導(dǎo)語：如何才能寫好一篇汽車營銷組合策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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所謂市場目標(biāo)化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開展?fàn)I銷活動(dòng)的市場部分。進(jìn)入目標(biāo)市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場的需求，集中力量專注服務(wù)于一個(gè)市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細(xì)分市場的需要，樹立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對(duì)不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類市場生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標(biāo)市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。全面市場化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團(tuán)在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。由于目標(biāo)市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當(dāng)，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國際營銷工作一路暢通。

二、市場定位的角色及重要性

國際目標(biāo)市場確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行定位。市場定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒說“：市場定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌龆ㄎ坏哪康氖怯绊懴M(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。

三、討論STP對(duì)國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

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關(guān)鍵詞：汽車玻璃修配市場SWOT分析營銷組合策略

1、我國汽車玻璃修配市場前景廣闊

汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。

隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達(dá)到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計(jì)，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達(dá)到20億元，這個(gè)數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析

旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點(diǎn)：

2.1經(jīng)營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個(gè)，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會(huì)是一個(gè)漫長的過程，不利于修配市場的拓展。

2.2價(jià)位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌龅牟ＡШ凸┙oOEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價(jià)基本比競爭對(duì)手價(jià)格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動(dòng)推薦旭硝子品牌玻璃。

2.3銷售渠道依附于競爭對(duì)手因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對(duì)手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.4利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店)由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。

2.5銷售額較小，市場份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個(gè)汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。

基于美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：

綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應(yīng)采取揚(yáng)長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進(jìn)行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。

3、旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略

基于對(duì)旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略這四個(gè)方面進(jìn)行分析，針對(duì)旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。

3.1產(chǎn)品策略品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個(gè)品種，配件就會(huì)增加一個(gè)品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個(gè)問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標(biāo)識(shí)，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價(jià)問題，但要考慮質(zhì)量控制。

3.2價(jià)格策略2009年上半年旭硝子的價(jià)格幾乎是競爭對(duì)手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對(duì)本田雅閣玻璃做了一次促銷，價(jià)位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場還是很認(rèn)同，只是價(jià)位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價(jià)格，僅比競爭對(duì)手價(jià)位高出20-30元，現(xiàn)在市場反應(yīng)非常好，一個(gè)月的出貨量幾乎是以前幾個(gè)月的總量，通過這3個(gè)主打品種，帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發(fā)商及經(jīng)銷商的宣傳，為大多數(shù)消費(fèi)者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3.3渠道策略目前因?yàn)槠贩N很少，僅有30個(gè)左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現(xiàn)有市場上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長的、有一定實(shí)力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競爭對(duì)手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個(gè)城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點(diǎn)，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。

3.4促銷策略促銷活動(dòng)的最終目的只有一個(gè)，就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對(duì)手、保護(hù)市場；爭奪顧客、拓展市場。

旭硝子對(duì)經(jīng)銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷商對(duì)旭硝子玻璃的庫存量；③建立經(jīng)銷商對(duì)旭硝子產(chǎn)品的忠誠度。

現(xiàn)階段對(duì)經(jīng)銷商促銷主要有以下方式：

3.4.1價(jià)格促銷略高于競爭對(duì)手20-30元左右的價(jià)格，經(jīng)銷商做旭硝子的產(chǎn)品會(huì)有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價(jià)格350，福耀是320，中間商給最終消費(fèi)者裝福耀玻璃時(shí)，有的保險(xiǎn)公司以國產(chǎn)玻璃定價(jià)500，而裝旭硝子的玻璃，可以報(bào)進(jìn)口玻璃，保險(xiǎn)公司可以保700左右。

3.4.2獎(jiǎng)勵(lì)促銷對(duì)每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷商，年終會(huì)安排他們到公司開會(huì)、參觀、培訓(xùn)等。

3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經(jīng)銷商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報(bào)紙圖冊，另外還可以定做一些精美小禮品，獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月完成銷售任務(wù)的客戶，逐漸從心理上影響和打動(dòng)經(jīng)銷商；給經(jīng)銷商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費(fèi)者建立旭硝子品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場細(xì)分；目標(biāo)市場；開發(fā)策略

保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競爭地位，將市場進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。

一、保險(xiǎn)市場的細(xì)分

（一）保險(xiǎn)市場細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場營銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場；（2）在整個(gè)市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險(xiǎn)市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個(gè)細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個(gè)市場。相對(duì)于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場中的消費(fèi)者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場細(xì)分增加了整個(gè)市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個(gè)市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個(gè)細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費(fèi)資源。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

（一）目標(biāo)市場選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場。

（二）選擇目標(biāo)市場考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。

（三）目標(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實(shí)際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)?！笔莻€(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。

2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競爭者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識(shí)強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。

購買者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因?yàn)橘徺I者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險(xiǎn)公司的利潤受到損失。

供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個(gè)細(xì)分市場就失去了吸引力。

3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場看做是一個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營銷策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場或幾個(gè)細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來說，由于剛剛進(jìn)入市場，投保者對(duì)其不熟悉，競爭者也較少。這時(shí)，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對(duì)銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐昆.保險(xiǎn)市場營銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.

