導語：如何才能寫好一篇電商消費者調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：水果生鮮；電子商務；競爭分析；消費者分析

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）08-74 -03

隨著互聯網、電子商務的普及，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始“觸電”互聯網，“互聯網+”無疑成為水果生鮮行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的必然。那么，如何從市場供求、競爭情況以及消費者特征入手，分析與把握我國“互聯網+水果生鮮”市場的機遇與挑戰(zhàn)，便成為一個值得研究的現實課題。

一、水果生鮮電商市場競爭分析

（一）水果生鮮電商市場的總體競爭勢態(tài)

目前，各類水果生鮮電商以不同形態(tài)蜂擁而入。2010年前后，“本來生活”“沱沱工社”“天天果園”等水果生鮮電商開始進入人們的視野。此后，水果生鮮電商的銷售量和銷售額迅猛增長，如“不到一年時間‘一米鮮’日銷量突破300噸”“2014年‘天天果園’銷售額破5億元，年增幅達150%”。各大電商巨頭、VC投資積極布局和投資網絡生鮮業(yè)務，也充分表明了資本市場對水果生鮮電商發(fā)展前景看好。在“全民創(chuàng)業(yè)”的大背景下，許多直營農戶、水果批發(fā)市場攤商通過網絡銷售產品，以小型水果生鮮電商公司或工作室創(chuàng)業(yè)則更多。因此，我國水果生鮮電商市場目前處于初級競爭階段，市場機遇和空間較多。但一項研究發(fā)現多數水果生鮮電商仍然處于虧損狀態(tài)，銷售凈利潤率不足10%。虧損的原因主要來自倉儲冷鏈、物流、價格波動、產品標準化管理等方面。因此，目前并未形成某種可供學習借鑒的水果生鮮電商商業(yè)模式。

（二）競爭者細分

按照企業(yè)運營模式不同，可將水果生鮮電商行業(yè)的主體分為五大類：綜合平臺型水果生鮮電商、垂直銷售型水果生鮮電商、物流主導型水果生鮮電商、產地直銷型水果生鮮電商、鮮切型水果生鮮電商。五類電商的具體運營模式和競爭優(yōu)勢具有差異。

綜合平臺型水果生鮮電商，主要是以提供電子商務交易的平臺為主，商家入住傭金費是其主要收入來源，另外也自采直營水果生鮮，如天貓、京東、一號店等。垂直銷售型水果生鮮電商主要是靠整合零散的水果資源，賺取進銷差價。具體來說又可以細分為兩類垂直銷售型水果生鮮電商，一種業(yè)務環(huán)節(jié)主要是“采購―銷售”，不負責物流配送；另一種的業(yè)務范圍則涵蓋一個比較完整的產業(yè)鏈，從種植、采購到銷售再到物流配送。物流主導型水果生鮮電商是依托于已建立起的高效、低成本的物流鏈，自采自銷；盈利優(yōu)勢主要在低價、高效的配送服務上。產地直銷型水果生鮮電商直接立足于水果生鮮產地，更具品控和成本上的優(yōu)勢。鮮切型水果生鮮電商則主要瞄準都市白領、商務人士等消費人群，提品附加值較高的水果鮮切服務。五種類型的水果生鮮電商模式對比如下表1所示：

二、水果生鮮電商市場消費者分析

（一）調研概述

本次調研擬發(fā)放問卷400份，實際回收389份，問卷有效率為97.25%。其中，性別構成：男性138人（35.48%），女性251人（64.52%）。年齡構成：“60后”（10人，2.57%）、“70后”（24人，6.17%）、“80后”（116，29.82%）、“90后”（239，61.44%）。地域分布：來自廣西地區(qū)的被調研者有189人，占總人數的48.84%；其他地區(qū)被調查者200人，占總人數的51.16%，包括廣東、北京、河南、浙江、重慶、四川、上海、湖南等地。職業(yè)結構：被調研者主要分為“工作人群”（259人，66.58%）和“學生群體”（130人，33.42%）兩類。收入結構：月收入在2000元以下有139人（35.73%），2000元～3000元有85人（21.58%），3000元～4000元有66人（16.97%），4000元～5000元有40人（10.28%），5000元～6000元有22人（5.66%），6000元～7000元有7人（1.8%），7000元以上有30人（7.71%）。

（二）調查結果分析

1.消費者的水果消費狀況與購買行為

本次調查結果顯示，消費者對水果的購買頻率選擇“偶爾一次”的所占比例為20.82%，其余的均分布在“1～2天一次”和“一周1～2次”。因此可以認為消費者對水果的消費需求比較穩(wěn)定。但水果生鮮被認為是粘性高、重復購買率高的品類，但目前已形成網絡高頻購買習慣的用戶并不多，“偶爾購買”的用戶占大多數（65.8%）。因此，實際上消費者通過互聯網購買水果生鮮的習慣尚未充分建立，水果電商市場仍處于培育消費者階段。

將被調研者的收入和支出進行交叉分析（表2），發(fā)現被調研者收入越高每周購買水果的支出越多，其中收入區(qū)間在6000元以下的被調研者每周水果支出在50元以下，收入在6000元～7000元支出則主要在50元以上，收入在7000元以上每周購買水果的支出則更多在百元以上。消費者的收入水平和水果消費水平基本成正相關關系。每周購買水果支出在20元以下的主要人群為在校學生和工作人群中收入在3000元以下的被調研者。但在校學生中也仍有43.08%的人每周購買水果的支出為20元～50元。因此基本可以認為學生群體消費水果基本穩(wěn)定在每周50元以內。工作人群的水果消費則在每周50元～100元，其中月收入在7000元以上的消費者每周水果的開支超過100元。詳細數據見表3。

篇2

調查發(fā)現，93%的消費者表示實體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網絡（75%）和移動設備（61%）。因此，盡管各渠道的購物體驗均在改善，但從“方便”性的角度看，實體店仍然占有絕對優(yōu)勢。

埃森哲的調查顯示，因電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費者已經成為不間斷購物的顧客（non-stop consumer），他們使用網絡、出入門店，并且通過微博、微信等社交網絡保持聯系。想要吸引這些消費者，傳統(tǒng)零售商必須不斷變革，經歷數字化轉型，成為“無縫零售商”。

可喜的是，一些零售商已經開始行動。據埃森哲中國零售商全渠道零售能力調查，63%的傳統(tǒng)零售商已開展多渠道零售。受調查企業(yè)中，61%已擁有獨立官方網店，超過半數（52%）已在第三方平臺開設了網店，30%已有移動客戶端。但從整體而言，僅有16%的零售企業(yè)對自身目前的多渠道零售戰(zhàn)略給出積極評價，而接近三成調查對象則明確表示戰(zhàn)略實施不成功。

為了幫助零售企業(yè)了解、跟蹤消費者的無縫化需求，埃森哲給零售商提出6大可以努力的方向：

1、重新定位實體店；

2、深刻了解移動大趨勢；

3、消除渠道壁壘；

4、升級配送方式；

5、個性化互動；

6、抓住消費者的本質需求。

1、重新定位實體店

當傳統(tǒng)零售商關店退出市場的新聞比比皆是時，埃森哲本次研究卻發(fā)現了消費者重返實體店的有趣跡象。雖然68%的調查對象表示未來購物將更多地在網上進行，但是相比前一年該比例下降了8%。

消費者回歸實體店的趨勢說明，實體店的購物體驗是其他渠道無法代替的。因此，在考慮實體店鋪收縮與擴張的同時，零售商需要更大程度地在無縫零售環(huán)境下發(fā)揮實體店的作用。實體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關系，而是互相支持，使得有更多影響消費者、方便消費者的觸點，滿足消費者不間斷購物的需求。如何重新定位實體店在多渠道中的角色，將會是零售商的機會之一。

2、深刻了解移動大趨勢

此次調研發(fā)現，中國消費者對移動購物的熱情在不斷上漲，且高于全球平均水平。42%的中國受訪者表示未來計劃增加移動購物，這一比例在美國和英國為23%。

統(tǒng)計數據顯示，中國移動互聯網網民已經達到6.5億，接近PC網民數量；預計2017年4G用戶數將達到4.3億。2013年中國移動購物市場規(guī)模達1696億元，同比增長168%，高于網絡購物增長比例；而且中國移動購物市場規(guī)模占網絡購物市場規(guī)模的比重從2011年的1.5%增加到2013年的9.2%。

在埃森哲的調研中，中國88%的受訪零售企業(yè)管理人員贊同未來五年移動購物將盛行，但目前只有30%的零售商開通了移動購物渠道，這一差距意味著巨大商機。

調查表明，超過一半的中國消費者正在使用或者迫切期待零售商店內可以向手機推送購物券、積分、實時促銷和用戶評論等，他們期望零售商在實體店內通過移動設備提供服務。因此，對零售商而言，除了開拓移動購物渠道，移動服務也可以成為店內個性化營銷的一大利器。

