導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃與營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因為產(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主基礎(chǔ)和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計，假設(shè)在進行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關(guān)注。

2.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的基礎(chǔ)上給廣大消費者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因為科學(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨消費者個體自身特點進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進行相應(yīng)廣告策劃時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益。較為常見的例子就是在進行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時貴產(chǎn)品細(xì)節(jié)進行詳細(xì)描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點。

2.1此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費者自身意識到此類商品符合標(biāo)價，即默認(rèn)價格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價值觀念，將產(chǎn)品價格意義、產(chǎn)品價格象征和產(chǎn)品價格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價格低位等要素作為消費參考以至給消費者額提供想象空間，同時也要對企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和價格效應(yīng)進行合理適時展示，可以為消費者帶來一定榮譽感和愉悅感等。

三、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：廣告策劃實務(wù) 任務(wù)驅(qū)動 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時代一去不復(fù)返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實務(wù)》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實務(wù)》課程力求將廣告理論與廣告策劃實務(wù)融為一體，通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從基礎(chǔ)層面理解廣告的基本理論和廣告相關(guān)法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學(xué)生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預(yù)算及廣告效果評估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應(yīng)用于實踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標(biāo)

《廣告策劃實務(wù)》是以廣告及廣告活動的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學(xué)科，具有很強的實用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設(shè)時間安排在第四學(xué)期，是在學(xué)生學(xué)習(xí)并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查技術(shù)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃、消費行為分析等能力的基礎(chǔ)上開設(shè)的。本課程的后續(xù)課程是服務(wù)營銷、終端營銷實戰(zhàn)、渠道管理等。開設(shè)這門課程的培養(yǎng)目標(biāo)包括：

1.培養(yǎng)新媒體時代廣告策劃與市場營銷的實踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學(xué)的方法和完善的技術(shù)。與此同時，在企業(yè)日常經(jīng)營活動中，廣告策劃工作不是一個孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務(wù)。因此，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在新媒體時代廣告策劃和市場營銷工作中的實踐操作能力，提升學(xué)生動手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設(shè)計通過任務(wù)驅(qū)動型的項目活動，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識和應(yīng)用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學(xué)習(xí)，一方面，學(xué)生在畢業(yè)后能夠承擔(dān)廣告市場調(diào)研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務(wù)，成為廣告策劃與營銷領(lǐng)域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實務(wù)》課程的教學(xué)開拓了學(xué)生的創(chuàng)意思維，增強了學(xué)生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預(yù)測力等，而這些能力也是學(xué)生知識素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實務(wù)》課程的教學(xué)是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學(xué)選取依據(jù)及教學(xué)內(nèi)容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務(wù)。通過調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，銷售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設(shè)計專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務(wù)進行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務(wù)分析

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2.基于工作任務(wù)選取教學(xué)內(nèi)容?；谝陨戏治?，我們根據(jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔(dān)的工作任務(wù)的要求，篩選學(xué)科中與職業(yè)專門能力和關(guān)鍵能力培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)知識內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學(xué)體系。課程設(shè)計結(jié)合廣告策劃實際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項工作任務(wù)。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認(rèn)識能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊四：廣告效果測評能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊五：廣告策劃書編制及實施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

（2）十項工作任務(wù)：

任務(wù)一：分組組建廣告策劃工作室

任務(wù)二：選擇策劃項目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務(wù)三：開展廣告市場調(diào)研

任務(wù)四：制定廣告費用預(yù)算

任務(wù)五：進行廣告定位策劃

任務(wù)六：進行廣告主題策劃

任務(wù)七：進行廣告創(chuàng)意策劃

任務(wù)八：進行廣告文案策劃

任務(wù)九：撰寫廣告策劃書

任務(wù)十：評測廣告效果

三、“如何教”：真實項目實戰(zhàn)教學(xué)

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學(xué)方法的問題?！稄V告策劃》是一門應(yīng)用性和實踐性很強的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題的能力。實踐證明，真實項目實戰(zhàn)教學(xué)是實現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以廣告真實項目組織教學(xué)環(huán)節(jié)，將以上十大任務(wù)貫穿至廣告項目中，開展教學(xué)活動。真實項目實戰(zhàn)教學(xué)的實施環(huán)節(jié)可包括團隊組建、項目確定、項目實施以及項目評價五個環(huán)節(jié)。

