導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告市場(chǎng)存在的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

所謂涉外英語(yǔ)廣告主要是指通過傳播媒體，對(duì)進(jìn)口國(guó)或地區(qū)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。要將中國(guó)產(chǎn)品打出自己的品牌，在質(zhì)量保證的前提下，英語(yǔ)廣告創(chuàng)作是非常重要的。

品牌是一類特殊的專有名詞，它代表了商品和服務(wù)，是商標(biāo)中可以發(fā)出聲來的文字部分。在今天激烈的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域給品牌合適地命名，有時(shí)比技術(shù)都重要，因?yàn)榭萍伎梢阅７?，而已?jīng)確立的品牌名稱卻不容易模仿。

涉外英語(yǔ)廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語(yǔ)言傳播中存在的問題

跨語(yǔ)言傳播中由于不同民族、不同語(yǔ)言會(huì)造成隔閡、誤解甚至抵觸反對(duì)，使得涉外英語(yǔ)廣告創(chuàng)作及品牌命名在傳播中不可避免地存在著一些問題。

涉外英語(yǔ)廣告及品牌名稱存在直接將漢語(yǔ)逐字翻譯成英語(yǔ)的問題。目前我國(guó)一些涉外英語(yǔ)廣告及品牌名稱，由于忽視了潛在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范圍、文化背景和英語(yǔ)習(xí)慣表達(dá)法。在文案創(chuàng)作上產(chǎn)生了不少問題，這在不同程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

存在的主要問題是許多廣告直接把中文簡(jiǎn)單地翻譯成英文，即直接將漢語(yǔ)逐字翻譯成英語(yǔ)。

這樣不注重文化差異制作的英語(yǔ)廣告。往往會(huì)產(chǎn)生很大問題，導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。

品牌命名存在語(yǔ)音和語(yǔ)義不適當(dāng)?shù)膯栴}。品牌名稱在全球市場(chǎng)上流通，在跨語(yǔ)言環(huán)境和跨文化中傳播，一個(gè)品牌名稱在另一種語(yǔ)言中存在跨語(yǔ)言傳播上的問題，一方面主要是發(fā)音困難、語(yǔ)音失誤，另一方面主要是文化歧義、消極含義以及給跨語(yǔ)言消費(fèi)者帶來的不利聯(lián)想。

涉外英語(yǔ)廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語(yǔ)言傳播中應(yīng)遵循一些方法

要在國(guó)外取得廣告成功需要做到：廣告信息對(duì)人們的經(jīng)驗(yàn)必須是有意義的；廣告信息必須與目標(biāo)市場(chǎng)的觀眾的期望產(chǎn)生共鳴；廣告信息必須沒有冒犯敏感話題。

根據(jù)以上原則。可以遵循一些解決問題的方法：

創(chuàng)建一個(gè)全球性的廣告主題。并針對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗图?xì)分化。注意國(guó)與國(guó)之間的差異，在大市場(chǎng)之后還有無數(shù)的市場(chǎng)，向不同的文化群、向不同的人們傳播信息一般會(huì)遇到很多困難。所以要對(duì)涉外廣告的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特征進(jìn)行從里到外、由大到小的觀察，更細(xì)致的思考與分析就很有必要。

應(yīng)充分利用中國(guó)文化的固有特點(diǎn)，而同時(shí)又兼顧產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。在廣告創(chuàng)作中，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和中國(guó)文化特色，同時(shí)又提供給目標(biāo)對(duì)象適當(dāng)?shù)慕忉尣⒓ぐl(fā)認(rèn)同和共鳴。

例如：烹飪廣告中可以巧妙地模仿“work of art”創(chuàng)作出“wok of art”(鍋里的藝術(shù))，“wok”是廣東話“炒菜鍋”。

注意文化差異的歧義。使?jié)?a href="http://www.yuanjingfilm.com/haowen/154281.html" target="_blank">在的翻譯和使用問題最小化。把握當(dāng)?shù)氐奈幕锰貏e是禁忌。當(dāng)廣告目標(biāo)隨市場(chǎng)的不同而不同時(shí)。為每個(gè)設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)制定目標(biāo)。這樣做時(shí)，要注意文化因素的影響。

了解當(dāng)?shù)匚幕系牟町?、宗教、政治信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等。注重以當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)菀捉邮?、理解的方式來傳達(dá)廣告的主題。了解消費(fèi)者的教育水平、收入水平、生活方式，以及消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范圍和文化背景，即消費(fèi)者對(duì)某一事物(產(chǎn)品)和與之相關(guān)的知識(shí)的了解程度。

解決涉外英語(yǔ)廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語(yǔ)言傳播中存在問題的具體做法

廣告英語(yǔ)和品牌名稱的構(gòu)成中隱含非常豐富的語(yǔ)言學(xué)知識(shí)和規(guī)則。如構(gòu)詞學(xué)、音系學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

在創(chuàng)作和命名時(shí)，進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)特征分析檢測(cè)，多語(yǔ)言檢測(cè)，包括語(yǔ)音分析、語(yǔ)義分析以及檢測(cè)。可以刪除不合格的語(yǔ)言和命名。確保最終英語(yǔ)廣告和品牌命名能夠適應(yīng)多語(yǔ)言環(huán)境傳播，在語(yǔ)音和語(yǔ)義上都有積極的含義或者沒有消極意義。

語(yǔ)義因素檢測(cè)。在品牌命名時(shí)，語(yǔ)義特征是主要考慮因素。

英語(yǔ)廣告創(chuàng)作和品牌名稱的意義最好能夠直接或間接和商品相關(guān)。特別是品牌具有提示商品特征的作用。同時(shí)又要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)傳播。為了確保一個(gè)全球品牌名稱能夠順利地在世界市場(chǎng)上傳播，品牌命名必須進(jìn)行語(yǔ)義分析。

語(yǔ)音層次檢測(cè)。一般的語(yǔ)音檢測(cè)是看英語(yǔ)廣告創(chuàng)作和品牌名稱是否在其他語(yǔ)言中容易發(fā)音或能夠發(fā)音。

這主要是確保它符合其他語(yǔ)言的音位學(xué)規(guī)律、在其他語(yǔ)言中能夠方便地發(fā)音，發(fā)音相同，不會(huì)碰到消極含義。

按照一定的程序和科學(xué)方法創(chuàng)作和制定英語(yǔ)廣告和品牌名稱。創(chuàng)作的過程不單單憑靈感，而是應(yīng)該走一條程序化、規(guī)范化、科學(xué)化的道路，這一程序應(yīng)該涉及不同學(xué)科的原理，如營(yíng)銷、語(yǔ)言學(xué)、法律、市場(chǎng)調(diào)查等。

篇2

關(guān)鍵詞：跨文化視角 企業(yè)銷售 廣告英譯

對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷獲得企業(yè)發(fā)展的重要措施，特別是在當(dāng)前信息傳播速度迅猛的時(shí)代，廣告宣傳效果能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響作用。一個(gè)能夠產(chǎn)生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業(yè)快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對(duì)于企業(yè)發(fā)展所能起到的巨大作用，才使得企業(yè)對(duì)于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)的來臨，越來越多的企業(yè)開始邁出國(guó)門，走向國(guó)外。在這種企業(yè)國(guó)際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國(guó)外消費(fèi)者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業(yè)在邁向國(guó)際化，進(jìn)行廣告宣傳過程中極易出現(xiàn)問題的地方。這些問題并不僅僅是中英文互譯中產(chǎn)生的問題，反映出來的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展的過程中，所面臨的首要問題就是應(yīng)對(duì)這種文化差異，尤其是國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展非常重要的一部分。任何一家企業(yè)，要想在跨國(guó)拓展中獲得良好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，去制作和銷售符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的商品或者服務(wù)。而這種適應(yīng)性體現(xiàn)在廣告宣傳上，就要求企業(yè)在廣告英譯的過程中參照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準(zhǔn)確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，尤其是在拓展國(guó)外市場(chǎng)的過程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)者來說，只有接受了產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容，才能接受企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)易于取得營(yíng)銷成果的方法。

