導語：如何才能寫好一篇綠色廣告背景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

自信息時代以來，網(wǎng)絡互動進一步便攜化和即時化，加速了網(wǎng)絡在人們社會生活的普及。在大數(shù)據(jù)時代的大趨勢之下，線下的各類實體業(yè)務不甘落后，紛紛爭先恐后進入虛擬空間，形成更復雜及廣闊的利益鏈。生活，離不開生活物資，購物這種剛性需要一直是人們生活中的重要社會活動之一；人們的衣食住行往往無法脫離商業(yè)往來而獨立存在，故而在信息時代中，電商也以一種異軍突起且引人矚目的姿態(tài)，牢牢占據(jù)著人們網(wǎng)絡生活的半壁江山。2014年全國電子商務交易超過12億，增幅超過20%，大有超越傳統(tǒng)零售行業(yè)的趨勢，足見電商發(fā)展勢頭之猛和市場占有率之高。相較傳統(tǒng)線下商業(yè)，線上電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，屬于平面媒體，其視覺化特質(zhì)更為突出，與平面設計有著更加緊密的需求與聯(lián)系。

二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報及設計中的體現(xiàn)

⑴暖色系

1、紅色

紅色是波長最長的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財?shù)念伾?，蜚聲國際的幾部著名中國電影也多以“中國紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節(jié)日進行商品促銷活動的電商網(wǎng)絡平臺的廣告海報中應用也是最廣的。而在色彩心理學中，紅色屬于前進色，可以促進人的食欲和購買欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡電商在商戰(zhàn)進入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報中大幅應用各類紅色的原因了。京東商城以電器營銷起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍和較淺的橘黃配成的對比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍色雖然符合京東當時主打電器銷售的市場氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進軍綜合性電商市場，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當當、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國最大網(wǎng)絡圖書銷售網(wǎng)站當當網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。京東及當當網(wǎng)凡逢年過節(jié)萬眾矚目的促銷活動，其廣告海報基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設計的定律之一。

2、橘色

橘色是一種明亮而時尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務平臺——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當當網(wǎng)在各類服裝促銷的廣告海報中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時尚。

3、黃色

黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁大背景的電商廣告海報中應用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應用也較為廣泛。在當當網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷廣告海報中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動。

4、金色、銀色系

金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應，給人一種炫酷和高級的感覺。

⑵冷色系

1．綠色

綠色也是一種清新時尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場景，亦令人聯(lián)想到近年來起源于日本風靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類讀書、售書網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對提升買家的購物欲并沒有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當當網(wǎng)為了迎合市場需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓曾在時令蔬果的促銷廣告海報中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。

2．藍色

與綠色相仿，藍色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見到藍色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍色一般只出現(xiàn)在電商平臺的少數(shù)廣告海報中，且此類海報多以藍天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當當網(wǎng)在近年來的各類開學季教輔圖書促銷的廣告海報中多應用藍色，少數(shù)情況下會選用綠色。

3．黑色

篇2

關鍵詞：色彩、構成原理、視覺傳達、設計運用

視覺傳達設計，一般是指廣告、標志、包裝、書籍封面、插圖等內(nèi)容的設計。隨著信息技術高度發(fā)達，當代視覺傳達設計，除了平面設計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態(tài)媒體設計形式。由于視覺傳達設計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設計應用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強，有的要求色彩的協(xié)調(diào)性和功能性強，還有的要求色彩的變化節(jié)奏和變化的韻律等。而色彩構成，則是一門重要的研究色彩組合規(guī)律、色彩創(chuàng)建方式的基礎學科或課程之一，它既是一種科學化、系統(tǒng)化的基礎色彩訓練方式，也是從色彩創(chuàng)造學角度探索和開拓專業(yè)創(chuàng)新、設計創(chuàng)美的重要手段，使我們對色彩美所構成視覺傳達形式、傳達力度、傳達速度與傳達效率，獲得更多、更深刻的認識并獲得有效的運用。因此，在強調(diào)專業(yè)色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構成的基本原理、創(chuàng)造規(guī)律與運用方法為基礎的設計創(chuàng)新，是做好當代視覺傳達設計的一個重要關鍵。在此，筆者以自己的設計實踐為切入點，以廣告、標志、包裝、書籍色彩設計探討為例，論述色彩構成原理與視覺傳達設計的關系和具體運用方式。

一、色彩構成原理與廣告色彩設計

宣傳活動與產(chǎn)品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設計與色彩構成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達中的設計藝術，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學原則。尤其是廣告中恰當?shù)厥褂蒙剩瑒t能更多地傳達信息，并以此增強廣告的傳播力和藝術感染力。據(jù)美國有關研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達70%?？梢姀V告設計中應該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學地、創(chuàng)造性地設計廣告色彩，必然會產(chǎn)生良好的宣傳效果和經(jīng)濟效應。

色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產(chǎn)生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產(chǎn)生巨大效應，也與色彩構成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應該從產(chǎn)品、受眾角度來應用色彩。廣告色彩設計在應用色彩構成原理方面，筆者認為更強調(diào)如下色彩因素：色彩設計的整體性與注目性，色彩設計的針對性與主從性，色彩設計的美感性與簡潔性。

廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產(chǎn)生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質(zhì)樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設計者根據(jù)廣告主題的需要，準確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強畫面的氣氛、情調(diào)和意境。

廣告作為一門視覺傳達藝術和傳播媒體，其視覺注目性是相當重要的。因此，應用色彩創(chuàng)造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構成內(nèi)容中必須訓練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統(tǒng)的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強調(diào)廣告注目性方面，進行有效的色彩設計。在平面廣告中，特別是在較遠距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強廣告視覺沖擊力。（圖3）

廣告色彩要突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告內(nèi)容，就可以根據(jù)色彩構成學所研究的色彩與心理、色彩與聯(lián)想、色彩與文化等關系，設計出與產(chǎn)品色彩相應、與消費者需求色彩相適的色彩產(chǎn)品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，以體現(xiàn)藥品的安全、寧靜、科學的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現(xiàn)出食品成熟、甜美的特性；高科技產(chǎn)品，如照相器材、音響、計算機等產(chǎn)品，幾乎都采用冷色或銀仄彩，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)及嚴密、科學的可靠特性。根據(jù)產(chǎn)品特性與廣告內(nèi)容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習慣心理，而易于為人們接受。（圖4）

廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關系，是廣告平面設計中主要的對比關系。這如同色彩構成中的圖與地、整體色與強調(diào)色訓練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統(tǒng)一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當?shù)脑O置重點色彩進行強調(diào)，以此構成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）

運用色彩構成廣告美感形式，才能使觀者產(chǎn)生愉悅感。因此，廣告色彩的設計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統(tǒng)一調(diào)和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產(chǎn)生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內(nèi)容。

二、色彩構成原理與標志色彩設計

標志，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經(jīng)典。因此，標志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標志識別性要求高，因此，標志色彩設計十分注重色彩的純度和色度。標志除了常常使用單色外，根據(jù)標志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）

標志色彩設計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調(diào)它的清晰度和鮮明的形式。設計標志時，在考慮和推敲標志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設計。其目的是使色彩與標志形態(tài)能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標志的內(nèi)在性質(zhì)。這可以充分利用色彩構成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現(xiàn)標志應該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環(huán)組成，象征著五大洲人民的團結與合作。（圖10）其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標志設計中的意義與作用。

三、色彩構成原理與包裝色彩設計

產(chǎn)品經(jīng)過包裝推向市場后，其產(chǎn)品才變?yōu)樯唐?，其商品?jīng)消費者使用后，才最終使其變?yōu)榱擞闷?。在這個過程中，產(chǎn)品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設計中所發(fā)揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準確傳達商品的個性品質(zhì)，傳播企業(yè)形象與商品形象。（圖11）

以包裝色彩設計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產(chǎn)生。優(yōu)美的配色容易使人產(chǎn)生愉。在準確傳達商品的個性品質(zhì)方面，色彩設計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯(lián)想到酸味；咖啡色會讓人聯(lián)想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯(lián)想到奶油。色彩可以表現(xiàn)新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態(tài)，溫暖清爽的印象。在傳播企業(yè)形象與商品形象的視覺傳達設計中，色彩設計的傳達作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調(diào)，（圖12）百事可樂為藍色調(diào)。（圖13）柯達膠卷的紅色調(diào)，富士膠卷的綠色調(diào)。這些都給企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。

商品印象與品質(zhì)就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規(guī)定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風險。

如果留心各種食品包裝色彩，會發(fā)現(xiàn)黃色、紅色占絕大多數(shù)，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩(wěn)重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現(xiàn)女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數(shù)酒要強調(diào)其貯藏年代久遠，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調(diào)，與之相應的圖案當然也是古典風格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。

四、色彩構成原理與書籍封面色彩設計

色彩，在封面設計中的信息傳達與形式美感是十分重要的。因為設計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達書籍的內(nèi)容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處?！眱?yōu)秀的封面色彩設計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質(zhì)、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內(nèi)容獲得知識同時欣賞封面藝術效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術美的享受。（圖16）

封面設計，如何運用色彩構成原理以及色彩這一獨特藝術語言呢？一般而言，設計時首先要根據(jù)書的內(nèi)容選定色調(diào)，即色彩總體調(diào)性、意境、氛圍。如：政治類書籍封面――用色要嚴肅、簡潔、大方。學術類著作書籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（圖17）

篇3

色彩是廣告設計中增加藝術感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關。在廣告設計中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。

1.色彩能夠增強廣告設計的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現(xiàn)代廣告設計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調(diào)查結果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業(yè)文化。在廣告設計中，重復強調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學價值

隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設計中，如何提高作品的美學價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設計中的運用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調(diào)食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設計的體現(xiàn)

