導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在品牌制勝的時(shí)代，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實(shí)力，在很大程度上會(huì)影響到這個(gè)企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。

二、理論研究現(xiàn)狀綜述

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵

有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念最早由英國(guó)人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)具體定義，指出其中的三個(gè)方面為：①實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能有效運(yùn)行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等問(wèn)題；②企業(yè)以國(guó)家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會(huì)環(huán)境改善等問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義。綜合來(lái)看，學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點(diǎn)等的不同而不同，但是隨著時(shí)間變化，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義越來(lái)越具體清楚，企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的外延也逐步擴(kuò)大。在廣義的社會(huì)責(zé)任概念下，企業(yè)社會(huì)響應(yīng)、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。

（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開(kāi)了大量研究。Carrll在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類(lèi)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個(gè)CSR維度：①用戶(hù)；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。

2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究

（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對(duì)象和測(cè)量方式的不同，可以從企業(yè)市場(chǎng)層面和顧客層面兩類(lèi)視角對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行描述。

基于企業(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來(lái)的附加市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值，例如現(xiàn)金流、市場(chǎng)所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測(cè)未來(lái)盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上被列為無(wú)形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱(chēng)顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。

目前，對(duì)于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)?；谄髽I(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)提供有利工具。

（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成

Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、可見(jiàn)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成；并于1996年細(xì)化了五個(gè)維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場(chǎng)狀況。

學(xué)者們基于不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進(jìn)行了描述分析，由于對(duì)品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

3.社會(huì)職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)者的研究

（1）消費(fèi)者與公司社會(huì)職責(zé)

公司最重要的利益關(guān)系者就是消費(fèi)者，常常利用觀點(diǎn)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為影響企業(yè)績(jī)效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會(huì)、友善的對(duì)待職工和保護(hù)環(huán)境入手，對(duì)公司責(zé)任行為和消費(fèi)者反應(yīng)兩者的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。通過(guò)其結(jié)果可知，這幾個(gè)區(qū)域的行為全部對(duì)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面有著很大的影響。

綜上所述，通過(guò)許多的實(shí)證研究等都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效對(duì)消費(fèi)者具有直接或間接的影響。

（2）消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評(píng)價(jià)視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費(fèi)者與品牌之間是一種雙向互動(dòng)的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并為消費(fèi)者主觀感知。

基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對(duì)企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了初步探究，但還存在一定的局限性。

（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)

根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌評(píng)估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌評(píng)估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。

三、文獻(xiàn)總結(jié)

通過(guò)以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻(xiàn)和多學(xué)科交叉觀點(diǎn)，對(duì)其概念和維度構(gòu)成的闡釋?zhuān)姸鄬W(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過(guò)許多的研究可以表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進(jìn)行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信譽(yù)度等方面的結(jié)論或者實(shí)證研究特別少。第四，從消費(fèi)者的角度來(lái)看公司社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實(shí)證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效，到消費(fèi)者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有必要深入探究消費(fèi)者、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費(fèi)者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點(diǎn)。（作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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篇2

其實(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌主要是圍繞建立豐厚的品牌資產(chǎn)為目標(biāo)而展開(kāi)的。品牌資產(chǎn)是一個(gè)立體的構(gòu)成，除知名度外，還有品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想（品牌美譽(yù)度）、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力等，我們要科學(xué)理解各項(xiàng)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。品牌建設(shè)還要圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升，這樣才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。

而品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力等高級(jí)的品牌資產(chǎn)是建立在品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度這兩個(gè)最基礎(chǔ)、最核心的品牌資產(chǎn)之上的。很難想象沒(méi)有知名度與品質(zhì)認(rèn)可度，品牌還能建立起美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力，所以可以說(shuō)知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)之皮，品牌聯(lián)想、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力是品牌資產(chǎn)之毛。皮之不存，毛將焉附。可見(jiàn)，提升品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與核心目標(biāo)。目前，關(guān)于提升品牌知名度的研究已經(jīng)比較多，而且中國(guó)不少企業(yè)的知名度已經(jīng)很高，所以本文主要就中國(guó)企業(yè)迫在眉睫的品質(zhì)認(rèn)可度的價(jià)值和如何低成本提升的策略進(jìn)行研討。

一、品質(zhì)認(rèn)可度的準(zhǔn)確含義

品質(zhì)認(rèn)可度指的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的綜合的整體印象與認(rèn)同感。品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性認(rèn)識(shí)，如認(rèn)為奔馳、寶馬、奧迪等德國(guó)車(chē)的品質(zhì)尤其是耐用度、安全性要高于日本車(chē)。

既然品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性的認(rèn)識(shí)與判斷，再加上消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)偏重于不同要素，品質(zhì)認(rèn)可不一定與產(chǎn)品真正的品質(zhì)相符合是十分正常的事了。品牌的品質(zhì)認(rèn)可度也與顧客滿(mǎn)意度不同，消費(fèi)者可能由于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不抱太高希望而感到滿(mǎn)意，如對(duì)于低價(jià)位產(chǎn)品人們就容易低標(biāo)準(zhǔn)要求其品質(zhì)而感到滿(mǎn)意，相反，對(duì)于價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品容易因一點(diǎn)小小的瑕疵而失望。

品質(zhì)認(rèn)可度的內(nèi)涵十分豐富，要全面透徹地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，還有服務(wù)、外觀等。由于消費(fèi)者一般都不是專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)、原材料零部件構(gòu)成知之甚少，消費(fèi)者常常會(huì)依賴(lài)產(chǎn)品的外觀來(lái)判斷產(chǎn)品好壞、。外觀細(xì)節(jié)都造得非常漂亮、考究會(huì)讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的高品質(zhì)，就象一個(gè)穿著比較高雅的人大家會(huì)認(rèn)為比較有學(xué)問(wèn)和涵養(yǎng)一樣。奧迪A6比奧迪100增加了一些有限的高技術(shù)，價(jià)格卻貴了40%，流線型的外觀是促進(jìn)奧迪產(chǎn)品價(jià)值與品質(zhì)認(rèn)可度大幅上升的主要驅(qū)動(dòng)力。

二、品質(zhì)認(rèn)可度的價(jià)值

品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)中建立周期最長(zhǎng)的部分，因?yàn)檎嬲⌒庞谙M(fèi)者非一日之功，但一旦建立了較好的品質(zhì)認(rèn)同，就會(huì)形成口碑傳播，為品牌帶來(lái)豐厚回報(bào)。

品質(zhì)認(rèn)可主要從五個(gè)方面產(chǎn)生價(jià)值，具體為：提供強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)理由、個(gè)性化定位的來(lái)源、獲得高溢價(jià)、增加通路拓展的底牌。

1、提供強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)理由

好品質(zhì)是品牌被消費(fèi)者列入考慮名單的前提。消費(fèi)者也許沒(méi)有興趣或能力了解一個(gè)品牌更多的信息，但購(gòu)買(mǎi)前對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同是必需的。

2、個(gè)性化定位的來(lái)源

無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃，為產(chǎn)品尋找個(gè)性化與差異點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)隔是最高明的戰(zhàn)略。如果品質(zhì)上有優(yōu)勢(shì)，而且這一優(yōu)勢(shì)又是消費(fèi)者買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)十分關(guān)注的要素，那么以這一品質(zhì)優(yōu)勢(shì)為訴求點(diǎn)將具有極強(qiáng)的感染力和促銷(xiāo)力。

3、獲得高溢價(jià)

優(yōu)秀品質(zhì)能支持產(chǎn)品的價(jià)格高于一般同類(lèi)產(chǎn)品。溢價(jià)部分超額利潤(rùn)，企業(yè)可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播、提升產(chǎn)品與品牌的感知價(jià)值，從而不斷獲得高溢價(jià)，最終形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)。

篇3

關(guān)鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰(zhàn)略管理

一、引言

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。只有充分利用已有品牌名稱(chēng)和品牌資產(chǎn)，通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，才大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。

現(xiàn)有的研究很多是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面研究品牌延伸，而很少有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對(duì)品牌整個(gè)生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌延伸，品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動(dòng)的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程中自始至終要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容，

二、品牌延伸的戰(zhàn)略管理體系

一般的研究認(rèn)為，產(chǎn)品具有生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷(xiāo)售到淘汰的過(guò)程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下不斷從產(chǎn)生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴(kuò)大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進(jìn)行合理的經(jīng)營(yíng)管理，品牌是不會(huì)進(jìn)入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期以及品牌延伸期。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。在此，本文構(gòu)建一個(gè)基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理體系（見(jiàn)圖1）。

首先在品牌建立階段要科學(xué)合理地對(duì)品牌進(jìn)行定位和命名，為品牌的發(fā)展預(yù)留空間；然后對(duì)品牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度進(jìn)行培育，為品牌延伸奠定基礎(chǔ)；最后開(kāi)展品牌延伸策略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的戰(zhàn)略管理措施

（一）品牌初創(chuàng)時(shí)期，預(yù)留品牌延伸空間

1、科學(xué)地對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，就要考慮品牌定位的范圍與內(nèi)涵，使品牌一次性涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)，給企業(yè)的品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。

2、合理地進(jìn)行品牌命名。品牌名稱(chēng)廣義來(lái)講包括產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別、商標(biāo)等。品牌名稱(chēng)是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學(xué)問(wèn)和奧妙之處。為了有效地制定和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的一開(kāi)始就要對(duì)品牌名稱(chēng)有一個(gè)周到的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰(zhàn)略毀在起跑線上。

（二）品牌成長(zhǎng)時(shí)期，奠定品牌延伸基礎(chǔ)

品牌資產(chǎn)是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，只有足夠的品牌資產(chǎn)才可保證品牌的延伸。品牌資產(chǎn)的累積不是朝夕之功就能實(shí)現(xiàn)的，需要一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)時(shí)間過(guò)程。對(duì)于有品牌延伸愿望的企業(yè)而言，首要的任務(wù)是以主導(dǎo)產(chǎn)品為載體，從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實(shí)品牌延伸的基礎(chǔ)。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴(lài)于產(chǎn)品本身的因素，諸于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等；另一方面又依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個(gè)相應(yīng)的任務(wù)。對(duì)于新品牌，這兩個(gè)任務(wù)都要執(zhí)行。

2、提高品質(zhì)認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)該品牌有一定的認(rèn)識(shí)，并形成了對(duì)該品牌的認(rèn)知，這是品牌差異定位、高價(jià)策略和品牌延伸的基礎(chǔ)。一要承諾高品質(zhì)。企業(yè)要把對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持放在首要位置上，實(shí)施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，動(dòng)員全體員工付諸實(shí)際行動(dòng)。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息，總結(jié)影響顧客偏好的各種因素，做好針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。三要追求品質(zhì)文化。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識(shí)、象征符號(hào)和價(jià)值，使行動(dòng)根深蒂固，從而保證品質(zhì)過(guò)硬，使人為誤差降到最低點(diǎn)，這必然要求企業(yè)充分發(fā)揮員工積極性。