一、我國(guó)企業(yè)廣告英譯現(xiàn)狀探析

對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來說，走出國(guó)門，走向世界的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，只是近幾十年來的事情。我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放之后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些企業(yè)借此機(jī)遇也獲得巨大的發(fā)展，并且已經(jīng)成為行業(yè)里的翹楚，在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，這些企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，就要走出國(guó)門，在國(guó)際上去拓展市場(chǎng)，以獲得企業(yè)更大的發(fā)展。這些企業(yè)在開拓國(guó)外市場(chǎng)的過程中，也是在摸索中前進(jìn)的，并無成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，也因此出現(xiàn)了很多問題。對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)開拓而言，企業(yè)的廣告英譯中存在的問題就是很重要的一個(gè)問題。而且這些問題并非是已經(jīng)解決的了，事實(shí)上至今還一直存在。

我國(guó)的企業(yè)近年來越來越多地去開拓國(guó)外市場(chǎng)，從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也就是說，企業(yè)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大環(huán)境下，要獲得擴(kuò)張和發(fā)展就必須要走出去，而在走出去的過程中，如何開拓國(guó)外市場(chǎng)則是至關(guān)重要的。為了更好地開拓國(guó)外市場(chǎng)，很多企業(yè)都進(jìn)行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過程中，還存在一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在英譯不準(zhǔn)確上，有的還會(huì)導(dǎo)致一些寓意上的錯(cuò)誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會(huì)在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準(zhǔn)確，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的不利影響，這是非常值得企業(yè)重視的。從整體上來看，我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)廣告宣傳的過程中都存在這個(gè)問題。這些問題雖然并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所直接體現(xiàn)出來的問題，卻也從側(cè)面反映出了這些企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中還沒有做好準(zhǔn)備，國(guó)外市場(chǎng)的拓展模式還不是很成熟?；蛘哒f，這也是一種中西方文化上的差異表現(xiàn)，在企業(yè)的廣告英譯中，最主要的錯(cuò)誤便是體現(xiàn)在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。而企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展實(shí)際上就是一種跨文化的發(fā)展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國(guó)企業(yè)廣告英譯中存在的問題

1.文化差異問題

在我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門、進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的道路中，橫亙其中的一個(gè)非常重要的問題就是文化上的差異問題，這種文化差異也表現(xiàn)為一定地域差異性，也是導(dǎo)致廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。文化上的差異在企業(yè)的國(guó)際化道路發(fā)展中是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，僅就在廣告英譯中的體現(xiàn)來說，也是復(fù)雜的。不同的國(guó)家有不同的文化，而不同國(guó)家的消費(fèi)者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現(xiàn)為文化上的差異。我國(guó)的企業(yè)在開拓國(guó)外市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。雖然國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于有中國(guó)文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業(yè)應(yīng)該在實(shí)用性上更加貼近當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和文化，這是進(jìn)行良好廣告宣傳的基礎(chǔ)。但是由于我國(guó)的一些企業(yè)沒有重視到這種文化上的差異，或者說認(rèn)識(shí)不正確，便導(dǎo)致了在開拓國(guó)外市場(chǎng)的過程中沒有能在廣告宣傳中認(rèn)真地對(duì)消除文化差異進(jìn)行重點(diǎn)考慮，也就導(dǎo)致了一些廣告英譯上的錯(cuò)誤產(chǎn)生。這一現(xiàn)象并非個(gè)例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現(xiàn)在一些寓意上的錯(cuò)誤理解，有的還會(huì)產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，甚至?xí)虼硕?fù)上法律責(zé)任。我國(guó)有著悠久的歷史和博大精深的文化，一些廣告用語(yǔ)也有著多重的含義，而在對(duì)這些廣告用語(yǔ)的英譯過程中，一些企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到這種文化上的差異，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的選詞和英譯，也沒有根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣來進(jìn)行恰當(dāng)?shù)挠⒆g，這些都是對(duì)企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)非常不利的影響因素。文化上的差異是我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化所必須要面對(duì)的問題，也是開拓國(guó)外市場(chǎng)過程中所必須要解決的問題，如果對(duì)這種文化上的差異置之不理，就會(huì)給企業(yè)造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.廣告英譯用詞錯(cuò)誤問題

在企業(yè)廣告宣傳英譯不準(zhǔn)確中所表現(xiàn)出的直接問題就是用詞上的錯(cuò)誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現(xiàn)這種用詞上的錯(cuò)誤。例如對(duì)近義詞和同義詞的選擇上，出現(xiàn)過很多選詞上的錯(cuò)誤，有的甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)廣告宣傳的失敗。對(duì)于企業(yè)的廣告宣傳來說，廣告用語(yǔ)是十分考究的，因?yàn)閺V告語(yǔ)一般很簡(jiǎn)短，有的廣告語(yǔ)也會(huì)隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應(yīng)用現(xiàn)象。但是對(duì)于廣告的英譯來說，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現(xiàn)十分復(fù)雜的含義，相對(duì)來說英文單詞更加的簡(jiǎn)單、直接，這也就是往往直接對(duì)中文廣告進(jìn)行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對(duì)英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進(jìn)行廣告英譯的過程中，很多是基于中國(guó)人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語(yǔ)，最直接的后果就是造成選詞上出現(xiàn)偏差和錯(cuò)誤。

用詞上的錯(cuò)誤除了體現(xiàn)在對(duì)英文同義詞、近義詞選擇的不準(zhǔn)確之外，還體現(xiàn)在沒有根據(jù)國(guó)外的文化進(jìn)行相應(yīng)的廣告語(yǔ)改變，這一現(xiàn)象也是我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業(yè)在拓展國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，生搬硬套地將原有的廣告用語(yǔ)進(jìn)行英譯，而沒有根據(jù)國(guó)外的文化情況加以適當(dāng)?shù)母淖?，這就會(huì)在很大程度上造成廣告語(yǔ)的英譯錯(cuò)誤，一些單詞的選擇錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于一些中國(guó)特有的詞匯，或者說在這段廣告語(yǔ)的語(yǔ)境下所代表的其它內(nèi)涵，英文單詞很難對(duì)此加以表現(xiàn)。而不對(duì)此進(jìn)行改變，直接去翻譯的話就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說在這個(gè)語(yǔ)境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來，造成企業(yè)廣告英譯的用詞錯(cuò)誤就是不可避免的了。對(duì)于翻譯人員來說，雖然保證廣告的創(chuàng)造者意圖很重要，但是保證廣告語(yǔ)的英譯準(zhǔn)確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯(cuò)誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯(cuò)誤問題

在企業(yè)廣告英譯中存在的一些問題除了體現(xiàn)在廣告用語(yǔ)的錯(cuò)誤中，還主要體現(xiàn)在廣告寓意上的錯(cuò)誤，這種寓意上的錯(cuò)誤一部分是由于廣告用詞錯(cuò)誤產(chǎn)生的，一部分也是由于翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的理解不準(zhǔn)確造成的。所謂的廣告寓意上的錯(cuò)誤，也就是指在進(jìn)行廣告宣傳的英譯過程中，其英譯結(jié)果偏離或者完全背離了企業(yè)廣告的宣傳意圖，從而導(dǎo)致宣傳結(jié)果和企業(yè)意圖大相庭徑，有的甚至?xí)o企業(yè)造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見，但是也并非沒用，寓意上的錯(cuò)誤主要體現(xiàn)在廣告英譯寓意與企業(yè)的宣傳意圖出現(xiàn)偏差，這種偏差就會(huì)在很大程度上降低企業(yè)的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳中的側(cè)重點(diǎn)，從而也就無法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種商品或者服務(wù)的購(gòu)買欲望，給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。

廣告英譯寓意上錯(cuò)誤的產(chǎn)生原因歸納起來有兩方面，一是翻譯人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的認(rèn)識(shí)和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯(cuò)誤的主要原因。如果翻譯人員對(duì)于企業(yè)的原廣告或者產(chǎn)品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因?yàn)閷?duì)于廣告的受眾來說，產(chǎn)品信息的主要來源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，比如性能和售后服務(wù)等等，這就需要翻譯人員對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告有著充分的理解。在此基礎(chǔ)之上，如果翻譯人員不能對(duì)國(guó)外文化有很好的認(rèn)識(shí)和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至?xí)霈F(xiàn)英譯的結(jié)果寓意與原廣告和企業(yè)宣傳意圖產(chǎn)生偏離或者背離，這就會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。廣告寓意上的錯(cuò)誤是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)外廣告宣傳英譯中很普遍的一個(gè)問題，也是亟待解決的問題，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視。