第一步，團隊組建。首先，全班學(xué)生按7-9人進行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進行名稱意義闡述。其次，工作室設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研專員共7個職位。各工作室成員競聘上崗，進行崗位述職和職責(zé)分工。

第二步，項目立案。這是實戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實務(wù)》課程教學(xué)中，多數(shù)教師會選擇虛擬項目進行實戰(zhàn)教學(xué)，易于組織但職業(yè)真實性有限，許多學(xué)生花費兩三天時間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到理想的實訓(xùn)效果。

而真實項目實戰(zhàn)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是真實性、競爭性與貼近性。選擇的項目是現(xiàn)實對象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院周邊區(qū)域企業(yè)為項目對象，各工作室以團隊形式開展業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費用。在教學(xué)中，學(xué)生工作室曾成功與學(xué)校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓(xùn)機構(gòu)、XX眼鏡店達(dá)成廣告策劃項目合作。

第三步，項目實施。這個階段是學(xué)生為完成項目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計劃。最后，制定廣告效果評估的方法和執(zhí)行計劃。

第四步，項目評價。各工作室在規(guī)定時間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會，來對學(xué)生的項目成績進行評比和考核。首先，成立評委委員會。評委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設(shè)立評分標(biāo)準(zhǔn)，包括五大項：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準(zhǔn)確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計算所得：任課教師評分占比40%、各工作室代表評分占比20%、客戶代表評分占比40%。

通過以上四步開展真實項目實戰(zhàn)教學(xué)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造性，既能帶動學(xué)生對基礎(chǔ)知識進行學(xué)習(xí)，又能促進學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]潘彤.項目教學(xué)法在高職《廣告策劃實務(wù)》課程中的應(yīng)用[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

作者簡介：

篇3

[關(guān)鍵詞]營銷觀念；整合營銷傳播；廣告策劃模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0095-01

1 問題的提出

廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

廣告業(yè)作為服務(wù)業(yè)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，對一個國家的經(jīng)濟發(fā)展起著強有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業(yè)在中國得到了迅速發(fā)展，但近年來，廣告業(yè)的發(fā)展速度卻明顯放緩，這與廣告業(yè)內(nèi)廣告策劃模式有著很大聯(lián)系，國內(nèi)廣告界還因循傳統(tǒng)廣告策劃模式，廣告服務(wù)單一，沒有創(chuàng)意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務(wù)的初衷，變得更加商業(yè)化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現(xiàn)代消費者開始抵觸廣告的原因。要改變中國廣告業(yè)發(fā)展緩慢現(xiàn)狀，使中國廣告業(yè)在國際市場競爭中占有一席之地，就要改變這種傳統(tǒng)的廣告策劃模式，順應(yīng)時代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，并結(jié)合中國國內(nèi)已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業(yè)發(fā)展，并具有國際競爭優(yōu)勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個中國廣告業(yè)的發(fā)展一些建議和啟發(fā)。

2 基于整合營銷傳播的廣告策劃模式分析

2.1 IMC廣告策劃模式分析

隨著營銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開始注重消費者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對于廣告公司來說，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進行產(chǎn)品具體賣點差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產(chǎn)品，但會改變消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識。雖然消費者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關(guān)注的“第一注意點”。

2.2 IMC整合營銷傳播觀念下的企業(yè)營銷觀點

整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關(guān)系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習(xí)慣進行綜合研究。所以，市場調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨立開展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場調(diào)查。

3 結(jié) 語

篇4

近年來，社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，企業(yè)營銷策劃對廣告策劃的影響日益加劇，基于市場經(jīng)濟背景下的營銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來說，營銷策劃是對企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務(wù)于營銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用。本文以企業(yè)營銷策劃中廣告的應(yīng)用探究為主題，進行了下述幾方面的論述。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究

多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關(guān)論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢?？傊?，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來看，企業(yè)經(jīng)營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當(dāng)前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經(jīng)濟效益。

二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應(yīng)用策略

1．根據(jù)市場需求調(diào)整策略

廣告要取得成功，市場反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計劃前需對目標(biāo)消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場，為企業(yè)營銷策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實際，對廣告形式、主題等進行調(diào)整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達(dá)”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達(dá)廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊?，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導(dǎo)消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。

3．其他廣告營銷策略

一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預(yù)估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當(dāng)今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結(jié)束語

通過上述的分析可知，隨著我國社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，我國經(jīng)濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

［1］胡基文．營銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用研究［J］．全國商情，2016，（18）：6～7．

