導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告制作；廣告學(xué)

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻上和實際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對于廣告的制作活動所進行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動。通俗來講，就是說廣告制作者對廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強烈創(chuàng)新性的意識相對而言比較零散，其來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動。

廣告策劃主要指的是整個廣告的創(chuàng)作活動當中，從廣告活動的思維活動，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費預(yù)算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個概念之所以要進行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實踐已經(jīng)隨著時生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門專門的廣告學(xué)，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對廣告學(xué)與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡要的分析。廣告學(xué)是在時代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因為公眾媒體可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對廣告的修飾，因為當時的廣告并不是很多，但是隨著社會生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個社會里面相同的產(chǎn)品或許都有競爭對手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學(xué)科，即廣告學(xué)在二十世紀七十年代誕生了。廣告學(xué)的誕生也就意味著對于過去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個概念也長期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對這些差別的認識能夠有助于我們對這兩個概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強調(diào)一種整體性，因為廣告策劃所要涉及的是一個廣告進行運作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進行運作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個廣告設(shè)計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對方的支撐，共同服務(wù)于整個廣告設(shè)計的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經(jīng)費，廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進行實現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因為廣告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點狀式的思維進行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運用廣告創(chuàng)意中的靈動性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過程中，我們要合理運用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計帶來源源不絕的動力。

參 考 文 獻

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學(xué)出版社，2003

篇2

一、 現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)中廣告策劃的概況

廣告策劃一般包括三個環(huán)節(jié)，首先提出廣告策劃，其次是實施廣告決策，最后是檢驗和審核廣告策劃的實用性。廣告策劃最大的目的就是指導(dǎo)企業(yè)去通過外在媒介去展示企業(yè)的實力。企業(yè)是以盈利為目的而產(chǎn)生的，它的主要目的是為了追求經(jīng)濟效益，而廣告策劃除了要有針對性的為企業(yè)制定合理的廣告策劃外，還要注重消費群體的消費需要，具有一定的社會性。廣告策劃如果脫離了社會群體那么就會失去群眾基礎(chǔ)，不能促進企業(yè)發(fā)展，還會損害企業(yè)的形象，間接地降低了企業(yè)的競爭實力。

目前隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)水平的提高，人們的消費水平也在大幅度的增長，從以前追求物質(zhì)生活水平逐漸上升到追求多元化的消費，由單一到多元。消費范圍的擴大也大大地促進了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，例如酒店企業(yè)等相關(guān)餐飲行業(yè)的發(fā)展。酒店是餐飲行業(yè)中的一大產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展規(guī)模比較大，目前我國的酒店規(guī)模分為不同的層次和水平。規(guī)模較小的酒店例如一些特色美食屋，風(fēng)味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務(wù)為主，規(guī)模較大的酒店例如商務(wù)酒店等，則包攬了其他服務(wù)，例如住宿等。根據(jù)國家的統(tǒng)計，我國的餐飲行業(yè)呈現(xiàn)增加趨勢，服務(wù)業(yè)的發(fā)展正在逐漸成為經(jīng)濟增長的主要來源，也推動了中國的內(nèi)需，拉動國民經(jīng)濟的發(fā)展。同時酒店企業(yè)廣告也在不斷的發(fā)展，廣告策劃為企業(yè)的發(fā)展提供了有效的競爭工具，為企業(yè)樹立了良好的形象，增強了企業(yè)的競爭力，間接地提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。但是現(xiàn)階段我國餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競爭激烈的廣告行業(yè)中沒有優(yōu)勢，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設(shè)計的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫(yī)用，科技等方面，關(guān)于酒店廣告的比較少。少部分企業(yè)在激烈的競爭中利用廣告這一傳媒手段來宣傳企業(yè)，對外樹立企業(yè)形象。但是目前還是有大多數(shù)的酒店企業(yè)的廣告營銷意識不強，不能很好的利用廣告來增強自身的競爭實力。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來表現(xiàn)，電視宣傳屬于動態(tài)的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。

二、酒店企業(yè)廣告策劃的理念

廣告策劃理論的內(nèi)容包括兩個方面，一個是關(guān)于廣告市場的多樣性，一個是廣告營銷的理念。酒店企業(yè)廣告所面向的對象是消費群體，因此酒店企業(yè)只有抓住消費者的消費心理才能實現(xiàn)廣告的價值。市場發(fā)展是動態(tài)的、變化的，市場的變化也就促使消費需求變得豐富和多元化，消費者的需求也隨著市場的變化而不斷的改變。對此，面對多變的市場需求和群眾需求企業(yè)就要適當?shù)母淖兘?jīng)營策略，以便去適應(yīng)市場發(fā)展，只有這樣才能在競爭中脫穎而出。酒店企業(yè)廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營銷理念。酒店企業(yè)廣告要以滿足顧客的需要為前提，從而實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，另外酒店企業(yè)廣告策劃還要樹立一定的服務(wù)意識。酒店企業(yè)廣告策劃的理念要考慮到內(nèi)外部因素，既要把握廣告市場的變化動向，還要充分的了解消費者的消費需求，只有這樣才能促進企業(yè)全面科學(xué)的發(fā)展。