3、創(chuàng)造積極、豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想度是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想進(jìn)行了有意義的組合之后，就構(gòu)成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個(gè)性和特色。

4、提升品牌美譽(yù)度。為保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌美譽(yù)度。在此過(guò)程中，要樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，品牌要進(jìn)行情感化的宣傳，關(guān)鍵時(shí)刻要進(jìn)行輿論危機(jī)管理。

5、培育和發(fā)展品牌忠誠(chéng)度。培育和發(fā)展品牌忠誠(chéng)，是品牌經(jīng)營(yíng)者積累品牌資產(chǎn)、發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的不可缺少的環(huán)節(jié)和組成部分，也是其中最困難的一環(huán)。一要正確對(duì)待顧客和員工。顧客的需要，就是企業(yè)的追求；企業(yè)的追求，就應(yīng)包括正確對(duì)待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實(shí)際就是善待顧客、保持顧客的忠誠(chéng)。二要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與顧客建立長(zhǎng)期、互惠互利互動(dòng)的關(guān)系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個(gè)必要保證條件是建立顧客資料庫(kù)，當(dāng)今許多企業(yè)都建立了消費(fèi)者檔案庫(kù)，尤其是貴重耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)服務(wù)，這為直效溝通提供了可能。

（三）品牌延伸期，實(shí)施品牌延伸策略，拓寬品牌內(nèi)涵

在品牌延伸期，已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，所以要將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見(jiàn)不鮮，不成功的品牌延伸會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長(zhǎng)久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字。主副品牌，就像寫(xiě)作中正標(biāo)題與副標(biāo)題。多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。如美的-冷靜星、美的-太陽(yáng)星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產(chǎn)品的推廣成本，還可以使同一品牌各產(chǎn)品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開(kāi)一些法律法規(guī)的限制。企業(yè)運(yùn)用此策略時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)：副品牌一般都應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象；副品牌名應(yīng)該采用口語(yǔ)化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動(dòng)形象的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。

2、關(guān)聯(lián)延伸策略。關(guān)聯(lián)延伸策略，即企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進(jìn)而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略，其具體做法如下：（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是企業(yè)要選擇那些與老產(chǎn)品在個(gè)性、技術(shù)、用途、形象等方面具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為品牌延伸的對(duì)象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業(yè)將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為與老產(chǎn)品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標(biāo)簽等等的相似。（3）相關(guān)廣告宣傳延伸。相關(guān)廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)目之中，讓顧客有更多的機(jī)會(huì)了解新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性或關(guān)聯(lián)性，加快情感和喜愛(ài)向新產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移。

3、品牌內(nèi)涵的虛化策略。品牌內(nèi)涵的虛化策略又稱(chēng)為品牌內(nèi)涵的泛人群化策略或品牌內(nèi)涵的提升策略。如果品牌等于某一類(lèi)具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但再想把品牌延伸到其他跨行業(yè)產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點(diǎn)上進(jìn)行訴求的海爾品牌的口號(hào)是“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵――優(yōu)質(zhì)真誠(chéng)的服務(wù)。其內(nèi)涵變得逐漸模糊，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢(shì)，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應(yīng)用空間。

4、適度分離策略。當(dāng)企業(yè)欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品不同類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，就需要重塑核心品牌概念，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品個(gè)性的適度分離，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的聯(lián)想，從而選擇這個(gè)企業(yè)的眾多產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一適度分離有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：一是改變品牌表達(dá)形式。比如企業(yè)建立一個(gè)以該品牌名稱(chēng)命名的機(jī)構(gòu)，或組織一個(gè)用該品牌命名的公共關(guān)系活動(dòng)，加上突出品牌信譽(yù)的廣告訴求，向消費(fèi)者表達(dá)出品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種全新認(rèn)識(shí)。二是不借助老產(chǎn)品的背景，專(zhuān)門(mén)為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動(dòng)。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，讓顧客意識(shí)到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特點(diǎn)，保證了品牌延伸的成功率。

5、授權(quán)許可品牌延伸策略。授權(quán)許可品牌延伸，指的是通過(guò)授權(quán)許可的方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)，通常授權(quán)對(duì)象是和原品牌產(chǎn)品截然不同的產(chǎn)品類(lèi)型。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）聯(lián)合品牌延伸策略。聯(lián)合品牌也叫合作品牌，即在新產(chǎn)品上使用兩個(gè)或更多的著名品牌，每個(gè)品牌使用者都希望另一個(gè)品牌名稱(chēng)能夠加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)或購(gòu)買(mǎi)意圖。如索尼和愛(ài)立信兩大品牌合作，創(chuàng)立了“索愛(ài)”品牌的手機(jī)，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任一獨(dú)立品牌下的手機(jī)銷(xiāo)量，深受市場(chǎng)喜愛(ài)。聯(lián)合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認(rèn)知力度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。（2）市場(chǎng)延伸策略。一地一國(guó)的品牌可以擴(kuò)散至另一地甚至是整個(gè)世界，成為世界名牌。許多國(guó)外知名品牌如麥當(dāng)勞便是采用開(kāi)拓新地域市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)品牌延伸。企業(yè)在采用這一策略來(lái)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該將全球標(biāo)準(zhǔn)與全球本土化的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性。（3）擔(dān)保品牌延伸策略。擔(dān)保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場(chǎng)上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔(dān)保”和“背書(shū)”的作用。如雪佛萊、別克等共40多個(gè)品牌同屬于通用汽車(chē)公司“GM”品牌名下。

參考文獻(xiàn)：

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2、黃嘉濤,胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)時(shí)代,2004(27).

3、約翰?菲利普?瓊斯.廣告與品牌策劃[M].機(jī)械工業(yè)出版社,1999.

篇4

【關(guān)鍵詞】 品牌延伸 品牌延伸評(píng)價(jià) 影響因素 未來(lái)展望

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在西方品牌資產(chǎn)理論界，特別是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域極為重視品牌延伸的研究。國(guó)際上許多知名企業(yè)和跨國(guó)公司將品牌延伸作為戰(zhàn)略資源來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。品牌延伸作為品牌資產(chǎn)理論中最新的研究成果，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，企業(yè)利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，借已有的知名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略以使新產(chǎn)品能以較低的成本和較高的市場(chǎng)認(rèn)可來(lái)迅速打開(kāi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，它使企業(yè)不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)具有更迅捷的途徑。因此本文對(duì)目前品牌延伸的相關(guān)研究進(jìn)行梳理總結(jié)具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。

1.品牌延伸的內(nèi)涵

品牌延伸作為一種經(jīng)常被使用的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一直受到理論界和實(shí)踐屆的廣泛關(guān)注（Milberg和Sinn，2007；Cortina等，2008）。由于不同學(xué)者研究背景的差異，品牌延伸至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。品牌延伸的概念最早是由Tauber（1981）提出的，他認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)利用已有的品牌名稱(chēng)，將其用于企業(yè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中。1991年Tauber在原有概念的基礎(chǔ)上有提出，品牌延伸是指公司在推出新產(chǎn)品時(shí)利用顧客對(duì)公司原有產(chǎn)品的認(rèn)同和了解，推出與原產(chǎn)品具有差異性的產(chǎn)品。這些差異可能體現(xiàn)在原材料、技術(shù)工藝、設(shè)計(jì)原理等。Philip Kotler（1994）則指出品牌延伸的實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)利用原有品牌的優(yōu)勢(shì)和影響力，將新產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)出去。盧泰鴻（1997）則認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)利用原有品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移至其他產(chǎn)品或服務(wù)或者將原有品牌應(yīng)用于其他市場(chǎng)。這樣可以減少企業(yè)的成本，幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌延伸也進(jìn)行了深入的研究并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，對(duì)品牌延伸的內(nèi)涵進(jìn)行了探究。例如，符國(guó)群（2003）認(rèn)為，將企業(yè)下屬的知名品牌運(yùn)用到不同類(lèi)別的新產(chǎn)品中就可以稱(chēng)之為品牌延伸。蘇勇（2003）認(rèn)為企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌應(yīng)用到完全不同于現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中就是品牌延伸。

綜合上面的分析可以看出，雖然學(xué)者對(duì)品牌延伸的定義都提出了不同的見(jiàn)解，但是品牌延伸的內(nèi)涵還是存在以下的共同點(diǎn)。第一，品牌延伸是企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的品牌。第二，不管這個(gè)延伸后的產(chǎn)品和原品牌是否是相同類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌延伸的目的都是為了利用原品牌的影響力，從而達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

2.品牌延伸的影響因素

當(dāng)企業(yè)推出延伸產(chǎn)品后，消費(fèi)者是否愿意接受或者購(gòu)買(mǎi)該延伸產(chǎn)品，企業(yè)的品牌延伸策略能否順利實(shí)現(xiàn)是企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題。為此。學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的研究。一般認(rèn)為影響品牌延伸的因素主要有兩個(gè)：一是延伸品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)程度，二是消費(fèi)者對(duì)原有

延伸品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)度。學(xué)者們普遍認(rèn)為，品牌延伸的成功與否很大程度上取決于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（Aaker和Keller，1990；Spiggle等，2012；Caravella和Mary，2012）。當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)程度較高時(shí)，消費(fèi)者可以很好的將對(duì)原品牌的情感和認(rèn)同傳遞到新產(chǎn)品中。而當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)程度較低時(shí)，消費(fèi)者很難將對(duì)原品牌的記憶與延伸品牌相聯(lián)系。他們對(duì)延伸品牌的態(tài)度和行為更像是接觸到一個(gè)新的產(chǎn)品，這就起不到企業(yè)所要達(dá)到的效果。

消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)原有品牌的態(tài)度對(duì)品牌延伸的成功與否同樣起到了至關(guān)重要的作用（Aaker和Keller，1990）。消費(fèi)者在對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)將對(duì)原有品牌的認(rèn)知加入進(jìn)來(lái)，如果消費(fèi)者對(duì)原有品牌并不認(rèn)可，那么他會(huì)將這種情感代入到對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)在，這時(shí)候反而會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品的成功產(chǎn)生不良的影響。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)可度較高時(shí)，這時(shí)消費(fèi)者才有可能對(duì)延伸產(chǎn)品給予正面積極的評(píng)價(jià)。

3.品牌延伸的評(píng)價(jià)

對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)基本上可以從三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，分別是對(duì)延伸產(chǎn)品、延伸策略以及公司這三個(gè)層面。首先是對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這包括消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，記憶對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)知、品質(zhì)等的感知（Fiske和Pavelchak，1986；Boush和Loken，1991）。這是對(duì)品牌延伸最直接也是最簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)。其次，是對(duì)品牌延伸策略的評(píng)價(jià)，主要從主觀的角度對(duì)品牌延伸的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以用滿(mǎn)意度或者喜好度來(lái)測(cè)量（Broniarczyk和Alba，1994；Sheinin和Schmit，1994）。第三是對(duì)公司的評(píng)價(jià)，包括對(duì)公司的形象、公司的知名度、公司的信任等進(jìn)行評(píng)價(jià)（Lahiri和Gupta，2005）。這主要是對(duì)企業(yè)采取品牌延伸策略后，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)的態(tài)度是否發(fā)生了變化，或者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知是否與采取品牌延伸策略前有差異。

品牌延伸未來(lái)研究的展望

從前面的文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)品牌延伸的研究已經(jīng)形成了一大批研究成果。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌延伸的研究已有涉獵，但是對(duì)品牌延伸的研究多集中于西方學(xué)者。由于東西方文化背景的差異，西方的研究成果能否適應(yīng)于我國(guó)還有待探索。未來(lái)可以結(jié)合我國(guó)的基本國(guó)情，對(duì)品牌延伸策略無(wú)論是是概念內(nèi)涵還是測(cè)量評(píng)價(jià)進(jìn)一步研究。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990： 27-41.