三、針對(duì)企業(yè)廣告英譯中出現(xiàn)問題的對(duì)策

1.加深了解國(guó)外文化

為了解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業(yè)加深對(duì)國(guó)外文化的了解。企業(yè)要想開拓國(guó)外市場(chǎng)，走向國(guó)際化，就必須對(duì)國(guó)外的文化有一個(gè)深入的了解，這也是企業(yè)跨文化發(fā)展的要求。僅對(duì)解決企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳英譯錯(cuò)誤問題來說也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準(zhǔn)確，而前提就是要對(duì)國(guó)外的文化有深刻的了解，了解國(guó)外消費(fèi)者的生活習(xí)慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進(jìn)行成功的廣告宣傳的必要保證。對(duì)于廣告的翻譯人員來說，更是如此，要進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個(gè)國(guó)外消費(fèi)者的眼光和思維來看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國(guó)外的文化，也只有這樣才能做出準(zhǔn)確的廣告英譯。另一方面，假設(shè)對(duì)國(guó)外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎(chǔ)上獲得一定的提升，根據(jù)國(guó)外的文化特色來對(duì)原有廣告進(jìn)行一定的改變，更加進(jìn)一步貼合國(guó)外消費(fèi)者的習(xí)慣，甚至還能對(duì)原廣告進(jìn)行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說，任何一個(gè)成功的廣告英譯都是建立在對(duì)國(guó)外文化深入了解基礎(chǔ)之上的，這也是給企業(yè)帶來巨大宣傳效果，獲得發(fā)展機(jī)遇的有效途徑。

2.正確選詞

對(duì)于廣告英譯的翻譯人員來說，正確的選詞是保證廣告英譯準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，特別是對(duì)英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對(duì)翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語(yǔ)比較簡(jiǎn)潔，詞匯較少，而要表達(dá)的含義和意圖卻很多。對(duì)于中文廣告來說，要做到這一點(diǎn)并不難，而對(duì)于廣告英譯來說，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對(duì)于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對(duì)一些英文單詞的不同語(yǔ)境用法，要正確地掌握，因?yàn)橐恍┯⑽膯卧~同中文一樣，也會(huì)隨著語(yǔ)境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對(duì)此進(jìn)行較好的把握，這也是進(jìn)行準(zhǔn)確用詞的基礎(chǔ)能力。對(duì)于企業(yè)而言，要保證廣告英譯的準(zhǔn)確，在很大程度上就在于對(duì)翻譯人員的選擇上。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識(shí)到翻譯人員的重大作用，并不是每一個(gè)英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因?yàn)檩^普通的中英文翻譯來說，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現(xiàn)在特殊的語(yǔ)言上，另一方面則體現(xiàn)在英譯結(jié)果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準(zhǔn)確，保證企業(yè)能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來完成這項(xiàng)工作，這也是從負(fù)責(zé)任的角度來保證企業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)拓展和企業(yè)發(fā)展。

3.保證寓意準(zhǔn)確

保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確無疑是企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行廣告宣傳中至關(guān)重要的。保證廣告英譯寓意上的準(zhǔn)確也是體現(xiàn)在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準(zhǔn)確，在此之上也應(yīng)該保證原廣告的側(cè)重點(diǎn)、亮點(diǎn)所在。廣告英譯的翻譯人員在進(jìn)行翻譯之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告的內(nèi)涵有一個(gè)充分的理解，這是保障寓意準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，除此之外，翻譯人員還應(yīng)該將翻譯的結(jié)果同國(guó)外的文化結(jié)合起來，做出易于國(guó)外消費(fèi)者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準(zhǔn)確除了要保證原廣告的主要思想準(zhǔn)確之外，還應(yīng)該對(duì)于原廣告所展現(xiàn)出來的側(cè)重點(diǎn)以及廣告的亮點(diǎn)有一個(gè)明顯的突出，翻譯人員可以對(duì)這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)加以適當(dāng)?shù)男薷?，使之更加符合?guó)外消費(fèi)者的口味，也就是符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣约吧铒L(fēng)俗等等，但是應(yīng)該重點(diǎn)突出這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)。廣告的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要意圖，這是企業(yè)開拓市場(chǎng)的有效方法，而廣告的亮點(diǎn)則是能夠引發(fā)觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)開拓和廣告宣傳是十分重要的一個(gè)部分，也是原廣告設(shè)計(jì)者的主要宣傳意圖的著力點(diǎn)。而翻譯人員的主要使命就是在保證國(guó)外觀眾和消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來，就能保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確，從而也就保證了企業(yè)廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)跨國(guó)發(fā)展已經(jīng)越來越普遍，這也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)企業(yè)隨著改革開發(fā)的不斷深化，和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，也開始逐步地走出國(guó)門，邁向世界。在我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展中，開拓國(guó)外市場(chǎng)則是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳也是十分重要的。我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的過程中，出現(xiàn)很多問題，比如廣告英譯不準(zhǔn)確就是一個(gè)很突出的問題，這也是中外文化差異上的一個(gè)體現(xiàn)。企業(yè)為了在國(guó)際化道路上獲得更好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)這種跨文化下的發(fā)展路徑，去解決廣告英譯中出現(xiàn)的問題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天獲得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇3

廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是技能性、實(shí)戰(zhàn)性以及專業(yè)性，它與廣告專業(yè)中的其他課程相輔相成，緊密聯(lián)系。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該和市場(chǎng)緊密關(guān)聯(lián)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向來展開具有針對(duì)性的教學(xué)。廣告設(shè)計(jì)的終端是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，因此必須要讓大眾接受。

通過以上對(duì)廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)了解，我們很容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在教學(xué)中存在的問題?，F(xiàn)在的絕大多數(shù)院校招收的學(xué)生雖然都具備最基礎(chǔ)的繪畫功底，但是他們的文化底子薄弱。比較常用的教學(xué)模式就是，學(xué)生在初級(jí)階段接受專業(yè)理論課程的學(xué)習(xí)，以后再開始學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)課程，畢業(yè)設(shè)計(jì)就是要自主完成媒介形式不同的廣告設(shè)計(jì)。這樣就能讓學(xué)生在四年的學(xué)習(xí)中掌握更多的知識(shí)和技能，但隨之而來的也有很多問題。第一，學(xué)生的美術(shù)功底以及描摹都不錯(cuò)，但不善設(shè)計(jì)。第二，學(xué)生在深入地學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的時(shí)候，還未能退去在描摹的技能訓(xùn)練中形成的思維上的視知覺模式，這樣就容易讓記憶僵化。第三，高年級(jí)的學(xué)生只強(qiáng)調(diào)專業(yè)技能，而忽略了設(shè)計(jì)素養(yǎng)的積累沉淀。第四，畢業(yè)設(shè)計(jì)的任務(wù)內(nèi)容單一老套，缺乏創(chuàng)新。第五，在四年的學(xué)習(xí)中學(xué)生只注重了理論，而缺乏實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生在上崗之后無法勝任。

二、結(jié)合市場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)

（一）改變觀念，明確市場(chǎng)的導(dǎo)向作用

廣告設(shè)計(jì)是一種視覺的傳達(dá)藝術(shù)，授課時(shí)用大量的范圖對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，眼花繚亂的圖片刺激著學(xué)生的感官，從而引起他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的濃厚興趣。于是學(xué)生們就平面廣告的色彩、版式等進(jìn)行反復(fù)的研究，誤以為廣告設(shè)計(jì)就單單是這些視覺要素的組成。這個(gè)時(shí)候教師們應(yīng)該及時(shí)糾正，有很好的美術(shù)功底，熟悉設(shè)計(jì)中色彩字體等的搭配，能讓設(shè)計(jì)作品更受歡迎。但更重要的是實(shí)踐，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性，以市場(chǎng)調(diào)查為導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)分析，從受眾入手來制定廣告的策略，然后加入自己的創(chuàng)意來制作，最終在進(jìn)行媒體的選擇，測(cè)定市場(chǎng)反饋效果。

（二）在市場(chǎng)導(dǎo)向下，調(diào)整教學(xué)的課程與理念

廣告設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也加快了廣告設(shè)計(jì)方面知識(shí)的更新，廣告的教學(xué)內(nèi)容因此會(huì)受到時(shí)效的限制，學(xué)習(xí)的內(nèi)容多是以前或者當(dāng)下的事情，導(dǎo)致學(xué)生現(xiàn)在掌握的內(nèi)容在他們到工作崗位上的時(shí)候已經(jīng)過時(shí)。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)不單單要培養(yǎng)學(xué)生們的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也要放在第一位，來適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

