導語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品開發(fā)與品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、關(guān)于營銷策劃課程研究方法的探討

由于教學任務(wù)繁重、教研經(jīng)費不足,我國營銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導致營銷策劃教材與市場營銷學教材內(nèi)容重復的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對獨立的營銷策劃課程內(nèi)容體系,需要創(chuàng)建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實踐———理論研究方法

營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營銷策劃實踐經(jīng)驗和實戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問題———對策研究方法

企業(yè)市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。

二、關(guān)于營銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場營銷學和營銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學科理論上,營銷策劃與市場營銷學的聯(lián)系是:市場營銷學是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場營銷學研究市場營銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展營銷策劃應(yīng)該遵循的科學依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營銷策劃是市場營銷學的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實踐活動中的科學化與藝術(shù)化運用。市場營銷學的核心內(nèi)容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營銷策略4P的策劃為重點。

1•營銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體,企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價格銷售———價格策劃

價格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價格穩(wěn)定,然而由于營銷環(huán)境的復雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態(tài)調(diào)整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學性又有藝術(shù)性,是營銷策劃必須重點研究的內(nèi)容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現(xiàn)代中國市場,分銷渠道尤其復雜,分銷渠道的驅(qū)動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實現(xiàn)與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認知,促進產(chǎn)品銷售實現(xiàn)與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。

三、關(guān)于營銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場營銷學4P營銷策略架構(gòu)對接,這反映了學科之間的內(nèi)在有機聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考歸結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導入市場時間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計開發(fā)目標?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導入市場———新產(chǎn)品上市策劃。這個產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設(shè)計稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產(chǎn)品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷活動策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導入市場的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實現(xiàn)銷售的價格。價格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內(nèi)容就是終端價格策劃,主要內(nèi)容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區(qū)間框定、終端價格的計算、測試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價方法與技巧的簡單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價格關(guān)系,等等。因此,價格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價策劃等重點內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個銷售環(huán)節(jié)的價格應(yīng)該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創(chuàng)造的各個營銷環(huán)節(jié)營銷機構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當?shù)膬r格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉(zhuǎn)就會出現(xiàn)問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系,最后按銷售政策調(diào)整價格折扣。

(4)價格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場需要又保證企業(yè)利益———價格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場競爭而有意識地進行調(diào)整。所以,價格策劃還應(yīng)包括價格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動價格調(diào)整、如何應(yīng)對通貨膨脹價格上漲和如何應(yīng)對降價大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現(xiàn)方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊伍還是借助當?shù)氐纳虡I(yè)機構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設(shè)計,叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標準、商業(yè)客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。

(4)如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關(guān)系到銷售快速增長與市場規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內(nèi)容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節(jié)策劃和廣告時點策劃。

(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。

(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執(zhí)行的過程中會出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測策劃需要解決的問題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關(guān)策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關(guān)傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營銷造勢。

(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營銷公關(guān)的又一重點,其在創(chuàng)造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機公關(guān)重塑品牌形象———危機公關(guān)策劃。危機公關(guān)是營銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機公關(guān)的組織反應(yīng)、行動反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營銷公關(guān)都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動策劃對應(yīng)于市場營銷學溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費者都習慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經(jīng)濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰(zhàn)。促銷活動策劃是目前企業(yè)營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰(zhàn)中盲目開展促銷活動的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。

(2)對什么產(chǎn)品開展促銷活動———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對有銷售問題的產(chǎn)品單項促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長時間?這是關(guān)系到促銷活動開展時機的策劃問題。

(4)在哪些市場區(qū)域開展促銷活動———促銷區(qū)域策劃。哪些市場區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對什么樣的目標消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標消費者開展促銷活動與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。

篇2

廣告策劃并不單單是“策劃”，廣告的目的在于銷售，一種產(chǎn)品能否上市成功，銷售好，好的廣告策劃固然不可少，但根本原因還在于這種產(chǎn)品是否適合市場需求，適合了，這是首要條件，然后依靠好的策劃進行市場競爭。如果這種產(chǎn)品不適合市場需求，再好的策劃也沒有。

說這些的目的是想談一下廣告主與廣告公司的合作問題。

現(xiàn)在許多商家、企業(yè)往往在自己轟轟隆隆地忙了一大氣，直到產(chǎn)品出來以后，再出去找廣告公司搞設(shè)計，搞策劃，有時要得還很急，想一下，廣告設(shè)計人員在對企業(yè)、產(chǎn)品、目標消費者（心理）不盡了解的情況下，能出既能體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品特色又為目標消費者喜愛的作品嗎？廣告人在對企業(yè)、產(chǎn)品、市場沒有詳盡了解的情況下，能作出好的策劃方案嗎？

大凡成功的長久品牌，無不有長期密切的合作廣告公司，只有這樣，才能充分利用外腦，真正發(fā)揮出專業(yè)廣告公司的優(yōu)勢。在長期的合作中，在廣告宣傳、市場分析、內(nèi)部管理、產(chǎn)品開發(fā)等方面，無不借助廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢獲得發(fā)展。尤其是產(chǎn)品開發(fā)方面，要尤其重視。（現(xiàn)在許多大企業(yè)甚至也不很重視這方面與廣告公司的合作，而許多廣告公司也不能提供這方面的服務(wù)）。一種產(chǎn)品開發(fā)前，必須調(diào)查清楚是否適合市場需求，如果市場不需要，干脆別開發(fā)，如有的東西，雖然很新奇，也能申請到專利，但市場不需要，也只能擺在發(fā)明者的桌子上，上不了市場。

篇3

然而，筆者發(fā)現(xiàn)，在化妝品的新產(chǎn)品開發(fā)方面，不少企業(yè)走進了一些誤區(qū)，使得新產(chǎn)品不但沒有給企業(yè)增加新的效益，反而對企業(yè)和品牌帶來了不少負面影響。普遍存在的誤區(qū)有：

序號 誤區(qū)表現(xiàn) 誤區(qū)帶來的后果

誤區(qū)一 沒有先想好賣什么概念，怎么賣，而是認為已有銷售網(wǎng)絡(luò)了，開發(fā)出來，再研究和提煉怎么賣。 開發(fā)什么，賣什么，這是典型的產(chǎn)品經(jīng)濟年代的做法。產(chǎn)品包裝和配方已成形，即使有好的概念，也缺乏相應(yīng)的內(nèi)涵來支撐；產(chǎn)品無法滿足或完美配合市場推廣的需要。

誤區(qū)二 前面新品剛上市，尚未認真推廣和取得成效；為增加銷售，籌集資金，又開發(fā)。 這是追求市場短期回報的招商型企業(yè)一慣做法。重開發(fā)，輕推廣，貨品積壓企業(yè)和渠道商倉庫，渠道商賺到了貨，沒賺到錢，對企業(yè)和品牌喪失合作信心和興趣。

誤區(qū)三 無視消費者或渠道對價格的接受度，無視市場定位，以產(chǎn)品為導向，理想化地追求高科技、先進原料和包裝。 高成本導致高價格，給市場推廣帶來阻力；

推廣緩慢，產(chǎn)品滯銷，資金積壓。

誤區(qū)四 完全模仿競爭品牌的包裝或概念流行概念，缺乏技術(shù)和配方內(nèi)涵。 新產(chǎn)品上市后缺乏內(nèi)涵和說服力，缺乏核心競爭優(yōu)勢，自己賣不好，并且給他牌做嫁衣。

誤區(qū)五

缺乏市場調(diào)研，企業(yè)主拍腦袋或研發(fā)人員電腦前定品項，市場人員也不關(guān)心。

新產(chǎn)品開發(fā)出來，不動銷；銷售不好，互相職責和埋怨。

其實，產(chǎn)品最終是賣給消費者的，是為了銷售出去才開發(fā)的；并且只有銷售出去，企業(yè)才能得到利潤的回報。而上述這些誤區(qū)，都會導致企業(yè)新產(chǎn)品上市后遭遇“滑鐵盧”，導致企業(yè)開發(fā)成本和資源的浪費。為了幫助企業(yè)針對市場需求，有效地開發(fā)新品，實現(xiàn)新品效益最大化，筆者結(jié)合多年的實踐經(jīng)驗，淺談一些有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的注意點，以與業(yè)內(nèi)同仁分享。

一、新產(chǎn)品開發(fā)的原則

1、新產(chǎn)品開發(fā)須能順應(yīng)市場需求趨勢，并且須有一定前瞻性。

每次新產(chǎn)品的開發(fā)對企業(yè)而言都是一次不小的投資，一旦新產(chǎn)品的包材和原料開始采購，企業(yè)的風險就由此而生。如果所開發(fā)的新產(chǎn)品不能很好地順應(yīng)市場需求趨勢，或者只是開發(fā)眼前已被競爭品牌炒得很爛的產(chǎn)品，其結(jié)果必然是讓新產(chǎn)品滑入了“紅?！保浣逃柋厝皇謶K重。2006年，廣東某品牌看準韓國BB霜已非常熱銷，斷定很快便會在中國市場流行，于是他們果斷開發(fā)了此品項，配合有特色的市場推廣，結(jié)果該品牌的BB霜暢銷至今。成功企業(yè)新品開發(fā)的經(jīng)驗告訴我們，一般而言企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品，其概念或者特色至少需領(lǐng)先目前市場2年以上。

2、新產(chǎn)品開發(fā)須能向消費者提供老產(chǎn)品無法提供的利益。老產(chǎn)品已老化，或者已無法滿足新的市場需求，這才是新產(chǎn)品存在的價值所在，因此在開發(fā)新產(chǎn)品時一定要考慮新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在價格定位或功效等某一方面的區(qū)隔。蘇州某化妝品公司以低價位的A品牌日化產(chǎn)品，贏得大眾市場的歡迎；該公司于是接著推出了B品牌日化產(chǎn)品，同樣是低價位的市場定位，并且進入同樣的渠道銷售，結(jié)果并未產(chǎn)生銷量的疊加效應(yīng)，反而使得本來銷售一直很穩(wěn)定的A品牌銷量迅速滑坡。這就是在業(yè)界比較流行的“左拳打右拳”的說法。