廣告策劃的理念融合許多經(jīng)濟理論以及社會學(xué)的相關(guān)理論，例如廣告策劃中包含了多元化經(jīng)濟的理念、市場經(jīng)濟發(fā)展的理念等。廣告設(shè)計的服務(wù)對象是大眾群體，廣告策劃必須結(jié)合外在環(huán)境去考慮，這里所指的環(huán)境包括許多方面，有經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境等。例如酒店企業(yè)廣告策劃就要從兩個方面考慮包括微觀和宏觀兩個方面，微觀是從酒店企業(yè)自身出發(fā)，根據(jù)自身的特點和實際情況來策劃符合酒店企業(yè)形象的廣告。宏觀則是從廣告行業(yè)這個大的行業(yè)環(huán)境考慮。全面分析環(huán)境，充分掌握策劃的信息，促進酒店企業(yè)廣告策劃的發(fā)展。除了環(huán)境理論之外還要關(guān)注媒體的作用和特殊性。媒體營銷有自己獨特的模式和原則，通過媒體來達到營銷的目的就必須遵循媒體的相關(guān)規(guī)定，例如對企業(yè)的保密義務(wù)等，對消費者的誠實信用如實報道的義務(wù)等。這是傳媒領(lǐng)域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個明確的市場定位，對于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業(yè)的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業(yè)廣告策劃理念要結(jié)合市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律、消費需求的經(jīng)濟理念以及消費服務(wù)理念。

篇3

形成性考試1

一、判斷題（共

20

道試題，共

40

分。）

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

消費者購買僅僅是是瞬時行為。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對性。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯誤

B.

正確

二、多項選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀______年代（

）

A.

20

B.

30

C.

40

D.

50

2.

在20世紀80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（

）

A.

北京廣告公司

B.

廣州廣告公司

C.

海南廣告公司

D.

新華廣告公司

3.

廣告策劃是對廣告活動所進行的（

）籌劃與打算。

A.

決定

B.

籌劃

C.

事前

D.

全局

4.

廣告策劃中主要的思維方法有（

）

A.

系統(tǒng)思維

B.

創(chuàng)造性思維

C.

開放參與性思維

D.

藝術(shù)性思維

5.

廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（

）

A.

戰(zhàn)略意義

B.

戰(zhàn)術(shù)意義

C.

策略意義

D.

前瞻意義

6.

藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（

）

A.

計劃過程

B.

真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程

C.

設(shè)計的過程

D.

系統(tǒng)思維的過程

7.

廣告是一種非常典型的（

）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?/p>

A.

電視行為了

B.

廣播行為

C.

誤導(dǎo)行為

D.

傳播行為

8.

廣告策劃者傳達的的市場信息是（

）

A.

正確的

B.

準確的

C.

夸張的

D.

虛擬的

9.

市場營銷過程中的4

P

因素（

）

A.

促銷

B.

商品

C.

價格

D.

銷售渠道

10.

廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（

）

A.

復(fù)雜的過程

B.

靜態(tài)活動過程

C.

動態(tài)活動過程

D.

綜合性的活動過程

三、單項選擇題（共

1

道試題，共

10

分。）

1.

下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項是：

A.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

B.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

C.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測性和指導(dǎo)性作用。

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用

別

克

別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。

答：該廣告對消費者購買行為的作用：

在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。

（1）廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。

（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

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整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實現(xiàn)與消費者“一對一”的溝通關(guān)鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導(dǎo)向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎(chǔ)上。消費者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費者有關(guān)商品心理圖式形成特點，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點，因此很難實現(xiàn)在消費者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達到和實現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費者心理上的到位。

再次，要實踐上述觀點僅有營銷學(xué)理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點，有關(guān)研究認為，廣告受眾（消費者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知（perception）與教育上所講的學(xué)生認知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點（focus）和改變消費者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關(guān)信息進行加工與分類如消費者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。

在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費者出發(fā)的原則，當然要從資料庫分析而來，并用消費者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴散。如廣告擴散、事件擴散、促銷擴散、和公關(guān)擴散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標。各種傳播有一個共同目的就是為了實現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進而改變消費者的購買意向之目標。在消費者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點可能更重要。當然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費者與商家、企業(yè)達到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費者的利益點，讓它進入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達到這一點，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費者的“真實反應(yīng)”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學(xué)觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應(yīng)”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調(diào)一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨到見解。該理論認為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

篇5

關(guān)鍵詞　哲學(xué)　廣告定位　廣告策劃

中圖分類號G206　文獻標識碼A

廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進行全方位的規(guī)范，為廣告活動的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。

