導語：如何才能寫好一篇品牌經(jīng)營理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇2

關鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營;核心競爭力

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應成為企業(yè)發(fā)展的根本任務。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力;一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力

(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯(lián)想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:

①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”,當消費者在同種或同類產(chǎn)品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。

②品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。

③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產(chǎn)品質量和產(chǎn)品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時間至少3年以上。

(2)品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優(yōu)勢;再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化,最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多,產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質與功能,提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感;而品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營的不僅僅是形象,還包括認同,這種認同反映了品牌的個性,體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此,品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的:

①核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長期的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

②在競爭方式上,企業(yè)的核心競爭力具有獨特性,難以模仿和超越。

③從企業(yè)未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務,從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程。相應地,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。

④核心競爭力具有相互關聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術的集合體,而非單個分散的技能或技術。

⑤核心競爭力是通過學習積累得到的。核心競爭力不能通過相應要素市場的買賣獲得;因此,一旦企業(yè)在某項核心競爭力上取得領先地位,競爭對手很難在短時間內(nèi)趕上來。

⑥企業(yè)的核心競爭力是動態(tài)調(diào)整的。如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善,企業(yè)在某階段的核心競爭力到后階段會貶值成一般能力甚至流失;因此,核心競爭力需要及時的保護、調(diào)整和創(chuàng)新。

2.兩者的關系——品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

有句話說得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關系。因此,我們應從企業(yè)如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價值來源,探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關系。

(1)品牌的構筑。需要從以下幾方面入手:

①準確的定位。有一種觀點認為,品牌成功的關鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談,至少有一點是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場,建立營銷聯(lián)盟,真正要占領市場,需要的是產(chǎn)品對路及其高品質。要根據(jù)市場需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場進入壁壘。

③品牌質量保證。質量是品牌的生命,品牌形象也是高品質產(chǎn)品和服務的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關系的形成,沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達其責任感,承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應”。

⑤品牌的形象維護。一方面,企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術,并能適時應用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構筑是一個動態(tài)的過程,必須不斷對品牌內(nèi)涵進行強化,使其具有深厚的文化底蘊,在適當?shù)臅r候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業(yè)核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度:價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業(yè)的核心目標———利潤;但單獨一個價值指標不足以說明問題,因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值,所以還需要模仿難度指標相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值又在短期內(nèi)不易被對手模仿的核心競爭力,有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。

①首先,應尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力,這其實是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力,而只是它的關鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷、服務等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此,在認準市場需求、產(chǎn)品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上,對企業(yè)的核心競爭力進行準確定位,是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。

②應解決好如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強,而要講究企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動,只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發(fā),沒有相應的生產(chǎn)和市場手段相配合,或只有營銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學習和積累。企業(yè)應積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點運用于企業(yè)的各項經(jīng)營活動,并不斷地進行總結、分析、學習、創(chuàng)新,形成一個“學習型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發(fā)要著重技術與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的競爭越來越依賴技術的競爭,它可以是專利、非專利技術和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點作出系統(tǒng)的技術安排,力求在某一個關鍵技術環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術,從而構筑核心競爭力。同時,現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強營銷環(huán)節(jié),才能使核心競爭力落實于市場,才能創(chuàng)造效益。第四,核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要,因此需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。當企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時候,應該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務;當企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時,應該及時調(diào)整,進入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。

(3)二者的關系。品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。

①從過程上看,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質量、服務等事件而處理不當,不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織,在不斷的學習、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。

②從在手段上看,依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。

③從影響范圍上看,二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說,它是一組技能和技術的集合體,而非單個分散的技能或技術;它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的,它的載體是整個企業(yè),而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術的整體策劃,是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務的質量,從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值。

④從實質上看,品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾,而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基,核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè),帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質產(chǎn)品的印象,而品牌樹立起來后,如在產(chǎn)品質量和性能上不能滿足消費者的需求,則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)的價值鏈,從而促進企業(yè)核心能力的形成。

3.目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)

從改革開放到現(xiàn)在,我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營觀念上,缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質基礎,沒有以高品質產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質量問題,結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

(2)在品牌經(jīng)營方式上,對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關注和應用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質次價高。

(3)在品牌維護上,偏重短期效益,忽略長期發(fā)展。一方面,品牌的構筑是一個長期的過程。大眾傳播心理學指出,消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品,而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的,是一個長期的過程。另一方面,國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時,往往掉以輕心,忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路,應是一條正確而且應長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構建、內(nèi)核填充、推廣、維護、提升等過程,又是一個漫長而艱辛的過程,必須踏踏實實,一步一個腳印,容不得半點短視、浮躁和投機取巧。

上述問題,原因在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結合起來。品牌定位不準確,就是對自身核心競爭力的認識不清,找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務;忽視產(chǎn)品質量,就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷,看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實力;追求短期效應,即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關系?？傊?我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題,其源頭是觀念問題,對其實質的理解是解決問題的關鍵。核心競爭力既概括了品牌經(jīng)營的實質,又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來,避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點、缺乏個性的問題,真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在———獨有、不能簡單模仿、內(nèi)涵豐富。

4.樹立我國企業(yè)品牌,提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑

從戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識,企業(yè)所有的經(jīng)營活動都是在打造企業(yè)品牌,實施品牌戰(zhàn)略,這對企業(yè)是根本性的;同時,要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè),不可能談得上實施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當作企業(yè)文化建設的根本,夯實信用基礎;要找好著力點,因企業(yè)而宜。但有兩點須注意,即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應有的形象,否則,企業(yè)就沒有核心競爭力。具體可以從如下著手:

(1)轉變經(jīng)營觀念,樹立名牌意識。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質量、管理水平、員工素質和商業(yè)信用,是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn),最終靠核心競爭力來維持。

(2)重點突破,合理創(chuàng)新,打造我國企業(yè)品牌。品牌的樹立以核心競爭力為支柱,要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關鍵環(huán)節(jié)。我國企業(yè)受資金、技術、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應該集中自身優(yōu)勢,如完善的銷售網(wǎng)絡、對國情的深刻了解等,集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入,以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力,進而為品牌經(jīng)營打好基礎。

(3)強化市場營銷,在觀念上與國際接軌,在方式上進行創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗,而我國在這方面可說起步較晚,財力也有限。從這個角度來說,我國的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢,相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點,細分市場,研究適合國情的營銷手段,提高品牌知名度;再以品牌帶動研發(fā)、管理等,形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關系。

(4)動態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略,保護我國企業(yè)品牌。企業(yè)核心競爭力與品牌不是一成不變的,要隨著經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進行調(diào)整,以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象。同時,還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長,就必須變成學習型組織,專攻核心專長,然后以核心專長直接指向最終用戶,不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客,而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護,否則不被競爭對手模仿就是一句空話。

參考文獻:

①菲力普·科特勒:《營銷管理》[M;上海人民出版社,1997。

篇3

論文關鍵詞：獨立學院；品牌傳播；影響力；路徑

商品要講品牌，企業(yè)也要講品牌，高校也不例外。高校品牌不僅是學校綜合辦學實力的反映，也是衡量一所學校是否具有生命力和廣闊發(fā)展空間的綜合評價指標。不管是公辦高校還是高職高專院校，它們與獨立學院一樣都要講品牌和特色。獨立學院作為高等教育從精英教育向大眾教育轉型的產(chǎn)物，在當今的形勢下，其與公辦高校之間、與其他獨立學院之間、與高職高專院校之間均存在著競爭。而獨立學院能否在高等教育中占有一席之地歸根到底取決于品牌的傳播影響力。

一、品牌力量：不可忽視的自主品牌建設工程

1.品牌實力力量：衡量獨立學院綜合辦學的導向

著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別?！本唧w到獨立學院而言，響亮的品牌是學院教學、科研和管理等綜合實力的體現(xiàn)，是社會和廣大家長對獨立學院辦學特色的認可，也是獨立學院在高等教育市場中搶占先機的關鍵。獨立學院只有講特色，才能有所創(chuàng)新；獨立學院只有講特色，才能強化品牌。如今，獨立學院品牌建設和品牌傳播越來越受到高校辦學者或管理者的重視，許多高校將學校品牌研究這一系統(tǒng)建設工程納入學校的戰(zhàn)略發(fā)展工作中。

2.品牌名片力量：贏取社會群體和個體的“口碑”

品牌的傳播使人們對品牌的觀念、接受和忠誠度產(chǎn)生巨大的轉變，同時品牌效應明顯增強。以高考為例，每年高考報考期間，高校就成為大家熱議的話題。不管是家長還是考生，均a會討論“哪一所大學好”這一話題，而這個“好”就是高校品牌的濃縮，表現(xiàn)為這所大學的名片能否贏得社會群體和個體的口碑，能否吸引廣大考生向往和報考。另外，一所獨立學院的品牌的好壞并不是由某一句話就可以標榜出來的，而是由獨立學院全體師生員工共同努力、踏踏實實“內(nèi)強素質、外樹形象”，并經(jīng)歷廣大學生、家長和社會人士的口碑傳播而得到認可的。

