導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大學(xué)生消費(fèi)心理研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；問題

當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為。

一、大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為過程中所產(chǎn)生的系列心理活動，也即消費(fèi)的決策過程，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理實質(zhì)上是一個消費(fèi)購買的決策過程，除消費(fèi)者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”（black tank）。

消費(fèi)行為是“消費(fèi)者在一定的條件下，對商品和勞務(wù)的心理反應(yīng)，是消費(fèi)者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的心理活動?！比说男睦砘顒邮欠浅?fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但它們并不是孤立地發(fā)揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會隨著時間或場景的不同而發(fā)生變化，其中任何一個關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。

雖然消費(fèi)者的消費(fèi)心理是未知的，但消費(fèi)者外顯的消費(fèi)行為不僅反映了外部因素對其消費(fèi)行為的影響，而且也反映出對個體購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如興趣愛好、文化修養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費(fèi)者一樣，消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過程。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。同時，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會的消費(fèi)趨勢。

二、大學(xué)生消費(fèi)中心理存在的問題

1、消費(fèi)層次兩極分化

大學(xué)生月消費(fèi)最高的達(dá)到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

大學(xué)生的生活消費(fèi)主要以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重。

3、追求時尚和名牌

為了擁有一款手機(jī)或換一款流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲其他必要開支，攀比心理嚴(yán)重。

4、通訊開支大

手機(jī)消費(fèi)不理性、高開銷的情況存在，而且有些頗為嚴(yán)重。

三、對于大學(xué)生在消費(fèi)中產(chǎn)生的問題給予建議

改變子女在家庭中的地位特別是獨(dú)生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關(guān)注子女，不能只要求學(xué)習(xí)而忽略他們的物質(zhì)生活。通過社會文化傳播積極消費(fèi)理念，通過宣傳樹立恰當(dāng)?shù)南M(fèi)觀念；通過法律法規(guī)堅決抵制不正之風(fēng)。高校的教育工作者應(yīng)對學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀。增強(qiáng)獨(dú)立意識，培養(yǎng)理財能力；克服攀比心理，培養(yǎng)良好消費(fèi)風(fēng)氣。

我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與家庭、學(xué)校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系，這些方面的作用對于處理和解決大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上出現(xiàn)的問題，起著至關(guān)重要的作用。

1、內(nèi)因是主要原因，大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費(fèi)觀念

1）消費(fèi)有計劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費(fèi)計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經(jīng)濟(jì)能力，要細(xì)化消費(fèi)的項目，做到“消費(fèi)有數(shù)，消費(fèi)有目”。與此同時，要合理控制自己的消費(fèi)欲望，避免出現(xiàn)奢華消費(fèi)和過度消費(fèi)。調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對自己的消費(fèi)不滿意，他們的消費(fèi)沒有良好計劃。2）消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況，帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，消除不良消費(fèi)。3）倡導(dǎo)消費(fèi)文明、積極健康消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立正確的消費(fèi)道德觀和消費(fèi)價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費(fèi)問題上，應(yīng)該從自身實際出發(fā)，認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢，不要盲目跟風(fēng)。

2、家長應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費(fèi)

正確對待子女的物質(zhì)索求，不能千依百順，家長不應(yīng)用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報酬的不良習(xí)慣，更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易。在每個月的生活費(fèi)問題上，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?，不要給予孩子太多，這樣會增強(qiáng)他們的依賴性；讓他們真正的獨(dú)立，是要他們靠自己的勞動來養(yǎng)活自己。

3、學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)思想政治教育，將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實到工作中

1）加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的調(diào)查研究。學(xué)校應(yīng)該加大對大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理工作的投入，鼓勵相關(guān)的課題研究，引進(jìn)相應(yīng)的專家作為指導(dǎo)，或者擔(dān)任學(xué)生工作的顧問，充分做好理論和實踐的前提工作。關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)問題，比較和分析不同學(xué)生群體、個體在消費(fèi)行為中的不同情況，收集個案，分類指導(dǎo)。一方面真正解決學(xué)生在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、健康的消費(fèi)。另一方面，為研究準(zhǔn)備充分、全面的第一手資料，使學(xué)校對大學(xué)生消費(fèi)問題調(diào)查研究和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)形成互動，最終實現(xiàn)良性循環(huán)。2）將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實到具體的工作中。學(xué)生工作部門應(yīng)該把大學(xué)生的消費(fèi)問題納入到工作范疇中，把學(xué)生消費(fèi)問題當(dāng)成學(xué)風(fēng)建設(shè)長期抓。在勤工助學(xué)方面，教導(dǎo)學(xué)生要自立，要通過自己的勞動減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足自身的消費(fèi)需求，順利完成學(xué)業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生培育正確的消費(fèi)觀念；同時，積極拓展和尋求校外勤工助學(xué)崗位，讓更多的學(xué)生自食其力。通過開展專題講座等形式促進(jìn)學(xué)生健康消費(fèi)，以良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。在助學(xué)貸款和獎學(xué)金、助學(xué)金評定方面，應(yīng)當(dāng)做好宣傳和監(jiān)督工作，保證學(xué)生的助學(xué)貸款、獎學(xué)金、助學(xué)金主要用于完成學(xué)業(yè)、減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而不是其他消費(fèi)項目，更不是用于揮霍浪費(fèi)、吃喝玩樂。

參考文獻(xiàn)：

[1]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），1998，（04）.

篇2

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀影響因素對策

作為社會特殊群體的大學(xué)生們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，特別是他們的消費(fèi)活動帶來的問題，一直受到社會的關(guān)注。大學(xué)生一方面尚未自立，靠父母資助完成學(xué)業(yè)，另一方面，18歲～23歲的特殊的年齡段賦予他們極強(qiáng)的消費(fèi)欲望。面對這一矛盾，寧波的大學(xué)生是怎么做的？他們每年花多少錢？錢都花在了哪里？為此，筆者對寧波市五所高校、一年級～至四年級的來自不同社會階層，擁有不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生消費(fèi)情況進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過分析、歸納、總結(jié)發(fā)現(xiàn)，寧波市各大高校大部分大學(xué)生消費(fèi)行為是合理的，部分存在高消費(fèi)和超前消費(fèi)等不良現(xiàn)象。

一、寧波市大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀

1.消費(fèi)金額

根據(jù)統(tǒng)計，大學(xué)生每月生活費(fèi)有15.56%的大學(xué)生在300元～500元之間，48.89%在500元～800元之間，27.78%的大學(xué)生在800元～1000元，7.78%的大學(xué)生在1000元以上，在調(diào)查中生活費(fèi)在300元以下的學(xué)生為0.從大學(xué)生每月消費(fèi)中可以看出：大學(xué)生的日常消費(fèi)呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的狀況，即在大學(xué)生中大多數(shù)人的日常生活水平為中等，月消費(fèi)水平過低和過高的都只占少數(shù)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生每月最大的花銷為2000元，最少的才180元。這意味著一名學(xué)生一個月的消費(fèi)幾乎相當(dāng)于另一名貧困學(xué)生一年的開支。

2.消費(fèi)來源

盡管城鄉(xiāng)大學(xué)生存在明顯的消費(fèi)差距，但他們的主要經(jīng)濟(jì)來源還是家庭。調(diào)查表明，有55.56%的大學(xué)生日常生活費(fèi)完全來源于家庭，生活費(fèi)主要由父母支付有其一定的客觀原因：其一他們還處于求學(xué)階段，受到自身時間及能力等因素的制約。其二中國傳統(tǒng)教育或觀念也不像西方那樣較早提倡并培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力。但現(xiàn)在這種狀況有所改觀：調(diào)查中有28.89%的大學(xué)生靠兼職、11.11%的大學(xué)生靠家教、10%的學(xué)生靠學(xué)校獎、助學(xué)金來補(bǔ)貼日常開銷。

3.具體消費(fèi)項目分析

(1)飲食消費(fèi)。調(diào)查顯示，我市大學(xué)生每月消費(fèi)的主要項目是日常飲食消費(fèi)。有32.22%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實際消費(fèi)費(fèi)用的40%～50%，有7.78%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實際消費(fèi)費(fèi)用的10％～20%，有14.44%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實際消費(fèi)費(fèi)用的10％～20%，有28.78%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實際消費(fèi)費(fèi)用的30%～40%，有16.78%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實際消費(fèi)費(fèi)用的30%～40%。這可視為寧波市大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”。這些數(shù)據(jù)表明寧波市大學(xué)生的生活水平貧富差別很大。一些大學(xué)生的消費(fèi)行為不乏“大手筆”，敢花、舍得花的魄力讓許多工薪族難以望其項背。

(2)學(xué)習(xí)消費(fèi)。日常學(xué)習(xí)消費(fèi)主要是學(xué)習(xí)用品、書籍、報讀課程、培訓(xùn)費(fèi)等。近年來“考證熱”在各個大學(xué)校園里悄然興起。為增加在求職競爭中的籌碼，大學(xué)生參加英語等級考試、計算機(jī)等級考試、各種培訓(xùn)班等等，名目繁多，相應(yīng)的報名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。據(jù)調(diào)查．在校期間大學(xué)生的每月學(xué)習(xí)用品、書籍、報讀課程的消費(fèi)費(fèi)用占每月實際消費(fèi)費(fèi)用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。

(3)休閑娛樂。大學(xué)生的日常休閑娛樂消費(fèi)的名目繁多，如光顧酒吧、咖啡吧。據(jù)統(tǒng)計，在每月消費(fèi)的主要項目調(diào)查中有16.67%的學(xué)生選的是娛樂。在調(diào)查中光顧娛樂場所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一個季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的學(xué)生從來不去。

(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上已成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分，也成為了最能改變大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一。據(jù)統(tǒng)計，大學(xué)生平均每周上網(wǎng)的次數(shù)2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，從來都不上網(wǎng)的只占6.67%。

(5)通訊費(fèi)用。手機(jī)成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具，高校學(xué)生是手機(jī)使用普及率最高的人群之一。在調(diào)查中，大學(xué)生手機(jī)普及率為100%，大學(xué)生使用這些產(chǎn)品的心態(tài)和行為是不同的。一是承擔(dān)較繁忙的學(xué)生工作或社交需要：二是從眾心理，體現(xiàn)為一種不成熟的消費(fèi)――浪費(fèi)。據(jù)調(diào)查中大學(xué)生平均每月的手機(jī)費(fèi)用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.