拿廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的需要，強有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨具一格的形象特點，進而在消費者心目中確定一個位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨特地給該品牌一個表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認可。美國現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律。”。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實際上這不僅僅是一個自然規(guī)律，同時更是經(jīng)過了無數(shù)實踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！边@一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只認識該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉(zhuǎn)移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產(chǎn)物。因此，當有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機理，把在“十二小時內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設(shè)計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費就在18個月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對該藥品的首選率達到60％，患者對該藥品的首選率達到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識都建立在經(jīng)驗之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認識和愿望。人類理智首先要的機能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場館推進到尋常百姓家中時所進行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品――充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時，在美國國內(nèi)剛剛興起一種健身運動的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進消費者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺――思維一懷疑――推理這樣一個內(nèi)在的感覺過程中深深認識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進行著體育鍛煉。這則廣告準確表現(xiàn)出在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認同運動是生命健康的保證這一哲理。

18世紀德國著名哲學(xué)家康德認為，“通過時空直觀對感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認識，至于這些事物或感覺對象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識，因此，我們的認識還應(yīng)當向前推進一步，進到知性認識階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認識與感性認識不同，感性認識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認識則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認識的主動性。它們之間又是密印相連的，因

為知情不能直觀，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的?！挥挟斔鼈兟?lián)合起來時才能產(chǎn)生認識?！庇纱丝梢?。在廣告定位時賦予認識對象(消費者)對品牌形象的感性認識還遠遠不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動起認識對象(消費者)自己的知性認識能力，由對產(chǎn)品形象的感情認識在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認識對象――接受――認識，認可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產(chǎn)品的感性認識由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：

對于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學(xué)有兩個任務(wù)：第一個任務(wù)是解釋“表象何以能絕對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個任務(wù)實際上應(yīng)被看作為一個任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認作是以對象為準的同時又把對象認作是以表象為準的問題”。為了更詳細具體地闡釋這個問題，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因為人們所認識的只是真實的東西，而人們普遍認定真理在于表象同其對象一致?！彼J為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合。”“因此，把對客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識賦予認識對象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認可；那么，認識對象此后就不會再輕易改變對該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會牢牢導(dǎo)入到消費者的心中并占據(jù)一個較牢固的心智認知市場，這更是在廣告定位時運用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認真去做的一件事情。

筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。”美國哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務(wù)之一?！庇纱丝梢?，在廣告策劃時運用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。

美國哲學(xué)家梯利對因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對這種關(guān)系進行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認為一種對象同另一對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果。”梯利并且進一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識建立在觀察和經(jīng)驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運動接著另一個臺球運動。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關(guān)系，其中一個是另一個的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠結(jié)合在一起。火和熱、重量和堅定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！薄白鳛閺V告策劃這項整個廣告活動的重要一環(huán)來講，運用“一個是一個的原因?？吹狡渲幸粋€出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)”這一人們認識事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標市場，達到預(yù)期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細、零件耐用、造型美觀、走時準確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置。“斯沃琪”手表則是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀八十年代推出的一種新品牌手表。

當ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場搞了一次成功的廣告策劃。

在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認為消費者在選購手表時常常會運用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨具說服點進行比較后再進行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務(wù)。在感性消費時，消費者選擇品牌的準則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應(yīng)放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費者的比較觀念，使消費者在進行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進一步打動消費者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表?成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

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關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運用；策略；探討

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運用適當，可大大促進企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運用失誤，則會直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動受阻，嚴重者還可能會影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運用廣告，切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點，有必要進行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨特的優(yōu)點？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費者，從而促進產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實際執(zhí)行時并不對廣告宣傳活動的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進行研究和探討，實際是對廣告策略的具體實施方法進行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標服務(wù)。

1.3營銷策劃中運用廣告的作用

營銷策劃中運用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運用的恰當性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標的實現(xiàn)程度，嚴重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運用原則

為了保證廣告目標的有效實現(xiàn)，當廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運作具有兩個核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標。要想同時做到兩點，企業(yè)管理者就必須要有遠見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標，并采取有效措施將其落實、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)標志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標。實踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標志進行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細分確定目標消費群的消費習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據(jù)合適而準確的位置，并最終引導(dǎo)消費者的消費方向。因此，明確適當?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

3.2 目標市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經(jīng)濟條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業(yè)或企業(yè)集團都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標市場。目標市場定位是指經(jīng)過市場細分以后，企業(yè)準備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個或幾個市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個產(chǎn)品或品牌負責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時把握當前消費趨勢和消費者的心態(tài)變化。當文化型消費成為中國社會消費機構(gòu)中的一個主要元素的時候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會經(jīng)濟效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽度的提高帶來了促進作用。因此筆者認為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運用進廣告策略，并堅持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>

參考文獻

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報. 2008（16）

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中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A 文章編號：41-1413（2012）01-0000-01