3、新產(chǎn)品開發(fā)須延續(xù)品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的靈魂所在，它需要具體的產(chǎn)品來展現(xiàn)，為此，即使是新產(chǎn)品也須能體現(xiàn)所屬品牌的核心價值，這樣才會給品牌加分；相反，則會在品牌認知方面帶來消長現(xiàn)象，最終導致消費者對該品牌核心價值越來越模糊，直至陌生。在這點上有兩個大家熟悉的品牌是非常具有典型意義的。一個是“強生”，另外一個是“舒膚佳”。前者的品牌精神訴求內(nèi)核為“因愛而生”其在日化領(lǐng)域延伸出來的產(chǎn)品主要定位于嬰幼兒細分領(lǐng)域，做專做強。后者的“舒膚佳”其品牌的核心追求是“有效去除細菌”，它的任何新品無不是圍繞這個核心訴求去展開的。

4、新產(chǎn)品開發(fā)須視企業(yè)的實力量力而行?；瘖y品新產(chǎn)品開發(fā)，拋開前期的調(diào)研、策劃、包裝設(shè)計和技術(shù)合作等費用不談，僅包裝和原料采購方面的費用就是一項很大的投資。當今市場，沒有哪個品牌的產(chǎn)品一開發(fā)出來，不做任何推廣方面的投入就能輕松銷售出去。杭州某企業(yè)在某功效型洗發(fā)水方面做得很有特色，這主要得益于其不惜重金重視科研投入和原材料的品質(zhì)，結(jié)果由于花在開發(fā)方面的投入過大，讓企業(yè)沒有更多的資金用于產(chǎn)品的推廣，最終只好落得賣品牌的悲慘結(jié)局。

5、新產(chǎn)品開發(fā)須滿足推廣的需要。如前所述，新產(chǎn)品開發(fā)出來最終是要拿到市場上去銷售，為此，在新產(chǎn)品開發(fā)之前就應(yīng)做好新產(chǎn)品的定位和推廣方案，明確賣給誰？什么時候賣？在哪里賣？賣什么價格？怎么賣？筆者研究發(fā)現(xiàn)，目前做得比較好的品牌基本上都是遵循市場營銷規(guī)律的，相反，違背市場規(guī)律，憑主觀臆斷去開發(fā)產(chǎn)品必然會走向另一極端。福建有一家較有實力的企業(yè)，最近開始試水化妝品市場，他們推出了一個新的品牌，想走國際化品牌路線。該品牌所有產(chǎn)品的包材和原材料都是從國外進口的，導致產(chǎn)品的直接制造成本高得離譜；同時，他們還反復推延新產(chǎn)品上市的時間，對包裝和原料翻來覆去，不斷改良。折騰了將近一年的時間，產(chǎn)品終于開發(fā)出來了，可是一年中招商的黃金季節(jié)也過去了，更令人不可思議的是，此時該企業(yè)才犯愁，自己是個毫無市場基礎(chǔ)的新品牌，如此高的價格怎么賣。筆者注意到，目前，越來越多的企業(yè)結(jié)合市場推廣的需要和終端比較容易接受的零售價，去倒推產(chǎn)品的制造成本，從而決定該用什么檔次的包裝和原料的做法，值得我們借鑒。

二、新產(chǎn)品開發(fā)的要點

1、開發(fā)前：

（1）須做好周密的市場調(diào)研，這是新產(chǎn)品開發(fā)立項的前提所在。自由做好充分的市場調(diào)研，才能了解到市場真正需要什么產(chǎn)品？市場的容量有多大？市場能接受什么樣的價格和包裝？主要競爭品牌是誰及他們的優(yōu)勢是什么？企業(yè)決策人提出的開發(fā)初步想法是否具有可行性？怎樣成功進行新產(chǎn)品的上市推廣？據(jù)筆者了解，目前國內(nèi)專營店市場做得比較好的自然堂、珀萊雅等品牌，在開發(fā)新產(chǎn)品時非常重視前期的調(diào)研論證工作，市場開發(fā)人員一方面企業(yè)走訪終端了解需求，另一方面廣泛征詢商和零售商的意見。他們的這一做法既確保了新品開發(fā)的成功率，又在推廣時贏得了商和零售商的支持率。

（2）須制定新產(chǎn)品開發(fā)推進計劃、科學合理的人員分工方案和開發(fā)流程，這是提高新產(chǎn)品開發(fā)效率和產(chǎn)品品質(zhì)的重要保證。只有這樣，新產(chǎn)品開發(fā)才會有一個明確的目標和開發(fā)方向，整個新產(chǎn)品的開發(fā)過程中才會有核心的統(tǒng)籌人和各環(huán)節(jié)的責任人，才能提高開發(fā)過程中各成員的責任心，確保新產(chǎn)品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)都處于有序、可控的狀態(tài)，降低新產(chǎn)品開發(fā)過程中的失誤率。某企業(yè)在新品開發(fā)方面，既沒有明確的統(tǒng)籌人，又沒有明確每個具體項目的責任，更沒有一個明確的開發(fā)推進計劃，結(jié)果造成開發(fā)過程中頻繁發(fā)生低級錯誤，反復修正既浪費了錢，又拖延了時間，最終使得該企業(yè)錯失了新產(chǎn)品上市的良機，讓競爭對手搶先占領(lǐng)了市場。

2、開發(fā)中：須有專人負責開發(fā)進度的跟蹤，并每日將開發(fā)進度通報流程中的全體成員。

大多數(shù)人都具有惰性，這是人性的普遍弱點之一。為此，如果新產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有專人負責跟蹤和督促，那么必然造成“做到哪里是哪里，什么時候完畢什么時候上市”的局面。筆者在新產(chǎn)品開發(fā)過程中曾經(jīng)設(shè)計了一張《新產(chǎn)品開發(fā)進度日跟蹤反饋表》，要求新產(chǎn)品開發(fā)跟蹤人每天跟蹤各責任人的工作進度，填寫通報給開發(fā)過程中的各成員，同時每天CC一份給總經(jīng)理。該表將每個產(chǎn)品的組成部件進行拆分，上面有每個部件的負責人的姓名，要求完成的時間，當日的進度是什么，預計什么時候完成，當日未能完成的原因解釋等。此表的推廣，有效提高了開發(fā)各成員的工作主動性和責任心，化壓力為動力，確保了開發(fā)工作的順利開展。

篇4

我在講授品牌課的經(jīng)歷中，發(fā)現(xiàn)很多策劃人和企業(yè)老總（但不包括消費者）總是認為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業(yè)，進行著品牌的策劃（或規(guī)劃），品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。

其實，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結(jié)局。“品牌”一詞本身屬于舶來品的詞語，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論之品牌，那將給品牌的經(jīng)營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。

二：品牌的載體是企業(yè)，而非商品

品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉（產(chǎn)品）不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營上將帶來致命災(zāi)難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營銷人則是把營銷理解為品牌了，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”的那么簡單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個說辭往下進行的。這些都是以局部來理解全部的觀點，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因為他們的專業(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害。

1：關(guān)于產(chǎn)品的生命周期

我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產(chǎn)品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”的系列產(chǎn)品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康的美白又走不下去了，為什么呢？因為消費者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著。。。 。。。

如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品（的牌子）伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應(yīng)的更名和替換呢？我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著！這動態(tài)，不僅不利于我們常說的品牌資產(chǎn)之積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論是完全相悖的，完全矛盾了”?？梢姡放撇荒芤裕ㄑ葑冎模┥唐窞檩d體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。

2：這個誤解的危急性

綜上述理論，我們常說經(jīng)營品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營產(chǎn)品，或者經(jīng)營商品了。那么，這樣的企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)的變?yōu)榱艘患忆N售公司了。這個危害很大呀！今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營品牌，重要的一點來自于對品牌概念的曲解。把精力都使在了經(jīng)營商品上了，經(jīng)營商品今天誠然已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著，形成了銷售旺季，再接著，商品不易賣的時候（衰退期）就開始大打促銷戰(zhàn)，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產(chǎn)品不做了，退出歷史的舞臺了。這個時候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么的好做了，現(xiàn)在難做啦。做不下去啦，再找其他的項目來做吧。。。。。”。這就是完全把經(jīng)營企業(yè)當做經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)局！這更是中國民營企業(yè)普遍短命的重要因素！

三：一個健康的企業(yè)

一個健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動。讓企業(yè)的命運緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險的。就像一個母親的命運緊緊地依附在孩子身上那樣的靠不住。一個企業(yè)必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業(yè)發(fā)展的能源問題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對市場進行預測和調(diào)研，不斷的挖掘潛在消費市場的波動和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在（“潛在”變?yōu)椤俺尚巍保┦袌龅那把?。換句話說，市場的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場暴風雨革命的前沿。就像高爾基所云的“海燕”那樣。“海燕快樂的迎接著暴風雨的到來”。是的，我們的市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部都必須具有敏銳的眼力，把握住市場的脈動，他們就是一個企業(yè)的海燕。具有著海燕一般的智慧。

四：市場與冰山

我們所說市場是在不斷的演變著、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，就像美容院里面的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是在水底下的，是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。我們的市場演變跟這個冰山是極其的類似。一個成熟和成形的消費市場一旦形成，那么，他就像冰山的裸露部分。這個裸露部分是人們都能看到的。我們很多的商家一天到晚的去爭奪這個極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。那么，爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山又露出水面了，又成為一個成形和成熟的市場了，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰(zhàn)。那么，這個爭奪之戰(zhàn)是今天商界普遍出現(xiàn)的一個現(xiàn)象。然而，他卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準冰山下的巨大冰層，進行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象呀。首先，缺少競爭對手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價格可以高一些，利潤可以豐富一些。那么，當這個冰層出現(xiàn)在成熟裸露的時候，而你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有著相當大的市場份量了。當出現(xiàn)市場衰退期的時候，你則可以果斷的進行著市場的調(diào)控，那就是瞄準下一輪的水下冰層進行開發(fā)（潛在市場的開發(fā)）。各位可以想象，你總是走在市場的前沿，是不是像海燕那樣，總是在迎接著暴風雨的到來，總是在呼喚著暴風雨的到來呢？那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。這是一個健康的企業(yè)，也是一個令同行尊重，具有社會價值的企業(yè)。