3、消除渠道壁壘

在數字化潮流的影響下，消費者渴望不間斷地購物。特別是對于擁有多個移動設備的年輕一代，隨時隨地在不同設備之間、在線上線下切換已如飲水般自然。本次調研發(fā)現，如果線上或手機可以獲得某一零售商的實時庫存信息，43%的受訪消費者會直接去附近的店鋪購買。如果零售商有消費者需要的商品，但不在營業(yè)時間內，則有59%的受訪消費者會去該零售商的在線或手機渠道購買。

相當比例的消費者已經形成新的購物習慣，對他們而言，線上與線下已經沒有邊界和順序之分，“無縫”已經根植于心。三分之一的消費者認為零售商最需要提高的是一體化的購物體驗。如果零售商能整合不同的渠道，消除各個渠道間的壁壘，將促進消費者更多購買行為的完成。除了容易實現的退換貨，零售商可以考慮提供更方便的支付、配送和結賬方式。

調查顯示，中國的消費者對線上線下的商品、價格和促銷的偏好展現出比西方成熟市場更為復雜的一面。部分消費者希望線上線下趨同，但仍有更多消費者喜歡在差異化的品類、價格和促銷中尋找消費樂趣。因此，零售商需要一體化管理價格、品類和促銷策略。

4、升級配送服務

相比全球其他市場，大部分中國消費者更喜歡送貨上門服務。調查顯示，這一現象這不僅局限于在線或移動購物，即便是門店購物，很多中國消費者也愿意送貨上門。

相較全球消費者，中國消費者還期待更快的配送服務。調查顯示，58%的中國受訪者認為當天送達和限時送達非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

中國消費者對配送的較高期待對零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在綜合權衡消費者需求和內部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應鏈，提供快捷方便的配送選擇，是零售商需要跨越無縫零售的一大難題。

對于退貨而言，國外消費者認為方便性比價格更重要，而中國消費者的想法正相反。接近半數（43%）的中國消費者退貨時會選擇各種途徑中最經濟的方式。

5、個性化互動

中國消費者非常樂意接受個性化互動的機會。79%的消費者表示，只要有助于提供真正的個性化服務，他們不介意向零售商提供個人信息。80%的消費者表示，如果有人提供個性化的訂購/配送計劃，他們會增加購買量。

研究發(fā)現，最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過APP進行的個性化促銷的作用也越來越大。因此，零售商需要與消費者進行多維度、多方式地個性化互動，才能有效促進消費者的購買行為。

個性化互動具有“定制性”特點，如何為每位消費者“量體裁衣”提供消費者所想要的互動，這不僅考驗零售商的數據收集能力，更考驗的是數據分析能力。此次調研中只有13%的零售商對多渠道得來的消費者數據進行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數據收集和分析能力方面持續(xù)改進。

6、抓住消費者的本質需求

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消費者的數字化進程快速推進

越來越多的消費者擁抱數字化浪潮，2013年中國已經成為全球最大的智能手機市場，出貨量居全球之首；平板電腦的出貨量也十分驚人。在本次調研中，被問及未來購機意向時，中國消費者中表示會購買大屏幕手機的比例位居全球前列，這反映出中國消費者對未來數字化服務與內容的期待。

同時，消費的數字化程度也不斷深入。本次調研顯示，中國的數字化消費者擁有多個數字化設備已成常態(tài)。中國消費者對目前市場上主要的內容和服務類型均顯示了強烈的需求，并對移動端的數字化服務與內容青睞有加。付費意愿方面，中國消費者準備為越來越多的數字化內容與服務付費，盡管在很多情況下，免費服務仍是消費者的首選（如圖1所示）。

未來，隨著可穿戴數字設備在內的新型數字化設備的推廣，虛擬與現實世界的界線逐漸模糊，數字化服務的范圍將從信息和娛樂為主的虛擬世界進一步向健康管理、本地化服務及虛實結合的O2O等領域拓展。如圖2所示，中國消費者對于這些新型數字設備，以及由此帶來的新的數字化內容與服務領域，抱有較大的興趣和樂于嘗試的積極心態(tài)。

中國數字化消費者的主要特征

我們發(fā)現，中國的數字化消費者清晰地表現出如下特征：

期望越來越高。借助于網絡數字化平臺的優(yōu)勢，主流在線零售渠道所提供的某個品類可供選擇的庫存計量單位（SKU），是那些囿于賣場物理空間限制的線下零售商無法比擬的。同時，這些供應商之間在滿足消費者需求、改善消費者體驗方面的激烈競爭，也使得消費者對產品和服務的期望值越來越高。

正變得更加精明、見識更廣。各類線上服務的蓬勃發(fā)展，網絡平臺上方便易得的產品信息和用戶評價，導致供應商相對于消費者的信息不對稱優(yōu)勢大為縮減，這就使得中國的數字化消費者變得更容易做出明智的消費選擇。

要求更高的自。隨著自我意識的不斷增強，消費者越來越看重自身獨特需求的滿足。同時他們越來越傾向于選擇自我服務的方式，更愿意利用多樣化的渠道隨時隨地獲得所需服務。

要求日漸多樣化。隨著移動網絡的不斷擴展，消費者使用相關產品和服務的場景越來越豐富，從而導致需求的多元化。

越來越倚重移動功能。當被問及“你現在最常用的一部平板電腦是迷你的還是全尺寸的？”時，選擇迷你平板的中國消費者占到32%，比例高居全球之冠（日本的這一比例是32%，位居第二；第三是土耳其，26%），證明了移動性對中國消費者的重要性。

越來越鐘情于互動類的應用和服務。中國消費者對于在線溝通交流和社交類應用的興趣日益高漲，熱衷于通過網絡分享意見，并形成具有共同特征和愛好者間的虛擬社區(qū)。

未來是復合型數字化服務的天下

在中國，圍繞消費者提供的ICT（Information and Communication Technology，信息和通信技術）服務，不斷升級。埃森哲相關研究表明，中國消費者所期待的復合型數字化服務呈現以下發(fā)展趨勢：

一、內容與服務的整合與融合

首先是網絡平臺與設備間的融合與整合。運營商向用戶提供融合的固網寬帶、移動寬帶和Wifi服務，已經成為市場的主流。由于種種原因進展遲緩的三網融合，在政府大力推進信息服務消費的舉措下，亦有逐漸加速的跡象。以此為基礎，數字化消費者所擁有的不同數字化設備之間的整合與融合，也在不同方向上逐漸推進：

同一設備上整合更多的應用。例如手機平臺上，除了游戲和視頻/電視等娛樂功能的不斷發(fā)展外，通過物聯網和M2M技術更使得健康管理、家居安全等功能可以逐步得以實現，例如國產家電企業(yè)推出的可以使用手機遠程控制開關的家電，以及以手機為終端的基于云平臺的健康管理等。本次調研結果表明，中國數字化消費者對于整合多種服務與應用于同一設備的喜好程度幾乎是全球最高的，47%的中國消費者對這種整合抱有很強的期待，位居全球第二。第一名是印尼，有50%的印尼消費者更傾向于使用單一的數字化設備實現多種應用。韓國的這一比例僅為39%，排第四；日本為31%，排第七；美國28%，位居第十二名。

數字化內容在不同設備平臺上的自由流動。在中國，生態(tài)系統(tǒng)中的不同參與者，包括智能手機廠商、智能電視廠商以及應用和內容提供商，都在致力于實現這一整合，優(yōu)化消費者體驗。它們從跨設備平臺的操作系統(tǒng)開發(fā)入手，并且以此為基礎實現內容的自由流動與隨需獲取。

其次，在網絡與平臺之外，另一個重要的整合與融合領域即是服務與內容。這一整合需要相關的市場參與者從自身的經營理念和組織架構領域作出較大的調整才能奏效。當前的服務與內容，主要從提供商的業(yè)務和組織架構的角度分類：固話、固網寬帶、移動語音、短信、流量業(yè)務、視頻業(yè)務、電子書等。隨著服務與內容的不斷豐富與多樣化，這樣的分類將會使消費者越來越難以管理，并進而影響消費者對新服務的興趣與接納。

二、計費的整合

類似于服務與內容的整合，當前按照產品和服務分類而形成的計費方式也與未來相關應用的繼續(xù)發(fā)展和豐富難以適應。未來的整合與融合的計費，也應當是從消費者所實現的應用和價值出發(fā)，并將計費單位從單個用戶轉變?yōu)榧彝サ雀雍侠淼膯挝?，從而實現計費領域從用戶平均營收（ARPU）向家庭平均營收（ARPH）和應用平均營收（ARPA）的轉變。