摘要：隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，POP廣告設(shè)計的發(fā)展狀況相當可觀，已經(jīng)躋身于五大廣告媒體之列，隨著POP廣告市場趨于成熟化，POP廣告設(shè)計市場的競爭也日趨激烈，由此POP廣告的設(shè)計策劃也顯得尤為重要。本文通過分析POP廣告的自身優(yōu)勢，挖掘POP廣告的設(shè)計要素，提出POP廣告設(shè)計的主要宣傳方法，著重探討立體構(gòu)對于POP廣告設(shè)計的重要作用，從而為今后的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的POP廣告設(shè)計策劃實踐提供一些有價值的參考建議。

關(guān)鍵詞：POP廣告；立體構(gòu)成；廣告設(shè)計

廣告策劃概述

POP (Point of purchase) 其主要含義是購買點廣告，顧名思義該類廣告的主要特點是為消費者提供空間以及時間零距離接觸廣告，從而達到吸引消費群體主動了解產(chǎn)品的具體情況，并產(chǎn)生購買的動機，進而完成買賣交易。POP廣告興起于美國，借助于POP廣告，美國成功的激發(fā)了二戰(zhàn)之后的美國市場，令人眼花繚亂的POP廣告為美國市場帶來了新的生機。

POP廣告作為一種宣傳媒體是目前較為常見的宣傳手段，而POP行業(yè)中大多是半路出家，因而對于POP廣告的整體策劃工作并不重視，然而POP廣告在營銷手段中卻占有極其重要的地位，廣告的策劃工作主要是建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對于廣告活動進行規(guī)劃以及決策，其貫穿于POP廣告的各個環(huán)節(jié)，因而其重要性不言而喻。

POP廣告設(shè)計策劃的原則

以POP廣告的設(shè)計要素為基礎(chǔ)，在POP廣告的宣傳手法方面，我們應(yīng)當力求看到POP廣告的顧客會有如下的行為：被吸引――留下印象――購買沖動――購買。進而再POP的宣傳手法的策劃過程中，應(yīng)當立足于消費者的心理，從而才能提高POP廣告的宣傳作用，宣傳手法的選擇成為POP廣告的策劃核心。在宣傳手法上，我們需要堅持如下原則。第一、質(zhì)量保證。POP廣告的設(shè)計中主要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，耐用、經(jīng)久不衰、獨特。第二、物以稀為貴。即抓住產(chǎn)品通過再三的精選，數(shù)量有限，珍貴難得。第三、價格優(yōu)勢。突出產(chǎn)品合算、物超所值。第四、流行風(fēng)格。即產(chǎn)品符合當今的潮流時尚的要求，極受大眾的歡迎。第五、節(jié)慶習(xí)慣。即產(chǎn)品滿足了節(jié)日的需求抑或者附屬的贈品具有相應(yīng)的節(jié)日含義，比如情人節(jié)附贈玫瑰巧克力、母親節(jié)附贈康乃馨、圣誕節(jié)抽取禮物等等。第六、重視表現(xiàn)力，POP的宣傳手法應(yīng)當注意具有獨特的設(shè)計風(fēng)格，在具體的方案制定過程中把握色彩搭配，突出價格優(yōu)勢，注意主次分配，簡明扼要等等。

POP廣告策劃主要內(nèi)容

POP廣告的設(shè)計要素是POP廣告的基本構(gòu)成，因而在POP廣告設(shè)計的策劃過程中，對于設(shè)計要素的掌握決定了POP廣告設(shè)計的優(yōu)劣。一般而言，POP廣告設(shè)計的實體要素主要有主標題、宣傳內(nèi)容以及編排三個方面，而創(chuàng)意則是POP廣告的靈魂要素，因而在POP廣告設(shè)計策劃過程的主要內(nèi)容如下：首先、主標題，作為整個廣告的主題，其一般以宣傳產(chǎn)品為中心，經(jīng)加工修飾之后作為整個POP廣告的宣傳主題，在產(chǎn)品宣傳過程中，我們需要重點強化產(chǎn)品的某一方面而淡化其他特點，由此更容易讓消費者記住產(chǎn)品。其次、宣傳內(nèi)容，是POP廣告的主體部分，平面構(gòu)成一般以文字以及插圖為主，而立體構(gòu)成則主要以展臺的布置為主，宣傳內(nèi)容的選擇直接決定了宣傳的效果，因而在POP廣告的設(shè)計過程中應(yīng)當注意廣告所處的空間狀況，考慮人機關(guān)系、材質(zhì)效果以及工藝水平，對POP廣告的進行可行性分析之后在決定具體的宣傳內(nèi)容。第三、編排，主要涉及的是POP廣告的布置實踐，其決定了POP廣告最終的視覺效果。針對于POP廣告而言，由于其與消費者的親密接觸性，因而編排是否合理決定了消費者對產(chǎn)品的印象是否良好。在實踐中，廣告的編排需要結(jié)果具體的宣傳內(nèi)容而定，考慮空間因素，POP廣告的造型以及具體的結(jié)構(gòu)，具體的如何布置展品等等。第四、創(chuàng)意。IDEA是一個POP廣告設(shè)計的靈魂因素，POP廣告之所以可以創(chuàng)造可觀的宣傳效果，主要在于其價格低廉但是創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)，因而在前期的POP廣告設(shè)計過程中，應(yīng)當盡可能的激發(fā)設(shè)計師的創(chuàng)意。