在教學(xué)中，老師要一方面用大量的范圖來引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國(guó)際上的廣告設(shè)計(jì)中很好的案例、商業(yè)廣告的運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)模式，來開闊視野。另一方面，教學(xué)應(yīng)以市場(chǎng)需求為方向，在教學(xué)的內(nèi)容、計(jì)劃和體系等方面注入新鮮、系統(tǒng)且全面的理念，在課堂上多引用當(dāng)下熱門的話題以及研究，提高學(xué)生藝術(shù)判斷力，激發(fā)出學(xué)生大腦深處的創(chuàng)新潛力，與市場(chǎng)接軌。

與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)這一學(xué)科擁有很強(qiáng)的實(shí)踐性，讓學(xué)生盡量地與社會(huì)環(huán)境相接觸，比如多聽取廣告設(shè)計(jì)的講座，參加社會(huì)上的設(shè)計(jì)大賽，掌握市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求，緊跟社會(huì)的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，在與市場(chǎng)的交流中感悟并獲得最新的信息。

（三）緊抓學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，加入創(chuàng)新的要素

廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造，顧名思義，它包含的媒介，材料以及表達(dá)技巧每天都在不斷地更新。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告可以說是無處不在。高科技的廣告技術(shù)也漸漸為人們所接受，學(xué)校作為廣告人才的輸入方，學(xué)校的重要工作就是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的前瞻意識(shí)。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為學(xué)生進(jìn)入社會(huì)前的最后一道任務(wù)，是一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)的作業(yè)，是學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的一個(gè)重要檢測(cè)。老師不應(yīng)該對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)置過多的條條框框，要鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)新意識(shí)，大膽地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

篇4

1．長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用

“長(zhǎng)尾”（longtail）這個(gè)概念最先由美國(guó)學(xué)者克里斯•安德森在2004年提出，刻畫了在存儲(chǔ)與流通的渠道足夠大的條件下，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品（利基產(chǎn)品）共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和少部分熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相匹敵甚至超越的現(xiàn)象。眾多小市場(chǎng)匯聚成的“長(zhǎng)尾”擁有可與主流大市場(chǎng)“大頭”相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾理論的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：富足經(jīng)濟(jì)；熱賣產(chǎn)品向利基產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；眾多小市場(chǎng)聚集成為大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)在本質(zhì)上其實(shí)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中范圍經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。不同學(xué)者對(duì)于長(zhǎng)尾理論的闡釋，是用通俗易懂的方式對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步補(bǔ)充[1]。長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生，也基于以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新型媒介的興起，被應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域，如娛樂和文化產(chǎn)業(yè)、圖書管理、客戶關(guān)系管理等等。該理論也被用來解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告中的相關(guān)現(xiàn)象。

2．互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成機(jī)制

（1）富足經(jīng)濟(jì)廣告依托于媒介，當(dāng)媒介資源足夠豐富的時(shí)候，媒介能夠容納廣告的空間也相對(duì)充足。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為230萬(wàn)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為866億個(gè)。[2]除少數(shù)人們耳熟能詳?shù)?000家大型網(wǎng)站之外，中小網(wǎng)站以及個(gè)人網(wǎng)站占據(jù)了99％的比例。互聯(lián)網(wǎng)上，無數(shù)的生產(chǎn)者造就了“富足經(jīng)濟(jì)”，相比傳統(tǒng)媒體，數(shù)量有限的媒體平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)則為廣告提供近乎無限的空間。

（2）熱賣產(chǎn)品向利基產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體碎片化趨勢(shì)加強(qiáng)，受眾注意力分流，受眾對(duì)于信息需求及廣告需求都轉(zhuǎn)向個(gè)性需求，傳統(tǒng)的廣告理念在互聯(lián)網(wǎng)上顯得力不從心，越來越多的廣告主也認(rèn)為沒有必要讓盡量多的人知曉，只需讓有需求的人知曉便可。于是，精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最受關(guān)注的營(yíng)銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，廣告作為一種產(chǎn)品，既有熱銷產(chǎn)品，如知名網(wǎng)站的首頁(yè)廣告，也有利基產(chǎn)品，如某小眾、專業(yè)化網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品。

（3）眾多小市場(chǎng)匯聚成為大市場(chǎng)盡管每個(gè)中小企業(yè)廣告投入不大，每個(gè)中小網(wǎng)站的廣告收入不多，但是這些中小企業(yè)及網(wǎng)站匯聚成的市場(chǎng)份額卻占據(jù)行業(yè)的重要比例。例如在搜索引擎市場(chǎng)上，百度目前有40萬(wàn)左右的中小客戶，占據(jù)全國(guó)中小企業(yè)以及個(gè)體戶總數(shù)的1％左右，2010年中小客戶的廣告占據(jù)百度總收入的80％。[3]又如2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)總額256.6億元，匯聚中小網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放的廣告網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)收入為28.8億元，占據(jù)11％的市場(chǎng)份額。[4]

3．長(zhǎng)尾市場(chǎng)的監(jiān)管“盲區(qū)”

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主要地位的時(shí)代，廣告預(yù)算紛紛投向發(fā)行量最大、收視率最高的媒體，廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也是以千人成本計(jì)算。由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)成本以及制度限制，只有數(shù)量有限的媒體競(jìng)爭(zhēng)廣告市場(chǎng)。然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，媒體門檻與廣告門檻都降低，數(shù)量眾多的中小網(wǎng)站以及中小企業(yè)涌入到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，各自為廣告市場(chǎng)提供了豐富的廣告供給與廣告需求，這部分市場(chǎng)主體催生了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。正是對(duì)這部分市場(chǎng)的監(jiān)管缺失，導(dǎo)致了監(jiān)管“盲區(qū)”的形成。（見圖1）圖1監(jiān)管“盲區(qū)”的形成原因分析“盲區(qū)”（或“盲點(diǎn)”）在多個(gè)學(xué)科中都有出現(xiàn)，通常指技術(shù)所難以監(jiān)測(cè)的區(qū)域。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中也存在類似的監(jiān)管“盲區(qū)”。長(zhǎng)尾市場(chǎng)便是主要的監(jiān)管“盲區(qū)”。監(jiān)管“盲區(qū)”的形成主要是觀念和技術(shù)兩個(gè)方面的原因：首先，從觀念上來看，傳統(tǒng)監(jiān)管方式注重“大頭”，忽視“長(zhǎng)尾”。現(xiàn)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管方式仍然延續(xù)了以往的方法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的大型企業(yè)進(jìn)行管制。在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之前，由于制度限制以及成本門檻，媒體數(shù)量有限，對(duì)媒體“大頭”的監(jiān)管也就基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)全行業(yè)的監(jiān)管。然而，在互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)之后，隨著長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)格局被拉向“長(zhǎng)尾”，呈現(xiàn)更為扁平的形狀。市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變必然會(huì)對(duì)監(jiān)管提出新的挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年末，全國(guó)工商登記中小企業(yè)超過1100萬(wàn)家，個(gè)體工商戶超過3400萬(wàn)個(gè)，二者相加占到我國(guó)市場(chǎng)主體的99%以上。以占據(jù)搜索引擎市場(chǎng)近四分之三份額的百度[5]為例，百度目前的中小企業(yè)客戶數(shù)目是40萬(wàn)左右，只占全國(guó)中小企業(yè)及個(gè)體工商戶總數(shù)不到1％的市場(chǎng)。而且，互聯(lián)網(wǎng)渠道不僅在過去一年是中小企業(yè)主進(jìn)行營(yíng)銷和廣告推廣投入占比例最高的部分，也是中小企業(yè)主在未來投入傾向最為積極的部分。[6]可以預(yù)見，將會(huì)有越來越多的中小企業(yè)進(jìn)入到廣告市場(chǎng)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)將繼續(xù)被橫向拉長(zhǎng)。雖然政策限制經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站必須辦理ICP（中華人民共和國(guó)電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證），且辦理前提是網(wǎng)站必須有100萬(wàn)人民幣的注冊(cè)資金[7]。這對(duì)依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的一部分中小網(wǎng)站來說是重要打擊，但是這部分中小網(wǎng)站仍然可以通過加盟廣告網(wǎng)絡(luò)（廣告聯(lián)盟）的方式獲取廣告收入。隨著國(guó)內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成熟，將會(huì)成為越來越多中小網(wǎng)站廣告營(yíng)收的主要渠道。其次，從技術(shù)上來看，監(jiān)測(cè)技術(shù)以及監(jiān)測(cè)人員素質(zhì)落后導(dǎo)致“長(zhǎng)尾”監(jiān)管難以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的監(jiān)管主要依靠人工監(jiān)測(cè)，這種監(jiān)測(cè)方式在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代顯然難以完成數(shù)量如此龐大的審查工作。各地工商局紛紛嘗試借助技術(shù)來完成監(jiān)測(cè)工作。例如，浙江嘉興市工商局利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管軟件，把涉性、涉藥、涉醫(yī)等企業(yè)重新編訂企業(yè)組，調(diào)整規(guī)則庫(kù)，設(shè)定新的敏感詞匯進(jìn)行搜索違法網(wǎng)絡(luò)廣告搜索。重慶工商局廣告監(jiān)測(cè)中心等機(jī)構(gòu)建立了“網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”，主要對(duì)重慶市注冊(cè)的華龍網(wǎng)等12家門戶網(wǎng)站以及專業(yè)性網(wǎng)站的所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集、分析、匯總，通過對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析、整理，形成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。[8]雖然引入技術(shù)來改進(jìn)監(jiān)測(cè)水平已經(jīng)成為共識(shí)，但是監(jiān)測(cè)技術(shù)仍然停留在能夠?qū)V告市場(chǎng)“大頭”進(jìn)行監(jiān)測(cè)的階段，監(jiān)測(cè)對(duì)象范圍較窄，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)。消弭監(jiān)管“盲區(qū)”聚集了廣大中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)正逐漸成長(zhǎng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的重要組成部分，而目前監(jiān)管的“缺位”可能會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)失靈的狀況下，某些市場(chǎng)主體的利益得不到保障，抑或是市場(chǎng)行為產(chǎn)生的負(fù)外部性讓整個(gè)社會(huì)承擔(dān)了成本等問題的出現(xiàn)。正如查爾斯•沃爾夫[9]所說：“不是純粹在市場(chǎng)和政府之間的選擇，而是經(jīng)常在兩者的不同結(jié)合間的選擇，以及資源配置的各種方式的不同程度上選擇”。

