導語：如何才能寫好一篇海外市場發(fā)展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵字:海外市場;工程咨詢設計;開拓;策略

Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.

Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy

中圖分類號：F426 文獻標識碼： A文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

1、開拓海外工程咨詢設計市場的必要性

1.1 全球化經(jīng)濟發(fā)展的需要

經(jīng)濟全球化的程度隨著時代的發(fā)展已經(jīng)越來越深入。大型的跨國公司在世界不同國家、地區(qū)不斷的拓展自己的業(yè)務，以圖在經(jīng)濟全球化的過程中占得更多的市場份額和先機。雖然我國在制造、工程、信息化等領域的國際競爭中取得了一定聲譽，也產(chǎn)生了一批非常有影響力的企業(yè)，如華為、中信、聯(lián)想等，但智力服務領域卻相對匱乏，我國的工程咨詢設計企業(yè)極少主動參與到海外市場中，與經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢極為不符。根據(jù)預計，目前全球建筑工程市場的份額達到了萬億美元的量級，如此大的市場規(guī)模為我國工程設計咨詢企業(yè)的海外發(fā)展提供了有力支撐。

1.2 我國綜合國力發(fā)展的需要

1998年以來，我國提出了以“兩個市場、兩種資源”作為核心的“走出去”戰(zhàn)略，提倡中國企業(yè)積極到海外尋求發(fā)展，以進一步推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、增加國民收入、促進對外經(jīng)濟貿(mào)易增長，解決勞動就業(yè)問題、樹立良好的國際形象，而這些方面都是國家綜合國力的有機組成因素。作為科技密集型產(chǎn)業(yè)的工程咨詢設計企業(yè)，有必要也有義務“走出去”，在世界工程咨詢設計領域展現(xiàn)實力與風采，并進一步完善我國建筑業(yè)海外經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，增強我國對外工程總承包的總體實力和競爭力。

1.3 企業(yè)自身做強做大的需要

工程咨詢設計企業(yè)的科技型特點，決定了在“走出去”方面與西方企業(yè)相比存在先天的競爭短板。但從另一方面來講，與這些企業(yè)競爭也有利于我們吸收先進技術和管理經(jīng)驗，提升企業(yè)的核心競爭力。更重要的是通過開發(fā)占領海外市場，可以更好的樹立企業(yè)的品牌和形象，增強國內(nèi)消費信心指數(shù)，以贏得更多的國內(nèi)市場，形成良性循環(huán)。

2、我國工程咨詢設計企業(yè)海外市場發(fā)展現(xiàn)狀

上個世紀80年代，以對外工程承包和勞務合作為契機，我國工程咨詢設計企業(yè)開始參與到承攬國際工程咨詢設計領域中去。

1992年4月原國家外經(jīng)貿(mào)部合作司授予了寰球公司、航空工業(yè)規(guī)劃設計研究院（現(xiàn)中國航空規(guī)劃建設發(fā)展有限公司）、上海建筑設計院等32家單位對外經(jīng)營權，并于1993年2月成立了“中國國際工程咨詢協(xié)會”，以期對行業(yè)資源信息進行統(tǒng)一融合的動態(tài)管理。

“國際工程咨詢協(xié)會”由成立時的52家會員單位，已發(fā)展到約300家。這些企業(yè)一般存在規(guī)模龐大，資質(zhì)高，業(yè)務綜合性強等特點。經(jīng)過二十年的磨練，這些企業(yè)有了較多的參與國際市場競爭的經(jīng)驗，國際工程咨詢事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，企業(yè)實力得到了明顯的增強。對著發(fā)展有許多單位通過聯(lián)合重組、專業(yè)整合，資源得到優(yōu)化配置。重組后的企業(yè)科技含量提高，資本擴大。綜合實力增強，競爭能力、抗擊風險能力都有提高，普遍具有了總承包能力。

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年底，我國對外承包工程業(yè)務完成1166億美元，同比增長12.7%，新簽合同額1565.3億美元，同比增長10%。截至2012年底，我國對外承包工程業(yè)務累計簽訂合同額9981億美元，完成營業(yè)額6556億美元。

3、我國工程咨詢設計企業(yè)海外市場發(fā)展所面臨優(yōu)劣勢分析

隨著國家導向和市場的發(fā)展，我國的工程咨詢設計企業(yè)已經(jīng)日益重視起了海外市場的開發(fā)，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成績，形成了自己的優(yōu)勢競爭力，同時也面臨著許多不足。

3.1 發(fā)展優(yōu)勢

技術優(yōu)勢：我國改革開放30年來的高速發(fā)展，使我國工程咨詢設計企業(yè)在大型、超大型、機場、鐵路、公路、港口等基礎設施以及工業(yè)和民用建筑領域積累了大量的人才和經(jīng)驗，理論和實踐能力得到了鍛煉和提升。

效率優(yōu)勢：雖然我們的體制與國際市場通用的模式不同，但是這種獨特的體制使企業(yè)的動員能力和組織協(xié)調(diào)能力具有明顯的優(yōu)勢，善于承接任務緊急、超越正常流程的項目。

價格優(yōu)勢：工程咨詢設計行業(yè)是一個智力行業(yè)，人力資源成本是企業(yè)的主要成本。而我國的人力資源成本相對發(fā)達國家普遍較低，這就形成了我國工程咨詢設計企業(yè)在同等競爭條件下的價格優(yōu)勢。

3.2 面臨的問題

1）與國際市場接軌存在差距

我國在工程咨詢的概念、范圍和管理上與國際上存在較大的差距：業(yè)務范圍未達到國外工程咨詢的服務內(nèi)容要求；歸口管理、缺乏獨立性等特性不能很好的適應海外工程開發(fā)的需要；自身運營的體制機制方面不能滿足模式多樣化、資產(chǎn)多元化、經(jīng)營自主化、管理集約化的國際大趨勢。

2）海外市場開拓投入不足

我國具有對外經(jīng)營權的工程咨詢設計企業(yè)，每年有對外新簽項目合同或營業(yè)額的不足100家，還有許多單位幾乎沒有開展海外工程咨詢設計業(yè)務。同時咨詢設計企業(yè)在合同額和營業(yè)額相對于海外市場的整體規(guī)模偏小，國際工程咨詢還有很大的發(fā)展空間，我們在市場開拓方面的力度遠遠不夠。

3）金融市場保障環(huán)境欠缺

雖然國內(nèi)企業(yè)在開展國際工程咨詢設計方面投入了時間和精力，但仍面臨重重困難，尤其是對外承包項目融資的瓶頸。信貸擔保門檻高，貸款審批手續(xù)繁雜，融資渠道少，保險業(yè)務滯后等都在一定程度上影響企業(yè)參與國際競爭的積極性和能力。

4）高層次人力資源緊缺

雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國咨詢設計領域鍛煉出了一大批的專業(yè)人才和專業(yè)隊伍，但是在面向海外市場，我們?nèi)匀幻媾R缺乏專業(yè)精、外語好、懂法律、熟悉國際規(guī)則、熟悉國外標準的項目管理人才、技術人才、商務人才、法務人才和金融人才。

5）市場多元化發(fā)展格局有待完善

目前我國海外咨詢設計市場主要集中在亞洲、非洲等不發(fā)達國家和地區(qū)。只有部分企業(yè)的業(yè)務進入了歐洲和美洲，但業(yè)務量極小。

4、我國工程咨詢設計企業(yè)海外市場發(fā)展及開拓策略

我國工程咨詢設計企業(yè)海外市場的發(fā)展及開拓應當遵循循序漸進的客觀規(guī)律，不能期望一蹴而就。

4.1 結(jié)合自身特點，準確定位目標市場

工程咨詢設計企業(yè)應當根據(jù)自身的特定，確定進入海外市場的動機，辨識出自己的優(yōu)勢領域，認清自己的產(chǎn)品特點，有效的甄別海外優(yōu)質(zhì)項目和優(yōu)質(zhì)的市場，建立海外市場發(fā)展和開拓模型，避免“廣種薄收”現(xiàn)象的產(chǎn)生使企業(yè)發(fā)展和開拓海外市場成本無謂的變高。

4.2 面向市場特點，建立長效體制機制

企業(yè)確定進入海外市場的目標，并甄別出市場范圍和領域后，應當在海外項目團隊建設、薪酬績效考核、客戶信息管理、項目信息收集、組織架構(gòu)改革、企業(yè)形象宣傳等、企業(yè)文化輸出、知識積累、技術創(chuàng)新等方面建立起長期有效的動態(tài)管理機制，以適應海外市場變化的需要。

市場發(fā)展具有地域性和階段性，不同地域、階段的市場具有不同的特點。企業(yè)應當根據(jù)所處市場特點，采取相應的措施，適應市場發(fā)展特點的需要，增強企業(yè)的活力和市場競爭力。

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【關鍵詞】石油 海外市場 開發(fā) 策略

導言

隨著全球化進程的加快，我國的經(jīng)濟和政治環(huán)境都發(fā)生了變化，新型的知識經(jīng)濟時代導致我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，有了新的特點，這些外在環(huán)境都對我國石油企業(yè)的發(fā)展提出了嚴峻的要求，要求我國的石油企業(yè)只有全方位開發(fā)國際市場，在國際的范圍內(nèi)，合理配置資源，尋求新的渠道，才能實現(xiàn)我國石油企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。石油企業(yè)應加速“走出去”的步伐，采用跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，全力開發(fā)海外市場，與國際著名石油公司競爭。石油企業(yè)在開發(fā)海外市場的過程中，由于起步晚，要針對遇到的問題，認真分析，畝提高海外市場開發(fā)能力。

1石油企業(yè)海外市場開發(fā)存在問題

1.1企業(yè)機制不靈活

石油企業(yè)多為國營性質(zhì)，在海外的市場缺乏自主經(jīng)營權，工作人員不能因時制宜地根據(jù)突發(fā)狀況做出靈活的決策，而上級主管部門領導很多有嚴重的官僚作風，大大制約了石油企業(yè)的海外發(fā)展。同時，由于石油企業(yè)重組后容易有產(chǎn)權、責任問題混淆，企業(yè)的獎勵和約束機制不健全，沒有很好地調(diào)動起員工的積極性，影響了工作效率。此外，石油企業(yè)在開發(fā)國際市場的行為上，還處于圈地為營、單獨奮戰(zhàn)的狀態(tài)，石油企業(yè)海外開發(fā)方面的國家政策導向和扶持也很缺乏，石油企業(yè)在海外擴充發(fā)展的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制也不健全，影響了石油企業(yè)在海外市場進行開發(fā)的整體效益。

1.2石油企業(yè)技術能力不足

我國石油企業(yè)有些部分的專業(yè)技術和設備能力基本處于或接近世界先進水平，但總的說來，在國際上，還是處于相對落后的地位，比如成套技術的形成率低、沒有自主的知識產(chǎn)權、技術開發(fā)能力落后等，特別是前沿技術與國際上的石油公司存在很大差距，不能涉足到國際先進的前沿技術，甚至對其不甚了解；石油企業(yè)還多以生產(chǎn)實用這個目標引進技術，企業(yè)技術發(fā)展動力不足，大大妨礙了企業(yè)自身技術能力的提高，特別是沒有學習到技術改進方法，就無法在海外市場開發(fā)技術。

1.3開發(fā)國際項目經(jīng)驗不足

開發(fā)海外市場的石油企業(yè)，需要一定的海外項目操作經(jīng)驗，在獲得項目的信息后，對海外項目施工現(xiàn)場勘察不足，對項目所在地環(huán)境不夠了解，也缺少分析，缺乏投資收益的觀念，投標時，一般是根據(jù)國內(nèi)提供的項目參數(shù)，市場報價也全憑經(jīng)驗，容易產(chǎn)生漏項、錯項，或?qū)Ｍ忭椖康臉藭粔蚶斫馔笍兀瑢е率袌鰣髢r過低。