目前，雖然有部分民辦普通高?；颡毩W院并未意識到學校品牌的重要性，但是，也有越來越多的高?；颡毩W院紛紛成立品牌與戰(zhàn)略發(fā)展部、信息與規(guī)劃部或品牌建設辦公室，專門從事學校品牌的研究。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院于2009年4月就正式發(fā)文成立品牌建設委員會，下設品牌建設辦公室，負責學院品牌戰(zhàn)略的制訂、實施與管理。由此可見，獨立學院辦學者所制訂的諸多舉措無非是從學院這張“名片”出發(fā)，通過圍繞獨立學院舉辦具有特色的專業(yè)賽事、師生獲獎、特色專業(yè)、人才培養(yǎng)、軟文宣傳、公關、人際關系等廣而告之，達到擴大品牌戰(zhàn)略傳播影響力的目的。

3.品牌輻射力量：獨立學院優(yōu)勝劣汰的生存警鐘

不管是公辦高校還是高職高專院校，每一所學院都有自己的品牌，這所學校的品牌能否被大家認可，這就是學校品牌的輻射力量在影響公眾的思維。對于學校品牌研究，可追溯到20世紀90年代。與企業(yè)品牌研究相比，學校品牌研究起步還是比較晚的。2004年1月，由中國新聞出版社主管的《學校品牌管理》雜志創(chuàng)刊，為國內(nèi)學校品牌研究搭建了學術交流平臺。隨著我國獨立學院的相繼出現(xiàn)和日益增多，獨立學院辦學機制、教學質量面臨著檢驗和考核。教育部2008年頒布了管理辦法，給獨立學院指明了今后發(fā)展的方向，合格的獨立學院將持續(xù)發(fā)展成為真正意義上的獨立學院，不合格的獨立學院將被母體學校合并或退出歷史舞臺。政策或辦法的出臺要求獨立學院“韜光養(yǎng)晦”，打造自身辦學特色，以特色強品牌，以創(chuàng)新求發(fā)展。這符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。

從品牌建設來看，獨立學院應打造自主品牌，將獨立學院的教學科研、人才培養(yǎng)模式、大學文化、就業(yè)、管理等辦學特色彰顯，形成特色鮮明、辦學機制靈活和受廣大學生、家長、社會歡迎的獨立學院。然而，學校品牌的競爭是所有品牌競爭市場中更高層次、更具綜合性和挑戰(zhàn)性的競爭。對于獨立學院來說，品牌的建設影響到品牌的傳播，而品牌的傳播又影響品牌的競爭，它們?nèi)咧g環(huán)環(huán)相扣，互相聯(lián)系而又不可分離，從而形成品牌的輻射力量，同時又反過來鞭策自己強化和穩(wěn)固自身的品牌核心競爭力。

二、制約獨立學院品牌傳播影響力的因素

據(jù)獨立學院創(chuàng)辦模式的調(diào)查顯示，獨立學院創(chuàng)辦的模式大體有以下幾類：一是地方政府與母體高校共同舉辦，二是投資方與母體高校共同舉辦，三是地方政府、投資方與母體高校共同舉辦，等等。它們都有一個共同的特點——所創(chuàng)辦的獨立學院均在獨立學院前面冠以母體高校名字，即按照“××大學××學院”的模式冠名。

制約獨立學院品牌傳播的因素可以歸納為以下幾點：辦學理念、專業(yè)設置基本按照母體專業(yè)設置克隆，母體學校設置什么學科專業(yè)，獨立學院也跟著設置，自身沒有辦學特色；沿用母體學校的“光環(huán)效應”，母體學校做什么，獨立學院也跟著做什么，基本是生搬照抄；對品牌意識沒有概念，對外宣傳沒有自身的一套VI系統(tǒng)；不注重學院內(nèi)涵建設，服務、管理工作跟不上；學院各教學系或部門對外宣傳沒有形成整體，缺乏整體意識。

三、獨立學院品牌傳播影響力提升的路徑

從傳播學的角度來說，高校品牌傳播是通過運用多種媒介對學校發(fā)展目標、大學文化、辦學質量等在公眾中進行傳播，以提高學校的知名度、忠誠度、美譽度。針對目前品牌已經(jīng)成為獨立學院發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的力量以及制約獨立學院品牌傳播影響力的因素，大力推進獨立學院的品牌建設是提升獨立學院品牌傳播影響力的最佳路徑。

1.科學定位，以特色發(fā)展促品牌建設

獨立學院要突顯特色，要對自身戰(zhàn)略發(fā)展正確、科學定位，并制訂出一套適合自身具體情況且具有可執(zhí)行性的戰(zhàn)略發(fā)展方案。獨立學院還要對自身發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，得出戰(zhàn)略實施方案和戰(zhàn)略控制評估機制，真正做到客觀、科學、準確定位。截至2009年4月，全國共有322所獨立學院，而廣東省就有17所。獨立學院如何在眾多“兄弟”中獨樹一幟，如何在眾多“兄弟”的競爭中實現(xiàn)“特色”生存，是目前獨立學院戰(zhàn)略發(fā)展應積極探索的問題?！懊褶k獨立學院發(fā)展的第三步，就是具有自主品牌的優(yōu)質大學，具有自己的專業(yè)品牌、質量品牌、信譽品牌等，使品牌成為其持續(xù)發(fā)展的強大動力?！豹毩W院的發(fā)展應結合自身情況，評估自身生存環(huán)境，并結合本區(qū)域經(jīng)濟情況開設能滿足區(qū)域經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、社會以及市場需求的專業(yè)，制訂適合社會經(jīng)濟發(fā)展的人才培養(yǎng)方案，形成靈活而鮮明的辦學機制，開展人性化的管理服務，使學生在優(yōu)美舒適的校園環(huán)境下學有所長，逐步將此系統(tǒng)化、規(guī)范化和特色化，以特色發(fā)展來推動獨立學院的品牌建設。

在廣東省的17所學院中，以專業(yè)性命名學院的有2所，一所是“軟件學院”，另一所是“汽車學院”。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院自從創(chuàng)辦之日起就將學院定位為專業(yè)性的“軟件學院”，依托軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，堅持“以質量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學思路，以IT市場需求為導向，以軟件技術在各行各業(yè)的應用為立足點，采用完全學分制，實施信息化管理，努力建設中國著名的國際性高等院校。經(jīng)過八年的發(fā)展，目前該院成為全國300多家獨立學院中唯一的一所軟件學院，先后獲得“中國十大品牌獨立學院”、“中國十大優(yōu)勢專業(yè)院?！?、“21世紀最具發(fā)展?jié)摿逃龣C構”、“全國教育系統(tǒng)網(wǎng)絡示范單位”等榮譽稱號。該院從辦學第一天起就樹立走創(chuàng)新之路的理念，把創(chuàng)新精神落實在學院的各方面工作中，力求在創(chuàng)新中塑造“華軟教育”的特色品牌。

2.完善領導機制，統(tǒng)一實施品牌建設與傳播

品牌對于獨立學院來說，不是說有品牌就有品牌，它還必須有一個品牌建設領導機構來制訂、實施和推行，同時從學院的長期發(fā)展和戰(zhàn)略高度上統(tǒng)一品牌傳播口徑和路徑，做到有組織、有計劃地開展品牌建設和傳播工作。例如，獨立學院可以在品牌建設委員會下設日常辦公機構。由于品牌建設和傳播關系到全院的生存和發(fā)展，所以，獨立學院各教學系和行政部門負責人為委員會的委員，參與到學院的品牌建設中來。

與此同時，獨立學院還可以制作學院的VI系統(tǒng)手冊并啟用，VI系統(tǒng)涉及核心部分、輔助圖形、環(huán)境風格類、事務用品類、員工學生制服類等幾方面。而在內(nèi)涵建設方面，教學與質量管理部門加強教學水平和教學質量的管理、評估與監(jiān)測，達到“內(nèi)強素質、外樹形象”的效果。學院通過扎實開展品牌形象和內(nèi)涵質量工作，逐步提升品牌傳播的影響力。