個性化和消費者體驗成為競爭的核心

復合型數字化服務的基礎是服務與內容的個性化。目前許多內容與服務提供商已經向消費者提供諸如個性化的用戶界面、針對性的信息推送等服務。未來，隨著業(yè)務分析和大數據等技術與解決方案的逐漸成熟，內容和服務提供商將能夠提供更加深度定制的個性化內容與服務，包括服務內容的更多選擇，以及更加靈活有效的服務與內容組合方案。一些新的技術手段，如預測型數據分析，將使得服務與內容提供商從被動地滿足消費者需求向主動引導消費者需求轉化。

個性化的另一個重要領域是內容與服務提供渠道的個性化。針對消費者不同的偏好和使用場景，內容與服務提供商需要匹配相關內容與服務的交付渠道，并提供更多的渠道選擇。渠道選擇的多樣化不僅包括內容與服務的交付，還應當包括相關的售后服務等，使得消費者真正體驗到360°渠道覆蓋的優(yōu)勢和便利。

消費者個性化的服務體驗還應當包括個性化的計費與付費方式。這方面，不僅包括基于消費者使用實際狀況的更加精確的計費，也包括諸如公用事業(yè)方式的按需付費，按照實際提供的服務水平付費等的靈活選擇。未來，甚至可以提供付費模式的選擇：追求用戶體驗的前端付費方式，或者接受一定的廣告時間；放棄一定的選擇權而得到服務；內容提供商后向付費的免費獲取服務與內容的安排。

內容和服務的互動性不斷增強

當今的數字化消費者已不滿足被動單向地接受來自供應商的內容和服務。他們具有更強的自我意識，要求更高的互動性并更積極地參與其中：

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［關鍵詞］電話卡；市場；經營；對策

電話卡作為一種成熟產品，曾因其靈活方便受到消費者的喜愛。隨著電話普及率的提升，資費降低，電話卡銷量和利潤隨之大幅下降，面臨著被消費者拋棄的境遇。是按照其生命周期規(guī)律采用放棄策略，還是積極拓展新市場?

通過對電話卡市場現狀的調研，分析面臨的問題，筆者提出了細分市場、差異營銷、以聯名卡尋求業(yè)務新突破的方案，把電話卡業(yè)務由常規(guī)的生命周期延續(xù)為“扇形”的生命周期，并從市場容量、競爭形勢及贏利性方面探討了方案的可行性，為趨于衰退的卡類業(yè)務發(fā)展提供了新視角。

首先運用波特五力學說原理來研究環(huán)境變化對電話卡業(yè)務的影響。

通過分析表明：①從與買方的討價還價能力、新進入者、替代產品、競爭對手四方面因素分析，市場競爭會更加激烈。②傳統(tǒng)的營銷渠道在銷售方面過分依靠商和消費者的價格導向，形成了目前電話卡價格接近成本底線的現象。③需要重組購買者的價值因素，向購買者提供全新的體驗。同時，又將成本結構保持在低水平，將電話卡業(yè)務推上超越現有競爭，追求價值最大化的軌道，從而改變既有的競爭規(guī)則。

1消費者分析

通過對消費者使用情況調研，發(fā)現有以下特點：

（1）使用范圍廣、消費者認知度高。大部分人都接觸電話卡，經常使用的用戶已經有深刻的算賬意識。校園電話卡和充值卡的廣泛使用，促進了業(yè)務的發(fā)展。

（2）卡使用者越來越少，越來越向固定消費者發(fā)展，發(fā)卡量降低。鐵通公司2010年同比2009年卡類流量下滑了30%，目前消費者集中在年輕人和撥打長途較多的人群，已形成穩(wěn)定的消費群體。

（3）銷售時，電話卡到達最終消費者之前往往要經過批發(fā)商和零售商。

（4）運營商都有涉及聯名卡，但未大規(guī)模推廣。

通過以上調查分析，筆者認為：一是消費者已經對電話卡有較高的認知度，且已經逐步向固定人群發(fā)展，具備延伸服務的基礎。二是運營商和消費者之間隔著層層渠道經銷商，信息不能及時、準確地通過渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，對渠道的控制力弱。三是運營商均未大規(guī)模推廣，有市場發(fā)展空間。

2避開原有模式，以聯名卡撬動卡類市場新天地

聯名卡，指企事業(yè)單位以定制的形式購買運營商的電話卡，并以非賣品的形式贈與企業(yè)的相關客戶。運營商依據與企業(yè)共同確認的服務功能向最終使用者提供電話卡服務。聯名卡一般分為兩種：個性卡和廣告卡。個性卡是企業(yè)向運營商定制，在卡面上相關信息，由企業(yè)購回并作為非賣品贈送的電話卡。廣告卡是企業(yè)利用運營商電話卡版面廣告，并由運營商負責銷售的電話卡。

（1）對運營商的價值。市場潛力大，發(fā)展空間大。聯名卡在國外已司空見慣，甚至家庭中寶寶誕生都可以制作聯名卡。但在國內，雖然已有運營商涉及聯名卡，但未形成大規(guī)模推廣，市場仍是一片藍海。

避開業(yè)務的同質化競爭，利于形成產品品牌。聯名卡需專門制作，利于形成產品品牌，進而能夠實現運營商從產品競爭到服務競爭、從價格競爭到價值競爭的突破。

實現渠道扁平化。將業(yè)務直接提供給終端消費者，避免了原有的營銷渠道上信息收集和反饋不及時問題，以及過分依靠商。對終端控制力強，聯名卡定點、定向發(fā)行，業(yè)務管理簡單易行，杜絕了電話卡異地傾銷等現象。

實現了跨行業(yè)的資源整合，擴大了潛在消費者資源，將商業(yè)用戶的消費者變成運營商有價值的潛在消費者。同時充分利用網絡資源，促進運營商話務量經營和盤活資金。

（2）對消費者的價值。企業(yè)宣傳。由于電話卡本身在消費者手中持有時間較長，使用頻率較高，每當消費者使用時，就相當于一次廣告，直接向消費者群傳達產品信息和企業(yè)形象。

促銷作用。作為促銷禮品的優(yōu)勢是：首先，具有使用價值，消費者樂于接受；其次，便于攜帶，可靈活隨商品捆綁；再次，企業(yè)可根據需求設定面值，靈活改變促銷力度。

紀念收藏價值。將電話卡與其他具有紀念收藏價值的物品（如郵品、錢幣等）包裝成卡折、禮盒等形式，通過禮品組合實現個性化禮品創(chuàng)意空間。中國網通曾推出的奧運禮品卡冊就是此類紀念卡。

聯名卡的發(fā)行量都比較小，因制作數量有限且設計精美，具有濃郁的地方特色，具有藝術欣賞性和收藏價值。

另外，還可以結合防偽碼為企業(yè)提供完善的、直至銷售末端的物流分析報告，幫助企業(yè)進行銷售分析，監(jiān)控商品流向，還可以與其他卡合成綜合卡。

3聯名卡與普通電話卡的效益區(qū)別

筆者以定做10元面值IP電話卡1萬張為例，分析聯名卡與普通電話卡的效益區(qū)別。假設運營商每發(fā)行一張新卡，需要支付的員工工資、網絡資源折舊費、網絡維護費以不需要增加為前提，按照邊際分析法進行測算，因制卡費和稅費在兩種卡差距不大，在此忽略不計。

（1）聯名卡。銷售折扣為2.5折，沉淀率以50%計算，營銷費用為面值的3%。第一部分：卡類業(yè)務成本，主要包括結算費和營銷費用。實際結算成本＝50000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝10833元。邊際成本＝結算費＋營銷費用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡類業(yè)務收益，主要包括現金收入。邊際收益＝銷售收入＝10萬元×0.25＝25000元。毛利潤＝25000元-13833元＝11167元，收益率為45%。

（2）普通電話卡。普通電話卡銷售折扣3折（高于聯名卡折扣2.5折），無沉淀率和銷售費用。邊際收益＝10萬元×0.3＝30000元。邊際成本＝100000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝21666元。毛利潤＝邊際收益－邊際成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率為28%。

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■文／Mindi Chahal　譯/菜籽

嬰兒潮時代出生的一代，最年輕的已經年滿50歲了。但最新的調研數據表明，50+年齡群體的消費者感到自己被品牌排斥，認為品牌廣告?zhèn)鬟f的信息反映了對該人群的理解失誤。

英國國家數據局（Office of National Statistics）的數據表明，現在英國有2200萬年齡超過50歲的人口，大約占總人口數的三分之一，以這種現狀看，有多少品牌忽視了這個龐大的嬰兒潮時代人群？

針對50+年齡群體設立的全球性網站High50進行了一項調研，表明該年齡層的消費者中，只有4%的人認為品牌廣告是特別針對他們創(chuàng)作的。該項調研由營銷研究機構Research Now執(zhí)行，一共有1305名消費者參與。調研還發(fā)現，只有11%的人認為品牌看重這個群體，而五分之一的消費者認為自己完全被品牌排斥。