1.4石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏

石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏成了不容忽視的問題，大大制約了海外市場的開發(fā)能力。企業(yè)內(nèi)雖有相當部分各專業(yè)各級別的人才，但對于海外市場開發(fā)來說，還是遠遠不夠的。第一，石油企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)存在問題，企業(yè)內(nèi)技術人員占了很大比例，然而，國際商務、專業(yè)法律的人才人員相對不足；第二，企業(yè)內(nèi)人才的知識層次有一定缺陷，很多資深的技術人員不能熟練掌握英語，企業(yè)內(nèi)亟需既懂技術、外語、又懂商務和管理的復合型人才，這些都制約了石油企業(yè)海外市場開發(fā)中跨國經(jīng)營的縱深發(fā)展。

2提高石油企業(yè)海外市場開發(fā)能力的策略

2.1提升管理機制

我國石油企業(yè)要開發(fā)海外市場，應建立國際化經(jīng)營的企業(yè)組織形式，打破國有經(jīng)營的行業(yè)壟斷，強化玉國際化的石油公司、金融機構(gòu)進行合作，建立起工、貿(mào)、金合一的大型石油股份公司，建立起國際規(guī)模，從而獲取較高的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、協(xié)同效益，增大國際競爭力。此外，石油企業(yè)間應加強協(xié)調(diào)統(tǒng)一，組織起戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，開發(fā)海外市場。此外，政府部門可成立海外市場開發(fā)的咨詢機構(gòu)，幫助企業(yè)跨國經(jīng)營業(yè)務的開展。石油企業(yè)應根據(jù)國家政策，重點策劃地區(qū)和市場，最大減少石油企業(yè)海外市場開發(fā)的風險。

2.2切實加強技術創(chuàng)新管理

技術管理是企業(yè)競爭的要點。石油企業(yè)要搶占海外市場、尋求發(fā)展，就要發(fā)展技術。石油企業(yè)應調(diào)整和創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略，首先，要做到高度強化科研投入；其次，科研應緊密結(jié)合生產(chǎn)并注重與科研協(xié)作；第三，密切關注國際石油公司的技術創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，從而準確地做好技術方面的超前研究；最后，要注重海外先進技術的引進工作，同時，要對對引進的技術的進行消化吸收和模仿創(chuàng)新，為開發(fā)海外市場做好準備。

2.3做好項目的可行性分析

石油企業(yè)的海外市場開發(fā)，是投入及風險高且周期長的工作。因此，要做好項目的可行性分析及綜合的評價。石油企業(yè)在海外市場開發(fā)中，主要有政治、經(jīng)濟和資源風險，因此要在那些政治穩(wěn)、市場成本低、油氣資源可供程度高的國家地區(qū)，首先可選具有石油跨國經(jīng)驗豐富的評估機構(gòu)，研究并制訂出一套先進、定量、科學的綜合評價法，對石油項目進行前期科學的可行性分析及論證，從而有利于做出選擇。針對風險收益率達不到預定標準的地區(qū)和項目，絕不投資和冒險。

2.4培養(yǎng)合適的海外市場開發(fā)人才

培養(yǎng)合適的海外市場開發(fā)人才，首先要建立吸納人才的機制，其次進行選拔和培訓，吸收優(yōu)秀人才，全方位、多層次對人才開進行發(fā)，培養(yǎng)適應開發(fā)海外市場的復合人才。石油企業(yè)應結(jié)合實際，重點培養(yǎng)具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才、具有商務知識的復合型人才和經(jīng)營管理高級管理人才。此外，石油企業(yè)應認真組織對員工的培訓，既可以專家授課的方式，也可直接對涉外人員進行脫產(chǎn)學習，或有計劃地選派人員到境外公司、項目組、辦事處鍛煉。

2.5加強海外石油通信開發(fā)

建立石油海外衛(wèi)星通信站，使得石油衛(wèi)星通信網(wǎng)覆蓋全球，將為中國石油“走出去”戰(zhàn)略提供強有力的通信保障。新的衛(wèi)星系統(tǒng)開通后，整個網(wǎng)絡可覆蓋全球。海外網(wǎng)絡建設時，將國內(nèi)與海外區(qū)域網(wǎng)絡中心建設進行連接。中國石油各海外業(yè)務單位可通過已經(jīng)建成的中國石油海外衛(wèi)星通信網(wǎng)接入中國石油內(nèi)網(wǎng)，進行數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)絡電話、視頻接入、電子郵件及OA辦公等。

3結(jié)束語

總而言之，石油企業(yè)海外市場的開發(fā)中，應做好策略的制定和研究，從而實現(xiàn)海外市場營銷的成功。

參考文獻：

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油氣田地面工程，2006（06）

[2]傅兆璽.中國對外石油投資問題研究[D]沈陽：沈陽工業(yè)大

學，2009

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剛剛在英國倫敦考察了2個并購標的項目后，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼總經(jīng)理謝文堅又馬不停蹄地趕到法國巴黎，參加旗下品牌佰草集的首家海外旗艦店開業(yè)。

“上海家化將加速海外拓展的步伐，這其實是去年開始的5年戰(zhàn)略的重要部分。”謝文堅對記者表示?！半m然從發(fā)展速度和潛力來看，國內(nèi)市場依然是上海家化最重要的市場，但從戰(zhàn)略目標和長期發(fā)展的角度，上海家化要成為國際一流化妝品企業(yè)，必須現(xiàn)在逐漸加速對國際市場的戰(zhàn)略布局。”

加快國際市場布局

佰草集2014年貢獻了上海家化近1/3的營收。今年它不但開出了法國旗艦店，實現(xiàn)部分產(chǎn)品法國OEM生產(chǎn)，還計劃進入北美市場、海外電商領域和國際免稅渠道。

佰草集從2008年開始進軍海外市場，已經(jīng)通過絲芙蘭等渠道合作伙伴進入法國、意大利、德國等的100多個店鋪。上海家化副總經(jīng)理兼佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震告訴記者：“佰草集以往通過絲芙蘭等渠道銷售產(chǎn)品是拓展與海外消費者接觸溝通的廣度，如今在巴黎開設海外旗艦店是拓展與海外消費者互動溝通的深度，在逐漸獲得可復制經(jīng)驗后，海外專賣店還將拓展到歐洲其他城市，并且現(xiàn)在的歐洲匯率情況也有利于中國品牌加大投資。”

“如果不考慮新的投入，佰草集海外市場已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡?！敝x文堅表示，在海外市場上近7年的與絲芙蘭等的合作經(jīng)歷，讓品牌更加了解歐洲消費者對產(chǎn)品的偏好，以及如何采用更好的溝通傳播方式與歐洲消費者交流。

更重要的是，進軍海外市場在某種程度上也促進了上海家化對從研發(fā)開始，到產(chǎn)品原料品質(zhì)標準、供應商管理、流程改進等方面的提升，謝文堅舉例說，歐盟對化妝品的審批流程和程序非常嚴格，7年海外征戰(zhàn)產(chǎn)品使上海家化在產(chǎn)品引進的種類、節(jié)奏和周期上有了很多經(jīng)驗，新產(chǎn)品引入法國市場的周期從此前平均12個月以上逐漸縮短到現(xiàn)在平均不到6個月。

不過，一個來自發(fā)展中國家的化妝品品牌，要在世界時尚之都、國際化妝品牌云集的巴黎等歐洲主流城市實現(xiàn)逆襲，取得成功并不是件容易的事情，特別是有些國外消費者對中國產(chǎn)品存在“刻板成見”，認為中國產(chǎn)品是低質(zhì)、低價的代表。

謝文堅表示，發(fā)展中國家的品牌走向世界，特別是消費品品牌拓展海外市場確實存在挑戰(zhàn)?！鞍鄄菁瘹W洲銷售的部分產(chǎn)品力爭今年年內(nèi)實現(xiàn)在法國OEM生產(chǎn)，并且逐步擴大比例；其次在堅持品牌核心要素不變的前提下，用西方消費者熟知的中國文化符號進行溝通；同時銷售團隊采用社交媒體等消費者口碑傳播等回報率高的方式提升品牌形象?！?/p>

多條腿并進

“雖然現(xiàn)在上海家化海外市場的營業(yè)規(guī)?？雌饋聿⒉淮螅窃鲩L潛力大，任何未來的規(guī)模和盈利，都需要今天的投入儲備?！敝x文堅說，加速進入海外市場也是在去年公司制定的上海家化戰(zhàn)略目標的一部分。

上海家化最新年報顯示，2014年公司營業(yè)收入為5335億元，同比增長1938%；歸屬母公司所有者的凈利潤為898億元，同比增長12.22%。2014年6月，上海家化正式了未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃到2018年實現(xiàn)120億的銷售收入。

謝文堅介紹，加速海外市場拓展的重要動作是，今年開始從“一條腿走路”到“多條腿并進”。此前佰草集在海外市場是通過絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年線下渠道除了自建專賣店渠道外，佰草集還進入了進入法國的知名藥妝Parashop，并正在與備大國際免稅渠道洽談中；海外線上渠道也將同時加強，包括官網(wǎng)、絲芙蘭等渠道合作伙伴官網(wǎng)、第三方電商網(wǎng)站等。

其實上海家化的海外拓展之路并不是一帆風順的，10年前佰草集試水香港市場開專賣店時就曾走過彎路。“當時以為香港消費者會崇尚西方文化，所以在包裝和品牌上走了西化道路，標簽上甚至找不到任何中國文字和中國元素?！秉S震說，佰草集如今在國際市場上能夠被接受，除了借力絲芙蘭等成熟渠道，還因為大打中國中草藥文化牌，產(chǎn)品定位差異化，并突出特色文化，使其在眾多國外品牌中脫穎而出。

篇4

然而，與數(shù)量不成比例的則是我國汽車企業(yè)海外市場的品牌競爭力仍然不足。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國商用車出口11.4萬輛，比上年同期下降33.4%。內(nèi)憂外患，中國客車企業(yè)加大了海外體系建設的力度。

值得一提的是，在中國客車業(yè)內(nèi)，甚至中國汽車業(yè)內(nèi)，宇通的海外出口業(yè)務不斷攀高，具有典型代表特點，對我國汽車開拓海外市場起到示范作用?！坝钔ú皇且惠v車，是一種品牌文化”“宇通人要統(tǒng)一想法為品牌添光”無疑，宇通在海外市場中將品牌建設當成頭等重任，并嘗到了品牌帶來的甜頭。

不但要走出去，還要立得住，是宇通中開拓海外市場的核心要求。經(jīng)過十多年的深耕，宇通不僅在古巴、委內(nèi)瑞拉等拉美市場成為當?shù)氐牡谝豢蛙嚻放?，在俄羅斯市場也表現(xiàn)不俗，甚至在市場成熟、標準嚴格的西歐市場已經(jīng)有宇通的身影。

那么，中國汽車品牌海外體系建設處于哪個發(fā)展階段？在海外市場上，中國汽車企業(yè)在塑造品牌時又應該注意哪些事項？日前，《汽車觀察》記者就中國汽車海外市場品牌建設的相關問題專訪了北京大學戰(zhàn)略與營銷專家薛旭教授。

正在建設的品牌

據(jù)薛旭介紹，品牌傳播一般包括提升知名度、提升價值度、價值品牌特征三個階段。其中，第三個階段為品牌傳播的最高階段，既在某些特定領域構(gòu)建特色化的消費者價值，形成消費者心理上評價第一的品牌價值，并在某些領域達到第一品牌的傳播。

