)表

BiographyCHUNYu(1963—),professor,Ph.D.,abcd@.

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2

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23.6

2.0

12.7

10.2

3

670

21.6

2.17

9.4

11.8

4

642

20.1

2.37

6.38

13.4

References:

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Fig.1Thedualmeanderlinemonopoleantenna

b

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篇7

“Oh.Stop!Stop!Stop!”，“Oh，我說(shuō)，你可以講中國(guó)話嗎？”，“Oh.No,no,English is very good, is very good!”，“難聽(tīng)死了！”原諒我英語(yǔ)學(xué)得不好，只會(huì)那么幾個(gè)小單詞，拼湊起來(lái)也只有這么幾句話，可是為什么連中文歌里都有了英文？我不是喝小洋人妙戀牛奶長(zhǎng)大的，所以我這個(gè)所謂的英盲對(duì)“中文歌中夾雜英文”這一現(xiàn)象很是頭痛。那么你是怎么對(duì)待這種現(xiàn)象的？

正方：中文歌加幾句英文多有范兒啊，聽(tīng)著就怪有味道的。不像以前，總是聽(tīng)中文，聽(tīng)都聽(tīng)膩了，這種歌曲才應(yīng)該是社會(huì)的主流，老歌中只唱中文已經(jīng)老掉牙了。誰(shuí)說(shuō)我們90后有病，我看是那些不懂欣賞的人才得了神經(jīng)病，我們90后可以說(shuō)是上進(jìn)的一代，積極創(chuàng)新的一代，所以我們要鄭重地告訴你們：你們OUT了！

反方：英文是什么，英國(guó)人的話嗎，還是中國(guó)人的話？中文就是中文，英文就是英文，沒(méi)什么中文里還加英文的，真是怪里怪氣，難道你們忘了自己是中國(guó)人了？還是都變留學(xué)生了，我們是正宗的中國(guó)人，英文要學(xué)，但是不能學(xué)得陰陽(yáng)怪氣，中文才是我們的母語(yǔ)，我們的愛(ài)國(guó)精神都哪兒去了，我們的愛(ài)國(guó)精神就應(yīng)該在這里，追求主流的你們已經(jīng)走出道德之外了。

中文歌該有，但是否決中文歌加英文是錯(cuò)誤的選擇，不管目的是為了什么，這種歌曲實(shí)屬娛樂(lè)，你想聽(tīng)就聽(tīng)，不聽(tīng)也罷。是英文歌還是中文歌？你覺(jué)得是哪個(gè)就是哪個(gè)吧。

篇8

關(guān)鍵詞：語(yǔ)文教師；新課程改革；適應(yīng)

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)的力量越來(lái)越得到凸顯，而教育作為知識(shí)的來(lái)源，需要不斷地進(jìn)行調(diào)整。為了能夠符合現(xiàn)時(shí)展，課程改革有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。那么，作為教育學(xué)生良好品行，增強(qiáng)學(xué)生是非觀念的語(yǔ)文老師來(lái)說(shuō)，其必須要不斷地進(jìn)行自我革新，適應(yīng)新課程改革，做好語(yǔ)文教學(xué)。

一、語(yǔ)文教師須轉(zhuǎn)變教學(xué)理念

1、學(xué)生要全面發(fā)展

新課程改革強(qiáng)調(diào)“一切為了每一位學(xué)生的發(fā)展”。由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的人才選拔方式是較為單一的高考的形式，由此就造成了大多數(shù)語(yǔ)文老師把教育的重點(diǎn)放在少數(shù)考試好的“尖子生”身上。但是，新課改要求的是每一位教師能夠尊重學(xué)生人格，關(guān)注每個(gè)人的不同，用發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看學(xué)生。用更為陽(yáng)光、樂(lè)觀的態(tài)度來(lái)對(duì)待每一位學(xué)生，相信每個(gè)人都有很好的塑造性；同時(shí)，結(jié)合學(xué)生自身身心發(fā)展規(guī)律，讓教育順應(yīng)此規(guī)律合理發(fā)展。學(xué)生自身的發(fā)展?jié)摿薮?，而此過(guò)程學(xué)生正從未成熟到成熟人進(jìn)行發(fā)展，需要明白學(xué)生所存在的種種不合適的舉動(dòng)，幫助他們不斷修正錯(cuò)誤，促其發(fā)展。每一位教師關(guān)心每一位學(xué)生，讓“好學(xué)生”、“中等生”和所謂的“差生”都能有充分的發(fā)展，有更大的提升。