篇5

【關(guān)鍵詞】 GH銀行;品牌戰(zhàn)略;核心價(jià)值

在經(jīng)濟(jì)金融全球化、市場(chǎng)化、信息化進(jìn)程不斷加快的背景下,金融服務(wù)本身的差異正在日益縮小,不同銀行金融服務(wù)的差異將主要通過(guò)銀行的服務(wù)品牌和企業(yè)形象得以體現(xiàn),銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)演變成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),商業(yè)銀行必須深刻分析這種變化發(fā)生的原因,積極實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。GH銀行是我國(guó)目前最大的零售銀行,2008年英國(guó)《銀行家》雜志公布了按品牌價(jià)值排名的“全球金融品牌500強(qiáng)”名單,GH銀行品牌價(jià)值82.47億美元,在上榜品牌中位居第16名,在入選的中國(guó)商業(yè)銀行中位居首位。

品牌的重要性日趨明顯,2008年,GH銀行首次將品牌戰(zhàn)略納入年度戰(zhàn)略之一,GH銀行將品牌戰(zhàn)略模糊定為“推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),提高產(chǎn)品滲透率”,缺乏一個(gè)整體改進(jìn)、提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略。GH行品牌建設(shè)正處在一個(gè)變革時(shí)期。目前組織結(jié)構(gòu)和流程改革已經(jīng)取得了初步成效,但是品牌建設(shè)力不足的問(wèn)題仍然突出,有必要進(jìn)一步明確品牌戰(zhàn)略,理順品牌建設(shè)相關(guān)機(jī)制。

一、GH銀行在品牌戰(zhàn)略研究中的競(jìng)爭(zhēng)策略

(一)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

GH銀行的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,并不是僅僅將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就完成任務(wù)了,必須按照符合金融品牌的方式銷(xiāo)售出去,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要和品牌的形象一致。金融產(chǎn)品促銷(xiāo)方式必須與品牌形象吻合,不能讓客戶(hù)產(chǎn)生矛盾的感覺(jué),在廣告和促銷(xiāo)方式上,銀行應(yīng)進(jìn)行整體規(guī)劃。所有的因素都必須在主要因素的統(tǒng)合之下,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。銀行競(jìng)爭(zhēng)中的主要因素不是人才、資產(chǎn)和技術(shù),而是品牌?？煽诳蓸?lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“可口可樂(lè)所有的資產(chǎn)一夜之間化為灰燼,只要可口可樂(lè)這個(gè)品牌仍然存在,很短的時(shí)間就會(huì)恢復(fù)原狀”。由此可見(jiàn),品牌才是競(jìng)爭(zhēng)中的主要因素。

(二)用品牌來(lái)提高戰(zhàn)斗力

GH銀行應(yīng)提出“團(tuán)隊(duì)精神”的經(jīng)營(yíng)理念,強(qiáng)調(diào)銀行員工必須服從銀行的整體利益,弱化個(gè)人特征。所謂團(tuán)隊(duì)精神,實(shí)際上就是將銀行作為一個(gè)整體,個(gè)人是構(gòu)成整體的零件和部件。盡管弱化了個(gè)色彩,但卻提高了銀行的綜合戰(zhàn)斗力,整個(gè)的銀行員工隊(duì)伍就是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌。良好的銀行品牌是綜合所有營(yíng)銷(xiāo)要素的核心,GH銀行品牌的發(fā)展走的是資產(chǎn)規(guī)模―――科技創(chuàng)新―產(chǎn)品開(kāi)發(fā)―品質(zhì)―品牌的路。其他營(yíng)銷(xiāo)要素都必須為維護(hù)品牌形象服務(wù)。要知道一點(diǎn),GH銀行單一營(yíng)銷(xiāo)要素的優(yōu)勢(shì),通常并不能獲得品牌的優(yōu)勢(shì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,實(shí)物資產(chǎn)的有效作用必然大大弱化,實(shí)物資產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)資源經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)導(dǎo)階層降格為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的被領(lǐng)導(dǎo)層。對(duì)待知識(shí)經(jīng)濟(jì),不應(yīng)認(rèn)為僅僅與信息技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

(三)規(guī)模是銀行品牌成功的標(biāo)志

衡量一個(gè)品牌是否成功,最直接有效的指標(biāo)就是品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)模,幾乎所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都存在規(guī)模效應(yīng),成功的品牌都是一定規(guī)模的品牌。在經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù)過(guò)程中,存在一定的固定費(fèi)用,即使沒(méi)有業(yè)務(wù),這些費(fèi)用也是必須支付。業(yè)務(wù)量越大,分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的固定費(fèi)用就越小,單位成本也就越低。銀行只有不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品牌的絕對(duì)規(guī)模和相對(duì)規(guī)模,才能獲得最大的市場(chǎng)影響力和更多的利潤(rùn)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)集中地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)到底也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不論是金融創(chuàng)新,還是銀行技術(shù)的現(xiàn)代化都離不開(kāi)品牌這一巨型無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)加入WTO后,與外國(guó)銀行競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng),GH銀行只有打好這一品牌之戰(zhàn),才能成為世界銀行業(yè)中的著名品牌。

二、GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定

(一)以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向,打造單一化品牌戰(zhàn)略

1.確立品牌的戰(zhàn)略地位

首先,要轉(zhuǎn)變理念,把品牌作為最寶貴的資產(chǎn),提高到“整體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型必不可少的重要構(gòu)成部分與實(shí)施環(huán)節(jié)”的高度進(jìn)行管理,從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視與規(guī)劃,充分發(fā)揮品牌在我行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中的推動(dòng)與支持作用。其次,要在戰(zhàn)略中設(shè)定明確的品牌建設(shè)措施及目標(biāo),并設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定期監(jiān)測(cè)品牌建設(shè)的成效。

2.明確品牌的核心價(jià)值

我行品牌核心價(jià)值的確定可遵循以下四個(gè)原則:一是客戶(hù)價(jià)值原則,即核心價(jià)值的確定不能一廂情愿,必須通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、同業(yè)比較等多種形式,從客戶(hù)價(jià)值出發(fā),最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求,獲得客戶(hù)認(rèn)可;二是獨(dú)特性原則,即核心價(jià)值必須獨(dú)樹(shù)一幟,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿;三是持續(xù)性原則,即核心價(jià)值一經(jīng)確立,應(yīng)具備一定穩(wěn)定性,銀行所有運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、服務(wù)都將圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi),與核心價(jià)值保持高度一致;四是延伸性原則,即著眼現(xiàn)在,放眼未來(lái),核心價(jià)值的確立要考慮到能使銀行延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù),使發(fā)展充滿(mǎn)后勁。

3.打造單一化品牌戰(zhàn)略

首先,要將現(xiàn)有所有產(chǎn)品品牌整合到企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下,建立品牌名錄,在品牌組合中劃分領(lǐng)導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、支持品牌等;其次,對(duì)產(chǎn)品品牌的命名、營(yíng)銷(xiāo)、推廣進(jìn)行系統(tǒng)管理,使之與企業(yè)品牌的價(jià)值與形象保持高度一致,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),避免傳播中可能出現(xiàn)的形象沖突或混亂。

(二)將品牌外延與內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合,充分實(shí)現(xiàn)品牌效用

品牌的外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)必須相互促進(jìn)才能保證品牌效用的充分發(fā)揮,必須在全行樹(shù)立起每個(gè)部門(mén)都要投身于品牌建設(shè)中的思想意識(shí)。一方面使客戶(hù)獲得更大效用是品牌建設(shè)的最終落腳點(diǎn),銀行的產(chǎn)品只有不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求,得到客戶(hù)的充分認(rèn)可才能贏得客戶(hù)的好感,在客戶(hù)心目中樹(shù)立良好的形象,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。從這個(gè)意義上說(shuō),品牌的內(nèi)涵是品牌建設(shè)的根本,只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,才能為品牌的外部宣傳提供更加廣闊的空間。

另一方面在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的社會(huì),客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可還有賴(lài)于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的有效傳遞。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行業(yè)中,這種品牌宣傳的重要性更加明顯。必須在品牌外延建設(shè)上下功夫,使品牌內(nèi)涵得到準(zhǔn)確而清晰的表達(dá)。這一點(diǎn)上應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮辦公室統(tǒng)籌品牌宣傳活動(dòng)的作用。辦公室應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各業(yè)務(wù)部門(mén)的有效溝通,準(zhǔn)確把握各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)向客戶(hù)所傳遞的核心價(jià)值,從產(chǎn)品和企業(yè)兩個(gè)層面加強(qiáng)對(duì)外品牌宣傳,使現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)及時(shí)了解我行產(chǎn)品和服務(wù)特色的同時(shí),增強(qiáng)對(duì)我行價(jià)值觀和企業(yè)文化的認(rèn)同感。

三、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)以品牌為中心,完善集中管理架構(gòu)

1.理順總行―分行的管理層次?？傂谐闪⒂筛吖苓M(jìn)行專(zhuān)職管理的品牌委員會(huì),進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與管理,負(fù)責(zé)全行統(tǒng)一的品牌推廣,主要工作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部溝通等品牌建設(shè)總體計(jì)劃的制定和預(yù)算;定期或不定期向高管層匯報(bào)品牌建設(shè)的進(jìn)展與存在問(wèn)題;向市場(chǎng)投資者與分析師報(bào)告品牌表現(xiàn),說(shuō)明公司是如何有效地進(jìn)行品牌管理,對(duì)品牌的打造與利用又如何提升了股東價(jià)值等。分行則在總行的全局部署下,將總行的規(guī)劃本地化,轉(zhuǎn)換成可操作計(jì)劃,包括制定具體的實(shí)施方案,分配預(yù)算,進(jìn)行方案策劃、執(zhí)行,并對(duì)效果進(jìn)行監(jiān)控評(píng)估等。

2.加強(qiáng)內(nèi)部的跨部門(mén)合作與協(xié)調(diào)。首先,要明確跨部門(mén)合作的制度保障,排除部門(mén)合作的障礙,整合跨部門(mén)力量支持品牌所承諾的價(jià)值。其次,在各業(yè)務(wù)部門(mén)建立定期溝通制度,對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)諸方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整,解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、排除潛在問(wèn)題,保證品牌建設(shè)計(jì)劃的實(shí)施與修正。再次,通過(guò)計(jì)量品牌給業(yè)務(wù)帶來(lái)的財(cái)務(wù)價(jià)值,溝通運(yùn)營(yíng)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在品牌投資意識(shí)上的差異。