3.樹立以學生、教學為主體的品牌傳播鏈

在獨立學院，學生是學校受教育最直接的受惠群體，而學生就成為學院的“產(chǎn)品”，那么畢業(yè)生就是獨立學院品牌的塑造者。在校學習期間，學生從側面也成為獨立學院品牌傳播的有力媒介。例如，一所獨立學院有一萬人，學院的品牌建設搞得風風火火，但是內(nèi)部管理跟不上，學生到外面?zhèn)鞑?，一傳十、十傳百，學院所做的工作都會受到質疑。但是如果學生都滿意，那么家長也滿意，學生家長在生活中對獨立學院品牌的口碑傳播會產(chǎn)生巨大的正面影響。加上學校是以教學為中心，是人才培養(yǎng)的搖籃，因此，獨立學院要創(chuàng)新品牌傳播鏈，將學生納入品牌建設的系統(tǒng)工程中，同時回歸到以教學為中心的局面，從教學、管理服務上共同下功夫，向管理要質量。

原中山大學校長黃達人教授也說過：“大學的行政部門要樹立為教學、科研服務的自覺意識，形成步調(diào)一致、服務大局的工作氛圍?！庇纱?，不斷提高教學質量才是獨立學院的立足之本、發(fā)展之源，同時要強化行政部門對教學一線的服務意識，發(fā)揮比較優(yōu)勢，打造以“學生”、“教學”為主體的品牌傳播鏈。

4.選擇傳播媒介，擴大傳播渠道

品牌傳播的方式為廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售傳播和人際傳播。獨立學院品牌傳播的媒介可以分為以下幾種：廣告?zhèn)鞑タ衫镁W(wǎng)站、報刊、電視等途徑提升學院在公眾的品牌形象，包括知名度、美譽度、信任度、認可度；公關傳播可巧妙利用新聞點、新聞事件提升學院品牌形象，同時學會有效通過危機公關巧妙塑造品牌形象；銷售傳播在學校品牌建設中可轉化為“教育傳播”，通過人性化教育管理向學生傳播以人為本的教育理念，讓學生受益；對于人際傳播，學生和教師是獨立學院的最大群體，也是品牌傳播最有效的傳播個體，因此要提升學生和教師的素質，塑造良好的傳播者，傳播者所傳播的信息才能為公眾所接受。

5.構建大學文化品牌，打造特色傳播

獨立學院還可以開展大學文化品牌活動，推進校園文化建設。例如，建立學院特色品牌欄目，重點打好“兩張牌”：一是打好“特色”牌，從特色專業(yè)、辦學特色等方面入手，走特色強校之路；二是打好“學生”牌，通過網(wǎng)站、品牌活動、傳統(tǒng)活動、專業(yè)賽事、媒體宣傳等途徑走育人培才之路。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院以校園網(wǎng)為載體，創(chuàng)建“封面故事”、“校友回味坊”、“光榮榜”和新聞網(wǎng)等特色品牌欄目和網(wǎng)站，將師生、學院特色活動、人或事通過此平臺進行宣傳，此舉不僅搭建了與外界、校友聯(lián)系的平臺，還建立起學院的品牌效應。對有才華的學生、老師，學院網(wǎng)站可以設置個人特色欄目專門刊登師生的作品。例如，學生還可以將個人書畫、文字、評論、新聞、視頻等結集在該欄目，或者鼓勵學生獨立開壇講座，這些都是校園文化品牌建設的有效選擇。

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但是在過去10年，我對美國的1500個消費品品牌做了長期跟蹤研究，結果顯示：消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數(shù)量在持續(xù)增長。品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒有價值，而是由于很多的品牌經(jīng)營者尚未意識到“互動式”市場環(huán)境對品牌帶來的挑戰(zhàn)。

綜上所述，當前我們所采用的很多品牌營銷的理念和方法，特別是那些產(chǎn)生于上世紀中期的理論，并不能夠與時俱進，現(xiàn)在已經(jīng)是過時的、不適用的，甚至是毫無價值的。根據(jù)這些理論來加大品牌建設和營銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉策略的失效，結果只能是適得其反。在當前的市場環(huán)境中，信息廣泛傳播和傳導，而非被品牌商控制；消費者互動交流，而非被動盲從廣告宣傳；消費者手中掌握的信息，可以迅速轉化為行動，而非只是存在于頭腦中的想法。因此，在消費者主導的市場環(huán)境下，品牌營銷的理論和方法必須要經(jīng)歷重構。

因此，若要在新的環(huán)境下贏得消費者，品牌所有者和營銷者必須關注以下五個問題：

1.“小眾”至上。大眾市場的時代已成為過去。品牌必須關注小型的消費者社群，而并非大范圍的地域市場。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場，發(fā)現(xiàn)趣味相投的消費者共同喜好的商品，而不是從營銷者和制造商的角度出發(fā)，把商品“硬推”給消費者。在這些消費者社群當中，未來將會產(chǎn)生有價值的品牌。

2.內(nèi)容為王。很多品牌管理者都忙于擴大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關鍵是內(nèi)容。品牌是什么？代表著怎樣的價值？品牌能為消費者帶來什么？這些重要問題在品牌營銷的內(nèi)容中經(jīng)常缺失。在我看來，現(xiàn)在品牌營銷界所推崇的效率（Efficiency）遠不及效力（Effectiveness）來得重要。要想有效傳播，必須在內(nèi)容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營銷需要帶來利潤，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點擊”、或者“轉發(fā)”。企業(yè)需要從品牌的建設和經(jīng)營當中獲得盈利。 利潤不是一個貶義詞。但同時，買賣雙方之間必須建立起互惠的關系，品牌建設的目標即是互惠共贏。

4.適應文化。一些品牌能夠很靈活地適應不同的文化環(huán)境，另一些則不然。品牌經(jīng)營者需要了解品牌所處的文化環(huán)境。因為文化的力量非常強大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場格局當中，文化更是品牌制勝的關鍵要素。如果品牌傳達的價值和所在的文化環(huán)境不相符，將會被消費者擯棄，甚至在社交平臺上制造負面輿論。

5.價值一致。由于營銷者追求短期業(yè)績增長，現(xiàn)在很多品牌都會頻繁地進行減價促銷。真正對消費者有價值的品牌，需要克服營銷者擴大數(shù)量和規(guī)模的短視企圖，放眼長遠。

篇5

摘要：隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，我國民營企業(yè)在規(guī)模擴大的同時，又面臨著在國際和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境變化中再發(fā)展的問題。民營企業(yè)只有加快參與國際競爭，實施跨國經(jīng)營的步伐，才能趨利避害，從而獲得經(jīng)濟全球化的好處。本文首先分析了我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營的理論依據(jù)和經(jīng)營現(xiàn)狀，對其跨國經(jīng)營進行了SWOT分析。然后基于以上分析，在最后為新環(huán)境下的我國民營企業(yè)提出了相應的跨國經(jīng)營策略。

關鍵詞：民營企業(yè)；跨國經(jīng)營；SWOT；策略

我國的改革開放已進入了一個與國際體制接軌的歷史新階段，從經(jīng)濟發(fā)展趨勢和世界發(fā)展潮流來看，民營經(jīng)濟將成為21世紀我國經(jīng)濟的一個耀眼的亮點，這在客觀上要求我國民營企業(yè)必須樹立全球化發(fā)展理念，走拓展國際市場的發(fā)展空間，實現(xiàn)適合自身現(xiàn)實條件的跨國經(jīng)營，繼續(xù)為中國經(jīng)濟的持續(xù)、健康、快速發(fā)展做出新的貢獻。

一、我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營的理論基礎

（一）、小規(guī)模技術理論

1983年，美國哈佛大學研究跨國經(jīng)營的著名教授劉易斯.威爾斯出版了《第三世界跨國企業(yè)》一書，開始了研究發(fā)展中國家跨國經(jīng)營的歷程。威爾斯認為，發(fā)展中國家跨國經(jīng)營的技術優(yōu)勢具有十分特殊的性質。這種技術優(yōu)勢是投資企業(yè)母國市場環(huán)境的反映。威爾斯主要從三個方面分析發(fā)展中國家跨國經(jīng)營的比較優(yōu)勢。第一，擁有為小市場需求服務的小規(guī)模生產(chǎn)技術。第二，威爾斯認為發(fā)展中國家的競爭優(yōu)勢來自于“當?shù)夭少徍吞厥猱a(chǎn)品”。第三，低價產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。物美價廉是發(fā)展中國家跨國經(jīng)營搶奪市場份額的秘密武器。小規(guī)模技術理論對于分析經(jīng)濟落后國家企業(yè)跨國經(jīng)營的初期階段，怎樣在國際競爭中爭得一席之地是頗有啟發(fā)的。世界是多元化、多層次的，即使對于那些技術不夠先進，經(jīng)營范圍和生產(chǎn)規(guī)模不夠龐大的小企業(yè)，參與國際競爭仍有很強的經(jīng)濟動力。