在平面廣告設計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。

2.色彩對比的沖擊

色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。

四、結論

篇4

關鍵詞：廣告訴求；綠色訴求；利益訴求；環(huán)境態(tài)度；綠色廣告；廣告心理效果

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人們常?？吹竭@樣兩款環(huán)保涂料的廣告：A款的廣告V求強調(diào)此涂料“環(huán)保健康，能讓資源循環(huán)利用，創(chuàng)造更潔凈的世界”；B款的廣告訴求強調(diào)此涂料“能釋放負離子，凈化甲醛，防霉抗菌”。作為營銷人員，你認為正選購環(huán)保涂料的消費者對哪種產(chǎn)品更感興趣呢？你會首先向他推薦哪種產(chǎn)品？假如面對的消費者持有不同的環(huán)境態(tài)度，你所作出的選擇是否有所不同呢？

已有研究表明，廣告訴求與消費者特征匹配可以提高廣告效果[1]。在綠色消費行為的相關研究中，學者們認為環(huán)境態(tài)度是影響綠色消費行為的一個重要因素[2]。環(huán)境態(tài)度是個體對與環(huán)境有關的活動或問題所持有的信念、情感、行為意圖的集合（Schultz et al.，2004）[3]?；谟媱澬袨槔碚?，Kim et al.（2005）[4]、王國猛 等（2010）認為環(huán)境態(tài)度是消費者實施綠色購買行為的必要思想和心理條件[5]。這引發(fā)了新的研究問題：環(huán)境態(tài)度是否影響消費者對綠色產(chǎn)品廣告的態(tài)度和購買意愿？綠色產(chǎn)品廣告訴求與環(huán)境態(tài)度是否也存在匹配效應？上文提到的兩種不同的廣告訴求――綠色訴求和利益訴求方式是否會因環(huán)境態(tài)度的不同而產(chǎn)生不同的效果？

對此問題的研究有重要的理論意義。首先現(xiàn)有關于綠色廣告的文獻從產(chǎn)品、消費者特征、購買情境等角度研究了廣告訴求的匹配效應（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。這些研究大多忽略了綠色產(chǎn)品與環(huán)境保護之間的聯(lián)系，因此鮮有學者研究環(huán)境態(tài)度與廣告訴求的匹配效應。

其次，對于綠色廣告訴求的文獻大多從理性/感性訴求[6]、利己/利他訴求[9-10]、抽象/具體訴求[11]、損失/獲得訴求[12]等角度研究，少有從綠色訴求和利益訴求的視角展開討論。綠色訴求指在廣告中著重描述產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性；利益訴求也稱為非綠色訴求，指在廣告中著重描述產(chǎn)品能為消費者提供的健康、節(jié)能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及綠色訴求與利益訴求的少數(shù)研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究發(fā)現(xiàn)綠色訴求僅對低環(huán)境卷入度低的消費者比利益訴求具有更高的說服力[7]。Ku et al.（2012）的研究結果顯示無論廣告訴求內(nèi)容與產(chǎn)品本身是否相關，綠色訴求比非綠色訴求對防御導向型自我調(diào)節(jié)焦點的人都更具說服力[14]。這些研究結論并不足以說明綠色訴求和利益訴求的影響，對此兩種訴求方式的作用還有待進一步探討。

最后，現(xiàn)有的關于環(huán)境態(tài)度的文獻主要研究了環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為之間的聯(lián)系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王國猛 等，2010[5]；宗計川 等，2014[19]；趙群 等，2015[20]），鮮有研究關注環(huán)境態(tài)度是否會影響廣告訴求對消費行為的影響。因此，本文探討廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配效應將對環(huán)境態(tài)度相關研究作出重要補充。

為此，本文將探討對于不同消費者而言，綠色訴求和利益訴求對綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響的差異。具體而言，我們引入環(huán)境態(tài)度這一概念，并根據(jù)Stern et al.（1994）的價值觀基礎理論[21]以及Schultz（2000）的包含理論[22]，將環(huán)境態(tài)度分為利己環(huán)境態(tài)度、利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度[23]。本研究根據(jù)Homer et al.（1992）的綜合層次模型[24]，選取了廣告態(tài)度和購買意愿這兩個指標測量廣告心理效果，從認知一致性的角度對廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對于廣告心理效果的影響機制進行解釋。

二、理論基礎與研究假設

（一）利己環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利己環(huán)境態(tài)度與利己主義價值觀有密切聯(lián)系，是指人們從自身以及與自身密切相關的人員的利益出發(fā)考慮環(huán)境問題。Stern et al.（1994）曾提出人們對環(huán)境問題的態(tài)度是基于他們對自己、對其他人或者對動植物所持有的價值觀[21]。持利己取向價值觀的人將自己的價值凌駕于其他所有生物之上，在對待環(huán)境問題時更關心個人利益得失?；诎碚摚⊿chultz，2000），持有利己環(huán)境態(tài)度的人認為自己與他人、自然環(huán)境之間是相對獨立的。這為持利己環(huán)境態(tài)度的人關心環(huán)境問題的動機提供了解釋――他們?yōu)榱俗约旱玫交貓蠡虮苊鈱ψ约河泻Φ慕Y果，會更關注自己而不是其他人或生物圈整體的利益[22]。值得注意的是，利己價值觀并非如表面上那樣與環(huán)保動機相沖突[25]。利己主義者對保護環(huán)境行為持積極態(tài)度的動機是維護和提高個人利益[26]，當環(huán)境破壞會威脅到自己時，利己價值觀的人就會關心環(huán)境保護問題和做出相應的行為?？偟膩碚f，持有利己環(huán)境態(tài)度的消費者更加關注自身而不是他人、社會或生態(tài)圈的利益。

認知一致性理論認為“為避免不一致引起的不安與緊張，人們更傾向于接受與自身信念和態(tài)度一致的信息”[27]，因而，態(tài)度相當于一個“過濾器”影響著人們的注意。據(jù)此，本研究認為環(huán)境態(tài)度影響消費者對不同訴求廣告的注意。當綠色產(chǎn)品廣告采用利益訴求時，充分且直白地展示了產(chǎn)品可以給消費者自身帶來的現(xiàn)實利益，傳遞了與利己環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利己環(huán)境態(tài)度的消費者更關注自身的利益，因而他們更關注利益訴求廣告，更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和購買意愿。據(jù)此，提出以下假設：

H1：針對持有利己環(huán)境態(tài)度的消費者，相較于采用綠色訴求方式，綠色產(chǎn)品采用利益訴求方式會產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H1a）和更高的購買意愿（H1b）。

（二）利他環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利他環(huán)境態(tài)度與利他主義價值觀密切相關，是指人們從他人或社會整體利益的角度出發(fā)考慮環(huán)境問題。人們可以基于不同的理由對同一環(huán)境問題表現(xiàn)出同樣程度的關心，比如為何大家都關心空氣污染，有的人是因為空氣污染危害自己的健康，有的人是因為空氣污染危害兒童的健康，而有的人是因為空氣污染危害大自然（Stern et al.，1994）[21]。利他主義價值觀就體現(xiàn)在以上第二種情況中。基于Batson（1994）的觀點，人們保護環(huán)境的這種親社會行為背后的各種原因?qū)嶋H上反應了人們采取行為來實現(xiàn)最終目的的動機，利他主義者的動機就是維護他人或社會整體的利益，他們的最終目標是提高大多數(shù)人的利益[26]。因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的人愿意為保護環(huán)境犧牲自身的利益和承擔一定的成本。另外，根據(jù)包含理論，持有利他環(huán)境態(tài)度的人認為自己與他人是相互關聯(lián)的，他們對于環(huán)境的關心是基于獲得對人（包括特定的人和整體人類）的回報或避免對其他人造成不良后果[22]?？傮w而言，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者，更關注他人和社會整體而不僅僅是自己的利益。

根據(jù)認知一致性理論，綠色訴求突出了產(chǎn)品對他人和整個社會有利的環(huán)保屬性，相比于利益訴求，綠色訴求傳遞了與利他環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者更在意環(huán)境行為對他人和社會整體的利益，更期望看到強調(diào)有利于他人及社會整體利益的廣告信息。綠色訴求廣告更符合這類消費者的價值觀和期望，因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者更關注與認同綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和更強的購買意愿。據(jù)此，提出以下假設：

H2：針對持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H2a）和更高的購買意愿（H2b）。

（三）生態(tài)環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

生態(tài)環(huán)境態(tài)度與生態(tài)主義價值觀密切相關，是指人們從整個生態(tài)圈利益的角度考慮環(huán)境問題。根據(jù)包含理論，人們感知到某對象與自我之間存在著聯(lián)系，從而能夠?qū)δ硞€對象形成某種價值觀?！芭c環(huán)境關心有直接聯(lián)系的價值觀對象基本上可以劃分為自己、他人和其他生物，相對應地環(huán)境關心可以劃分為利己型、利他型和生態(tài)型”[22]。生態(tài)型環(huán)境關心體現(xiàn)了“人與整個生態(tài)圈都存在著聯(lián)系”這種生態(tài)主義價值觀，因而持有生態(tài)型環(huán)境態(tài)度的人更關心整體生態(tài)環(huán)境的利益。但這并不意味著持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關心環(huán)境問題，而利己態(tài)度的人對環(huán)境漠不關心，只是每一種環(huán)境態(tài)度的背后都有不同的基礎或動機[22]。生態(tài)價值觀為持生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人的行為提供了更廣范的動機，不論是對于更抽象的全球環(huán)境問題還是對于更具體的、直接影響自身的環(huán)境問題，為了獲得對所有生物的回報或避免對生態(tài)圈造成不良后果，生態(tài)主義者都會給予關注[22]?？傊?，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者，關心所有生物包括人類、動植物乃至整個生態(tài)圈的利益。