篇4

論文摘要：本文以企業(yè)關(guān)注點(diǎn)從物到人、產(chǎn)品從大眾化到個(gè)性化以及企業(yè)不斷增加的社會(huì)環(huán)境責(zé)任三個(gè)角度，分析歸納了營銷中的人性化問題。營銷學(xué)的發(fā)展演進(jìn)，不斷體現(xiàn)出人性化的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：營銷人性化定制營銷社會(huì)營銷

長期以來，企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)放在自然資源、資本、勞動(dòng)、企業(yè)家才能這些生產(chǎn)要素上，創(chuàng)造出了大量的物質(zhì)財(cái)富。隨著生產(chǎn)能力的飛速提高，造成了供大于求及買方市場的形成，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大并沒有直接轉(zhuǎn)化為利潤的增加。這是因?yàn)?，從生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)利潤的樞紐—顧客需求長期沒有得到企業(yè)重視。生產(chǎn)要素只是保證價(jià)值的創(chuàng)造，而顧客才是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到顧客越來越成為重要資源。于是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到人的身上，更關(guān)注顧客的深層次需要，更加關(guān)注社會(huì)責(zé)任和公共利益，營銷活動(dòng)也越來越體現(xiàn)出人性化的趨勢。

1企業(yè)關(guān)注點(diǎn)從物到人的轉(zhuǎn)變

在早期的生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念階段，生產(chǎn)力水平低，商品匱乏，賣方占據(jù)市場主動(dòng)位置。典型的例子就是老福特的一句話：不管人們需要什么，我只生產(chǎn)黑色的（汽車）。在這個(gè)階段，企業(yè)關(guān)注的是物（產(chǎn)品、技術(shù)、效率、產(chǎn)量），而不是人，不是站在顧客需求的角度去組織生產(chǎn)。包括后來出現(xiàn)的營銷學(xué)最經(jīng)典的4P’s組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（促銷）、Place（渠道），都是關(guān)注企業(yè)自身，沒有站在顧客的角度。

1957年，通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述的所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)時(shí)，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要、然后給予各種服務(wù)到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，轉(zhuǎn)變到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場營銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤的市場營銷觀念，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的“第一次革命”，營銷中人性化初露端倪。

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C’s組合來進(jìn)行營銷策略的安排，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedsandwants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。整合營銷理論主張重視顧客導(dǎo)向，把產(chǎn)品放在一邊，研究顧客的欲望和需求，不是賣你能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客想購買的產(chǎn)品；忘掉定價(jià)策略，努力了解顧客要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便顧客購買；忘掉促銷策略，研究與顧客的溝通。4C’s完全是以人為出發(fā)點(diǎn)的。

舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4P’s組合是以生產(chǎn)為中心制定營銷組合策略，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4C’s組合是從消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，而后經(jīng)濟(jì)時(shí)代注重的是以一種持續(xù)的并加強(qiáng)的方式，在品牌和顧客之間建立利潤關(guān)系，艾略特•艾登伯格提出了4R’s，即關(guān)系（Relati-onship），建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略就是要在企業(yè)和其目標(biāo)市場之間構(gòu)建一種獨(dú)特的關(guān)系；節(jié)?。≧etrenchment），指“去接近消費(fèi)者”而不是讓他們來接進(jìn)銷售企業(yè)；關(guān)聯(lián)（Relevancy），企業(yè)將主要爭奪有一定的顧客忠誠度的顧客，但他們?nèi)匀缓苋菀资艿礁偁幷叩恼T惑，相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把品牌資產(chǎn)直接與主要的購買動(dòng)機(jī)相連；報(bào)酬（Reward），即酬謝顧客。

從4P’s到4C’s，再到4R’s的演變，體現(xiàn)出了企業(yè)逐步從關(guān)注物到關(guān)注人、從關(guān)注自身利益到關(guān)注顧客利益的轉(zhuǎn)變。

2產(chǎn)品從大眾化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)變

在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，大眾營銷一直占據(jù)著營銷模式的主流，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，而且通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來最低的成本和較高的利潤。亨利•福特曾經(jīng)只向購買者提供黑色的T型車，可口可樂也曾經(jīng)為整個(gè)市場只提供一種飲料。然而隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，顧客需求越來越多樣化，大眾營銷已經(jīng)愈加不適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。1956年出現(xiàn)了“市場細(xì)分”這一概念。這是從消費(fèi)者差異出發(fā)劃分市場的營銷思想，這相對(duì)于大眾營銷來說更準(zhǔn)確的滿足了目標(biāo)顧客。目標(biāo)營銷作為一種新的理念在20世紀(jì)80年代取代了大眾營銷的主流地位。通用汽車為不同的收入和年齡的群體設(shè)計(jì)不同的汽車，耐克公司針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)提供裝備。