（二）、技術地方化理論

拉奧在對印度跨國經(jīng)營的競爭優(yōu)勢和投資動機進行了深入研究之后，提出了關于第三世界跨國經(jīng)營的技術地方化理論。在拉奧看來，即便第三世界跨國經(jīng)營的技術特征表現(xiàn)在規(guī)模小、標準技術和勞動密集型等方面，但這種技術的形成卻包含著企業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新活動。拉奧認為是以下幾個條件使發(fā)展中國家企業(yè)能夠形成和發(fā)展自己的“特定優(yōu)勢”：第一，在發(fā)展中國家，技術知識的當?shù)鼗窃诓煌谧詣庸ぞ叩沫h(huán)境下進行的。這種新的環(huán)境往往與一國的要素價格及其質量相聯(lián)系。第二，發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品適合與他們自身的經(jīng)濟條件和需求。第三，在產(chǎn)品特征上，第三世界企業(yè)仍然能夠開發(fā)出與名牌產(chǎn)品不同的消費品，特別是當國內(nèi)市場較大，消費者的品味和購買能力有很大差別時，來自第三世界的產(chǎn)品仍有一定的競爭能力。第四，上述幾種優(yōu)勢還會由于民族的或語言的因素而得到加強。

（三）、技術創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論

80 年代中期以后，發(fā)展中國家對外直接投資出現(xiàn)了加速增長的趨勢。特別是一些新興工業(yè)國家和地區(qū)的對外直接投資把觸角直接伸向了發(fā)達國家，并成為當?shù)仄髽I(yè)有力的競爭對手。如何解釋發(fā)展中國家跨國經(jīng)營的新趨勢，是跨國經(jīng)營理論界面臨的重要挑戰(zhàn)?？蔡赝柦淌谑怯锒〈髮W研究技術創(chuàng)新與經(jīng)濟發(fā)展問題的著名專家，他作為托蘭惕諾的博士生導師，與托蘭惕諾共同對發(fā)展中國家對外直接投資問題進行了系統(tǒng)考察，提出了第三世界國家技術創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論?？蔡赝柡屯刑m惕諾認為，從歷史上看，技術積累對一國經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，在發(fā)達國家和發(fā)展中國家沒有什么本質上的差別。技術創(chuàng)新仍然是一國產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展的根本動力。與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家企業(yè)的技術創(chuàng)新表現(xiàn)出不同的特性。發(fā)達國家企業(yè)的技術創(chuàng)新表現(xiàn)為大量的研究與開發(fā)投入，處于尖端的高科技領域，引導技術發(fā)展的潮流。而發(fā)展中國家企業(yè)的技術創(chuàng)新并沒有很強的研究與開發(fā)能力，主要是利用特有的“學習經(jīng)驗”和組織能力，掌握和開發(fā)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術和對現(xiàn)有技術作適應性改造。

二、我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營的現(xiàn)狀

1、處于工業(yè)化初期階段。我國民營企業(yè)所處的行業(yè)多是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，資本密集型產(chǎn)業(yè)所占比重較低。這反映了我國的民營企業(yè)依然處于相當于工業(yè)化初期的產(chǎn)業(yè)階段，其主要的競爭力在于較低的勞動成本和較低的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，同時產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)競爭程度也較高。

2、跨國經(jīng)營發(fā)展迅速。我國民營企業(yè)的對外投資起步比較晚，但是，近年來民營企業(yè)進行海外投資的步伐明顯地加快，并且出現(xiàn)了一些成功開拓國際市場的典型企業(yè)。目前，民營企業(yè)的跨國經(jīng)營已經(jīng)成為我國對外經(jīng)濟貿(mào)易的重要組成部分，總體來看，我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展勢頭是良好的。

3、跨國并購規(guī)模小。我國民營企業(yè)的跨國并購多半有“雷聲大雨點小”的特點，并購的交易額不過幾千萬美元到一億美元不等，不要說和國際上的一些大型企業(yè)相比，就是與國內(nèi)國有大中型企業(yè)相比，也是不可同日而語。

4、投資形式具有低級階段的多樣化特征。我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營的方式具有多樣性，但以設立海外研發(fā)機構和海外銷售機構的數(shù)量為多，而在海外設立生產(chǎn)機構的企業(yè)比例偏低，這也表明我國民營企業(yè)還沒有足夠的跨國經(jīng)營優(yōu)勢。

三、我國民營企業(yè)參與跨國經(jīng)營的SWOT分析

（一）、優(yōu)勢（S）

1、體制上的先天優(yōu)勢，產(chǎn)權明晰。中國民營企業(yè)較早實行企業(yè)制度改革和管理創(chuàng)新，目前部分民營企業(yè)已形成產(chǎn)權明晰、決策靈活迅速、機構精簡、效率高、成本低的企業(yè)內(nèi)部運行機制。相對國有企業(yè)而言，產(chǎn)權明晰、產(chǎn)權約束及產(chǎn)權激勵已成為民營企業(yè)的天然優(yōu)勢。

2、專業(yè)化分工程度高，成本上存在后發(fā)優(yōu)勢。中國民營企業(yè)具有群體效應，使邊際成本大為降低；各企業(yè)間可以模仿學習、共同研究開發(fā)新產(chǎn)品，提供相關的服務，增強企業(yè)之間的互補性；許多同類型的企業(yè)集中在一起，相互競爭，使企業(yè)不斷創(chuàng)新，從而促使勞動生產(chǎn)力的不斷提高。

3、企業(yè)家精神的充分發(fā)揮。我國人民都具有勤奮努力、吃苦耐勞的優(yōu)秀品質，這一點成為民營企業(yè)文化的重要精髓，在民營企業(yè)進行跨國經(jīng)營的過程中，涌現(xiàn)出了一批具有創(chuàng)新精神、長遠目光的優(yōu)秀民營企業(yè)家，為其他民營企業(yè)提供了可借鑒的方法，增強了其他民營企業(yè)主的信心。

（二）、劣勢（W）

1、缺乏宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，難以應對復雜管理能力的要求。民營企業(yè)家對在海外企業(yè)的日常事務處理，還是按照國內(nèi)那種事無巨細的傳統(tǒng)管理方式，缺乏國際性公司所具有的宏觀戰(zhàn)略構想，使企業(yè)的經(jīng)營活動缺少明確的方向感。同時，許多民營企業(yè)由于缺乏國際競爭的實戰(zhàn)經(jīng)驗，加之限于自身的技術水平、經(jīng)營管理水平，很難像國際著名跨國公司那樣制定出符合自身特點的宏觀與微觀戰(zhàn)略。

2、缺乏品牌效應。我國民營企業(yè)開拓國際市場的主要方式就是進行貼牌生產(chǎn)，很少有企業(yè)去創(chuàng)立自己的品牌，缺少品牌效應，這樣不僅會使企業(yè)的利潤下降，還不利于樹立中國民營企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。民營企業(yè)大都是勞動密集型的企業(yè)，產(chǎn)品主要是初級產(chǎn)品和與大中型企業(yè)的配套產(chǎn)品，高質量產(chǎn)品的匱乏，無法與國際上的知名品牌抗衡，最終將在激烈的競爭中淘汰。

3、國際市場開拓能力尚跟不上形勢的發(fā)展。我國民營企業(yè)大都以商品貿(mào)易形式參與國際經(jīng)營，海外投資意識不強；已有海外投資的企業(yè)，多以窗口式的銷售公司為主，生產(chǎn)型企業(yè)較少，項目規(guī)模也較小。

4、國際經(jīng)營人才貧乏。我國的民營企業(yè)很多都是采用家族式的組織管理體系，這樣不僅影響優(yōu)秀人才的選拔和任用，也會對企業(yè)主自身的素質提高產(chǎn)生一定的阻礙影響。

（三）、機會（O）

1、經(jīng)濟全球化。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，從經(jīng)濟、貿(mào)易、社會、金融到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，全球跨國經(jīng)營體系已經(jīng)形成，為我國企業(yè)開展跨國經(jīng)營提供了很好的制度與范例支撐。

2、發(fā)展中落后國家的結構性需求和貿(mào)易平衡的需要，給我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營創(chuàng)造條件。相當一部分經(jīng)濟落后的亞洲、非洲和拉美發(fā)展中國家來說，其經(jīng)濟發(fā)展水平滯后，基礎設施落后，急需從國外引進資金、技術和設備，促進本國的經(jīng)濟發(fā)展，這為我國民營企業(yè)利用適用技術和小規(guī)模技術及比較優(yōu)勢“走出去”開展對外投資等跨國經(jīng)營，提供了難得的發(fā)展機遇。

3、政策法規(guī)開放化、全面化。近年來，政府有關部門為加強民營企業(yè)等中小企業(yè)對外合作、跨國經(jīng)營而做出的種種努力充分體現(xiàn)了政府對企業(yè)的全方位支持，例如《，國務院關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》的出臺為民營企業(yè)跨國經(jīng)營提供了政策保障和動力支持。