篇5

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻(xiàn)策、計劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學(xué)入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計中設(shè)計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導(dǎo)，運用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標(biāo)消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。

(二)廣告策劃應(yīng)符合新營銷傳播理論的要求

當(dāng)今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營銷傳播理論對廣告設(shè)計的要求。

第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點認(rèn)為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費者資料庫的基礎(chǔ)上，了解消費者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來。”［7］

第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強調(diào)通過媒體運作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運營商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。

篇6

隨著現(xiàn)代傳播業(yè)的飛速發(fā)展，廣告市場競爭日趨白熱化，其中黨報廣告受到的沖擊尤為慘烈，廣告收入普遍下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢，近些年全國各級黨報紛紛調(diào)整廣告營銷策略，尋求新的突破，而加強廣告策劃恰恰是黨報廣告殺出重圍，絕處逢生的有力武器。實踐證明，成功的黨報廣告都是堅持“策劃為王”的理念，通過大量富有創(chuàng)意的策劃，激活自身優(yōu)勢，整合社會資源，實現(xiàn)廣告效應(yīng)的核聚變，贏得全新的發(fā)展空間。筆者曾在遼寧日報從事過相關(guān)工作，在此結(jié)合工作實踐，談些粗淺的認(rèn)識和體會。

一、找準(zhǔn)定位，揚長避短，用足用活優(yōu)勢

黨報是黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著宣傳黨和國家方針政策的重任，具有一般媒體所無法比擬的權(quán)威性和公信力。這是黨報的優(yōu)勢所在，也是黨報廣告營銷的重要支撐。黨報廣告策劃只有充分用足用活這一特殊優(yōu)勢，才能在激烈的廣告營銷大戰(zhàn)中，精確制導(dǎo)，高點強攻，成為客戶打造品牌知名度和形象美譽度的理想平臺。近些年，遼寧日報廣告部充分發(fā)揮黨報優(yōu)勢，推出的“遼寧名片”、“遼寧慈善人物”、“遼寧十大振興人物”、“遼寧十大年度經(jīng)濟人物”、“遼寧最佳人居環(huán)境城區(qū)”、“遼寧最具發(fā)展?jié)摿︵l(xiāng)鎮(zhèn)”等系列評選活動盡顯黨報的權(quán)威性、公信力和高端、主流的項目定位，產(chǎn)生了強大的吸引力和廣泛的影響力，不僅達(dá)到了預(yù)期的營銷目標(biāo)，也產(chǎn)生了良好的社會影響。

二、圍繞中心，服務(wù)大局，強化黨報廣告策劃的政治含量和社會含量

成功的黨報廣告策劃大都緊緊圍繞黨和政府的中心工作，聚焦百姓關(guān)注的社會“熱點”、“焦點”，確定主題精細(xì)策劃，與黨報新聞宣傳形成有效共振，從而形成強大的輿論和廣告效應(yīng)。如近些年遼寧日報廣告部推出的“紀(jì)念改革開放30年”大型系列策劃、“遼寧重點行業(yè)建設(shè)成就巡禮”、“遼寧沿海經(jīng)濟帶建設(shè)巡禮”、“振興遼寧功勛企業(yè)評選活動”等大型策劃，都以深厚的政治和社會含量形成強大的輿論氣場，得到企業(yè)的積極響應(yīng)，激活了廣告資源。

三、創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意

策劃的精髓就是創(chuàng)意。在激烈的競爭中，要使策劃脫離平庸，標(biāo)新立異，真正實現(xiàn)人無我有，人有我新，就必須賦予其創(chuàng)意的靈魂。1997年喜迎，眾多媒體策劃的主題活動令人眼花繚亂。遼寧日報海外版不拘陳規(guī)俗套，大膽創(chuàng)新，推出《香港與遼寧》系列特刊和遼港經(jīng)貿(mào)洽談會大型策劃。這一策劃，主題鮮明新穎，運作系統(tǒng)周密。

首先，在倒計時的幾個重要時段，連續(xù)推出《香港與遼寧》系列特刊，除正常發(fā)行外，由省外經(jīng)貿(mào)廳在香港經(jīng)貿(mào)活動中投放。《特刊》邀請遼寧省省長聞世震和香港貿(mào)發(fā)局總裁馮國經(jīng)以及部分香港在遼成功人士撰寫署名文章，并通過大量鮮活生動的報道，全面展現(xiàn)遼港兩地經(jīng)貿(mào)合作成就和發(fā)展前景。在沈陽舉辦的遼港經(jīng)貿(mào)合作洽談會也得到了省領(lǐng)導(dǎo)和省有關(guān)廳局的大力支持，收到了良好效果。這一策劃不僅帶來了豐厚的廣告回報，也營造了遼寧人民喜迎的濃厚輿論氛圍，被省委外宣辦領(lǐng)導(dǎo)稱為我省“最成功的外宣策劃之一”。