五：健康的企業(yè)標本

健康的企業(yè)伴隨著市場的敏銳開發(fā)和引導。他給予消費者具有差異化的產(chǎn)品，他引導著消費時尚?？偰芪M者和投資者的關(guān)注。一個健康的企業(yè)不是一個以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動。他與很多的企業(yè)不同之處在于建立了市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒?，而很多的企業(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸耍ɑ蛑卸耍＿@樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個具有文明造化的企業(yè)，這個企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢想。否則，他就不可能總是在消費者的前沿去進行市場的探索，總是不厭其煩的進行這個工作。它已經(jīng)完全不同于那些旨以銷售為使命的企業(yè)了。他的核心職能已經(jīng)變?yōu)闉橄M者提供更為科學的產(chǎn)品理念的企業(yè)了，他總是在成熟的市場中看到不足，他總是敏銳的洞察到消費市場的呼喚和新生。爾后，進行著技術(shù)革命，開發(fā)出消費者更喜歡的產(chǎn)品。他沒有沉溺在銷售鏈上進行不厭其煩的促銷活動，為了銷售而銷售，成為了銷售的奴隸。那么，這樣的企業(yè)---我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣的企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤的公司。他們是名符其實的“品牌”。而他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。

我們必須看到一種現(xiàn)象，那就是很多的企業(yè)老板并不把自己的企業(yè)稱之為品牌，而習慣性的稱之為企業(yè)，不是“做品牌”，而是說“做企業(yè)”，這個問題的根本點在于：他的企業(yè)本身確實建立在以生產(chǎn)和銷售為核心功能的架構(gòu)上。并沒有市場研究部和實質(zhì)性的產(chǎn)品開發(fā)部。是一個沒有精神，沒有文明造化和消費歷練的企業(yè)，所以，這一類的企業(yè)為了銷售而銷售，確實不能稱之為品牌了。針對這個現(xiàn)象的評價，我們就不能說這是一種口誤了。

我們希望今天的中國企業(yè)更多的是在生產(chǎn)精神和文明，為消費市場創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，我們不得而知，這些企業(yè)將來連同銷售環(huán)節(jié)也會出讓給其他的公司來完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個極具市場價值和社會價值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，來搞什么大魚吃小魚的市場游戲來。

六：品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)就是指這個品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)總是遠遠地高于有形資產(chǎn)。這個無形資產(chǎn)就是對市場和消費者提供價值。但不僅如此，更是反復的引領(lǐng)著市場，使之成為企業(yè)的價值觀和源動力。他不斷的給市場予驚喜。這個軟性的價值是備受市場尊重的，進一步上升為企業(yè)的社會價值和光輝使命。和社會責任感的企業(yè)使命。

親愛的朋友們，我們把產(chǎn)品，把商品理解為品牌，那么，這個品牌資產(chǎn)在反復的市場變化中又怎能夠形成呢？又如何做到資產(chǎn)積累呢？我們的企業(yè)家朋友，包括腦白金和王老吉這樣的知名企業(yè)老總們，這些企業(yè)的品牌資產(chǎn)少得可憐，而產(chǎn)品卻在相當長的時間內(nèi)暢銷，這是多么的可悲現(xiàn)象呀！品牌不能發(fā)揮著應(yīng)有的能量，在企業(yè)的戰(zhàn)略兼并，品牌市值等方面卻處于極大的弱勢地位。而伴隨著產(chǎn)品衰退期的時候，企業(yè)品牌也逐漸的消失掉了！在市場上無聲無息！生命如此短暫！對于企業(yè)經(jīng)營來說，這是多么令人傷痛的事兒，產(chǎn)品賣得好，企業(yè)多賺一些錢，產(chǎn)品賣得不好，企業(yè)則走不下去。而企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)幾乎視若罔聞。就是他們只有經(jīng)營產(chǎn)品，而沒有經(jīng)營企業(yè)的概念，更是把所謂的品牌的帽子一股腦的嫁接在商品上所帶來的危機重重，今天的加多寶公司被白云山中藥企業(yè)弄得很頭痛，關(guān)鍵在于自身不懂品牌經(jīng)營，只懂銷售，只懂策略，這帶來的隱患是自作自受呀！

總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)?；蛘撸堰@類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個戰(zhàn)略課題，或者一個戰(zhàn)略話語，產(chǎn)品則是在營銷的推動下不斷地演變著市場的更替和演義。

產(chǎn)品是營銷的載體，企業(yè)是品牌的載體。舉個例子說明，產(chǎn)品是槍，企業(yè)（品牌）是黨，營銷是軍隊，品牌是旗幟，一旗一槍，所向披靡。就如同一個是身，一個是心，身與心要分開。否則就會身心疲憊?！罢男奚怼本褪且粋€企業(yè)要對品牌進行塑造和規(guī)劃，使之能成為企業(yè)的發(fā)展源泉和動力，修身則是指產(chǎn)品的營銷活動的主動性和自覺性的創(chuàng)新和輪回。以‘心’來指導‘身’的行為。身心分不開是錯誤的，而分開后卻不能以‘心’指導‘身’則是更加錯誤的。我們說過，一個健康企業(yè)的標本是“知名品牌”兼“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”?！爸放啤比缤包h”，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”如同“軍隊”?！包h”指揮著“軍隊”，“軍隊”服從“黨”的安排。

篇5

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計;旅游產(chǎn)品開發(fā);文化因子;運用對策

人文旅游資源被打上了深深的人類烙印,具有豐富深刻的文化內(nèi)涵。人文旅游產(chǎn)品是由人文旅游資源構(gòu)成的,是人類文明的載體和人類文化的一個重要組成部分,它的文化內(nèi)涵與生俱來,其靈魂是文化,是文化與旅游共存。人文旅游產(chǎn)品是人類活動的藝術(shù)結(jié)晶和文化成就,是民族風貌和地方特色的集中體現(xiàn),具有明顯的歷史痕跡和地域特點。就國內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀來看,現(xiàn)實生活中的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)是存在不少問題,需要我們加以解決。

一、旅游產(chǎn)品開發(fā)過程出現(xiàn)的文化矛盾和問題

(一)文化旅游資源的“內(nèi)涵價值”與開發(fā)者和旅游者的“文化素質(zhì)”之間的矛盾

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)作為一種策劃設(shè)計行為,其本質(zhì)乃是在那些處于初始狀態(tài)的文化旅游資源和作為最終目標的文化旅游產(chǎn)品之間尋找合適的途徑。因此,開發(fā)者(規(guī)劃師)的價值取向從一開始便決定并制約著產(chǎn)品開發(fā)的方向和程度。而現(xiàn)今中國許多地區(qū)在文化旅游資源開發(fā)過程中,一方面由于開發(fā)者整體文化素質(zhì)偏低,科學開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的意識淡薄,導致低級粗糙的商業(yè)化景觀泛濫,經(jīng)營管理與開發(fā)上的短視化行為普遍,使文化旅游資源失去了其固有的文化價值和內(nèi)在魅力。

(二)旅游者的層次化需求與開發(fā)者的錯位性開發(fā)之間的矛盾

由于文化旅游者的自身差異,使其對文化旅游產(chǎn)品的需求指向表現(xiàn)為多樣性和層次化,客觀上要求文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)者首先要認清當?shù)匚幕糜钨Y源的性質(zhì),掌握產(chǎn)品的開發(fā)方向,正確處理好資源利用的取舍關(guān)系,兼顧市場需求與資源利用的關(guān)系,設(shè)計生產(chǎn)那些既能夠展現(xiàn)屬地文化內(nèi)涵,又能夠滿足旅游市場需求的合適的文化旅游產(chǎn)品。而當前的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)由于市場定位和開發(fā)者意識的偏差,很多地區(qū)出現(xiàn)了兩種“極端”現(xiàn)象:一方面,但凡與文化沾邊的資源都進行所謂的“包裝”,對文化旅游資源的“包裝”簡單到對當?shù)孛耖g文化僅以小畫片、小畫冊為主,當然其中不乏認真嚴肅之作,但更多的是嘩眾取寵,有些根本就是背離其文化內(nèi)涵的東西;此外,由于無知和商業(yè)利益驅(qū)使,以“偽民俗”的方式在文化旅游資源開發(fā)中體現(xiàn)和展示民族文化風情現(xiàn)象隨處可見。另一方面,由“旅游規(guī)劃專家”在品味高雅的文化旅游資源基礎(chǔ)上,以專家的視角和審美能力而開發(fā)出來的產(chǎn)品,往往需要旅游者具有較高的文化素質(zhì),不能做到“神動附之形現(xiàn)”,容易形成曲高和寡的局面。

(三)當前效益與持續(xù)發(fā)展之間的矛盾

與其他行業(yè)開發(fā)相似,由于“投資主體多元化”的發(fā)展模式和在宏觀調(diào)控乏力、規(guī)劃執(zhí)行隨意性大的粗放發(fā)展格局下,目前中國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中短期經(jīng)濟利益與長遠持續(xù)發(fā)展之間的矛盾日益突出。許多地方對文化旅游資源的開發(fā)和利用極不合理,利益驅(qū)動的短期開發(fā)行為和開發(fā)建設(shè)的無序狀態(tài),造成了高品質(zhì)的文化旅游資源的不合理開發(fā)或低水平開發(fā),并帶來了市場的混亂,已嚴重危及到文化旅游環(huán)境的良性循環(huán),并將會導致文化景觀的變質(zhì),民族文化的削弱,而且造成的后果往往無法挽回,成為中國文化旅游經(jīng)濟永續(xù)發(fā)展的主要障礙。

二、旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的文化因素運用手段

(一)創(chuàng)新意識,突出文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題和特色

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂,文化旅游是一項充滿憧憬、創(chuàng)意的文化活動,必須以觀念創(chuàng)新推動文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中,要按照全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略要求,用新的思維認識、開發(fā)和管理文化旅游產(chǎn)品。

一是要在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略上要有創(chuàng)新意識。要樹立符合時代特征和市場方向的文化旅游資源觀、產(chǎn)業(yè)觀和發(fā)展觀,把觀念創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略層面,形成思路、規(guī)劃、項目、資金、建設(shè)、效益、發(fā)展的良性循環(huán)格局。在開發(fā)實踐中堅持“先規(guī)劃、后開發(fā)”和“統(tǒng)一規(guī)劃,滾動開發(fā)”的方針,通過開展國內(nèi)、國際合作等形式,提高開發(fā)項目規(guī)劃的水平,為高水準開發(fā)文化旅游資源,建設(shè)文化旅游精品打好基礎(chǔ)。

二是策劃創(chuàng)新。文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的策劃要有創(chuàng)新意識,其核心是要把文化旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜萎a(chǎn)品。這就要求開發(fā)者立足現(xiàn)有的文化旅游資源,精心搞好策劃,深挖文化內(nèi)涵,張揚本土個性。