到了20世紀(jì)末，顧客的預(yù)期越來越高，他們希望產(chǎn)品和服務(wù)能滿足他們個(gè)性化的需求。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了“一對(duì)一營銷”的理念，該理念認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能滿足其特殊需求的企業(yè)才能提高競爭力，保持顧客忠誠。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大的改變了傳統(tǒng)的營銷方式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，可以更快捷、更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”成為可能。1999年，第一次出現(xiàn)了“定制營銷”的概念。定制營銷與傳統(tǒng)的一對(duì)一營銷的最大區(qū)別在于，營銷者主動(dòng)把顧客擺在交換過程的驅(qū)動(dòng)位置，幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的欲望與需求，使企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)更加人性化，以此來換取顧客更多的信任和穩(wěn)定關(guān)系的建立。通用電氣（GE）為每架波音公司（Boeing）的飛機(jī)制造的引擎都有所不同，其中部分原因就是他們的合作從最初的飛機(jī)概念開始，通用在引擎的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中融入了波音的技術(shù)和指導(dǎo)。戴爾公司就是根據(jù)顧客的要求來設(shè)置電腦的配置；生產(chǎn)芭比娃娃的瑪特爾公司，女孩們可以登陸其網(wǎng)站自己選擇娃娃的服裝、皮膚顏色、眼睛顏色等；耐克公司則推出網(wǎng)上定制球鞋的服務(wù)，顧客可以自主挑選款式、顏色、材料，還可以加上個(gè)性化的字句和記號(hào)。

3企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不斷加強(qiáng)

市場導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富，經(jīng)濟(jì)在日益膨脹的需求驅(qū)動(dòng)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但同時(shí)也給人類帶來了資源浪費(fèi)和短缺、生態(tài)惡化、物欲橫飛、急功近利等嚴(yán)重問題。以需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念不能解決自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)矛盾，因此，倡導(dǎo)促進(jìn)自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展的社會(huì)營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，這是營銷史上的又一次重大突破。根據(jù)社會(huì)市場營銷的原則，一個(gè)公司在作營銷決策時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的需求和公司的需要，也要考慮消費(fèi)者長期利益和社會(huì)的長期利益。股東追求利潤最大化必須要受到企業(yè)社會(huì)及道德責(zé)任的制約。

人們越來越關(guān)注自己的生存環(huán)境。在20世紀(jì)六七十年代興起了環(huán)保主義浪潮。環(huán)境營銷、生態(tài)營銷、綠色營銷及可持續(xù)營銷都是企業(yè)不斷增長的環(huán)保意識(shí)和和諧發(fā)展意識(shí)的反映。環(huán)境營銷是指企業(yè)把環(huán)境責(zé)任看作自身發(fā)展的責(zé)任和增長的有利條件。企業(yè)在為公眾謀取福利的同時(shí)也增加了自身的利益，這充分說明了人與自然和諧發(fā)展的規(guī)律。

從注重對(duì)物的管理到注重對(duì)人的管理，是管理科學(xué)發(fā)展的最顯著的規(guī)律之一，以人為本是當(dāng)今先進(jìn)的管理理念。作為從管理科學(xué)的一個(gè)分支發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科，營銷學(xué)的發(fā)展演進(jìn)也同樣體現(xiàn)出了人性化的趨勢。營銷的主體就是人以及人與人之間的關(guān)系，重視人的因素，營銷活動(dòng)的復(fù)雜性就增加了。這并不是說營銷更趨向于混亂了，反而是更傾向于精細(xì)化，人們對(duì)營銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)更趨近于其本質(zhì)了。

另外，消費(fèi)者有權(quán)知曉產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格和產(chǎn)品詳細(xì)信息；消費(fèi)者有權(quán)要求產(chǎn)品更大的安全性和政府機(jī)構(gòu)更多的保護(hù)；有權(quán)派代表到董事會(huì)監(jiān)督企業(yè)做決策時(shí)考慮消費(fèi)者利益。在消費(fèi)者權(quán)益日益受到重視的今天，一切營銷行為都要從消費(fèi)者利益出發(fā)，使?fàn)I銷行為不斷人性化。

參考文獻(xiàn)：

篇5

[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分；多品牌；優(yōu)劣勢；實(shí)施

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0027-02

1市場細(xì)分的作用和意義

1.1市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場，發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會(huì)通過按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，按不同的角度把復(fù)雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一個(gè)部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會(huì)。企業(yè)利用市場細(xì)分能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿足的需求。只要善于市場細(xì)分，總能找到市場需求的空隙。有時(shí)候，一次獨(dú)到的市場細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場。

1.2有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源，避免分散精力

資源的有限性，要求企業(yè)必須集中人力、財(cái)力和物力在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，集中優(yōu)勢，有的放矢的經(jīng)營，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)生存和發(fā)展能力。

1.3有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力

企業(yè)通過市場細(xì)分，可以及時(shí)了解各個(gè)子市場的變化情況，使企業(yè)可以在市場環(huán)境不斷變化的情況下適時(shí)采取有效措施，尋找市場機(jī)會(huì)，調(diào)整營銷組合策略，保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.4有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

通過市場細(xì)分，關(guān)注消費(fèi)需求個(gè)性，企業(yè)才能生產(chǎn)出更多、更好、更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.5市場細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義

小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實(shí)力要小得多，它們在整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)闕，建立牢固的市場地位，成為這一小細(xì)分市場的專家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。