“目前，中國汽車在海外市場的品牌建設還處于起步階段，還沒有形成讓消費者信賴的價值品牌特征?！?薛旭進一步解釋說，“沒有品牌知名度也就談不上品牌的理解度、信譽度、價值度。目前，中國汽車品牌在國際上已經(jīng)具有相當?shù)闹?，但是只限于?jīng)濟發(fā)展相對落后，又沒有汽車制造能力的國家，但從全球角度來看還處于品牌力不足階段。因此，中國汽車在海外市場還處于剛剛開拓知名度的初級階段，也稱之為正在建設的品牌。”

什么是品牌？品牌是識別標志、精神象征、價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌也是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

薛旭認為，中國企業(yè)塑造海外品牌的過程，尤其對于弱勢汽車企業(yè)塑造品牌的過程需要一個規(guī)范的過程。首先，中國的汽車品牌在進入一個完全沒有被消費者認知的背景市場時，需要通過銷售樹立品牌，既通過高性價戰(zhàn)略提高品牌認知度。類似于當年凌志進入美國高端汽車市場時，打出的“一樣的品質(zhì)，一半的價格”的銷售戰(zhàn)略，通過與寶馬、奔馳的對比引起消費者的關注。

薛旭建議中國汽車企業(yè)進入海外市場時，首先應該保證產(chǎn)品質(zhì)量，在當?shù)厮茉炜煽康漠a(chǎn)品品質(zhì)是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同國家對汽車行駛條件的差異，并滿足當?shù)胤ㄒ?guī)要求，比如剎車距離不同的國家有不同標準。第三要積極塑造中國品牌，要結(jié)合中國制造積極聯(lián)合當?shù)毓餐瑐鞑ブ袊放?。第四要充分發(fā)揮中國汽車產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，積極提高市場份額，爭取形成絕對局部的強勢市場，依靠這個強勢市場形成市場的大突破，比如宇通的古巴市場。

客車具有品牌優(yōu)勢

那么，中國汽車品牌在國際市場上如何塑造品牌？薛旭將其歸結(jié)為三大戰(zhàn)略：首先，確定市場戰(zhàn)略。比如確定在哪些國家需要塑造品牌。因為在經(jīng)濟發(fā)展的過程中不是每個國家都需要塑造品牌，中國汽車企業(yè)可以先從相對競爭對手較弱的國家開始進入海外市場，隨著出口規(guī)模的擴大和能力的提升，然后逐步進入發(fā)達國家市場。第二，在任何一個市場上都要有一個價值價格的設置戰(zhàn)略。因為中國汽車品牌在任何海外市場上都要經(jīng)過從弱勢品牌成為有價值特征的強勢品牌過程。初期要打性價比的戰(zhàn)略，中期要打價值戰(zhàn)略，后期要塑造和形成穩(wěn)定的價值品牌戰(zhàn)略，既在消費者心中形成代表消費者最關注的產(chǎn)品價值，并且是該類價值特征的代表者，從而逐漸提升品牌力。第三，通過積極收購國際品牌，塑造中國汽車品牌戰(zhàn)略。在發(fā)達國家汽車市場上，中國汽車品牌肯定會面臨強勢汽車品牌的競爭，這時可以兼并收購一些國際上成熟的不能發(fā)展下去的汽車品牌，通過中國的資源和力量強化該國際品牌的形象，從而在發(fā)達國家市場站穩(wěn)腳跟。同時，讓國際品牌為中國品牌所有。而且，在收購過程中，中國汽車的研發(fā)能力和設計能力都得到國際化整合，從而提升中國汽車企業(yè)的品牌競爭力。

“相比轎車中國客車在國外市場塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的過程沒有區(qū)別?！毖π穹治稣f：“中國的客車市場具有大規(guī)模的客車需求，而且路況復雜，因此中國的客車在全球市場上最具競爭優(yōu)勢，這點與中國高鐵出口類似。尤其是像宇通這樣的中國客車領軍企業(yè)，他的客車產(chǎn)品肯定是全世界行駛里程最長、行駛環(huán)境最復雜的客車，而海外很多國家由于不具有如此大規(guī)模的客車需求，很多國家不生產(chǎn)客車，所以宇通客車更具有產(chǎn)品可靠性的全球優(yōu)勢。這也使中國客車比轎車形成國際品牌的過程相對縮短，并具有明顯優(yōu)勢?！?/p>

薛旭坦言，無論客車還是轎車，其海外品牌的發(fā)展路線基本相同。任何一個國家對外來品牌都要經(jīng)歷一個從了解到認可到信賴到信仰的過程，但是中國客車形成國際品牌的速度會更快，它也將成為中國自主品牌走向世界的代表。

同時，薛旭指出，中國汽車企業(yè)在品牌營銷上最大的不足是對品牌戰(zhàn)略規(guī)律和理性不足，很多企業(yè)只是把品牌營銷看成打廣告或者只提升產(chǎn)品品質(zhì)，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)時代塑造品牌和品質(zhì)提升各有分工，它們是塑造品牌系統(tǒng)手段的共同部分。因此，我國汽車企業(yè)要在塑造品牌認識上還應再上一個臺階，在制定品牌戰(zhàn)略時不但要考慮產(chǎn)品品質(zhì)還要考慮品牌價值。

篇5

[關鍵詞] 中國產(chǎn)品；海外品牌；提升戰(zhàn)略

[中圖分類號] F424 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）13-0035-03

進入21世紀以來，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，全球商品經(jīng)濟關系日益緊密。中國自加入WTO以來，對外貿(mào)易額逐年攀升，中國制造曾一度風靡全球。伴隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國產(chǎn)品不再僅僅只是“Made in China”，中國產(chǎn)品由中國制造向中國創(chuàng)造的品牌化發(fā)展已拉開帷幕，中國品牌走向世界成為一個日漸明晰的趨勢。

1 提升中國產(chǎn)品品牌形象的重要性

中國產(chǎn)品在海外的品牌形象，對于中國產(chǎn)品海外市場的擴展有著重要的影響。

（1）良好的品牌形象有助于中國產(chǎn)品在海外市場贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強化產(chǎn)品在國際市場上的地位，品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的形象、知名度和美譽度，準確的品牌形象定位，有助于產(chǎn)品獲得國際消費者的認可，擴展品牌形象的巨大價值，像日本產(chǎn)品的精益求精、美國產(chǎn)品的崇尚創(chuàng)新等對其本國產(chǎn)品的推廣起到了很好的促進作用。借助于品牌形象的效應中國產(chǎn)品可以拓寬產(chǎn)品市場，建立自己的忠實消費群體，降低宣傳成本，在世界利益市場上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中國產(chǎn)品形成鮮明的品牌個性。良好的品牌形象可以凝聚人們對產(chǎn)品的信任，提升中國產(chǎn)品品牌形象有助于樹立起品牌意識，形成清晰的品牌愿景，科學的品牌發(fā)展規(guī)劃，塑造鮮明的品牌個性。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的今天，消費者大多會買具有典型品牌個性的產(chǎn)品，獨特的中國創(chuàng)造品牌更容易吸引消費者的注意力，促進中國產(chǎn)品的品牌個性化發(fā)展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中國貿(mào)易的國際地位。良好的品牌形象可以影響國際市場上的國家利益，品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，競爭激烈的國際市場需要其產(chǎn)品有良好品牌形象。中國作為發(fā)展中國家，要掌握自己命運，就必須實現(xiàn)由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。提升中國產(chǎn)品的海外品牌形象，有助于提升國家形象軟實力，有助于提升中國產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的地位。

2 中國產(chǎn)品海外品牌形象發(fā)展存在的問題

隨著越來越多的中國產(chǎn)品進軍海外市場，中國產(chǎn)品海外品牌形象也在不斷地轉(zhuǎn)換，中國產(chǎn)品海外品牌形象有所改善，總體而言，現(xiàn)階段中國產(chǎn)品品牌形象發(fā)展依舊存在一些問題，具體表現(xiàn)在品牌企業(yè)發(fā)展鮮有規(guī)模，品牌形象信譽度有待加強，品牌形象號召力仍需提高等方面。

（1）品牌企業(yè)發(fā)展規(guī)模尚需擴大。中國自加入WTO以來，一直加強中國本土品牌企業(yè)的發(fā)展工作，并取得初步成效，已經(jīng)有部分企業(yè)不僅在國內(nèi)創(chuàng)建品牌，在國際市場上也占有重要的市場地位，像海爾、聯(lián)想等品牌已然登上海外舞臺，成為國際品牌，最新的世界品牌500強排行榜中有23個中國品牌躋身其間，這也充分說明中國品牌企業(yè)隊伍正在不斷地壯大，當然，同美國等發(fā)達國家相比，中國品牌企業(yè)發(fā)展仍舊鮮有規(guī)模，還需要進一步發(fā)展中國品牌企業(yè)。

（2）品牌形象信譽度有待提升。長期以來，中國產(chǎn)品在海外市場上強調(diào)的是物美價廉，許多中國產(chǎn)品在海外占有一定的市場，但由于過分看重量的積累，而沒有注重質(zhì)的飛躍，這些產(chǎn)品多占據(jù)海外低端市場，有的企業(yè)直接放棄自有品牌做OEM，這就導致海外市場消費者對中國產(chǎn)品的品牌形象很長一段時間停留在劣質(zhì)低價的印象上，對中國產(chǎn)品表現(xiàn)出極度不信任，中國產(chǎn)品亟需摘掉中國制造的帽子向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，提升品牌信譽度。

（3）品牌形象號召力仍需提高。國內(nèi)部分企業(yè)為了進軍海外市場，一味地發(fā)動價格戰(zhàn)，最終的結(jié)果是降低了海外市場消費者對中國產(chǎn)品的品牌認同，使得中國產(chǎn)品缺乏品牌號召力。許多國外消費者對中國品牌感知不強，對中國產(chǎn)品的選擇也只是因為中國制造的價格優(yōu)勢。盡管越來越多的中國品牌登上了世界舞臺，要想真正地樹立中國產(chǎn)品的海外品牌形象仍需從品牌質(zhì)量入手，進一步提高品牌號召力。

3 中國產(chǎn)品海外品牌形象提升戰(zhàn)略

中國產(chǎn)品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，樹立起品牌意識。面對著廣闊的海外市場，中國產(chǎn)品提升海外形象的當務之急是實施品牌化戰(zhàn)略，具體來講是從產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、文化底蘊、科技創(chuàng)新、銷售服務、市場營銷這5個角度來制定品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)中國產(chǎn)品品牌形象的提升（如圖1所示）。

（1）品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略。品質(zhì)優(yōu)先一直是世界各國關注產(chǎn)品品牌形象的重點戰(zhàn)略，也是提升中國創(chuàng)造品牌形象的基礎戰(zhàn)略。要從源頭上提升中國產(chǎn)品的品牌形象，就必須從提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)、檔次和創(chuàng)新性方面做文章。打造中國產(chǎn)品海外品牌形象首先就要確保產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量過硬，堅持做到“五要”。一要樹立正確的品質(zhì)觀，產(chǎn)品即人品，要從產(chǎn)品設計之初就加強質(zhì)量的要求。二要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三要構(gòu)建全面質(zhì)量控制體系。四要注重產(chǎn)品氣質(zhì)。五要強調(diào)產(chǎn)品功能。最后，在此基礎之上按照國際通用的動態(tài)型彈性質(zhì)量標準對產(chǎn)品進行衡量，確保中國產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