根據(jù)認知一致性理論，強調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境友好屬性的綠色訴求廣告，相比于利益訴求廣告，傳遞了與生態(tài)環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者的綠色消費行為動機是維護整個生態(tài)圈的利益，更期望廣告中的有利于整個生態(tài)圈的信息。采用綠色訴求的綠色產(chǎn)品廣告更符合持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費者的價值觀和期望，因而，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費者更加關注和肯定綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和更高的購買意愿。據(jù)此，提出以下假設：

H3：針對持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H3a）和更高的購買意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）實驗設計

本研究采用2（訴求方式：綠色訴求/利益訴求）×3（環(huán)境態(tài)度：利己/利他/生態(tài)）的被試間實驗研究方法。共358名大學生參與實驗，獲得有效樣本314份，其中男性占41.1%。本實驗通過廣告語操縱訴求方式，實驗材料為無磷洗衣粉。綠色訴求廣告語為“當你洗衣時，你能順便拯救地球。它不含任何讓水體富營養(yǎng)化的磷酸鹽，一樣讓你的衣服潔凈如新”。利益訴求廣告語為“當你洗衣時，你能輕松節(jié)省金錢。每次使用即可立省20%的用量，一樣讓你的衣服潔凈如新”。為檢驗廣告訴求方式操縱的有效性，在預實驗中，請20名被試對兩條廣告語進行判斷：“該廣告主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性還是成本節(jié)約性？”結果顯示100%的被試認為第一條廣告語主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性，第二條廣告語主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的成本節(jié)約特性，說明本實驗對訴求方式的操縱有效。

實驗流程：將被試隨機分為A、B兩組。首先讓兩組被試閱讀一段描述購物情境的文字：“你打算去超市購買一袋洗衣粉，看到下面一則關于無磷洗衣粉的廣告，請您仔細瀏覽廣告并回答相關問題”。然后向被試展示無磷洗衣粉廣告，A組被試瀏覽綠色訴求廣告，B組瀏覽利益訴求廣告。看完廣告后，請被試對廣告心理效果作出評價。廣告心理效果量表借鑒王沛（2008）的《廣告心理后測問卷》，修正后包括7個廣告態(tài)度問項（α=0.876）和3個購買意愿問項（α=0.791），采用7級Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）測量。然后讓被試完成環(huán)境態(tài)度量表，環(huán)境態(tài)度的測量借鑒學者Schultz（2001）開發(fā)的《環(huán)境態(tài)度量表》。根據(jù)本研究情境，參與實驗的被試均為大學生，因此刪除題項“我很關心環(huán)境破壞對我子女的影響”。最終環(huán)境態(tài)度量表（α=0.889）包括4項利己、3項利他和4項生態(tài)環(huán)境態(tài)度問項，采用7級Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后讓被試完成人口統(tǒng)計學變量的相關問項。實驗結束后剔除掉答題時間過短和不完整的無效樣本44份。

（二）實驗結果

1. 對廣告態(tài)度的影響。根據(jù)2×3方差分析，即廣告訴求方式（綠色訴求/利益訴求）×環(huán)境態(tài)度（利己態(tài)度/利他態(tài)度/生態(tài)態(tài)度），結果如表1所示。廣告訴求方式對廣告態(tài)度有顯著影響（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對廣告態(tài)度有顯著的交互效應（F（2，308）=47.409，P=0.000

2. 對購買意愿的影響。同上，根據(jù)2×3方差分析結果（見表2），訴求方式對購買意愿有顯著影響（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對購買意愿的交互效應顯著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、結論與討論

（一）研究結論

本文探討了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對廣告心理效果的影響，并通過一個2×3的組間實驗對假設進行了驗證。實驗結果支持了假設H1、H2和H3，顯示廣告訴求與環(huán)境態(tài)度對綠色產(chǎn)品廣告心理效果有顯著的交互效應，說明綠色產(chǎn)品廣告采用不同的訴求方式對于持不同環(huán)境態(tài)度的消費者的影響存在顯著的差異。具體來講，對于持利己環(huán)境態(tài)度的消費者，相比于綠色訴求方式，采用利益訴求方式時綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費者產(chǎn)生了更積極的廣告態(tài)度和更高的購買意愿。對于持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者，相比于利益訴求，采用綠色訴求方式時綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費者的廣告態(tài)度更積極，購買意愿更高。本研究從認知一致性的角度為廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配提供了解釋，即環(huán)境態(tài)度影響消費者對廣告訴求內(nèi)容的注意與理解，持利己環(huán)境態(tài)度的人更注重自身利益，因而利益訴求方式比綠色訴求方式對廣告態(tài)度和購買意愿的影響更顯著；而持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關心他人、社會或生態(tài)圈整體的利益，因而綠色訴求方式比利益訴求方式對廣告態(tài)度和購買意愿的影響更顯著。

（二）理論貢獻及啟示

1. 理論貢獻。本文的理論貢獻在于：第一，以往文獻較少探討綠色訴求和利益訴求對廣告效果的影響，本文探討了綠色訴求與利益訴求對綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響，豐富了綠色廣告研究領域中有關廣告訴求的研究主題。第二，過去的一些研究將綠色廣告信息簡單地劃分為利己和利他，而本研究基于消費者的角度劃分出產(chǎn)品的利己和利他信號，并且進一步將“利他”劃分為對人類社會的利他和對整個生態(tài)圈的利他，為研究廣告訴求的影響提供了新的視角。第三，以往關于綠色廣告的研究中，學者們對消費者環(huán)境態(tài)度的關注較少，而本文將環(huán)境態(tài)度引入綠色廣告的研究中，檢驗了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的匹配效應，說明了在綠色產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f信息的過程中消費者環(huán)境態(tài)度的重要性，豐富了有關綠色廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的研究內(nèi)容。第四，以往研究中學者們對于環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為之間的關系沒有達成一致的觀點，有的學者認為環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為有很強的解釋力（Kim et al.，2005[4]；王國猛 等，2010[5]），有的學者認為環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為之間的關系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通過實驗證明消費者的環(huán)境態(tài)度對綠色廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，說明了環(huán)境態(tài)度可能是影響綠色購買行為的一個重要因素，但還需進一步深入研究。

2. 實踐啟示。綠色廣告在企業(yè)的綠色營銷活動中為樹立環(huán)保形象、促進綠色產(chǎn)品消費發(fā)揮了重要作用[28]。本研究為企業(yè)制定綠色產(chǎn)品廣告策略提供了管理啟示。根據(jù)本文的研究，消費者對綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意愿受到廣告訴求方式和環(huán)境態(tài)度的共同影響。企業(yè)需要采用與消費者的環(huán)境態(tài)度相匹配的廣告訴求方式進行綠色營銷。具體而言，對于持利己環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應采用利益訴求方式，重點強調(diào)節(jié)能、節(jié)約等有利于顧客自身利益的產(chǎn)品屬性；而對于持利他、生態(tài)環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應采用綠色訴求方式，重點強調(diào)環(huán)保無污染等有利于社會和自然環(huán)境的產(chǎn)品屬性。結合本研究以及大多數(shù)消費者由于價格因素對綠色產(chǎn)品購買意愿不高的現(xiàn)實情況，企業(yè)應采用利己訴求廣告打動消費者，直觀地向他們傳遞綠色產(chǎn)品的健康、節(jié)能、安全等利己信息。另外，綠色訴求廣告能夠幫助企業(yè)塑造環(huán)保健康的品牌形象，企業(yè)需要付出一定的資源集中在綠色訴求廣告上。在這種情況下，企業(yè)需要細分出持有利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的目標消費群體，利用他們的口碑傳播打造品牌的綠色形象。

本研究還為促進我國居民進行綠色消費提供了啟示。為了保護生態(tài)環(huán)境，政府需要鼓勵和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益為首要前提的利他主義者和生態(tài)主義者進行綠色消費。而本研究結果顯示，55.7%的被試持有利己環(huán)境態(tài)度，這說明為促進綠色消費行為，人們的環(huán)境態(tài)度還有待轉變。研究表明，環(huán)境態(tài)度與消費者的環(huán)境意識、環(huán)境知識、環(huán)境問題認知等有關[29]。這為轉變?nèi)藗兊沫h(huán)境態(tài)度和消費行為提供了啟示：政府應加強對人們生態(tài)知識、環(huán)境保護方面的宣傳教育，提高社會整體的環(huán)保意識，從而轉變公眾的環(huán)境態(tài)度，促進公眾消費綠色產(chǎn)品。

3. 研究局限及未來研究方向。本文的研究局限和未來研究方向有以下幾點：第一，樣本的局限。本研究結果顯示年齡、教育背景、經(jīng)濟狀況對廣告態(tài)度和購買意愿沒有顯著影響。已有研究表明我國居民的環(huán)境態(tài)度與教育水平密切相關，受教育水平越高，環(huán)境意識越高；且居民的教育、經(jīng)濟水平等都會影響綠色消費行為[29]。研究結果的差異可能與樣本選擇有關，本研究對象為大學生，對研究的準確性有一定的影響。未來的研究可以擴大抽樣范圍，對比不同教育背景、年齡層次、經(jīng)濟狀況的消費者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉這種低卷入度的產(chǎn)品為實驗材料，并未考慮其他類型的產(chǎn)品，對研究的拓展存在不足。未來可以將奢侈品、汽車等高卷入度產(chǎn)品作為研究對象，對本文的研究結論進行實證檢驗。第三，本研究中τ詮愀嫘Ч的測量主要采用量表評價的主觀測評方法，未來的研究可以采用更為客觀的測評方法（如眼動儀），獲取消費者最真實的反應數(shù)據(jù)，對綠色產(chǎn)品廣告的訴求方式進行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以從以下幾個方面進一步深入研究。首選，許多綠色廣告中既有綠色訴求又有利益訴求，本研究將兩者分開對比研究，沒有比較單一訴求與兩種訴求的廣告效果。未來可以進一步研究。其次，以往關于廣告訴求的研究中對消費者的環(huán)境態(tài)度關注較少，未來研究可以探討其他訴求方式如情感訴求和理性訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配。再次，消費者的購買行為常受社會群體的影響，未來研究中可以探討在面對與自己持有不同環(huán)境態(tài)度的群體時，個體消費者對不同訴求綠色廣告的反應。最后，本文對環(huán)境態(tài)度的分類采用了Stern et al.（1994）[21]等學者的方式，未來研究可以基于其他學者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孫巖 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等學者們對環(huán)境態(tài)度維度的劃分，討論環(huán)境態(tài)度對不同訴求的廣告效果的影響。另外，本研究的實驗以靜態(tài)形式的廣告（語言文字描述和圖片）操控廣告訴求方式，而現(xiàn)在企業(yè)的廣告形式越來越多樣化，如將視頻、聲音、圖片、文字等結合在一起使用，未來研究中可以對多種形式的廣告進行對比研究。

參考文獻：

[1]龐雋，郭賢達，彭泗清.廣告策略對消費者-品牌關系的影響：一項基于消費者品牌喜愛度的研究[J].中國高等學校學術文摘?工商管理研究，2007，3（4）：599-620.