(6)戀愛消費(fèi)。戀愛消費(fèi)，一直是大學(xué)生消費(fèi)的“主戰(zhàn)場”，尤其是男生，有時候為了談戀愛，不得不餓肚子。為了愛情可以不要“面包”戀愛消費(fèi)成為男生消費(fèi)的“主戰(zhàn)場”。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到1000元(比如送名貴禮物給對方）。然而大學(xué)生的戀愛心態(tài)也有多種，一是為彌補(bǔ)感情的空白，作為一種消除寂寞，消遣時光的理想方式；二是為選擇伴侶取經(jīng)，鍛煉自己戀愛的感覺與技巧，增進(jìn)人生體驗；三是感情的自然流露，比較投緣，能夠找到那種令人心動的感覺，相互勉勵和安慰，從中獲得精神享受，又逍遙實在等。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則，這是讓人感到憂慮的方面。

(7)服飾、化妝品成女生消費(fèi)大頭。對于絕大多女生來說,各種服飾、化妝品消費(fèi)是日常消費(fèi)的一個大頭有將近一半的女同學(xué)在購物時，將品牌作為第一考慮因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“蘭蔻”、“倩碧”等中高檔服裝、化妝品品牌就非常受同學(xué)歡迎。

二、寧波市大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析

大學(xué)生被稱為天之嬌子，他們是一個特殊的社會群體，寧波的大學(xué)生也不例外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)是純消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)來源主要依靠家庭。因此，大學(xué)生消費(fèi)要受諸多因素的影響,有其自身特點(diǎn),同時存在著許多不合理的消費(fèi)現(xiàn)象，如出現(xiàn)了無計劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比奢侈浪費(fèi)等問題，因此探討影響大學(xué)生消費(fèi)的因素顯得尤為重要。

1.家庭的因素

現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對象，對自己子女的消費(fèi)基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了各方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

2.社會因素

今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會風(fēng)氣的侵襲、熏染時，其消費(fèi)心理活動和行為必然要受到各種社會環(huán)境因素的影響。在調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生不從家庭經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā)，無視父母辛勤勞作和節(jié)衣縮食的現(xiàn)實，飲食跟著廣告走，服飾跟著名牌走，用具跟著潮流走。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。

3.大學(xué)生本身不成熟的心理因素

大學(xué)生的消費(fèi)心理是比較復(fù)雜的，具體表現(xiàn)在消費(fèi)需求具有不確定性和可誘導(dǎo)性，消費(fèi)行為具有沖動性和模仿性，消費(fèi)動機(jī)具有時尚性和從眾性。他們的消費(fèi)心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出現(xiàn)享樂消費(fèi)心理、虛榮攀比消費(fèi)心理等大學(xué)生受這些消費(fèi)心理的影響，就往往會出現(xiàn)無計劃消費(fèi)、高消費(fèi)、畸形消費(fèi)等多種不正確的消費(fèi)現(xiàn)象。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有些學(xué)生為了滿足自身的虛榮心，寧可犧牲教育、健康或一些社會責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級。例如：在調(diào)查借錢最主要的目的中有20%的學(xué)生用于玩樂，26.67%的學(xué)生用于衣飾， 7.78%的學(xué)生用于科技產(chǎn)品。

三、思考和建議

通過調(diào)查分析，我們認(rèn)為，盡管大學(xué)生消費(fèi)存在一些值得關(guān)注的問題，但從主流上看并非有些人說的那樣危言聳聽。對大學(xué)生消費(fèi)的不良現(xiàn)象既不能夸大，也不能縮小或忽視。因此，有必要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，家庭、學(xué)校、社會共同努力，有針對性地開展大學(xué)生消費(fèi)教育。

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀和理財觀

心理學(xué)研究表明，一個人只有具有積極健康的心態(tài)與信念，才能促使其采取積極健康的行為。因此，要想解決大學(xué)生高消費(fèi)問題，就必須幫助他們樹立正確的價值觀、消費(fèi)觀和理財觀。 “八榮八恥”這一新時期榮辱觀的問題，其中就有一條“以艱苦奮斗為榮，以勤儉節(jié)約為榮”。雖然當(dāng)前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老傳統(tǒng)還是不能丟的。以中華民族傳統(tǒng)道德為指導(dǎo)，消費(fèi)講效率，投資談效果，樹立健康、合理、科學(xué)、有效的現(xiàn)代“理財”觀念，我認(rèn)為是當(dāng)代大學(xué)生享受美好生活的同時，所應(yīng)當(dāng)具備的一種能力，也就是所謂的“財商”。而這一觀念與傳統(tǒng)的“勤儉和節(jié)約”是不矛盾的。這種教育既可通過大學(xué)的有關(guān)部門(如學(xué)生工作部門和“兩課”教育部門)進(jìn)行課堂教學(xué)滲透或開展系統(tǒng)化、形象化的國情教育或舉辦專題講座來進(jìn)行，也可實施體驗?zāi)Ｊ絹磉M(jìn)行，通過這一系列的形式，幫助大學(xué)生理解理想與現(xiàn)實、貢獻(xiàn)與索取、積累與消費(fèi)，從而樹立起正確的價值觀、消費(fèi)觀和理財觀。

2.要重視和利用家庭對大學(xué)生消費(fèi)的影響

家庭因素對子女成長的影響是顯而易見的，正確的家庭教育可以形成子女良好的個性品質(zhì)，不當(dāng)?shù)募彝ソ逃齽t會導(dǎo)致子女人格缺陷，影響其健康成長。大學(xué)生出現(xiàn)不良消費(fèi)的情況，原因之―就在于承受親情過分的嬌縱。因此，要解決大學(xué)生高消費(fèi)問題，就必須改變不當(dāng)?shù)募彝ソ逃绞健，F(xiàn)在對于有些父母來說，子女上了大學(xué)，就意味著家庭教育的完結(jié)，其實恰恰相反，家庭教育更有必要，任務(wù)也更重。有些家長，在其子女上大學(xué)前，在花錢方面往往是嚴(yán)加管束的，而子女一旦上了大學(xué)，總怕他們在外地照顧不好自己，于是在行動上則不管子女什么是必需的，什么是不該“需要”的，子女要多少錢就給多少錢，完全被動地提供“資助”，這不能不說是造成學(xué)生不健康消費(fèi)的重要原因。因此父母首先要改變對子女的態(tài)度，滿足需求但不超出原則，把對子女的愛局限在合理范圍內(nèi)：其次，父母在日常生活中，應(yīng)厲行節(jié)約，反對浪費(fèi)，給子女起到良好示范作用；再次，父母應(yīng)時時關(guān)注子女在校情況，了解他們的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，一旦發(fā)現(xiàn)有不良傾向，便及時予以制止。在大學(xué)生消費(fèi)教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

篇3

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 信用卡消費(fèi) 透支行為 心理因素

一、引言

作為商業(yè)銀行重要經(jīng)濟(jì)市場，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)被各大銀行高度重視。與此同時，大學(xué)校園也成為眾多銀行競爭的焦點(diǎn)之一。在這種趨勢下，大學(xué)生能否樹立正確的消費(fèi)觀，理性對待信用透支消費(fèi)，已成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著2004年金誠信用和廣東發(fā)展銀行聯(lián)合發(fā)行了第一張大學(xué)生信用卡后，招商銀行“young”卡、中國建設(shè)銀行的“龍卡名校卡”、中國工商銀行的“牡丹學(xué)生卡”等也都在大學(xué)生信用卡市場上占有了一定份額。而大學(xué)生作為缺乏穩(wěn)定收入來源的社會群體，其生活來源主要來自父母。在這種前提下，信用卡鼓勵超前消費(fèi)的特性和大學(xué)生群體本身收入的局限性之間體現(xiàn)出了明顯的矛盾性，繼而引發(fā)了一系列的問題。

基于此，本文主要從消費(fèi)行為和消費(fèi)心理兩個視角，對當(dāng)代大學(xué)生信用卡透支行為進(jìn)行了深入分析及探討。一方面，基于大學(xué)生視角，來集中研究大學(xué)生的消費(fèi)行為特征，包括其持卡動機(jī)、辦卡考慮的因素、用卡偏好、持卡數(shù)量、用卡頻率、信用卡使用生命周期等。另一方面，基于行為特征，來分析大學(xué)生的心理影響因素，包括超前消費(fèi)心理、炫耀心理、從眾心理、攀比心理、消費(fèi)自主心理等。同時也從商業(yè)銀行視角進(jìn)行分析，認(rèn)為商業(yè)銀行要致力于針對大學(xué)生信用卡市場存在的問題，加強(qiáng)其風(fēng)險防范與管理。

二、大學(xué)生信用卡透支消費(fèi)行為及分析

1.大學(xué)生持卡動機(jī)。本文采用問卷調(diào)查及訪問式調(diào)查方法對重慶市不同高校在校學(xué)生進(jìn)行了實地調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示（如圖1所示），目前大學(xué)生持卡動機(jī)主要有以下幾點(diǎn)。

圖1　大學(xué)生持卡動機(jī)調(diào)查

（1）臨時應(yīng)急功能。由圖1可知，目前絕大多數(shù)大學(xué)生辦理信用卡是以便捷攜帶與支付功能為主要動機(jī)，其所占比重為90%。此種動機(jī)也是信用卡成為新型支付工具吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢所在。

（2）超前消費(fèi)。在大學(xué)生群體中，也有很大一部分消費(fèi)者是基于透支消費(fèi)需要來辦理信用卡，由圖1可知，其所占比重為58.75%。從這一數(shù)據(jù)不難看出，對于這一群體來說，信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費(fèi)方式，即超前消費(fèi)是很具吸引力的。雖然在當(dāng)前人們忙于貸款購房、買車的超前消費(fèi)時代，花未來的錢來享受今天的生活已經(jīng)不足為奇。但作為無固定工作、無穩(wěn)定收入、無穩(wěn)定還款來源的大學(xué)生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財觀念，培養(yǎng)個人信用的養(yǎng)成，但同時也在無形之中助長了大學(xué)生的沖動消費(fèi)。

（3）網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物是目前大學(xué)生普遍采用的購物方式，這在一定程度成為大學(xué)生辦理信用卡的持卡動機(jī)。因為信用卡同多數(shù)借記卡一樣，增設(shè)了電子銀行的功能，進(jìn)而為大學(xué)生的網(wǎng)上購物開辟了一條有效途徑。通過調(diào)查顯示，目前約有32.5%的大學(xué)生開始使用信用卡來支付購物貨款。