四、整合社會資源，形成強大合力

黨報的特殊社會地位決定了黨報富有深厚的行政、人脈資源，這也是黨報廣告的一大優(yōu)勢所在，只有把這一優(yōu)勢用透，積極尋求各級黨政機關(guān)、社會團體和各界有識之士的支持協(xié)助，才能確保廣告策劃強勢運作一路暢通。近些年，遼寧日報廣告部與省內(nèi)各有關(guān)廳局、事業(yè)單位和各類媒體建立了良好的合作關(guān)系，有些項目如“遼寧慈善人物評選”、“遼寧精神文明建設(shè)先進單位風(fēng)采展示”等項目都是與省有關(guān)單位共同組織開展。2008年“遼寧名片”評選活動聘請省內(nèi)20多位著名專家學(xué)者和知名人士作為評審團，為評選活動做深入系統(tǒng)的評點，增強了策劃的權(quán)威性、公信力和影響力。

五、講政治，負(fù)責(zé)任，把握尺度，嚴(yán)控風(fēng)險

廣告策劃是把雙刃劍，它既能為媒體帶來可觀的經(jīng)營收入和良好的社會影響，也會因失誤和偏差損害媒體形象，甚至可能造成不可估量的嚴(yán)重政治后果。黨報特殊的社會地位，決定了黨報廣告決策者和策劃人員要有更加強烈的政治意識、大局意識和責(zé)任意識。近些年，遼寧日報廣告部在策劃工作中堅持嚴(yán)控風(fēng)險，注意掌握分寸，力戒浮躁、惡炒的短視行為。2007年，有策劃人員制作了出國留學(xué)中介機構(gòu)評價推廣活動文案，項目設(shè)計周密，前景誘人。但筆者在多方考察后發(fā)現(xiàn)，近年來留學(xué)機構(gòu)成分復(fù)雜，糾紛不斷，負(fù)面新聞頻出。經(jīng)權(quán)衡利弊，毅然放棄了這個貌似誘人的項目。后來南方有家媒體操作了這類項目，因推介失當(dāng)，引來了一系列法律糾紛。在運作“遼寧名片”“遼寧十大振興人物”“遼寧慈善人物”等社會影響廣泛的重大項目時，通過請政府相關(guān)部門把關(guān)、專家學(xué)者參評、評審預(yù)案公示等方式淘汰掉了一些有經(jīng)濟實力但聲譽不佳的參評者，保證了策劃活動的權(quán)威性和公信力。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場營銷；教學(xué)改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場營銷知識而設(shè)置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務(wù)，但又獨立于市場營銷?！皬V告學(xué)”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識，輕視廣告設(shè)計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對于廣告設(shè)計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計實踐，則難以使廣告學(xué)與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進行“廣告學(xué)”教學(xué)時，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識，而對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計應(yīng)用；市場營銷專業(yè)的教師更強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設(shè)計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進行“廣告學(xué)”教學(xué)時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實踐時難以將所學(xué)廣告學(xué)知識進行應(yīng)用，進而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學(xué)”的互動性與應(yīng)用性特點，因而難以檢驗學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實踐教學(xué)，總學(xué)時為52學(xué)時，理論與實踐的教學(xué)課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時：32學(xué)時教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識概念、了解廣告新媒體、學(xué)會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會廣告設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學(xué)會進行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位，最后進行廣告的預(yù)算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學(xué)會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實驗課程為廣告設(shè)計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計與制作結(jié)合實驗課程，講解標(biāo)志、海報、包裝設(shè)計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學(xué)生學(xué)會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學(xué)教學(xué)學(xué)時：20學(xué)時教學(xué)目的：通過實驗教學(xué)，使市場營銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設(shè)計的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識與設(shè)計經(jīng)驗相結(jié)合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設(shè)計結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設(shè)計。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計。實驗二海報設(shè)計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設(shè)計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設(shè)計。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設(shè)計。實驗三包裝設(shè)計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計效果圖。實驗四廣告效果圖設(shè)計結(jié)合三次實驗課程所繪的廣告設(shè)計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構(gòu)成與其目標(biāo)市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進行評論與建議，然后由教師進行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學(xué)生進行分析，讓學(xué)生進行目標(biāo)受眾分析與市場細(xì)分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學(xué)生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學(xué)生能夠完成海報設(shè)計與新媒介效果圖設(shè)計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設(shè)計一個新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設(shè)計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務(wù)”之中，鼓勵學(xué)生小組交流討論，加強學(xué)生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

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[2]楊慧.市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).