（2）文化制勝戰(zhàn)略。文化制勝是各國產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略的精髓所在，也是提升中國創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。中國產(chǎn)品樹立海外品牌形象亦要采取文化制勝的戰(zhàn)略，要大打文化牌，舉文化之旗，走中國特色文化品牌之路。民族文化是創(chuàng)新之根，在中國產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新中，挖掘和發(fā)揮文化內(nèi)涵，充分挖掘民族文化的寶庫，運用現(xiàn)代科技進行創(chuàng)新，不斷賦予產(chǎn)品品牌新的文化內(nèi)涵，打造中國產(chǎn)品獨特的國際品牌優(yōu)勢，這才是中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中國創(chuàng)造，打造國際名牌永葆青春常在的關鍵所在。

（3）科技引領戰(zhàn)略?？萍家I是中國產(chǎn)品走向世界市場的戰(zhàn)略關鍵，同樣也是提升中國創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。經(jīng)濟學家預言，21 世紀的世界將是科技的世界，21世紀的企業(yè)將是科技的企業(yè)。目前，全國擁有自主品牌的出口企業(yè)很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重不及10%，低技術含量的制成品在出口中所占比例超過40%。所以提高中國產(chǎn)品海外品牌形象還要很大程度上依賴于自主創(chuàng)新能力的提高和高新科技的發(fā)展。要想中國產(chǎn)品海外市場得到擴充，中國企業(yè)必須強化自主創(chuàng)新能力，加強自主品牌戰(zhàn)略的實施，提高企業(yè)創(chuàng)造自主品牌的能力。從中國制造到中國創(chuàng)造，需要不斷注入科技創(chuàng)新的新鮮血液，要加強科技創(chuàng)新與自主研發(fā)，夯實科技基礎設施，加強研發(fā)能力，開發(fā)具有我國自主知識產(chǎn)權的新產(chǎn)品，在中國創(chuàng)造的改革創(chuàng)新之路上以科技作為動力，創(chuàng)新作為方向，不斷地自主創(chuàng)新品牌，真正讓中國創(chuàng)造閃耀于世界市場的大舞臺。

（4）服務人性化戰(zhàn)略。一個品牌的成功不僅在于它的產(chǎn)品質(zhì)量，還在于它與消費者建立了品牌情感關系，讓品牌真正走入消費者的世界需要的是與消費者之間建立起良好的關系，而令人滿意的服務就是建立這種關系的最好紐帶。在創(chuàng)造品牌的過程中優(yōu)化服務理念，完善售前、售時、售后服務，實現(xiàn)附加產(chǎn)品的差異化。積極與顧客進行溝通，通過加強和完善售后服務，及時排解顧客在使用商品時遇到的難題，消除顧客可能的不滿情緒從而獲得顧客的信任，提升顧客的滿意度，鞏固并發(fā)展中國產(chǎn)品的海外市場。創(chuàng)新品牌形象的過程同時也是優(yōu)化服務理念，提升產(chǎn)品質(zhì)量的過程。中國產(chǎn)品要真正樹立海外品牌形象就要在服務方面大做文章，要從消費者的角度來思考問題，提供極富人性化的服務。

（5） 營銷本土化戰(zhàn)略。中國產(chǎn)品海外品牌形象創(chuàng)新要求實施“本土化”品牌創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略，在海外市場營銷的過程中尊重本土文化，與不同文化背景的人員和諧相處，避免引起本地社會的誤解和不滿。在營銷的過程中充分合理地使用本土社會資源，不僅能拉動本土經(jīng)濟發(fā)展，獲得當?shù)卣拇罅χС?，而且可以讓企業(yè)獲得良好的國際形象，有利于中國產(chǎn)品形象的美化。通過對固定的本地營銷運營商的關系維護，降低企業(yè)海外市場營銷運營成本，保證中國產(chǎn)品海外市場銷售進度，可謂一舉兩得。在能力允許范圍內(nèi)，參加當?shù)氐墓媸聵I(yè)，努力回饋當?shù)厣鐣?，樹立積極正面的形象，以此創(chuàng)新優(yōu)化中國產(chǎn)品在海外市場的品牌形象。

4 結(jié) 語

每一種進入海外市場的中國產(chǎn)品，不論其價值大小、品牌知名度高低都代表著中國產(chǎn)品的整體形象，不能因為個人的短期私利就損害了中國產(chǎn)品的長遠發(fā)展和國家的整體形象，一個優(yōu)質(zhì)的品牌建立起來不易，維護起來更難。盡管目前中國品牌距離世界品牌還有很大的距離，但我們有信心可以培育并等待一個品牌長大、成熟，讓中國產(chǎn)品擁有屬于自己的品牌生命。中國產(chǎn)品海外品牌形象的提升是所有中國企業(yè)終身為之奮斗的事業(yè)，品牌的生命力很脆弱，它必須要靠堅持不懈的創(chuàng)新來發(fā)展，要靠日復一日的努力來保持和維護，相信有中華兒女的智慧和耐心，中國終將會由制造大國成為品牌強國，中國產(chǎn)品的海外品牌形象也一定會登上世界品牌的巔峰。中國產(chǎn)品的海外品牌發(fā)展之路依舊任重而道遠。

主要參考文獻

篇6

筆者注意到，實際上自去年下半年開始，我國家電企業(yè)的出口已經(jīng)面臨了來自全球經(jīng)濟發(fā)展速度放緩、中國宏觀調(diào)控落到實處、行業(yè)競爭白熱化等一系列內(nèi)困外窘的直接沖擊，出口走勢撲朔迷離。筆者擔心，以今年的廣交會為分水嶺，我國家電企業(yè)如果繼續(xù)以追求規(guī)?；麧櫤蛢r格競爭策略為主要手段參與市場競爭，今后的出口業(yè)務將面臨崩盤危機。

困境暗流涌動

一位廣東的家電企業(yè)海外負責人直言不諱地表示：今年企業(yè)在海外市場面臨的壓力之大，前所未有。企業(yè)從未像今年這樣明顯感覺到來自全球和中國經(jīng)濟整體走勢對家電出口的直接影響。由于成本上漲導致產(chǎn)品的價格優(yōu)勢越來越弱，同時長期以來國內(nèi)企業(yè)間的競爭手段都大致相同，許多企業(yè)往往為了爭奪一些關鍵訂單而直接在價格上進行血拼，一些企業(yè)拿到的海外訂單根本不賺錢，只為走量。

當國家宏觀調(diào)控的一系列手段和措施開始落地，許多家電企業(yè)越來越明顯地感受到國家宏觀經(jīng)濟對企業(yè)發(fā)展支撐的重要性。在國家宏觀調(diào)控的影響之下，許多行業(yè)和產(chǎn)品的出口已經(jīng)取消了出口退稅等優(yōu)惠政策，少數(shù)產(chǎn)品甚至還被加收關稅。而以家電為主的機電產(chǎn)品出口盡管現(xiàn)階段仍然享受著13%的退稅政策，但仍然面臨著被降低或取消的危險境地。同時，受宏觀調(diào)控影響，國家緊縮銀根之后對于家電制造企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也造成了不小的影響，一些企業(yè)的財務管理費用激增，導致經(jīng)營管理費用出現(xiàn)了不同程度的增加。

目前，一直依賴來料加工和貼牌定制為主導的中國家電企業(yè)出口業(yè)務，在本質(zhì)上還處于一種低層次的海外擴張模式，受行業(yè)環(huán)境和全球經(jīng)濟走勢的波動影響，極容易陷入發(fā)展困境。這種模式只能賺取制造環(huán)節(jié)的微薄利潤，卻無法分享企業(yè)在技術開發(fā)、產(chǎn)品銷售、品牌增值等環(huán)節(jié)的巨大利潤，最終則是陷入重復加工和低層次加工的狹隘化怪圈中。企業(yè)一旦遭遇資金鏈斷裂，或者外商訂單的斷流后，便迅速走向倒閉的境地，根本無法建立起企業(yè)在綜合實力、品牌號召力、市場網(wǎng)絡拉力等方面的抗衡資源。

總體來看，我國家電企業(yè)近年來出口業(yè)務遭遇挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是受全球經(jīng)濟增長勢頭減弱，擁有較大消費需求的北美市場下滑嚴重，嚴重拖累了中國制造伙伴的加工業(yè)務量。而現(xiàn)階段，中國家電海外主戰(zhàn)場就在歐美等主要地區(qū)；另一方面，受國家一系列經(jīng)濟政策和法規(guī)調(diào)整影響，人民幣持續(xù)升值、原材料價格不斷上漲、勞動力成本激增，中國家電產(chǎn)品參與海外競爭的優(yōu)勢弱化，依托價格優(yōu)勢獲取訂單的實力減弱。一要面臨來自歐美等企業(yè)在新產(chǎn)品、新技術等中高端市場上的擠壓，另要面臨來自印度、越南等價格成本更低廉的新興加工制造基地的挑戰(zhàn)。

筆者以為，這實際上折射出我國家電企業(yè)海外競爭整體優(yōu)勢的衰退和減弱。目前，包括海爾、美的、格力、創(chuàng)維、TCL、長虹等國內(nèi)家電巨頭在內(nèi)，其出口業(yè)務半數(shù)以上均為貼牌加工，貼牌加工占據(jù)了總量的50%甚至更多，以自主品牌實施海外營銷的數(shù)量非常少，一些品牌的自主銷售還處于小批量虧損化的狀態(tài)。而更多的中小企業(yè)的出口業(yè)務就是貼牌加工，受海外商家需求和訂單數(shù)量波動的影響極大，受原材料價格波動和匯率變動影響更大。一旦遭遇海外買家的退貨、停止合作或倒閉，這些企業(yè)隨之也將面臨死亡的威脅。來自中央電視臺《經(jīng)濟半小時》欄目的報道顯示，美國次貸危機愈演愈烈，這輪危機也給我國長三角、珠三角等地加工貼牌企業(yè)的發(fā)展蒙上一層陰影，導致數(shù)萬家中小企業(yè)關門歇業(yè)。

種種跡象表明，我國家電企業(yè)出口受外力影響極大，一旦遭遇經(jīng)濟增長下滑、需求增長放慢，或進口國的技術、貿(mào)易壁壘提升，企業(yè)就直接面臨業(yè)績下滑的問題。這充分說明了我國家電企業(yè)還未在海外市場建立起一定的風險應對能力，也沒能在前幾年的市場競爭中建立起一定的競爭力。

發(fā)展模式之痛

當年，我國企業(yè)在海外市場競爭中選擇貼牌合作模式，主要原因還在于這種模式先期投入少、訂單數(shù)量大、經(jīng)營風險相對弱。在一定程度上緩解國內(nèi)企業(yè)由于盲目擴張產(chǎn)能帶來過剩壓力之際，還能為企業(yè)獲取加工制造環(huán)節(jié)的利潤。當然，這種優(yōu)勢主要存在于企業(yè)間競爭不充分、市場尚處于快速發(fā)展之際。

實際上，隨著國內(nèi)市場競爭趨于白熱化，許多企業(yè)紛紛拓展海外市場發(fā)展的新藍海之際，這種以低成本運營獲取加工制造環(huán)節(jié)利潤的模式，已經(jīng)無法支撐我國家電企業(yè)在海外的長久擴張，并且出現(xiàn)了諸多弊端。

企業(yè)參與海外競爭模式的高度接近，導致企業(yè)間的較量都局限在價格的較量上。而由于缺乏足夠的技術力量和研發(fā)實力，國內(nèi)企業(yè)在海外擴張中不僅丟失了中高端市場的豐厚利潤，還要為一些利潤薄的訂單刺刀見紅，讓許多外資同行坐享高端之利。

毫不夸張地說，現(xiàn)階段許多企業(yè)的海外出口都是以國家出口退稅為盈利和保本的前提。一旦國家對出口退稅作出任何調(diào)整，都將會直接影響到許多國內(nèi)企業(yè)的生存和發(fā)展。