（四）、威脅（T）

1、在市場環(huán)境方面，境外發(fā)展受到制約。我國民營企業(yè)主要是集體、私營企業(yè)和個體企業(yè)。長期以來其經(jīng)濟地位和政治地位都無法同國有大中型企業(yè)相比，資源分配一般是向國有大中型企業(yè)傾斜。我國民營企業(yè)一直缺乏一個公平競爭的市場環(huán)境。在境外投資中，多數(shù)民營企業(yè)都需要有一定數(shù)額的外匯投資，而國內(nèi)的民營企業(yè)往往只有少量外匯，從而制約了民營企業(yè)境外的長足發(fā)展。

2、金融威脅。由于我國目前的外匯管制，現(xiàn)階段人民幣資本項下的不可自由兌換，中小企業(yè)利用各種金融工具規(guī)避匯率風險的能力有限，匯率的變動容易給中小民營企業(yè)的跨國經(jīng)營帶來財務風險。

3、經(jīng)營威脅。企業(yè)經(jīng)營威脅是指民營企業(yè)跨國經(jīng)營過程中，因為自身經(jīng)營問題所導致的損失和風險，其中包括民營企業(yè)自身企業(yè)制度、經(jīng)營管理人員、企業(yè)文化等方面所導致的風險。民營企業(yè)跨國經(jīng)營，沒有優(yōu)秀的經(jīng)營管理人員，經(jīng)營管理風險將大大增加。

4、在法律環(huán)境方面，缺乏規(guī)范跨國經(jīng)營行為的法律法規(guī)。我國企業(yè)走出國門，對所在國的法律缺乏應有的了解和掌握，導致眾多的法律風險。我國的民營企業(yè)只有很少部分制定了企業(yè)知識產(chǎn)權戰(zhàn)略與規(guī)劃，大多數(shù)企業(yè)沒有建立專利和相關文獻檢索制度以及防止人才流動造成知識產(chǎn)權流失的管理制度。一些民營企業(yè)在專利被侵權、商標被仿冒時，也未能采取有效措施。

四、促進我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營的策略

（一）、培育與提升民營企業(yè)跨國經(jīng)營的內(nèi)在潛力

一般而言，企業(yè)核心競爭力的特點在于以企業(yè)的技術水平為核心，通過企業(yè)制定相應的戰(zhàn)略方案、生產(chǎn)、營銷和組織管理方面的整合，從而使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢，民營企業(yè)的核心競爭力培育應當是基于企業(yè)戰(zhàn)略、研發(fā)能力、營銷能力、組織管理能力、擴張能力和企業(yè)文化等六個要素的培育。

（二）、金融機構和政府應加大支持力度

1、完善并扶持民營企業(yè)跨國經(jīng)營的融資體系建設。積極地發(fā)展各種有利于民營企業(yè)融資的信用擔保機構并發(fā)展小額貸款機構，為民營企業(yè)搭建新的融資平臺；積極地鼓勵面向民營企業(yè)的金融服務創(chuàng)新，滿足民營企業(yè)跨國經(jīng)營多元化的需求。

2、全面加強和改進政府的工作，及時制定更為靈活和優(yōu)惠的政策，更好地為民營企業(yè)跨國經(jīng)營服務。成立對外投資管理協(xié)調(diào)機構；健全對外投資法律法規(guī)與政策體系；為民營企業(yè)對外投資建立良好的對外投資環(huán)境；加強信息服務建設等。

（三）、從東道國的實際情況出發(fā)，主動走“本土化” 道路

在跨國經(jīng)營中本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵是多層次、多方位的，包括了人才本土化、品牌本土化、營銷本土化、產(chǎn)品研發(fā)本土化、企業(yè)文化本土化、原料和生產(chǎn)的本土化等。我國民營企業(yè)跨國經(jīng)營時應從實際出發(fā)，根據(jù)東道國不同的國情實施不同的經(jīng)營策略，遵循當?shù)氐娘L俗習慣和法律規(guī)范，盡可能地雇傭當?shù)貙I(yè)人才進行企業(yè)管理，在當?shù)卦O立研發(fā)部門開發(fā)適應當?shù)仫L土文化的特色產(chǎn)品，在當?shù)卮罱ㄗ约旱脑瞎湕l和營銷網(wǎng)絡，最大限度的實現(xiàn)當?shù)卦O計、當?shù)刂圃臁數(shù)厝谫Y等，并成功的將企業(yè)的發(fā)展融入到當?shù)氐慕?jīng)濟社會文化發(fā)展中去，力爭得到當?shù)鼐用竦膹V泛認同。

（四）、運用適當?shù)目鐕?jīng)營品牌戰(zhàn)略

我國民營企業(yè)要借鑒國際跨國公司創(chuàng)品牌的經(jīng)驗，走品牌經(jīng)營之路，努力提高產(chǎn)品質量和附加值；改進市場營銷，加強品牌的廣告宣傳，提高品牌知名度和美譽度。品牌一經(jīng)注冊就成為商標，受法律保護。所以，我國民營企業(yè)應當增強商標意識，健全商標管理制度，在創(chuàng)品牌的同時，要及時在國內(nèi)外注冊，保護自己的知識產(chǎn)權。可供我國民營企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略有以下幾個：自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)將現(xiàn)有的稍具規(guī)模的國內(nèi)品牌逐步打造成國際化知名品牌戰(zhàn)略；購買國外品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)購買國外某一知名品牌的使用權或所有權，從而擁有自己品牌的戰(zhàn)略；貼牌戰(zhàn)略，企業(yè)沒有自己品牌，只承接加工任務，該制造商被稱為OEM廠商。

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[6]任芳慧，李麗瀅.中國民營企業(yè)跨國并購融資問題探討[J].當代經(jīng)濟，2012，（06）.

篇6

【關鍵詞】蘋果公司 經(jīng)營哲學 社會市場觀念

一、理論綜述

（1）內(nèi)涵界定。企業(yè)的經(jīng)營哲學是企業(yè)的靈魂。張瑞敏認為企業(yè)的經(jīng)營哲學要點就是謀取企業(yè)長遠發(fā)展的有利之勢，強調(diào)以人為本。松下幸之助認為經(jīng)營哲學對內(nèi)使組織統(tǒng)一，對外傳達企業(yè)存在的意義，是企業(yè)“信念”的表達。盛稻和夫認為經(jīng)營哲學是經(jīng)營公司的規(guī)范、規(guī)則或者必須遵守的事項。

綜合以上，本文認為企業(yè)經(jīng)營哲學是在充分尊重人的基礎上，是企業(yè)生存的信念，是企業(yè)發(fā)展有理可依的經(jīng)營準則。

（2）文獻回顧。經(jīng)營哲學發(fā)展歷程主要分為五類，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念和社會市場觀念。社會市場觀念將社會和市場有機的結合起來統(tǒng)一考慮，關注市場并滿足消費者需求，謀求社會長遠利益的和諧發(fā)展，是最值得倡導的類型。

二、國內(nèi)手機行業(yè)經(jīng)營哲學

手機是高科技產(chǎn)品，作為高附加值的能再生行業(yè)之一，手機行業(yè)發(fā)展對社會有著重要作用。

（一）現(xiàn)狀及問題

（1）國產(chǎn)品牌的經(jīng)營哲學。據(jù)ITbrand 2012年10月25日手機品牌排行，針對全球IT品牌價值評估方法計算品牌影響力。以前三名國產(chǎn)品牌小米、聯(lián)想、華為為例，分析其經(jīng)營哲學。見下表：

（2）經(jīng)營現(xiàn)狀及問題。國產(chǎn)品牌手機行業(yè)的經(jīng)營哲學主要是市場觀念。國內(nèi)手機行業(yè)不斷學習國外的高新技術，與國外合作的企業(yè)亦不少，對國外經(jīng)營理念的創(chuàng)新的思維還有待學習。

國外各種品牌不斷涌入威脅到國內(nèi)手機行業(yè)，問題主要是國內(nèi)手機行業(yè)現(xiàn)有客戶成長空間有限，企業(yè)將重點放在手機產(chǎn)品研發(fā)上，經(jīng)營過程中對客戶不夠重視，對服務質量相應較低。

（二）山寨手機行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與困境

（1）現(xiàn)狀及發(fā)展史。山寨手機行業(yè)經(jīng)營哲學是推銷觀念，經(jīng)營理念主要是模仿和低成本。發(fā)展史見下表：

（2）經(jīng)營困境。山寨手機主要對偏遠地區(qū)新增加用戶進行銷售，只能通過低價格戰(zhàn)略促進銷售。經(jīng)營困境在于山寨手機行業(yè)沒有創(chuàng)新經(jīng)營理念。一個企業(yè)沒有量身定做的一套經(jīng)營理念，就沒有超，處于被動地位。