三是表現(xiàn)創(chuàng)新。特色文化要有合理的表現(xiàn)形式。既要根據(jù)資源特色和不同的消費市場,開發(fā)出集展示性、表演性、參與性(體驗性)于一體的文化旅游精品;又要注重文化延伸,開發(fā)那些豐富多樣的文化商品與文化旅游活動,拉長文化旅游產(chǎn)品(產(chǎn)業(yè))鏈,使文化旅游產(chǎn)品在表現(xiàn)形式上具有協(xié)調(diào)性、多樣性和創(chuàng)新性。當然,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)還必須具備相應(yīng)的主題。從發(fā)展趨勢看,產(chǎn)品主題越鮮明、越典型集中、越富有層次感,就越有利于展示和設(shè)計,使其文化內(nèi)涵得到充分發(fā)揮,得到旅游者的青睞。因此,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以鮮明的特色為文化形式,以豐厚的品位為文化內(nèi)涵,以人本主義精神為文化本質(zhì),重點體現(xiàn)出異地和異時的文化風格。從根本上來說,就是應(yīng)該體現(xiàn)獨立的文化主題,突出和強化文化旅游產(chǎn)品、文化旅游場景或環(huán)境的文化性,凸顯文化旅游產(chǎn)品對文化旅游需求的多元“文化格次”的關(guān)懷與滿足,體現(xiàn)出對文化旅游者的人文關(guān)懷。

(二)找準市場定位,掌握文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位是在深度市場調(diào)研和文化旅游資源科學評估的基礎(chǔ)上確定的。文化旅游行為和消費的基本傾向是對異地、異質(zhì)文化的期望。中國歷史悠久、幅員遼闊,從時空角度看,滿足這種文化旅游期望的資源極其豐富。不同的歷史文化、民族文化、地域文化和民俗文化都可以組合成不同系列的文化旅游產(chǎn)品。比如依托已有的考古發(fā)現(xiàn),我們可以設(shè)計組成歷史文化內(nèi)涵極其深厚的“中國歷史文化旅游線路”;依托豐富多樣的區(qū)域文化,可以設(shè)計組合地方文化色彩濃郁的“中國區(qū)域文化之旅”;依托燦爛的中國文化寶藏,可以設(shè)計組合成“中國專題文化之旅”等等。因此,在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位方面要注重兩個切入點:

一是變換文化旅游的生活場景,使旅游者置身并參與人文景觀,產(chǎn)生文化上的“換景移情”。

二是通過改變旅游者的生活節(jié)奏、生活內(nèi)容組合和形式變化與文化上的反差,消除旅游者對生活的單調(diào)感和乏味感。此外,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位還要處理好產(chǎn)品開發(fā)與客源地文化背景的對照關(guān)系。主要包括國內(nèi)旅游市場和入境旅游市場兩部分。而入境文化旅游市場細分和定位尤顯重要,應(yīng)在表現(xiàn)東方文化的獨特魅力、展示中華悠久文明和民族風情以及文化尋根等方面著重策劃設(shè)計文化旅游產(chǎn)品,滿足來自世界各地旅游者的需求。

(三)完善產(chǎn)品體系,實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品多元化開發(fā)

旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵應(yīng)充分體現(xiàn)地域性、歷史性、民族性,充分體現(xiàn)民俗文化、藝術(shù)文化、建筑文化、宗教文化、飲食文化等等文化樣式中的獨特魅力,使旅游產(chǎn)品文化呈現(xiàn)出一種具有市場號召力的多元格局。因此,挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵,既包括對經(jīng)典歷史文化名勝的文化再開發(fā),也包括對許多看似尋常實則蘊含豐富的文化資源的開發(fā)或再開發(fā);既包括對以實物形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā),也包括對僅以信息形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā)。所以,在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)對旅游消費心理進行認真細致的研究,發(fā)現(xiàn)旅游者旅游行為的多元的文化心理依據(jù),并據(jù)此進行產(chǎn)品文化開發(fā)計劃。

(四)旅游文化表現(xiàn)的精品化

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中的文化內(nèi)涵開發(fā)是差異化競爭的重要手段。在充分實現(xiàn)旅游產(chǎn)品大眾化的基本基礎(chǔ)上,還可以在分析地方文脈的基礎(chǔ)上確定文化的開發(fā)方向和主題格調(diào),明確定位圍繞主題進行內(nèi)容組織,進而通過產(chǎn)品形式加以體現(xiàn),并不斷豐富文化內(nèi)涵,進行創(chuàng)造性的升級改造。其本質(zhì)在于對文化旅游資源進行概括、發(fā)掘、升華后通過物化、創(chuàng)新,實現(xiàn)更深層次的整合,將文化內(nèi)涵滲透、表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個層面,形成特色品牌,強化旅游吸引力和市場競爭力。因此,文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)者必須從長遠出發(fā),做好自己的市場定位,從深層次挖掘產(chǎn)品的潛力,充分挖掘內(nèi)涵,突出特色,提高科技含量,形成自己的品牌優(yōu)勢。

(五)旅游產(chǎn)品文化的綠色化

實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已逐漸成為人們的共識,但由于種種原因,有利于可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)行為尚不能對不利于可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)行為構(gòu)成明顯的競爭優(yōu)勢。因此,各種“游牧式”的粗放資源開發(fā)和經(jīng)營行為仍大量存在,許多旅游資源在不斷增長的旅游需求面前岌岌可危。例如,隨著中國城市化速度的不斷提高及城市居民收入的穩(wěn)步提升,在國內(nèi)旅游市場中對自然資源產(chǎn)品的需求勢必越來越旺盛,因此許多地區(qū)都在旅游發(fā)展戰(zhàn)略中強調(diào)了對“生態(tài)旅游”的重視,并將進一步擴大對自然旅游資源的開發(fā)規(guī)模和力度列入計劃。但在開發(fā)中應(yīng)特別注意在嚴謹?shù)?、全面的科學論證的基礎(chǔ)上兼顧資源的多元價值,并保證“生態(tài)旅游”在嚴格有效的管理下進行。旅游產(chǎn)品的綠色化不僅體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)中,還應(yīng)體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中。

(六)強化現(xiàn)代旅游規(guī)劃中的文化權(quán)重

旅游規(guī)劃中的文化屬性是旅游文化研究中的一個分支,或稱為旅游文化在一個側(cè)面。旅游文化研究必然要建立在普通文化學的基礎(chǔ)之上。旅游活動,無論是旅游消費活動還是旅游經(jīng)營活動,都具有文化性。將旅游作為一種文化現(xiàn)象加以研究,有助于進一步認識和揭示旅游發(fā)展的固有規(guī)律,促進旅游事業(yè)和整個社會的繁榮。旅游規(guī)劃的核心則致力于有效地組織各種文化資源為旅游者創(chuàng)造某種美好的經(jīng)歷,為開發(fā)商創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益,為政府帶來良好的社會效益,促進當?shù)厣鐓^(qū)社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)快速發(fā)展。旅游規(guī)劃既不是資源評價,也不是市場分析,而是文化資源與市場的匹配,是對旅游最終產(chǎn)品――旅游經(jīng)歷的生產(chǎn)與交換的系統(tǒng)構(gòu)想,這個最終產(chǎn)品要同時實現(xiàn)游客,開發(fā)商與當?shù)厣鐓^(qū)的價值滿足。旅游文化與旅游規(guī)劃密不可分,旅游文化是進行旅游規(guī)劃的前提和基礎(chǔ),旅游規(guī)劃是對旅游文化的總結(jié)、提升和表現(xiàn)。

(七)重視旅游目的地的民俗文化

發(fā)展地域文化,還應(yīng)關(guān)注一個更為久遠、本色、深厚的文化資源,那就是民俗民間文化。根據(jù)現(xiàn)有民俗民間文化資源的種類、特點以及市場需求狀況,重點規(guī)劃開發(fā)民間藝術(shù)文化和飲食文化。開發(fā)民俗風情文化旅游產(chǎn)品,更應(yīng)考慮如何把民間藝術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品展現(xiàn)給游客。一方面,可以把這些民間藝術(shù)品展覽出來供游客參觀;另一方面,還可根據(jù)旅游目的地的傳統(tǒng)文化和民俗民情,積極開發(fā)各地富有特色的旅游商品,顯示地方風格。民俗風情是反映本土性的民俗生活、民族歷史傳統(tǒng)等,絕大部分內(nèi)容都經(jīng)過了千百年的代代傳承,具有古樸、純真、神秘的吸引力,許多有悠久傳統(tǒng)的民俗,富含了在當今都市中已經(jīng)了無痕跡的“鄉(xiāng)土味”,而正是這久已陌生的“鄉(xiāng)土味”使旅游者難以抗拒。在產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)重點突出地方特色文化,開發(fā)設(shè)計出獨具特色的旅游商品,這樣才能吸引游客的購買力。另外,在工藝品的設(shè)計上,要加強專業(yè)化工藝,提高科技含量。要提高產(chǎn)品的檔次和文化品位,設(shè)計新穎精美的外包裝。在制作和包裝上要盡量形成高、中、低3個不同的檔次,在藝術(shù)性、制作工藝等方面加以區(qū)別,以擴大游人的選擇余地,全面適應(yīng)多樣化、個性化的市場需求。

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篇6

那么，男士產(chǎn)品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據(jù)入行十年來的實踐以及對行業(yè)的理解、分析總結(jié)出一些粗淺心得，今形成文字，權(quán)作拋磚引玉與各位同仁分享。

產(chǎn)品開發(fā)：“十定”定江山

產(chǎn)品開發(fā)之初，大一點的企業(yè)，都會在立項之前，要求產(chǎn)品開發(fā)人員對項目提出立項報告，并以決策會議的形式，聽取項目負責人匯報（主要內(nèi)容為產(chǎn)品概念、市場定位、目標消費者定位、價格定位、投入預算產(chǎn)出比、贏利周期），如果一致通過，則表示項目可以立項。反之，則不能立項。不過，據(jù)我所知，國內(nèi)的二、三線企業(yè)基本上沒有此個環(huán)節(jié)，既使在公司制度上有這個規(guī)定，也沒有按照執(zhí)行。實際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因為缺少這個流程，從而使產(chǎn)品開發(fā)之初，就存在潛在危機。此類的例子可謂多不勝數(shù)。就以廣州某“X派”化妝品公司為例，一個男士化妝品，二年前就敢開發(fā)40多個品項，并且是走百貨商場專柜渠道，不可謂不大膽了。結(jié)果可想而知的，幾百萬的包材及成品至今封存在倉庫。成功來自偶然。正因為這些在特殊環(huán)境下，偶然的成功機會，成就了的這些老板，往往對自己的判斷堅信不疑，從而開發(fā)起產(chǎn)品來，也是專斷獨行，而下屬既使有天大創(chuàng)意或是不同意見也只能聽之由之了。所以，行業(yè)內(nèi)流行這樣一種說法，企業(yè)內(nèi)的策劃總監(jiān)只有一個，那就是老板，所招聘的策劃總監(jiān)，只不過是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。所以，行業(yè)內(nèi)還有一句話，那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我少他罷了，誰的成功不成功，基本上取決于他的運氣，也正因為這一點，很多老板在開發(fā)產(chǎn)品時都拉上了風水先生，而本人也迷上了周易。