“這個50+年齡群體被品牌忽視，或者說被敷衍，然而到2020年，該年齡層在英國的人數將超過50%，因此現在這種市場現象十分怪異，令人難以接受?！盚igh50的代表兼記者、電視節(jié)目主人瑪麗拉弗羅斯特拉普（Mariella Frostrup）說。

消費類雜志出版社IPC Media——該機構認為現在營銷者只把重點鎖定在25—35歲的消費人群身上，這種做法是錯誤的。對比之下，年輕群體并不像較年長的消費者那樣富裕。

該機構的洞見部門負責人阿曼達維金頓（Amanda Wigginton）說：“每個品牌都要注意：要日以繼夜、持續(xù)地和更年長的消費者對話，這樣做的目的是真正了解他們，而不是敷衍，也不要將他們籠統(tǒng)地稱之為‘老年群體’。很多品牌在這一點上犯了錯，而消費者一眼就能看出來。”

維金頓補充說：“關于這個消費群體有很多傳聞，譬如他們生活不如意，他們是品牌忠誠客戶等。事實上，他們能給品牌帶來很多機會，因為他們有充足的可支配收入，而且從某種程度上講，他們處在一個變化很大的年齡期。”

這種變化正是意大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長動力所在，根據該品牌網站描述，其目標是吸引“成熟”女性，而其品牌設計的基礎是消費者反饋的需求信息和消費者洞見。該品牌擁有“奢華基本款”系列，目標人群是那些進入更年期的女性，或者有其他身體問題的女性，因為很多身體癥狀會影響人的正常體溫，而“奢華基本款”系列服裝的材料和設計可以對身體起到特殊的保護作用。該系列服裝用的材料是天絲棉，可以吸收身體的汗液并排出體外。

Sotto Sopra品牌的英國和歐洲地區(qū)業(yè)務發(fā)展負責人丹尼爾沃森（Danielle Watson）認為，現在沒有多少品牌足夠重視并鎖定50+年齡群體，他們被忽視了，這一點從服裝品牌廣告尤其能看出來。即使是那些專門為更年長人群設計的衣服廣告，它們在營銷時也常常忘了自己的目標人群是誰。

沃森說：“一些品牌的產品專門針對更年長的人群，為此精心選了一個奢侈品設計師，但是卻創(chuàng)作了一些女孩子穿的產品，而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲，這種做法顯然是矛盾的?！?/p>

High50的研究表明，雖然50+年齡群體對品牌廣告的印象普遍不佳，但他們對于自己的年齡都感覺良好。50—59歲人群中，71%的人表示對自己的年齡感覺良好，而在60—64歲的人群中，這一數字上升到78%。

調研還表明，近一半參與調研的消費者認為，他們對現在很滿意，因為有更多的時間做自己喜歡的事情，而44%的人表示現在的自己更清楚自己想要什么。

“這種現象表明品牌與消費者有很大的脫節(jié)，一方面，50+年齡群體對自己的年齡感覺良好，他們希望享受生活并且對家庭開支擁有掌控權；另一方面，廣告商和營銷人員卻沒能重視這一情況，缺乏和該群體進行對話交流?！盚igh50首席執(zhí)行官詹姆斯貝魯斯（James Burrows）說。

他補充說：“這個群體最有經濟能力。因此，是時候摒棄舊觀念，不要認為50+年齡群體正遭受某種危機，要意識到，對于很多人而言，踏入50歲意味著下半生美好生活的開始?！?/p>

年齡代言人

讓自己成為某個年齡層的代言人，這種做法對于品牌而言很有風險。但是調研機構Research Now的調研反映了50+年齡群體如何看待自己的年齡，以及他們對品牌廣告中的代言人年齡有何感想。

根據1200個參與調研者的反饋，59%的受訪者覺得自己比實際年齡小，其中有23%的人覺得自己比實際年齡小5歲，27%的人覺得自己比實際年齡小10歲，而9%的人覺得自己比實際年齡小20歲。調研表明，對于年齡大于65歲的受訪者，67%的人同意說年齡越大自我感覺越年輕。

然而，老年人的這種看法并沒有被很好地詮釋到品牌廣告中，17%的受訪者認為品牌針對超過50歲年齡群體的廣告墨守成規(guī)，13%的人覺得廣告看起來很老氣，11%的人覺得這種廣告呈現的內容是錯誤的。有四分之一的受訪者覺得針對50—70歲的品牌廣告內容不恰當，只有五分之一的人覺得還行。

弗羅斯特拉普說：“由于該年齡層人口數量的增長，市場潛力巨大。但是企業(yè)要意識到，這是積極主動的一代，也是消費活躍的一代。因此企業(yè)必須審視自己針對該群體的廣告和媒體投放策略，找出問題所在?！?/p>

休閑鞋零售商Hotter，針對的正是50+年齡群體，其針對該年齡層的廣告已經有了巨大的轉變。該品牌首席執(zhí)行官彼得泰勒（Peter Taylor）說：“尤其是對于一些特定的行業(yè)和品牌，企業(yè)將意識到這個群體至關重要?！?/p>

他補充說：“廣告也必須有所轉變。在針對這個群體的廣告中，你將看到一些50—70歲的模特。這是一種觀念轉變，傳統(tǒng)的觀念認為年長的群體不能打扮得很時尚，而新廣告將轉變人們的這種觀念?！?/p>

技術和社交媒體

今年正好是萬維網創(chuàng)立25周年，50+年齡群體見證了互聯網的發(fā)展。High50的調研表明，這個年齡層中大多數人非常熟悉互聯網。50+年齡群體中，只有2%的人不喜歡互聯網技術，而78%的人是互聯網的活躍使用者。然而，該調研也表明，企業(yè)對此存在誤解，認為較大年紀的消費者不懂得享受互聯網技術。

弗羅斯特拉普說：“現在企業(yè)對這個群體普遍抱有一種敷衍態(tài)度，尤其是技術領域的企業(yè)。人們會對年長者感嘆：‘啊，你竟然能用智能手機發(fā)微博？’把這個年齡群體的人說得像外星人似的，完全忽略了許多重要的科技是50+年齡群體創(chuàng)造的，譬如萬維網發(fā)明者蒂姆伯納斯李（Tim Berners-Lee）、微軟的比爾蓋茨（Bill Gates）等?！?/p>

Research Now的調研表明，45%的50+年齡群體是通過媒體渠道發(fā)現新產品，28%的人通過自己的同齡人或者同伴。而對于品牌而言，通過技術傳播營銷信息仍然是一種很有效的做法。

就社交媒體而言，雖然有報告說年輕一代正在抽離Facebook，但是對于超過50歲的年齡群體而言，Facebook是社交網站首選。另一項由專業(yè)數字效果營銷機構iProspect開展的調研表明，在英國超過一半的70歲以上的人有自己的Facebook網頁；在60—69歲人群中，這一數字為62%；在50—59歲人群中，這一數字為68%。

該調研表明，對于50+年齡群體，推特的使用率低至10%。而社交網站Friends Reunited表明，這一數字在50+年齡群體中已經有所提升，這一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，30—39歲人群的推特使用率是13%。

多元渠道

StIves集團旗下的零售咨詢機構Pragma，深入研究了該年齡群體的購物情況，研究結果表明：年長消費者更傾向店內購物，這改變了人們之前對于該群體的觀念。在1308名受訪者中，76%的受訪者到街上購物，而73%的受訪者表示進行線上購物，只有12%的人通過平板電腦或手機上網購物。

“在易趣上，50+年齡群體展示了自己強大的經濟能力，因此廣告商應該優(yōu)先考慮這個年齡群體?！币兹び鴧^(qū)域廣告部負責人阮方（Phuong Nguyen）說，“針對線上渠道的宣傳，廣告商不能采用一刀切的解決方案，這樣可能會讓品牌和某些客戶疏遠了距離——要針對不同的客戶群體傳播差異化信息，并讓自己的內容清晰明了?！逼┤纾ツ?月到5月中旬，英國易趣網站，50—59歲群體搜索滑雪裝備的次數比18—29歲群體的搜索次數高出140%。

阮方說：“許多品牌沒有意識到自己應該怎么撒網才能抓住這個人群，但這也是數字化營銷的魅力所在，它能夠讓品牌基于用戶的興趣點鎖定消費者，不一定根據年齡，這樣品牌才能確保自己不會錯過重要客戶。”

Pragma的調查還表明，品牌在實體店和線上渠道應該向消費者傳達哪些信息、兌現哪些承諾。對于店內購物體驗，60%的受訪者表示希望有更多的收銀員，37%的人希望購物環(huán)境給人的感覺能更加熱情好客，26%的人希望商店有一些特別的折扣或優(yōu)惠活動。