現(xiàn)階段，一些企業(yè)在海外實施的自主品牌發(fā)展、營銷網(wǎng)絡布局、生產(chǎn)基地建設等工作尚處于摸索階段，還沒有形成支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展的應對能力。近年來，TCL、格力、美的、海爾、創(chuàng)維、春蘭、廈華、創(chuàng)維等行業(yè)領頭羊紛紛都邁出海外建廠的第一步，但由于受到投資周期長、海外風險大、市場環(huán)境不熟悉等現(xiàn)實因素的影響，企業(yè)的海外工廠尚處于組裝階段，還無法完成全線生產(chǎn)。同時，由于品牌建設、市場網(wǎng)絡的鋪設等工作需要時間和資源的雙重投入，許多國內(nèi)企業(yè)的自主式海外擴張停滯不前。而前期TCL以資本手段完成了對德國和法國兩地彩電企業(yè)的并購也遭遇并購難題無法繼續(xù)推進，又給許多家電企業(yè)在海外的資本并購敲響警鐘。

顯然，一直以來，許多家電企業(yè)的出口都是如履薄冰，人民幣對美元匯率在短期內(nèi)的快速波動，將許多企業(yè)的海外業(yè)務拖入虧損邊緣。包括空調(diào)、彩電、冰箱等產(chǎn)品的出口，多年來受市場競爭壓力大，以及海外買家比價、議價能力的提高，一直徘徊在虧損與微利的邊緣地帶。格蘭仕副總裁俞堯昌早在多年前就跟媒體抱怨，海外市場利潤率低得很，不足5%。顯然，連格蘭仕這樣的海外市場規(guī)模化巨頭的利潤都少得可憐，更不用說一些中小企業(yè)的利潤水平。今年的廣交會期間，許多家電企業(yè)的產(chǎn)品報價演繹出多種版本，從最初的以美元為主的報價單到以美元、英鎊、歐元、人民幣等多種形式的報價單，就算是美元的報價單，有效期也從半年變成了30天或者10天。

此外，筆者還觀察到，近年來，隨著珠三角、長三角地區(qū)一些中小家電企業(yè)的制造水平和產(chǎn)品設計能力的不斷提升，它們通過降低運營成本、管理費用等手段，制造出價格更低的產(chǎn)品，直接對一些大企業(yè)的出口業(yè)績和訂單造成不小的沖擊，還擾亂了大企業(yè)在海外市場轉(zhuǎn)型的步伐。自去年開始，我國彩電企業(yè)的出口就出現(xiàn)了大面積下滑，長虹、TCL、創(chuàng)維、夏華等幾大出口巨頭的下滑速度驚人，出現(xiàn)了一半以上的業(yè)績下滑。而同期一些珠三角的中小企業(yè)的彩電出口業(yè)務卻出現(xiàn)批量增長。同時，近年來隨著空調(diào)市場洗牌接近尾聲，行業(yè)發(fā)展日趨成熟，又冒出一批中小空調(diào)企業(yè)主攻海外市場。由于家電產(chǎn)品本身的技術門檻較低，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的固定成本低、經(jīng)營費用少，空調(diào)出口價格比大企業(yè)的還低。

這在一定程度上又對一些大型家電企業(yè)的海外出口業(yè)務造成了不小的影響，還直接關系到這些家電企業(yè)在海外轉(zhuǎn)型的成敗。

海外轉(zhuǎn)型艱難

可以肯定的是，家電企業(yè)今后的海外市場擴張必須積極、主動地轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型方向和手段卻是豐富多樣的。

今年以來，一大批家電企業(yè)都對媒體表示，正在積極尋求突圍海外市場困局的有效手段。比如在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，減少低價產(chǎn)品的競爭，開始轉(zhuǎn)向環(huán)保新冷媒、直流變頻、健康等中高端精品等。在結(jié)算模式上，為避免美元結(jié)算造成的匯率損失，轉(zhuǎn)換成人民幣或歐元等結(jié)算。在市場開發(fā)重點上，積極拓展新的市場，重心將從歐美逐步轉(zhuǎn)向中東、非洲等地。種種變化，都從一個側(cè)面折射出國內(nèi)家電企業(yè)突圍的決心和舉動。

但在筆者看來，這些手段過于零亂，缺乏整體的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一規(guī)劃，同時面對海外市場的瞬息萬變，國內(nèi)企業(yè)主動調(diào)整的時間已不多。企業(yè)在今年海外市場拓展過程中將遭遇前所未有的壓力，量減利少不可避免。最可怕的還是如何突破轉(zhuǎn)型怪圈，尋找到更大的發(fā)展空間。

篇7

量增利減壓力大

今年，許多家電企業(yè)的海外發(fā)展特別是出口都頗為艱難。雖然經(jīng)過多年的市場拓展和積累，中國家電在全球范圍內(nèi)的影響力有了顯著提升，主動來中國尋找合作的商家也在不斷增多，許多國內(nèi)企業(yè)不出國門，只要參加每年兩次的廣交會，都可以獲得不錯的訂單。

然而，海外買家卻越來越精明。一方面，他們對于中國企業(yè)十分了解，常會出人意料地將成本與利潤同時擺到賣家的面前，只讓賣家賺少量利潤。另一方面，他們還會經(jīng)常利用中國同行間的競爭關系，相互對比壓價，坐收漁利。同時，他們對于產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、技術性的要求也在提高。

除了海外買家的成熟，來自于海外市場的壁壘和法規(guī)也在不斷規(guī)范。特別是今年歐盟全面實施“雙綠”指令，讓眾多國內(nèi)家電企業(yè)的生產(chǎn)成本大增。除了直接采用新標準帶來的材料成本增加，還要面對轉(zhuǎn)換過程中的內(nèi)耗、管理費用增加。而且歐盟此舉還引起了美國、日本等國的紛紛效仿，國內(nèi)企業(yè)預期壓力倍增。

此外，今年國內(nèi)家電環(huán)境也日趨嚴峻。銅、鋁、塑料等原材料的價格不斷攀升直接帶動了我國家電企業(yè)的運營成本上漲。目前，許多企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)市場上采取了漲價的方式化解成本壓力。而海外市場一旦漲價，必然面臨巨大的市場風險以及海外買家的強力抵制。此外，自去年開始的人民幣匯率市場化改革之后，匯率的波動對家電企業(yè)原本并不充裕的利潤也造成擠壓。

競爭優(yōu)勢在減退

我國家電企業(yè)實施海外擴展的初衷很簡單。一方面發(fā)揮企業(yè)剩余產(chǎn)能的價值，有效實現(xiàn)規(guī)?；б?。另一方面，避開國內(nèi)市場的價格惡戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在價格競爭并不激烈的海外市場尋找利潤。

隨著我國家電企業(yè)國際化戰(zhàn)略的加速升級，許多企業(yè)蜂擁走向海外。有的企業(yè)定位全球市場，堅持自有品牌的打造；有的企業(yè)尋求短期利益，為海外買家進行OEM、ODM合作，獲取利潤；還有少數(shù)企業(yè)采取“偷工減料”、“以次充好”等非常規(guī)手段參與國際市場競爭，不僅攪亂市場秩序，還損害了我國家電的整體形象，更給自身的發(fā)展埋下禍根。無一例外，這些企業(yè)在參與國際市場競爭時，多采取了以價格為突破口、以批量銷售為支撐，保持微利運行的競爭手段。

近幾年我國企業(yè)的國際化擴張正面臨嚴峻考驗。一方面，盡管我國企業(yè)通過引進國外先進理念和管理手段，實現(xiàn)了現(xiàn)代化操作，但在管理水平、人員平均效率方面長期低水平運作，無法滿足更大的規(guī)?；б?。許多企業(yè)的規(guī)?；耆墙⒃谌藛T同比擴張的基礎上。珠三角民工荒的提前爆發(fā)，折射出我國的勞動力成本優(yōu)勢已不再。另一方面，我國家電企業(yè)產(chǎn)品多年來依靠模仿和借鑒，在產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性等方面獲得發(fā)展，但受制核心技術缺乏，產(chǎn)品的技術含量、工藝、設計均沒有顯著提升，我國的家電產(chǎn)品多年來一直是滿足中低端市場的需要，產(chǎn)品本身的附加值極低，經(jīng)營利潤居低不漲，競爭優(yōu)勢逐漸淡化。

發(fā)展前景堪憂

盡管一些企業(yè)通過OEM業(yè)務獲得了不錯的市場份額，但發(fā)展根基不牢，企業(yè)自主定位和戰(zhàn)略缺失，只能賺取少量的加工費。而一些企業(yè)打造的自主品牌，雖然能保證較豐厚的利潤，但對于我國家電品牌在全球范圍內(nèi)的影響力仍然偏低趨弱，短期內(nèi)無法形成穩(wěn)定的市場銷售和份額，投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)。

同時，我國家電企業(yè)的綜合競爭實力不強。許多企業(yè)面對高成本、貿(mào)易技術壁壘等風險，既沒有足夠的應對能力，也缺乏相應的調(diào)控機制。要么停止合作、要么虧損交易，發(fā)展手段缺乏。

篇8

“全球頂級女式時裝拖鞋生產(chǎn)企業(yè)”、“全球每年新增3000萬用戶”、15萬雙的日產(chǎn)量、“平均每10個美國人就有一人穿寶峰拖鞋”、沃爾瑪全球供應商、迪斯尼全球合作伙伴……當一個個榮譽紛至沓來的時候，福建寶峰企業(yè)集團（以下簡稱寶峰），這個中國時裝拖鞋制造行業(yè)的“隱形冠軍”，正在用自己的行動書寫一個中國企業(yè)開拓海外市場的奇跡。

福建寶峰企業(yè)集團現(xiàn)已擁有泉州寶峰鞋業(yè)有限公司、泉州寶鑫合成革有限公司、福建寶峰輕工有限公司、寶峰國內(nèi)事業(yè)部、寶峰發(fā)泡廠等企業(yè)，涉及材料、設計、制造、包裝等上下游各個環(huán)節(jié)，形成了以時裝拖鞋為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈。寶峰具有5000萬雙以上的生產(chǎn)能力，每天有15萬雙拖鞋從這里源源不斷地流向全球30多個國家的鞋類市場，目前在歐美主流市場已經(jīng)占據(jù)了主導性核心地位，即使在質(zhì)量監(jiān)管十分嚴格的歐盟市場，寶峰的產(chǎn)品也是一路綠燈，暢通無阻。

中國市場受阻，卻在海外市場獲得了突破

但是，1989年寶峰進入中國市場時業(yè)績卻并不讓人滿意。當時，寶峰剛剛轉(zhuǎn)型進入時裝拖鞋行業(yè)，運營能力、團隊經(jīng)驗都不是十分的成熟，而且國內(nèi)當時尚未成熟的商業(yè)貿(mào)易機制也制約了寶峰的發(fā)展。在其他企業(yè)風光無限的時候，寶峰卻默默無聞。

但是，寶峰的長處，就是其懂得換個視角，做一些改變。寶峰知道在經(jīng)營不利的情況下，需要有獨特的戰(zhàn)略視角，才能突出重圍。

鄭六和是寶峰董事長，對于海外市場，他曾經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部會議上提到要“明知山有虎，偏向虎山行”，因為當時有進出口貿(mào)易公司和海外客商和寶峰合作的意向。

沒有研發(fā)能力，沒有營銷團隊，甚至連資金積累也近乎為零。就這樣，鄭六和帶著一個沒有海外市場經(jīng)營經(jīng)驗又沒有國內(nèi)市場基礎的企業(yè)，在外人看來簡直不可能的情況下，勇敢地邁出了向海外進軍的第一步。