（4）前衛(wèi)新潮。隨著大學(xué)生校園生活的豐富，使得大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)正逐步走向前衛(wèi)新潮，加之信貸消費(fèi)給其帶來的便利，使得這一群體中部分學(xué)生開始有了利用信用卡透支來追求潮流的消費(fèi)動機(jī)。由大學(xué)生持卡動機(jī)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，在目前大學(xué)生消費(fèi)群體中，有37.5%的學(xué)生是處于追求前衛(wèi)新潮而使用信用卡透支。

（5）學(xué)習(xí)理財。大學(xué)時代應(yīng)該是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期。在大學(xué)時代應(yīng)培養(yǎng)主動理財?shù)囊庾R，形成一個良好的理財習(xí)慣，掌握一些必需的理財常識。但從調(diào)查結(jié)果可以看出，目前大學(xué)生群體中僅有部分學(xué)生（比重僅為13.75%）從信用卡消費(fèi)來培養(yǎng)自己的理財能力，即通過合理的提前消費(fèi)及適當(dāng)?shù)耐钢砼囵B(yǎng)自己的理財觀。

2.大學(xué)生信用卡透支消費(fèi)行為分析。通過對目前大學(xué)生使用信用卡透支情況的調(diào)查顯示，其所發(fā)生的消費(fèi)行為主要包括簽單刷卡消費(fèi)、循環(huán)信用消費(fèi)、預(yù)借現(xiàn)金消費(fèi)等幾大類。

（1）簽單刷卡消費(fèi)。大學(xué)生持卡人可在特約商店內(nèi)（或網(wǎng)絡(luò)）享受 “先消費(fèi)，后付款”的服務(wù)。當(dāng)持卡人在店內(nèi)消費(fèi)結(jié)賬時，只需要在簽賬單上簽名或者刷卡就可以完成付款，不需要支付現(xiàn)金；還可以分期購買大件物品，降低消費(fèi)者攜帶現(xiàn)金的風(fēng)險，并讓消費(fèi)者充分享受到折扣等消費(fèi)優(yōu)惠。由圖2可知，目前大學(xué)生消費(fèi)群體中約有59%的大學(xué)生愿意以這種方式消費(fèi)，這在一定程度上減輕了大學(xué)生消費(fèi)時心理負(fù)擔(dān)，并促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)。

圖2　大學(xué)生平時消費(fèi)支付習(xí)慣調(diào)查結(jié)果

（2）循環(huán)信用消費(fèi)。信用卡提供的循環(huán)信用功能是屬于持卡人與發(fā)卡銀行間的消費(fèi)性信用貸款，讓持卡人不必在繳費(fèi)期間將所有消費(fèi)金額一次還清，使持卡人有更多的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時間。目前國內(nèi)信用卡免息期的確定主要是根據(jù)交易日、出單日與還款日情況，通常免息期在20天到56天之間。在這種情況下，大多數(shù)學(xué)生愿意享受這種分期付款及階段性的免息。因為這種方式不僅減輕了大學(xué)生為購買商品的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且可以選擇更多或更好的商品。通過對大學(xué)生消費(fèi)項目調(diào)查可知（如圖3所示），對有36%情感消費(fèi)需求的大學(xué)生來說，其家庭所給予的生活費(fèi)難以滿足這一需求，而循環(huán)信用消費(fèi)是一種能夠有效解決此類群體上述需求的最有效方法。另外，對于31%具有時尚消費(fèi)需求的大學(xué)生來說，更是一種必要的消費(fèi)手段。他們追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，但經(jīng)濟(jì)來源不足使其無法滿足這一需求。在這種情況下，循環(huán)信用消費(fèi)可以有效滿足這一需求，但同時也給家庭造成一定負(fù)擔(dān)。

篇4

論文摘要：大學(xué)生是個特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是個龐大的消費(fèi)市場，而且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對這個特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個群體，文章從這個角度進(jìn)行了探討。

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學(xué)生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學(xué)校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)市場是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們在消費(fèi)的時候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學(xué)生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩碚f，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對象與自己的興趣愛好有關(guān)。

（三）時尚性

有人說，大學(xué)校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費(fèi)力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個人請大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費(fèi)，結(jié)果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用，或是否有使用價值，在購買時學(xué)生不一定會去多考慮?！耙姾镁唾I”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費(fèi)量。

轉(zhuǎn)貼于

（十）無計劃性

相信念過大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個通病。

二、商家營銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個性的宣揚(yáng)?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。大學(xué)生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設(shè)計的報紙。這種個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計算機(jī)輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足大學(xué)生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費(fèi)者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購物節(jié)省時間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價格的追求。

2. 針對于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導(dǎo)一種時尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。

3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。

5. 針對大學(xué)生用錢針計劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準(zhǔn)時機(jī)，最好在開學(xué)的那段時間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動最好停止。因為，學(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語

大學(xué)生是個特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭向競足的焦點(diǎn)。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻(xiàn)

[1]白戰(zhàn)風(fēng)．消費(fèi)心理分析[M]．中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006．

篇5

關(guān)鍵詞:體質(zhì)健康突出問題;消費(fèi)價值觀;體育消費(fèi)心理預(yù)期;體育消費(fèi)行 為

中圖分類號:G804.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編 號:1007-3612(2010)09-0086-05

The Effect of the Consumption Value on the Psychological Expecta tion and Behaviour of Sport Consumption of the Undergraduates with Outstanding Problems of Physical Fitness

GUO Wen1, HUANG Yizhu1, ZHU Jianwei1, WANG Guomeng2

(1. Department of Physical Education, Hunan First Normal Unive rsity, Changsha 410205, Hunan China;2. School of Economics & Manageme nt, Changsha University of Science & Technology, Changsha, 410004 Hunan China)

Abstract: The objective of this study was to explore the meditating effect of psychologica l expectation of sports consumption between consumption values and sports consum ption behavior. With a sample of 1386 undergraduates who had outstanding proble ms of physical fitness from eight colleges and Universities in Hunan province, t he research conducted questionnaires investigation. The result showed that: 1)c onsumption values were related to psychological expectation of sports consumpt ionand sports consumption behavior, and psychological expectation of sports consum ption was related to sports consumption behavior; 2)Consumption values had a pos itive predictive effects of psychological expectation of sports consumption andsports consumption behavior; 3)Psychological expectation of sports consumption h ad a positive predictive effects of sports consumption behavior; 4)Information s ourc e and channel, amount of information, predication basis and expectation of sport s consumption were part of the meditating variables in the relationship betweenconsumption values and sports consumption behavior, but predication experience a nd price sensitivity level were not the meditating variables.

Key words: outstanding problems of physical fitness and health; consumpt ion values; psychological expectation of sports consumption; sports consumptionbehavior

消費(fèi)價值觀是指在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中,消費(fèi)者從自身需求和購買力出發(fā),對消費(fèi)行為 做出價值判斷,并決定消費(fèi)態(tài)度、選擇和方式的客觀、科學(xué)的認(rèn)知綜合體[1]。隨 著消費(fèi)行為研究的深入,對消費(fèi)價值觀的研究從20世紀(jì)70年代末開始就成為一個活躍的領(lǐng)域 [2]。消 費(fèi)價值觀是形成消費(fèi)動機(jī)和態(tài)度、消費(fèi)選擇、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等方面的決定因素,甚至 消費(fèi)者價值比滿意度能更好地反映消費(fèi)者忠誠度[3]。目前,有關(guān)消費(fèi)價值觀的研 究,從研 究內(nèi)容來看,國內(nèi)外學(xué)者主要關(guān)注消費(fèi)價值觀的結(jié)構(gòu)與測量、價值觀對消費(fèi)價值觀的影響、 消費(fèi)價值觀對購買決策、品牌選擇行為等消費(fèi)者行為的影響,以及價值觀與文化的關(guān)系等方 面;從研究對象來看,國內(nèi)外相關(guān)研究主要針對青少年和成人,尤其是針對大學(xué)生群體 [1]。然而,針對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生的研究很少。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)價值觀與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期 心理預(yù)期是指消費(fèi)者根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)信息對那些預(yù)期消費(fèi)決策相關(guān)的不確定的經(jīng)濟(jì)變量 所作的估計和預(yù)測,是個人對未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢所作的一種主觀判斷[4]。在體 育消費(fèi)行 為領(lǐng)域,消費(fèi)價值觀是促進(jìn)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期的重要因素。例如,社會文化因素對青 少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響中,價值觀念和消費(fèi)意識等因素起主要作用[5]。消 費(fèi)價值觀 是體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生心目中用于衡量消費(fèi)行為輕重、權(quán)衡得失的內(nèi)心尺度,它指導(dǎo)著 人的體育消費(fèi)行為并滲透于整個個性之中,影響著體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生對未來體育消費(fèi) 的預(yù)測、估計或計劃。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè): 1.2 消費(fèi)價值觀與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為 體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自身生理、心理和社會需要,而進(jìn)行準(zhǔn)備、選擇、決 定、購買、使用和評價體育商品(包括物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞務(wù))等一系列腦力和體力活動 的總和[6]。研究表明,在體育消費(fèi)行為的影響因素中,消費(fèi)價值觀扮演著重要的 角色。例 如,消費(fèi)價值觀作為指導(dǎo)一個人消費(fèi)行為的內(nèi)在評價標(biāo)準(zhǔn),它是影響消費(fèi)者對消費(fèi)行為做出 價值判斷的重要心理因素[7];價值觀是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者行為的橋梁,在整個消 費(fèi)過程中能夠看得見的是產(chǎn)品和消費(fèi)者行為,而真正起決定作用的卻是消費(fèi)價值觀[1 ]。也就是說, 消費(fèi)價值觀影響體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生購買體育產(chǎn)品時通常的偏好,影響他們根據(jù)自身需 要和條件,尋求、購買和使用體育用品、勞務(wù)或服務(wù)的整過過程,以指導(dǎo)他們的消費(fèi)選擇和 體育消費(fèi)行為。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)2:消費(fèi)價值觀對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為有正向的影響