(二)實(shí)施全方位營(yíng)銷(xiāo),加強(qiáng)內(nèi)部溝通

1.實(shí)施全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)

首先,要合理布局,全面運(yùn)用廣告、公關(guān)、贊助、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等多種手段,持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥銀行的產(chǎn)品研發(fā)、命名包裝、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)。其次,要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的觸媒習(xí)慣,選擇合適的媒體,確定溝通策略。再次,品牌傳播還要遵循聚焦原則、持久性原則。聚焦原則指要集中資源集中投放,防止撒胡椒面式的市場(chǎng)推廣;持久性原則指一方面要橫向堅(jiān)持,即在同一時(shí)期,產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)均圍繞同一主題和形象進(jìn)行,另一方面要縱向堅(jiān)持,即品牌在不同時(shí)期的不同主題均圍繞同一核心價(jià)值展開(kāi)。

2.加強(qiáng)內(nèi)部溝通

首先,著手構(gòu)建品牌文化氛圍,保證所有員工都能明確說(shuō)出有關(guān)企業(yè)品牌的關(guān)鍵信息。其次,對(duì)管理層與員工進(jìn)行不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn),共同探討制定內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)。再次,在全行構(gòu)建共享信息平臺(tái),共享不同方面?zhèn)鬟_(dá)的信息和品牌運(yùn)做中的市場(chǎng)反饋等。爭(zhēng)取做到:每一個(gè)客戶(hù)都是品牌的傳播者,每一個(gè)員工都是品牌的造就者。

(三)保證充足的品牌投資、法律保護(hù)與有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)

1.保證多層面的充足的品牌投資

首先,要從物質(zhì)、情感等多個(gè)層面對(duì)品牌建設(shè)加以支持。若想保持品牌的現(xiàn)代感與吸引力,必須在廣告、營(yíng)銷(xiāo)與新產(chǎn)品研發(fā)方面有足夠的投入。對(duì)成熟市場(chǎng)的很多企業(yè)而言,對(duì)品牌的支持與發(fā)展常常是營(yíng)運(yùn)費(fèi)用中的最大項(xiàng)目。其次,要對(duì)品牌投資的收益進(jìn)行量化分析。投資者與分析家希望企業(yè)能夠解釋品牌投資的效率,但只通過(guò)資產(chǎn)負(fù)債表是看不出的,對(duì)品牌進(jìn)行階段性估值有助于向市場(chǎng)解釋成功的品牌管理正在如何提升股東價(jià)值。

2.善用法律武器

首先,督促?lài)?guó)家順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際要求,盡快制定補(bǔ)充法律盲點(diǎn)的法律法規(guī),為金融品牌的保護(hù)提供有力依據(jù)。其次,著力提升從業(yè)人員,特別是高管層的法律保護(hù)意識(shí),充分認(rèn)識(shí)到法律保護(hù)對(duì)企業(yè)品牌維護(hù)的重要意義。再次,加強(qiáng)品牌商標(biāo)的保護(hù)意識(shí),注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)管理,以免與其他金融企業(yè)的標(biāo)識(shí)相混淆。同時(shí)還要謹(jǐn)防品牌和商標(biāo)的假冒與濫用,加大打擊力度。

3.制定有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施

危機(jī)的爆發(fā)可能會(huì)給銀行帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損傷,嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致銀行的倒閉與品牌的消亡。我行在已有的新聞危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的基礎(chǔ)上,可以進(jìn)一步拓寬危機(jī)管理的范圍,建立與境內(nèi)外媒體、監(jiān)管部門(mén)、司法部門(mén)打交道的常規(guī)流程、交流渠道與相關(guān)應(yīng)變預(yù)案。借助信息技術(shù)和專(zhuān)業(yè)公司,加強(qiáng)對(duì)媒體信息的監(jiān)測(cè),建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng),一旦危機(jī)爆發(fā),要快速反應(yīng),向相關(guān)部門(mén)開(kāi)展有效的公關(guān)活動(dòng),在以事實(shí)為依據(jù)的前提下,制定周密的應(yīng)變計(jì)劃,最大限度地維護(hù)銀行品牌形象。要有針對(duì)性地加強(qiáng)正面引導(dǎo)與宣傳,抵消負(fù)面事件帶來(lái)的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]王朝暉,馮志.試論商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整合、定位與品牌策略.金融論壇.2003(12):45～48

篇6

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)質(zhì)量 理論綜述

服務(wù)品牌

（一）服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異

1.涵蓋要素的廣泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱(chēng)、價(jià)格/貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性。

陳祝平（2001）指出，服務(wù)品牌是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或其服務(wù)部門(mén)、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具乃至服務(wù)對(duì)象的名稱(chēng)或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是一個(gè)涵蓋很廣的概念。

Keller（1993）提出的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型主要還是針對(duì)產(chǎn)品品牌，他認(rèn)為品牌聯(lián)想主要包括產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價(jià)格、包裝、使用者形象和用途等）兩大類(lèi)。

2.服務(wù)品牌與顧客溝通的接觸點(diǎn)更多。產(chǎn)品品牌與顧客溝通的接觸點(diǎn)主要是廣告、促銷(xiāo)等基本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而服務(wù)品牌還可以同服務(wù)環(huán)境、員工形象和服務(wù)設(shè)施等接觸點(diǎn)與顧客進(jìn)行溝通、體驗(yàn)。

3.服務(wù)的過(guò)程是服務(wù)品牌的感知與評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)。Gronroos（1990）指出，服務(wù)具有二重性，即作為結(jié)果的服務(wù)和作為過(guò)程的服務(wù)，顧客不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果，同樣也關(guān)注服務(wù)的過(guò)程。也就是說(shuō)，顧客對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)中也以服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量為重點(diǎn)。范秀成（1999）曾指出“人們所識(shí)別的服務(wù)的無(wú)形性、不可分割性、易逝性等主要特征都與服務(wù)作為過(guò)程有關(guān)”，從此理論中可以看出，服務(wù)品牌的感知與評(píng)價(jià)不同于產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌可以貫穿于顧客的購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后，主要在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程和服務(wù)的最終結(jié)果。

（二）服務(wù)品牌的研究視角

1.消費(fèi)者外部視角。從消費(fèi)者外部視角研究服務(wù)品牌的主要觀點(diǎn)是：樹(shù)立良好的服務(wù)品牌形象，讓無(wú)形服務(wù)有形化；強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌的重要性。Berry（2000）提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是服務(wù)品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

2.企業(yè)內(nèi)部視角。以Dechernatony為代表的一批學(xué)者主要從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)研究服務(wù)品牌的建立和管理問(wèn)題。從企業(yè)內(nèi)部視角研究服務(wù)品牌的學(xué)者其主要觀點(diǎn)有：一是重視員工在建立和管理服務(wù)品牌方面的重要作用。不同的學(xué)者從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理等角度提出了自己的觀點(diǎn)。二是強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀的作用。三是服務(wù)品牌應(yīng)該采用企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

（三）服務(wù)品牌的研究模型

1.服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家 Berry在1999年對(duì)美國(guó)不同服務(wù)行業(yè)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的14家成熟服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查研究，主要探析這些服務(wù)性企業(yè)取得成功的原因。根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究結(jié)果，Berry在2000年發(fā)表的《服務(wù)品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)》一文中提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為服務(wù)品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌意義兩部分組成。品牌認(rèn)知是顧客識(shí)別和回憶品牌的能力，而品牌意義是指顧客對(duì)品牌的感知，即顧客對(duì)品牌及其聯(lián)想的短暫印象。其中，品牌意義對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用比品牌認(rèn)知要大一些。因此，對(duì)于培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，提升品牌意義比提高品牌認(rèn)知更重要。

2.服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型。澳大利亞的兩位學(xué)者Grace和O`cass在對(duì)Keller（1998）的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌雙螺旋模型以及Berry（2000）的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，再經(jīng)過(guò)消費(fèi)者初步訪談列出了服務(wù)品牌要素，并構(gòu)建了服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型，通過(guò)店頭攔截式消費(fèi)者訪問(wèn)調(diào)查，收集了消費(fèi)者對(duì)于銀行品牌或零售品牌的品牌聯(lián)想、品牌溝通、品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的數(shù)據(jù)，最后根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證了模型。

在服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型中，服務(wù)品牌聯(lián)想和服務(wù)品牌溝通都影響顧客滿(mǎn)意度和服務(wù)品牌態(tài)度。其中，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱(chēng)、價(jià)格/貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感、自我形象一致性；而品牌溝通則包括可控制的溝通（如廣告和促銷(xiāo)）和不可控制的溝通（如口碑和公共關(guān)系等）。同時(shí)，品牌溝通對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生一定的影響作用。品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌做出的積極或消極反應(yīng)，它主要產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和滿(mǎn)意度。品牌選擇是指消費(fèi)者對(duì)品牌的最終決策和行為反應(yīng)。品牌態(tài)度是影響消費(fèi)者選擇服務(wù)品牌的重要因素。

3.服務(wù)品牌管理模型。英國(guó)學(xué)者De Chernatony和Segal-Horn在英國(guó)倫敦分別從事品牌、廣告、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)研究等工作的28個(gè)資深顧問(wèn)進(jìn)行了有關(guān)服務(wù)品牌相關(guān)問(wèn)題的深度訪談，旨在研究服務(wù)品牌成功的驅(qū)動(dòng)因素。在深度訪談和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，他們根據(jù)導(dǎo)致服務(wù)品牌取得成功的一系列驅(qū)動(dòng)因素提出了一個(gè)服務(wù)品牌管理模型。這是一個(gè)循環(huán)模型，起點(diǎn)是服務(wù)企業(yè)建立企業(yè)文化和界定品牌價(jià)值觀，然后確定品牌承諾，接著分別對(duì)外部顧客和內(nèi)部員工進(jìn)行品牌溝通。品牌的內(nèi)部溝通主要是向員工解釋品牌遠(yuǎn)景、品牌承諾，并提供顧客信息，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，形成一致的價(jià)值觀。通過(guò)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的協(xié)調(diào)支持，保證員工與顧客的每一次接觸都能提供一致的服務(wù)。企業(yè)通過(guò)外部品牌溝通向消費(fèi)者傳達(dá)品牌承諾，從而消費(fèi)者基于品牌承諾形成服務(wù)期望，對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際感知的服務(wù)進(jìn)行比較來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)品牌。這個(gè)模型將服務(wù)品牌的外部顧客溝通、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動(dòng)過(guò)程整合在一起，形成了一個(gè)完整的循環(huán)系統(tǒng)，為服務(wù)企業(yè)的品牌培育與管理提供了一個(gè)具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文獻(xiàn)回顧和對(duì)28個(gè)資深顧問(wèn)的定性深度訪談，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)服務(wù)企業(yè)實(shí)踐的驗(yàn)證。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