2市場細(xì)分的弊端

2.1過細(xì)的市場沒有足夠的市場容量

市場過細(xì)，會(huì)導(dǎo)致某一目標(biāo)市場的市場容量過小，如果目標(biāo)市場的市場容量過小而無法達(dá)到企業(yè)的贏利目標(biāo)，那么這個(gè)細(xì)分市場是不能進(jìn)入的。

2.2會(huì)造成營銷資源的浪費(fèi)

對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌龅倪^分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)。因此，企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

2.3會(huì)導(dǎo)致營銷成本的增加

過細(xì)的目標(biāo)市場會(huì)嚴(yán)重增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和費(fèi)用的支出，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，在整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈上，如果過多的環(huán)節(jié)都在增加成本，那么產(chǎn)品的利潤空間必然是減小的。

3市場細(xì)分的原則和對(duì)策

第一，市場細(xì)分要把握目的性原則，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，以及收入水平和文化程度差異、精神信仰的不同，人們對(duì)市場上各類產(chǎn)品的需求越來越呈現(xiàn)出不同的需求特征和需求目標(biāo)，市場也就隨著人們需求的不同而越來越具有細(xì)分的可操作性和必要性，科學(xué)而合理的市場細(xì)分對(duì)企業(yè)準(zhǔn)確的確定目標(biāo)市場和制定切實(shí)有效的市場營銷組合策略具有巨大的影響和作用。因此市場細(xì)分首先要把握的就是要使企業(yè)弄清市場細(xì)分的目的是什么，進(jìn)而制訂合理的細(xì)分計(jì)劃。

第二，市場細(xì)分要堅(jiān)持一個(gè)適度原則，市場細(xì)分不是想怎么分就怎么分，不是分得越細(xì)越好，市場分得太細(xì)，不適合大量生產(chǎn)，影響規(guī)模性經(jīng)營；但是也不能分得太粗，不符合市場需求，影響經(jīng)濟(jì)效益。也就是說市場細(xì)分要掌握一定的度，細(xì)分市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展前途，并能使企業(yè)獲得利潤。

第三，市場細(xì)分之后的細(xì)分市場選擇，要堅(jiān)持細(xì)分市場特點(diǎn)與企業(yè)資源優(yōu)勢相匹配的原則。市場細(xì)分之后，會(huì)產(chǎn)生許許多多個(gè)子市場或細(xì)分市場，企業(yè)或許在一開始的時(shí)候很容易舍棄一些細(xì)分市場，但隨著細(xì)分市場的減少其誘惑也就會(huì)變得越大，對(duì)于細(xì)分市場的取舍和選擇的難度也就越大，企業(yè)往往受細(xì)分市場真實(shí)原因以外因素的影響而選擇某一細(xì)分市場或者放棄某一細(xì)分市場。企業(yè)能干什么，不能干什么，能干到什么程度，在選擇細(xì)分市場的時(shí)候必須做到心知肚明，這樣才能選擇最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的細(xì)分市場并取得開拓市場機(jī)會(huì)的成功。

第四，不同規(guī)模的企業(yè)和不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場的方式不同。對(duì)于細(xì)分之后的市場進(jìn)入方式問題，也是企業(yè)在市場細(xì)分當(dāng)中必須注意的問題，也就是市場機(jī)會(huì)的把握問題。目前有很多企業(yè)也做市場細(xì)分，但市場細(xì)分完成以后，基本上就把目光轉(zhuǎn)移到了市場領(lǐng)導(dǎo)者身上，試圖模仿和復(fù)制市場領(lǐng)導(dǎo)者的所作所為。如果市場領(lǐng)導(dǎo)者以單一市場集中化的方式進(jìn)入市場，那么跟隨者也往往抱著敢于與強(qiáng)者競爭的精神與市場領(lǐng)導(dǎo)者在一起同臺(tái)競爭，結(jié)果可想而知。不同企業(yè)根據(jù)其規(guī)模及實(shí)力大小以及行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，其進(jìn)入細(xì)分市場的方式顯然應(yīng)該是有差異的，不同企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場的方式就像處在生物鏈中的不同生物所采取的生存方式不同一樣。

細(xì)分市場營銷是現(xiàn)代所有商家所采用的營銷策略。而多品牌營銷是商家為了適應(yīng)細(xì)分市場而采取的主要對(duì)策。多品牌戰(zhàn)略相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略而言有更大的優(yōu)勢，且更能夠滿足企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。如何合理開發(fā)、建構(gòu)和管理自己的多品牌體系，已成為很多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和研究的課題。

4多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足消費(fèi)者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，凝結(jié)著企業(yè)文化內(nèi)涵，決定和影響產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實(shí)踐證明，良好的品牌能給人以特別印象，同等質(zhì)量下可索取較高價(jià)格。有些公司擁有的良好品牌甚至可在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

多品牌戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)方面，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著非常重要的作用。多品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于單一品牌而言的。多品牌是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略。寶潔在中國對(duì)其洗發(fā)水就使用了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”、“潤妍”幾個(gè)品牌。