三、蘋果公司案例討論

（1）公司概況。蘋果公司成立于1976年，創(chuàng)始人為喬布斯等，是全球利潤率最高的手機生產(chǎn)商，也是全球主要PC廠商。知名的產(chǎn)品有Apple II、Macbook、iTunes、iMac、iPhone和iPad等。2012年8月蘋果成為世界市值第一的上市公司。

（2）蘋果公司的經(jīng)營哲學。蘋果公司發(fā)揚的是一種精神，這種精神就是蘋果的經(jīng)營哲學。蘋果創(chuàng)始人對工業(yè)設計和藝術的情有獨鐘，使蘋果公司天生就擁有優(yōu)質的“服務”基因。具有社會市場觀念的蘋果經(jīng)營哲學，關注社會，強調(diào)了解消費者需求，最大程度達到消費者滿意。社會市場觀念注重公司電子產(chǎn)品與消費者實際體驗的契合，使得蘋果公司高效的激發(fā)了目標消費者群體的購買力，使蘋果成為手機行業(yè)的領頭羊。

四、蘋果公司經(jīng)營哲學的啟示

（1）對國產(chǎn)品牌手機行業(yè)。蘋果的社會市場理念能給公司帶來巨大的利益，其根源是蘋果創(chuàng)造與眾不同的市場，不斷開拓手機行業(yè)的新領域。只有將社會市場觀念植根于國產(chǎn)品牌手機行業(yè)企業(yè)自身的經(jīng)營哲學，同時保留原有優(yōu)秀的管理思想，將蘋果先進的經(jīng)營哲學與企業(yè)自身的經(jīng)營理念相結合，建立適合自身發(fā)展的經(jīng)營哲學。

（2）對國內(nèi)山寨手機行業(yè)。山寨手機行業(yè)應學習蘋果公司消費者為主體，與社會和諧發(fā)展重視開創(chuàng)新市場的社會市場理念，重視用戶的體驗，而不局限于促銷手段，應當盡力創(chuàng)立品牌，研發(fā)手機新特性，將目光放長遠，而非一味模仿，重視顧客群體的經(jīng)營理念。

參考文獻：

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[9]劉林青，雷昊，譚力文.從商品主導邏輯到服務主導邏輯—以蘋果公司為例[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2010，（09）.

篇7

關鍵詞：品牌；品牌國際化；動因

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）05-00-01

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是牲畜所有者用來標識他們動物的工具。將品牌作為一種區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個世紀了。在現(xiàn)代詞匯學意義上，品牌代表產(chǎn)品或服務的一種象征，它包括產(chǎn)品的形象、信譽、質量、品牌文化與品牌的整體運營和管理等諸方面。品牌代表著產(chǎn)品的整個立體結構，作為品牌企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是衡量一個企業(yè)綜合實力的重要指標。

一、品牌國際化的內(nèi)涵

品牌國際化即品牌的全球化經(jīng)營，它是品牌企業(yè)依據(jù)品牌產(chǎn)品或服務占領世界市場進行企業(yè)全球化經(jīng)營的全過程。也就是將同一品牌以特定的名稱、包裝、服務等向不同的國家、地區(qū)進行產(chǎn)品銷售，通過生產(chǎn)的統(tǒng)一化以及規(guī)模經(jīng)濟帶來的低運營成本取的利潤最大化的品牌經(jīng)營策略。在廣義上，品牌的國際化是品牌超出國家或地域限制，在一個或多個國家或地區(qū)的國際市場上進行產(chǎn)品和服務的營銷，形成品牌在世界市場上統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)模和固定的消費群體。

世界品牌專家凱勒總結了品牌在國際化的進程中會產(chǎn)生諸多優(yōu)勢，即品牌的國際化經(jīng)營能夠形成生產(chǎn)和流通的規(guī)模效應，從而降低成本，開拓銷售渠道，實現(xiàn)品牌企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性；品牌在包裝、廣告以及售后服務上統(tǒng)一的市場營銷策略不僅能夠實現(xiàn)營銷成本的節(jié)約，而且對品牌形象與品牌消費者忠誠度的培養(yǎng)也具有戰(zhàn)略性意義；品牌國際市場的開拓有利于品牌獲取更多的消費信息和資源，進而多維度的進行品牌產(chǎn)品的設計與研發(fā)，提升品牌質量，吸引更多的潛在品牌消費者。

在品牌國際化進程中，品牌企業(yè)往往是通過過硬的品牌產(chǎn)品和優(yōu)質的服務積累品牌實力，在獲得國內(nèi)市場充分占有率后，進一步開拓海外市場謀求品牌在世界市場的銷售份額。由此，品牌國際化的實現(xiàn)也是企業(yè)品牌自身不斷發(fā)展完善的過程。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展與完善，中國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略發(fā)展有了更為深入的認識，開始以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，形成更大的無形資產(chǎn)，進而實現(xiàn)品牌的國際化經(jīng)營。

二、品牌國際化的動因

品牌國際化動因的研究是品牌國際化研究的邏輯起點。綜合學者們對這一問題的研究，可以從以下幾個方面進行認識。

第一，從企業(yè)外部環(huán)境分析品牌國際化動因?；趥鹘y(tǒng)的壟斷優(yōu)勢理論，產(chǎn)品市場的不完全、要素市場的不完全以及規(guī)模經(jīng)濟和政府政策的不完全導致品牌企業(yè)具有壟斷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢包括技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信息靈通優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，這種優(yōu)勢構成了品牌企業(yè)對外直接投資進行國際化的根本動力。在品牌產(chǎn)品生命周期的第一個階段，存在著基于創(chuàng)新的寡頭市場，也就是關于品牌創(chuàng)新研發(fā)與生產(chǎn)技術信息被寡頭企業(yè)獨占的階段。第二個階段是品牌產(chǎn)品市場表現(xiàn)為成熟的寡頭，這個階段中，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟、營銷和研發(fā)技能是有效的市場進入壁壘。最后一個階段是老化的寡頭階段，此時品牌的規(guī)模經(jīng)濟已失去效力，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的技術已經(jīng)擴散，市場進入壁壘逐漸消失，市場又重新回到了競爭狀態(tài)。

第二，從企業(yè)自身角度分析企業(yè)的國際化動因。企業(yè)內(nèi)部化理論認為，品牌進行跨國經(jīng)營的主要原因是利用外部市場的成本太高。因為中間產(chǎn)品特別是知識和技能的市場失靈導致它們在市場上進行交易的成本很高，為了降低這種交易成本，品牌企業(yè)便用統(tǒng)一的所有權來連接這些交易行為。當這種品牌企業(yè)的內(nèi)部化跨越國界時，企業(yè)也就實現(xiàn)了國際化。在組織能力理論的視角下，品牌國際化的動因不單單是基于品牌企業(yè)內(nèi)部化能夠節(jié)約獨特知識和技能的跨國資本轉移，而是實現(xiàn)品牌的國際化能夠以更高的效率來創(chuàng)造知識，這種知識能夠為品牌企業(yè)帶來可預期的持續(xù)性收益。此外，在動態(tài)能力角度上，企業(yè)國際化動力應該是來源于企業(yè)的能力占有、能力配置和能力提升三個層面。其中，能力占有是獲得競爭優(yōu)勢、決定企業(yè)開發(fā)各種優(yōu)勢的戰(zhàn)略關鍵，能力配置是避免在國外市場中的劣勢和抓住新興機會的重要手段，能力提升是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造新資源的必然環(huán)節(jié)。因此，品牌企業(yè)必須要在獲得企業(yè)特有能力所產(chǎn)生的收益與發(fā)展該能力之間取得平衡，以產(chǎn)生持續(xù)的收益流。

第三，從企業(yè)家的角度分析企業(yè)國際化的動因。傳統(tǒng)的國際化過程理論認為，企業(yè)的國際化行為就是企業(yè)先在國內(nèi)市場進行運作，隨著時間的推移以及企業(yè)逐步獲得更多的市場只是，企業(yè)逐步向心理距離更遠的外國市場進行擴張。隨著科技革命以及經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展，新興的國際化理論認為，新經(jīng)濟的興起使得越來越多的新型企業(yè)在其成立之初便實現(xiàn)了國際化，這種國際新創(chuàng)企業(yè)具有全球視野、具有龐大的國際業(yè)務網(wǎng)絡，同時最重要的是企業(yè)領導者具有深厚的國際管理經(jīng)驗。在這一角度上，企業(yè)家的全球戰(zhàn)略、國際創(chuàng)新精神以及龐大的關系網(wǎng)絡是企業(yè)國際化的動因。

無論從哪個角度進行分析，在品牌國際化的動因上，品牌的國際化都是以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為終極目標的經(jīng)營行為。這無疑表達了企業(yè)品牌國際化路徑選擇的根本動因，以尋求企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)要謀求發(fā)展，獲得一定的市場地位，企業(yè)的品牌國際化路徑是重要的選擇。

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[3]韋福祥.品牌國際化：模式選擇與度量[J].天津：天津商學院學報，2001，1.