[2]BARR S.Strategies for sustainability：citizens and responsible environmental behaviour[J].Area，2003，35（3）：227-240.

[3]SCHULTZ P W，SHRIVER C，TABANICO J J，et al.Implicit connections with nature[J].Journal of environmental psychology，2004，24（1）：31-42.

[4]KIM Y，CHOI S M.Antecedents of green purchase behavior：an examination of collectivism，environmental concern and PCE[J].Advances in consumer research，2005，32（1）：592-599.

[5]王猛，黎建新，廖水香.個人價值觀、環(huán)境態(tài)度與消費者綠色購買行為關系的實證研究[J].軟科學，2010（4）：135-140.

[6]黎建新，劉洪深，宋明菁.綠色產(chǎn)品與廣告訴求匹配效應的理論分析與實證檢驗[J].財經(jīng)理論與實踐，2014，35（1）：127-131.

[7]SCHUHWERK M E，LEFKOFF-HAGIUS R.Green or non-green？ does type of appeal matter when advertising a green product？[J].Journal of advertising，1995，24（2）：45-54.

[8]熊小明，黃靜，郭昱瑯.“利他”還是“利己”？綠色產(chǎn)品的訴求方式對消費者購買意愿的影響研究[J].生態(tài)經(jīng)濟，2015，31（6）：103-107.

[9]LANGER A."I" lose，"others" gainCmessage framing and beneficial appeals in ads promoting green consumption[M].Springer Fachmedien Wiesbaden，2013.

[10]GREEN T，PELOZA J.Finding the right shade of green：the effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption[J].Journal of advertising，2014，43（2）：128-141.

[11]YANG D，LU Y，ZHU W，et al.Going green：how different advertising appeals impact green consumption behavior[J].Journal of business research，2015，68（12）：2663-2675.

[12]江霞.綠色訴求方式對購買意愿的影響研究[D].廣州：暨南大學，2014.

[13]BANERJEE B，IYER E.Anatomy of green advertising[J].Advances in consumer research，1993，20（1）：494-501.

[14]KU H，KUO C，WU C，et municating green marketing appeals effectively[J].Journal of advertising，2012，41（4）：41-50.

[15]HINES J M，HUNGERFORD H R，TOMERA A N.Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior：a meta-analysis[J].Journal of environmental education，1987，18（2）：1-8.

[16]SIVEK D J，HUNGERFORD H.Predictors of responsible behavior in members of three Wisconsin conservation organizations[J]. Journal of environmental education，1990，21（2）：35-40.

[17]TANNER C，KAST S W.Promoting sustainable consumption：determinants of green purchases by Swiss consumers[J].Psychology & marketing，2003，20（10）：883-902.

[18]BAMBERG S，M？SER G.Twenty years after Hines，Hungerford，and Tomera：a new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour[J]. Journal of environmental psychology，2007，27（1）：14-25.

[19]宗計川，呂源，唐方方.環(huán)境態(tài)度、支付意愿與產(chǎn)品環(huán)境溢價――實驗室研究證據(jù)[J].南開管理評論，2014，17（2）：153-160.

[20]趙群，曹麗麗，嚴強.城市居民的環(huán)境態(tài)度對其環(huán)保行為影響的實證研究[J].生態(tài)經(jīng)濟，2015（8）：159-162.

[21]STERN P C，DIETZ T.The value basis of environmental concern[J].Journal of social issues，1994，50（3）：65-84.

[22]SCHULTZ P W.New environmental theories：empathizing with nature：the effects of perspective taking on concern for environmental issues[J]. Journal of social issues，2000，56（3）：391-406.

[23]SPASH C L.Non-economic motivation for contingent values：rights and attitudinal beliefs in the willingness to pay for environmental improvements[J]. Land economics，2006，82（4）：602-622.

[24]HOMER P M，YOON S G.Message framing and the interrelationships among ad-based feelings，affect，and cognition[J].Journal of advertising，1992，21（1）：19-33.

[25]MARY E C.Changes in Euro-American values needed for sustainability[J]. Journal of social issues，1995，51（4）：63-82.

[26]BATSON C D.Why act for the public good？ four answers[J]. Personality & social psychology bulletin，1994，20（5）：603-610.

[27]符群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2010.

[28]GRILLO N，TOKARCZYK J，HANSEN E.Green advertising developments in the U. S. forest sector：a follow-up[J].Forest products society，2008：58（5）：40-46.

[29]曹世雄，陳軍，陳莉，等.關于我國國民環(huán)境的態(tài)度調(diào)查[J].生態(tài)學報，2008，28（2）：735-741.

[30]GROB A.A structural model of environmental attitudes and behaviour[J].Journal of environmental psychology，1995，15（3）：209-220.

[31]KAISER F G，W？iLFING S，F(xiàn)UHRER U.Environmental attitude and ecological behaviour[J].Journal of environmental psychology，1999，19（1）：1-19.

篇5

湘蓮食品符合大眾對食品“營養(yǎng)、保健、綠色、方便”的消費需求，市場發(fā)展?jié)摿薮?。為了更好地滿足市場的綠色需求，一些湘蓮企業(yè)開始大力實施綠色營銷，但在實踐中尚存在很多的問題，制約著湘蓮企業(yè)競爭力的提升和市場的開拓。

二、湘潭湘蓮企業(yè)綠色營銷存在的問題

1、綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高

實施綠色營銷的必要前提是生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品。目前，湘蓮企業(yè)綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高，主要體現(xiàn)在獲得國家綠色食品認證的湘蓮企業(yè)太少。2014年，湘潭市從事湘蓮加工貿(mào)易的企業(yè)有258家，其中省級龍頭企業(yè)5家、市級6家、縣級骨干企業(yè)22家。在眾多企業(yè)中規(guī)模加工排列前十位的企業(yè)中只有4家企業(yè)獲得了綠色食品認證，其他企業(yè)還達不到認證的要求。造成這種現(xiàn)狀的主要原因有兩個方面：一是湘蓮企業(yè)的種植技術比較落后。當前湘蓮種植的優(yōu)良品種單一，最主要的是傳統(tǒng)的“寸三蓮”，新培育的“太空蓮”和“雜交芙蓉蓮”普及推廣速度較慢，造成湘蓮產(chǎn)量低、品質(zhì)不佳；種植方面，湘潭種蓮區(qū)常年受到“腐敗病”和斜紋夜蛾病蟲的危害，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。二是湘蓮企業(yè)的加工技術落后，初級加工產(chǎn)品多，高附加值精深加工產(chǎn)品少。湘蓮從采摘到加工成白蓮都要經(jīng)過采收、脫粒、剝殼、脫膜、通心、烘烤六道工序，加工環(huán)節(jié)煩瑣，速度緩慢、效率低并且同質(zhì)化嚴重。全市湘蓮加工以初級產(chǎn)品為主，加工白蓮占整個湘蓮產(chǎn)品加工的98%左右，精深加工產(chǎn)品如蓮蓉糕點、蓮蓉月餅、蓮蓉粽子、荷葉茶、連新茶等開發(fā)品種較少，附加值較低。

2、綠色品牌建設不足

綠色品牌有助于企業(yè)直觀地向消費者傳播綠色產(chǎn)品信息和綠色形象，在市場中形成品牌差異優(yōu)勢，獲取消費者信賴和購買溢價，提高企業(yè)利潤，增強綠色產(chǎn)品的市場競爭力。目前，大部分湘蓮企業(yè)都建立了自己的品牌，但忽略了綠色品牌文化和內(nèi)涵的建設?；疚茨苄纬蓮V為傳播、特色鮮明的綠色品牌形象。部分通過綠色食品認證的龍頭企業(yè)，如粒粒珍、宏興隆等公司，也很少對自己品牌的綠色內(nèi)涵進行深入建設，未能將湘蓮綠色文化與企業(yè)綠色的價值觀凸顯出來。往往與普通品牌相混淆，使消費者不能留下一個清晰的綠色品牌形象。在湘蓮產(chǎn)品的外觀包裝方面，很多企業(yè)為了縮減成本，采用十分簡陋的包裝，綠色品牌辨別率不高，難以體現(xiàn)產(chǎn)品綠色特色與優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，盒型單一，包裝容量也不能更好滿足消費者需求。