本人扶助過成萬元創(chuàng)業(yè)的同鄉(xiāng)，也在年銷售達數(shù)十億的企業(yè)做過高層管理，縱觀天下日化，對日化領(lǐng)域的老板，在產(chǎn)品開發(fā)方面，無非用到的是一個字：抄。所不同的是抄的水準，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個三不象來。

不管大小賣場，我們?nèi)タ纯磭a(chǎn)品牌的男士化妝品，基本上抄的水準也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風格看出來，大多變來變?nèi)ナ窃凇癕AN”上做文章，跟誰學的，跟外國品牌學的。更準確地說是跟在中國境內(nèi)行銷的國際品牌學的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費者購買新產(chǎn)品時的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價格、利益點、附加值），由此自然而然可以總結(jié)到，在包裝沒有優(yōu)勢的前提下，消費者只有把購買因素決定于品牌。也由此消費者最終購買外資品牌了。

不過，最近本人觀察到，有個“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號使人耳目一新，據(jù)聞就是全部照搬國外某品牌的，而這個品牌并沒有在國內(nèi)銷售。但是，的確抄出了水準，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號的國內(nèi)企業(yè)不多。據(jù)了解，此產(chǎn)品在該企業(yè)2008下半年招商會議展示時，其全新的、大膽的包裝符號引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。

但凡產(chǎn)品開發(fā)，本人認為，必先有十定：定市場、定概念、定文案，定風格，定工藝、定價格、定渠道、定消費者、定終端、定目標。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰(zhàn)勝是也。不過，從本人經(jīng)歷過的企業(yè)及所見到過的企業(yè)來看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯誤口號下，多數(shù)企業(yè)死于自己的短見和無知——在當今如此激烈的市場中，20世紀八十年代的戰(zhàn)術(shù)早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業(yè)實力雄厚，也經(jīng)不過多少回合折騰，對于中小型日化企業(yè)而言，更是不堪設(shè)想。

“十定”如何來？如何定出新意？這少不得企業(yè)前提必須要做市場分析工作以及必要的SWOT項目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。遺憾的是現(xiàn)在的中小型日化企業(yè)都沒有這個高度，認為沒有必要花銀子做市調(diào)。據(jù)本人了解，現(xiàn)在的國內(nèi)中小日化企業(yè)，多是老板一言堂，頂多也不過產(chǎn)品開發(fā)人員拿著個包裝稿樣在公司內(nèi)部做個測試。這種損失是巨大的，往往很多產(chǎn)品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運，倉庫中3年的包材都壓得花黃變色。假若當初花些銀子請個市調(diào)公司對項目進行調(diào)研，命運會不會如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。

產(chǎn)品開發(fā)，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒有新意，沒有結(jié)合市場的新意，都無異于空中樓水中月。沒有新意的產(chǎn)品，沒有新的推廣模式，勢必要付出數(shù)倍甚至于更大的代價充當這昂貴學費。

渠道網(wǎng)絡(luò)　立體創(chuàng)新在即

產(chǎn)品出來了，就要通過一定的渠道把產(chǎn)品賣出去。打個最淺顯的比方，我們的產(chǎn)品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來了，得要送到消費者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。

前面小節(jié)中“十定”中有一條，就是定渠道。這個渠道，就是我們的產(chǎn)品銷售通路，也就是我們剛說到的“水管”。渠道設(shè)計得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產(chǎn)品就銷售得快。反之，就會形成“腸梗阻”，結(jié)果影響銷售。

從當前的國產(chǎn)中小企業(yè)品牌來看，當前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道，集中在商場、超市、專賣店、日化店、個人護理品店銷售?？偨Y(jié)歸納一下，主要呈現(xiàn)如下特點：一線市場，國產(chǎn)化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產(chǎn)品銷售為最，護膚類的化妝品市場基本上給了國際品牌。二三線市場，同樣以潔膚產(chǎn)品銷售為最，但在潤護類有一定市場；而主要原因是國際品牌的渠道在二級市場尚沒有完全滲透。在四級市場，男士產(chǎn)品還沒有“下鄉(xiāng)”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡單，絕大多數(shù)男性農(nóng)民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領(lǐng)域，男士產(chǎn)品僅源于大型會所的男賓部消費。從消費特征外，除了潔膚產(chǎn)品及功效產(chǎn)品（主要去痘），日常護膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒有男士主動購買，就是國際品牌，也主要是送禮的形式消費，國產(chǎn)品牌同樣如此。我們還在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，高級白領(lǐng)男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經(jīng)理直言不諱：一個大男人，怎么可能象個女人一樣，包里放化妝品？

在我們通對廣州部分白領(lǐng)、以及通過網(wǎng)絡(luò)中的營銷經(jīng)理總監(jiān)群意外發(fā)現(xiàn)：男士使用化妝品，絕大多數(shù)是女人逼的，或者是教會的。最初男性排斥，最后在女人溫柔的關(guān)愛攻勢下，被迫接受使用化妝品。由此，我們得出一個結(jié)論：在傳統(tǒng)賣場的銷售是有限的，畢竟愛男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領(lǐng)域也不是很大，所以，我們可以開辟全新的藍海市場，藍海市場在哪，就在男人常去消費的地方，男人們經(jīng)常集中的地方，在與美容健身相關(guān)連的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當前的男性消費觀念，也就是說改變由被動型消費轉(zhuǎn)為主動型消費。

為此，我們建議，不妨開辟桑拿沐足館、男子會所、保健按摩場所、加油站系統(tǒng)（針對司機，如防曬護手霜類產(chǎn)品）、醫(yī)院皮膚科（特別針對男性用護理類產(chǎn)品）等等。相信這些地方，可以帶來男性化妝品突破性地銷售增長。

當然，不能簡單的把產(chǎn)品灌輸?shù)角懒耸?，?yīng)當還要配置一套相應(yīng)的終端推廣方法，才不至于產(chǎn)品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么，因為這些渠道，雖是個藍海，但同樣缺少培訓推廣教育方法，如果不灌輸相適應(yīng)的“軟件”，縱使產(chǎn)品進場，也是形同虛設(shè)。

終端推廣：男士護膚理論亟待建立

有觀察人士在網(wǎng)上發(fā)表言論稱，當前中國男士化妝品市場有如戰(zhàn)國時代，各諸候并起但卻無戰(zhàn)之亂：一方面沒有推廣，在賣場大家相安無事；一方面，行業(yè)秩序有點亂，都是在亂中求勝。事實上也的確如此！

相對來說，男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領(lǐng)域，男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本為零。為什么，因為現(xiàn)在的化妝品理論體系，完全是建立在女性護理體系之上，男士化妝品護理體系尚還沒有哪一家企業(yè)去建立。打個很簡單地比方說，某一個品牌男士化妝品的宣傳資料，包括護理常識，皮膚常識，也都以女性作為參照。比如細胞生理周期從出生到死亡是28天周期，這些理論都是女性的，男性是這樣嗎？不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎？肯細胞的密度是一樣的嗎？肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒有人去研究，沒有企業(yè)去找尋科學資料將其建立理論體系。

由此，我們可以不難理解，為什么在終端推廣方面，我們看不到專門針對男士化妝品的推廣活動。

當前的男士化妝品，可說多如牛毛，基本上就有多少二三線國產(chǎn)品牌，就會有多少男士化妝品系列產(chǎn)品。而在這眾多的男士化妝品產(chǎn)品中，但卻沒有一個強勢品牌，沒有領(lǐng)導品牌。縱使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產(chǎn)品大潮中淹沒。

這也正是男士化妝品市場或者品牌難以做大做強的原因之一。

對中小型日化企業(yè)的建議

那么，我們的男士化妝品，如何樣才能快速出位？快速成為男士化妝品中的強勢品牌或是領(lǐng)導品牌？由此，本人提出如下建議：

1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告，實現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。從男士產(chǎn)品至今，我們還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會記得“大寶”的電視廣告中幾個不同角色的社會人士中有一個攝影記者，這也是當前為什么大寶產(chǎn)品有男士主動購買的原因之一。

大家都知道，建立品牌的四個要素之首就是知名度（知名度、美譽度、忠誠度、關(guān)聯(lián)度）。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒有知名度，一切都是免談。所以，我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒有能力上電視的，就上報刊，上不了報刊的，就在你的賣場打橫幅派發(fā)宣傳單吧，總之，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費者認知到你是第一個男士品牌。縱然你的實力低至在一個賣場，你也要在這個賣場第一個打出這個口號。

2、獨立專用品牌運作，力推品牌占位。使用獨立品牌運作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費者產(chǎn)生認同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶，這種客戶會把男士化妝品當作經(jīng)濟增長點和明星產(chǎn)品來培育；反之，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都把男士當作補充產(chǎn)品，在遇到賣場變動條碼時，男士化妝品是第一個調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說辭和教育培訓資料，教化消費者，使其購買產(chǎn)品。

如果閣下之產(chǎn)品，不是獨立品牌，那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn)，將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現(xiàn)。否則，只能流于現(xiàn)狀，永不可能出位。市場的競爭就是這樣一個邏輯，市場要細分，產(chǎn)品也要細分，而產(chǎn)品細分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國有日化企業(yè)，與國際品牌根本不具比較優(yōu)勢，所以，國際品牌可以同時支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競爭，以細分來獲取贏機。

3、積極開發(fā)新渠道，推行渠道占位。傳統(tǒng)賣場的最大作用不過于促使女性消費者幫助男性購買化妝品，而這一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有購買化妝品能力及需求的男性逛賣場的時間和機會并不多，這使男士化妝品的銷售機會大大減少。我們在賣場看到的是，大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場，而在護膚護理保養(yǎng)的高利潤化妝品，大多數(shù)品牌是有場無市。正因為有場無市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈打折現(xiàn)象亂了購物秩序。