張世賢（1997）較早提出“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，他強(qiáng)調(diào)在討論品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)不是強(qiáng)調(diào)它的法律含義，而是它的市場(chǎng)功能，特別是注重研究由一定的品牌所表征的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的優(yōu)勢(shì)（或劣勢(shì)）。他將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化分析主要集中在兩個(gè)方面：市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力。他認(rèn)為只有銷(xiāo)售利潤(rùn)率高于同行業(yè)的平均利潤(rùn)水平才能說(shuō)具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

邴紅艷（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿(mǎn)足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。

李光斗（2004）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，因此必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型?；谑袌?chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上是可以迅速成長(zhǎng)的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略相聯(lián)系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）。基于市場(chǎng)的品牌力概念模型是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的，該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場(chǎng)的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ˙arwise，1993）。該模型中的學(xué)者開(kāi)始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。

基于消費(fèi)者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）認(rèn)為如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義（價(jià)值），那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有任何意義了。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）認(rèn)為，消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的品牌形象。品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn)，消費(fèi)者可以用形容詞來(lái)描述其對(duì)品牌或企業(yè)的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。Keller（1993）和Krishnan（1996）則認(rèn)為長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌，讓消費(fèi)者掌握更多的品牌知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的；如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿(mǎn)足消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識(shí)，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者哪一方面的核心需要。

艾克（David Aaker）在綜合前人的基礎(chǔ)上，又提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度以及其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn)（如專(zhuān)利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）五部分組成。

此外，國(guó)內(nèi)研究者則多是通過(guò)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素與組成部分來(lái)分析其表現(xiàn)的，主要成果有：邴紅艷（2002）分析了影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性因素；企業(yè)因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的8個(gè)層次：品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。周玫（2005）提出以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力根源于顧客的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為；而顧客的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為依賴(lài)于以往企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)顧客忠誠(chéng)心理產(chǎn)生的影響。

服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

目前對(duì)于服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合的研究主要集中在對(duì)服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究，主要有服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的八要素理論和服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的四階段理論。服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的八要素理論認(rèn)為，“服務(wù)概念可分為四種結(jié)構(gòu)要素，即傳遞系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)計(jì)、地點(diǎn)和能力規(guī)劃；四個(gè)管理要素，即服務(wù)接觸、質(zhì)量、能力與需求的管理、信息。這八個(gè)要素體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”。服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的四階段理論根據(jù)服務(wù)企業(yè)在服務(wù)傳遞方面的競(jìng)爭(zhēng)力將服務(wù)企業(yè)分為四個(gè)階段，即提供一般服務(wù)階段、學(xué)徒期、獲得出眾能力階段和提供一流服務(wù)階段。

Valarie（1998）通過(guò)對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量主要有以下幾個(gè)因素：一是服務(wù)的有形展示和服務(wù)場(chǎng)景。研究人員發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以影響顧客的選擇、期望、滿(mǎn)意度及其他行為。例如，零售商知道顧客會(huì)受氣味、裝潢、音樂(lè)和商店布局的影響；二是服務(wù)質(zhì)量。品牌代表的服務(wù)本身的高質(zhì)量始終是品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。為此，必須使服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與真實(shí)的質(zhì)量相匹配、相一致；三是價(jià)格信號(hào)。由于服務(wù)的無(wú)形性，顧客通常對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格，而且顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量是不可直接量化的，所以購(gòu)買(mǎi)服務(wù)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，價(jià)格往往是一種重要的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)。一般而言，價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)，價(jià)格層次高意味著服務(wù)質(zhì)量高；四是服務(wù)人員的表現(xiàn)。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，顧客在接受服務(wù)時(shí)大多與服務(wù)人員有直接或間接的互動(dòng)接觸。服務(wù)人員的表現(xiàn)和形象直接影響到顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，因而在某種程度上說(shuō)服務(wù)人員就是服務(wù)，他們提供給顧客良好的服務(wù)和服務(wù)表現(xiàn)，使服務(wù)品牌體現(xiàn)質(zhì)量受益，從而增加服務(wù)品牌權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

1.張振剛，肖田野.論無(wú)形服務(wù)的有形展示.商業(yè)研究，2006（9）

2.周玫.基于顧客忠誠(chéng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005（9）

3.佘可發(fā).基于顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析.商業(yè)研究，2006（5）

4.季六祥.我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)成因及治理.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2002（7）

篇7

什么是“品牌”？因每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、文化及知識(shí)背景不同可能會(huì)有許多不同的答案，各有各的獨(dú)特的理解。盡管人們似乎總是在根據(jù)需要來(lái)編造不同品牌定義，可有一點(diǎn)是共同的，品牌的意義反映了在人的心理深處對(duì)品牌的認(rèn)同與期望。

目前普遍認(rèn)同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費(fèi)者緊密相連產(chǎn)品或服務(wù)的承諾的觀點(diǎn)。要在消費(fèi)者心目中建立品牌觀點(diǎn)并能有效傳播，非常重要的一點(diǎn)就是要確保品牌的觀點(diǎn)是消費(fèi)者所關(guān)心的。當(dāng)今80% 的品牌廣告之所以失敗，是因?yàn)樗鼪](méi)有建立在一個(gè)強(qiáng)有力的品牌觀點(diǎn)之上。

今天縱覽市場(chǎng)上任何一個(gè)成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，你馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)它們與同類(lèi)產(chǎn)品有著巨大差異，而且這些差異是與消費(fèi)者有關(guān)的。無(wú)論品牌觀點(diǎn)多么標(biāo)新立異，都必須與消費(fèi)者的需求相符，如果你無(wú)法做到這一點(diǎn)，其品牌戰(zhàn)略或品牌建設(shè)就沒(méi)有意義?？梢?jiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，讓品牌觀點(diǎn)一目了然，使品牌傳播能有效表達(dá)品牌觀點(diǎn)并為消費(fèi)者所接受，對(duì)成功打造強(qiáng)勢(shì)品牌是十分有益的。

如果你問(wèn)消費(fèi)者，你的品牌觀點(diǎn)是如何形成的，他們中大多數(shù)人會(huì)給你這樣的回答：首先要有品牌的認(rèn)知，然后通過(guò)廣告或促銷(xiāo)讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品已經(jīng)推出。一旦消費(fèi)者對(duì)你有了認(rèn)知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說(shuō)服他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)可有正好與此相反。企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨(dú)特的內(nèi)涵，只有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，才能建立品牌的觀點(diǎn)。然后確定這一獨(dú)特之處是否是消費(fèi)者所關(guān)心的。若它們有相關(guān)性，下面就是面向誰(shuí)？這個(gè)群體有多大？只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關(guān)性的品牌內(nèi)涵后，才開(kāi)始考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)知。我們不能一開(kāi)始就考慮產(chǎn)生品牌意識(shí)，這已是品牌建設(shè)的內(nèi)容了，在此之前必須先建立品牌觀點(diǎn)，這是消費(fèi)者用來(lái)區(qū)別品牌差異的一種方式。若在沒(méi)有明確品牌觀點(diǎn)之前就貿(mào)然著手創(chuàng)意品牌傳播符號(hào)，是要付出沉重代價(jià)的。

BAV（ Brand Asset Valuation ）是揚(yáng)·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內(nèi)涵差異的工具。這個(gè)工具主要由四個(gè)方面測(cè)量來(lái)確定品牌內(nèi)涵。

1.差異性。是指什么讓你的品牌獨(dú)特。

2.相關(guān)性。是指這一獨(dú)特差異如何恰當(dāng)?shù)乇３謱?duì)你所希望接觸的消費(fèi)群的聯(lián)系。

3.尊重度。是指品牌在市場(chǎng)上受到怎樣的評(píng)價(jià)。

4.理解度。是指消費(fèi)者對(duì)你品牌的認(rèn)知度和了解度。

所謂強(qiáng)勢(shì)品牌就是能夠保持高度的差異性和相關(guān)性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽(yù)的品牌，雖然人們對(duì)該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費(fèi)者心目中處于有力的地位，從而吸引消費(fèi)者來(lái)了解它。反過(guò)來(lái)就危險(xiǎn)了，理解度大于尊重性，消費(fèi)者會(huì)想有關(guān)這品牌的事我聽(tīng)了不少，但沒(méi)有什么特別的。這時(shí)你想要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的品牌是十分困難的。

二、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號(hào)表征

品牌建設(shè)就是如何將品牌內(nèi)涵傳播到消費(fèi)者頭腦中。品牌建設(shè)與品牌內(nèi)涵所用的符號(hào)有關(guān)，消費(fèi)者是通過(guò)理解你的品牌符號(hào)意義來(lái)認(rèn)識(shí)品牌代表了什么。品牌傳播符號(hào)主要包括公司標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、顏色、標(biāo)志、字體、圖片以及包裝設(shè)計(jì)等，它是一些能夠帶來(lái)體驗(yàn)感的東西。如品牌傳播一種識(shí)別符號(hào)（Logo）就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志的意義，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的身份符號(hào)。不同文化和階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所認(rèn)同與期望的品牌符號(hào)意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個(gè)品牌背后都會(huì)是具有的共同特點(diǎn)有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。我們雖不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用的物品品類(lèi)，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)階層和地位。不同社會(huì)階層的人，開(kāi)不同品牌的車(chē)，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個(gè)高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)，意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會(huì)地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說(shuō)明他的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位的晴雨表。

品牌符號(hào)意義也是消費(fèi)者長(zhǎng)期品牌認(rèn)知的心理綜合表征。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知主要包括對(duì)品牌功能性的認(rèn)識(shí)和品牌形象象征性意義的認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義（心理表征）認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢?jiàn)同樣都是汽車(chē)，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢?jiàn)品牌的象征性意義對(duì)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)有著多么重要的作用。

三、從品牌符號(hào)表征到品牌建設(shè)

品牌是打造出來(lái)的，是通過(guò)精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì)有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會(huì)隨地吐痰，不會(huì)亂丟紙屑，一切都會(huì)盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，如今電子表功能最多，但價(jià)格最便宜就是這個(gè)道理。

人們常說(shuō)品牌建設(shè)核心是如何處理好品牌的細(xì)節(jié)之處。從品牌戰(zhàn)略角度講，就是處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者角度出發(fā)。如寶潔公司在中國(guó)大陸共成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問(wèn)題出發(fā)，為解決消費(fèi)者的問(wèn)題研制出一個(gè)個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)極為中國(guó)化的名字，包涵著中國(guó)文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心。

品牌建設(shè)其本質(zhì)就是一種長(zhǎng)期投資的過(guò)程。品牌具有極大的收益價(jià)值，一個(gè)成功的強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)價(jià)值是普通品牌的十倍、百倍。今天對(duì)品牌是一種投資概念的認(rèn)識(shí)，還有更多的涵義。如使用品牌對(duì)消費(fèi)者自己也是一種投資，消費(fèi)知名品牌是對(duì)自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，經(jīng)年累月，自信心會(huì)得到極大的提升，自信的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也是極有必要的。有條件的消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會(huì)給你帶來(lái)更好的感覺(jué)，讓你漸入佳境。