2、建立民主平等的師生觀

新課改需要教師們能從傳統(tǒng)的教育師生觀中走出來(lái)，認(rèn)識(shí)到尊重、民主、平等、理解、信任的重要。新課程要求所有的老師能作學(xué)生學(xué)習(xí)及生活的引導(dǎo)者、合作者和參與者，師生能夠在教學(xué)中交往、互動(dòng)。新課改要求語(yǔ)文課能由教師和學(xué)生共同探討、平等對(duì)話，語(yǔ)文老師需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的居高臨下的習(xí)慣，真誠(chéng)、平等地與學(xué)生交流。從課程知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變成教育學(xué)的對(duì)話者，彼此之間以“對(duì)話人”身份相互尊重。我們的語(yǔ)文教師要有兩種意識(shí)：

1.2.1民主意識(shí)

語(yǔ)文老師需要能夠創(chuàng)造一種有效地課程氛圍來(lái)確立學(xué)生這一“對(duì)話人”主體。如閱讀中，不再用教師分析取代學(xué)生閱讀實(shí)踐，而是能珍視學(xué)生獨(dú)特感受。

1.2.2人本意識(shí)

學(xué)生作為“學(xué)習(xí)和發(fā)展的主體”，老師要將全面發(fā)展智力和情感要素作課程目標(biāo)，從“知識(shí)和能力、過(guò)程和方法、情感態(tài)度和價(jià)值觀”三維度去發(fā)展學(xué)生人格和能力體系。

3、樹(shù)立科學(xué)的學(xué)法指導(dǎo)觀

1.3.1自主學(xué)習(xí)

自主學(xué)習(xí)要求能夠激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)“自我導(dǎo)向、自我激勵(lì)、自我監(jiān)控”，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性參與學(xué)習(xí)，讓對(duì)所學(xué)感興趣，并覺(jué)得富有挑戰(zhàn)性。確保學(xué)生能將情感要素投入到學(xué)習(xí)中來(lái)，可以有內(nèi)在支持動(dòng)力，從學(xué)習(xí)中得到積極情感體驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)生發(fā)展。

1.3.2合作學(xué)習(xí)

在小組學(xué)習(xí)中，學(xué)生能夠?yàn)榱斯餐蝿?wù)的完成，建立明確的責(zé)任分工。這種方式可以有效地培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力。這種方式讓教學(xué)不再只是認(rèn)知過(guò)程，還是一交往與審美過(guò)程，學(xué)生在交流中互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

1.3.3探究學(xué)習(xí)

從學(xué)科或生活中選擇、確定主題，經(jīng)學(xué)生自主、獨(dú)立發(fā)現(xiàn)、調(diào)查、信息搜集、處理、表達(dá)與交流等解決問(wèn)題，培養(yǎng)創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力。

4、構(gòu)建和諧人際合作觀

新課程讓教師合作成為可能和現(xiàn)實(shí)。提倡培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，發(fā)揮教師集體智慧。新課程的綜合化需要教師與更多的人，在更大空間、用更加平等的方式從事工作，教師之間將更加緊密地合作。為此，教師須改變彼此之間孤立與封閉現(xiàn)象，與他人合作，與不同學(xué)科教師打交道。如在研究性學(xué)習(xí)中，語(yǔ)文課題往往涉及地理、歷史、政治等多學(xué)科，需幾位教師共同參與，這就需要教師之間團(tuán)結(jié)協(xié)作、密切配合。

二、教師須轉(zhuǎn)變教學(xué)行為

1、從“以教師教為中心”轉(zhuǎn)向“以學(xué)生學(xué)為中心”

對(duì)于傳統(tǒng)的教學(xué)而言，教師是課堂的中心， 學(xué)生圍著教師轉(zhuǎn)，由此長(zhǎng)期造成了學(xué)生習(xí)慣被動(dòng)學(xué)習(xí)，主動(dòng)性漸漸喪失，不利于學(xué)生的潛能開(kāi)發(fā)和身心發(fā)展。如常見(jiàn)語(yǔ)文閱讀教學(xué)，教師過(guò)多講解、分析和說(shuō)明常使學(xué)生感到枯燥乏味，進(jìn)而失去了學(xué)習(xí)積極性。而新課程則要教師教學(xué)中重視學(xué)生主體地位，發(fā)揮學(xué)生能動(dòng)作用；強(qiáng)調(diào)學(xué)法與教法在教學(xué)中的最優(yōu)結(jié)合。要求教師從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，設(shè)計(jì)課堂教學(xué)方法，保證教法與學(xué)法相得益彰。