篇8

關(guān)鍵詞：廣告策劃；創(chuàng)意；民俗元素；應(yīng)用

0前言

廣告從誕生到現(xiàn)在有著漫長的發(fā)展歷程，隨著商品經(jīng)濟和商品交換而產(chǎn)生，能夠起到良好的產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品服務(wù)作用。在進行廣告宣傳時，通常會通過語言、圖像等作為信息傳播的基本符號，會不可避免地產(chǎn)生一系列的文化現(xiàn)象，是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，能夠滿足大眾的社會心理需求。將民俗元素應(yīng)用到廣告策劃創(chuàng)意中，促進了民俗與現(xiàn)代信息的有效融合，為產(chǎn)品提供了較多的文化氣息，帶動了產(chǎn)品的營銷和發(fā)展。

1廣告與民俗的概念界定及其特點描述

1.1廣告、廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定

第一，廣告概念界定。廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中的影子，成為社會經(jīng)濟和文化生活中的重要組成部分。廣告是人類為了正常交往而產(chǎn)生的藝術(shù)性大眾傳播形式，能夠促使物質(zhì)實體及其信息的有效重組和優(yōu)化組合，能夠滿足不同消費者的需求。同時廣告也是人類技術(shù)成分的組合，被廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟和文化領(lǐng)域。第二，廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定。廣告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，在廣告運作的過程中，必須強化廣告策劃工作，給予全方位的指導(dǎo)，確保廣告策劃各個部門之間的通力合作，以便取得良好的應(yīng)用效果。現(xiàn)代廣告策劃主要是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，能夠確保企業(yè)各項廣告規(guī)劃、決策和組織的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，充分展現(xiàn)出廣告策劃的全局性、策略性和動態(tài)性特點。

1.2民俗的定義及其特點

第一，民俗定義。民俗在我國有著悠久的歷史，主要是指人民的風(fēng)俗習(xí)慣，是社會和集體創(chuàng)造的產(chǎn)物，通常是由少數(shù)人創(chuàng)立和發(fā)展起來的，與集體性密切相關(guān)。自身具有較強的傳承性特點，在空間分布上呈現(xiàn)散布的形式，在不同的歷史時期有著不同的節(jié)日民俗。第二，民俗特點及特性。民俗具有集體性、地域性、變異性和傳承性特點，通常會依據(jù)民俗的特點，將民俗分成物質(zhì)民俗、精神民俗、語言民俗和社會民俗等特性，展現(xiàn)出強烈的地方特點。民俗以民為本，深植于集體當(dāng)中。在空間上，主要是由一個地域向另一個地域逐漸擴散的發(fā)展趨勢；在時間上，能夠促進人們一代代地傳承和發(fā)展。廣告和民俗相結(jié)合具有良好的應(yīng)用效果，能夠充分展現(xiàn)出民眾性、社會性和傳播性等特點。