POP廣告設(shè)計策劃的主要環(huán)節(jié)

POP廣告策劃的主要環(huán)節(jié)如下：第一、產(chǎn)品信息的收集，由于策劃是針對于產(chǎn)品的推廣，因而在POP廣告需要在進行廣告設(shè)計之前收集產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)地、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價格、保修問題等等。第二、企業(yè)信息。企業(yè)是產(chǎn)品的外在保證，企業(yè)的實力也影響了廣告的形式，因而在企業(yè)信息的收集成為POP廣告策劃的主要內(nèi)容，包括企業(yè)資金、人員構(gòu)成、發(fā)展史等等。第三、市場信息。市場信息關(guān)乎市場對于該產(chǎn)品的認可度，也成為廣告策劃的最重要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品的市場定位、銷售地區(qū)、消費者心理等多方面內(nèi)容。第四、消費者信息。消費者是廣告所以吸引的目標，因而做廣告策劃和設(shè)計的時候需要分析消費者信息，因而POP廣告策劃需要設(shè)計調(diào)查問卷，關(guān)注包括消費心理等在內(nèi)的消費受眾的一般情況。第五、宣傳現(xiàn)場的環(huán)境。在大型商場的POP廣告設(shè)計過程中，應(yīng)當注意考察具體的環(huán)境，從而決定POP廣告的整體風(fēng)格。第五、時間與地點。POP廣告的時間以及地點是POP廣告規(guī)劃中的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)當根據(jù)廣告經(jīng)費的預(yù)算、產(chǎn)品上市時間、季節(jié)、促銷等綜合考慮POP廣告的時間。第六、費用。在設(shè)計廣告的策劃中費用成為制約POP廣告設(shè)計的主要因素，因而要綜合考慮市場、設(shè)計、材料、稅收等費用。

POP廣告的未來展望

作為一類綜合性較強的廣告設(shè)計藝術(shù)，POP廣告設(shè)計已經(jīng)逐步由平面因構(gòu)成向立體構(gòu)成發(fā)展，因而在POP廣告設(shè)計策劃的主要發(fā)展方向，由于立體構(gòu)成更具直觀性以及可接觸性，同時三維立體空間可以賦予宣傳內(nèi)容更多的真實感，從而成為POP廣告設(shè)計策劃的重要考慮方式。在立體構(gòu)成的策劃過程中，應(yīng)當把握立體造型的創(chuàng)新性，重視立體想象力與空間概念轉(zhuǎn)換，結(jié)合立體構(gòu)成的材料以及具體的應(yīng)用空間，創(chuàng)造具有親和力的POP廣告設(shè)計。在立體的表現(xiàn)形式中不僅僅要重視外在造型的研究，同時對于廣告設(shè)計的色彩、圖文以及文字等諸多因素也應(yīng)當予以重視，從而才可以完成一件出色的，吸引人眼球的POP廣告設(shè)計作品。

結(jié)語

POP廣告作為一種宣傳媒體具良好的宣傳效果，從而被廣泛的應(yīng)用。隨著POP廣告市場趨于成熟化，POP廣告設(shè)計市場的競爭也日趨激烈，在POP廣告設(shè)計的策劃過程中應(yīng)當結(jié)合POP廣告的自身優(yōu)勢，注意POP廣告的要素構(gòu)成，積極的探求合適的宣傳手法，重視立體構(gòu)成在POP廣告設(shè)計中的應(yīng)用，力求顧客被吸引并產(chǎn)生購買行為，從而更好的策劃POP廣告設(shè)計。

參考文獻：

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在理論上通過消費者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個階段：

1.消費者獲知信息；2.消費者產(chǎn)生對信息的興趣；3.消費者產(chǎn)生對品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費者產(chǎn)生交易興趣；5.消費者達成交易的行為。這個過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！

作為廣告人和營銷人的復(fù)合體，我始終堅持奧格威的理論：廣告的唯一目標是銷售！

說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進我們的的口袋，同時我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

從消費者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。很多人認為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現(xiàn)的，這個沒有錯，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯誤的。

在媒介策劃與營銷過程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠是廣告的銷售拉動效果，是那條銷售曲線是不是上揚。