前文中提到的場所，都是男士化妝品銷售出量的極佳處所，只要輔以相應(yīng)的營銷手段，如教育營銷、體驗營銷等等，可說馬到功成，N倍于傳統(tǒng)賣場的銷量。

4、設(shè)計推廣模式并加大力度，實現(xiàn)推廣占位?；顒油茝V，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對于我們中小型日化企業(yè)而言，什么都可以細分，而人員必須是共有的，因為企業(yè)不可能一個品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓教育方面必須要很強勢，必須要為企業(yè)營銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”，這樣，營銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。

篇7

業(yè)內(nèi)都知道杜康品牌價值在鼎盛時曾高達50億元，也是最有可能成為豫酒一線品牌乃至中國一線品牌。然而正是因為汝陽與伊川兩家杜康長期對抗，導致杜康品牌的市場占有率和品牌價值不斷下降，也導致市場上遺留較多的問題，如品牌不統(tǒng)一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、價格混亂、貼牌生產(chǎn)與產(chǎn)品開發(fā)混亂、客戶和渠道管理混亂等。如今雖然兩家杜康合二為一，但內(nèi)部管理面臨著整合，如組織架構(gòu)建設(shè)，人力資源整合、品牌規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程再造等問題，因此，筆者認為杜康復興需要內(nèi)外兼修，而且需要長期堅持，當然兩家杜康合二為一是其復興必要的前提條件。

對于兩杜康合并，無論是業(yè)內(nèi)還是廣大的消費者都希望看到這樣的結(jié)果，更希望杜康這個品牌很快復興，成為當之無愧的中國名酒品牌。但我們在對杜康寄予很高厚望同時，也必須看到現(xiàn)實，杜康仍然面臨著很多問題，但雖然杜康復興是早晚的事，但根據(jù)筆者對杜康的長期觀察和研究，杜康復興目前必須解決以下六個方面問題。

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

中國白酒未來的市場競爭就是品牌競爭，從白酒業(yè)目前競爭態(tài)勢看，已從原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌差異化競爭。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的經(jīng)營的核心問題，也是企業(yè)戰(zhàn)略問題。目前杜康的首要的工作是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。杜康品牌雖然知名度很高，但由于三家杜康各自為政，導致品牌文化、價值主張傳播混亂，產(chǎn)品和品牌形象識別不統(tǒng)一，（就拿杜康這個人物的歷史和故事來說吧，三家杜康就有三個不同的版本，它們分別把杜康的出生地點、籍貫、時代等描述的相差甚遠，讓消費者根本看不明白怎么回事）。杜康品牌沒有形成統(tǒng)一的核心主張、品牌個性和品牌形象等。因此，杜康必須進行品牌再造，全面提升品牌新形象。這是杜康復興的首要解決問題。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與明星產(chǎn)品打造

產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是滿足消費者需求的，只有產(chǎn)品被認同，才能不斷地塑造品牌；它是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。由于二杜康在沒有合并前，雙方為了爭奪市場，都把經(jīng)營重點放在產(chǎn)品上，以不斷開發(fā)產(chǎn)品來滿足經(jīng)銷商需求，以此來占有和擴大市場，因此導致產(chǎn)品開發(fā)沒有層次和章法，比較混亂，再加上買斷產(chǎn)品和貼牌生產(chǎn)也比較泛濫，整合后的杜康，產(chǎn)品雖然很多，但沒有支撐品牌發(fā)展的明星產(chǎn)品。杜康多數(shù)的產(chǎn)品賣點不鮮明、個性不突出，很難與消費進行情感對接，當然這也是其很難成為明星產(chǎn)品的原因。那么什么是明星產(chǎn)品呢？明星產(chǎn)品要具有四個特質(zhì)即品質(zhì)優(yōu)秀、賣點鮮明、賣相獨特、利潤較高等。明星產(chǎn)品不但是企業(yè)利潤的增長點，而且對提升品牌起著關(guān)鍵性的作用，它就象一把利劍，能迅速將市場打開一個缺口，讓品牌在市場上鶴立雞群，甚至是所向無敵。整合后的杜康必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和明星產(chǎn)品打造，這是杜康復興非常重要的一個環(huán)節(jié)。

3、價格體系完善與價值提升

在杜康沒有合并之前，由于三家杜康各自為政，經(jīng)營的重點不是放在品牌建設(shè)上，而是停留在以產(chǎn)品、價格為導向經(jīng)營上，所以價格體系比較混亂。價格是是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，如果產(chǎn)品價格混亂必然影響產(chǎn)品的價值，進而影響品牌的建設(shè)。產(chǎn)品價格不是一個單純的數(shù)字，而是一個系統(tǒng)數(shù)字組合體，它的構(gòu)成包含眾多方面，如：生產(chǎn)成本、管理費用、宣傳費用、促銷費用、終端物料費用、辦公費用以及提成與返利等等，它是一個體系，它是計算企業(yè)盈利的主要依據(jù)。因此，整合后的杜康在解決好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道優(yōu)化的同時，也必須解決好價格體系這一問題。通過價格策略實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)對市場，對經(jīng)銷商甚至零售終端管理和控制，這是杜康復興的基本要求。

4、渠道升級與樣板市場打造

渠道建設(shè)管理與控制是每個都企業(yè)面臨的問題。大家都知道渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是最易流失的資產(chǎn)，而從杜康渠道網(wǎng)絡(luò)看，主要分布在河南省內(nèi)，省外市場比較薄弱；從渠道層級上看主要是三級市場渠道，層級比較低；從渠道密度上看，缺少深度和廣度的開發(fā)，更缺少有號召力的樣板市場；從渠道管控上看對經(jīng)銷商和零售終端的管控也不具有優(yōu)勢，對其管控能力較弱，相對比較被動。從整體上看杜康渠道是缺少競爭力的，當然這也是當初二家杜康不良的競爭造成的，因此，整合后的杜康下一步就必須進行渠道的優(yōu)化和提升，渠道網(wǎng)絡(luò)要由原來的三級市場向一二級市場轉(zhuǎn)變、實施區(qū)域深度分銷、打造有影響力的板市場、實現(xiàn)對經(jīng)銷商和終端的控制等，這是杜康復興根本保障。

5、整合營銷策劃與傳播

營銷策劃和傳播是一個系統(tǒng)工程，不是“散打”，企業(yè)必須做好每一個環(huán)節(jié)。根據(jù)筆者對杜康了解，由于當初汝陽和伊川兩家杜康爭斗，各自把精力都放在如何制服和制約對方上，所以在營銷策劃和傳播方面做的相對比較少、也比較滯后，即使做也不能做到統(tǒng)一，缺少必要的、系統(tǒng)的整合策劃和傳播。兩家杜康爭斗了這么多年，難免會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，因此這對整合后的杜康而言必須進行一次全面的系統(tǒng)的營銷策劃，在傳播方面要進行聚點，保持高度統(tǒng)一，要統(tǒng)一形象和口徑，向消費者、經(jīng)銷商和和社會公眾展示一個全新品牌形象，以彰顯杜康新領(lǐng)導班子的雄心壯志，來鼓舞經(jīng)銷商和消費者，全面提升杜康品牌價值。這是杜康復興非常必要的一步。

6、管理與營銷團隊建設(shè)與打造

篇8

試客營銷模式再次掀起了互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮，從中國第一家試客網(wǎng)站的推出到目前僅僅兩年時間，就培養(yǎng)了四、五百萬的試客群體。數(shù)百家化妝品、日用品、IT產(chǎn)品、服飾用品、語言培訓、健身美容產(chǎn)品及服務(wù)、食品、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、首飾用品的企業(yè)通過數(shù)十家試客網(wǎng)站開展試客營銷，使得這一營銷模式大有超過其他一些號稱精準的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。使用體驗、試客社區(qū)、數(shù)據(jù)庫為核心的精準營銷、口碑傳播，是試客營銷的核心元素。相比其他一些以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，試客營銷模式不僅僅傳播著品牌和產(chǎn)品的價值，更是培養(yǎng)出一個全新的試客群體以及由試客群體而開創(chuàng)的消費者傳播渠道。

互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗一個廣闊的、低成本的、快捷的平臺，專業(yè)試客網(wǎng)則擔當了信息、試客群體開發(fā)、消費者聚集與選擇、消費者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。

在追求精準、低成本的時代，試客營銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來一個嶄新的營銷視角。

三位一體：試客營銷的價值與興起

試客網(wǎng)站經(jīng)營模式是以免費發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過為合作企業(yè)進行消費數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈試用品的所有免費服務(wù)。試客網(wǎng)站的核心價值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠為企業(yè)提供詳盡完整的試用體驗流程和方案。

快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過準確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量及消費者指定購買意愿，同時兼具產(chǎn)品意見收集和消費者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個一一對應(yīng)的便捷的溝通平臺，使得企業(yè)無須增加人員和采取大規(guī)模地面行動就完成這些工作。體驗無疑是21世紀最佳的營銷模式之一，而試客網(wǎng)站則為實物性體驗營銷提供了一個完美的平臺。

試客網(wǎng)站擁有的龐大消費群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開展試用體驗和后續(xù)精準營銷的工具。由于試客們的個人信息準確程度極高、消費需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫擁有非常高的價值。而且試客們對于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過試客網(wǎng)站開展的精準廣告促銷傳播可以實現(xiàn)超過其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。

試客群體是眾多企業(yè)主力爭取的核心消費群體。中國現(xiàn)在400萬到500萬的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領(lǐng)女性，她們有著很強的購買能力，熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗。這個群體無疑是具有高度傳播性的消費中堅力量，在自我消費的同時又影響著親朋好友的購買行動。

聚集大量試客，試客體驗產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購買率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案或者提高市場銷量，這就是試客營銷的方程式。

試客營銷的魅力有多大?在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過927萬個結(jié)果。2008年5月由國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務(wù)印書館主辦的“年度漢語新詞語”評選中，“試客”一詞赫然人選。中國較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場、試用網(wǎng)、中國試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。

一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗的活動，通過自己的品牌影響力來吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗和數(shù)據(jù)庫營銷掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗、精準三位一體的營銷效果。

六大功效：試客營銷的策略模式

試客營銷不應(yīng)該是孤立的活動營銷，而應(yīng)該形成一個持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個循環(huán)有六個部分組成。不應(yīng)將試客營銷看做一次活動，而應(yīng)將試客營銷上升到企業(yè)營銷策略，甚至戰(zhàn)略的高度。