2民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中的應(yīng)用

2.1民俗元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

民俗是我國歷史發(fā)展的產(chǎn)物，展現(xiàn)出了我國偉大的物質(zhì)精神和社會財富。社會經(jīng)濟的發(fā)展促使廣告行業(yè)發(fā)展迅速，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須促進廣告制作形式的創(chuàng)新，展現(xiàn)出我國民間傳承的物質(zhì)精神和社會財富，充分發(fā)揮民俗元素的重要作用，提升廣告的藝術(shù)效果。在廣告宣傳中，需要強化廣告信息的處理能力，促使廣告信息更具情感性和社會性，在傳播過程中樹立較強的威信。民俗元素具備這樣的潛力和力量，代表民俗的符號、民俗傳統(tǒng)節(jié)日和民間傳說等都可以作為民俗文化元素呈現(xiàn)在廣告中，促進廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，展現(xiàn)出廣告的藝術(shù)特色。例如，金猴皮鞋的主要標(biāo)志就是孫悟空的經(jīng)典形象，是對民俗元素的繼承和發(fā)展。現(xiàn)代廣告更加重視產(chǎn)品的服務(wù)特性，不同的產(chǎn)品對民俗元素的偏好具有一定的差別。通過對各類廣告進行搜集和整理可知，地域形象類、煙酒類對民俗元素的應(yīng)用較為廣泛，使用的頻率相對較高，展現(xiàn)出了民俗元素較強的使用性能。在廣告中應(yīng)用民俗元素不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)對道德邊界的合理控制，對制約和規(guī)范人們的行為具有重要作用，展現(xiàn)出了意識形態(tài)作用。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，需要意識到民俗的重要性，充分利用民俗進行產(chǎn)品宣傳，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，降低產(chǎn)品經(jīng)營的風(fēng)險。廣告在實際應(yīng)用民俗元素的過程中，主要是通過象征和比喻的手法進行描述，將地方民俗變成一種廣義范圍內(nèi)人們的心理感受。例如，在南方黑芝麻糊廣告中，展現(xiàn)出了南方小鎮(zhèn)的風(fēng)貌，伴隨著悠揚的音樂，孩子們舔著碗底的芝麻糊，婦女臉上洋溢著慈祥的微笑。這組畫面將人們帶入了童年時光，讓人感受到了思鄉(xiāng)之情，這則廣告就是合理應(yīng)用民俗元素的一個成功案例。

2.2民俗元素在新媒介時代廣告中的應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使新媒介時代的到來。近年來，大眾媒介發(fā)展迅速，促使廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告內(nèi)容都發(fā)生了較大的變化。當(dāng)前，大眾傳播信息互動能力相對較差，廣告制作形式較為單一，主要是由廣告策劃人員事先制定好相關(guān)信息，通過語言及文字圖像的形式進行廣告圖像和信號的傳遞，來達(dá)到廣告信息宣傳的目的，消費者作為單純的觀眾。新媒介時代擴大了廣告的制定渠道，普通人也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取和制定廣告信息，越來越多的消費者可以直接參與到廣告活動中來。因此，民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中，不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)志的象征，也是平面藝術(shù)形式的展現(xiàn)，能實現(xiàn)對民俗的互動。例如，在《非誠勿擾》節(jié)目中，成功牽手的男女嘉賓可以獲得伊利果汁優(yōu)酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在該則廣告中，伊利集團巧妙地運用了夏威夷的民俗風(fēng)俗元素。該種廣告制作形式給消費者提供了參與感和置身其中的可能性，充分地展現(xiàn)出了廣告的獨特性。

2.3民俗元素在符號學(xué)視角下廣告中的應(yīng)用

在某方面，符號能夠用來代表其他的任何物象。在人類的發(fā)展歷程中，一切有意義的事情都可以稱之為構(gòu)成符號。人們的日常交流需要運用符號來進行，符號能作為信息的外在形式和重要傳播主體。民俗是某一地域的特定生活習(xí)慣和長期的發(fā)展所形成的，作為一種文化積淀，展現(xiàn)出了民間延續(xù)的民俗事項，是地區(qū)居民情感和精神的表現(xiàn)形式。廣告作為一種重要的營銷方式，通過融入符號，能夠創(chuàng)造和傳播信息。廣告中的語言、聲響和文字都可以作為符號元素，在廣告中應(yīng)用符號元素對增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值具有重要作用。通過對符號的操作，能展現(xiàn)出廣告產(chǎn)品和符號的使用價值，是廣告符號鏈接和意義生成的重要過程。符號在廣告中的應(yīng)用，能夠展現(xiàn)出鮮明的品牌特征，促進商品信息的有效傳播，使信息傳播更具符號化。例如，倒貼福字是中國民俗文化的重要展現(xiàn)，是民俗符號的集中體現(xiàn)，是一種約定俗成的慣性，福字經(jīng)銷商可以利用這一民俗特征，來促進產(chǎn)品銷售。

3結(jié)語

民俗元素被廣泛應(yīng)用于廣告策劃創(chuàng)意中，并且取得了良好的應(yīng)用效果。例如，剪紙、十二生肖、中國傳統(tǒng)的民間故事中的人物等，都可以作為民俗元素在廣告策劃中進行應(yīng)用，促進了廣告策劃的創(chuàng)新，使產(chǎn)品更具影響力。在新時期，廣告商意識到了民俗元素的重要性，提升了對民俗文化的重視程度，將民俗文化運用到廣告策劃創(chuàng)意中，不僅能夠促進廣告取得良好的宣傳效果，使產(chǎn)品取得較大的收益，還有利于加強對傳統(tǒng)民俗文化的傳承和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