有人說：市場是魔鬼，猜不透！其實市場是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對所做廣告有準確的效果預(yù)測，不能勇于面對廣告監(jiān)測客觀效果的廣告也不是好廣告。

在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準營銷理論的逐步完善，精準媒體策略也在逐步成熟。以前一個媒體能達到的效果，如今可能需要幾個甚至幾十個來媒體來完成。廣告的價值和價格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價格高于價值了。媒體的地域性，時效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個屬于自己的群體！

廣告鋪天蓋地，信息勢如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴張到我們可以感知的世界。

但是廣告還是要做的。

廣告到底怎么做呢？個人認為廣告就是解決問題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問題，解決消費者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費者在做什么，解決消費者要什么的問題！

市場廣告策劃是不能脫離市場運營而獨立存在的。

是投廣告，投機，還是投資。

廣告講求效果，投放必需精準。廣告不是投機，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機的時代了，想靠一個廣告一炮而紅的個案基本不存在了！廣告是一種投資，

必需站在一定的高度上投資廣告。

媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費者如此之眾，單我們的目標客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個左撇子找出來呢？核心訴求必需準確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細分和切割越來越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對是一種需要理性的投資。

分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個人提出的媒體群概念，映證了媒體細分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強調(diào)精準，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。

如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無處求生。我堅信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個人認為這并不矛盾，提出廣告投機和投資的關(guān)系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長遠和整體利益為原則。市場本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場，有市場，并不一定能存在。

廣告在營銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準的直復(fù)營銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時機，做出有銷售力的策劃，準確投放。

在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅持一個焦點法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點必需非常清晰！

篇9

雷少東，壹捌零(中國)品牌營銷事業(yè)機構(gòu)董事長。曾先后服務(wù)于香格里拉酒店集團及奧美整合營銷集團。雷少東曾獲“2005中國十大廣告創(chuàng)意人”、“中國十大廣告策劃專家”、“中國最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號?，F(xiàn)出任紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)國際評委；世界華文廣告獎、中國廣告節(jié)長城獎評委；中國艾菲獎終審評委；中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員及多所大學(xué)客座教授。

《成功營銷》：首先恭喜您帶領(lǐng)您的團隊榮獲艾菲獎?金獎，那么在獲獎結(jié)果揭曉之前，對于圣亞海洋極地世界這個案例，您是否預(yù)期過它能夠拿到什么樣的獎項？

雷少東：艾菲獎的含金量還是很高的，它更關(guān)注廣告帶來的實際效果，是對中國廣告策劃公司以及廣告主廣告策劃實施能力水平的一次嚴格檢驗。在參賽的時候，我覺得這個策劃案對于金獎還是有一定競爭力的，但是我們的關(guān)注點也并不在獎項本身，更多的還是看重這個策劃對于品牌營銷的意義。對于這次整合營銷，我們主要有兩方面突破性的創(chuàng)新。首先是營銷創(chuàng)新，在中國旅游行業(yè)，我們首次引入了娛樂化事件營銷，把體驗營銷、口碑營銷和病毒營銷等新的營銷方式整合在一起。第二，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游行業(yè)歸根到底是要靠消費者體驗達到營銷的效果。海底爭霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗，他就會覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠度。當然，最終拿到艾菲金獎也意味著我們贏得了一次市場挑戰(zhàn)的成功。

《成功營銷》：在這個案例中我們發(fā)現(xiàn)，它充分運用了您倡導(dǎo)的品牌引爆法則，其中一個最有爭議的就是關(guān)于“芙蓉姐姐參賽”這個引爆點。當時是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？

雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現(xiàn)和運用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時還運用持續(xù)性的活動保持品牌能量。對品牌個性和特點的挖掘，以及品牌觀念的推進都起到了很大的作用。其實，當時選擇芙蓉姐姐在我們的團隊中也有過激烈的爭論，但最終我們決定放大這個信息，主要有幾個原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個不為人道的小角色，但她是個話題人物。娛樂事件營銷的一個最重要的原則――話題性，她是非常適合的。同時，她符合第二個原則――傳染性，也就是主動傳播性。

第二個原因是我們很好地分析了客戶產(chǎn)品的特點。如果我們做的是一個奢侈品品牌，肯定就會拒絕芙蓉姐姐，因為她的個人形象、自身特點等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個旅游產(chǎn)品――人們來到這個地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現(xiàn)并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對于旅游產(chǎn)品的話題性并不會產(chǎn)生傷害，相反還會帶來傳播效應(yīng)。

我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應(yīng)。因為在中國，傳統(tǒng)的道德觀念會鼓勵人們不要太出風(fēng)頭，要內(nèi)斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國的傳統(tǒng)文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網(wǎng)絡(luò)這一新興的自由傳播平臺，她改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)矩，大膽展示自我，敢于面對社會的苛責(zé)，承受著輿論壓力。這是一種挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會的積習(xí)。這非常符合圣亞海底爭霸賽的精神，不管你會不會游泳、潛水，只要你有夢想，敢于挑戰(zhàn)，就有機會成為海底超人，海底霸主。從這一點上來說，這個人物與品牌理念是高度契合的。