沒有研發(fā)能力，寶峰在貿(mào)易過程中自己摸索，最初是完全照抄客戶的樣品，之后是仿制貿(mào)易商的樣稿，最后是自己嘗試著開發(fā)設計。到現(xiàn)在，寶峰已經(jīng)和全球主要市場的各大商業(yè)貿(mào)易公司建立了穩(wěn)固的長期合作關系，雙方在進行貿(mào)易的同時，還進行生產(chǎn)技術、研發(fā)趨勢的交流和探討。2005年，寶峰成立了中國國內(nèi)唯一的拖鞋研究中心，這一中心存儲著全球各個人種、各個民族的近萬種腳型和鞋楦數(shù)據(jù)，研究人員可以據(jù)此了解全球各地人們的穿著習慣和社會文化發(fā)展趨勢，以做出最適合穿著和各種功能需求的鞋樣設計。

剛剛進軍海外市場時，寶峰的營銷完全依賴進出口貿(mào)易公司，甚至有時企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)協(xié)調(diào)還需要貿(mào)易公司派人協(xié)助。沒有自己的營銷團隊，就無法發(fā)展壯大，也無法把握自己的命運。鄭六和要求員工虛心向海外客商學習，與此同時，他還不斷把企業(yè)的中高層管理人員送到大學商學院學習。如今的寶峰已經(jīng)擁有了一支優(yōu)秀的營銷管理團隊，在海外市場取得了不凡的業(yè)績。

寶峰：中國企業(yè)的海外烏托邦

尋求與大型零售商合作以壯大企業(yè)自身在海外市場的聲勢，是寶峰慣用做法。鄭六和說：“都是去‘求’的，全都是不對等談判。”如今的寶峰已經(jīng)成為沃爾瑪?shù)娜蚝献骰锇椤２贿^當初和沃爾瑪談判的時候，情況卻是“沃爾瑪從來不和你談采購價格，只說自己認為的價格是多少”。

寶峰在確定自身的定位之前，找頂級合作伙伴合作做的都是需要付出真金白銀的買賣。寶峰為“迎娶”沃爾瑪，不但按照沃爾瑪?shù)囊笕娓倪M生產(chǎn)線，不惜為此投入數(shù)千萬元，鄭六和還在幾個月的時間里親赴美國談判。憑借誠懇的態(tài)度以及超出競爭對手的優(yōu)越條件，寶峰終于讓沃爾瑪放下身價與之合作。沃爾瑪中國區(qū)事務主管說:“我們的目標是采購既符合沃爾瑪要求又能夠盈利的產(chǎn)品，既然寶峰能夠滿足這些要求，那為什么不與寶峰合作？”

寶峰為了保持并快速提升市場競爭能力，打造強勢品牌，廣泛與國際先進企業(yè)合作，以積累寶貴的經(jīng)驗與資源，通過合作贏得競爭。在與沃爾瑪達成全球合作伙伴關系后，寶峰還相繼與美國的Rocket dog、JCP、Meldisco、Target、Guess、Steva Madden、Nomad，歐洲的Novi、Replay，南非的Woolworths，東南亞的Planet結(jié)成伙伴合作關系，共同開發(fā)國際及國內(nèi)市場。在寶峰的全球化市場布局中，一個巨大的商業(yè)發(fā)展平臺正在全面鋪開。

寶峰的海外市場已經(jīng)成為其經(jīng)營的重心。在寶峰員工的心目中，海外市場已經(jīng)成為了他們心中的烏托邦。

大象想坐在哪里就坐在哪里

在2005年兩會期間，僅有兩份報紙獲準進入兩會代表房間，其中之一就是《新華每日電訊》。細心的讀者也許會發(fā)現(xiàn)，在這家報紙的頭版下方，有一條廣告：“寶峰鞋業(yè)：踏實回家路?！边@一廣告語可謂是鏗鏘有力。

經(jīng)過16年的海外商業(yè)之旅后，寶峰終于下定決心要返回魂牽夢擾的中國市場。

低調(diào)是一種個性，低調(diào)也是一種涵養(yǎng)。寶峰十年磨一劍。16年來，寶峰積累了豐富的市場經(jīng)驗，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，從傳播推廣到終端銷售，寶峰建立了一套屬于自己的行之有效的營銷架構(gòu)。在重返中國市場之前，寶峰進行了大量深入細致的研究。2005年年初，鄭六和與國內(nèi)知名調(diào)查機構(gòu)零點調(diào)查合作，委托其為寶峰的中國市場戰(zhàn)略進行廣泛的調(diào)查和研究。在此基礎上，寶峰與國內(nèi)知名營銷機構(gòu)建立了合作關系，不斷調(diào)整寶峰重返中國市場的產(chǎn)品策略、渠道策略和傳播策略。

在對國內(nèi)市場進行深入研究后，寶峰為其中國戰(zhàn)略提出了一個嶄新的產(chǎn)品品類概念：“彩妝鞋”。“彩妝鞋”既具備了時裝鞋的優(yōu)雅和時尚元素，同時又具有拖鞋穿著的舒適感和隨意性，而其在終端的銷售價格又在100元以內(nèi)，中國消費者可以輕松擁有，并與歐美時尚潮流同步。業(yè)內(nèi)分析人士預測，“彩妝鞋”的推出，將在中國鞋業(yè)市場上引發(fā)一場革命。

篇9

從去年初開始，江淮、長安、海馬、雙環(huán)等中國自主品牌汽車悄悄換下了老車標，各自啟用了內(nèi)涵更為豐富、更有創(chuàng)意的新標識。盡管這些自主品牌汽車在換標問題上顯得非常低調(diào)，但卻透露出一個強烈的信息，中國自主汽車可能迎來一場集體換標行動。果然，在去年12月，先前低調(diào)的換標行動被吉利汽車打破沉寂并推向了。吉利汽車在北京召開新聞會，高調(diào)宣布：以360萬元在全球范圍內(nèi)征集新標識，此舉在中國汽車界引起了巨大轟動，中國自主品牌汽車換標行動也因此被推上了風口浪尖。不過，中國汽車不約而同集體走上換標道路究竟為哪般？

部分自主品牌換標

細數(shù)一下發(fā)現(xiàn)，從去年初開始，中國自主品牌汽車先后有雙環(huán)、江淮、海馬、長安等6大汽車品牌更換車標。雙環(huán)汽車換掉了兩個圓圈相連的車標，使用了變形“S”的車標，并運用到新車CEO上；在輕卡領域?qū)嵙妱诺慕雌嚕瞥龅慕慈瘊桽UV不用JAC車標，而采用了全新的“五角星”車標；海馬汽車放棄了日本馬自達車標，設計出全新的車標，并運用于其第一款自主品牌汽車福美來2代身上；長安汽車啟用了外型酷似盾牌的新車標，并首先掛在了長安奔奔臉上。

近日，各大網(wǎng)站又傳出華晨和長城汽車更換車標的新聞。長城汽車總經(jīng)理王鳳英曾對外稱，為了適應市場發(fā)展和競爭的需要，長城將于年中上市的轎車上啟用新標識。而對于換車標一事，華晨汽車極力否認，并對外稱中華商標具備豐富的文化內(nèi)涵，不可能輕易更換車標。

針對中國自主品牌汽車集體換標的現(xiàn)象，部分汽車廠家負責人以及業(yè)內(nèi)人士對此各有看法，并形成了正反鮮明的觀點。支持方認為，換標可以提升產(chǎn)品自主品牌形象，對拓展海外市場有一定幫助；而反對方則認為，換標不但是對過去品牌進行否定，而且還需要花費大量的資金宣傳新標，有可能得不償失。

拓展海外市場

對于換標一事，吉利汽車掌門人李書福在接受媒體采訪時稱，之所以要更換標識，是為了實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。近年來，吉利的海外市場不斷拓展，盡管目前吉利汽車的“六個六”標識包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企業(yè)理念、品質(zhì)等，也不具有國際性與時代感。

業(yè)界人士也普遍認為，隨著中國汽車企業(yè)海外市場的不斷拓展，包括標識在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國內(nèi)汽車企業(yè)的標識設計理念老化，以圖解式為主，往往過于強調(diào)企業(yè)的名稱、個性特征，與消費者的距離較遠。要想進一步搶灘海外市場，國內(nèi)汽車企業(yè)必須樹立國際化的品牌形象，體現(xiàn)簡單、親和、時代感、國際潮流。

提升產(chǎn)品形象

中國汽車經(jīng)過短暫的發(fā)展，特別是以奇瑞和吉利為代表的中國自主品牌汽車在國際、國內(nèi)市場都取得了輝煌的成績，并促進了中國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展；而以華晨汽車為代表的自主品牌成功出口歐洲后，中國汽車再次向世界汽車展示了自身的實力。但是，由于目前中國汽車產(chǎn)品在國際上已形成了“低端、技術含量低”的形象，因而國內(nèi)汽車企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)變這一形象，對企業(yè)品牌進行重新塑造則是一個很好的途徑。因此，換標成為很多中國自主品牌汽車提升產(chǎn)品形象的重要途徑。

形成產(chǎn)品差異

大部分換標的汽車企業(yè)，是為了對一個品牌下的系列車型形成產(chǎn)品差異化，以充分挖掘更多的潛在市場，增強市場競爭力。比如長安汽車，為了對微型車與轎車進行嚴格區(qū)分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轎車徽標，并表示今后長安的自主品牌轎車產(chǎn)品將全部采用新標志。其目的是為了加快自主品牌轎車奔奔的發(fā)展步伐，讓奔奔徹底擺脫微貨的陰影，對外樹立新的品牌形象。又如長城汽車，一直是以SUV和皮卡的形象出現(xiàn)在汽車市場，而為了給即將上市的轎車提供一個良好的形象和發(fā)展空間，不讓長城轎車上市仍給人越野車、皮卡的聯(lián)想，所以長城汽車選擇了換標舉動。

換標是否定過去

對于換標，部分人士持這樣的觀點：換標就是否定已有品牌價值，一切從頭開始，太不值得了。吉利“六個六”的標識已深入國民心，并且“六個六”的標識還獲得了中國馳名商標稱號，已有了很高的品牌價值。如果吉利汽車草率的換下“六個六”標識，相當于從頭再來，實在太可惜了。

篇10

“妙妙”雖是貼著自己的品牌在做海外市場，但并不完全是依靠“品牌力驅(qū)動”在銷售，而是靠中國文化為核心的“產(chǎn)品力驅(qū)動”在銷售，是富有中國古典文化神韻又兼具現(xiàn)代氣息的中國娃娃這個“產(chǎn)品”吸引了海外的消費者。這是“中國元素產(chǎn)品”在玩具領域的成功，而非品牌的成功?！捌放啤迸c“產(chǎn)品”是有區(qū)別的，“中國娃娃”滿足的是消費者的實際需求，而“妙妙品牌”滿足的是消費者除了“實際需求”以外的一系列情感的、精神的和心靈需求。

然而，妙妙在這幾年的海外市場的征戰(zhàn)中有三個失誤：一是海外市場的經(jīng)營模式和營銷策略單一，沒有在海外市場找到一種適合長久戰(zhàn)略的模式，比如建立海外戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；二是在沒有花氣力將“產(chǎn)品”向“品牌”提升，導致“產(chǎn)品”有市場占有率，但“品牌”沒有“心智占有率”；三是對國內(nèi)市場的大發(fā)展視若無睹，喪失市場機會。