5多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)、劣勢

（1）多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額，它可以給低品牌忠誠度的消費(fèi)者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費(fèi)者。運(yùn)用多品牌策略能夠避免同一品牌下的株連效應(yīng)，即一類產(chǎn)品出問題對(duì)其他品類產(chǎn)品影響較小，市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

（2）多品牌戰(zhàn)略的劣勢。多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)分，每一個(gè)品牌都得有自己鮮明的個(gè)性特征，而且還必須要具有足夠的賣點(diǎn)，如果各品牌沒有明顯差異，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗，形成“窩里斗”。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加以及營銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加。

6多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)

6.1搞好品牌定位

產(chǎn)品的明確定位和市場細(xì)分化是保證產(chǎn)品和品牌在市場上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。仔細(xì)研究消費(fèi)者的購買行為和心理需求，分析競爭對(duì)手的市場定位策略，尋找市場的突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場定位，是諸多強(qiáng)勢品牌既保持自身優(yōu)勢，又與競爭品牌保持抗衡的生存之道。例如：大眾汽車集團(tuán)囊括了不同國家、不同背景、不同個(gè)性的10個(gè)強(qiáng)勢品牌，構(gòu)建形成了多品牌價(jià)值體系，擁有從小型車、中大型車、豪華轎車、SUV、MPV、轎跑乃至超級(jí)跑車在內(nèi)的全部車型種類，覆蓋平民品牌（大眾、斯柯達(dá)、西亞特）、豪華品牌（奧迪）、頂級(jí)豪華品牌（本特利）、超級(jí)跑車品牌（布加迪、蘭博基尼、保時(shí)捷）、卡車品牌（斯堪尼亞）及大眾商用車的全品牌陣營，潛在市場巨大。

6.2品牌間的相互扶持與資源共享

如果能夠把多個(gè)品牌進(jìn)行有效合作，就能節(jié)省很大的沒必要的內(nèi)耗，而且能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)秀資源的共享。其實(shí)多品牌之間合作和保持品牌獨(dú)立性并不是不可兼得的。通用汽車公司旗下的凱迪拉克和雪佛蘭剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候是不被認(rèn)可的，這兩個(gè)品牌是不贏利的，甚至是虧本的，但一直就是別克在支撐著這兩個(gè)“同門”，現(xiàn)在凱迪拉克的市場認(rèn)可度得到了極大提升，雪佛蘭品牌也已經(jīng)進(jìn)入收獲期。大眾汽車在各品牌之間已實(shí)現(xiàn)共享后臺(tái)資源，在研發(fā)、零部件采購、平臺(tái)共享及生產(chǎn)資源的配合上，發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)。

6.3要注意可持續(xù)發(fā)展

多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，企業(yè)實(shí)施時(shí)應(yīng)注意自身情況，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與忠誠度，這是品牌樹立的前提，它需要企業(yè)良好的市場信譽(yù)與道德規(guī)范作保證。多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)較長期的戰(zhàn)略（企業(yè)品牌的創(chuàng)建、發(fā)展、充實(shí)、完善及提升是一個(gè)相當(dāng)長的過程，且該過程會(huì)重復(fù)發(fā)生于不同品牌），不能急功近利，要關(guān)注企業(yè)形象和長期發(fā)展。

6.4根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整品牌的數(shù)量和定位，不斷進(jìn)行創(chuàng)新人們對(duì)商品的需求是量的消費(fèi)——質(zhì)的消費(fèi)——感情消費(fèi)的一個(gè)升級(jí)轉(zhuǎn)化過程，這就要求品牌及時(shí)調(diào)整定位，在某些細(xì)分市場出現(xiàn)萎縮時(shí)，及時(shí)重新定位或是剔除該品牌，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，要保持品牌能長盛不衰就必須不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。

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摘 要：近三年來，鐵路貨運(yùn)在公路、民航、水路的擠兌下，市場份額急驟下降，主要原因是鐵路貨運(yùn)市場營銷力度不夠。本文對(duì)鐵路貨運(yùn)進(jìn)行了SWOT分析，將鐵路貨運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整為全市場完全覆蓋，并為此制定了詳細(xì)的市場營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；營銷戰(zhàn)略；營銷組合策略

一.三組數(shù)據(jù)凸顯鐵路貨運(yùn)市場營銷力度不夠

2013年，全國鐵路完成貨物發(fā)送量39.61億噸，貨物周轉(zhuǎn)量29031.61億噸公里，比上年分別增長1.7%和0.2%，而全國公路比上年分別增長10.9%、11.2%，水路比上年分別增長10.4%和4.8%，民航比上年分別增長2.3%和2.9%。

2014年，全國鐵路完成貨運(yùn)總發(fā)送量38.13億噸，貨運(yùn)總周轉(zhuǎn)量27530.19億噸公里，比上年分別下降3.9%和5.6%，而公路比上年分別增長8.3%和9.5%，水路比上年分別增長6.9%和16.8%，民航比上年分別增長5.9%和10.3%。