《成功營銷》：我們也很想知道關(guān)于這個案例的創(chuàng)意突破點來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營銷”這個概念的？最終出爐大概用了多長的時間？

雷少東：從開始的思路到后來創(chuàng)意形成大概用了三個月的時間。其實，“娛樂營銷”的相關(guān)應(yīng)用最早還是在國外興起的，我們中國也曾經(jīng)有過相似的案例。比如，蒙牛集團贊助“超女”其實就是很成功的“娛樂營銷”。它以湖南電視臺的選秀節(jié)目為主導(dǎo)，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業(yè)上的伙伴，取得回報。在這個過程中，媒體是活動的主導(dǎo)。而“圣亞海洋世界――中國海底趣味爭霸賽”則是典型的“娛樂化事件營銷”。它完全由企業(yè)主導(dǎo)，依附于企業(yè)的策劃、營銷中。企業(yè)在比賽中定期地策劃引爆點，由媒體對其進行報道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。

《成功營銷》：艾菲獎注重的是廣告實效性，而實效性強的營銷活動通常也在創(chuàng)意上有所突破，請問您覺得“創(chuàng)意”和“實效”之間是否存在著對立的關(guān)系，您是如何協(xié)調(diào)實效廣告和創(chuàng)意廣告之間的關(guān)系呢？

篇10

關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；廣告；謀略

飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出，業(yè)績令人矚目。它的成功離不開獨具特色的廣告策劃。盤點其廣告，每一段時期農(nóng)夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背后，都可以品味到一些謀略的智慧。在此，我們根據(jù)農(nóng)夫山泉一些主要的廣告，簡單的做一評析：

一、出奇制勝、借瓶賣水――農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告

《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！鞭r(nóng)夫山泉1998年成功進入飲用水市場，正是出奇制勝的典范。很多消費者至今還記得被稱為當年最佳策劃的農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告――課堂上，老師正在黑板上寫字，一個調(diào)皮的小學(xué)生忍不住偷偷的喝著農(nóng)夫山泉，會運動的瓶塞發(fā)出“蹦”“蹦”的聲音，引來同學(xué)們羨慕的目光。老師無可奈何的嘆了口氣，說：“上課的時候，不要發(fā)出這種聲音。”同學(xué)們會心地笑了。課后，師生暢飲農(nóng)夫山泉，齊聲贊道：“農(nóng)夫山泉有點甜！”

當年的飲用水市場，兩大品牌――娃哈哈、樂百氏先入為主，價格低、形象好（分別由明星景岡山、黎明作為產(chǎn)品代言人），品牌認知度很高，已經(jīng)在消費者心目中建立起穩(wěn)固的地位。在這種情況下，要想在與兩大品牌的競爭中獲得成功，農(nóng)夫山泉必須以非常規(guī)的方式賣水，以達到出奇制勝的效果。農(nóng)夫山泉做到了！它采用了《三十六計》中“借尸還魂”的計謀――我們分析其廣告可以發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品賣點上，它的廣告創(chuàng)意跳出了水的局限，放在了瓶子上。與其說是在賣水，不如說是在賣瓶子，賣可以發(fā)出聲音的運動瓶塞。借著瓶子來賣水，其創(chuàng)意確實與眾不同，高人一籌。很多對手感嘆：原來水還可以這樣賣！此外，從廣告中我們還可以看出：在市場定位上，農(nóng)夫山泉把目標顧客放在兒童市場上。兒童好奇、調(diào)皮，對可以發(fā)出聲響的運動瓶塞有濃厚的興趣。從兒童市場切入，選擇與娃哈哈、樂百氏不同的目標顧客，可以避免一開始就和兩大品牌對立競爭的不利局面。于是隨著“上課時不要發(fā)出這種聲音”的廣告引導(dǎo)，農(nóng)夫山泉以出奇制勝的謀略一舉打開了市場。