關(guān)鍵詞：高職 市場營銷 教學(xué)資源庫 建設(shè) 應(yīng)用

從國家的教育發(fā)展看，精品資源共享課是國家精品開放課程建設(shè)項目的重要組成部分，旨在促進教育理念和教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)教學(xué)內(nèi)容和方法的改革，推動高等學(xué)校優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段共建和共享，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，服務(wù)學(xué)習(xí)型社會的建設(shè)。

從專業(yè)建設(shè)角度看，在人才培養(yǎng)模式已確定并穩(wěn)定運行的過程中，積極探索專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)是當(dāng)前專業(yè)建設(shè)的核心。而提升與深化專業(yè)內(nèi)涵，則應(yīng)從課程建設(shè)著手，積極建設(shè)教學(xué)資源庫。

一、教學(xué)資源庫的建設(shè)應(yīng)用是高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的重要手段

鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“鄭鐵”）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式依托河南省內(nèi)零售市場和流通市場需求，深化校企合作，進行人才的定位和培養(yǎng)。向社會輸送“愛學(xué)、敢想、會說、能干”、“能銷售、能管理、能策劃”的技術(shù)技能型營銷人才，服務(wù)地方經(jīng)濟。同時通過校企互動，建立聯(lián)合培養(yǎng)師資和學(xué)生的機制，進而形成了“能力遞進，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式。

鄭鐵市場營銷專業(yè)近年大力進行教學(xué)改革。《廣告實務(wù)》是最早進行項目化改革的課程。不同于其他課程的模擬實踐，《廣告實務(wù)》從企業(yè)引入真實廣告項目，按照廣告公司策劃與制作流程設(shè)計安排課程任務(wù)，學(xué)生按企業(yè)要求完成廣告策劃、設(shè)計、和推廣。項目化教學(xué)實施后，較之前有了很大改進，但也暴露出一些不足。

項目化教學(xué)強調(diào)建立“翻轉(zhuǎn)課堂”的模式，但目前學(xué)生缺少自主學(xué)習(xí)平臺，雖然教師通過QQ、微信、微博建立與學(xué)生溝通的渠道，也只是針對少數(shù)學(xué)生的問題解答，無法為全體學(xué)生提供幫助。這樣必然影響實踐效果和效率。

因此，教學(xué)資源庫的建設(shè)與應(yīng)用，不僅能使教師提高信息技術(shù)應(yīng)用水平，更新教學(xué)觀念，改進教學(xué)方法；同時鼓勵學(xué)生利用信息手段主動學(xué)習(xí)，通過教學(xué)資源庫，增強運用信息技術(shù)分析解決問題能力。

二、高職市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)內(nèi)容

鄭鐵市場營銷專業(yè)已經(jīng)建設(shè)成按照營銷崗位進階規(guī)律，同時對應(yīng)營銷職業(yè)能力的課程體系?！稄V告實務(wù)》開設(shè)于第四學(xué)期，對應(yīng)人才培養(yǎng)的目標(biāo)崗位“營銷策劃”，屬于能力提升型的專業(yè)課程。該課程是按照“工作過程系統(tǒng)化”開發(fā)，包含了“產(chǎn)品廣告策劃與設(shè)計”和“品牌形象廣告策劃與設(shè)計”兩個項目。遵循“工學(xué)結(jié)合”原則，強調(diào)“教、學(xué)、做”一體化，項目之間體現(xiàn)“平行、遞進、包容”的關(guān)系。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中感受工作情境，在工作情境中通過對商品和品牌的調(diào)查、按照廣告目標(biāo)進行策劃、形成廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、編寫廣告文案、設(shè)計并廣告、評價廣告效果，最后制作廣告策劃書、產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中具備策劃的基本技能，同時樹立團隊合作的意識，鍛煉其發(fā)散思維、逆向思維和橫向思維能力，提高審美能力。

《廣告實務(wù)》課程教學(xué)資源庫建設(shè)內(nèi)容包括：

1.課程介紹：包括本課程最新的課程標(biāo)準(zhǔn)和授課計劃，任課教師基本信息和聯(lián)系方式。

2.課程資源：包括“產(chǎn)品廣告策劃與設(shè)計”、“品牌形象廣告策劃與設(shè)計”兩個項目中，所有任務(wù)的教案、課件、對應(yīng)課件中的“廣告賞析”、“廣告案例”。