至于線上購物，iProspect的研究表明，網上購物者沒有年齡界限。調研發(fā)現，30多歲的消費者和70多歲的消費者在購物上沒有明顯的區(qū)別。

四分之三的受訪者認為線上購物更方便，而約三分之二的受訪者非常熟悉線上商店的數據安全措施。同樣，在所有年齡層中，約有60%的消費者定期進行線上購物。

一個和年齡層相關的趨勢是“逆向展示”（Reverse Showrooing），即人們會先到網上對商品和服務做調查，之后才去線下消費。這種現象在50—59歲的群體中非常常見。

泰勒說：“你不可以強迫自己的客戶采用某種特定的購買渠道，消費者會根據自己當時的情況做決定。品牌要做的是完善各個渠道的購物體驗，將它們無縫銜接起來?！?/p>

品牌英雄

也有一些知名品牌商，比較有效地鎖定了50+年齡群體，而他們的營銷方法也被證明切實可行。網絡調研機構YouGov的品牌口碑指數（ Brand Buzz Index）表明，一些品牌針對該細分群體的營銷方法有效。譬如榜單上領先的百貨商店品牌瑪莎（Marks&Spencer）和約翰路易斯（John Lewis）。而對比之下，YouTube的表現沒那么出色。調研表明一些品牌沒能很好地和這個人群互動，譬如亞馬遜、吸塵器品牌戴森（Dyson）、大眾汽車和蘋果公司。

根據Pragma的分析，約翰路易斯針對該群體的營銷表現尤其出色。該零售商有特別針對該群體的策略，包括明晰的品牌價值、典型的員工和服務、無縫的跨渠道體驗、忠誠度項目、咖啡服務、簡易的購物體驗，并能在一致性和創(chuàng)新性上保持平衡。約翰路易斯，對于那些不知道如何和該群體進行互動的品牌而言，都是一個很好的學習榜樣。

IPC的維金頓說：“對于想走近這個群體的品牌，我的建議是和他們建立對話關系，多花些時間和他們相處。品牌必須認識到數據和洞見背后隱含的信息。事實將證明，該群體的市場力量不能被忽視。”

50+年齡群體細分

iProspect的調研表明，可以根據購物行為和技術使用情況，將50+年齡群體劃分為3類，分別是冒險型客戶、自信型客戶和舒適型客戶。

冒險型客戶的心理：通過智能手機找我，通過郵件給我發(fā)送信息。我喜歡流媒體服務。我經常上網沖浪，也會在網上商店購買東西。

這個人群包括50—59歲的消費者。調研表明，該人群熱衷于線上視頻訂閱服務。同時，他們對智能手機的黏性也很大。但一旦要尋找一些促銷信息，他們不會通過手機，而更傾向于采用郵件方式。該群體表現出一種“逆向展示” （Reverse-showrooming）傾向，即在網上調查之后到店內購買。

自信型客戶的心理：熱衷YouTube，喜歡播客服務。我要到網上瀏覽購買商品。你可以通過很多方式找到我——除了智能手機。

60—69歲年齡群體在很多渠道都很活躍，除了智能手機。他們的突出特點是對視頻消費有很大的需求，他們是YouTube和BBC播客服務（BBC iPlayer）最活躍的用戶。和其他兩個群體相比，他們表現出希望在線上調查并購買的意愿和潛力。一項針對30歲以上各個年齡層的消費者調查表明，該年齡層的人最樂意上網調查并購買商品。

舒適型客戶的心理：通過平板電腦和智能電視機可以找到我。我用的是設備中預先裝好的應用程序。我沒有手提電腦；會到商店購物。

這個群體包括70歲和70歲以上消費者，是平板和智能電視上視頻消費最高的人群。他們擁有手提電腦的可能性不大，一般是通過平板電腦和電子閱讀器進行網上沖浪。該人群會在線上看視頻，但傾向于使用知名的視頻提供商，大多數人用的是設備中預先裝好的應用程序。就購物體驗而言，該群體更傾向于到實體商店親眼看看商品的真實情況。

案例

Hotter：了解每一個客戶

舒適鞋品牌Hotter已有50多年的歷史，有65家店，在英國擁有近100萬活躍消費者，在美國有9萬多消費者。該企業(yè)很早就意識到50+年齡層消費者數量的增長，并預測在10年里該群體的消費規(guī)模將有13%的增長。

Hotter首席執(zhí)行官彼得泰勒（Peter Taylor）說：“當我們到了50歲，身體開始改變，包括我們的腳也會發(fā)生變化，因此必須有針對性地開發(fā)一些舒適鞋?，F在沒有多少品牌聚焦這個細分市場，我們想針對這個市場做一些特別的事情?！?/p>

現在客戶服務是多渠道企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展重點。泰勒說：“企業(yè)對于超過50歲的消費者的消費情況有一些舊觀念。我們呼叫中心的員工在努力不按照老的套路服務客戶，而是花更多的時間了解每個客戶?！?/p>

篇6

“致病建筑綜合癥”之下催生住宅微循環(huán)空氣置換系統(tǒng)，簡稱VMC，也就是通稱的中央新風系統(tǒng)。 該系統(tǒng)可以在不開窗的前提下全天24小時持續(xù)不斷地將室內污濁空氣及時排出，同時引入室外新鮮空氣，并有效控制風量大小。

70年代VMC引進法國，90%以上的新建住宅中裝有VMC系統(tǒng)。

1984年，美國聯合科技公司將建筑設備信息化、整合化概念應用于美國康乃迪克州哈特佛市，才出現了首棟的“智能型建筑”，從此揭開了全世界爭相建造智能家居的序幕。

2000年，整個歐盟國家VMC已成為法規(guī)。美國、日本相繼針對空氣質量推出了法律法規(guī)，安裝新風系統(tǒng)逐漸成為這些發(fā)達國家房屋標配。

90年代末期新風系統(tǒng)和智能家居一并引入中國。

智氧新風系統(tǒng)將迎來黃金發(fā)展期

非典、禽流感、2008年外國運動員罷賽、PM2.5、北京咳、霧霾暴發(fā)等一系列事件將空凈行業(yè)推向了事業(yè)的高峰。在經歷了一系列的歷史事件后，新風凈化行業(yè)有所發(fā)展。

第一階段：行業(yè)導入期

90年代末進入中國，先在北上廣經濟發(fā)達區(qū)域，首先啟動的是開發(fā)商配套市場，部分高端樓盤開始考慮將此做為房子賣點――會呼吸的房子，產品廠家以法國品牌為主。

第二階段：上升期

相關的協(xié)會、行業(yè)聯盟開始發(fā)聲，對行業(yè)規(guī)范有一定的推動，健康居示范工程、綠色建筑、被動房等國家主推的節(jié)能地產項目將新風系統(tǒng)列入常規(guī)使用產品。

第三階段：全面發(fā)展期

三、四線城市地產項目也開始配套新風系統(tǒng)。產品從單一的吊頂機過渡到壁掛、柜機、窗式通風器等多樣化發(fā)展。

與此同時，新風系統(tǒng)產品也經歷了一個演變過程：負壓新風――雙向熱回收――帶凈化新風――壁掛、柜機――互聯網基因。

新風系統(tǒng)目前在歐美發(fā)達國家已經廣泛應用了40多年，家庭普及率高達96.56%；日本有相應的法規(guī)明文規(guī)定，新風系統(tǒng)的安裝是強制執(zhí)行的，2003年之后日本的建筑新風系統(tǒng)安裝率是100%；我國新風系統(tǒng)的普及僅僅處于起步階段，目前新風系統(tǒng)在家庭的普及率不到1%；近3年中國新風市場規(guī)模呈現較快速增長。新風凈化系統(tǒng)產業(yè)已經成為未來十年增長最快的行業(yè)之一。

在這種背景下，消費者對于新風產品的認知也在經歷著一個變化的過程。三個爸爸為了更精準地進行品牌、產品和市場定位，曾經投入100多萬專門去做消費者調研，調研的結果反映了市場上主流的消費需求。

新風系統(tǒng)將室外新鮮空氣經過凈化過濾，輸送進入室內，補充居室新鮮空氣。新風系統(tǒng)增加了管道，讓室內外空氣實現了對流，同時，將室內污濁空氣經過能量回收等處理，排出室外，實現居室24小時的通風換氣，有效過濾空氣中的有害媒介達99.97%。

新風系統(tǒng)正如我們所講，它是更好的空氣凈化器，順應了用戶對空氣凈化器的需求升級，成為空氣凈化行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，第三代新風系統(tǒng)時代來臨，智能化新風系統(tǒng)將成為市場主流。三個爸爸針對消費者的調研數據也印證了這個趨勢。