二、樹上開花、借勢造勢――農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告

《孫子兵法》提出“故善戰(zhàn)者，求之于勢”。提出在競爭中，要學(xué)會借助于外力。飲用水是一種簡單的商品，一個品牌長盛不衰，必須善于借勢造勢。農(nóng)夫山泉把這個謀略發(fā)揮的非常充分。從2001年起，農(nóng)夫山泉用上了《三十六計》中“樹上開花”的計謀――把自己和中國體育事業(yè)、陽光工程等事業(yè)捆在一起，借這些“大樹”開自己的“花”。圍繞著體育事業(yè)、陽光工程進行一系列的贊助活動。提到這些事業(yè)，消費者馬上就會想到農(nóng)夫山泉的“一分錢”廣告。比如，2001年，農(nóng)夫山泉宣布從1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取一分錢，捐獻給中國奧委會用來支持中國2008年申奧行動。這一獨特的支持申奧方式深入人心，使得農(nóng)夫山泉成為飲用水市場上的持續(xù)熱點，半年銷售多達4億多瓶，獲得了巨大的成功。2002年，針對申奧成功后人們的熱情略有下降的形勢，農(nóng)夫山泉又推出“為孩子們的渴望捐一分錢”的“陽光工程”廣告。宣布從銷售的每瓶水中抽出一分錢支持中國貧困地區(qū)的兒童體育事業(yè)。隨著孩子們天真渴望的眼睛在熒屏上不停的出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉又一次打動了消費者的心。2003年，農(nóng)夫山泉推出的“陽光工程篇”廣告，把“樹上開花”謀略做了進一步的發(fā)揮――伴隨著孩子們感人的歌聲，農(nóng)夫山泉表白：您的一分錢，我們是這樣花的：2002年，農(nóng)夫山泉陽光工程已經(jīng)為24個省377所學(xué)校了捐贈了價值500萬的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。農(nóng)夫山泉陽光工程。這就是農(nóng)夫山泉的高明，在為體育事業(yè)加油、為陽光事業(yè)捐款的同時，總能以“一分錢”的代價把自己緊緊的和熱點事業(yè)聯(lián)系在一起，獲得了越來越多的消費者的稱贊和支持，使自己從一個低關(guān)心度的產(chǎn)品變成為了一個高關(guān)心度的品牌，獲得了消費者持續(xù)的關(guān)注。

三、偷梁換柱、混淆概念――農(nóng)夫山泉“PH試紙篇”廣告

《孫子兵法》認為：“不戰(zhàn)而屈人之兵”是競爭的最好結(jié)果。激烈的競爭，即使勝利了，勝利者自身也會遭受巨大的損失。事實上，隨著生產(chǎn)飲用水的企業(yè)越來越多，市場上群雄并起，競爭激烈，農(nóng)夫山泉根本就“戰(zhàn)”不贏，所以農(nóng)夫山泉適時改變了廣告策略。2007年，推出“PH試紙篇”廣告――這兩杯水一樣嗎？放入PH試紙，一分鐘之后我們就能夠看到兩杯水的差別：黃色是酸性，綠色是堿性。為了健康，你應(yīng)該測一測你喝的水。健康的生命需要天然的弱堿性水。

從這則廣告可以看出：農(nóng)夫山泉實際上使用的是《三十六計》中“偷梁換柱”的計謀――偷換了一個營銷概念――引入“天然弱堿性水”概念，來替代消費者觀念中的“純凈水”概念。通過廣告對比，強烈暗示消費者純凈水呈酸性，長期飲用有害健康，而天然弱堿性水才是適宜人們的飲用水，試圖引導(dǎo)消費者需求習(xí)慣。很顯然，只有農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的才是“來自千島湖等自然水源地的”天然弱堿性水。娃哈哈、康師傅等其他對手生產(chǎn)的就是呈酸性的水。如果消費者接受了“天然弱堿性水等于健康飲用水”的觀點，農(nóng)夫山泉將會兵不血刃的重創(chuàng)對手，達到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競爭效果。雖然這一廣告中的生硬對比有中傷對手之嫌，但是農(nóng)夫山泉的這一手法，再次體現(xiàn)了謀略的智慧。

四、聲東擊西、小題大做――農(nóng)夫山泉“自然搬運工篇”廣告

《孫子兵法》提倡“兵無常勢，水無常形”?！癙H試紙篇”的對比廣告，很快引起對手的強烈不滿，事實上，從科學(xué)上來說，人體自身有強大的酸堿調(diào)節(jié)功能，天然水和純凈水在酸堿性方面的微弱區(qū)別對人體的PH值環(huán)境幾乎沒有影響，飲用水的PH值與人體健康并無必然聯(lián)系。同時，廣告中的強硬表達方式也讓部分消費者略有微詞。

于是，在2008年夏天，農(nóng)夫山泉又一次的改變了廣告訴求，推出了“自然搬運工篇”廣告――身體中的水每十八天更換一次，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。天然弱堿性水，農(nóng)夫山泉。

這則廣告中農(nóng)夫山泉用上了《三十六計》中“聲東擊西”的計謀――利用消費者對健康的關(guān)心和對自然的崇尚來提倡人們飲用所謂“天然弱堿性”的農(nóng)夫山泉。

這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的姿態(tài)，借助于自然搬運工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。將“天然弱堿性水”的與大自然、與生命質(zhì)量掛上了鉤，這樣小題大做的真正用意還是在于對“天然弱堿性水”的概念炒作，只是換了一種方法。用“水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量”的說法進一步誘導(dǎo)消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上區(qū)別”的話題。既能打動了消費者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。