2、從注重教學(xué)結(jié)果轉(zhuǎn)向注重教學(xué)過(guò)程

傳統(tǒng)語(yǔ)文課堂教學(xué)“重結(jié)果輕過(guò)程”，教師在教學(xué)中只重教學(xué)結(jié)果，讓學(xué)生背誦“標(biāo)準(zhǔn)答案”，無(wú)意中卻壓縮了學(xué)生對(duì)新知識(shí)學(xué)習(xí)的思維過(guò)程，忽略知識(shí)來(lái)龍去脈，造成學(xué)生一知半解，降低了教學(xué)質(zhì)量。重過(guò)程要求教師將重點(diǎn)放在教學(xué)過(guò)程上，重在揭示知識(shí)形成規(guī)律，讓學(xué)生通過(guò)“感知―――概括―――應(yīng)用”掌握知識(shí)。新課程倡導(dǎo)教學(xué)中，教師注重揭示知識(shí)發(fā)生，暴露知識(shí)思維過(guò)程，讓學(xué)生在教學(xué)中思維得到訓(xùn)練，能力有所發(fā)展。

3、從注重知識(shí)傳授轉(zhuǎn)向注重學(xué)生全面發(fā)展

傳統(tǒng)教學(xué)注重知識(shí)傳授，而新課改則要教師以人為本，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新和實(shí)踐能力、信息收集處理能力、新知識(shí)獲取能力、分析解決問(wèn)題能力及交流協(xié)作能力，發(fā)展學(xué)生對(duì)自然和社會(huì)責(zé)任感。此外，其還要求每個(gè)學(xué)生擁有健康身心、優(yōu)良品質(zhì)和終身學(xué)習(xí)意愿、科學(xué)的人文素養(yǎng)，養(yǎng)成健康審美情趣和生活方式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展。

4、從統(tǒng)一規(guī)格教學(xué)模式轉(zhuǎn)向個(gè)性化教學(xué)模式

學(xué)生全面發(fā)展，而非讓學(xué)生及每個(gè)方面都按統(tǒng)一規(guī)格平均發(fā)展。備課一種模式、上課一種方法、考試一把尺子、評(píng)價(jià)一種標(biāo)準(zhǔn)的行為如同生產(chǎn)產(chǎn)品，不符合學(xué)生實(shí)際，壓抑了學(xué)生個(gè)性和創(chuàng)造力，造成現(xiàn)在不少課堂教學(xué)問(wèn)題和矛盾。新課改要求我們關(guān)注、研究學(xué)生差異，找到個(gè)性化教學(xué)依據(jù)，構(gòu)建適合學(xué)生個(gè)性發(fā)展的教學(xué)模式。

三、教師必須提高自身素養(yǎng)

1、良好的思想道德素養(yǎng)

語(yǔ)文教學(xué)能夠啟迪、感化人。優(yōu)秀的教師教育魅力，首先源于他做人示范。如果一名語(yǔ)文教師自身沒(méi)有良好的思想道德素養(yǎng)， 怎能教育出品格高尚的學(xué)生呢？ 學(xué)生是教師品格最嚴(yán)格的評(píng)論家， 他們密切地注視著教師的一言一行， 世界上沒(méi)有任何人受這樣嚴(yán)格的監(jiān)督， 也沒(méi)有任何人對(duì)年輕的心靈產(chǎn)生如此深遠(yuǎn)的影響。為此，語(yǔ)文教師平時(shí)就應(yīng)從心理上、思想上嚴(yán)格要求自己，保持自身道德高尚，愛(ài)崗敬業(yè)，自覺(jué)培養(yǎng)高尚情操，熱情、開(kāi)朗、誠(chéng)實(shí)、正直、樂(lè)觀、溫和、豁達(dá)，具備較高個(gè)人修養(yǎng)，以此來(lái)影響學(xué)生，為學(xué)生良好思想道德形成打下先決基礎(chǔ)。

2、豐厚的知識(shí)文化素養(yǎng)