篇8

1.跨國企業(yè)本土化的概念跨國企業(yè)的經(jīng)營路徑一是在多個國家進行基本相同的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過多區(qū)位生產(chǎn)形成規(guī)模優(yōu)勢，二是將生產(chǎn)經(jīng)營的不同階段分散于不同國家或地區(qū)，通過企業(yè)內(nèi)貿(mào)易，發(fā)揮地區(qū)間的比較優(yōu)勢，降低成本。無論選擇哪條路徑，跨國企業(yè)的海外子公司在東道國的生產(chǎn)經(jīng)營，都需要適應其政治、經(jīng)濟、文化和社會環(huán)境，適應消費者，進而在人員、研發(fā)、資金、管理等方面實施不同程度的“本土化”。從一定意義上講，本土化是世界經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物，是跨國企業(yè)的必然選擇。

2.跨國公司本土化的主要內(nèi)容跨國公司本土化的涵蓋了技術研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、市場、人力資源、采購、銷售、文化等各個方面和層面。(1)人才本土化。人力資源是最重要的資源，人才本土化是最根本的本土化。推動人才本土化，可以節(jié)約勞動力成本，也可以發(fā)揮當?shù)厝耸煜ぎ數(shù)匚幕?、風俗、市場，了解當?shù)厝说牧晳T的優(yōu)勢。(2)產(chǎn)品、品牌和研發(fā)本土化。在產(chǎn)品方面，根據(jù)當?shù)氐南M需求、偏好來設計開發(fā)，凸顯當?shù)靥厣?。在品牌方面，一是將在本國累積的品牌影響力推進新的市場，把本國品牌變成國際品牌；二是照顧新的市場偏好，創(chuàng)設新的品牌。在研發(fā)方面，一些跨國企業(yè)在東道國通過單設或合作等方式設立研發(fā)機構。(3)采購、生產(chǎn)、銷售的本土化。在采購方面，本土化可以實現(xiàn)就近、低價采購，促進原材料提供商發(fā)展，并在情感上迎合當?shù)叵M者。在生產(chǎn)方面，本土化將幫助企業(yè)降低生產(chǎn)、運輸成本，確立在東道國長期發(fā)展的合法地位。在銷售方面，本土化能適應市場需求，建立更有效的營銷渠道。(4)管理、制度和文化的本土化。為更好地實現(xiàn)經(jīng)營目標，跨國企業(yè)一方面將管理權限下放給子公司，同時在管理上、制度上、文化上也不同程度地進行本土化改造，以減少文化沖突、節(jié)約管理成本。

3.從國際貿(mào)易的需求看跨國企業(yè)本土化的動因第一，降低成本，包括：利用當?shù)厝肆Y源，降低人力成本；采購當?shù)卦牧希档驮铣杀?；降低倉儲、運輸成本；滿足分銷渠道的差異性，降低銷售成本等。第二，消費者需求在很多產(chǎn)品領域具有較強的國別或地區(qū)特性，通過本土化有利于滿足消費偏好。第三，適應東道國，包括適應市場環(huán)境(法律制度、自然條件、原料供應、市場替代者等)，樹立好的企業(yè)形象，適應當?shù)匚幕取?/p>

二、跨國企業(yè)本土化經(jīng)營的相關理論分析

1.壟斷優(yōu)勢理論這一理論由美國麻省理工學院教授海默(StephanHymer)于1960年提出的，并由麻省理工學院C.P.金德貝格在70年代進行補充發(fā)展。按照這一理論，企業(yè)進行對外直接投資，是因為它有與東道國同類企業(yè)相比的壟斷優(yōu)勢。壟斷優(yōu)勢有兩類：一是知識資產(chǎn)優(yōu)勢，包括生產(chǎn)技術、組織管理、銷售技能等；二是規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而更加明顯?？鐕髽I(yè)具有的壟斷優(yōu)勢至少有以下幾方面：一是價格控制能力和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，二是專利、商標、品牌等市場的優(yōu)勢，三是資金、技術、管理方面的優(yōu)勢，四是面向發(fā)展中國家投資，獲得相對廉價勞動力的優(yōu)勢。跨國企業(yè)的本土化，至少在四個方面促進跨國企業(yè)保持壟斷優(yōu)勢：一是將品牌、專利等優(yōu)勢理論上的優(yōu)勢轉化為現(xiàn)實優(yōu)勢；二是直接獲得相對廉價的勞動力；三是推動將技術、管理方面積累的經(jīng)驗在當?shù)匕l(fā)揮作用；四是有助于繞過東道國的關稅、知識產(chǎn)權壁壘。

2.產(chǎn)品生命周期理論跨國公司通過本土化，可以更好地分析東道國市場，判斷產(chǎn)品處于生命周期中的什么階段，并更準確地預測產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，根據(jù)產(chǎn)品所處的階段特點，采取相應的營銷策略，增強產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，提高經(jīng)濟效益。

3.公司內(nèi)貿(mào)易理論這一理論由英國經(jīng)濟學家巴克利(Peter.J.Buckley)、卡森(MarkCasson)系統(tǒng)闡述，由加拿大學者拉格曼(A.M.Rugman)進行了發(fā)展完善。內(nèi)部貿(mào)易改變了各國貿(mào)易順差、逆差的含義和影響，掩蓋了國家貿(mào)易中各企業(yè)、各國的真實貿(mào)易關系。企業(yè)內(nèi)部規(guī)模收益遞增是公司內(nèi)貿(mào)易主要的利潤來源?？鐕就ㄟ^推進本土化，可以更好地發(fā)揮各國家各地區(qū)獨特的資源稟賦優(yōu)勢，將生產(chǎn)經(jīng)營的某一環(huán)節(jié)、零件、中間產(chǎn)品或最終產(chǎn)品集中于某國或某地生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效應，降低成本，并更充分地利用不同國家的稅收、貿(mào)易政策。

4.邊際產(chǎn)業(yè)擴張理論邊際產(chǎn)業(yè)擴張理論由日本學者小島清(K.Kojima)于1978年提出并進行系統(tǒng)闡述。這一理論指出，對外直接投資應從本國已經(jīng)或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)(邊際產(chǎn)業(yè))開始，以促使國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和對外貿(mào)易，并推動東道國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。跨國企業(yè)的本土化可以使得企業(yè)更好地了解東道國的技術水平，從而找到最合適的產(chǎn)業(yè)進行投資，有利于了解當?shù)氐纳a(chǎn)要素結構，適當運用當?shù)貏趧恿Y源，為東道國創(chuàng)造就業(yè)機會。這一理論尤其對發(fā)展中國家進行對外直接投資具有重要啟發(fā)。

三、跨國企業(yè)實現(xiàn)本土化經(jīng)營的幾個關鍵要素

1.中高級管理人才的本土化本土化的高級管理人員與一般本土化員工的作用不同，他們更有條件和資源幫助企業(yè)根據(jù)本國的實際情況采取對應舉措，幫助企業(yè)更有效地化解文化沖突、促進有效合作。高層管理人員的本土化是人力資源本土化的核心。人力資源本土化既包括利用人力資源，也包括對人力資源的開發(fā)和培育，這要求跨國企業(yè)把人才的培訓和發(fā)展放在重要位置。本土的高級管理人員的培養(yǎng)，決定了其能否順利實施本土化戰(zhàn)略。

2.文化融合跨國企業(yè)在進入其他國家進行生產(chǎn)經(jīng)營，通常都會面臨來自文化方面的矛盾，能否實現(xiàn)企業(yè)文化、本國文化和東道主國文化的和諧，在一定程度上決定了跨國公司的發(fā)展前途。相同的政策在不同的文化環(huán)境中會有不同的理解和執(zhí)行方式，產(chǎn)生不同的效果。因此，管理者在實施管理手段時，必須要考慮到被管理者的反應，這些反應往往是由被管理者背后的文化背景所決定的。文化融合需要跨國企業(yè)重視并承認文化差異，努力化解文化矛盾和沖突，融洽與東道國政府、商業(yè)合作伙伴的交流溝通，提高適應能力，增強競爭力。

篇9

[關鍵詞] 特許經(jīng)營 SWOT 策略

一、SWOT簡介

SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats）進行綜合分析，找出企業(yè)發(fā)展策略的一種分析方法。