3、綠色渠道開發(fā)欠完善

消費者在選購品質(zhì)優(yōu)良的綠色產(chǎn)品過程中，注重渠道的衛(wèi)生、高效、專業(yè)、健康、天然、環(huán)保等因素。湘蓮企業(yè)一直以來都以傳統(tǒng)的批發(fā)、農(nóng)貿(mào)市場為主要渠道，這些傳統(tǒng)渠道不具備綠色渠道的特質(zhì)。目前，雖然有不少大型湘蓮企業(yè)的產(chǎn)品進入大型連鎖超市和區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品特色品牌專營等渠道，但是銷售終端缺乏專業(yè)的綠色產(chǎn)品陳列、保存技巧，沒有相應的綠色產(chǎn)品介紹和宣傳，容易與普通產(chǎn)品混淆，無法體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的檔次和價值。更為重要的是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，大部分湘蓮生產(chǎn)銷售企業(yè)對網(wǎng)絡平臺電子商務渠道如淘寶、京東等的開發(fā)還比較滯后。網(wǎng)絡渠道能夠體現(xiàn)低成本、綠色、高效的特點，而目前湘蓮企業(yè)中只有少數(shù)幾家擁有自己的網(wǎng)站，其主要用途是宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹等，其中只有3家擁有網(wǎng)絡銷售的功能。對于當前日見普及與興起的微商銷售渠道等，基本從未涉及。

4、綠色促銷力度不夠

湘蓮雖然是湘潭的特產(chǎn)，被譽為“中國第一蓮”，但是其品牌知名度和市場競爭力還不高。當前產(chǎn)品競爭十分激烈，生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品品質(zhì)再高、效果，都需要與時俱進，采用新的促銷手段和策略進行大力推廣。湘蓮企業(yè)對于綠色產(chǎn)品的促銷推廣意識明顯不足，促銷策略單一，促銷手段比較落后，大多僅僅采用終端人員推銷、現(xiàn)金折扣等方式，綠色產(chǎn)品廣告和公共關系活動缺乏，難以獲得消費者的認可和購買欲望。

三、湘蓮企業(yè)進行綠色營銷的對策和建議

1、提高湘蓮種植技術水平，加強精深加工技術的開發(fā)

湘蓮企業(yè)應加大研發(fā)投入，尤其是要抓好湘蓮品種研發(fā)和培育基地的建設，依托湘潭縣各個湘蓮原種場、湘蓮研究所以及湖南省乃至國家大型科研院所的科技力量組織科技攻關，主動淘汰產(chǎn)量低、品質(zhì)差的已經(jīng)退化的湘蓮品種，積極引進和推廣產(chǎn)量高、品質(zhì)好的湘蓮原種。加強湘蓮腐敗病和斜紋夜蛾等病蟲害綜合防治技術的研發(fā)，在生產(chǎn)過程中，全程按照綠色食品生產(chǎn)技術標準和規(guī)程要求，建設優(yōu)質(zhì)特色湘蓮綠色生產(chǎn)基地，不斷提高湘蓮種植水平。湘蓮生產(chǎn)企業(yè)應主動淘汰落后的生產(chǎn)加工技術，加強湘蓮產(chǎn)品深加工技術的開發(fā)，進行工藝創(chuàng)新。依靠科研院校及研發(fā)機構的創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，研發(fā)或引進先進生產(chǎn)技術和設備，制定湘蓮產(chǎn)品深加工的技術標準和操作流程，淘汰傳統(tǒng)的化學漂白蓮技術，提高加工效率和產(chǎn)品品質(zhì)。同時，充分利用湘蓮營養(yǎng)豐富，藥食同源特性，開發(fā)科技含量高、受市場歡迎的湘蓮系列深加工產(chǎn)品，延長湘蓮綠色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高湘蓮的附加價值。

2、塑造湘蓮企業(yè)綠色品牌文化和形象，改進綠色產(chǎn)品包裝

企業(yè)可通過塑造綠色品牌文化和品牌形象，積極主動地利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，如網(wǎng)絡、電視、廣播等，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造綠色品牌信仰，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠。湘蓮文化源遠流長，文化底蘊深厚?！昂椭C”“廉潔”“出淤泥而不染”和當代的主題不謀而合，佛教中的蓮花也代表著圣潔、圓滿。湘蓮企業(yè)可以從“蓮文化”背景中提煉符合企業(yè)實際經(jīng)營和綠色產(chǎn)品特點的理念精髓，作為綠色品牌的文化特色。同時抓住各種機會，加強品牌形象的傳播，例如，商業(yè)贊助公益性“蓮文化”的研究和傳播，設計突出“蓮文化”的綠色品牌標志Logo，建設具有鮮明個性和特色的“蓮文化”建筑和景點等等。獨特的綠色包裝可以體現(xiàn)品牌的綠色形象，有利于激發(fā)消費者的購買欲望。湘蓮企業(yè)的綠色包裝應該從“湖湘文化”“蓮”的品質(zhì)特性展開設計，采用先進包裝工藝，將湘蓮的營養(yǎng)含量、綠色工藝、健康理念等各種指標體現(xiàn)在包裝設計上，通過“綠色食品”認證的企業(yè)應該在按規(guī)定規(guī)范地使用認證標志，充分發(fā)揮湘蓮綠色包裝的作用，提升湘蓮的市場形象。

3、完善和豐富綠色產(chǎn)品線下銷售渠道，重視線上渠道的開發(fā)

湘蓮產(chǎn)品綠色渠道的選擇，要求各級渠道商不僅具備一般銷售渠道的分銷功能，還要具備深入的“綠色意識”和“綠色形象”。從渠道的覆蓋面出發(fā)，對于傳統(tǒng)的線下銷售渠道，如湘蓮批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、商超、商場專柜和專賣店等不能舍棄，但是要進一步完善和豐富。要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的商、批發(fā)商和零售商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；在銷售店面或?qū)９竦沫h(huán)境布局方面，選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現(xiàn)湘蓮特色的顏色來裝飾，以方便消費識別和購買；在產(chǎn)品擺放方面也需要進行合理設置，做到簡潔有序、一目了然；終端銷售人員應具備綠色意識，對綠色產(chǎn)品有一定的了解。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，消費者越來越習慣網(wǎng)絡購物。現(xiàn)代湘蓮企業(yè)要特別重視開辟互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道，如建立湘蓮天貓旗艦店、京東旗艦店，開設官網(wǎng)銷售和微商銷售平臺，借助多重網(wǎng)絡渠道宣傳湘蓮綠色品牌和綠色文化，進一步擴大湘蓮綠色產(chǎn)品的銷售。

4、綜合運用綠色促銷組合策略

綠色促銷組合策略包括產(chǎn)品的綠色廣告、綠色營業(yè)推廣活動、綠色人員推銷和綠色公共關系活動。湘蓮企業(yè)應該增加在電視、報紙、網(wǎng)絡媒體中綠色產(chǎn)品的廣告投放量，廣告訴求的主題應該體現(xiàn)綠色產(chǎn)品安全、健康、無污染的綠色特性或者舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式或者企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的責任等，從而引起消費者內(nèi)心的共鳴和認可；綠色營銷推廣活動除了在各大法定節(jié)假日開展創(chuàng)意宣傳、打折促銷、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎銷售等活動外，更要深入開展一些與“蓮文化”為主題的推廣活動，例如定期舉辦“湘蓮文化旅游藝術節(jié)”，組織開展觀賞蓮花休閑旅游，舉辦湘蓮產(chǎn)品展銷會等多種多樣的方式來促進銷售，尤其在各大互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺上，更應該配合電商進行節(jié)假日、重大活動的各類促銷；綠色產(chǎn)品銷售人員在營銷活動中應著重提高終端銷售人員的環(huán)保意識和綠色形象，更好地與顧客進行溝通，傳播湘蓮產(chǎn)品綠色價值和文化，引導顧客消費意識，產(chǎn)生購買行為；湘蓮企業(yè)還應該多參加綠色公益活動，倡導環(huán)保、責任、和諧的價值觀，積極參與環(huán)境保護相關的慈善事業(yè)，樹立湘蓮生產(chǎn)綠色企業(yè)形象。

作者:雷芳芳 單位:湖南工程學院

參考文獻

[1]萬后芬：綠色營銷[M].北京：高等教育出版社，2006.11.

[2]黃順：湘潭縣湘蓮產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析.企業(yè)技術開發(fā)[J]，2014，33（26）：109-110.

篇6

關鍵詞：影視廣告；色彩

影視廣告在第一時間最能吸引人的是廣告的色彩。經(jīng)研究：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過視覺獲得的。而在視覺感受中，色彩視覺的刺激作用又最為突出。所以影視廣告藝術作品中恰當?shù)纳时憩F(xiàn)，對于提高和強化對廣告中宣傳產(chǎn)品的認知與審美有著重要的作用。

1 影視廣告中色彩表現(xiàn)的基礎原理

（1）色彩的心理反應。心理學測試：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸和舒適感；黃色給人以高貴、和光明的感覺；紅色讓人興奮和煩躁。色彩也對人們的視覺產(chǎn)生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩也會引起人們不同的心理感受。如黃色、白色等明度較高的色彩感覺輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、純色和亮色有前進感；暖色系的色彩可以產(chǎn)生膨脹感，感覺物體較大，冷色系的色彩可以產(chǎn)生收縮感，感覺物體較小；明度高的色彩視覺成像的邊緣處有模糊帶，產(chǎn)生膨脹的感覺，明度低的色彩成像清晰，有收縮感等。

（2）色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯(lián)系在一起，可以使影視廣告信息呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險和活潑等象征意義等……所以，依據(jù)不同色彩傳遞的視覺信息，使人們能夠產(chǎn)生抽象的聯(lián)想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實地表現(xiàn)商品的形狀、明暗，真實地再現(xiàn)廣告物體的本色、質(zhì)感，以及空間感，也可以準確地傳達出廣告訴求的信息。