1.3 體育消費(fèi)心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為 人們在對自己的消費(fèi)做出決策時,總是依靠以往的經(jīng)驗和現(xiàn)在的實際,做出對未來的預(yù) 測、估計或計劃,以指導(dǎo)他們的經(jīng)濟(jì)行為―消費(fèi)的選擇,并且通過樂觀或悲觀的情緒反映出 這種預(yù)期的狀況[4]。當(dāng)外界出現(xiàn)能夠滿足體質(zhì)健康突出問題的大學(xué)生強(qiáng)身健體需 要的對象 時,需要就進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成行為的動機(jī),并推動他們進(jìn)行有目的消費(fèi)心理預(yù)期,進(jìn)而促進(jìn)其體 育消費(fèi)行為。例如,消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)是直接影響消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的最重要的社會心理 因素,兩者之間存在很高的正相關(guān)[8]。因此,體育消費(fèi)心理預(yù)期是體質(zhì)健康突出 問題大學(xué) 生制定和實施體育消費(fèi)決策的先決條件,它以特有的規(guī)律支配著他們的體育消費(fèi)決策和體育 消費(fèi)行為。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)3:體育消費(fèi)心理預(yù)期對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為有正向的影響

1.4 消費(fèi)價值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為

在消費(fèi)行為領(lǐng)域,價值觀在個體消費(fèi)者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用[ 9];價值觀對行為的影響具有間接性,而且態(tài)度等變量在價值觀與行為之間具有中介或 調(diào)節(jié)作用[10]。體育消費(fèi)心理預(yù)期是體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生對體育經(jīng)濟(jì)前景及其 相關(guān)信息的一 種態(tài)度、預(yù)測和期望,而消費(fèi)價值觀詮釋了體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生在對那些預(yù)期消費(fèi)決策 相關(guān)的不確定的經(jīng)濟(jì)變量所作的估計和預(yù)測,詮釋了他們的體育消費(fèi)行為。因此,我們認(rèn)為 ,消費(fèi)價值觀是影響體育消費(fèi)心理預(yù)期發(fā)展的基本因素,而體育消費(fèi)心理預(yù)期是消費(fèi)價值觀 與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為之間關(guān)系的基礎(chǔ)。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)4:體育消費(fèi)心理預(yù)期在消費(fèi)價值觀與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為之間具有 中介作用

根據(jù)上述假設(shè),我們可以得出本研究的基本理論模型(圖1)。

2 研究方法

2.1 樣本 本研究按照下面程序來選擇研究的被試:

首先,根據(jù)大學(xué)生體質(zhì)健康突出問題的操作性定義,結(jié)合教育部、國家體育總局下發(fā)的 《國家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》(教體藝[2007]8號)以及對大學(xué)生的訪談,根據(jù)下面標(biāo)準(zhǔn)選 擇 被試:1)身高標(biāo)準(zhǔn)體重指標(biāo)方面,選擇“營養(yǎng)不良(50分)”和“肥胖(50分)”;2)800米, 引體向上(針對男生)、仰臥起坐(針對女生)、50米、肺活量體重指數(shù)等指標(biāo)方面,根據(jù)《國 家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》(10-50分,不及格),以這些指標(biāo)高低得分兩端各27%,分成高分組(2 7%),中間組(46%),低分組(27%),選擇中間組和低分組(10-30分);3)血壓指標(biāo)方面,選擇 “臨界高血壓(收縮壓>140 mmHg,舒張壓>90 mmHg)”;4)齲齒指標(biāo)方面,按照2000年中 央衛(wèi)生部制定的《全國學(xué)生齲病、牙周疾病流行病學(xué)調(diào)查及防治方案》中有關(guān)齲病的調(diào)查標(biāo) 準(zhǔn);5)近視指標(biāo)方面,選擇屈光度>-3.00,病程>3.00年。

其次,根據(jù)大學(xué)生體質(zhì)健康突出問題的上述指標(biāo),采用整群分層隨機(jī)抽樣,對湖南8所 高校1-4年級學(xué)生各2 000名學(xué)生進(jìn)行了體質(zhì)測試,然后根據(jù)有一項或者一項以上的指標(biāo)符合 我們的篩選標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行被試篩選,共篩選出有體質(zhì)健康突出問題的大學(xué)生共1 832人,占總 人數(shù)的22.90%。

最后,對篩選出來的有體質(zhì)健康突出問題的1 832名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷1832份,回收問卷1 607份,回收率為87.72%。進(jìn)行廢卷處理后,獲得有效問卷1 386份, 有效率為86.25%。研究對象中,男生685人(49.42%),女生687人(49.57%),缺失14人(1 .01%);大一409人(29.51%),大二362人(26.12%),大三326人(23.52%),大四259人(18 .69%),缺失30人(2.16%)。

2.2 測量工具

2.2.1 消費(fèi)價值觀問卷 消費(fèi)價值觀問卷采用Xiao(2005)[11]消費(fèi)價值觀問卷,由功能價值觀、社會價值觀 、情 感價值觀和認(rèn)知價值觀等4維組成,每維3項目,共12項目。問卷采用利克特7點(diǎn)問卷,從1( 完全不同意)到7(完全同意)。Xiao(2005)采用Cronbach(1951)[12]提出的α系數(shù)作 為信度測 定指標(biāo),對上海消費(fèi)者的測試結(jié)果表明,4維度α系數(shù)分別為0.81,0.79,0.77和0.71 ;驗 證性因素分析結(jié)果顯示,χ2/df=4.58,RMSEA=0.09,NFI=0.95,CFI=0.96。本 研究的測試中,消費(fèi)價值觀4維度的α系數(shù)分別為0.765,0.885,0.882和0.891。

2.2.2 體育消費(fèi)心理預(yù)期問卷 體育消費(fèi)心理預(yù)期問卷采用楊杰,張萍和周游(2008)[13]的體育消費(fèi)心理預(yù)期問卷 ,由 預(yù)測經(jīng)歷(4項目)、信息來源與渠道(4項目)、信息量(3項目)、預(yù)測依據(jù)(3項目)、價格知覺 水平(3項目)等5維組成,17項目。問卷采用利克特7點(diǎn)問卷,從1(完全不同意)到7(完全同意 )。在本研究的測試中,5維度的α系數(shù)分別為0.875,0.815,0.858,0.863和0.865。

2.2.3 體育消費(fèi)行為問卷 體育消費(fèi)行為問卷采用自編《體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為問卷》。問卷按照 下面程序編制:首先,對體育消費(fèi)行為文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理,以形成體質(zhì)健康突出問題大學(xué) 生體育消費(fèi)行為的訪談提綱。其次,在相關(guān)文獻(xiàn)梳理和被試篩選的基礎(chǔ)上,我們進(jìn)行了半結(jié) 構(gòu)化訪談和開放式問卷調(diào)查,以了解體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為的內(nèi)容特質(zhì)。訪 談提綱為:1您如何看待體育的價值,您是否經(jīng)常參加體育活動。有沒有令您印象深刻的事 情,您能否舉例說明。2您如何理解大學(xué)生的體育消費(fèi)行為,能否舉例說明。3您認(rèn)為當(dāng)前大 學(xué)生的體育消費(fèi)行為可以分為哪幾種類型。對于每種類型體育消費(fèi)行為的心理和行為特點(diǎn), 您能否舉例說明。4您的體育消費(fèi)行為屬于哪種類型。在體育消費(fèi)過程中有沒有令您印象深 刻的事情,您能否舉例說明。開放式問卷調(diào)查的項目為:1 您如何看待當(dāng)前大學(xué)生的體育消 費(fèi)行為,這些行為有什么樣的特點(diǎn);2 您的體育消費(fèi)行為有哪些特點(diǎn)?

最后,在訪談、開放式問卷調(diào)查等基礎(chǔ)上搜集30個體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行 為的項目,進(jìn)行了2次預(yù)試,得到良好的體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為的四因素結(jié) 構(gòu)模型,形成了以下四個維度:1)求實性消費(fèi),指追求體育用品的實用性、服務(wù)的可靠性 和價格的合理性的消費(fèi),5項目;2)攀比性消費(fèi),指為達(dá)到某種目的,與同學(xué)相互攀比而產(chǎn) 生的體育消費(fèi)行為,4項目;3)超前性消費(fèi),指超出現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)能力的一種體育消費(fèi)行為,4 項目;4)沖動性消費(fèi),指被體育用品的某種特征所吸引,一時興起而進(jìn)行的無計劃消費(fèi)行 為,5項目。在本研究的測試中,探索性因素分析結(jié)果表明,問卷可解釋總變異的68.503% ; 問卷4維度的α系數(shù)分別為0.821,0.895,0.874和0.882;驗證性因素分析結(jié)果顯示, χ 2/df=3.864,RMSEA=0.045,GFI=0.961,AGFI=0.948,NFI=0.961,CFI=0.971, TLI=0.966。

2.3 統(tǒng)計與分析方法 數(shù)據(jù)分析采用了統(tǒng)計分析軟件SPSS 11.0和結(jié)構(gòu)方程建模軟件Amos 5.0,分析方法主要 包括相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程建模。

3 結(jié)果與分析

3.1 主要變量的相關(guān)分析 為了考察消費(fèi)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù) 期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為之間的關(guān)系,我們對消費(fèi)價值觀、體育消費(fèi)心理 預(yù)期與體育消費(fèi)行為主要變量進(jìn)行了相關(guān)分析。

表1表明,體育消費(fèi)心理預(yù)期5維度與消費(fèi)價值觀4維度之間的相關(guān)系數(shù)處于0 .04～0.22之 間;體育消費(fèi)行為4維度與消費(fèi)價值觀4維度、體育消費(fèi)心理預(yù)期5維度之間的相關(guān)系數(shù)處于0 .02～0.30之間,這表明體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生消費(fèi)價值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期和體育 消費(fèi) 行為之間的相關(guān)是低相關(guān)。表1同樣表明,除社會價值觀與信息量、沖動性消費(fèi),認(rèn)知價值 觀與預(yù)測經(jīng)歷、信息來源與渠道、價格知覺水平、攀比性消費(fèi)、超前性消費(fèi),預(yù)測經(jīng)歷與超 前性消費(fèi)外,消費(fèi)價值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體育消費(fèi)行為問卷各因素之間均存在顯著相 關(guān)(p

3.2 消費(fèi)價值觀對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期與行為影響的回歸分析

為了進(jìn)一步考察消費(fèi)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為 之間的關(guān)系,我們以消費(fèi)價值觀及其維度為因變量,以體育消費(fèi)心理預(yù)期為因變量,進(jìn)行一 元和多元回歸分析,以探討消費(fèi)價值觀對體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響。