在任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，政府干預(yù)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是兩個(gè)必不可少的調(diào)節(jié)力量。我們從市場(chǎng)主體、廣告行為、廣告內(nèi)容三個(gè)方面來看互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)存在的市場(chǎng)失靈問題，探討監(jiān)管所應(yīng)該解決的重點(diǎn)。

1．市場(chǎng)主體

互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)主體主要由中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站組成。在互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)上，雖然中小企業(yè)和中小網(wǎng)站匯集而成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)已經(jīng)可以與主流市場(chǎng)相比拼，但是就單個(gè)企業(yè)或者單個(gè)網(wǎng)站來看，實(shí)力十分單薄。

（1）中小企業(yè)營(yíng)銷投入少、水平低根據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)中小企業(yè)目前在營(yíng)銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近七成的受訪中小企業(yè)在過去一年內(nèi)沒有進(jìn)行過任何營(yíng)銷推廣投入，而在有過營(yíng)銷推廣投入的中小企業(yè)中，營(yíng)銷推廣投入水平集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)元。[10]雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中的普及率越來越高，但是營(yíng)銷的總體水平偏低，效果也難以讓人滿意。

（2）中小網(wǎng)站廣告營(yíng)收能力薄弱相比大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中小網(wǎng)站的人員規(guī)模一般在4人以內(nèi)，“一人一網(wǎng)”的現(xiàn)象也很常見。根據(jù)調(diào)查顯示，在被調(diào)查的中小網(wǎng)站中，網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)收入占比57.8%，無收入的比例為42.2%。其中，以廣告收入為盈利模式占比高達(dá)50.1%，12.7%的網(wǎng)站采取游戲收費(fèi)，11.6%的網(wǎng)站以電子商務(wù)形式盈利。[11]網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是多數(shù)中小網(wǎng)站收入的主要模式，雖然網(wǎng)站盈利模式多元化，但是都還未達(dá)到與廣告相媲美的程度。中小網(wǎng)站營(yíng)收有待進(jìn)一步改善，三分之二站點(diǎn)一年收入萬(wàn)元以下。DCCI調(diào)查結(jié)果表明，66.3%被訪站點(diǎn)2009年全年?duì)I收在1萬(wàn)元以下，17.8%的站點(diǎn)年?duì)I收在1萬(wàn)-5萬(wàn)，年?duì)I收在10萬(wàn)以上的站點(diǎn)僅7.3%。被訪站點(diǎn)生存狀況依然嚴(yán)峻，中小網(wǎng)站營(yíng)收有待進(jìn)一步的改善。[12]

（3）對(duì)中小市場(chǎng)主體的監(jiān)管應(yīng)以保障和促進(jìn)為主中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，無論是廣告投入、營(yíng)收規(guī)模，還是廣告營(yíng)銷水平，都是極其弱小，任何細(xì)微的政府調(diào)控和限制措施，對(duì)于他們來說，都可能關(guān)系到企業(yè)或者網(wǎng)站的生死存亡。因此，消除監(jiān)管“盲區(qū)”，并不意味著要消除這些市場(chǎng)主體或者禁止他們的廣告行為，而是對(duì)這部分市場(chǎng)主體的發(fā)展投以關(guān)注。在我國(guó)，國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督管理司不僅承擔(dān)著監(jiān)督廣告的職能，同時(shí)也肩負(fù)著促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的繁榮發(fā)展。這部分市場(chǎng)主體進(jìn)入廣告市場(chǎng)，為行業(yè)注入更多活力，創(chuàng)新了廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，是未來市?chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。因此，在?guī)范市場(chǎng)主體的同時(shí)，更重要的是促進(jìn)市場(chǎng)主體的參與積極性以及廣告營(yíng)銷水平。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的新興主體，這部分主體可能在傳統(tǒng)廣告時(shí)代參與并不明顯，但是他們卻是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的重要組成。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)需要定期對(duì)這部分群體進(jìn)行走訪調(diào)查，了解其廣告狀況，以及廣告行為中存在的問題以及擔(dān)憂。通過建立行業(yè)守則的方式，保障中小企業(yè)的權(quán)利和規(guī)制中小企業(yè)存在的違法投放廣告問題，幫助中小企業(yè)改善營(yíng)銷能力，進(jìn)而改善公司經(jīng)營(yíng)管理。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在與中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)合作時(shí)，可以通過培訓(xùn)來提高這部分市場(chǎng)主體的營(yíng)銷水平，同時(shí)培訓(xùn)也可以幫助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推廣廣告產(chǎn)品和服務(wù)，使得合作雙方均能獲利。在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展早期，為了吸引客戶投放新興的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)媒體通過各種方式對(duì)廣告主進(jìn)行培訓(xùn)式啟蒙，這一慣例也被保留下來。特別是針對(duì)一些需要客戶自助推廣，且技術(shù)含量較高的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，培訓(xùn)客戶其實(shí)就是培育市場(chǎng)。“藍(lán)計(jì)劃”是百度給中小客戶的操作人員進(jìn)行的培訓(xùn)，通過學(xué)習(xí)了解，讓其對(duì)產(chǎn)品形成直觀概念。培訓(xùn)針對(duì)在百度投放3個(gè)月以上的客戶進(jìn)行，客戶自愿參加。培訓(xùn)服務(wù)也被納入到廣告服務(wù)之中，對(duì)于廣告后期執(zhí)行以及效果達(dá)成來說，至關(guān)重要。一些廣告網(wǎng)絡(luò)也會(huì)針對(duì)中小網(wǎng)站進(jìn)行培訓(xùn)或者研發(fā)相應(yīng)工具，幫助站長(zhǎng)改善網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。例如百度聯(lián)盟推出的百度統(tǒng)計(jì)、百度廣告管家，免費(fèi)提供給網(wǎng)站站長(zhǎng)免費(fèi)使用，提升網(wǎng)站的管理效率。[13]針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)上的中小市場(chǎng)主體來說，以促進(jìn)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的監(jiān)管，才是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展與監(jiān)管選擇。