妙妙如今是“開弓沒回頭箭”，她現(xiàn)在要做的是：一、海外市場維穩(wěn)；二、國內(nèi)市場起航。

一、海外市場維穩(wěn)。雖然“海外銷售量已經(jīng)降到了高峰時期的一半銷量”，但是妙妙不會猝死，王云耕也不能對海外市場采取放任自流，任其自生自滅的態(tài)度。畢竟已經(jīng)營了五六年，妙妙在海外還是有一定資源的，就算無法挽回到之前的水平，也會有一個市場的慣性緩沖階段。所以，王總要讓海外市場銷售總監(jiān)于可做好市場防守期的管理，依靠和借助海外的渠道資源和合作伙伴，盡力減緩市場的跌勢，為打開國內(nèi)市場爭取時間。

二、國內(nèi)市場起航。國內(nèi)市場是終極市場，已無退路。所以，不能貿(mào)然采取策略。其實，對于很多行業(yè)來講，只要在中國市場做到主導品牌，也會成為該領域全球市場的主導品牌。而若想在國內(nèi)市場成為主導品牌，就得從品牌戰(zhàn)略來籌劃和布局。

1. 制定品牌的戰(zhàn)略遠景或目標。“中國玩具第一品牌”這個目標和愿景很空泛，處在競爭激烈的市場，最好的戰(zhàn)略就是找到一個容量足夠大的細分市場，成為該市場的領軍者；或者重新切開一個新的產(chǎn)品品類?；谧陨戆l(fā)展歷程和海外市場的成功積淀，妙妙可以將自己定位為――面向中國兒童的“文化休閑玩具”，幫助中國兒童培育情商和健康的價值觀及人生觀，成為與孩子們“無壓力交流”的好朋友。

2. 組建全新的充分了解中國玩具市場和兒童消費者群的專業(yè)的團隊。妙妙現(xiàn)在的團隊所提建議和策略均為“碎片化”和“感性”的聲音，與職業(yè)化精英團隊的水準相距甚遠，我建議王總成立強大的營銷系統(tǒng)組織，包括市場推廣部和渠道發(fā)展部。

3. 對中國市場做充分的調(diào)研分析。沒調(diào)查就沒有發(fā)言權！案例中對某些玩具產(chǎn)品和品牌的反饋都基于個人體驗和感受。而一個品牌要想打開市場，不做詳細專業(yè)的市場調(diào)研分析是不可妄下論斷的，否則有可能毀了企業(yè)。所以，妙妙要與專業(yè)的市場研究機構(gòu)合作，對中國的兒童消費者、中國兒童玩具市場競爭做深入研究，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略找尋市場機會點。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新要更靈活。既然定位成中國兒童文化休閑主題的玩具產(chǎn)品，就在“中國文化”元素的基礎上，延伸和拓寬產(chǎn)品線，針對品牌定位和目標市場，開發(fā)和完善“具有文化主題”的產(chǎn)品，妙妙可以從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)掘和搜尋更多經(jīng)典，以重現(xiàn)和創(chuàng)新的形式開發(fā)產(chǎn)品，還可以與其他品牌合作開發(fā)文化主題產(chǎn)品。

5. 品牌推廣模式要創(chuàng)新?！敖柚鷥和w驗中心和影視動漫”和“在網(wǎng)絡游戲中植入”等想法，都是妙妙團隊的碎片化設想，在當下可能有效，但如果缺乏系統(tǒng)的推廣策略，便無法形成合力，也就不會產(chǎn)生有效的結(jié)果。所以，妙妙應根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標和國內(nèi)市場的情況，圍繞目標消費者，設計品牌整合推廣策略。在此階段，妙妙的海外市場經(jīng)歷完全能為其在國內(nèi)市場建立品牌起到“品牌歷史”和“品牌背書”的作用，為妙妙的高起點起到輔助作用。

6. 創(chuàng)新渠道拓展模式。玩具從來就不是“一個人在戰(zhàn)斗”，而是一直與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互相融合：一是自上而下的“先有動畫后有玩具”；或是自下而上的“先有玩具后有動畫”。前者以迪士尼為代表，先是電影動畫，而后到毛絨玩具，再到手表、飾品、箱包乃至游樂園，幾乎無所不包，現(xiàn)已發(fā)展成風靡世界的品牌授權商。國內(nèi)的“喜羊羊與灰太狼”也是如此。后者以美國孩之寶公司的變形金剛為代表，孩之寶公司引進源自日本的變形金剛玩具時，為了達到宣傳效果制造了大型動畫“廣告”，并制作了席卷全球的《變形金剛》影視作品。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，類似“憤怒的小鳥”這樣將手機游戲延伸到玩具的模式，已經(jīng)顛覆了很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功路徑。所以，在渠道上要采取“線上”、“線下”及“重點客戶直銷”策略?！熬€上”可以網(wǎng)絡銷售為基礎，采用“網(wǎng)絡游戲植入”的形式；“線下”采取連鎖加盟模式；“重點客戶直銷”策略則采取一切以目標消費群為目標客戶的服務形式，比如面向青少年活動中心、兒童游樂場和電影院，甚至社區(qū)、團委、少工委等機構(gòu)，與之形成植入或推薦合作模式，全力打通渠道。

上述戰(zhàn)略步驟需要有計劃地執(zhí)行。至于“得花多少錢”？完全可以借助近年崛起的私募、風投或天使投資的力量。只要商業(yè)發(fā)展計劃設計得好，完全可以吸引來外來資本，借得一臂之力，我相信憑借“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”加上“祖國未來”的題材，妙妙是可以找到充滿信心的投資者的，我對她在中國市場的發(fā)展充滿期待。

“王云耕不能看到外銷下滑的表面現(xiàn)象就決定‘轉(zhuǎn)型’內(nèi)銷，海外市場不能丟！沖動的急轉(zhuǎn)彎，會造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣?！?/p>

制定戰(zhàn)略決策，不應該非此即彼，看到海外市場銷量直線下滑就要“壯士斷腕”，立即轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，這并不理智。站在命運的緊要關頭，企業(yè)更應該冷靜――先確保生存，再圖謀發(fā)展。

雖說妙妙在海外市場的銷售額已縮減至高峰時的50%，這 并不代表完全沒有市場可做，而且目前海外市場是妙妙主要的現(xiàn)金流來源，是企業(yè)生存的基本立足點。王云耕不能看到外銷下滑的表面現(xiàn)象就決定“轉(zhuǎn)型”內(nèi)銷，海外市場不能丟！沖動的急轉(zhuǎn)彎，會造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣。歐美市場訂單嚴重萎縮是事實，但王云耕有沒有深入探究過具體的下滑情況呢？是歐美所有國家和地區(qū)市場集體下滑，還是僅部分下滑而個別市場還有增長呢？無論如何，王云耕都應該先扶持成長前景仍不錯的海外市場，同時可以把目光放在南美、東南亞等國家和地區(qū)，圖謀開辟新興市場。再者，還必須在成本管理上設法挖潛，以保證妙妙能維持在盈虧平衡之上。

短期內(nèi)解決生存問題，并不意味著王云耕不需要為妙妙的長期發(fā)展謀劃布局。只是，王云耕要從國內(nèi)市場分一杯羹，需要了解國內(nèi)玩具行業(yè)格局，選擇市場切入點，明確戰(zhàn)略戰(zhàn)術，組織團隊、商、渠道資源，同時還需要潛心打造品牌，分區(qū)域、分渠道逐步搶占國內(nèi)市場。這一切至少需要兩三年的時間，而這兩三年恰恰需要妙妙有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來“哺育”。也就是說，接下來妙妙應該“兩條腿走路”，通過繼續(xù)扶持海外市場，在短期內(nèi)先確保企業(yè)的生存問題；同時在國內(nèi)市場通過以下妙招，穩(wěn)健地敲開國內(nèi)市場的大門。

一、地域上，通過市場調(diào)研優(yōu)先選擇幾個合適的城市做試點，切忌“頭腦發(fā)熱”，一說做國內(nèi)市場就大面積做營銷推廣。

二、渠道上，不要一開始就大舉進攻做動漫、開體驗店，這些做法成本極高。應先從在兒童游戲中心、親子樂園、早教機構(gòu)內(nèi)做店中店的方式，通過聯(lián)合營銷（joint marketing）進行推廣。這不僅節(jié)約了成本，也通過借勢提升妙妙的銷量和品牌知名度。

三、品牌上，物色一些正打算在國內(nèi)投放動漫的廠家，進行植入合作。

四、推廣上，與知名的兒童雜志、刊物合作，捆綁贈送玩具，在與雜志隨刊贈送的光盤中植入產(chǎn)品形象，或者在兒童畫報中通過故事形象植入。

五、產(chǎn)品上，要在創(chuàng)新上下功夫。目前，玩具的發(fā)展方向是注入科技、娛樂等元素、聲光電一體化的動感智能玩具，而靜態(tài)玩具從長遠來看，市場的發(fā)展空間會越來越小。王云耕應該從創(chuàng)新的角度，改變妙妙產(chǎn)品“靜態(tài)玩具”的屬性。例如，從靜態(tài)玩具到動態(tài)玩具，讓娃娃可以做眨眼、搖頭、擺手等簡單的動作；再到智能玩具，可以通過簡單的語言識別和孩子做基本交流；最后升級到情感玩具，通過研發(fā)人工智能、機器人技術等賦予娃娃更多智能，當娃娃感受到孩子不高興的時候可以給予安慰，當感受到孩子快樂的時候可以給予微笑，甚至教孩子識數(shù)、辨別顏色等，成為孩子真正忠實的“玩伴”。

此外，還有一個重要問題必須提醒王云耕，那就是“山寨”和盜版。妙妙研發(fā)的“白蛇仙子”一旦在國內(nèi)市場廣受歡迎，也許不到一個月就會有人拷貝出山寨版的“青蛇姑娘”、“白蛇娘子”，價格還會比妙妙低的多。不計其數(shù)的微型廠家就像蟑螂“小強”一樣，是根本“打”不過來的。在國內(nèi)市場對知識產(chǎn)權保護尚不完備的情況下，王云耕還必須考慮如何維護自主品牌的利益。

“王總面臨的是產(chǎn)品競爭階段需要升級的考驗，他其實有兩個選擇：要么‘更便宜’，要么‘不一樣’。”

看到這篇案例，讓我想起2009年3月，芭比旗艦店在上?；春Ｂ烽_幕不久，我問一個在迪士尼工作的朋友：“你們覺得這個店在零售方面，對你們的公主系列玩具會有威脅嗎？”他淡淡地回答：“不會?！蔽倚λ疵馓窳诵?，他說：“這是事實?！?/p>

這真的是事實，有關“迪士尼系列產(chǎn)品為什么更吸引人”的討論從來都不曾停止，答案看起來異彩紛呈，其實歸納一下就兩個字：體驗。

王總用不著問別人，好好琢磨一下他寶貝女兒的話，便能解開疑問。“自從女兒看過《新白蛇傳》后，白蛇仙子這個玩具就一直住在她的心尖兒”。為什么住在心尖兒的不是芭比呢？因為小女孩沒有看過“芭比傳”。比起芭比，白蛇仙子在小女孩的心里更真實而生動，她熟悉這個“玩具娃娃”說話和走路的樣子，喜歡她唱的歌跳的舞，還為她每一次起伏的經(jīng)歷而牽掛。所以，吸引小女孩的，其實不是娃娃的外貌、身材、材質(zhì)、是否電動、會否眨眼，而是小女孩對“玩具娃娃”全部的想象，而這一切因為電視劇變成了詳盡而真實的感知和情感體驗。