2015年，全國鐵路完成貨運(yùn)總發(fā)送量33.58億噸，貨運(yùn)總周轉(zhuǎn)量23754.31億噸公里，比上年分e下降11.9%和13.7%，而公路比上年分別增長1.2%和2.0%，水路比上年分別增長2.6%和減少1.1%，民航比上年分別增長5.3%和10.4%

從近三年來的《交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》不難看出，中國貨運(yùn)市場上鐵路、公路、水路、民航四分天下的局面中，鐵路貨運(yùn)持續(xù)走低，而公路、水路、民航一路看漲。分析起來，主要是鐵路貨運(yùn)市場營銷的力度不夠。

二.鐵路貨運(yùn)市場營銷SWOT分析

1、鐵路貨運(yùn)內(nèi)部優(yōu)勢

（1）鐵路貨運(yùn)運(yùn)能大，尤其是現(xiàn)在高速鐵路發(fā)展，客貨線分離程度加大，運(yùn)能進(jìn)一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然環(huán)境影響較小，適合大宗貨物、長距離運(yùn)輸。

（2）路網(wǎng)規(guī)模龐大，且呈增長趨勢，2015年末全國鐵路營業(yè)里程達(dá)到12.1萬公里，比上年末增長8.2%，其中，高鐵營業(yè)里程超過1.9萬公里。

（3）鐵路信息網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)正逐步完善，如12306、95306、95572等平臺(tái)和微信平臺(tái)都已同步運(yùn)行，并取得了較好的效果。

（4）鐵路是國字號(hào)、老字號(hào)，企業(yè)品牌形象好，具有客戶心理優(yōu)勢。

2、鐵路貨運(yùn)內(nèi)部劣勢

（1）內(nèi)部管理體制不合理，仍然停留在原來“鐵老大”大鍋飯制度。雖然成立貨運(yùn)中心，僅是將原來的鐵路多經(jīng)公司白貨業(yè)務(wù)與原車務(wù)段的貨運(yùn)部門組合而成，并沒有實(shí)質(zhì)的改變。

（2）貨物運(yùn)輸質(zhì)量低，貨運(yùn)產(chǎn)品單一，雖然開發(fā)出了“高鐵快遞”這一新業(yè)務(wù)，但只是叫好不叫座，如哈爾濱分公司高鐵快遞試運(yùn)營25天來共送件200多件，平均每天僅8件。

（3）運(yùn)價(jià)缺乏靈活性，各貨運(yùn)中心沒有定價(jià)權(quán)，在他們與客戶的溝通中處于被動(dòng)，不能做主，也無法以此爭取客戶。

（4）鐵路貨場建設(shè)地點(diǎn)不當(dāng)，往往在交通繁華處，市內(nèi)交通限行貨車，不利于貨物的組織工作。

3、鐵路貨運(yùn)外部機(jī)會(huì)

（1）國家經(jīng)濟(jì)勢頭發(fā)展良好，尤其是今年，國家經(jīng)濟(jì)開始回暖，整體貨運(yùn)需求也隨之增加。

（2）國家對(duì)公路超載治理與能源價(jià)格上漲，使得公路運(yùn)輸成本增加，貨源回歸鐵路的意愿強(qiáng)烈。

（3）鐵路貨運(yùn)中的集裝箱運(yùn)輸正為全世界所認(rèn)可。

（4）高速鐵路的發(fā)展加快了客貨分離運(yùn)輸，增加了鐵路貨運(yùn)的競爭力

（5）全國物流業(yè)的發(fā)展，特別是各省市物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起，為鐵路貨運(yùn)發(fā)展提供了良好的契機(jī)

4、鐵路貨運(yùn)外部威脅

（1）替代運(yùn)輸方式的競爭力日趨增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的價(jià)格，都對(duì)鐵路構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭。

（2）國家調(diào)整經(jīng)濟(jì)布局與能源結(jié)構(gòu)，限制能源使用數(shù)量，使得大宗黑貨的運(yùn)量大大減少。

（3）客戶在運(yùn)輸方式的需求和偏好不斷地發(fā)生著變化。

三.鐵路貨運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

綜上所分析，我國鐵路貨運(yùn)在交通運(yùn)輸?shù)母偁幹芯哂泻芏鄡?yōu)勢，鐵路可以把握機(jī)會(huì)，避免威脅。抓住國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢頭，利用自身優(yōu)勢大力發(fā)展集裝箱運(yùn)輸，并增加貨運(yùn)產(chǎn)品種類；利用自身良好的企業(yè)形象與其他社會(huì)物流企業(yè)建立合作關(guān)系；根據(jù)客戶需要的不斷變化調(diào)整員工營銷意識(shí)和思路，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，滿足客戶多樣化的需要，從而贏利市場。通過SWOT分析，我們可以確定鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場：產(chǎn)品全面進(jìn)入的市場完全覆蓋。

（1）保有并適當(dāng)擴(kuò)大大宗貨物長距離運(yùn)輸市場

鐵路在大宗貨物、長距離運(yùn)輸上具有其他運(yùn)輸方式不可替代的優(yōu)勢。鐵路要繼續(xù)穩(wěn)定和保有煤炭、鋼鐵、糧食等大宗貨物的運(yùn)輸。雖然受國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，大宗貨物運(yùn)送量有所減少，但整體市場巨大，未來大宗貨物運(yùn)輸仍然是鐵路的主戰(zhàn)場。