篇8

摘 要 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,資產(chǎn)的重心從有形向無(wú)形轉(zhuǎn)移。無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的核心資源之一,無(wú)形資產(chǎn)管理也日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心。本文分析了無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵、特點(diǎn),指出對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足,缺乏科學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)管理方法,提出要改進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 無(wú)形資產(chǎn)管理 存在問(wèn)題 改進(jìn)對(duì)策

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展,社會(huì)主要的資本形態(tài)由工業(yè)時(shí)代的物質(zhì)資本轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)時(shí)代的知識(shí)資本,資產(chǎn)的重心從有形向無(wú)形轉(zhuǎn)移。無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的核心資源之一,無(wú)形資產(chǎn)管理也日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心。筆者在分析無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵、特點(diǎn)及重要性的基礎(chǔ)上,指出在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理中普遍存在的問(wèn)題,進(jìn)而提出了改進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理的對(duì)策。

一、無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

(一)無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵

無(wú)形資產(chǎn)作為現(xiàn)代企業(yè)的核心資源之一,其內(nèi)涵隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展變的愈加寬泛。我國(guó)財(cái)政部2006年頒布的《新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)――無(wú)形資產(chǎn)》明確無(wú)形資產(chǎn)的概念,是指企業(yè)擁有或者控制的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn),不再區(qū)分可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)和不可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn),把商譽(yù)排除在外。這就是說(shuō)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人、或?yàn)楣芾砟康亩钟械摹](méi)有實(shí)物形態(tài)的并且是可辨認(rèn)的非貨幣性資產(chǎn)。具體包括專(zhuān)利權(quán)、非專(zhuān)利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)和土地使用權(quán)等。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),一般可將無(wú)形資產(chǎn)作不同的分類(lèi),如智力型無(wú)形資產(chǎn)、人力型無(wú)形資產(chǎn)、管理型無(wú)形資產(chǎn)、市場(chǎng)型無(wú)形資產(chǎn)和權(quán)利型無(wú)形資產(chǎn)等。

(二)無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)

無(wú)形資產(chǎn)作為一種有別于有形資產(chǎn)的核心資源,具有其獨(dú)特的特點(diǎn):1.無(wú)形資產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)性和非競(jìng)爭(zhēng)性并存的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō),無(wú)形資產(chǎn)具有非競(jìng)爭(zhēng)性,它可以同時(shí)使用于不同的地方。相對(duì)于實(shí)物資產(chǎn)、財(cái)務(wù)資產(chǎn),無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)不太明晰,無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的利益為其所有者享有的同時(shí),很難阻止非所有者也享受這些投資利益,這就是通常所說(shuō)的外部效應(yīng)。此外,無(wú)形資產(chǎn)又具有競(jìng)爭(zhēng)性。無(wú)形資產(chǎn)歸特定主體,任何主體不得非法享有這種權(quán)利。2.無(wú)形資產(chǎn)具有無(wú)實(shí)體性和依存性。無(wú)形資產(chǎn)是一種知識(shí),知識(shí)只能被感知和認(rèn)識(shí),具有無(wú)實(shí)體性,需要加以培育、創(chuàng)造和創(chuàng)新。無(wú)形資產(chǎn)又具有依存性,始終依存于一定的載體,如企業(yè)的員工個(gè)人、企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)組織甚至國(guó)家等。并且同樣的無(wú)形資產(chǎn)在不同的企業(yè)、不同環(huán)境、不同時(shí)期,其價(jià)值是不盡相同的,具有環(huán)境依存性。3.無(wú)形資產(chǎn)的收益性和風(fēng)險(xiǎn)性并存。無(wú)形資產(chǎn)具有強(qiáng)大的增值功能,一項(xiàng)專(zhuān)利產(chǎn)品誕生后,其后期不需再投入更多的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi),邊際成本近乎為零,有些無(wú)形資產(chǎn)本身并無(wú)損耗,反而在運(yùn)作中不斷增值,未來(lái)的收益報(bào)酬具有逐步增加性,是一種長(zhǎng)期的無(wú)實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn),但無(wú)形資產(chǎn)又具有高風(fēng)險(xiǎn)性。無(wú)形資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)顯著高于實(shí)物資產(chǎn)和財(cái)務(wù)資產(chǎn),其所能提供的未來(lái)收益具有很大的不確定性,許多無(wú)形資產(chǎn)只對(duì)特定企業(yè)有價(jià)值,一旦離開(kāi)這一特定范圍,其價(jià)值可能就不復(fù)存在。

二、無(wú)形資產(chǎn)管理中存在的問(wèn)題

(一)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足,輕視對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理

在國(guó)有企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)管理中,一方面,對(duì)無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足。由于無(wú)形資產(chǎn)具有無(wú)實(shí)體性,所以其功能不能在感性上直觀反映來(lái),只能存在于觀念中,因而無(wú)形資產(chǎn)極易被忽視。另一方面,我國(guó)國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期輕視對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理。長(zhǎng)期以來(lái),許多國(guó)有企業(yè)對(duì)國(guó)有資產(chǎn)保護(hù)不力,輕視對(duì)國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)的管理。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引入,盡管無(wú)形資產(chǎn)得到了初步認(rèn)識(shí),但是長(zhǎng)期以來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使一些管理者思想上只把固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金作為財(cái)產(chǎn)加以重視,輕視對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理。

(二)缺乏科學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)管理方法

隨著無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn),對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理成為國(guó)有企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。但是許多國(guó)有企業(yè)內(nèi)部缺少完善的、科學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)管理方法。1.無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估管理不科學(xué)。一方面,缺乏足夠的中介力量對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行認(rèn)定和評(píng)估,導(dǎo)致評(píng)估不規(guī)范,影響了評(píng)估工作的公正性、權(quán)威性。另一方面,缺乏科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法。目前尚缺乏公平、客觀和統(tǒng)一的定價(jià)機(jī)制及計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。難以根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)各自的質(zhì)和量準(zhǔn)確核定其價(jià)值。2.沒(méi)有從企業(yè)整體角度來(lái)進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)的管理,無(wú)法對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行整合和優(yōu)化利用。

三、改進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理的對(duì)策

(一)充分認(rèn)識(shí)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值及其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用

要加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理,首先就必須使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和所有員工充分認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值及其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用。1.可以借助于各種媒介詳細(xì)介紹無(wú)形資產(chǎn)的有關(guān)知識(shí),讓管理者和企業(yè)員工掌握無(wú)形資產(chǎn)的基本內(nèi)涵、價(jià)值構(gòu)成和管理原則,意識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)管理的重要性和特殊性,熟悉包括有關(guān)保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)的國(guó)內(nèi)法律法規(guī)和國(guó)際條約在內(nèi)的法律常識(shí),為加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)管理工作奠定良好的思想基礎(chǔ)。2.要建立健全一套完善的無(wú)形資產(chǎn)管理制度和管理機(jī)構(gòu),對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理提供組織機(jī)構(gòu)上的保證。在企業(yè)管理部門(mén)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu),配備專(zhuān)職人員,并根據(jù)有關(guān)法規(guī),制定切實(shí)可行的管理制度,制定科學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)管理和決策程序,確定自己的無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略中的地位和作用,明確規(guī)定無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)象、管理方法、程序和獎(jiǎng)懲措施,加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營(yíng)。

(二)建立科學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)管理體系

針對(duì)當(dāng)前許多國(guó)有企業(yè)內(nèi)部缺少完善的、科學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)管理方法的現(xiàn)象,必須在重視對(duì)無(wú)形資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)上,建立科學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)管理體系。1.要完善無(wú)形資產(chǎn)的權(quán)益管理。應(yīng)掌握和運(yùn)用關(guān)貿(mào)總協(xié)定中的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》和相關(guān)的條約,及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),防止被他人搶注,并加強(qiáng)對(duì)假冒產(chǎn)品的打擊力度。2.廣泛收集信息,防止對(duì)他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)過(guò)失侵權(quán)行為的發(fā)生。對(duì)無(wú)形資產(chǎn)中的專(zhuān)利權(quán)、非專(zhuān)利技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn),應(yīng)加強(qiáng)保密措施,防止流失。3.要完善無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估管理。企業(yè)應(yīng)建立起積極的評(píng)估意識(shí)和開(kāi)發(fā)一套適合本企業(yè)的評(píng)估管理系統(tǒng)。定期對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,在無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓或企業(yè)進(jìn)行合資合作過(guò)程中,能全面科學(xué)地確定無(wú)形資產(chǎn)的范圍,準(zhǔn)確地計(jì)算出無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。4.要完善無(wú)形資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)管理。要發(fā)展企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),就要充分利用中心所持有的無(wú)形資產(chǎn),建立無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)新機(jī)制,增加無(wú)形資產(chǎn)存量,促使無(wú)形資產(chǎn)有效運(yùn)營(yíng),這是無(wú)形資產(chǎn)管理的根本目標(biāo)。第一,實(shí)施品牌戰(zhàn)略、營(yíng)造品牌環(huán)境、加強(qiáng)品牌保護(hù),推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)管理者應(yīng)把品牌意識(shí)灌輸?shù)矫總€(gè)員工的思想中,要在企業(yè)中形成強(qiáng)勁的創(chuàng)名牌風(fēng)氣。第二,要不斷地從國(guó)內(nèi)和國(guó)外引進(jìn)高新技術(shù)人才,增加科研經(jīng)費(fèi)份額,建立企業(yè)特有的技術(shù),創(chuàng)建特有的企業(yè)形象。第三,以無(wú)形資產(chǎn)為先導(dǎo),推動(dòng)企業(yè)的低成本擴(kuò)張。可以利用企業(yè)在技術(shù)、人才、品牌上的優(yōu)勢(shì),通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的投資合作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低成本擴(kuò)張。

(三)對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行有效管理

篇9

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；形成條件；運(yùn)行機(jī)制

一、區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌是從系統(tǒng)和整體的角度，從整體上對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行培育，通過(guò)全方位提升區(qū)域品牌來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從宏觀看，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使得一個(gè)地區(qū)或國(guó)家與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，正在成為區(qū)域發(fā)展的核心戰(zhàn)略和能力。社會(huì)的發(fā)展使得市場(chǎng)界限更加模糊，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈且范圍擴(kuò)大，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為國(guó)家與國(guó)家、區(qū)域與區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)，依托區(qū)域整體效應(yīng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成區(qū)域品牌是世界發(fā)達(dá)國(guó)家塑造競(jìng)爭(zhēng)力的共同經(jīng)驗(yàn)，也是縱深推進(jìn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)融入全球化的迫切需要。如今發(fā)達(dá)國(guó)家都形成了完整的區(qū)域品牌戰(zhàn)略思想和政府扶持政策，成果顯著，如知名的日本電器、美國(guó)好萊塢電影、法國(guó)香水和葡萄酒、德國(guó)機(jī)械、瑞士手表、美國(guó)硅谷科技城、底特律汽車(chē)城、華爾街金融街等等，其共同經(jīng)驗(yàn)表明，將一個(gè)國(guó)家或區(qū)域內(nèi)品牌作為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不僅會(huì)短期內(nèi)獲得更加廣泛的市場(chǎng)和利益，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)上推動(dòng)了整個(gè)國(guó)家或區(qū)域的財(cái)富和實(shí)力的集聚。而對(duì)于陷入“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的尷尬局面的我國(guó)來(lái)說(shuō)，培育區(qū)域品牌是中國(guó)在參與全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中轉(zhuǎn)變中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、搶占價(jià)值鏈高端的重要途徑。