關注這十年來的國內(nèi)玩具市場，有一個簡單的共同規(guī)律：孩子手里鐘愛的玩具，都是有一部劇作為背景，讓他們無邊的想象力得以承載的，像天線寶寶、花園寶寶、奧特曼、變形金剛、水果戰(zhàn)寶、芭啦啦小魔仙，以及毫無疑問登上榜首的“喜羊羊家族”。而事實上，每一個十年，都有自己的超級玩偶，對這些玩偶的鐘愛，在連續(xù)劇的循環(huán)播放中不斷地被提醒和強化，甚至可以延續(xù)人生幾十年，米奇家族、哆啦A夢、變形金剛就是其中的典范。

王總面臨的是產(chǎn)品競爭階段需要升級的考驗，他其實有兩個選擇：要么“更便宜”，要么“不一樣”。

選擇一，“更便宜”。埋頭生產(chǎn)高性價比玩具娃娃的，也就是以高于平均水平的質(zhì)量，用接近或低于平均的價格出售妙妙，企業(yè)還要因此有利可圖。這可能需要尋求更廉價的材料，更有產(chǎn)出的工藝，更有效率的流程。

選擇二，“不一樣”。走“商品體驗化”道路，建立妙妙在顧客心里的立體感知，以支持妙妙的溢價。這條路如何走？其實在兒童樂園的討論會中，已經(jīng)講得比較全面了。同事們的建議可以歸納成兩種具體做法：

第一種做法，小沈關于建立“妙妙體驗中心”的建議，是想走策劃“常規(guī)產(chǎn)品體驗活動”之路，與建立主題公園的道理是一樣的，這樣做的目的，是想把顧客吸引到從設計、生產(chǎn)、包裝、展示和使用的整個流程中，顧客本人參與到體驗產(chǎn)品整體價值創(chuàng)造中，這樣，顧客對于玩偶產(chǎn)品本身具有更強烈的擁有感和認同，這是持續(xù)購買及推薦購買的前提。

然而采納這個建議，挑戰(zhàn)來自兩個方面：一是國內(nèi)不斷上漲的商鋪租金需要現(xiàn)金流的支持；二是體驗中心的工作人員挑選、培訓與激勵。我認為，第二個挑戰(zhàn)才是難點。體驗中心就是舞臺，工作人員就是演員，只有他們表演得好，體驗中心才會像一個迷你游樂園，妙妙才會有高水平的溢價。

妙妙體驗中心的具體形式，可以是微型游樂園，可以是定制中心，也可以是派對中心。案例中提到了前兩種，建議考慮第三種。想象一下，妙妙派對中心，有多個不同風格的派對室，配以 2～3小時的派對服務，妙妙會員可以預約付費使用。小朋友們可以邀請自己的伙伴，到派對中心慶祝生日、慶祝自己入學、慶祝自己畢業(yè)，派對中心有各種主題的活動策劃供參考，包括了游戲、小舞臺劇，還提供妙妙的各種產(chǎn)品作為紀念品送給你的小伙伴們，這是多么有趣的體驗??！如果運營成熟后，妙妙派對中心還可以提供上門服務，由妙妙仙子、妙妙王子把活動帶到小朋友家里去。

第二種做法，陳晨和小李等同事提到的網(wǎng)游和動畫片，是提高妙妙玩偶的感知化的做法，是王總的小女兒會喜歡白蛇仙子的原因。這個做法，已經(jīng)有許多成功的先例。當然，拍個動畫片或設計一種網(wǎng)游或早教游戲，只是“提高感知化”的做法中比較簡單易行的方法。提高感知其實可以直接從產(chǎn)品本身入手，蘋果公司就是最好的例子，其他的好例子還包括Absolute烈性酒，哈根達斯花式冰淇淋等。

以上兩種做法，第二種收效會快一些，第一種做法在時間和地點上是固定的，需要顧客來店才能提供；而第二種方式在地域和時間上幾乎不受限制，在體驗傳遞的速度和頻度方面顯然效果更佳。

面對不進則退的局面，妙妙已別無選擇。

王總有一個想法，我明確表示不同意：他認為妙妙的目標是“打造中國最好的娃娃”，而我認為：市場競爭的目的無所謂成為“最好”，而是成為“不一樣”！

妙妙，你要勇敢突破自己，做個不一樣的娃娃！

“在進入中國市場的初期，王云耕應首先在擴大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩?！?/p>

對王云耕而言，不應僅僅將目光停留在新渠道營銷模式和多元化產(chǎn)品銷售模式的選擇上，而應上升到進入中國市場的總體戰(zhàn)略層面進行全盤規(guī)劃，畢竟，戰(zhàn)略意圖和規(guī)劃清晰了，答案也就水到渠成了。

我所說的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要解決何時、何地，以及如何利用競爭優(yōu)勢，使妙妙進入中國市場并且完勝。

首先來看“何時”，也就是說妙妙進入中國市場是否正當時？自2008年金融危機以來，海外玩具市場便陷入低迷狀態(tài)，妙妙的海外市場銷量每年以10%以上的速度急速下滑。而中國玩具市場卻呈現(xiàn)異軍突起之勢，年均增長率達到20%以上。海外市場的頹勢讓妙妙只能選擇回歸中國背水一戰(zhàn)，而國內(nèi)市場的強勁增長，又讓妙妙見到了光明。所以有關“何時”的答案顯然易見。只是在進入中國市場的初期，王云耕應首先在擴大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩。

其次是“何地”，即妙妙的目標市場在哪里，產(chǎn)品定位是什么，購買決定方是誰。在目前妙妙資金供給有限的條件下，原先5～14歲消費群體的劃分還是顯得過于寬泛。原來在海外市場妙妙主攻的是對東方文化感興趣的外國人，而現(xiàn)在面對同樣是黃皮膚、黑頭發(fā)的同胞，產(chǎn)品定位問題就顯得格外重要了，王云耕應該根據(jù)市場機會和自身競爭優(yōu)勢來決定定位問題。

第三是關于如何充分利用競爭優(yōu)勢。妙妙在產(chǎn)品工藝，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性方面具有領先地位，又在研發(fā)、設計、生產(chǎn)，以及營銷服務上積累了系統(tǒng)的管理經(jīng)驗。這些都是現(xiàn)成可供妙妙利用的競爭優(yōu)勢。比如，妙妙可以考慮在國內(nèi)市場打“海歸牌”和“高品質(zhì)工藝牌”，定價上接近高端，從而提高妙妙玩具的性價比；這樣的定位又有利于將多年來在海外市場經(jīng)營品牌玩具方面積累的經(jīng)驗運用到妙妙的運營上。

不過，由于妙妙的管理團隊都是代工出身，對市場機會和發(fā)展趨勢的把握可能較為有限，所以王云耕不妨借助第三方力量進行調(diào)研，測試白蛇娃娃這類玩具形象在國內(nèi)市場的“生命力”，并根據(jù)市場反應謀劃布局。

最后想說說專賣店體驗中心、動畫片和互動網(wǎng)站。這三種都是不錯的營銷手段，只是在運用中要考慮它們的各自特點。專賣店體驗中心的覆蓋面和影響力有限，屬于我之前所說的可以暫緩的“錦上添花”，或許應該等妙妙在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟的時候再考慮。動畫片和互動網(wǎng)站都是極具創(chuàng)意的營銷途徑，能幫助妙妙提升品牌知名度和美譽度。只是在具體運用時必須與妙妙的市場定位緊密聯(lián)系，因為5歲小朋友與14歲少年對動畫片情節(jié)的興趣點肯定是不一樣的，而網(wǎng)絡互動也是一樣的道理。

來自網(wǎng)站的點評精粹

本欄目所有案例都將在“商業(yè)評論網(wǎng)”與讀者互動討論，精彩點評將摘錄刊登。

吳斌 瑪切嘉利（中國）有限公司 市場戰(zhàn)略經(jīng)理：

由于多年的歐洲市場OEM經(jīng)驗，妙妙在歐洲市場發(fā)展的戰(zhàn)略還是很成功的，所有的STP分析清晰，執(zhí)行到位，因此她迅速占領了可觀的市場份額。但當回頭看國內(nèi)市場時，顯然之前歐洲市場的慣性思維阻礙了她用科學的方法來看這個似乎全新的市場。雖然經(jīng)驗豐富的她很快提出了許多想法，但這些想法基本只能稱為是營銷計劃，根本沒有詳細的市場細分，目標市場選定和市場定位，也沒有營銷實施方案和營銷控制方案。沒有這些，再好的營銷計劃也只能是空中樓閣，難執(zhí)行，高風險。因此，王云耕和他的團隊要想在有限的公司能力和資金供給情況下，一戰(zhàn)而勝，必須先做好扎實的STP分析和計劃、實施和控制，才不至于使豆蔻年華的妙妙成為市場上的過眼云煙。

陳曉軍 中國移動廣東陽江分公司：

妙妙成功拓展海外的產(chǎn)品是中國古代故事中的女性角色，這些人物在國內(nèi)耳熟能詳，不一定能夠刺激到國內(nèi)消費者。進入國內(nèi)市場，首先要做品類定位，為妙妙設計一個個性鮮明，令兒童喜愛的角色。目前國內(nèi)眾多玩具品牌，都在模仿相同的競爭手段――拍電視賣產(chǎn)品。手法是學會了，但是卻根本沒有達到國外同類產(chǎn)品的高度。問題的根源就在于大家都希望用最短的時間、最快的方式來賺錢，不曾考慮產(chǎn)品延續(xù)的生命力。所以我們看到充斥電視屏幕上的卡通人物幾乎都是拼裝型玩具，都是喜好戰(zhàn)斗的角色，就連喜羊羊也會用先進的武器和灰太狼斗爭了。妙妙一定要有自己的核心競爭力――深厚的文化底蘊，由創(chuàng)作團隊圍繞妙妙打造出令兒童喜愛的故事情節(jié)。有多少人是因為喜歡上電視上的卡通形象，從而成為卡通消費品的忠實顧客的？想一想芭比、變形金剛、哆啦A夢、史努比你就知道了。

盧運才 東北大學秦皇島分校09級市場營銷專業(yè)學生：

兒童體驗中心這個點子不錯，不過我覺得更適合大學生或者白領，而且角色扮演的道具可不便宜。其實我覺得妙妙之所以走到今天這個地步，主要是缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品太單一。說白了妙妙就是在模仿芭比娃娃，沒有靈魂的跟隨者永遠只能撿到行業(yè)領先者的殘羹剩飯。妙妙要想在中國市場生存下來，光靠“中國風”簡直就是沒有新意，后繼乏力。而且妙妙一直陷在一個狹隘的市場觀中無法自拔，為什么玩具就一定只有孩子在玩，成人就不需要玩具嗎？看看美國的反斗城玩具吧，其實生活中就有很多靈感，只要我們善于去發(fā)掘。

李莉 天津科技大學經(jīng)濟與管理學院教師：

妙妙首先應該回頭想想當初開發(fā)中國娃娃的初衷是什么，不應該只是外形不同這么簡單！鑒于中國國情，我建議中國娃娃應該走教育的路線，可以進行如下探索：1.“活”教材，可以讓妙妙出現(xiàn)在紀錄片、動畫片、圖畫書里，讓妙妙活起來，對兒童的行為起到引導作用。2.主題公園，讓妙妙成為模擬的各種職業(yè)，為孩子認知社會做啟蒙。3.開發(fā)其他周邊產(chǎn)品，如妙妙點讀筆之類的益智玩具。

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美國人賣變形金剛、日本人賣高達，都有大量的少兒影視作品在打前哨戰(zhàn)。不知大家是否記得，第一部真人版《變形金剛》里有多少孩之寶的廣告？而像樂高之類的玩具則在另一個方向上做出了成績，通過培養(yǎng)動手能力，讓從8個月到118歲的人都可以從中得到樂趣。玩具的消費對象并不只是兒童。