2．廣告行為

廣告行為是指在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告者圍繞廣告執(zhí)行所作出的行為。廣告行為是市場(chǎng)主體依據(jù)自己所掌握的信息而作出的決策，因此信息不對(duì)稱將會(huì)對(duì)廣告行為產(chǎn)生較大的影響。

（1）長(zhǎng)尾市場(chǎng)的信息不對(duì)稱非對(duì)稱信息（AsymmetricInformation）是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•斯蒂格利茨、喬治•阿克爾洛夫、邁克爾•斯彭斯在1970年提出的，并因?qū)@一理論的杰出貢獻(xiàn)而榮獲2001年度經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)。非對(duì)稱信息，是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的買賣主體不可能完全占有對(duì)方的信息，這種信息不對(duì)稱勢(shì)必導(dǎo)致信息擁有方為謀取自身更大的利益而使另一方的利益受到損害。廣告行為中也存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。哈耶克在《知識(shí)在社會(huì)中的利用》一文中已經(jīng)把知識(shí)分成兩類：一類是科學(xué)知識(shí)，即被組織起來的知識(shí)由專家所掌握，在理論和書籍中可以得到；一類是特定時(shí)間和地點(diǎn)的知識(shí)，為處于當(dāng)時(shí)和當(dāng)?shù)氐娜怂鶕碛小９怂撌龅闹R(shí)也就是信息的意思。這兩類信息在互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)上都存在著不同程度的不對(duì)稱。互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告以及互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)形式廣告，不僅對(duì)市場(chǎng)主體的廣告專業(yè)知識(shí)有要求，而且具有較強(qiáng)的技術(shù)性、數(shù)據(jù)性，因此對(duì)廣告主體的專業(yè)知識(shí)要求更高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展變化日新月異，因此相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)知識(shí)的變更速度也更快。相比行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)及網(wǎng)站，中小企業(yè)和中小網(wǎng)站在專業(yè)知識(shí)方面能力以及跟進(jìn)能力都較弱，因此在這方面的信息不對(duì)稱也更嚴(yán)重。一方面，在廣告投放，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放方面，存在信息不對(duì)稱。中小企業(yè)資金有限，廣告投入預(yù)算少，年?duì)I銷推廣投入金額在10萬(wàn)元以下的占總體的95％以上，他們多半是直接與互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)系，沒有授權(quán)給其他的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行，且企業(yè)內(nèi)部多半沒有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人士，因此在專業(yè)方面缺乏支持。搜索引擎廣告有較高的技術(shù)含量，因此者與廣告主之間通常會(huì)形成一條技術(shù)“鴻溝”。這條技術(shù)“鴻溝”導(dǎo)致雙方在合作方面缺乏溝通的基礎(chǔ)。另一方面，在特定的某次合作過程中，也存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。中小企業(yè)和中小網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)能力有限，在與搜索引擎或者廣告網(wǎng)絡(luò)合作的過程中，通常是根據(jù)對(duì)方提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行付費(fèi)或者收費(fèi)，沒有能力請(qǐng)第三方數(shù)據(jù)公司提供數(shù)據(jù)。因此，關(guān)于搜索引擎或者廣告網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)是否真實(shí)、可信，中小企業(yè)和中小網(wǎng)站與合作方處于信息不對(duì)稱的狀況。中小企業(yè)和中小網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，卻又無法核實(shí)。又如，一些中小網(wǎng)站為了提高流量，使用病毒、流氓軟件等手段刷新排名，這種排名信息對(duì)于廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來說，也是不對(duì)稱的信息。

（2）信息不對(duì)稱對(duì)市場(chǎng)的影響以及監(jiān)管對(duì)策信息不對(duì)稱導(dǎo)致兩個(gè)問題的出現(xiàn)：逆向選擇問題和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“信息不對(duì)稱”所形成的質(zhì)量不確定，只會(huì)使買主按照“平均質(zhì)量水平”出價(jià)，以均衡風(fēng)險(xiǎn)與收益。高于“平均質(zhì)量水平”的商品因?yàn)橘I主出價(jià)不合算，自然會(huì)一步一步推出交易。市場(chǎng)便出現(xiàn)了“逆向選擇”：市場(chǎng)不是在淘汰劣者，而是在淘汰優(yōu)者。在長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)，廣告通常會(huì)依據(jù)傳播效果進(jìn)行精確付費(fèi)，而由于行業(yè)普遍存在的流量造假、欺詐點(diǎn)擊問題，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予每次點(diǎn)擊或者注冊(cè)等等效果的價(jià)格偏低，且根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)站的流量進(jìn)行折算，實(shí)際上是根據(jù)“平均質(zhì)量水平”付費(fèi)給中小網(wǎng)站，來降低自己廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)。這會(huì)導(dǎo)致部分優(yōu)秀的中小網(wǎng)站，收入并不會(huì)高于差劣的網(wǎng)站，且優(yōu)秀網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成本會(huì)更高，從而導(dǎo)致部分優(yōu)秀網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)面臨更大的困難甚至?xí)归]。道德風(fēng)險(xiǎn)是指契約的甲方（通常是人）利用其擁有的信息優(yōu)勢(shì)采取契約的乙方（通常是委托人）所無法觀測(cè)和監(jiān)督的隱藏性行動(dòng)或不行動(dòng)，從而導(dǎo)致的（委托人）損失或（人）獲利的可能性。例如目前搜索引擎也同時(shí)經(jīng)營(yíng)廣告網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，客戶在投放搜索廣告時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)默認(rèn)其同時(shí)投放聯(lián)盟廣告，除非客戶關(guān)閉系統(tǒng)的某個(gè)窗口，才能取消聯(lián)盟廣告的投放，但是，很少有客戶會(huì)注意到這一點(diǎn)，于是客戶在不知不覺中投放聯(lián)盟廣告。搜索引擎迫于廣告銷售壓力，將選項(xiàng)默認(rèn)，導(dǎo)致廣告客戶多投放廣告，引發(fā)了客戶對(duì)其不信任的道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的廣告行為進(jìn)行監(jiān)督時(shí)，應(yīng)該通過各種方式盡量減少信息不對(duì)稱的問題，保證市場(chǎng)交易的公平。例如，行業(yè)推動(dòng)建立第三方的數(shù)據(jù)提供，減少爭(zhēng)議；在合作過程中，制止霸王條款或者隱匿條款的出現(xiàn)對(duì)合作方所帶來的損失。

3．廣告內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，因?yàn)榫奂舜罅康闹行∑髽I(yè)與中小網(wǎng)站參與廣告活動(dòng)，這導(dǎo)致廣告的數(shù)目激增，這直接給廣告內(nèi)容的審查工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。

（1）審核責(zé)任的劃分通常在傳統(tǒng)廣告的，審核責(zé)任主要是由媒體承擔(dān)，在國(guó)家工商行政管理總局頒布的《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》里規(guī)定要有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。而網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)廣告的前提，必須獲得ICP經(jīng)營(yíng)許可證，且要求注冊(cè)資金在100萬(wàn)或100萬(wàn)以上。大多數(shù)中小網(wǎng)站不具備專業(yè)的審查人員，通常也不具備經(jīng)營(yíng)資格許可所要求的資金，只能通過廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式間接廣告。鑒于中小網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，中小網(wǎng)站并不是傳統(tǒng)意義上廣告者，也無法完全承擔(dān)傳統(tǒng)媒體中廣告者的責(zé)任。因此，需要在原有責(zé)任的劃分中，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，直接對(duì)接廣告主和中小網(wǎng)站，在廣告的與執(zhí)行方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，應(yīng)該配備專業(yè)的廣告審查人員，承擔(dān)起審查廣告的義務(wù)。同時(shí)由于廣告是統(tǒng)一經(jīng)由廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行承接及投放，廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的審查可以避免廣告物料的重復(fù)審查，也提高審查效率。

篇5

在理論上通過消費(fèi)者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個(gè)階段：

1.消費(fèi)者獲知信息；2.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)信息的興趣；3.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費(fèi)者產(chǎn)生交易興趣；5.消費(fèi)者達(dá)成交易的行為。這個(gè)過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！