從微觀看，區(qū)域品牌戰(zhàn)略也是推動(dòng)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求。對(duì)于區(qū)域發(fā)展實(shí)現(xiàn)由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)及跨越式發(fā)展提供了一個(gè)可行性發(fā)展思路，也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的重要途徑。我國(guó)歷史悠久幅員遼闊，各區(qū)域自然社會(huì)條件差異大，在不同的自然地理?xiàng)l件和歷史條件下形成了不同的區(qū)域性特色產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)展成特色產(chǎn)業(yè)直至產(chǎn)業(yè)集群。如今各地政府都開(kāi)始重視區(qū)域產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)業(yè)的培育，但現(xiàn)階段我國(guó)區(qū)域品牌培育的觀念缺乏、地區(qū)間差異還比較明顯，此外區(qū)域品牌形成過(guò)程中由于創(chuàng)新不足、發(fā)展乏力導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，重復(fù)建設(shè)、過(guò)度模仿等痕跡較為嚴(yán)重，而且由于單個(gè)企業(yè)的不當(dāng)行為引起連帶惡化效應(yīng)，這些都不利于區(qū)域品牌整體效應(yīng)的發(fā)揮。

此外，需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者在注重功能消費(fèi)的同時(shí)更加注重精神和情感消費(fèi)，如何增加產(chǎn)品與服務(wù)的情感、品牌含量也是時(shí)代課題。區(qū)域品牌包含的信息是建立在消費(fèi)者與區(qū)域生產(chǎn)者之間的一種信任關(guān)系和聯(lián)系紐帶，有利于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。

在以上三個(gè)背景條件下，將區(qū)域產(chǎn)品打造成區(qū)域品牌，既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的品牌情感需求，又能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，增強(qiáng)區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、區(qū)域品牌的內(nèi)涵與特征

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌的內(nèi)涵還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究區(qū)域品牌時(shí)，使用過(guò)很多名稱(chēng)，如區(qū)域品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、集群品牌、區(qū)位品牌等，但從文獻(xiàn)來(lái)看，區(qū)域品牌由于涵蓋的范圍廣和表達(dá)得更為精確，在我國(guó)使用最為廣泛。總結(jié)文獻(xiàn)，區(qū)域品牌是指以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體，在特定地理范圍界限內(nèi)由專(zhuān)業(yè)化發(fā)展形成的為該區(qū)域內(nèi)企業(yè)所共享的品牌知名度，它以集體商標(biāo)和地理標(biāo)志作為表現(xiàn)形式，具有一定知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的公共標(biāo)志。它是該地理范圍內(nèi)眾多企業(yè)集體行為的綜合表現(xiàn)，既體現(xiàn)該區(qū)域資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、歷史文化等信息，也體現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，成為該區(qū)域的品牌與象征，代表著該區(qū)域的一種整體形象和標(biāo)識(shí)。區(qū)域品牌通過(guò)在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象，使消費(fèi)者通過(guò)該品牌能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分，從而提高該區(qū)域品牌產(chǎn)品的知名度與市場(chǎng)占有率。

區(qū)域品牌的特征如下：（1）無(wú)形資產(chǎn)性：區(qū)域品牌屬于區(qū)域無(wú)形資產(chǎn)。具有資產(chǎn)的放大功能，能夠提高區(qū)域產(chǎn)品的附加價(jià)值，是區(qū)域的一筆巨大財(cái)富。（2）準(zhǔn)公共物品性：區(qū)域品牌屬于區(qū)域共享集體產(chǎn)權(quán)，具有一定程度的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。（3）區(qū)域性。區(qū)域品牌具有一定的地域性和根植性，蘊(yùn)含了該區(qū)域獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)、人文與歷史文化傳統(tǒng)，是區(qū)域因素的綜合表現(xiàn)，在其產(chǎn)品的類(lèi)別、功能價(jià)值和產(chǎn)品特色上表現(xiàn)出很強(qiáng)的區(qū)域特色，是這一區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。

三、區(qū)域品牌的形成機(jī)理

篇10

【關(guān)鍵詞】高校 校園文化 品牌培育

【中圖分類(lèi)號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2016）10C-0091-03

一、高校校園文化品牌的內(nèi)涵及特征

（一）高校校園文化品牌的內(nèi)涵。目前，學(xué)界關(guān)于校園文化品牌的內(nèi)涵界定并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，在已公開(kāi)發(fā)表的文章中，多數(shù)作者將研究的重點(diǎn)放在校園文化品牌“為什么要培育”和“怎樣培育”上，對(duì)于校園文化品牌的內(nèi)涵解讀上認(rèn)識(shí)較為模糊。當(dāng)人們對(duì)某類(lèi)事物內(nèi)涵或者本質(zhì)還不能清晰解釋時(shí)，為此所提出的解決問(wèn)題的策略一般很難取得實(shí)效。因此，對(duì)校園文化品牌的內(nèi)涵界定是培育校園文化品牌的首要的和基本的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，品牌作為一種商業(yè)用語(yǔ)，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上是指用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。由此，校園文化品牌是指在高校長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中通過(guò)特有的有形或無(wú)形資產(chǎn)折射出的體現(xiàn)校園文化特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)內(nèi)對(duì)外的形象。校園文化品牌建設(shè)是凸顯校園文化發(fā)展特色，提高高校知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力的文化軟實(shí)力。

（二）高校校園文化品牌的特征。特征是對(duì)概念的描述，是體現(xiàn)一個(gè)客體或一組客體特性的抽象結(jié)果，校園文化品牌的特征是體現(xiàn)著校園文化品牌的基本特點(diǎn)。

1.特色鮮明。特色鮮明是品牌的基本特征，在校園文化培育上，高校要根據(jù)自身的傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)展獨(dú)具特色的校園文化，如師范類(lèi)高校要積極倡導(dǎo)和培育學(xué)高為師、身正為范，學(xué)而不厭，誨人不倦的校園文化，政法類(lèi)高校要突出法比天大的校園文化，醫(yī)藥類(lèi)高校要突出救死扶傷、厚德濟(jì)生的校園文化，民族類(lèi)高校要突出民族平等、民族團(tuán)結(jié)和各民族共同繁榮的校園文化，軍事類(lèi)院校要突出報(bào)效祖國(guó)、為國(guó)獻(xiàn)身的校園文化等?？傊?，對(duì)于高校而言，校園文化建設(shè)要緊密結(jié)合自身傳統(tǒng)和人才培養(yǎng)特色，避免平均用力，好鋼用在刀刃上。

2.性格獨(dú)有。校園文化是一所大學(xué)在長(zhǎng)期辦學(xué)實(shí)踐中積淀、養(yǎng)成的風(fēng)氣與習(xí)尚，體現(xiàn)著學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)、精神面貌和價(jià)值取向。一方面，校園文化建設(shè)要秉持傳統(tǒng)。文化培育需要?dú)v史積淀才能形成獨(dú)有“性格”，這與個(gè)人的價(jià)值觀培育實(shí)質(zhì)上是一致的，避免朝令夕改。校園文化建設(shè)上只有留住“根”，守住“魂”，才能逐漸形成品牌。另一方面，校園文化建設(shè)也要著眼未來(lái)。校園文化建設(shè)只有與時(shí)俱進(jìn)與現(xiàn)展相結(jié)合，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，不斷賦予校園文化建設(shè)以新的時(shí)代內(nèi)涵，既要體現(xiàn)出歷史積淀，又要納入現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的時(shí)代元素，才能使校園文化建設(shè)歷久彌新，永遠(yuǎn)充滿(mǎn)朝氣與活力。

3.追求效益。追求效益是指在校園文化品牌培育過(guò)程中既要統(tǒng)籌規(guī)劃節(jié)約資源，避免浪費(fèi)，又要實(shí)現(xiàn)文化育人的效果。這些對(duì)于教育經(jīng)費(fèi)相對(duì)短缺的高校來(lái)說(shuō)就顯得至關(guān)重要。這就要求在校園文化品牌培育過(guò)程中要避免一哄而上、功利化、庸俗化的文化產(chǎn)品建設(shè)，要結(jié)合自身辦學(xué)傳統(tǒng)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，著力打造體現(xiàn)校園文化“精品”項(xiàng)目。如近年來(lái)，許多地方開(kāi)展的校園精品項(xiàng)目評(píng)選活動(dòng)為加強(qiáng)校園文化品牌培育提供了很好的借鑒。這些校園精品項(xiàng)目的打造既保證了校園文化質(zhì)量的提升，又取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、高校校園文化培育的重要性

（一）高校校園文化品牌培育是高校內(nèi)涵式發(fā)展的要求。黨的十對(duì)推動(dòng)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展提出了明確要求，高校校園文化品牌的培育是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的重要體現(xiàn)。一是校園文化品牌培育是高校內(nèi)涵式發(fā)展的重要組成部分。高校內(nèi)涵式發(fā)展既需要體現(xiàn)辦學(xué)水平、辦學(xué)條件、辦學(xué)成果等為載體的硬實(shí)力，也需要內(nèi)部文化、外部形象、社會(huì)聲譽(yù)等展現(xiàn)高校的軟實(shí)力，兩者對(duì)于實(shí)現(xiàn)高校內(nèi)涵式發(fā)展相互促進(jìn)，互為依托。二是強(qiáng)調(diào)特色形成品牌是內(nèi)涵式發(fā)展的必由之路。特色是高校的靈魂，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的關(guān)鍵，特色鮮明對(duì)于地方性高校來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要，特色表現(xiàn)形式多樣，但校園文化特色對(duì)于展現(xiàn)大學(xué)精神和大學(xué)實(shí)力作用不可忽視，如獨(dú)具特色的校風(fēng)、校訓(xùn)，特色的人文景觀，特色的管理文化，特色的行為文化等都是高校辦學(xué)特色的展現(xiàn)，也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展不可或缺的一環(huán)。三是高校文化品牌也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的成果檢驗(yàn)。從品牌價(jià)值上看，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它承載著人們對(duì)該物（有形或無(wú)形）的一種認(rèn)可和接受。高校文化品牌的培育需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，校園文化品牌的培育過(guò)程也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的過(guò)程。體現(xiàn)著高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的成果和標(biāo)志。