表2表明,消費(fèi)價值觀能預(yù)測體育消費(fèi)心理預(yù)期7.9%的變異量(校正R2=0.079),其β 系 數(shù)為0.282(p

消費(fèi)價值觀4因素能聯(lián)合預(yù)測體育消費(fèi)心理預(yù)期10.2%的變異量(校正R2=0.102),其中 功 能價值觀的影響最大,其次是情感價值觀,其β系數(shù)為0.234和0.126(p

表2同樣表明,消費(fèi)價值觀能預(yù)測體育消費(fèi)行為9.8%的變異量(校正R2=0.098),其β 系 數(shù)為0.313(p

3.3 體育消費(fèi)心理預(yù)期對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響的回歸分析

表3表明,體育消費(fèi)心理預(yù)期能預(yù)測體育消費(fèi)行為18.5%的變異量(校正R2=0.185),其 β 系數(shù)為0.431(p

根據(jù)侯杰泰,溫忠麟和成子娟(2004)[20]有關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型理論,我們采用χ 2/df, RMSEA,GFI,AGFI,NFI和TLI擬合指數(shù)來衡量模型的擬合情況。表4表明,模型各擬合指數(shù) 均 達(dá)到可接受水平。圖2表明,消費(fèi)值觀對體育消費(fèi)心理預(yù)期、體育消費(fèi)行為,體育消費(fèi)心理 預(yù)期對體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.46,0.29和0.57,路徑系數(shù)顯著(p

為了進(jìn)一步研究體育消費(fèi)心理預(yù)期的中介效應(yīng),考察消費(fèi)價值觀通過體育消費(fèi)心理預(yù)期 哪些維度對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生的體育消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,我們對預(yù)測經(jīng)歷、信息來源 與渠道、信息量、預(yù)測依據(jù)、價格知覺水平的中介作用進(jìn)行了分析。結(jié)果表明,模型的各項 擬合指數(shù)為χ2/df=3.956,RMSEA=0.046,GFI=0.887,AGFI=0.876,NFI=0.886 ,CF I=0.912,TLI=0.908,表明測量模型是有效的。但是,考察模型的參數(shù)估計發(fā)現(xiàn),預(yù)測經(jīng) 歷 和價格知覺水平對體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為-0.09(p=0.131, p>0.05)和-.07(p =0. 170, p>0.05)。所以,我們在修正模型中刪除預(yù)測經(jīng)歷和價格知覺水平與體育消費(fèi)行為 之間的連接。

經(jīng)修正,與初始模型相比,模型(表5)擬合指數(shù)顯著增加。圖3表明,消費(fèi)價值觀對信息 來源與渠道、信息量,預(yù)測依據(jù)、體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.30,0.29,0.37和0 .40 ,信息來源與渠道、信息量,預(yù)測依據(jù)對體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.21,0.25和0 .19 ,路徑系數(shù)顯著(p

4 結(jié) 論

1) 消費(fèi)價值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體育消費(fèi)行為兩兩之間存在顯著的正相關(guān);

2) 消費(fèi)價值觀對大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期有顯著的正向影響,其中功能價值觀的影響最大 ,其次是情感價值觀,社會價值觀和認(rèn)知價值觀的影響未達(dá)到顯著性水平;

3) 消費(fèi)價值觀對大學(xué)生體育消費(fèi)行為有顯著的預(yù)測力,其中預(yù)測依據(jù)的影響最大,其次是 情感價值觀,社會價值觀和認(rèn)知價值觀的影響未達(dá)到顯著性水平;

4) 體育消費(fèi)心理預(yù)期對大學(xué)生體育消費(fèi)行為有顯著的預(yù)測力,其中預(yù)測依據(jù)的影響最大, 其次是信息量、信息來源與渠道;

5) 信息來源與渠道、信息量、預(yù)測依據(jù)以及體育消費(fèi)心理預(yù)期在體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生 消費(fèi)價值觀與體育消費(fèi)行為之間具有部分中介作用。

參考文獻(xiàn):

[1] 王國猛,黎建新,廖水香.消費(fèi)價值觀研究述評[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2009,25(5) :87-91.

[2] Lowe A C, Corkindale D R. Differences in “cultural values” and their ef fec ts on responses to marketing stimuli: a cross-cultural study between Australiansand Chinese from the People’s Republic of China[J]. Journal of Marketing,19 98,32(9/10):843-867.

[3] Cretu A E, Brodie R J. The influence of brand image and company reputatio nwhere manufacturers market to small firms: A customer value perspective[J].In dustrial management,2007,36(2):230-240.

[4] 張萍.長春市初中生體育消費(fèi)心理預(yù)期與行為研究[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文,20 07:1,6.

[5] 趙江鴻,劉志強(qiáng),邱,等.現(xiàn)階段影響我國城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的因素分 析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報,2010,27(1):26-30.

[6] 宋亨國. 大學(xué)生體育消費(fèi)行為的研究: 廣州市11所高校大學(xué)生問卷探析[D]. 華 南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2005:6.

[7] Chan K. Consumer socialization of Chinese children in schools: analysis o fconsumption values in textbooks[J]. Journal of Consumer Marketing,2006,23(3) :125-132.

[8] 石文典.我國城市居民消費(fèi)心理預(yù)期的結(jié)構(gòu)及其影響因素研究[J].心理科學(xué),2003 ,26(3):426-429.

[9] Richins M L. Special Possessions and the Expression of Material Values[J ]. Journal of Consumer Research,1994,21(3):522-533.

[10] Kahle L R. Stimulus condition self-selection by males in the interactionoflocus of control and skill-chance situations[J]. Journal of Personality andSocial Psychology,1980,38(1):50-56.

[11] Xiao G. The Chinese consumers' changing value system, consumption valuesand modern consumption behavior[D]. Auburn University,2005:39.

[12] Cronbach L J. Coefficient alpha and the internal structure of tests[J] .Psychometrika,1951,16(3):297-334.

[13] 楊杰, 張萍,周游.青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期行為研究[J]. 成都體育學(xué)院學(xué)報,2008, 34 (8): 17-19.

[14] Yau O H M. Consumer behavior in China: Customer satisfaction and cultura l values[M]. NewYork, NY: Routledge, 1994: 190-264.

[15] Sheth J N, Newman B I, Gross B L. Why we buy what we buy: a theory of co nsumption values[J]. Journal of business research,1991,22(2):159-170.

[16] Howard J, Woodside A G. Personal values affecting consumer psychology[A ]. I n R. E. Pitts & A. G. Woodside (Eds.), Personal values and consumer psychol ogy[C]. Lexington, MA: D. C. Heath & Company,1984:3-12.

[17] 張夢霞.消費(fèi)者購買行為的中西價值觀動因比較研究[J]. 經(jīng)濟(jì)管理?新管理,20 05,8:4-11.

[18] 張萍, 孫俊濤. 長春市初中生體育消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)研究[J]. 體育成人教育學(xué) 刊, 2009,25(2):93-94.

[19] Baron R M, Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in soc ialpsychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations[ J]. Journal of Personality and Social Psychology,1986,51(6):1173-1182.

[20] 侯杰泰,溫忠麟,成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及應(yīng)用[M].北京:教育科學(xué)出版社,2004:1 54-165.

篇6

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；消費(fèi)心理；消費(fèi)觀念；卡方檢驗

一、引言

1.研究目的

隨著社會發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，2016年，對安徽財經(jīng)大學(xué)在讀本科生進(jìn)行了一次關(guān)于影響大學(xué)生消費(fèi)因素的調(diào)查，以便對周邊企業(yè)以及校友創(chuàng)業(yè)提供數(shù)據(jù)支持。

具體而言，本研究的需求如下。

（1）了解安徽財經(jīng)大學(xué)在校生的基本消費(fèi)狀況。

（2）了解大學(xué)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)等。

（3）了解影響大學(xué)生消費(fèi)水平和消費(fèi)心理、觀念的影響因素。

2.研究問卷

該問卷共收集了360份，有效問卷342份，回收率為95%。具體的問卷如下：

大學(xué)生消費(fèi)的影響因素

第一部分：主體問卷

Q1.主要消費(fèi)對象 [多選題] [必答題]

1.學(xué)習(xí) 2.飲食 3.通訊 4.生活必需品 5.服裝鞋類 6.護(hù)膚化妝品 7.娛樂休閑 8.其他

Q2.你在學(xué)習(xí)方面每月花費(fèi)多少？ [單選題] [必答題]

1.50元以下 2.50～100元 3.100～200元 4.200元以上

Q3.在護(hù)膚服飾等形象消費(fèi)上，你一個學(xué)期大概花費(fèi)多少？[單選題] [必答題]

1.300元以下 2.300～500元 3.500～800元 4.800元以上

Q4.你在戀愛方面每月花費(fèi)是多少 [單選題] [必答題]

1.我尚單身 2.100元以下 3.100～200元 4.200～400元 5.400元以上

Q5.你的消費(fèi)觀念 [單選題] [必答題]

1.認(rèn)為錢來之不易，應(yīng)節(jié)省，有計劃的消費(fèi)觀念

2.認(rèn)為錢夠花就行的觀念

3.認(rèn)為錢花多少無所謂，只要自己過得舒服的觀念

Q6.當(dāng)你有足夠的錢時，你會？ [單選題] [必答題]

1.消費(fèi) 2.儲蓄 3.投資 4.其他

第二部分：個人信息

P1.性別 [單選題] [必答題]

1.男 2.女

P2.專業(yè) [填空題]

_________________________________

P3.年級 [單選題] [必答題]

1.大一 2.大二 3.大三 4.大四

P4.月生活費(fèi) [填空題] [必答題]

_________________________________

P5.生活費(fèi)來源 [多選題] [必答題]

1.父母 2.兼職 3.獎學(xué)金 4.其他

P7.戶口類型 [單選題] [必答題]

1.農(nóng)村 2.城鎮(zhèn)

P8.是否為獨(dú)生子女 [單選題] [必答題]

1.是 2.否

P9.戀愛狀態(tài) [單選題] [必答題]

1.戀愛中 2.曖昧中 3.單身狗

二、數(shù)據(jù)預(yù)分析

思路分析：本次小組調(diào)查案例以大學(xué)生為主要對象，從大學(xué)生消費(fèi)來源、消費(fèi)方向出發(fā)，考慮性別、年級、專業(yè)、家庭背景、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)心理等因素對大學(xué)生消費(fèi)支出的影響。經(jīng)過基礎(chǔ)檢驗，樣本數(shù)據(jù)中不存在缺失值。