（2）大力開發(fā)適應(yīng)市場需求的高附加值快捷貨物運(yùn)輸市場

現(xiàn)在鐵路多次提速及高速鐵路的發(fā)展，大大提高了貨主對(duì)貨物運(yùn)輸時(shí)效性的要求，也是鐵路貨運(yùn)高附加值產(chǎn)品，鐵路貨運(yùn)可以抓住機(jī)遇促發(fā)展，在謀求快捷貨運(yùn)市場的時(shí)候，緊抓高附加值產(chǎn)品的運(yùn)輸市場。

（3）大力發(fā)展集裝箱、國際聯(lián)合運(yùn)輸市場

集裝箱集高效、安全、快捷、方便等特點(diǎn)于一身，凸顯了無可比擬的優(yōu)勢，鐵路在集裝箱市場有著非常成熟和成功的經(jīng)驗(yàn)，可大力發(fā)展并重點(diǎn)引導(dǎo)集裝箱聯(lián)運(yùn)手段，形成陸運(yùn)、水運(yùn)、空運(yùn)三方位聯(lián)運(yùn)立體式的優(yōu)勢互補(bǔ)。

（4）大力開展特色服務(wù)運(yùn)輸市場

近年來，國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰落后的產(chǎn)能，重點(diǎn)加大物流等服務(wù)業(yè)的發(fā)展投入力度，特別是電商領(lǐng)域的發(fā)展，催生了大量的零擔(dān)快速貨運(yùn)需求，所以，未來服務(wù)業(yè)運(yùn)輸市場將是很大的一塊蛋糕。鐵路貨運(yùn)應(yīng)順應(yīng)時(shí)展的新要求，與屬地實(shí)力雄厚的物流集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開拓“高鐵快遞”、冷鏈物流運(yùn)輸、汽車商品運(yùn)輸、罐車運(yùn)輸?shù)忍厣?wù)，搶占各運(yùn)輸子市場的份額。

四.鐵路貨運(yùn)市場營銷組合策略

1、 產(chǎn)品策略

在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開拓新的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品。即市場需要什么，我們就提供什么。一切以市場需求為導(dǎo)向，最大限度地發(fā)揮鐵路貨運(yùn)的運(yùn)能，實(shí)現(xiàn)利益最大化。鐵路具備了開展產(chǎn)品全業(yè)務(wù)的資源、實(shí)力和條件，關(guān)鍵是靈敏捕捉市場需求，提供適銷對(duì)路的運(yùn)輸產(chǎn)品。尤其是在大物流概念下，除辦理承運(yùn)、交付和裝卸、保管等傳統(tǒng)貨運(yùn)作業(yè)外，拓展倉儲(chǔ)、分揀、搬運(yùn)、配送、包裝、加工、信息傳遞、結(jié)算等功能。充分利用鐵路貨運(yùn)的國字號(hào)、老字號(hào)品牌形象，優(yōu)化貨物運(yùn)輸組織，提高運(yùn)輸效率、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、升華產(chǎn)品服務(wù)，讓貨主感受到全新鐵路貨運(yùn)新營銷理念下的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、價(jià)格策略

（1）多樣化運(yùn)輸產(chǎn)品定價(jià)

針對(duì)不同運(yùn)輸產(chǎn)品，根據(jù)市場中其他運(yùn)輸方式競爭比較，結(jié)合目標(biāo)市場的客戶需求，仔細(xì)核算本產(chǎn)品的開行成本，有針對(duì)性地制定不同的運(yùn)價(jià)政策，讓貨主清楚、明確了解本產(chǎn)品的運(yùn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)格優(yōu)勢。

（2）靈活定價(jià)

根據(jù)運(yùn)輸?shù)募竟?jié)性和地域性、貨運(yùn)供需狀況、貨源充足情況等，實(shí)行實(shí)時(shí)、靈活調(diào)整運(yùn)價(jià)，允許在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)。給予鐵路局各貨運(yùn)中心在允許范圍內(nèi)充分的定價(jià)權(quán)，以有利于他們在承攬貨運(yùn)業(yè)務(wù)時(shí)，在運(yùn)價(jià)方面爭取到更多、更優(yōu)質(zhì)的貨源。

（3）客戶差別化定價(jià)

針對(duì)不同客戶合作關(guān)系，提供不同運(yùn)價(jià)，如對(duì)大客戶，可制定互利互惠的合同運(yùn)價(jià)，保障其供應(yīng)貨源的積極性；對(duì)中小客戶，相應(yīng)制定優(yōu)惠政策，以吸引客戶長期選擇鐵路大型貨箱貨運(yùn)；對(duì)于特殊貨物運(yùn)輸需求的客戶實(shí)行快速撇脂的高定價(jià)等。

3、渠道策略

客戶親自到貨運(yùn)辦理站辦理貨運(yùn)業(yè)務(wù)是鐵路貨運(yùn)營銷的重要渠道，但新形勢下的鐵路貨運(yùn)還需要大力發(fā)展以下兩種營銷渠道：