您聽說過“新風”嗎？您認為“新風”是什么？

數據顯示，32%的消費者“聽說過”新風，知道新風的消費者對新風認知較為分散，不集中；其中認為新風是“艋器”比例略高，占18.6%。

您覺得“新風”和“空氣凈化器”有什么區(qū)別嗎？

66%的消費者認為“新風”“空氣凈化器”有區(qū)別，具體區(qū)別主要體現在“新風可以轉換室內外空氣”“新風效果更好”比例均較高，分別占25.9%和19.3%。

您認為“新風”的主要功能是什么？

36.5%消費者認為新風主要功能是“凈化空氣”。

日常生活中您認為PM2.5多少你能接受？

從整體上看，一半以上的消費者認為PM2.5達到“50以下”能夠接受。

您購買過“新風”嗎？&您在購買“新風”時最關注什么？

13.7%消費者表示“購買過”新風，購買率較低，消費者購買新風時最關注“品牌知名度”“售后問題”比例較高，分別占39.1%和31.9%。

您對目前“新風”達到的效果滿意嗎？

62.3%的消費者表示對新風目前的效果滿意。

總結來看，消費者對于新風系統(tǒng)的認知現狀如下：68%的消費者“聽說過”新風，18.6%的消費者認為新風是“凈化器”；36.5%消費者認為新風主要功能是“凈化空氣”；62.3%的消費者表示對新風目前的效果滿意；44.2%消費者“不知道”新風品牌，認知模糊，無強勢品牌出現。

基于以上的調研數據，我們可以對新風機品類發(fā)展的進程做如下小結：新風機品類進入啟動期，品類特征模糊，用戶感知正向，用戶體驗后滿意度高。 用戶感知這是更好的凈化器，目前品牌源于空氣凈化器延伸，品類資源沒有被控制，品類沒有真正意義的品牌。

針對目標人群做精準品牌定位

通過上述分析研判，我們可以明確新風凈化行業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。但是，在龐大的市場需求面前，我們面對的消費人群是誰？他們的需求是什么？他們的痛點又是什么？這些都決定了企業(yè)應該堅持什么樣的品牌定位和產品定位。

我們再來看一組調研數據：

從整體上看消費者對“新風”認知較為分散，沒有形成集中認知，44.2%的消費者“不知道”新風的品牌。

您為什么購買“三個爸爸”？

消費者購買三個爸爸的主要原因中“霧霾”比例較高，占26%，從整體上看，霧霾天氣不好，是消費者購買三個爸爸主要動因。

以下哪些人，是您購買“空氣凈化器”的最主要原因？

消費者購買空氣凈化器主要原因是“家里有孩子”、“家里有老人”比例較高，分別占66.3%和 35.4%。

以下@些人您認為誰最需要“新風”？（請用1.2.3進行優(yōu)先級排序）

消費者認為“家里的孩子”“家里的父母”最需要新風得分較高，分別是7.3和6.4。

您認為以下哪些場所需要安裝“新風”？

消費者認為“家里”“學?！毙枰惭b新風比例較高，分別占66.7%和61.5%。

從以上的調研數據中，我們又可以得出結論：三個爸爸用戶對新風機的認知較高；消費者購買新風機主要對象是家里的孩子和老人；三個爸爸的品牌定位與新風機首選人群高度重合。

這種來自一線的調研數據，成為三個爸爸品牌和產品定位的基礎。

品牌定位：0～10歲兒童家庭凈化器。

產品特點：1.設計更像家電，為兒童設計；2.除霾指標高；3.無臭氧。

消費人群：1、對空氣質量高度敏感、要求高的人；2、有小孩子或老人的家庭。

重度人群： 1.有孩子家庭；2.有孕婦或老人家庭”。

三個爸爸產品上市的時候，調查了700多個父母，讓他們來反應自身的痛點。三個爸爸建立有一個微信群，700多個父母在群里聊了3個星期，通過各種各樣的方法，一共挖掘出了65個痛點。三個爸爸就是根據這些痛點，對產品的功能進行研發(fā)和提升的。所以說，三個爸爸的產品在研發(fā)前都會與用戶做深度了解，也會有天使用戶來參與到研發(fā)過程中，也愿意幫忙宣傳。

那么，新風凈化行業(yè)的財富機會究竟在哪里？我們作為產業(yè)的從業(yè)者，想去教育市場，是心有余而力不足的。實際上，市場發(fā)展的過程中，我們要去積極的順應市場趨勢，市場是媒體教育出來的。對于企業(yè)來說，要想做好市場，有幾個問題必須先要明確。我們首先要找到新風凈化行業(yè)在消費市場最大的痛點是什么？最后的使用人群是誰？這些人群在哪里？我們怎樣把產品做到讓這些人群有很好的體驗？這種好的體驗怎么通過媒體，通過互聯網分享和傳播開來？在這個分享傳播的過程中，怎樣去建立自己的品牌優(yōu)勢？另外培養(yǎng)消費者認知，還要想多種方法，比如有一些凈化產品，客單價比較低，消費者容易接受，我們通過推廣這些產品，帶動消費者對于新風的認知。另外還有一些特殊的渠道，比如早教、親子機構，培訓機構等，在這些機構中我們要把新風凈化產品植入進去，在痛點最突出的人群周圍去做市場培育工作。

打通線上線下的新零售模式

新風市場是個巨大的商機，誰能最快和最大限度地占領消費者的心智，才能最終享受到財富的盛宴。

三個爸爸初創(chuàng)以來一直是一個互聯網品牌，主要是通過線上銷售，而從2016年開始，三個爸爸就確定了從線上到線下的發(fā)展戰(zhàn)略。三個爸爸與現代家電達成戰(zhàn)略合作，也是看重現代家電在傳統(tǒng)家電經銷商中的影響力和渠道基礎，兩者的結合將給行業(yè)帶來新的思路和新的模式，共同助推傳統(tǒng)經銷商在互聯網時代實現順利轉型。

篇7

中國經濟快速成長，奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間非常巨大。目前，中國奢侈品市場的年銷售額已達20多億美元，占全球銷售額的12%，中國已經成為世界第三大奢侈品消費國。因此對于世界時尚產業(yè)而言，中國市場將越來越重要。在頂級時尚商品的消費領域中，頂級服裝是消費者消費最習慣的品類，達到70%。

因此，分析上海頂級服裝品牌的消費現狀和消費者的特征，對于頂級品牌公司以及銷售商都有借鑒意義，可以從中探求開拓市場的方式，以便更好的滿足消費者的需求，提高銷售額和服務水平，有某些啟發(fā)作用，本文就此作些淺顯分析。

一、上海頂級服裝品牌消費市場現狀

在中國的奢侈品消費市場中，上海市場的銷售額處于第一位，年銷售額達6多億美元，緊隨其后的是北京，中國政府積極發(fā)展零售業(yè)，尤其是新興的奢侈品行業(yè)。上海市政府已在現有和新開發(fā)的零售商圈中規(guī)劃出數個專門區(qū)域，用于發(fā)展奢侈品零售業(yè)。同時希望能夠吸引到高質量的奢侈品零售業(yè)者來拓展上海市的零售市場。

從現在到2008年，上海頂級服裝消費市場年增長率達20%；預計2008年至2015年的年均增長率為10%左右。中國將是全球頂級服裝品牌在未來數年內的下一個增長區(qū)域。受益于中國經濟的發(fā)展、城市人口的增長以及日趨成熟的消費心態(tài)，目前上海每年頂級服裝的銷售已經超過4億美元，經常購買頂級服裝的消費者在10萬―13萬人之間。那么，這批高含金量的消費者具有怎樣的消費特征呢？

二、上海頂級服裝品牌消費者消費特征

近期，就“滬上消費者的頂級服裝消費習慣”進行一次全面的市場調研。本次調研首先針對頂級服裝品牌的主要消費特征設計問卷，然后面向目標消費群采集數據，本次調研共面訪了80位目標消費者（由于調研對象是已經消費和可能消費頂級服裝的消費者，因此，此次調查為判斷抽樣，調研的方式是入戶調查和FOCUS GROPE。由于調研的成本較高，而頂級服裝的消費人數較少，按照1：1000的定理，80位消費者個體能夠代表80000位消費者總體）。

在得到了80位消費者的一手資料后，將80位消費者的數據輸入電腦，運用SPSS軟件進行數據處理和分析，最后得到了如下的研究結果。

1、上海消費者獲知頂級服裝品牌的渠道

上海消費者對頂級服裝品牌的獲知渠道以時尚雜志為主，36%的被訪者選擇了通過時尚雜志了解。其他被訪者了解渠道是商場櫥窗（22%）、網絡（16%）、朋友介紹（10%），只有6%的人是通過電視了解。16%的消費者選擇了通過網絡了解并購買的，由此可以看到網絡作為一個新的營銷渠道越來越收到消費者的青睞。