在本案例中，先分析性別的影響。本案例中的受訪者以女性為主，占總數(shù)的67.1%，因為性別比例的不平衡，所以需要注意性別對于部分題目答案的影響程度，以免數(shù)據(jù)解釋錯誤。相關(guān)卡方檢驗的結(jié)果如下，期望頻數(shù)小于5的有12.5%，小于20%，最小期望計數(shù)為3.62，所以結(jié)果是有一定的可靠性的，可以做卡方檢驗，由sig值可知，性別對于消費(fèi)支出無顯著性差別。

在不考慮性別的前提下，做年級、戶口類型以及是否是獨(dú)生子女和月生活費(fèi)的交叉表并分析其結(jié)果。

我們把1000元-1500元作為低消費(fèi)，1500元以上作為高消費(fèi)。從總體上看，月生活費(fèi)大多數(shù)在1000元-1500元之間，占了61.3%，2013級人數(shù)所占比例較少，1000元以下的2016級最多，1000元-1500元的做4最多，而1500元-2000元的和2000元以上的總體來說都比較少，假定年級可能對其消費(fèi)產(chǎn)生影響。

本次案例中農(nóng)村戶口較多，占64.5%，無論農(nóng)村還是城鎮(zhèn)戶口，月生活費(fèi)多數(shù)集中在1000元-1500元，從卡方檢驗中可以看出，期望頻數(shù)小于5的有12.5%，小于20%，最小期望計數(shù)為3.91，所以結(jié)果是有一定的可靠性的，可以做卡方檢驗，由sig值可知，戶口類型對于消費(fèi)支出是有顯著性差別的。

從獨(dú)生子女成分看，根據(jù)卡方檢驗的結(jié)果，是否是獨(dú)生子女對于消費(fèi)支出有影響。

經(jīng)過初步的數(shù)據(jù)預(yù)分析，得出基本結(jié)論，消費(fèi)支出受到年級、戶口以及是否是獨(dú)生子女的影響，具體因素影響的準(zhǔn)確性需進(jìn)一步的進(jìn)行相關(guān)深入分析。

三、主體問卷分析

1.影響消費(fèi)水平的因素

由數(shù)據(jù)預(yù)分析可知，通過交叉指標(biāo)和卡方檢驗，在影響消費(fèi)水平的因素中，年級、戶口類型和是否為獨(dú)生子女對消費(fèi)水平影響顯著，而性別、專業(yè)對消費(fèi)水平影響并不顯著。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平

根據(jù)問卷設(shè)計內(nèi)容，將安財大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、形象消費(fèi)、社交通訊消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)、戀愛消費(fèi)。對消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的六檔項目進(jìn)行可信度分析，最終得到可信度系數(shù)為0.838，表明各項目間一直程度較好，可共同作為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。為研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)對消費(fèi)水平的影響，對六個項目與消費(fèi)水平進(jìn)行逐步回歸。

基本生活消費(fèi)、形象消費(fèi)和休閑娛樂消費(fèi)影響影響較為顯著，而學(xué)習(xí)消費(fèi)反而影響不夠顯著，原因可認(rèn)為是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)過程主要通過電腦完成。

3.影響消費(fèi)心理和觀念的因素

分別把性別、專業(yè)、年級、戶口、是否為獨(dú)生子女、是否戀愛與消費(fèi)心理及觀念做交叉表分析和卡方檢驗，研究影響大學(xué)生消費(fèi)心理和觀念的因素。

大部分同學(xué)的消費(fèi)心理傾向于儲蓄，其次是投資。從卡方檢驗結(jié)果可以看出性別對消費(fèi)心理沒有顯著影響。接下來依次對專業(yè)、年級、戶口類型與消費(fèi)心理進(jìn)行交叉制表。

在對消費(fèi)心理影響因素的研究中，性別、專業(yè)、年級、戶口類型對消費(fèi)心理的影響均不顯著。接下來對是否為獨(dú)生子女和戀愛狀態(tài)對消費(fèi)心理的影響進(jìn)行分析。從交叉制表可得出，相比消費(fèi)投資等，非獨(dú)生子女的學(xué)生更多的愿意選擇儲蓄，而獨(dú)生子女消費(fèi)和儲蓄差距不大，再由卡方檢驗可得出是否為獨(dú)生子女對消費(fèi)心理有顯著影響。戀愛狀態(tài)對大學(xué)生消費(fèi)心理有顯著影響。所以在消費(fèi)心理影響因素的分析中，是否為獨(dú)生子女和戀愛狀態(tài)是其顯著影響因素。

通過對性別、專業(yè)、年級、戶口類型、是否為獨(dú)生子女與消費(fèi)觀念的交叉制表分析，得到卡方檢驗如上，可知性別、專業(yè)、年級、戶口類型、是否為獨(dú)生子女對消費(fèi)觀念沒有顯著影響。戀愛狀態(tài)是影響消費(fèi)觀念的主要因素。

四、項目總結(jié)與討論

根據(jù)以上分析，我們可以得到如下結(jié)論：

（1）安財大學(xué)生月生活費(fèi)水平大部分集中于1000元-1500元。

（2）由于能力等限制，目前安財大學(xué)生生活費(fèi)來源主要是父母。

（3）對于消費(fèi)水平來說，年級、戶口類型、是否為獨(dú)生子女是其顯著影響因素。

（4）安財大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要有基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、形象消費(fèi)、社交通訊消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)和戀愛消費(fèi)。

（5）在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，基本生活消費(fèi)、形象消費(fèi)和休閑娛樂消費(fèi)對消費(fèi)水平的影響較為顯著，而由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，學(xué)習(xí)消費(fèi)對消費(fèi)水平影響并不顯著。

（6）大部分同學(xué)的消費(fèi)心理集中于儲蓄，消費(fèi)觀念集中于錢來之不易需要節(jié)儉。

（7）消費(fèi)心理的顯著影響因素有是否為獨(dú)生子女和戀愛狀態(tài)，影響消費(fèi)觀念的主要因素為戀愛狀態(tài)。

本研究項目主要通過交叉制表與其相對應(yīng)的卡方檢驗來完成數(shù)據(jù)分析過程，所有數(shù)據(jù)真實可靠，研究結(jié)論與現(xiàn)實情況較為符合。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳艷慶.長沙市大學(xué)生消費(fèi)行為研究[J].湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016，（01）：71-74.

[2]榮梅生，明麗娟，馬文靜，o小平，熊韻波.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查與分析研究[J].兵團(tuán)教育學(xué)院學(xué)報，2014，（05）：44-49.

[3]王彬.大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)心理調(diào)查與研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012，（26）：91-92.

[4]黎明.“90后”大學(xué)生消費(fèi)行為分析[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2012，（07）：95-97.

[5]畢艷玲.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素研究[J].河北北方學(xué)院學(xué)報，2007，（01）：64-65.

篇7

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 蘋果手機(jī) 消費(fèi)心理

1 大學(xué)生蘋果手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀

眾所周知，在手機(jī)更新?lián)Q代如此頻繁，市場競爭激烈的情況下，蘋果手機(jī)系列在我國一上市就掀起了搶購熱潮，五六千元的價格并沒有讓廣大消費(fèi)者望而卻步，還沒有穩(wěn)定收入的大學(xué)生對蘋果手機(jī)的熱情更是高漲。蘋果手機(jī)自從上市以來就在市場保持了經(jīng)久不衰的態(tài)勢，極大地沖擊了手機(jī)市場，讓其他品牌倍感壓力。最低價格的蘋果手機(jī)在美國定價199美元，約占其人均月收入的6%；在我國，合約機(jī)的定價大約在5800元人民幣，約占人均月收入的174%。多么震撼的數(shù)字對比！據(jù)調(diào)查，大學(xué)生擁有蘋果手機(jī)的比例約為8%，而大學(xué)生作為沒有收入的群體，購買蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理尤為值得我們研究和探討。

2 大學(xué)生蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理特征分析

市場營銷學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者對商品的客觀需要引發(fā)購買動機(jī)，動機(jī)決定其購買行為。眾所周知，不同的消費(fèi)者購買商品的心理各有不同。那么，大學(xué)生購買蘋果手機(jī)又是出于一些什么樣的心理特征呢？

2.1 彰顯鮮明的個性

To be best.To be first.To be different.——這是當(dāng)代大學(xué)生的生活理念。如果可以就做到最好，不能最好也要最先，不能最先至少也要與眾不同。這也從心理上反映了當(dāng)代大學(xué)生對于品牌獨(dú)特、有個性商品的喜愛。在購買商品，尤其是生活必需品時，需要表現(xiàn)出獨(dú)特而有魅力的個人風(fēng)格以期能夠為自己代言。而實現(xiàn)的渠道就是購買有特點(diǎn)的商品以及為所選購商品進(jìn)行風(fēng)格迥異的裝飾，以此達(dá)到其最獨(dú)特的生活理念。而蘋果手機(jī)具有獨(dú)特的個性，恰好滿足了大學(xué)生消費(fèi)人群彰顯鮮明個性的特征，使得蘋果手機(jī)在大學(xué)生這個消費(fèi)市場具有了極強(qiáng)的競爭力。

2.2 追趕時尚與技術(shù)的完美統(tǒng)一

蘋果手機(jī)之所以一直受到“果粉”的熱捧，其根本原因是自身技術(shù)的不斷改革與創(chuàng)新。尤其是獨(dú)特的siri技術(shù)，顛覆了以往傳統(tǒng)的撥打電話和發(fā)短信的方式，你只需把想撥打的人的姓名“說”給它，系統(tǒng)就將智能篩選出你所撥打的對象；同樣，你只需將想要發(fā)送的信息“說”給手機(jī)，就能將短信內(nèi)容發(fā)送成功。當(dāng)代消費(fèi)心理及消費(fèi)行為多種多樣，大多數(shù)身為“果粉”的大學(xué)生都具有彼此相似的消費(fèi)心理特征：他們對生活充滿熱愛，對青春時光有自己獨(dú)到的理解，喜歡嘗試不同的新事物，不放過任何一閃而過的奇思妙想。具體的表現(xiàn)方式就是緊追時代潮流變化，愿意主動花時間去了解時尚變化趨勢，在與朋友的交流中主動提及時尚，彼此分享感受。在此種心理的影響下，能夠帶來新鮮使用感受的蘋果手機(jī)，必然成為大學(xué)生熱衷的產(chǎn)品。