中國目前的試客營銷模式遠未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場營銷系統(tǒng)有關(guān)。國外著名企業(yè)市場營銷體系成熟完善，有著強大的市場調(diào)查、消費者研究、品牌傳播、營銷策劃、數(shù)據(jù)庫挖掘等機制，主導著試客營銷的發(fā)展。

試客營銷的循環(huán)示意圖(見圖1)。

試客營銷的作用涵蓋了消費者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

消費者研究是一個復雜的體系，研究的范圍包括了消費者使用產(chǎn)品的過程、對產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費者對產(chǎn)品價值的感受、消費者對廣告和包裝的態(tài)度、消費者對產(chǎn)品價值與價格的態(tài)度等方面。試客營銷模式是進行消費者研究的良好工具。

向消費者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費者真實使用過程中的感受和評價，從而分析出消費者在產(chǎn)品使用過程的使用方式、時間、使用態(tài)度、消費者的偏好、消費者潛在需求、消費者的生理和心理反應(yīng)，進而對產(chǎn)品未來的開發(fā)方向提供真實和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>

從心理學的角度分析，消費者的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，這很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費者的情感偏好，吸引潛在消費者，以及維系顧客忠誠。通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費者表達著對試用產(chǎn)品感受和評價以及對品牌的認知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費群體。

以產(chǎn)品改進為目標的試客營銷借助于對消費者反饋信息的分析和加工整理出對產(chǎn)品開發(fā)和改進有幫助的信息，同時還可以與部分提供了有極高價值意見和建議的消費者進行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價值的產(chǎn)品開發(fā)和改進點，從而使產(chǎn)品更貼近消費者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國外的試客營銷中體現(xiàn)明顯，但國內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認識到其重要性和必要性。國內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷售為目的，而不是以營銷的理念開展試客營銷。

企業(yè)從試客營銷中獲得的消費者數(shù)據(jù)可以用來開展持續(xù)的營銷活動，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強試客族對產(chǎn)品和品牌的認知，增加銷售機會和品牌知名度。

在試客營銷中企業(yè)也可以從消費者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營銷策略的參考依據(jù)。

十二步法：試客營銷的操作要點

一個完整的試客營銷包括了十二個步驟(見圖2)。

在試客營銷方案策劃時，應(yīng)詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺、如何選擇試客、如何設(shè)計試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價的撰寫、如何建立消費者信息數(shù)據(jù)庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進行后續(xù)營銷等。

試用方案要依據(jù)試用營銷的目的來設(shè)計總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團隊、試用者的身份特征等因素。

目前為止，有多達十幾個行業(yè)采取過試客營銷的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費能力、家庭與社會地位等因素緊密相關(guān)。

試客族可以分為以下幾類(見表1)。

從試客族的分類可以看出，企業(yè)在確定試客營銷策略時要認真設(shè)計試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對性地挑選合格的試用者，才能達到試客營銷的目標。

對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進行地區(qū)性或全國性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷，對于試客族不需要嚴格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評價以開展口碑傳播、針對產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費者研究等目的，則需要企業(yè)事先認真考慮試客族的選擇條件。

試客網(wǎng)站有著較為完善的消費者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動溝通的方式邀請試客族。從試客族的申請中挑選也很容易。

試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個參考(見表2)。

篇9

關(guān)鍵詞：主題公園 營銷流程 市場策略

旅游景區(qū)，又稱旅游景點，是指經(jīng)縣以上（含縣級）行政管理部門批準設(shè)立，有統(tǒng)一管理機構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施的獨立單位。

我國景區(qū)按資源類型分為自然資源景區(qū)、人文資源景區(qū)和主題公園三類。對主題公園而言，資金沉淀巨大，固定成本很高，旅游者數(shù)量的增減對運營成本沒有直接的影響，因此，主題公園營銷的成功與否很大程度上決定了主題公園的存亡。本文以主題公園為例，試圖構(gòu)建主題公園營銷的獨特流程，提出高旅游者敏感度的具有創(chuàng)新性的相關(guān)市場策略，使主題公園能清楚把握營銷的每一個流程，開展有效的市場策略，帶來規(guī)模穩(wěn)定的客流和增長的重游率，提高主題公園的競爭力。

市場營銷流程

體驗營銷是主題公園營銷的最好選擇

旅游在根本上是一種主要以獲得心理為目的的審美過程和自娛過程，是為了尋求愉悅而發(fā)生的行為。因此，完全可以從體驗的角度來看旅游：旅游的根本目的在于尋求愉悅體驗，這是旅游本質(zhì)的規(guī)定性，是所有旅游都具備的統(tǒng)一內(nèi)核。服務(wù)是無形的，體驗卻是立體的，包括視覺，聽覺，觸覺，還有“情感共鳴”。與其他類型的景區(qū)相比，參與性強是主題公園的獨特之處，除了提供給旅游者最基本的美學體驗和遁世體驗，更可以提供層次較高的教育體驗和娛樂體驗。

體驗營銷是指從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義和思考營銷的設(shè)計方式。打破傳統(tǒng)營銷關(guān)于“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者在消費前、消費時和消費后的體驗才是營銷的切入點，特別強調(diào)消費者的接觸性和參與性，以在消費者心中造成深遠而持久的影響力。這與主題公園的特點不謀而合。

主題公園的主要營銷方式分析

廣告 旅游產(chǎn)品的可感知質(zhì)量直接影響旅游者的購買決定，建立感知質(zhì)量和客觀質(zhì)量、價格、市場占有率以及廣告這四個主要影響因素之間的線性和非線性關(guān)系公式，進行多元回歸，可以得出廣告投入和產(chǎn)品感知質(zhì)量仍相關(guān)的結(jié)論。游客對主題公園主題氛圍體驗的第一步就是廣告。廣告可分為電視廣告和紙質(zhì)廣告兩類。電視的傳播效果顯著，也是提高主題公園知名度的最有效的手段之一。可是電視廣告的價格昂貴，為節(jié)約成本，主題公園也在紙質(zhì)媒體上投放廣告。兩者有機結(jié)合，相得益彰。

數(shù)據(jù)庫營銷 在電子信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，經(jīng)營者將消費者看成一個個獨立的個體，加強關(guān)系營銷。比如迪斯尼樂園就致力于研究“游客學”，把對人的關(guān)注、個性釋放及個性需求的滿足推到空前中心的地位，與市場逐步建立一種新型關(guān)系，甚至可以引導潮流，創(chuàng)造市場需求。數(shù)據(jù)庫信息的來源不單是入園游客，還來自主題公園網(wǎng)站的注冊，另外，可以通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。利用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等重要的游客信息，建立游客個人數(shù)據(jù)庫，與游客建立更為個人化的聯(lián)系，通過數(shù)據(jù)庫的反饋信息，可以及時了解游客需求和市場動向，通過這些互動的聯(lián)系，增強主題公園的“口碑”效應(yīng)。當然，數(shù)據(jù)庫營銷的成本和運營是昂貴的，它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上的高額投入,還有在軟件上的高投入，以及擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。

活動策劃 活動設(shè)計是主題公園動態(tài)旅游產(chǎn)品的重要組成部分，也是有效的營銷方式。一般有主題節(jié)事活動、表演性活動和參與性活動三類。主題公園通過擁有的大量微縮景點，結(jié)合該景點所在地的民俗輪流推出新的活動，加上參與性活動的趣味營銷手段，更可突出現(xiàn)場氣氛，多層次全方位營造歡樂輕松的立體效果。

網(wǎng)絡(luò)營銷 目前我國開展網(wǎng)上營銷主要有兩種途徑：一是建立主題公園自己的宣傳網(wǎng)站，二是在門戶主流網(wǎng)站上主題公園的廣告或進行鏈接。通常是將二者結(jié)合進行。然而和國外的迪斯尼樂園等主題公園相比，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷差距很大，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：從界面友好度來說，國外主題公園網(wǎng)頁借助了包括動畫、聲音和文字的多媒體技術(shù)來進行表現(xiàn)，生趣盎然，而國內(nèi)網(wǎng)頁界面僅用文字和圖片，缺乏吸引力；從功能上來說，國外主題公園網(wǎng)站提供在線游戲、在線預訂等多種方式，并兼有信息收集的功能，而國內(nèi)網(wǎng)站卻只有信息的簡單陳列。網(wǎng)絡(luò)營銷目前還沒有引起國內(nèi)主題公園的足夠重視，其作為體驗營銷的一種豐富迅捷和完全自助式的方式可以培育大量的潛在游客資源，對吸引眼球和主題公園形象導入具有重要作用。

主題公園營銷的積木流程

如圖1所示，目標市場細分最好以游客數(shù)據(jù)庫為參考。廣告、網(wǎng)上營銷、活動策劃和數(shù)據(jù)庫營銷則圍繞游客體驗的三個階段（游園前、游園中、游園后），是主題公園營銷的主要方式。除此之外，協(xié)同營銷是主題公園解決勢單力薄的明智之舉，主題公園可借助中間商加入旅游路線；也可以通過大型節(jié)事產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)吸引游客；更可以依靠政府對外宣傳的力量打響品牌。流程的最后一步，是對營銷績效進行評估，一般是按月或季度進行的，這要求營銷計劃要規(guī)定市場營銷活動的所有細節(jié)，用確定好的標準對活動結(jié)果進行衡量，評價項目是否超過預算和結(jié)果是否有偏差，如果超支或有偏差，則重新調(diào)整營銷計劃。

市場策略選擇

企業(yè)可以從強勢品牌塑造、新產(chǎn)品開發(fā)、主題系列產(chǎn)品開發(fā)等方面進行選擇市場策略，其組合模型見圖2。

強勢品牌塑造

品牌的塑造對主題公園而言，關(guān)鍵是其市場定位。簡單來說就是要讓旅游者能清楚地認知主題公園間的差異性。主題公園的品牌塑造應(yīng)包括以下六大要件（見圖3）：形象、傳播、服務(wù)、管理、文化和創(chuàng)新，而且魚刺上下對應(yīng)，另有深意：形象需要傳播，服務(wù)依賴管理，文化呼喚創(chuàng)新?？蓪⑦@六大因子看作是對品牌價值的貢獻力要素。從物理力學角度來講，各分要素均可看作獨立的作用力，其力量的大小、方向、沖擊性、能量等可以用現(xiàn)代物理學來計算。品牌也可看作是一種力量，是由形象力、文化力、傳播力、創(chuàng)新力等諸多力迭加合成的結(jié)果。用數(shù)學公式表示為：

新產(chǎn)品開發(fā)