3.學(xué)生作品：往屆學(xué)生設(shè)計制作的廣告作品，以及配合廣告開展的促銷活動宣傳片。

4.課堂留影：往屆學(xué)生學(xué)習(xí)實踐過程中的照片。

5.拓展資源：經(jīng)典廣告賞析，與廣告有關(guān)的紀(jì)錄片等，幫助學(xué)生提高審美水平，在廣告中發(fā)散思維開發(fā)創(chuàng)意，同時了解我國廣告發(fā)展歷程。

6.課程總結(jié)：往屆學(xué)生課程結(jié)束總結(jié)匯報的視頻。

7.課程錄像：教師對于重點知識點的講解。

8.討論版：每項實踐任務(wù)在討論版中占據(jù)一個話題。話題中包含本次任務(wù)的工作頁，工作頁中有關(guān)于任務(wù)要求和評分標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)說明。討論版是學(xué)生下載和提交作業(yè)，教師批改作業(yè)，師生互動的區(qū)域。

9.習(xí)題庫：按照任務(wù)設(shè)置習(xí)題，作為學(xué)生自學(xué)情況的考核。

三、高職市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫的應(yīng)用

高職院校市場營銷專業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)中，課程建設(shè)是重要一環(huán)。教學(xué)資源庫的應(yīng)用能夠使課程教學(xué)內(nèi)容和模式的改革真正凸顯成效。鄭鐵市場營銷專業(yè)《廣告實務(wù)》課程教學(xué)資源庫的應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）課前利用教學(xué)資源庫準(zhǔn)備實踐任務(wù)

在項目化課程中，由于取消了原有的實訓(xùn)周，改為“理實一體化”，因此《廣告實務(wù)》若按照原先“先理論、后實踐”的教學(xué)模式，54學(xué)時是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。課堂上，教師和學(xué)生的角色都發(fā)生了變化，學(xué)生變?yōu)檎n堂的“主體”，教師則是“主導(dǎo)”。為了使學(xué)生能夠?qū)⒄n堂的時間更多的用于實踐，在課前就需要做好充分的準(zhǔn)備。

在教學(xué)資源庫中，學(xué)生可以通過“工作頁”了解本次任務(wù)的具體內(nèi)容和要求，通過課程資源和課程錄像，自學(xué)任務(wù)中要求的理論知識點、收集完成任務(wù)所需的信息資料，為實踐任務(wù)做好準(zhǔn)備。

（二）課上利用教學(xué)資源庫突破操作難點

在課堂上，教師引導(dǎo)學(xué)生開始進行“廣告調(diào)查問卷制作”、“廣告創(chuàng)意形成”、“廣告文案創(chuàng)作”、“廣告策劃書編制”、“視頻廣告后期制作”等任務(wù)，并分組進行指導(dǎo)。對于一些如“后期制作”等較難的操作，學(xué)生接受程度不一，為避免教師重復(fù)性講解影響效率，學(xué)生可以利用教學(xué)資源庫反復(fù)觀看視頻進行操作。

（三）課下利用教學(xué)資源庫調(diào)整實踐成果

課堂時間結(jié)束后，學(xué)生可將每次任務(wù)成果上傳資源庫討論版，通過資源庫與教師保持互動，按照教師的指導(dǎo)建議，及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整實踐成果。這也是保障下一次任務(wù)能夠順利開展的前提。

（四）課后利用教學(xué)資源庫拓展知識面

課程以外的時間，學(xué)生仍可利用資源庫中的“拓展資源”進行自主學(xué)習(xí)，通過教師上傳的課外資料，拓展知識面，養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的意識和習(xí)慣。

篇10

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部份，已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準(zhǔn)機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標(biāo)消費者進行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設(shè)計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品，市場目標(biāo)、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標(biāo)消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如，濟南市市區(qū)較大的美容院有五六個；硬件條件好的美容院價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設(shè)計固定的時間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……

在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。

廣告業(yè)是我國的一項朝陽產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來，我國廣告營業(yè)額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭的事實。隨著商品市場的細(xì)分，廣告主的投入也會細(xì)分，能在一個地區(qū)做的廣告，絕不會到省、市報刊去做。作為省級報，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機，又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場。