2.3 前衛(wèi)心理和享樂主義

隨著西方先進(jìn)文化傳入中國，西方文化的開放性、超前性也成為了我們當(dāng)代的文化特征之一，這也使當(dāng)代大學(xué)生的生活方式、價值選擇、消費(fèi)觀念等等方面受到了西方影響。從另一方面來說，現(xiàn)在的學(xué)生更喜歡享樂，享受個性的品牌帶給他們精神上的愉悅，這也就促使了他們?yōu)榱耸褂锰O果手機(jī)而超前消費(fèi)。

2.4 炫耀心理

炫耀心理普遍存在于大學(xué)生中間，因為蘋果手機(jī)在中國價格不菲，所以使用蘋果手機(jī)的學(xué)生會在其他同學(xué)中顯得與眾不同。追求名牌，攀比炫耀的心理在他們心中作怪，使這類大學(xué)生認(rèn)為一定要趕上所謂的“蘋果文化”，才能顯示自己的“格調(diào)”。他們重視的并不是商品的性價比，只要能夠滿足虛榮心，他們就樂意購買。

3 大學(xué)生購買蘋果手機(jī)的心理分析

3.1 品牌價值的影響力

一個品牌所具有的價值不僅體現(xiàn)在股票價格上，而且體現(xiàn)在消費(fèi)者的意識里。產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是由消費(fèi)者口口相傳成就的，正所謂金杯銀杯都不如老百姓的口碑。除了包裝、價格、品質(zhì)之外，消費(fèi)者越來越看重消費(fèi)品對自己精神需求的滿足感，尤其是消費(fèi)者對品牌的偏好心理。這就要求品牌在個性、品味、形象等方面要做到獨(dú)特和新穎，這樣才能滿足大學(xué)生消費(fèi)意識的精神需要。每次蘋果新品時，在蘋果專賣店排起的長隊便是對蘋果這個品牌的價值最好詮釋。

3.2 出色的營銷

3.2.1 未曾營銷先造勢。消費(fèi)者普遍存在對產(chǎn)品新鮮感和更好的操作體驗的追求心理是商家在營銷中最值得利用的。如何充分調(diào)動消費(fèi)者的興趣，以至于成為在大眾言談話語中的話題，是商家用心經(jīng)營的重要一步。蘋果公司會將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時代意義的物品，吊足了顧客的胃口。

3.2.2 饑餓式營銷。新品不斷問世，即使已上市熱銷產(chǎn)品的銷量再好也要為新品讓出貨架，這是蘋果手機(jī)饑餓式營銷的成功運(yùn)用。這充分利用了消費(fèi)者追趕新品的心理，配合蘋果的品牌價值，大大促進(jìn)了蘋果手機(jī)的銷量。

3.2.3 口碑營銷。微博、微信、人人、QQ等社交應(yīng)用的iPhone客戶端的開發(fā)，也大大促進(jìn)了蘋果手機(jī)的廣告力度——iPhone客戶端的獨(dú)有標(biāo)識。各路明星以及名博博主很大一部分都用iPhone信息，對于這些明星和名博的粉絲，iPhone又一次給了他們深深的印象。

3.3 追求個性與追求認(rèn)同

在這個個性張揚(yáng)的時代，人人希望與眾不同，但又希望得到別人的認(rèn)可。一方面，消費(fèi)者追特求新的消費(fèi)觀念促使他們選擇iphone。畢竟，每個人都希望擁有一款個性、能帶給自己精神享受的超值手機(jī)。蘋果品牌本身鮮明的個性也會影響消費(fèi)者對于品牌選擇的態(tài)度。另一方面，好的品牌在多數(shù)人心中都會留下好感，因為大家更注重產(chǎn)品的本身價值，而蘋果又能符合人們心中的價值，所以它成為人們無可替代的品牌。這就是人們在選擇蘋果手機(jī)時的消費(fèi)心理，既能符合自己的個性，又可以得到更多人的認(rèn)同。

4 大學(xué)生蘋果手機(jī)消費(fèi)帶來的思考

隨著蘋果手機(jī)的代代更新，越來越多的大學(xué)生成為了“果粉”，由此給我們帶來了一些啟示：

一方面，對于趕時髦、愛面子的大學(xué)生來說，蘋果手機(jī)的出現(xiàn)讓他們的虛榮心更加膨脹，有了相互攀比的心理。因此，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的科學(xué)的消費(fèi)觀，做到理性消費(fèi)。我們應(yīng)當(dāng)提倡根據(jù)個人喜好和需求不同而理性選擇，合理消費(fèi)。

另一方面，蘋果的成功也讓市場中的其他競爭者不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營銷理念。這個成功的案例告訴營銷者應(yīng)該意識到現(xiàn)在社會的需求和追求是什么，人們追求的價值又是什么，并且應(yīng)該注意把握好產(chǎn)品質(zhì)量的提升和企業(yè)品牌的打造以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。站在市場營銷理論的觀點(diǎn)上：滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，實現(xiàn)滿足消費(fèi)者的需求的這種目標(biāo)，最為重要的一環(huán)是精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，設(shè)法滿足或者引導(dǎo)其需求方向。主動創(chuàng)造市場需求，建立消費(fèi)者對品牌的信心和期望。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡娟.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究.心理科學(xué)期刊，2012.

[2]王曉，孫振宇.大學(xué)生論文聯(lián)合比對庫（來自網(wǎng)絡(luò)）.

[3]段思嵐.蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理及原因分析.社會心理科學(xué)，2011（2）.

篇8

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝消費(fèi)；市場營銷

一、當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)心理

消費(fèi)心理，是消費(fèi)者在社會總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。由于大學(xué)生所處的特殊社會環(huán)境，使他們產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。他們具有獨(dú)立性，欣賞前衛(wèi)、追逐時尚，并喜歡通過對前衛(wèi)、時尚的追逐，展現(xiàn)個性魅力，同時又具有叛逆精神。其服裝消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在以下三個方面：

追求品牌，突出個性。大學(xué)生接受新鮮事物能力強(qiáng)，對時尚資訊敏感。追求品牌、崇拜時尚，關(guān)注時尚流行信息的；自我意識迅速增強(qiáng)，追個性獨(dú)立，反映在消費(fèi)心理上就是愿意表現(xiàn)自我個性與追求，往往把所購買的商品同自己的理想、職業(yè)、愛好和時代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動中充分表現(xiàn)自我。大學(xué)生消費(fèi)個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動的顯著特點(diǎn)。這種個性化也可以理解為時尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運(yùn)和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。

樂于攀比，喜歡從眾。大學(xué)生群體多以班級、寢室為單位，在集體生活與學(xué)習(xí)中喜歡結(jié)伴而行，難免會出現(xiàn)攀比心理。對于購買的商品，他們之間會從款式、色彩、價格、功能性和實用性等方面進(jìn)行比較，甚至是炫耀。而長期的集體生活又讓大學(xué)生群體形成了從眾模式，關(guān)系要好的同學(xué)之間會出現(xiàn)相互模仿和追隨的現(xiàn)象。

追求虛榮，沖動消費(fèi)。沖動性消費(fèi)正是源于情緒動機(jī)的支配。大學(xué)生雖然有較強(qiáng)的思維和決策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影響。比如受到商品外觀、換季和節(jié)假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環(huán)境的影響。時尚服裝不僅可以提高個人形象，加強(qiáng)別人對自己的好感，增加自信心。穿著自己喜歡義能引領(lǐng)潮流的服裝，能夠引人注日，展現(xiàn)自己的風(fēng)采，甚至能引起他人的羨慕和贊嘆，使自己的虛榮心得劍極大的滿足。

二、當(dāng)代大學(xué)生服裝市場的營銷策略

針對當(dāng)代大學(xué)生的服裝市場，要充分把握市場的營銷策略，緊跟大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，適時的調(diào)整營銷策略，把握商機(jī)。

（一）塑造品牌，培養(yǎng)品牌忠誠度

大學(xué)生群體所處的年齡段，正是價值觀與人生觀形成的重要時期。企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)研，注重消費(fèi)者的訴求，收集他們對于產(chǎn)品的建議，進(jìn)而提高服裝品牌的形象。大學(xué)生群體的特點(diǎn)是追求快、新、奇，只有抓住他們的心理，讓他們感受到品牌文化與他們的個性需求相匹配，才能增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

（二）注重產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量

大學(xué)生購物信息的獲取途徑是多樣的，他們注重口碑營銷和搜索營銷，重視第三方評價。最初會通過圖片信息，文字描述等途徑來獲取相應(yīng)商品的了解。這促使商家在做商品宣傳時，應(yīng)注實事求是，不能夸大宣傳。同時，商家應(yīng)努力提高服務(wù)質(zhì)量?！?0后”大學(xué)生是一個思維活躍、敢說敢做的年輕群體。購物體驗會直接影響消費(fèi)者對于商家的滿意度，進(jìn)而影響潛在顧客的消費(fèi)選擇。商家要做的是盡力使每一位顧客感到滿意，營造良好的客戶關(guān)系，真誠、貼心，全面為顧客著想，把客戶放在心中，給予上帝般的服務(wù)熱情，有效吸引并開發(fā)潛在的消費(fèi)者，只有這樣商家才能贏得口碑獲得長遠(yuǎn)的利益與發(fā)展。

（三）鎖定目標(biāo)，注重宣傳策略

任何企業(yè)要想使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場與顧客心目中占據(jù)一定的位置，必須通過一定內(nèi)容的廣告宣傳去影響市場與顧客。當(dāng)下，各種各樣的媒體廣告（報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等）充斥在人們的生活中，為的是讓消費(fèi)者在潛意識中對品牌產(chǎn)生了印象，甚至產(chǎn)生忠誠度。企業(yè)產(chǎn)品如果要在同類產(chǎn)品市場占有一個適當(dāng)?shù)奈恢茫鋸V告宣傳內(nèi)容要著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的某一特性；企業(yè)的產(chǎn)品如要在在同類產(chǎn)品市場處于特定的位置，其廣告宣傳上著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一定檔次。

（四）加強(qiáng)促銷，刺激消費(fèi)

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，適當(dāng)?shù)拇黉N引起消費(fèi)者的注意、興趣，激發(fā)他們的購買欲望、購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由于服裝產(chǎn)品的季節(jié)性與流行性，促銷活動總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃。一年的時裝季節(jié)通常為2～4季，服裝設(shè)計師和服裝生產(chǎn)商針對零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時裝安排在1月份或2月份，春季時裝則在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的款式、面料、色彩、穿著搭配是促銷內(nèi)容的要素。服裝產(chǎn)品是一種非功能性價值含量高的產(chǎn)品，其感知手段主要靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。企業(yè)要在學(xué)生心中樹立良好的品牌形象，需主動貼近大學(xué)生的生活，贊助校園活動，融入校園文化，讓其產(chǎn)生親切感與歸屬感，從而引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，開拓企業(yè)在校園的銷售市場。企業(yè)要有著長遠(yuǎn)的目光，要配合學(xué)校幫助他們培養(yǎng)正確的理財和消費(fèi)理念，有責(zé)任主動引導(dǎo)他們形成正確的消費(fèi)觀。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張梓煒.淺談服裝設(shè)計中的要素探討[J].美學(xué)技術(shù)2013（2）： 162-162.