2、上海消費者購買頂級服裝品牌的區(qū)域

調查顯示，73%的男性被訪者經常在上海本地購買奢侈品，女性在本地購買的比例為68%。選擇到歐美、東南亞、中國香港等地購買奢侈品的男性比例為25%，女性則為30%，在內地其他城市均為2%。這一數據表明，對于異地購買這種成本較高的消費行為，女性比男性更能接受。同時也可以看出有高達近30%的消費者選擇到上海之外去購買，也說明了上海的頂級服裝品牌還不能很好的滿足消費者的需求，上海頂級服裝消費市場還有非常大的潛力市場等待開拓。

3、上海消費者購買頂級服裝品牌的渠道

通過對上海本地購買渠道的進一步調查表明如表2，高檔百貨商場在競爭中與品牌專賣店分庭抗禮，有35%的被調查者常在本地高檔百貨商場購買奢侈品，與在專賣店購買的比例（36%）持平。以上數據說明頂級服裝品牌銷售渠道基本能滿足上海居民購買需求，并獲得了基本認可。頂級服裝品牌專賣店只能與高檔百貨商場打成平手，則說明上海消費者的購買能力還有待挖掘。

4、上海消費者消費單件服裝頂級品牌的平均價位

可以看出，2000元－4000元人民幣的價位最容易被消費者接受，受訪者選擇此價位的比例為37.5%；其次是2000元以下，有35%的被訪者選擇了這一區(qū)間?？梢?，1000元－4000元人民幣是上海市民購買單件奢侈品所能支付的平均價位。

他們常在本地高檔百貨商場購買奢侈品；每年在此方面的人均支出不足5萬元，愿為單件品牌商品支付的價格多在4000元以下；在品牌認知度方面，LV高居榜首，接下來依次是CD、GUCCI、BOSS和香奈爾。

5、上海消費者服裝頂級品牌的銷售額

調查表明, 上海消費者每年服裝頂級品牌的銷售額近八成的被訪者表示在這方面的年均支出不超過2萬元人民幣，16%的人選擇了2萬－5萬元區(qū)間。值得一提的是，只有6%的被訪者選擇“5萬元以上”。可見，5萬元是絕大多數滬上奢侈品消費者年均支出的心理關口。通過進一步消費者性別分析，在年均支出2萬元以下的被訪對象中，女性比例為84%，男性為87%。 上海女性比男性舍得花錢，但男性比女性更具奢侈品消費能力，頂級服裝品牌銷售商應當注意這個特點。從這組數據同樣可以看出，不論男女，上海奢侈品市場前景非?？捎^。

三、進一步開拓上海服裝頂級品牌市場的建議

（1）開拓市場時，要選擇合理的渠道，應以時尚雜志宣傳為主，隨著上海居住條件的改善，定價在20元左右、兼具休閑與擺設功能的“客廳雜志”正在興起。這類雜志印刷精美、價格不菲、受眾定位高端，將成為頂級服裝品牌廣告的主要投放媒體。同時積極開拓新的營銷渠道，互聯網越來越受到消費目標群體的青睞，應予以重視，兼顧商場櫥窗、朋友介紹、電視的宣傳，以達到效用最大化。

（2）近30%的消費者選擇到上海之外去購買，也說明了上海的頂級服裝品牌還不能很好的滿足消費者的需求，上海頂級服裝消費市場還有非常大的潛力市場等待開拓。因此頂級服裝消費品牌公司和銷售商應該目光長遠，因為要達到預期的投資回報目標和滿足顧客的要求是需要時間的。一定要掌握好推進節(jié)奏，“切不可操之過急”。

（3）雖然頂級服裝品牌銷售渠道基本能滿足上海居民購買需求，并獲得了基本認可。但是可以看出頂級服裝品牌專賣店只能與高檔百貨商場打成平手，則說明上海消費者的購買能力還有待挖掘。上海頂級服裝品牌市場尚未成熟，上海消費者在頂級服裝品牌購買力方面有很大潛力可以挖掘。

（4）了解消費者消費單件頂級服裝品牌的平均價位，從而為頂級服裝品牌制定合理的價格以滿足消費者的需求，目前頂級服裝品牌市場仍處于初級階段，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費者屬于“商品驅動型消費”類型；而在服裝頂級品牌市場較為成熟的發(fā)達國家，消費者偏愛“體驗驅動型消費”。營銷重點要突出頂級服裝品牌高貴性。

（5）消費者的年齡大約在20 到40 歲之間，年齡相當年輕，他們注重體現個性，他們多把頂級服裝產品的購買行為視作個人社會地位和財富的表現。眾多消費新貴利用他們物質上的富有來影響他們的朋友、家人和同事，同時也把自己和社會大眾區(qū)分開來。他們多數喜歡購買能力所及范圍內最昂貴的商品，并盡情享受新興起的雅皮式生活。

篇8

空氣是人生存的要素，空氣的干濕、潔凈都關系到每個人的健康。但是，居住環(huán)境中空氣的改善有的時候是一個幾乎看不到的過程，或者說不是立竿見影的效果。隨著生活水平的提高，普通消費者對于居住環(huán)境的關注度會更高，對于居住舒適度的要求也會越來越多。因此，除濕機、空氣凈化器等產品的市場需求量也會逐漸放大。

隨著消費者購買力的提高，品質高，技術上有創(chuàng)新的產品將會更加受到消費者的歡迎。兩季產品因為使用的頻率高，時間長，其對于產品的節(jié)能性要求就越來越高。從使用的舒適度上看，與空調相比，電風扇也更勝一籌。艾美特未來看好兩季產品的市場，更看好能夠改善居室環(huán)境產品的市場發(fā)展。因此，在加大兩季產品研發(fā)力度的基礎上，又在加濕器、除濕機、空氣凈化器等與空氣相關的產品上加大了研發(fā)投入，并通過與國際級大品牌的合作，提高產品的技術含量，為消費者提供有附加值的產品。

數據調研顯示，艾美特電風扇的品牌價格指數已經達到131，比我們的主要競爭對手高出了很多。這主要是因為艾美特始終把創(chuàng)新作為推動企業(yè)發(fā)展的源動力。艾美特的研發(fā)隊伍擁有600多人，包括工藝設計、結構、電子性能等各個方面。在核心技術、外觀設計、營銷推廣、新品研發(fā)等，每個細節(jié)都充滿了創(chuàng)新的元素。例如，2012年，艾美特推出了直流風扇、可充電風扇，節(jié)能效果非常好。2013年艾美特最新產品——迪士尼公主扇和“風神省電王”均采用了艾美特獨創(chuàng)的DC III直流電機。近年來，艾美特在企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新的同時，加大與高等院校、科研機構的合作與交流。艾美特在與高校合作的時候，不是簡單地把需要研發(fā)的方案，而是從產品具體使用細節(jié)的調研開始，從那些既懂得技術，又有消費想法的大學生對產品的使用調研中發(fā)現新的消費趨勢，嫁接新的功能等。

在營銷方面，艾美特通過發(fā)電擂臺賽、攜手迪士尼等營銷手段，讓品牌更加有張力，更加親民，更符合年輕消費者的口味。

對于目前發(fā)展迅速的電子商務，艾美特也是從戰(zhàn)略的角度來布局，從引導線下經銷商做B2C到線上線下同步的角度，實現O2O的模式，讓消費者可以到專賣店里體驗商品，在網上下單的模式。2012年艾美特線上通過與傳統(tǒng)電商平臺的合作，已占整個內銷營業(yè)額的20%，尤其是電風扇、電暖氣產品在電商平臺上的銷售一直占據第一的位置。而自媒體的發(fā)展，又讓全員營銷成為可能。通過微博、微信，與朋友圈分享好的產品，也是艾美特營銷創(chuàng)新方面的嘗試。

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【關鍵詞】南昌市；新能源乘用車；銷售市場；調查

1前言

隨著汽車保有量的增加，世界能源使用越來越緊張，同時汽車廢氣的排放量增加，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的汽車制造工藝、材料和使用方式都必須有所改變。新能源汽車的研發(fā)和上市意義非凡。2015年開始，中國新能源汽車市場進入青春期階段，新能源汽車的保有量大幅度增加。據中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數據顯示，2016年，新能源乘用車產銷51．7萬輛和50．7萬輛，累計推廣量超過了100萬輛，占全球市場的50%。為了解南昌市2016年新能源乘用車的銷售市場情況和經銷商的經營狀況，設計問卷調查，并對其調查結果進行歸納總結。

2問卷調查過程與樣本

2．1調研方式

本次調研主要應用隨機調查的方式，采用了實地調查和網上調查兩種調研模式。南昌市汽車品牌經銷商總共有205家，其中有新能源乘用車的經銷商只有19家，對19家品牌4S店采用了紙質問卷當面調查。對南昌市各大網絡平臺進行網絡問卷的發(fā)放，同時在4S店周邊、汽車城周邊、商業(yè)街、大型商場周邊、事業(yè)單位附近、政府單位附近對近500名消費者進行面對面訪問調查。