巴甫洛夫的條件反射理論提示我們：知名度的保持和鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)概念來強化，否則知名度就會退化甚至走向反面。對主題公園來說，加快新產(chǎn)品開發(fā)的主要意義是延長生命周期。從國外的經(jīng)驗看，主題公園的本地、本國回頭客是其主要客源，因此普遍采取一種循環(huán)更新的模式，即在運營期間也要不斷進行投資。將收益的相當一部分用于對現(xiàn)有項目進行改造。如迪斯尼多年一直是慣用三三制，即每年都要淘汰30%的硬件設(shè)備，新建30%的新概念項目。項目的經(jīng)常更新吸引消費者重游，循環(huán)高投資模式形成了持久的吸引力。在美國，主題公園年總收入的4%-5%用于新項目和新景點的再投資，即使在不景氣的時期，最長每3年也要進行一次再投入。

主題系列產(chǎn)品開發(fā)

目前，我國主題公園的收入主要來自門票，很少將主題公園的產(chǎn)品線開發(fā)作為重要項目。西方成功的主題系列產(chǎn)品開發(fā)，一般采取主題公園與影視傳媒結(jié)合的方式進行。最出色的是迪斯尼公司，公司依托其主題公園的經(jīng)典卡通形象，與許多玩具商、成衣商開發(fā)了貼有米老鼠、唐老鴨等主題人物形象的兒童玩具和服裝。而《睡美人》、《加勒比海盜》等影片一經(jīng)推出，迪斯尼樂園中的相應(yīng)景點馬上變成熱門，加上附加值極高的電影紀念品，為經(jīng)營商帶來了巨大的商業(yè)利潤。國內(nèi)也有類似的嘗試，比如長沙世界之窗近年來經(jīng)營狀況不佳，其被湖南電廣傳媒集團接管后，集團出動了旗下電視臺的知名主持人，利用世界之窗的場景拍攝了電視劇《幸福生活嗚里哇》，但由于劇本較粗糙，僅在湖南經(jīng)濟電視臺播出等原因，其影響力有限。鑒于我國主題公園的財力和影響力與國外知名主題公園有較大差距，目前開發(fā)影視系列產(chǎn)品的條件還不成熟（不包括影視城），但可以向迪斯尼學習，選擇有經(jīng)驗的戰(zhàn)略合作伙伴，共同開發(fā)商品市場，利用自身的品牌和影響力，開發(fā)連環(huán)產(chǎn)品銷售，例如生產(chǎn)與主題公園主題相關(guān)的毛絨玩具和工藝品等，不僅可為主題產(chǎn)品打開巨大的市場空間，也為主題公園帶來高曝光率和商業(yè)利潤。另外，還可以與餐飲、零售和影院業(yè)務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)收入的多元化。

但是，品牌的核心價值在于專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)新業(yè)務(wù)時，要考慮主題公園的資源、旅游者認知、可管理跨度、與核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度等。

至于營銷方面，前文已經(jīng)闡述體驗營銷策略，在此不再贅述。

本文分析的主題公園市場策略的實施不僅是對市場需求的適應(yīng)性反應(yīng)，而且可以創(chuàng)造需求，促使主題公園向規(guī)模化、綜合化方向發(fā)展，由一日游向多日游模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)門票之外的游客二次消費，進而取得主題公園市場份額的不斷增長。

參考文獻：

1.約瀚•斯沃布魯克，張文等譯.景點開發(fā)與管理[M].北京：中國旅游出版社，2001

2.B•約瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

篇10

[關(guān)鍵詞]品牌 核心產(chǎn)品 價值觀念 生活方式

進入二十一世紀的今天，服裝產(chǎn)品的市場競爭不僅僅是款式的競爭，更是品牌的競爭。但是否擁有品牌或者多樣化的款式就意味著擁有競爭力和市場呢，當然不是。因為倒閉的公司也有品牌，其產(chǎn)品也多種多樣。服裝企業(yè)應(yīng)如何建立自己的競爭優(yōu)勢，才能在當前市場占有一席之地并有所發(fā)展，關(guān)鍵是要明確本品牌下服裝產(chǎn)品的核心價值所在。

現(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費越來越多的人把它理解為是一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費。因此，服裝消費不只是一種物質(zhì)性的消費，更是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達，這就是品牌服裝核心價值的體現(xiàn)。因此，品牌服裝營銷策略的關(guān)健在于明確服裝產(chǎn)品的核心價值，用品牌來表達某種特定的文化，用品牌來引導某種生活方式，用品牌來推崇某種價值觀念，試圖與特定的服裝消費群體在文化品味、生活方式和價值觀念上產(chǎn)生共鳴，這樣才能產(chǎn)生企業(yè)的忠誠顧客。

下面用國內(nèi)幾個知名品牌的例子來說明明確產(chǎn)品核心價值在服裝營銷中的作用。

在商務(wù)正裝和休閑裝、運動裝品牌泛濫的國內(nèi)市場，如何從中找到一席之地，這對于大多數(shù)企業(yè)來說是一件頭痛的事，也是值得思考的課題。利郎無疑走在了大家的前列。福建利郎，國內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝概念，經(jīng)過20多年探索，已發(fā)展成為集設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的中國商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌，并于2007及2008連續(xù)兩年被《福布斯》評為“中國最具潛力企業(yè)”之一。利郎將其產(chǎn)品定位在商務(wù)裝和休閑裝之間的部分?？此粕虅?wù)休閑的組合，實質(zhì)是一種全新的產(chǎn)品概念，利郎產(chǎn)品既無商務(wù)裝給人以嚴肅、拘謹、不自然和距離感，也無休閑裝的那種散漫和不穩(wěn)重?！昂喖s不簡單”，是利郎的設(shè)計哲學，也是利郎多年來精心詮釋和演繹的核心價值。簡約不簡單，放松不放縱，利郎傳播的是一種中國式的智慧，一種全新的生活方式和價值觀念。著裝可以樸素，但思想和頭腦不能簡單，外在簡約，內(nèi)在豐富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放縱?！叭∩嶂g、彰顯智慧”，“多則惑，少則明”的舍棄哲理，“世界無界，心容則容”的境界與消費者的人生追求產(chǎn)生共鳴，這是利郎核心價值的體現(xiàn)，也是利郎成功的關(guān)鍵。

勁霸男裝秉持“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，專注茄克32年的發(fā)展歷程中，一直專心、專業(yè)、專注于以茄克為核心品類的男裝市場，以“款式設(shè)計領(lǐng)先”和“豐富版型經(jīng)驗”獲得消費者良好口碑，并通過精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，強而有力的品牌運營管理，穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系，成為中國商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。勁霸男裝所秉承的專注、堅持，有信心、用心做好一件事的哲學思想及價值觀念，正是勁霸男裝產(chǎn)品的核心價值所在。這種核心價值跟大眾所追求的做人做事基本原則是相吻合的，也是人們一直所推崇的。其品牌核心價值恰到好處的與消費者價值觀念產(chǎn)生共鳴。

可見，在競爭激烈的市場狀況下，服裝企業(yè)應(yīng)著力營造品牌和產(chǎn)品的核心價值，用核心產(chǎn)品感染消費者，才能贏得更多忠誠的顧客。那么，作為服裝企業(yè)，尤其是品牌服裝，如何用產(chǎn)品核心價值融入企業(yè)營銷，在此作簡要分析。

首先，在品牌發(fā)展中有意識的進行品牌策劃。品牌是服裝企業(yè)文化的集合，品牌涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營哲學，所以企業(yè)在品牌策劃中找準定位，一方面詮釋品牌內(nèi)涵和核心價值，引起目標消費者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費群體，對于文化有著不同于低檔產(chǎn)品消費群體的認知。找到他們所關(guān)注的文化焦點，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識的貼近于這種文化焦點，使得消費者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。另一方面設(shè)計出能夠體現(xiàn)消費者所關(guān)注的文化焦點和企業(yè)經(jīng)營哲學的品牌名稱和品牌標識。

其次，在產(chǎn)品策劃開發(fā)過程中注入核心價值元素。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌倡導和表達的文化內(nèi)涵、價值觀念通過產(chǎn)品表現(xiàn)。產(chǎn)品的用料、色彩、款式搭配、工藝結(jié)構(gòu)等能夠彰顯出品牌內(nèi)涵。比如利郎服裝在設(shè)計過程中簡、樸、精、巧的設(shè)計風格很好的詮釋和演繹了“簡約不簡單”的核心價值。

再次，在服裝品牌傳播過程中，著力表達產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。用樸素、精煉的語言講述服裝所要表達的核心價值內(nèi)容。善用名人效應(yīng)，借助品牌創(chuàng)始人、設(shè)計師或符合產(chǎn)品特性的大眾明星等具有跟品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品核心價值相適應(yīng)的標志性的特點，讓消費者產(chǎn)生直觀的聯(lián)想，拓寬消費者感受品牌文化和崇尚正確價值觀念、追尋獨特生活方式的渠道。

最后，發(fā)揮服裝零售終端導購的專業(yè)導購能力。作為工作在第一線的服裝導購人員來說，每天都跟消費者接觸。導購員的一言一行在某種程度上會影響消費者的購買行為。作為優(yōu)秀的服裝導購，必須能夠清楚準確的理解現(xiàn)代服裝產(chǎn)品的整體概念。服裝導購人員在向消費者宣傳和推薦產(chǎn)品過程中，應(yīng)注重服裝核心產(chǎn)品的傳播。因為對于大多數(shù)消費者來說，未必能夠清楚的認識和理解我們產(chǎn)品能夠給消費者帶來的效用、價值和利益，特別是文化價值。服裝消費是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達，所以服裝導購要善于傳播服裝文化，引導特定的生活方式和積極向上的價值觀念，讓消費者產(chǎn)生共鳴。

綜上所述，服裝營銷，關(guān)健是要抓住和發(fā)揮服裝產(chǎn)品的核心效用的營銷作用。積極主動發(fā)現(xiàn)市場買點，由買點來確定企業(yè)的賣點，即服裝的核心產(chǎn)品。圍繞服裝核心產(chǎn)品的價值，效用和利益進行品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、加工、品牌文化傳播和零售終端導購。改變傳統(tǒng)服裝營銷模式，在產(chǎn)品營銷推廣過種中弱化形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的宣傳，強化核心產(chǎn)品的引導和傳播，找到最能打動和感染消費者的東西，在服裝和品牌文化和觀念上與消費者產(chǎn)生共鳴。

參考文獻：

[1]高祖武.淺談我國服裝業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].東方企業(yè)文化，2010年04期