2 影視廣告藝術作品中色彩的表現(xiàn)方式

（1）確立色彩基調(diào)，形成企業(yè)標準色。影視廣告作品都應由一個主色調(diào)構成。色彩基調(diào)的確立要以廣告宣傳的主題內(nèi)容為依據(jù)，以商品形象色、受眾喜愛色和市場流行色等作為主色調(diào)，主色調(diào)的設立要與產(chǎn)品或勞務本身及其影視廣告設計相吻合。色彩基調(diào)是讓某種色彩在空間上和時間上占有主導地位，并以這一色彩為基準，來確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關系，以此實現(xiàn)色彩基調(diào)與廣告主題思想和畫面氛圍的統(tǒng)一。在色彩基調(diào)的基礎上確立了表現(xiàn)廣告主題的商標、標志和包裝等，形成企業(yè)標準色（是企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)）。其著力傳達企業(yè)經(jīng)營觀念和產(chǎn)品內(nèi)容、特征等，具有鮮明的符號指向性。如柯達公司的金黃色標志色，則充分表現(xiàn)了色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品性質(zhì)。可口可樂公司選用紅色作為標準色，洋溢著青春、歡樂與健康的氣息。

（2）強化色彩的對比與和諧，營造重點色。影視廣告要加強色彩的對比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動態(tài)美感的畫面，增強廣告畫面的視覺沖擊力。影視廣告設計中要采用具有純度高、對比強烈、有前進性感覺的色彩來表現(xiàn)主體形象，次要色彩則要保持協(xié)助的關系，色彩關系上不應超過主要形象；運用互補色對比、飽和度對比、冷暖色對比、明度對比、色相色對比等進行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫面色彩的和諧美，建立重點色，進而創(chuàng)作出一部成功的影視廣告作品。重點色的建立，可用服裝色和道具色進行表現(xiàn)，需要與企業(yè)標準色、色彩基調(diào)、色彩對比結合起來綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標志、標準字、應用系統(tǒng)等，都應采用最突出的、強烈的色彩，突出產(chǎn)品的綜合形象，增強消費者對廣告的注意力和記憶度。

（3）運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果。運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達美感信息方面獨具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認知廣告產(chǎn)品的同時，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構成，形成了漸變的、反復的，以及無規(guī)則的色彩節(jié)奏，調(diào)動了人們的情感，使受眾在不知不覺中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進記憶中的美好童年，在內(nèi)心深處涌起對“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結。

（4）合理運用影調(diào)語言。影視廣告的色彩設計，離不開影調(diào)語言的合理運用。影調(diào)是指電視畫面的明暗對比而形成的基本調(diào)式，是影視廣告色彩的調(diào)色板，也是保證電視畫面色彩質(zhì)量的基礎形態(tài)。影調(diào)有高、低調(diào)之分，冷、暖調(diào)之別，硬、軟調(diào)之差異。高調(diào)、低調(diào)主要是指明、暗色彩在畫面構成中的面積比例關系。明亮度占的面積大，亮調(diào)占了很大的比例，則呈現(xiàn)出高調(diào)，反之則顯低調(diào)。暖色調(diào)給人以暖和柔亮的感覺，冷色調(diào)則給人以寒冷的感受。硬調(diào)是指從最亮的影調(diào)到最暗的影調(diào)之間的直接過渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號指向作用鮮明，視覺效果強烈；柔調(diào)，在最亮和最暗之間，色彩構成細膩、豐富、柔韌，視覺效果溫和而富質(zhì)感。在影視廣告制作過程中，應該根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容、氛圍、情緒和情感基調(diào)，注意硬調(diào)、柔調(diào)、高調(diào)、低調(diào)、暖調(diào)以及冷調(diào)的選擇，處理好廣告畫面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對應及比例關系。對于以情感或以美動人的廣告，影調(diào)應以柔調(diào)和低調(diào)為主，畫面主體與背景以同色為主，力求畫面色彩柔和細膩，富于美感；對于一些力圖通過畫面視覺沖擊力來凸現(xiàn)標志、商標、企業(yè)形象的廣告，則多用硬調(diào)，使背景與主體之間無過渡，以浮雕式的畫面構成能產(chǎn)生極強的視覺沖擊力。

（5）建立色彩敘述節(jié)奏。色彩能夠創(chuàng)造節(jié)奏，節(jié)奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態(tài)，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會形成不同的色彩效果，產(chǎn)生不同的色彩節(jié)奏。它可以表達各種美感以及情感，既可以是動的，也可以是靜的；既可以是嚴肅的，也可以是活潑生動的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂。影視廣告創(chuàng)作者完全根據(jù)自己的創(chuàng)作目的或者意圖來選擇不同的色彩節(jié)奏。

總之，色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯(lián)想、情感等，是影視廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素，也是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)其最終目的的先決條件之一。

參考文獻：

[1] 陸勁.影視廣告色彩的創(chuàng)意思維[D].現(xiàn)代廣告，河南財經(jīng)學院. 2008（1）（下半月）.

篇7

校園平面公益廣告是指以二維表現(xiàn)為特征的，針對大學生思想品德教育、文明行為所開展的公益信息傳播廣告形式。它的特變有三點。首先，接受信息對象相對穩(wěn)定，文化程度較高，大學生有著良好的理解力和接受力，易于公益信息的傳播。其次，信息傳播有以少帶多的效果。最后，大學生活動范圍固定，平面公益廣告被閱讀的頻率高、關注度高，公益教育對大學生影響力深。

2校園平面公益廣告的現(xiàn)狀

廣告是校園整體形象的一個部分。而目前大多數(shù)高校校園商業(yè)廣告占主導地位，如手機廣告、招聘廣告、培訓廣告和一些雜亂無章的小廣告，只有少量的公益廣告，使校園生活變得社會化，學校的教育職責沒有得到充分體現(xiàn)，且廣告呈現(xiàn)的基本形式多為招貼廣告、條幅廣告、報紙廣告，形式單調(diào)。

3校園平面公益廣告的實施方案

公益廣告是校園文化和校園精神文明建設的一部分，旨在向大學生傳播公德意識、文明舉止，教導大家“不因善小而不為，不因惡小而為之”。在校園內(nèi)做好平面公益廣告的投放，需要注意以下兩個方面。

3.1增加平面公益廣告的投放

平面公益廣告投放數(shù)量會影響公益信息的傳播效果，一定數(shù)量的平面公益廣告有助于學生對公益的全面認識，起到積極的教育意義。平面公益廣告制作成本低，靈活性強，對于資金不多的學校而言，是傳播公益信息最佳的方式。

3.2突出平面公益廣告的主題

校園平面公益廣告主要有三大不可缺少的主題:文化、教育、環(huán)保，直接關乎著大學生自身的道德品質(zhì)和文化素養(yǎng)。1)文化主題。中華民族有著悠久的歷史和燦爛的文化，繼承和發(fā)揚本民族文化是保持民族獨立和特色的根本，莘莘學子是祖國發(fā)展的未來力量，擔負著文化傳承和保護。應用平面廣告的宣傳方式，把中華民族勤儉、自強、互愛的優(yōu)良傳統(tǒng)發(fā)揚光大，播種在大學生的內(nèi)心深處。例如有一幅招貼反映文化對人生價值觀的影響，畫面從縱向把風景的變化分割為區(qū)，閱讀量的多少，決定觀賞的景色不同，由低矮的花至高聳入云的景色依次排列，知識積累的不同，人所看到的世界就會產(chǎn)生差別，知識容量越大視眼就會更廣闊、更高、更深，景色更美，進而激發(fā)大學生對廣博知識的渴求欲。2)教育主題。凝聚優(yōu)良的道德品質(zhì)形成文明的風尚，才能推動社會的和諧發(fā)展，大學生的道德修養(yǎng)文明程度對社會正能量的傳遞有著強大的推力，平面公益廣告以情動人，感化和引導學生樹立高尚的道德情操，教育內(nèi)容有愛國情懷、與人為善、與人團結、孝敬父母、關愛未成年人等，創(chuàng)作題材十分廣泛，如以宣傳《二十四孝》為題材的招貼廣告，每個故事都有極強的感染力，其中有一則故事《蘆花順母》講述了子騫對繼母以德報怨的事，這種寬厚待人的胸懷是人類需具備的品德。類似這樣感動的故事還有許多，此主題的作品既可以觸動人的心靈，又可以傳承中華民族的傳統(tǒng)美德。思想道德建設是社會主義精神文明的靈魂，只有德育教育的良性發(fā)展，才能實現(xiàn)社會的良性發(fā)展。以2013年上海浦東區(qū)“講文明，樹新風”獲獎公益廣告為例，作者應用推倒多米骨諾牌的方式來表現(xiàn)文明倒下后的情景，首牌為文明，尾牌為社會，中間是親情、工作、安全、經(jīng)濟等，告誡人民文明對社會的重要性。3)環(huán)保主題。隨著社會的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，人類賴以生存的地球環(huán)境日益遭到破壞，給人民生活帶來了很多不良的后果，如山洪的暴發(fā)，地表的塌陷，水源的污染、空氣的污染等，保護環(huán)境已是全世界人民共同面臨的任務，增強環(huán)保意識，創(chuàng)建綠色環(huán)境人人有責。因而，校園通過平面廣告向?qū)W生傳遞環(huán)保理念，讓學生認識到保護環(huán)境的重要意義和責任，例如倡導節(jié)約用水、低碳節(jié)能、資源的循環(huán)利用等，把自覺變?yōu)橐环N習慣。案例解析，2014年中國范兒講文明樹新風公益廣告之環(huán)境保護，主題“節(jié)約紙張，愛護地球”的招貼廣告，畫面色彩簡潔明朗，以淡藍色、綠色和白色，構成天空、草地和樹木、紙張，畫面中紙張做天空背景，紙的撕裂露出美麗的草地、樹木、陽光，從正面?zhèn)鬟_節(jié)約紙張，我們將會擁有綠色家園，從而暗示我們在生活中倡導節(jié)約紙張的使用。

4結語

篇8

企業(yè)文化是廣告策劃中不可缺少的一部分，它涉及到企業(yè)廣告定位方向，企業(yè)文化雖然在企業(yè)中所占比例不多，卻是推動企業(yè)良好發(fā)展的動力。