二、我國特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的SWOT分析

1.我國特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。首先，經(jīng)濟的持續(xù)高速增長為最適合于發(fā)展特許經(jīng)營的商業(yè)零售業(yè)和服務業(yè)奠定了經(jīng)濟基礎；再者，中國企業(yè)對特許經(jīng)營的積極探索也累積了寶貴的實踐經(jīng)驗；另外，政府的積極引導和相關政策支持推動了特許經(jīng)營的發(fā)展。所有這一切都有力地證明了在中國完全有孕育特許經(jīng)營的土壤和經(jīng)濟文化環(huán)境，不僅如此，特許經(jīng)營在我國還蘊涵著巨大的市場潛力，有著良好的發(fā)展前景。

2.我國特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的機會。目前我國發(fā)展特許經(jīng)營企業(yè)的條件已經(jīng)基本成熟。

首先，在市場容量方面，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民收入和生活水平顯著提高。

其次，在特許人方面，具備了發(fā)展特許經(jīng)營的實力和水平。我國已經(jīng)涌現(xiàn)一批具有完整、高效運營系統(tǒng)，擁有相當規(guī)模和品牌知名度的連鎖企業(yè)。

第三，在支撐和保證上，即物流技術方面，基礎物流系統(tǒng)是支持特許經(jīng)營的一個平臺，以計算機網(wǎng)絡為平臺的經(jīng)營，管理模式逐漸形成。電子商務正在逐步崛起。

第四，在受許人人方面，相當規(guī)模的受許人市場已經(jīng)形成。大量民營、個體、私營企業(yè)以及下崗職工，為我國特許經(jīng)營的發(fā)展提供了數(shù)量可觀的受許人。

第五，在發(fā)展空間方面，我國加入世貿(mào)組織為特許經(jīng)營的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。

3.我國特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展存在的問題和挑戰(zhàn)。我國發(fā)展特許經(jīng)營存在著缺乏知名品牌、認識不足、管理水平低下、基礎設施落后等許多問題，而這些正是特許經(jīng)營成功實施的關鍵所在。

(1)特許經(jīng)營企業(yè)品牌的知名度不高。在我國，名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品少，知名度低，而且品牌缺乏文化含量和現(xiàn)代化的運作系統(tǒng)，可以說，缺乏獨具魅力的品牌和有價值的可轉讓技術，特許權就很難“特許”出去，從而阻礙了特許經(jīng)營的開展。

(2)認識上的不足。特許經(jīng)營是特許者與加盟者通過協(xié)議組成的分工合作體系，只有雙方相互協(xié)調(diào)、相互支持，才能實現(xiàn)“雙贏”。特許者在收取特許費后，要對加盟者進行指導和服務，提供強有力的支持。而國內(nèi)企業(yè)并沒有從真正意義上領會特許連鎖的精髓，一方面為了打出牌子，擴大影響，大肆兜售特許權賺取授權費，另一方面卻疏于對連鎖店的指導、服務與管理，許多分店缺乏有效的技術指導和培訓，產(chǎn)品質量低劣，服務不規(guī)范，嚴重影響連鎖集團的形象。

(3)標準化、自動化程度的差距。就標準化、自動化水平而言，中外企業(yè)差距十分明顯，以餐飲業(yè)為例，“肯德基”統(tǒng)一配料，用機器進行流水化生產(chǎn)，“麥當勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著嚴格的量化標準，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，標準制造工藝保證了質量的穩(wěn)定和口味的純正，而我國的餐飲企業(yè)大多都沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營模式，停留在手工操作水平上，生產(chǎn)效率低下，制作工藝的標準化程度低，“繁衍”速度慢，與特許經(jīng)營的要求相差甚遠。

(4)經(jīng)營管理水平低下。特許經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的一種高級形態(tài)，對特許商來說，最重要的資源除了品牌，就是成熟而規(guī)范的管理模式了，特許商的管理模式必須是先進的、標準化的，并且可以按照其規(guī)范加以推廣，“克隆”出一個個新的加盟店。

三、基于SWOT的我國特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展策略分析

基于上述分析，我國特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展策略可以有：

1.大力宣傳，加強理論指導，提高人們對特許經(jīng)營的認識。特許經(jīng)營在西方發(fā)達國家已十分盛行，在我國還是一個新事物，必須加強輿論宣傳，通過媒體報道，舉辦展覽會、研討會、培訓班，介紹相關理論和知識，讓更多的企業(yè)和經(jīng)營者了解特許經(jīng)營的實質、特征及其優(yōu)越性。

2.扶植名牌企業(yè)，提高品牌知名度。特許經(jīng)營企業(yè)說到底是一個創(chuàng)造名牌、經(jīng)營名牌的企業(yè)，它許可的就是較高的商譽、獨特的品牌、服務及技術或者專利，競爭者難以完全模仿。因此企業(yè)必須樹立品牌意識，提高自己的知名度和美譽度，使自己擁有一個被消費者認可的名牌和可供別人利用的“無形資產(chǎn)”，對此政府應制訂有關的優(yōu)惠政策。對已有的老字號、特色店、名牌企業(yè)要鼓勵發(fā)展特許經(jīng)營，充分實現(xiàn)他們的無形資產(chǎn)價值。

3.推進企業(yè)現(xiàn)代化，提高經(jīng)營管理水平。企業(yè)信息化、自動化水平直接制約著特許經(jīng)營的成敗和擴張的效率。因此企業(yè)應苦練內(nèi)功，吸收先進的營銷理念，勇于創(chuàng)新，提高自身的經(jīng)營管理水平，創(chuàng)造特色，同時加快管理信息系統(tǒng)的建設，并將現(xiàn)代化大工業(yè)流水線生產(chǎn)方式的程序和統(tǒng)一規(guī)范導入經(jīng)營管理，為加盟店提供統(tǒng)一的經(jīng)營管理標準。

4.加強行業(yè)管理，合理引導，逐步推進。對于特許經(jīng)營，既要大力鼓勵，又要避免一哄而上，要有組織有步驟地加以推進，先選擇重點領域如餐飲、服務行業(yè)和重點地區(qū)發(fā)展，然后再推廣到其他領域和其他地區(qū)。

5.健全培訓體系，造就行業(yè)專門人才。人才培訓是特許經(jīng)營中最重要的環(huán)節(jié)。一方面要加強理論研究和教材編印，在經(jīng)濟類專業(yè)中，強化特許經(jīng)營的教學；另一方面，還要加強特許經(jīng)營企業(yè)的內(nèi)部培訓。通過健全培訓體系，不斷加強專業(yè)教育，培養(yǎng)出適應現(xiàn)代特許經(jīng)營方式的專門人才。

四、小結及展望

基于上述對我國特許經(jīng)營企業(yè)的SWOT分析，未來發(fā)展特許經(jīng)營企業(yè)還應該注意下面幾個重點：樹立成功特許經(jīng)營的典范；健全特許經(jīng)營的專門及相關法律；金融系統(tǒng)提供專項支持；為特許經(jīng)營的發(fā)展提供良好的宏觀環(huán)境；加大教育佩頓力度，建設特許經(jīng)營學科；加大、加強特許經(jīng)營出版物的力度；以及成立、健全相關的特許經(jīng)營協(xié)會。

參考文獻：

篇10

論文摘要:近年來，我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略?解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，準確地進行市場定位，運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等?

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)間的競爭已由過去的質量?價格競爭轉變?yōu)橘|量?品種?信譽?企業(yè)形象和服務水平等綜合素質的競爭，進而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競爭?誰能創(chuàng)出品牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨占鰲頭?之所以如此，是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”?所謂品牌效應，就是質量?信譽的影響力，是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果?本文即對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進行探討?

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題

目前，我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到?這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐?特別是市場的實踐，使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海，就有三槍牌內(nèi)衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛建衣料，等等?這些企業(yè)，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)?更有春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程?于是許多企業(yè)覺悟到，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品?但是，企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事?當前，我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題?主要是:

1.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領導認為，實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來?當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向?商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?

2.不知從何著手

或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措?其中，一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣?其實，這是最要不得的?因為，實施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬?再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通?萬事要抱定一個宗旨，從自己的實際出發(fā)?唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的?

3.缺乏相應的機制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離?唯有實行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格?這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的?但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格?不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格?這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為?而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的?因為，實施品牌戰(zhàn)略是一個過程?這個過程要有連續(xù)性，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?所以，我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題?

4.受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場，外資品牌通過合資?獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌?相比之下，我國除了開放較早?競爭比較完全的行業(yè)，如家電?化妝品?食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有?

5.消費者中民族品牌意識的淡薄，不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強?年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚，但他們從小消費外國品牌，如雀巢?麥當勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂?

二、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

當前企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題，筆者認為應采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代營銷知識，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一?更是企業(yè)為國家?為民族做出應有貢獻的一個大途徑?應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?

2.選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一?二個品牌在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品要體現(xiàn)出異質性?唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在?這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的?