作為廣告人和營(yíng)銷人的復(fù)合體，我始終堅(jiān)持奧格威的理論：廣告的唯一目標(biāo)是銷售！

說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標(biāo)就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進(jìn)我們的的口袋，同時(shí)我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

從消費(fèi)者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。很多人認(rèn)為，廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)沒有錯(cuò)，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯(cuò)誤的。

在媒介策劃與營(yíng)銷過程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠(yuǎn)是廣告的銷售拉動(dòng)效果，是那條銷售曲線是不是上揚(yáng)。

有人說：市場(chǎng)是魔鬼，猜不透！其實(shí)市場(chǎng)是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實(shí)施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對(duì)所做廣告有準(zhǔn)確的效果預(yù)測(cè)，不能勇于面對(duì)廣告監(jiān)測(cè)客觀效果的廣告也不是好廣告。

在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的逐步完善，精準(zhǔn)媒體策略也在逐步成熟。以前一個(gè)媒體能達(dá)到的效果，如今可能需要幾個(gè)甚至幾十個(gè)來媒體來完成。廣告的價(jià)值和價(jià)格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價(jià)格高于價(jià)值了。媒體的地域性，時(shí)效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個(gè)媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個(gè)屬于自己的群體！

廣告鋪天蓋地，信息勢(shì)如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時(shí)，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴(kuò)張到我們可以感知的世界。

但是廣告還是要做的。

廣告到底怎么做呢？個(gè)人認(rèn)為廣告就是解決問題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問題，解決消費(fèi)者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費(fèi)者在做什么，解決消費(fèi)者要什么的問題！

市場(chǎng)廣告策劃是不能脫離市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而獨(dú)立存在的。

是投廣告，投機(jī)，還是投資。

廣告講求效果，投放必需精準(zhǔn)。廣告不是投機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機(jī)的時(shí)代了，想靠一個(gè)廣告一炮而紅的個(gè)案基本不存在了！廣告是一種投資，

必需站在一定的高度上投資廣告。

媒體如此之多，要在千萬(wàn)種媒體中選出最吻合自己營(yíng)銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費(fèi)者如此之眾，單我們的目標(biāo)客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個(gè)左撇子找出來呢？核心訴求必需準(zhǔn)確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費(fèi)特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細(xì)分和切割越來越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對(duì)是一種需要理性的投資。

分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個(gè)人提出的媒體群概念，映證了媒體細(xì)分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。

如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達(dá)成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測(cè)方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無處求生。我堅(jiān)信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬(wàn)變的今日市場(chǎng)，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個(gè)人認(rèn)為這并不矛盾，提出廣告投機(jī)和投資的關(guān)系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益為原則。市場(chǎng)本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)，并不一定能存在。

廣告在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時(shí)機(jī)，做出有銷售力的策劃，準(zhǔn)確投放。

在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅(jiān)持一個(gè)焦點(diǎn)法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點(diǎn)必需非常清晰！

篇6

?廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實(shí)施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒有相應(yīng)的購(gòu)買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個(gè)企業(yè)的廣告計(jì)劃往往是配合其營(yíng)銷計(jì)劃的、營(yíng)銷計(jì)劃有地域性。比如全國(guó)性的、城市性的、南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)等。這樣，廣告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩、除非要開辟新市場(chǎng)，廣告計(jì)劃總是從屬于營(yíng)銷計(jì)劃的。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，除了受企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的影響外，網(wǎng)絡(luò)本身的普及程度也是一個(gè)地域性很強(qiáng)的因素，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有網(wǎng)絡(luò)是難以想象的。對(duì)該地網(wǎng)絡(luò)的晉及狀況，網(wǎng)民比例的因素的考慮是網(wǎng)絡(luò)廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡(luò)廣告地域性策劃時(shí)還要考慮到與地域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點(diǎn)。同類廣告的知名度，同類產(chǎn)品的認(rèn)可率及市場(chǎng)占有率，購(gòu)買者的特點(diǎn)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買心理，本公司對(duì)這一地區(qū)的認(rèn)可度、該地對(duì)本企業(yè)的認(rèn)可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，在每一項(xiàng)具體策劃細(xì)節(jié)的制訂中，切不可忽視這些因素。

?另一個(gè)實(shí)體因素就是廣告對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對(duì)象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購(gòu)買行為，這些人就可叫做第二對(duì)象，由此還會(huì)形成第三、第四等多層廣告對(duì)象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對(duì)象局限在網(wǎng)民中，當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對(duì)象的首要條件。

網(wǎng)民作為廣告對(duì)象是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中確立的目標(biāo)市場(chǎng)，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人的因素，是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對(duì)象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購(gòu)買欲，促成購(gòu)買行為的有針對(duì)性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對(duì)象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對(duì)象，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，經(jīng)過周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對(duì)象。

刻畫廣告對(duì)象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費(fèi)上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對(duì)網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè)因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實(shí)際得多，對(duì)生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實(shí)際問題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會(huì)在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費(fèi)的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對(duì)這些特點(diǎn)和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從 事廣告策劃時(shí)，對(duì)此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。

?企業(yè)在從事廣告時(shí)，以及廣告策劃人員在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，對(duì)廣告對(duì)象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對(duì)象，在廣告對(duì)象的策劃中常出現(xiàn)的不是對(duì)對(duì)象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購(gòu)買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯(cuò)誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對(duì)象策劃的另一個(gè)值得注意的問題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對(duì)象的消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。

傳漾作為數(shù)字化智能營(yíng)銷平臺(tái)供應(yīng)商，擁有植根于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體的智能營(yíng)銷工具，打造全程高效的智能營(yíng)銷平臺(tái)。整合廣告主，商，客戶，第三方在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中計(jì)劃，，監(jiān)測(cè)，評(píng)估，優(yōu)化，各個(gè)環(huán)節(jié)所需的技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)。為廣告主打造全程、高效、智能的營(yíng)銷決策體系。

?在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時(shí)下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)棘手問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對(duì)廣告對(duì)象的分析會(huì)越來越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對(duì)象的針對(duì)性，因此去贏得顧客?？梢钥隙ǖ卣f，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)逐慚成熟，廣告對(duì)象也會(huì)更加明確。

篇7

廣告策劃 教學(xué)模式 創(chuàng)新分析

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們對(duì)消費(fèi)行為的深入認(rèn)識(shí)，無論是商家還是消費(fèi)者，越來越重視廣告在日常生活中的影響作用，廣告效益也成為商家競(jìng)爭(zhēng)的有利武器之一。目前，很多高職院校都開設(shè)了廣告策劃教學(xué)課程，但是，培養(yǎng)出來的人才與社會(huì)實(shí)際需求相距甚遠(yuǎn)，這直接對(duì)我們傳統(tǒng)的教學(xué)模式提出了新的挑戰(zhàn)，對(duì)廣告策劃課程的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，迫在眉睫。

一、對(duì)廣告策劃課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義

長(zhǎng)期以來，受教育體制的影響和約束，傳統(tǒng)的廣告策劃教學(xué)模式只注重理論知識(shí)的灌輸，講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側(cè)重以教師為中心，純粹的“我說你記”，形式單一，內(nèi)容枯燥乏味，學(xué)生處于被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，課程教學(xué)缺乏鮮活生動(dòng)，也無鍛煉操作性可言。廣告策劃是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)課程，在注重學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)的同時(shí)，提高學(xué)生對(duì)職業(yè)技能的實(shí)踐操作能力，以適應(yīng)社會(huì)的實(shí)際需求。因此，對(duì)傳統(tǒng)的廣告策劃課程進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新，可以克服高職院校在培養(yǎng)廣告策劃人才中存在的弊端，有助于學(xué)生提高理論知識(shí)水平，培養(yǎng)自身的策劃特長(zhǎng)，適應(yīng)社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出的能力要求，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.有利于克服傳統(tǒng)理論教學(xué)模式存在的諸多弊端，揚(yáng)長(zhǎng)避短