例如，太陽雨是中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)，專業(yè)從事太陽能等新能源應用產(chǎn)品技術研究、生產(chǎn)制造和市場推廣的高新技術企業(yè)；太陽雨企業(yè)之所以能在短短十幾年發(fā)展成目前中國最大的太陽能熱水器生產(chǎn)和銷售企業(yè)是與企業(yè)在發(fā)展前的規(guī)劃與策劃是分不開的，到目前為止，企業(yè)已形成了較有特色的文化理念：針對企業(yè)使命提出“讓陽光改變生活、讓綠色還原社會”；針對企業(yè)愿景提出“創(chuàng)世界名牌 做百年企業(yè)”；針對核心價值觀提出“誠信、責任、感恩” ；針對企業(yè)質(zhì)量觀提出“1%的質(zhì)量缺陷是用戶100%的災難”；針對企業(yè)研發(fā)觀提出“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”；針對工作作風提出“注重細節(jié)，追求完美”等等。

要塑造一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，必須實行準確的企業(yè)文化定位。只有通過準確的文化定位，充分了解、認識企業(yè)的過去和現(xiàn)在、方向和目標、長處和不足以及與競爭對手之間存在的差別，才能從中提練出最具價值的有別于其他企業(yè)的文化要素，最終構建出獨具特色的企業(yè)文化，彰顯企業(yè)個性，激發(fā)員工的工作熱情，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，提升團隊的戰(zhàn)斗力，提高企業(yè)的核心競爭力。

反之，如果企業(yè)文化定位不準，那么企業(yè)苦心營造的企業(yè)文化不但不能起到預期的作用，反而會將企業(yè)引入經(jīng)營誤區(qū)，企業(yè)所花費的財力和人力也將血本無歸，甚至會導致企業(yè)走向衰亡。國內(nèi)外有許多企業(yè)都不能做長久，原因就是因為它在定位企業(yè)經(jīng)營理念時就已步入了誤區(qū)，很多企業(yè)的經(jīng)營理念是以愚弄顧客、欺騙顧客的方式從顧客手中騙錢，是謀財害命，焉有不被市場徹底唾棄之理。毫不夸張地說，優(yōu)秀的企業(yè)文化源于正確的企業(yè)文化定位。

企業(yè)文化設計要有原創(chuàng)性、自有性、獨特性，要體現(xiàn)共性與個性的統(tǒng)一，突出個性，要有獨具的文化魅力和底蘊。不同的行業(yè)，體現(xiàn)出不同的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營特點。如制造業(yè)通常強調(diào)的是技術與品質(zhì)等方面的要求，而銷售業(yè)則偏重于服務與公共關系等方面；在經(jīng)營哲學上，制造商倡導精益求精、嚴謹務實、一絲不茍的理念和工作態(tài)度，而銷售商則推崇察言觀色、投其所好的技巧和技能；在管理上，制造商推行的是嚴格控制，而銷售商則力求靈活機動；企業(yè)文化定位必須著眼于這些由于行業(yè)屬性不同而帶來的差別，并加以篩選和設計，從而制定出符合其行業(yè)特征的企業(yè)文化建設思路和基本框架。

隨著社會的發(fā)展、技術的進步，特別是由于勞動者素質(zhì)的提高，勞動者在企業(yè)中是作為人力資本發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是在股份制企業(yè)中，人力資本的作用顯得更為突出。企業(yè)文化也要作出相應的變化，以體現(xiàn)出勞動者所希望的“民主、平等、自由”的價值觀。對此太陽雨企業(yè)提出針對勞動者的“人人是人才，能者上，庸者下，平者讓”以及的企業(yè)文化定位，有利于企業(yè)人才的培養(yǎng)、潛力的挖掘以及明確產(chǎn)品發(fā)展的方向。

研究消費文化、倡導消費文化的出發(fā)點就是要實現(xiàn)人的全面發(fā)展，立足點就是要滿足人的各方面的需要，著眼點就是要以市場為導向，目的就是要體現(xiàn)企業(yè)與市場的一種人性化的結合和良性的互動。因此，針對消費者太陽雨提出了“關愛自然，關愛生命，以人為本，止于至善”文化定位。在人類社會面臨能源、環(huán)境、氣候三大發(fā)展危機背景下，節(jié)約能源、保護環(huán)境，傳播綠色文明，已成為時代潮流，并深受大家的認可和需要?！肮?jié)能省電、綠色環(huán)保”、 “營造綠色、低碳、幸福的生活家園”的定位讓消費者有參與綠色環(huán)保的感覺，同時還節(jié)省了許多電費；“細節(jié)決定成敗，思路決定出路”、 “1%的質(zhì)量缺陷是用戶100%的災難”的定位更是讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品感到愉悅超值、對企業(yè)信賴的感覺。消費者十分重視時間、便捷、可靠、專業(yè)、親善，企業(yè)是否能發(fā)展、壯大正是在于其是否能不斷滿足消費者的需求。

當然，企業(yè)文化在廣告策劃中，是不可缺少的部分。企業(yè)文化的定位也直接影響到廣告定位和產(chǎn)品訴求點。太陽雨太陽能熱水器作為一款節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，從理性訴求方面考慮應宣傳其清潔能源、綠色環(huán)保、節(jié)能高效、保暖時間長的特點，相比傳統(tǒng)飛熱水器甚至燃燒礦物的熱水器，太陽能熱水器比電熱水器更安全、更節(jié)能；同其他品牌的太陽能熱水器比較，突出太陽能熱水器的高效保溫技術以及安裝便捷、技術先進穩(wěn)定的特色。具體到廣告創(chuàng)意方案如：

一、設構夜幕降臨，一個勞累了一天的人回家后躺在沙發(fā)上一動不動，在他想睡覺時發(fā)現(xiàn)自己不能一身臭汗上床睡覺，于是走向浴室。當他打開水閥的那一刻，一股濃濃的暖意如同陽谷一般照在了身上。他猛地來了精神，擺擺頭，盡情享受陽光溫暖，一身的疲憊一掃而光。

廣告訴求重點應偏重感性訴求，做到理性含情。通過熱水沖掉一天的疲勞和煩惱，緩解身心的不適。結合陽光的運用，襯托出太陽雨太陽能的“溫暖潔凈”這一口號。從側面放映了太陽能熱水器的保溫時間長，不用預熱，隨到隨用的特點。

廣告語：溫暖潔凈，感謝太陽恩賜！

二、設構當一家人準備洗澡到到中途時，突然液化氣已用完了，在液化氣還沒送來之前發(fā)現(xiàn)液化氣價格又上漲了，陷入了極度尷尬的場面。而這時鄰居家在隨心所欲的享受著太陽雨太陽能熱水器的方便與舒適。這家人在想為什么我們不買太陽能熱水器呢？即節(jié)能又環(huán)保，而且一次性投資，想怎么洗就怎么洗，再也不用擔心沒有熱水了，再也不用擔心浪費電了。

廣告訴求重點在于鮮明的對比，通過綠色環(huán)保消費理念，能夠使消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

廣告語：沐浴陽光，溫暖無限！

篇9

我們生活的世界到處都充滿了各種各樣的色彩，我們通常會形成一種思維認為色彩是獨立的：草地是綠色的，云朵是白色的，海水是藍色的。但其實所有的色彩都不是獨立存在的，也沒有哪一個色彩我們可以說它漂亮或者不漂亮，他們都被周圍的其他色彩或環(huán)境所包圍，并與其他顏色相互影響。人們通?？偸前褞追N色彩相互配合起來使用而很少使用某一種單一色彩，并且由于人眼的作用，也不會單一的觀察或?qū)徱暽?，我們會說這個顏色和其他顏色搭不搭配，或者放在這里協(xié)不協(xié)調(diào)，這就涉及到色彩與色彩之間的相互關系問題。因此，顏色搭配成為色彩設計的首要任務。我們知道所有的色彩都有三種基本屬性，也稱之為色彩的三要素，即色相、純度、明度，這三個屬性也被稱為色彩的三要素。由色彩的三要素派生出來的色彩關系即是色彩最基本也是最重要的關系。色彩關系的掌握和運用程度很大程度上決定著未來藝術家創(chuàng)作作品的品質(zhì)高下，因為在視覺藝術中，色彩感覺常常是第一位的，即使是微妙的變化，也會給人帶來明顯的視覺感受。從構詞法來講，“色彩關系”是由“色彩”和“關系”兩部分組成。“色彩”是客觀的，是人眼能看見的，也就是說它是以物質(zhì)形態(tài)存在的，而色彩之間的“關系”是人腦通過將人眼所看到的各個部分的色彩對比進行處理后所產(chǎn)生的一種意識形態(tài)，換句話說“色彩關系”不僅是客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，而且是人腦對若干色彩相互作用后的整體感知。色彩關系應包括色調(diào)之間的搭配與協(xié)調(diào)，色彩的冷暖對比，色彩構成等諸多因素。就拿色調(diào)來說，它是指一幅作品中畫面關系的總體傾向。在色相、純度、明度這三個要素中，某種要素起主導作用，我們就稱之為某種色調(diào)。最常見的色調(diào)一般包括冷暖色調(diào)、灰色調(diào)和黑白色調(diào)等。不同的色調(diào)對比會產(chǎn)生不同的藝術效果，同時也會給人帶來不同的感受。如冷色調(diào)給人以冷峻、穩(wěn)重之感；暖色調(diào)給人以熱情、奔放之感；灰色調(diào)給人以安逸、寧靜之感；黑白色調(diào)給人以莊嚴、肅穆之感。