優(yōu)秀的教師憑自己豐富知識(shí)來(lái)發(fā)展學(xué)生智力和能力，提高他們思想道德水平。語(yǔ)文教師要形成系統(tǒng)的、有機(jī)的、與語(yǔ)文學(xué)科聯(lián)系緊密的知識(shí)體系，包括：基礎(chǔ)文化和專業(yè)理論知識(shí)；本專業(yè)前沿知識(shí)；與本專業(yè)相聯(lián)系的相關(guān)學(xué)科的工具性知識(shí)；學(xué)習(xí)、科研、創(chuàng)造、思維的方法論知識(shí)；欣賞文學(xué)、藝術(shù)作品的美育知識(shí)，高雅的審美活動(dòng)可以陶冶人們的思想情操，對(duì)于語(yǔ)文教師顯得尤其重要。這就要求教師要廣泛涉獵， 多讀“雜書(shū)”，加深自己文化底蘊(yùn)，拓寬知識(shí)視野，提高文化素養(yǎng)。

3、教育教學(xué)能力素養(yǎng)

3.3.1對(duì)現(xiàn)代化教學(xué)手段的操作能力

現(xiàn)代社會(huì)高度信息化，反映在教育里，是各種現(xiàn)代化教育手段的廣泛應(yīng)用。為此，我們的語(yǔ)文教師需能靈活運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段（如多媒體、電腦操作等），具備語(yǔ)文教學(xué)走向現(xiàn)代化的必要條件。

3.3.2應(yīng)具備開(kāi)拓創(chuàng)造能力

長(zhǎng)期以來(lái)，人們習(xí)慣把語(yǔ)文教學(xué)概括為“傳道、授業(yè)、解惑”，把語(yǔ)文教學(xué)方法歸納為“讀、講、議、練”。這些偏見(jiàn)讓一些語(yǔ)文教師也承認(rèn)主要任務(wù)在于“教學(xué)”，教已經(jīng)形成的簡(jiǎn)單基礎(chǔ)知識(shí)，由此也就讓語(yǔ)文教學(xué)步入惡性循環(huán)：教師索然無(wú)味，學(xué)生毫無(wú)興趣。作為生命活動(dòng)之一的教育，需教師與學(xué)生主體意識(shí)的相互碰撞，教師與學(xué)生創(chuàng)造性思維相互交流。打破傳統(tǒng)觀念，讓語(yǔ)文課堂重新煥發(fā)生命力。

3.3.3具有一定教育科研能力和自我進(jìn)修能力

語(yǔ)文教師除了基本的語(yǔ)文教學(xué)實(shí)踐能力，還要有更高層次教育科研能力，包括運(yùn)用教育科學(xué)理論發(fā)現(xiàn)和解決教學(xué)實(shí)踐中問(wèn)題的能力；調(diào)查研究，進(jìn)行語(yǔ)文教學(xué)改革試驗(yàn)?zāi)芰?；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，撰寫(xiě)教育論文的能力等。為提高科研水平，還應(yīng)有自我進(jìn)修能力，適應(yīng)時(shí)展不斷認(rèn)識(shí)、發(fā)展、完善和超越自我，推動(dòng)整體素養(yǎng)的巨大提高。

四、結(jié)論

具體的教學(xué)實(shí)踐，要求我們的教師能按新課改的要求，集思廣益，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，用新視角、新理念、新方法與學(xué)生智慧擦出耀眼火花，共建語(yǔ)文教育的大舞臺(tái)，讓新語(yǔ)文教育植根課堂，讓語(yǔ)文教與學(xué)綻放新光彩。

參考文獻(xiàn)：

篇9

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staff work and proof of income is my ________ ________________: hereby certify that employees in the department office ________ ________ position. so far, over the past year total income of about __________ yuan. hereby certify that. this proved only prove that my company's employees work and in my company's wage income, not as my company's employees in any situation in the security documentation. stamp: date :______ ___ years, ___ daily income certificate mintz on proof of my company (xxxx company) employees xxx in my work of the division xx years, serving xx departments xx manager (position), total monthly income of xxxxx. 00 yuan for the after-tax (or pre-tax) salary. xxxx's ...

stamp:

date :______ ___ months ___ years, japan

篇10

虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為咨詢顧問(wèn)

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌趨向全球一致

與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”中國(guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>

可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類(lèi)的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)?！?/p>

世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)大變革

喬遠(yuǎn)生

對(duì)世界來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)。全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，WTO終于在新世紀(jì)露出新的曙光，這意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化將進(jìn)入專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的視野。如何應(yīng)對(duì)這一系列變化？我們必須首先從認(rèn)識(shí)上做好準(zhǔn)備。

虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為咨詢顧問(wèn)

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌趨向全球一致

與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>

可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。