傳統(tǒng)的教學(xué)模式都是“書本位”，只能讓學(xué)生對(duì)廣告策劃的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行理論性的教授，其認(rèn)識(shí)往往比較粗淺，而且對(duì)這些的實(shí)際運(yùn)用也相當(dāng)有限，學(xué)生將廣告策劃的理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐的能力較差。對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，旨在給學(xué)生傳授書本上的理論知識(shí)的同時(shí)，以實(shí)踐為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。學(xué)校通過對(duì)課程的設(shè)計(jì)、課時(shí)的安排、教學(xué)方式的優(yōu)化，以學(xué)生為中心，運(yùn)用多種實(shí)踐形式，系統(tǒng)地、有針對(duì)性對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行鍛煉，使學(xué)生的市場(chǎng)分析能力、策略制定能力、協(xié)調(diào)人際關(guān)系能力以及創(chuàng)新能力得到普遍的鍛煉和提高。

2.有利于培養(yǎng)學(xué)生自身的能力特長(zhǎng)，形成專業(yè)化

廣告策劃課程的創(chuàng)新教學(xué)模式的實(shí)施，就是要借助開放實(shí)驗(yàn)、學(xué)科競(jìng)賽以及專業(yè)實(shí)習(xí)等使學(xué)生逐步熟悉廣告策劃的流程，能在市場(chǎng)調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，提出針對(duì)性強(qiáng)的、有創(chuàng)意的廣告策略，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合達(dá)到廣告目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際需要制定廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與測(cè)定。經(jīng)過多次這樣的訓(xùn)練使學(xué)生對(duì)廣告策劃流程以及技巧形成清晰而明確的認(rèn)識(shí)，并能借助多次的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)自身在廣告策劃理論學(xué)習(xí)中存在的問題，便于進(jìn)一步改進(jìn)。從而最終使那些對(duì)“廣告策劃”有濃厚興趣的同學(xué)經(jīng)過多次的實(shí)踐將廣告策劃作為自己的專業(yè)特長(zhǎng)。

3.適應(yīng)了社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出的能力要求，滿足市場(chǎng)需求

目前，社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出了明確的能力要求：廣告策劃人才不僅要具備深厚的廣告專業(yè)理論知識(shí)，對(duì)廣告理論知識(shí)的綜合運(yùn)用能力，還必須具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力和操作執(zhí)行能力。創(chuàng)新則是通過多種實(shí)踐形式，提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的分析能力、洞察能力，培養(yǎng)學(xué)生的策略制定能力以及創(chuàng)新思維能力，最終形成格式規(guī)范、執(zhí)行力強(qiáng)的策劃文本，并能運(yùn)用提案與廣告主進(jìn)行有效溝通。透過市場(chǎng)需求去培養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)的廣告策劃人才，正是高職教育的辦學(xué)目標(biāo)。

二、對(duì)廣告策劃課程教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新的具體內(nèi)容

廣告策劃課程的教學(xué)模式創(chuàng)新，應(yīng)按照教育部對(duì)高校學(xué)生“三基”的要求，圍繞教師和學(xué)生之間“如何教”、“如何學(xué)”作為重點(diǎn)，兼顧廣告策劃專業(yè)知識(shí)灌輸?shù)耐瑫r(shí)，側(cè)重實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)。

1.采用形式多樣的教學(xué)方法

利用現(xiàn)代多媒體教學(xué)設(shè)備，對(duì)廣告策劃基本理論知識(shí)進(jìn)行良好的傳授，使學(xué)生掌握扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。廣告策劃首先要有堅(jiān)強(qiáng)、扎實(shí)的理論知識(shí)做基礎(chǔ)，才能有效地去進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)。首先，運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行廣告策劃基本理論知識(shí)的講授，力求達(dá)到深入淺出的教學(xué)效果。案例教學(xué)法彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)模式中純理論式的“我說”“你記”講授書本知識(shí)點(diǎn)的不足，在一定程度上弱化了純粹理論授課的枯燥性和單調(diào)性，讓學(xué)生更加積極主動(dòng)地去學(xué)習(xí)，有助于提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。其次，將教學(xué)內(nèi)容圍繞廣告策劃技能的培養(yǎng)來進(jìn)行系統(tǒng)化，做到重點(diǎn)突出，以進(jìn)一步完善“廣告策劃”劃課程教學(xué)體系。將教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)放在策劃過程的文本的撰寫、市場(chǎng)分析、廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算以及廣告效果評(píng)估等與實(shí)踐直接相關(guān)的內(nèi)容上，一方面使課程體系更加完善，另一方面學(xué)生在后續(xù)的策劃實(shí)踐中也因?yàn)閾碛性鷮?shí)的理論基礎(chǔ)而能從容應(yīng)對(duì)實(shí)踐中出現(xiàn)的各種問題和情況。

2.在讓學(xué)生掌握扎實(shí)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告策劃專業(yè)能力的實(shí)踐性和操作性

如何讓學(xué)生將理論運(yùn)用于實(shí)際，指導(dǎo)實(shí)踐，這是廣告策劃課程教學(xué)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)之所在。

（1）注重培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力以及資料分析運(yùn)用能力

廣告策劃的創(chuàng)作首先要基于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研以及對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行合理的分析。因此，在廣告策劃課程的教學(xué)過程中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)具體的市場(chǎng)問題，并能針對(duì)這一問題結(jié)合相關(guān)資料提出有針對(duì)性的、切實(shí)可行的改進(jìn)意見和建議。

（2）注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和協(xié)調(diào)人際關(guān)系能力

廣告策劃需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成，因此要重視運(yùn)用小組作業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作意識(shí)。

（3）利用開放實(shí)驗(yàn)和學(xué)科競(jìng)賽對(duì)廣告策劃整體的實(shí)際操作能力進(jìn)行初步實(shí)踐

通過開放實(shí)驗(yàn)和學(xué)科競(jìng)賽的參與，學(xué)生對(duì)于策劃的流程以及技巧運(yùn)用等都將提升到一個(gè)新的高度，學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)的了解也將更加直接和深入。

（4）在創(chuàng)新教學(xué)模式中還要培養(yǎng)學(xué)生的溝通表達(dá)能力

在教學(xué)中可以通過提案訓(xùn)練，使學(xué)生能夠從容應(yīng)對(duì)與廣告主溝通過程中出現(xiàn)的問題，從而增強(qiáng)學(xué)生的自信心。

三、對(duì)廣告策劃課程的教學(xué)模式創(chuàng)新的目標(biāo)

21世紀(jì)高職教育的目標(biāo)就是要向社會(huì)培養(yǎng)綜合性強(qiáng)的職業(yè)技能人才，對(duì)廣告策劃課程進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新，是為了讓學(xué)生更好的掌握廣告策劃理論知識(shí)水平，提高廣告策劃應(yīng)用能力，充分發(fā)揮廣告策劃課程在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)中的核心作用，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展對(duì)高素質(zhì)、高技能策劃人才的需求?？偠灾?，廣告策劃課程的教學(xué)模式創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析和探索，才能走出一條適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和時(shí)代潮流的新興教學(xué)模式，培養(yǎng)出具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的社會(huì)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖建春.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（1）.

篇8

2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策

12. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策

14. “定制營(yíng)銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營(yíng)銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討

31. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營(yíng)銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理

40. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷問題探討

43. CRM在汽車營(yíng)銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

47. 中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究

48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營(yíng)銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營(yíng)銷渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

61.整合營(yíng)銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營(yíng)銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營(yíng)銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的問題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營(yíng)銷研究

35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷策略與分析

8,營(yíng)銷創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷

11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

12,營(yíng)銷整合的策劃性研究

13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響

16,論營(yíng)銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇 19,營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營(yíng)銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營(yíng)銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:

1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服

2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷

4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國(guó)際營(yíng)銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的品牌策略

12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營(yíng)銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

2,服務(wù)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

4,超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營(yíng)銷: 服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營(yíng)銷的分析框架

7,服務(wù)營(yíng)銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營(yíng)銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營(yíng)銷的有形化策略

13,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷

19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目參考

2.2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目

篇9

1)營(yíng)銷策劃的目的：

2)企業(yè)背景狀況分析。

3)營(yíng)銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落;

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng); 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻; 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿;

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5)營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

6)營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu); 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象;長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8)方案調(diào)整。

篇10

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

·企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

·企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明9000b營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

a、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如

臺(tái)灣一品牌的漱口水中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。

b、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

a、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

;產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

b、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷目標(biāo)。ビ銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

營(yíng)銷戰(zhàn)略

a、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

b、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

c、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。ト羝笠狄圓品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

d、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政

策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

e、廣告宣傳。

1原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

方案調(diào)整。