色彩對比指的是將兩個或兩個以上的色彩放在一起，并且由于它們之間的相互作用而將各自的特點顯現(xiàn)出來，同時通過對比作用顯示出或柔和典雅、或濃麗粗獷、或清新雅致的視覺效果。色彩對比可以產(chǎn)生情感，也可以喚起各種情緒，表達各種感情，甚至還會影響我們的生理感受。合理的色彩運用能夠準確的傳遞給人們特定的情感。色彩對比在不同的環(huán)境下可以產(chǎn)生不同的情感，使觀者在審視的時候可以產(chǎn)生一種心靈上的感受，從而達到設計的目的。它包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比、面積對比、補色對比等多種基本的對比關系，其中最主要的是色彩的三要素之間的對比，即色相對比、明度對比、純度對比。梵高的作品《阿爾的紅葡萄園》是后印象主義代表畫。這幅作品里運用了大量的色彩對比，天空使用的色彩是運用冷暖對比，太陽周圍的顏色使用的是黃色，距離天空越來越遠的時候，顏色也逐漸由黃色向黃綠色過度。與此同時，畫面中還使用了紅與綠、藍與橙、黃與紫這三組互補色。后印象主義畫家偏愛使用這樣的色彩處理方法，使多組互補色在同一畫面中同時發(fā)揮作用，畫面會更加的豐富絢爛、趣味十足。畫家莫奈是印象派的代表人物和創(chuàng)始人之一，他對色彩的應用相當細膩。在他的作品《野罌粟》中也運用了顏色的對比，畫面中的紅色罌粟花開在綠色的草地里，星星點點、若影若現(xiàn)，再單獨看天空中的云朵，作者將云處理的帶有些許微紅，但在這種同時對比下，觀眾看到的云朵卻是白色的。在廣告設計的實際應用過程中，色彩的明度對比可以用來改變現(xiàn)作品的空間感與層次感；色相對比可以帶來不同的效果，比如同類色對比可以使廣告畫面在色相上呈現(xiàn)弱比，鄰近色對比可以使畫面更為統(tǒng)一、豐富，互補色對比可以使換面變得生硬，呈現(xiàn)強烈的對比效果；純度對比的精確與否將直接關系到廣告畫面呈現(xiàn)的效果。弱色彩純度對比會給人以沉悶、臟亂的視覺效果，而強色彩純度對比會給人以生動、艷麗、活潑的視覺效果。例如可口可樂公司的平面廣告，在鮮紅背景上的飄帶般的白色“Coca-Cola”標志顯得尤為突出，再加上標志性的瓶子造型，整體具有很高的識別性，使整個廣告設計簡潔鮮明，吸引消費者眼球。這樣的紅白對比明快的色彩運用，切合了廣告變現(xiàn)活力青春的主題。

廣告設計中對比色的應用既是一個感性的過程，也是理性的過程，要求我們需要同時考慮到色彩本身的功效和色彩因為色相、明度和純度的變化給人帶來的生理和心理方面的影響。既要符合色彩心理學的一般規(guī)律，也要尊重廣告目標受眾人群的視覺感知與需求，從消費者的性別、年齡、社會背景與等等方面出發(fā)，盡可能的使廣告色彩使用符合消費者的審美標準，使廣告得到較好的社會效應，實現(xiàn)自身的存在的價值。結語：在廣告作品的創(chuàng)作中，有了對比，畫面才會有豐富的變化。對比能使畫面呈現(xiàn)多姿多彩的形式，使畫面更加生動、引人入勝。而在所有對比中色彩對比是廣告設計不可或缺的一部分。事實上，廣告設計中的任何一種色彩都不是孤立存在的，它們都會對自身相鄰的色彩產(chǎn)生不同程度的視覺干擾，同時也會影響人們對畫面中色彩的視覺判斷，因此，色彩對比的應用會很大程度上增加色彩的表現(xiàn)力，處理好色彩對比的關系會大大的提高作品的變現(xiàn)力，同時也會使整個畫面看起來豐富多彩，層次分明，富有感染力。我們在創(chuàng)作時應根據(jù)不同的主體內(nèi)容，采用不同的色彩對比方法，同時還要兼顧到人的心理情緒與個性特征。因此只有將“形”、“態(tài)”和色彩對比巧妙融合才能使觀者感受到一個好的作品的美與意境。

作者:徐常樂 張文 單位:江蘇大學 藝術學院

篇10

關鍵詞：平面廣告設計；色彩；重要性

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0202-01

一、色彩在平面廣告設計中的重要性

圖形、文案和色彩是構成平面廣告設計的重要要素，色彩又對文案、圖形的具體表現(xiàn)起到重要作用，因此，色彩在平面廣告設計中占有重要的地位。色彩是廣告直接吸引人的重要因素，正確地應用色彩對廣告帶給人們的第一印象具有重要價值。色彩具有特定的性格及感知，隨著設計藝術的不斷發(fā)展，色彩成為產(chǎn)品性格、帶給人們感知效果的表達形式，而不僅僅局限于視覺沖擊力和視覺效果。不同的色彩具有不同的情感，帶給人們的感受也不同，如青色、綠色、藍色等帶給人們寧靜、清爽的感受，使人對海洋、天空、草地等產(chǎn)生聯(lián)想；黃色、橘色、紅色等帶給人熱烈、強烈、溫暖的感受，使人對火焰、太陽等產(chǎn)生聯(lián)想。冷色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生高貴、神秘、優(yōu)雅的感覺，暖色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生喧鬧、活潑、動感的感覺。在設計中，色彩不僅對均衡構圖、美化整體產(chǎn)生作用，還會將不同的色彩語言、產(chǎn)品性格向人們傳達，更能實現(xiàn)產(chǎn)品價值。積極地了解消費者對產(chǎn)品的特殊情感，正確的運用色彩，對加強銷售，實現(xiàn)設計目的具有重要作用。

二、色彩的具體應用

（一）吸引消費

由于年齡、文化背景、性格、性別和知識層次的不同，使每個人對顏色的喜好和感知也不盡相同。設計時可以結合產(chǎn)品消費群體的特點，針對性地對色彩進行合理應用及搭配。在基督教內(nèi)，紫紅色較為高貴、典雅，而黃色地位較卑劣；在伊斯蘭教內(nèi)，黃色被譽為死亡顏色，而綠色被譽為生命顏色；在佛教內(nèi)，黃色象征著超凡脫俗的氣質(zhì)。在對中年成功男士服飾廣告進行設計時，為了將中年成功男士低調(diào)、成熟的特質(zhì)表現(xiàn)出來，應當多選擇暗色系，如優(yōu)雅灰、極致黑等明度相對較低的色彩。在對兒童服飾、玩具、學習用品等廣告進行設計時，由于兒童具有極強的好奇心理，因此應當多選擇玫瑰紅、天空藍、鵝卵黃等較為鮮艷的色彩，以此吸引注意力。在對中年女士服飾等廣告進行設計時，為了將中年女士高雅、韻味的特質(zhì)表現(xiàn)出來，應當多選擇紫色、深紅色、寶石藍等神秘感、高貴感較強的色彩。在對潮流、時尚產(chǎn)品廣告進行設計時，應當充分考慮年輕人張揚的個性、鮮明的性格及對潮流時尚的強烈追求等，選擇明黃色、亮橙色、鮮綠色等純度較高的色彩。設計師在應用色彩時，必須對色彩之間的純度、明度、色相、冷暖等進行全面分析，對各種色彩進行合理搭配，綜合考慮色彩之間的面積比例、傾向調(diào)和、面積分配等。

（二）感知情感

人們對色彩產(chǎn)生的感知情感分為生理反應和心理反應，色彩的直接心理效應來自色彩的物理光刺激對人的生理發(fā)生的直接影響。生理反應是指色彩帶給人的客觀情感，例如人們看到明度相對較低的色彩會產(chǎn)生一種扎實感、濃烈感，看到明度相對較高的色彩會產(chǎn)生一種不安全感、輕浮感。在對藥品等保健類產(chǎn)品廣告進行設計時，應盡量選擇綠色、藍色、青色等色彩，帶給人們一種鎮(zhèn)定、沉穩(wěn)、止痛的客觀情感；在對蛋糕等食品類產(chǎn)品廣告進行設計時，應盡量選擇奶油色、乳白色等明度相對較低的純色，帶給人們一種香甜、柔軟的客觀情感，激發(fā)消費者食欲，刺激購買。

在我國，紅色、橙色等色彩代表的是絢爛、多變、活潑，藍色、灰色等代表的是樸素，紫色代表的是高貴。不同的民族、地理、、生活環(huán)境、性別及種族，人們對色彩產(chǎn)生的心理反應不同。例如西方國家在新娘禮服顏色的選擇上多偏好白色，以此表達幸福、純潔等，而我國在喪事服飾顏色的選擇上多偏好白色，以此表達沉痛、哀悼等。

（三）視覺效果

色彩是人們了解產(chǎn)品、品牌等的重要途徑。相比之下，和諧、鮮明、明快、明度相對較高的色彩對消費者視覺沖擊力會更強，刺激消費，而灰暗、雜亂、陳舊、明度相對較低的色彩很難引起消費者的關注。設計師在對不同色彩進行相互搭配時，應當注重少用色、層次清楚、主次分明的搭配原則，切忌搭配不合理給人造成雜亂的效果和感受。

三、結語

平面廣告具有簡潔明了的特點，并能全面的傳達產(chǎn)品信息，因此在設計時對色彩的象征性、濃縮性具有較高要求。色彩具有較強的豐富性、多樣性、通感度和直感性，是視覺效果傳達較好的重要要素。色彩在平面設計中占有十分重要的地位和作用，加強色彩重要性的了解和認識對正確應用色彩、實現(xiàn)完美視覺效果具有十分重要的意義。筆者查閱了相關文獻資料，簡單分析色彩在平面廣告設計中的重要性，對色彩的具體應用進行分析，值得學者參考。關于色彩其他方面的研究仍值得廣大學者和筆者不斷研討。

參考文獻：

[1]綦修嬋，李慧.平面廣告設計中色彩的視覺傳達[J].現(xiàn)代商業(yè).2012，14（12）：45-46.