2．2問卷回收的基本情況

向本地4S店發(fā)放問卷19份，實收問卷數19份，有效份數19份。向消費者發(fā)放問卷100份，實收問卷數100份，有效份數490份。網上問卷調查500份，累計關注調研網民達1000余人，有效樣本486份。

3結果分析

3．1南昌市新能源乘用車的經銷商情況調查

據調研，南昌市共有不同品牌汽車4S店205家，其中有新能源乘用車銷售的品牌4S店19家，新能源乘用車經銷商在南昌市的占比僅達9．3%。銷售的新能源乘用車的品牌分別是寶馬、奧迪、英菲尼迪、比亞迪、東風日產啟辰、廣汽豐田、一汽豐田、北京現代、眾泰、江鈴、江淮、知豆，各4S店所銷售的主要車型分別是:寶馬i3、奧迪Q5Hybrid、英菲尼迪Q50Hybrid、比亞迪元朝系列、東風日產啟辰晨風、廣汽豐田雷凌雙擎、一汽豐田卡羅拉雙擎、北京現代第九代索納塔hybrid、眾泰E200、江鈴E200、江淮iEV、知豆D2，有的4S店雖然有新能源乘用車銷售，但沒有現車。

3．2南昌市新能源乘用車的銷售總量的調查

南昌市新能源乘用車市場起步較晚，2013年只有比亞迪和一汽豐田4S店有新能源乘用車銷售，2015年知豆、江鈴新能源、北京現代、廣汽豐田以及英菲尼迪才開始銷售新能源乘用車。2015年南昌市新能源乘用車總共銷售1790輛，同比2014年增長200%，可以看出，新能源乘用車在南昌市汽車市場上的占有率及消費者的購買積極性都在逐步提高。南昌市2015年新能源乘用車銷售較好的主要是江鈴、比亞迪和知豆等國產品牌，年銷量達到了300臺左右，而寶馬、奧迪等合資品牌銷量相對較少，二者銷量差距較大。在調查中發(fā)現，國產品牌的新能源乘用車能夠享受國家補貼，在價格上，比合資品牌更有優(yōu)勢。另外值得關注的是一汽豐田在購買汽車不享有國家補貼政策的情況下，仍可保持比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績。各汽車品牌所銷售的新能源乘用車所占全部車型銷量的比例大多在10%以下，市場規(guī)模較小，但我們可以看到南昌市也出現了知豆和江鈴新能源專門銷售新能源乘用車的4S店。南昌市所銷售的新能源乘用車中，80．95%是混合動力車型，19．5%的純電動汽車，由此可以看出混合動力汽車成為消費者更為關注和接受的車型，更能得到市場的認可，而燃料電池汽車在南昌市的乘用車市場還是空白。

3．3南昌市新能源乘用車的銷售價格調查

南昌市銷售的新能源乘用車54．33%的價位集中在10萬－20萬，10萬以下價位的只有2．41%，而三十萬以上的主要是合資車型和進口車型，占比在28．67%。新能源乘用車的銷售價格沒有優(yōu)勢。

3．4影響新能源乘用車發(fā)展的因素調查

調查中可以看出69．23%的消費者最看重充電的便利性，61．53%消費者最看重新能源乘用車的續(xù)航里程，其他各方面包括充電時間、動力性能、銷售價格、配套設施消費者都覺得比較重要。在調查中還可以得出消費者對續(xù)航里程和充電的便利性最不滿意，所以南昌市銷售的新能源乘用車大多續(xù)航里程小，充電時間慢，銷售價格過高等，這些都是制約新能源乘用車發(fā)展的瓶頸。

4結論與展望

4．1結論

4．1．1總體銷售業(yè)績不佳，混合動力汽車占主要市場南昌市新能源乘用車發(fā)展較晚，2015年銷量才開始增加，新能源乘用車在南昌市的占有率及消費者的購買積極性都在上升，但整個汽車銷售市場占比較低，各個品牌目前在售車型較單一，在售車型主要以混合動力為主，總體銷售業(yè)績不佳，但國產品牌卻取得了較好的業(yè)績。混合動力汽車中認可度較高的是比亞迪和豐田，純電動汽車認可度較高的是知豆和江鈴。另外，榮威和北汽EV的新能源汽車，在南昌市并沒有專門的4S店。4．1．2部分品牌技術成熟和低價格有優(yōu)勢一汽豐田在不享有國家補貼的情況下，仍可保持比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績，在南昌市消費者認可度也較高，我們認為其原因是豐田品牌是較早銷售新能源乘用車的汽車品牌，其依靠較成熟的新能源技術，省油和實惠的價格贏得了消費者的認可。知豆、江鈴等純電動車能夠取得比較好的銷量是因為總價低、營銷手段比較特殊。消費者對其他合資品牌的新能源乘用車的價格承受力有限。

4．2對南昌市新能源乘用車發(fā)展的建議

4．2．1大力發(fā)展混合動力汽車，加強車型選擇多樣化混合動力汽車在南昌市的銷量還不錯，消費者更容易接受混合動力車型。在擴大混合動力市場的同時，新能源乘用車在南昌市可選車型太少，市場發(fā)展并不完善。經銷商應該加強車型選擇的多樣化。4．2．2加大本土汽車研發(fā)投入本土汽車企業(yè)，比如江鈴，能夠加大研發(fā)力度，增加混合動力車型，擴大新能源乘用車的優(yōu)勢，，降低車輛的生產成本，從而降低新能源乘用車的銷售價格和維護成本，提高電池的續(xù)航里程。

參考文獻:

［1］趙斌．比亞迪新能源汽車消費的影響因素研究［D］．武漢:中南大學，2010．

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答案是肯定的：就是借助新技術深挖客戶體驗，打造體驗式銷售，重建核心競爭力！

深挖客戶需求 打造體驗式零售

在此之前，我們首先要了解消費者到底喜歡接受怎樣的銷售模式。為了進一步了解零售市場的演變以及消費者對零售的最新需求，甲骨文公司去年在巴西、中國、德國、日本、俄羅斯、英國和美國等市場，面向18歲至60歲消費者組織進行了一次以“體驗式零售演變”為題的市場調研。

調查結果顯示，當今受過良好教育的、以信息為主導的消費者期待與零售商共同建立一種“最合適我”的互動模式。因此在甲骨文公司看來，這種互動可以定義為一種體驗，強調滿足消費者本地化需求與文化預期，實現零售商與消費者之間一定頻度的親密互動。具體來說，這種體驗式的需求主要體現在消費者對服務和個性化的訴求。盡管這兩者并不新鮮，但是在新的技術背景下，消費者對這兩者賦予了新的內涵。

其一，服務水平的好壞影響面更大。一直以來，消費者就對糟糕或低劣的服務和體驗沒有耐心?，F在隨著多元市場的出現，消費者有了更多的選擇，對服務的要求當然更高。調查顯示，55%的受訪者表示他們會強烈反對去某個特定的店鋪消費。值得一提的是，37%的受訪者會在社交網絡上表達其不滿的情緒，這一數據在中國更是達到了67%。不僅如此，中國的消費者為了避免不好的服務通常會選擇品牌商，有80%的受訪者表示會聽從家人或朋友的意見。

其二，個性化需求放大。54%的受訪者認為個性化化非常重要。在中國，消費者的個性化需求更加凸顯，87%的受訪者都認為個性化很重要。我們從調查中了解到，當前消費者的個性化需求主要體現在希望通過移動設備獲得便利的電子商務體驗，購物車可以跨越所有購物渠道，以及購物能夠得到快速響應。

值得一提的是，盡管在線商店已經非常盛行，但是從調查結果可以發(fā)現，消費者依舊認可實體商店的價值，認為實體商店應該專注于提供豐富的內容以贏得消費者的購買決定，隨時隨地提供電子商務，提供易于瀏覽的在線渠道。

可見，消費者這種希望通過多個接觸點享有“最合適我”的體驗需求，這對零售商而言，機會更勝于挑戰(zhàn)。

三大變革

通過調查我們發(fā)現消費者需求的變化對零售商提出了三個改革和發(fā)展的方向：一，要實現渠道打通和交互，滿足消費者線上下單、線下交付的需求；二，要形成對所有數據的洞察力，并且要讓這個洞察力付諸行動；三，優(yōu)化經營，把各種渠道、商品融合起來集中運營，從而優(yōu)化運營，節(jié)約成本。

打通渠道：消費者對用戶體驗提升的需求，首先要求零售商將實體商店和虛擬商店、電子商務、移動應用結合起來，提供統(tǒng)一的庫存、價格和品類，并實現與消費者的互動。如果零售商還采用以往那種封閉的零售系統(tǒng)，顯然是行不通的。

洞察數據：為了滿足消費者的個性化需求，零售商必須學會收集、儲存和分析來自大量的數據，充分發(fā)揮這些數據的價值。