[2]任濤.大學(xué)校園文化氛圍之群體體系研究[J].長江師范學(xué)院院報2012（10）： 131-136.

[3]張靜.消費(fèi)主義思潮與大學(xué)生消費(fèi)行為研究[D].延安：延安大學(xué)，2011（6）.

篇9

論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會特殊的消費(fèi)群體，他們的生活消費(fèi)有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過以問卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對在校大學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。

一、導(dǎo)言

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個社會的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的消費(fèi)趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費(fèi)資金的來源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對C大學(xué)2004-2006級150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進(jìn)行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來，經(jīng)濟(jì)來源對于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費(fèi)等等。部分高價值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費(fèi)方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時機(jī)成熟，這種對高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來社會中會有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.許德琦，張新國，嚴(yán)學(xué)軍.青年與現(xiàn)代消費(fèi)［C］.湖南人民出版社，1998

2.［美］邁克爾·R·所羅門.消費(fèi)者行為［M］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999

3.韓璐.當(dāng)代大學(xué)生畸形消費(fèi)的社會心理學(xué)分析［J］.重慶郵電學(xué)院學(xué)報，2004（4）

4.倪瑞華.可持續(xù)消費(fèi)：對消費(fèi)主義的批判［J］.理論月刊，2003（5）

5.陸漢文.大學(xué)生：消費(fèi)與現(xiàn)代性.青年研究［J］.1999（6）

6.陳沙麥.對當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查分析與思考［J］.統(tǒng)計與信息論壇，2005（3）

篇10

新生代群體指年齡在16-26歲之間的年輕群體。我國心理學(xué)家朱智賢在所著《兒童心理學(xué)》中，把17、18 歲至25 歲定為青年晚期，國內(nèi)許多心理學(xué)、教育學(xué)著作也都采用這一劃分標(biāo)準(zhǔn)。這一階段的消費(fèi)者基本處在大學(xué)求學(xué)前后，消費(fèi)趨勢隨著個人意識的逐漸成熟，從朦朧覺醒到蓬勃發(fā)展，慢慢成為服飾文化中最豐富、最具創(chuàng)造性的一支。作為未來社會的主流消費(fèi)人群，年輕人的著裝需求正引領(lǐng)著時代消費(fèi)潮流的走向。因此，對年輕群體的服裝消費(fèi)心理模式進(jìn)行研究和預(yù)測具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實意義。

據(jù)市場營銷學(xué)會（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)知過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。在本文所研究的16—26歲階段的青少年消費(fèi)群體，由于其特殊的年齡階段，其消費(fèi)意志和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同的個性特征。本文調(diào)查依據(jù)來自兩方面，一方面數(shù)據(jù)參考各類相關(guān)研究文獻(xiàn)、調(diào)查報告，一方面以問卷發(fā)放的形式，以本地在校中學(xué)生和大學(xué)生為主要研究對象，隨機(jī)向其中300名年齡在此區(qū)間的青少年發(fā)放了調(diào)查問卷，回收有效問卷268份。其中男生96人（35.8%）女生172人（64.2%）。綜合相關(guān)資料研究及問卷數(shù)據(jù)分析，本文對普遍市場定義的16——26歲青少年群體服裝消費(fèi)心理做初步的分析總結(jié)。

一、 審美趨同化

受全球化浪潮的深刻影響，不同階層、不同地域的新生代群體對時尚生活的認(rèn)知方式上已經(jīng)呈現(xiàn)出驚人的同一性。由于網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展給全社會帶來爆炸式的資訊流量，新生代群體也成為資訊共享時代的直接受益者。帶有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的QQ、微博、微信是這個群體了解社會、分享興趣和友誼的最時髦最快捷的方式，在這些虛擬社交平臺上，電影、視頻、音樂甚至淘寶心得等獨(dú)具分享價值的一手信息被充分共享，再經(jīng)過認(rèn)知層面對這些繁蕪信息的隨機(jī)探索、自主篩選、分裂、聚合等處理過程，新生代群體的時尚價值觀逐漸出現(xiàn)趨同的傾向，表現(xiàn)在著裝選擇上，該群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，在地域上的時間差別、在城鄉(xiāng)之間的階層差別都越來越小。網(wǎng)絡(luò)信息的多向傳播越深入，新生代群體服裝審美趣味越趨同，服裝消費(fèi)類型和消費(fèi)品牌也就越集中。調(diào)查表明，新生代青少年群體喜歡的服裝類型以運(yùn)動休閑裝、半休閑裝為主。在《當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查》中總結(jié)出的青少年喜歡的服裝類型中，休閑裝占63%，半休閑裝占30%，從某種程度上也驗證了青少年服裝消費(fèi)的審美趨同心理。（圖一為本文問卷調(diào)查表格數(shù)據(jù)）

圖一 青少年群體服裝款式選擇類型

二、 消費(fèi)動機(jī)多元化

移動互聯(lián)時代，資訊交流更快捷方便，新生代群體對QQ、微博、微信等社會化媒體以及大量購物分享網(wǎng)站的高度依賴，使海量服裝信息的推薦、分享常態(tài)化、生活化，信息的疊加累積會深度影響年輕受眾，因此，其消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生不再受時間和空間的限制，呈現(xiàn)復(fù)雜多元的一面。

其次，消費(fèi)渠道的改變、消費(fèi)方式的更新，為年輕群體的服裝消費(fèi)心理增加了變數(shù)。據(jù)權(quán)威報告稱，2011年人均網(wǎng)購服裝支出就已經(jīng)占人均服裝總支出的63.6%，也就是說，與傳統(tǒng)服裝消費(fèi)形式不同，資訊傳播方式日新月異的今天，服裝的線上展示和銷售已經(jīng)成為主流。其中，年輕群體構(gòu)成服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的主力。傳統(tǒng)意義上的服裝選購動機(jī)，除去品牌及價格因素，款式、面料、質(zhì)量、售后等要素并重，層級關(guān)系并不明顯。而對年輕的新生代消費(fèi)群體而言，網(wǎng)購是其消費(fèi)方式之一，網(wǎng)店的圖文并茂、真人多角度演示等多重在線展示手段改變了以往逛街試衣的消費(fèi)體驗，服裝選購標(biāo)準(zhǔn)也隨之悄然改變，其中，款式最容易被直觀感知并確認(rèn)，已經(jīng)上升成為消費(fèi)動機(jī)中最常見的誘因，而服裝品牌、質(zhì)量、售后等傳統(tǒng)消費(fèi)渠道所倚重的營銷要素，在消費(fèi)驅(qū)動心理中并不占優(yōu)。

另外，16——26歲新生代青少年群體對年輕化休閑服裝的需求，既要滿足自身修飾的基本功能，也要滿足表達(dá)個性、追求時尚的心理預(yù)期，還要通過著裝選擇，增強(qiáng)人際吸引力和自信心，所以他們的消費(fèi)動機(jī)千姿百態(tài)，從實用型消費(fèi)到攀比型消費(fèi)，從個性型消費(fèi)到從眾型消費(fèi)，都呼應(yīng)著不同的消費(fèi)心理。

三、 消費(fèi)趨勢動態(tài)化

在服裝購買行為產(chǎn)生前后，消費(fèi)群體受自身掌握資訊的影響，會作出一系列心理預(yù)期和心理判斷，這些心理活動進(jìn)而決定著消費(fèi)者最終的消費(fèi)渠道和消費(fèi)行為。16-26歲的新生代年輕消費(fèi)者是最敏感的資訊吸收及消化對象，作為一個特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣既是由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，也是由自身信息擁有模式?jīng)Q定，兩者作用在一起，使其消費(fèi)模式呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。

這種復(fù)雜性在全資訊背景下尤為突顯。在全資訊背景下成長起來的新生代群體，視野廣闊，資訊豐富，心智發(fā)展也有別于先輩，普遍具有更強(qiáng)烈的自我意識和自主精神。但由于所處社會階層不同，新生代年輕群體本身存在階級性和個體差異性，其消費(fèi)心理和行為也有別于社會其他消費(fèi)群體。一方面，社會物質(zhì)極大豐富，新資訊、新產(chǎn)品隨著網(wǎng)絡(luò)無孔不入，客觀上刺激年輕群體產(chǎn)生旺盛的消費(fèi)需求；另一方面，新生代群體處在踏入社會前后的時間段，經(jīng)濟(jì)上不一定獲得完全意義上的獨(dú)立，服裝消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力互為制約。這種情形會隨著個人成長、家庭狀況乃至社會文化的變遷而發(fā)生改變。而且，全球化進(jìn)程、全資訊的侵入讓整個社會變動不居，消費(fèi)信息和消費(fèi)渠道日新月異，年輕群體的消費(fèi)心理在環(huán)境外力的滲透下，在不同階段呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，其趨勢表現(xiàn)更豐富更活躍。

通過當(dāng)下年輕群體的資訊消化渠道、服裝消費(fèi)渠道，研究新生代年輕群體的服飾消費(fèi)心理因素及趨勢，可以從深層次把握服裝消費(fèi)行為的內(nèi)在本質(zhì)，了解行為背后隱含的心理變化規(guī)律，并以此為基準(zhǔn)，明確市場化服裝的品牌推廣思路、制定多元營銷策略，具有相當(dāng)積極的現(xiàn)實意義。

*本文為湖南省教育廳課題《16—26歲年輕群體的服飾消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢研 究》階段性研究成果

編號2110550

參考文獻(xiàn)：

①郁新顏，青少年服裝消費(fèi)心理分析，2005年第4期，紡織科技進(jìn)展

②候夏星，李娟，大學(xué)生名牌服裝消費(fèi)心理探析，2012年1月，科技導(dǎo)刊