（二）校園文化品牌培育事關(guān)高校的生存和發(fā)展。校園文化品牌是展現(xiàn)高校辦學(xué)特色的重要體現(xiàn)，校園文化品牌的培育對(duì)高校生存和發(fā)展重要性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是高校的美譽(yù)度是吸納生源的重要前提。高校美譽(yù)度指一個(gè)高校獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)高校聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)。為此，高校美譽(yù)度的好壞同生源情況直接相關(guān)。大樹(shù)、大樓、大師、大愛(ài)是高校發(fā)展不可或缺的條件，優(yōu)美的校園環(huán)境、氣派的大樓、優(yōu)良的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)都能給人營(yíng)造出或靈性，或溫馨，或充滿(mǎn)人文氣息的文化氛圍，這些都是校園文化品牌的重要體現(xiàn)，也成為莘莘學(xué)子擇校的重要考量。二是校園文化品牌是高校凝心聚力的重要抓手。高校發(fā)展需要全體師生員工主人翁作用的發(fā)揮，凝心聚力謀發(fā)展需要文化的力量，文化是一種黏合劑，能從各方面把所有成員團(tuán)結(jié)起來(lái)，并形成巨大的向心力和凝聚力；通過(guò)校園文化品牌建設(shè)來(lái)凝聚人心、匯聚力量，對(duì)培養(yǎng)和激發(fā)師生員工的群體意識(shí)和集體精神，提升師生員工的積極性和創(chuàng)造性，保持學(xué)校的長(zhǎng)期穩(wěn)定和發(fā)展具有重要意義。三是校園文化品牌也為獲取社會(huì)資源支持奠定基礎(chǔ)。由于資源短缺，國(guó)家對(duì)地方性本科高校支持力度有限，對(duì)于這類(lèi)高校而言，多方渠道獲取社會(huì)資源的支持就顯得尤為重要，通過(guò)校園文化品牌的培育營(yíng)造良好的社會(huì)口碑和聲譽(yù)，吸引社會(huì)資源通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作、聯(lián)合辦學(xué)等方式參與學(xué)校建設(shè)是許多高校成功的經(jīng)驗(yàn)。

（三）校園文化品牌培育有助于促進(jìn)大學(xué)生健康成長(zhǎng)。校園文化對(duì)促進(jìn)學(xué)生的健康成長(zhǎng)起著潛移默化的熏陶和啟迪的作用。其作用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是優(yōu)良的校園文化影響人們的行為方式和思維方式。不同的校園文化對(duì)學(xué)生的行為舉止甚至思考方式起著潛移默化的規(guī)范和養(yǎng)成的作用，如北京大學(xué)的學(xué)生熱情奔放，思想活躍；清華大學(xué)的學(xué)生含蓄穩(wěn)重，思維縝密，應(yīng)該說(shuō)，這些不同的行為方式和特點(diǎn)與兩所高校長(zhǎng)期形成的校園文化有著不可分割的聯(lián)系。二是校園文化品牌培育有助于培養(yǎng)大學(xué)生良好的人格。校園精神文化建設(shè)是校園文化建設(shè)的核心內(nèi)容，也是校園文化的最高層次。并具體體現(xiàn)在校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)和學(xué)校人際關(guān)系上，好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)和人際關(guān)系對(duì)學(xué)生的心理發(fā)展具有保護(hù)作用，對(duì)不良的心理傾向和行為具有強(qiáng)大的抵御力量，對(duì)學(xué)生人格品質(zhì)的發(fā)展和完善，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生成為德、智、體、美、勞全面發(fā)展的接班人，都有重要意義。三是校園文化品牌培育有助于愉悅身心、熏陶思想。以各類(lèi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)為載體的校園文化培育有助于培養(yǎng)學(xué)生的參與意識(shí)，學(xué)生在參與中受教感染和熏陶，并通過(guò)體會(huì)和感受健康、高品位的文化來(lái)提高自身審美情趣和塑造良好的心境。

三、高校校園文化培育的基本策略

（一）科學(xué)定位發(fā)展思路，突出特色，制定文化品牌培育的發(fā)展思路。策略是指根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展制定行動(dòng)方針或采取相應(yīng)的方式方法，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。校園文化品牌培育需要制定如下三個(gè)思路：一是要科學(xué)定位?？茖W(xué)定位是指學(xué)校在一段時(shí)間內(nèi)關(guān)于辦學(xué)類(lèi)型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、科研規(guī)模、科研水平的奮斗目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思考。學(xué)校的科學(xué)定位，對(duì)于學(xué)校的發(fā)展至關(guān)重要。學(xué)校定位準(zhǔn)確，可以起到凝聚人心、鼓舞干勁的作用，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)人、財(cái)、物資源的優(yōu)化配置。定位不準(zhǔn)確或定位模糊都會(huì)對(duì)高校發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。作為體現(xiàn)地方性高校軟實(shí)力的校園文化建設(shè)，要想在未來(lái)激烈的高等教育競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，依據(jù)自身實(shí)力科學(xué)定位是校園文化品牌培育的第一步。地方性高校肩負(fù)著為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型、實(shí)用型人才的任務(wù)。因此，在校園文化品牌培育上，要充分挖掘和展現(xiàn)具有地方特點(diǎn)的文化資源，使學(xué)生在具有地域性、歷史性、文化性等的氛圍中成長(zhǎng)成才。二是突出特色。品牌是體現(xiàn)差異化的最重要的無(wú)形資產(chǎn)，如何把品牌做到師生心坎里去，是校園文化品牌培育策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，特色表現(xiàn)形式多樣，可以是校園景觀特色，可以是教風(fēng)學(xué)風(fēng)特色，可以是管理理念特色等，任何一所高校的發(fā)展都要追求自己的校園文化特色，校園文化特色或者說(shuō)校園文化品牌就是質(zhì)量就是優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)力。三是逐步推進(jìn)。在企業(yè)管理學(xué)上，品牌就是形象。就是人們對(duì)某種產(chǎn)品美譽(yù)度的心理認(rèn)同。品牌的塑造需要經(jīng)過(guò)質(zhì)量提升―形象營(yíng)銷(xiāo)―接受認(rèn)同―品牌維護(hù)的四個(gè)步驟。同樣，校園文化品牌的塑造也需要一個(gè)逐步推進(jìn)的過(guò)程，當(dāng)然校園文化品牌塑造又有其特殊性，師生員工在品牌的打造中承擔(dān)著多種角色，既是倡導(dǎo)者又是推進(jìn)者和宣傳者。但二者本質(zhì)上都是一致的，都需要一個(gè)逐步推進(jìn)和深化的過(guò)程。

（二）分管領(lǐng)導(dǎo)高度重視，真抓實(shí)干，打造全體師生滿(mǎn)意的民心工程。校園文化建設(shè)是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，短期內(nèi)難見(jiàn)成效，為此，校園文化品牌的塑造要有長(zhǎng)期的規(guī)劃和真抓實(shí)干的精神，積極探索將校園文化打造成全體師生滿(mǎn)意的民心工程。一是學(xué)校黨政領(lǐng)導(dǎo)態(tài)度上要重視，思路上要清晰。從校園文化建設(shè)規(guī)劃的制定、經(jīng)費(fèi)的投入、資源的統(tǒng)籌等都需要黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親力親為。也只有通過(guò)分管領(lǐng)導(dǎo)的真抓實(shí)干，以身示范，高度重視，才能廣泛調(diào)動(dòng)全校師生參與校園文化建設(shè)的積極性和創(chuàng)造性。二是統(tǒng)籌規(guī)劃資源，形成合力。校園文化建設(shè)涉及學(xué)校工作的各個(gè)方面，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合資源，合理分工與相互支撐，在校園文化建設(shè)過(guò)程中，要避免出現(xiàn)重物質(zhì)文化建設(shè)，輕精神文化建設(shè)；重外部形象的宣傳，輕內(nèi)涵精神的塑造；重校內(nèi)資源的開(kāi)發(fā)，輕社會(huì)資源的利用等一手硬、一手軟的情況。校園文化品牌的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要統(tǒng)籌各種力量，利用校內(nèi)校外兩種資源，只有努力形成共建合力和正向效應(yīng)，校園文化建設(shè)才能取得事半功倍的效果。三是發(fā)揮全校師生智慧，打造群眾滿(mǎn)意的民心工程。在制定校園文化建設(shè)規(guī)劃，形成決策的過(guò)程中，要發(fā)揮全校師生的聰明才智，以師生滿(mǎn)意不滿(mǎn)意、答應(yīng)不答應(yīng)作為決策的根本依據(jù)，離開(kāi)了全校師生的積極參與，單憑少數(shù)人的主觀意志是難以贏得群眾的信任和支持的。

（三）落實(shí)各項(xiàng)制度保障，精細(xì)管理，構(gòu)建科學(xué)發(fā)展的長(zhǎng)效制度。校園文化品牌的培育需要健全的制度保障，制度健全不健全也是衡量高校校園文化建設(shè)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為校園文化的內(nèi)在機(jī)制―― 校園制度文化是維系學(xué)校正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必不可少的保障機(jī)制，那么，在校園文化的培育過(guò)程中，要抓好制度建設(shè)。一是建立經(jīng)費(fèi)保障制度。巧婦難為無(wú)米之炊，充足的經(jīng)費(fèi)保障是校園文化建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，除了在學(xué)校預(yù)算中要留出必要的校園文化建設(shè)經(jīng)費(fèi)，作為地方性高校的黨政主要負(fù)責(zé)人也承擔(dān)著向社會(huì)和教育主管部分積極籌措資金的責(zé)任和義務(wù)。另外，高校及教育監(jiān)督部門(mén)要從經(jīng)費(fèi)的來(lái)源渠道到經(jīng)費(fèi)的使用情況都要建立科學(xué)的核算機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，以確保校園文化建設(shè)各項(xiàng)工作順利開(kāi)展，落到實(shí)處。二是規(guī)劃協(xié)調(diào)制度。一般認(rèn)為，校園文化包括校園制度文化，校園精神文化、校園制度文化和校園行為文化，校園文化內(nèi)容的豐富性決定了校園文化建設(shè)的復(fù)雜性。為此，在校園文化培育過(guò)程中必須建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃制度，高校應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，有的放矢，突出特色；同時(shí)，在建設(shè)的過(guò)程中各主體之間也要分工負(fù)責(zé)，明確責(zé)任。統(tǒng)籌規(guī)劃利用各項(xiàng)資源，提高資源的使用效率，都需要建立科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制作保障。三是校園文化品牌維護(hù)制度。品牌的培育是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上，品牌培育的過(guò)程也是品牌維護(hù)的過(guò)程，全校師生員工每個(gè)人既是校園文化品牌的建設(shè)者，同時(shí)又是校園文化品牌形象的維護(hù)者，因此，一方面，要通過(guò)積極宣傳，提高大家對(duì)自身校園文化品牌維護(hù)的意識(shí)；另一方面，也要通過(guò)建立獎(jiǎng)懲措施鼓勵(lì)和打擊損害品牌形象的言行。

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