（1）大力發(fā)展貨運(yùn)

貨運(yùn)具有攬貨渠道多樣，貨源充足，擅長物流、營銷專業(yè)技能，與各相關(guān)企業(yè)有著密切的聯(lián)系等優(yōu)勢，鐵路貨運(yùn)可將營銷外包，進(jìn)一步加大與貨運(yùn)的合作深度，提高營銷激勵(lì)，充分發(fā)揮貨運(yùn)的營銷積極性。

（2）大力發(fā)展電子商務(wù)營銷

電商平臺(tái)快捷迅速、放心可靠、交易簡便、服務(wù)范圍廣，鐵路貨運(yùn)要依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段，加速貨運(yùn)電商平臺(tái)上線步伐，豐富貨運(yùn)辦理渠道，實(shí)現(xiàn)貨主能夠通過線上全部業(yè)務(wù)辦理，提高鐵路貨運(yùn)綜合競爭力。

4、促銷策略

（1）多手段營造營銷氛圍

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[關(guān)鍵詞] 旅游 酒店 營銷策略 關(guān)系營銷

我國改革休假制度和承辦奧運(yùn)會(huì)后，旅游市場迎來了更多的外來客源和國內(nèi)客源，然而旅游城市的酒店業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡的現(xiàn)象。本文在旅游城市酒店的市場分析為基礎(chǔ)上，提出各種營銷策略為酒店擺脫惡性競爭，提高效益提供參考。

一、旅游城市酒店的市場分析

隨著生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了流行化和個(gè)性化的趨勢，消費(fèi)者的預(yù)期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應(yīng)顧客的需要，旅游酒店的經(jīng)營和管理也必將更加細(xì)分化，市場細(xì)分越來越個(gè)性化，并且為各個(gè)細(xì)分市場的客戶提供更加符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。

旅游城市酒店的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個(gè)體之間的文化差異明顯，個(gè)人收入和消費(fèi)心理更是千差萬別，這些給酒店的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費(fèi)者具有有限“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會(huì)再次入住，這與一般城市的商務(wù)酒店的消費(fèi)有著很大的區(qū)別。旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，營銷策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲(chǔ)存，具有時(shí)效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的營銷策略。

二、旅游城市酒店的營銷組合

1.產(chǎn)品策略

一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應(yīng)該根據(jù)自我的優(yōu)勢確定一個(gè)或幾個(gè)核心的子市場，針對(duì)不同的細(xì)分市場制定不同產(chǎn)品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產(chǎn)品同質(zhì)性的惡性競爭。因而酒店產(chǎn)品可以進(jìn)行不同定位，可以突出地理位置的優(yōu)越性或優(yōu)良環(huán)境，也可以突出酒店附加產(chǎn)品功能，如商務(wù)、會(huì)議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價(jià)比較高的特色服務(wù)，且價(jià)格合理。

2.渠道策略

酒店產(chǎn)品不能存儲(chǔ)，決定其渠道較短，但其目標(biāo)客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現(xiàn)出寬而短的態(tài)勢。品牌知名度高、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實(shí)力較弱的企業(yè)對(duì)中間商依賴較大。酒店也根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發(fā)組織的團(tuán)隊(duì)客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個(gè)重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發(fā)商，大多數(shù)服務(wù)通過批發(fā)商――旅行社賣給團(tuán)隊(duì)客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點(diǎn)，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經(jīng)營有密切的聯(lián)系，酒店應(yīng)該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機(jī)場機(jī)構(gòu)、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產(chǎn)品，酒店應(yīng)該加強(qiáng)這些的機(jī)構(gòu)的管理。

3.促銷策略

由于旅游消費(fèi)者分布廣泛，酒店產(chǎn)品服務(wù)不可存儲(chǔ)，酒店呈現(xiàn)渠道寬而短的態(tài)勢，旅游促銷策略應(yīng)該采用拉動(dòng)為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進(jìn)，同時(shí)也可采用簽約預(yù)售等形式針對(duì)中間商進(jìn)行推動(dòng)促銷策略。

針對(duì)客人的拉動(dòng)促銷策略，主要是建立良好的企業(yè)形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據(jù)酒店財(cái)務(wù)狀況，目標(biāo)客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網(wǎng)絡(luò)廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個(gè)文化群體間的應(yīng)用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運(yùn)用電視廣告在各地生動(dòng)直觀的展現(xiàn)酒店外部形象和內(nèi)部齊備設(shè)施、優(yōu)良服務(wù)，但成本較高，適用于集團(tuán)酒店；也可以采用贈(zèng)品、優(yōu)惠券、累積消費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃、贈(zèng)券等營業(yè)推廣促銷策略，促進(jìn)客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進(jìn)而推動(dòng)銷售額增長。

三、旅游城市酒店的其他營銷策略

對(duì)于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應(yīng)用關(guān)系營銷時(shí)尤其自身的特點(diǎn)。旅游城市酒店關(guān)系營銷策略的應(yīng)用，發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)的主要形式是通過提供更高的消費(fèi)價(jià)值，運(yùn)用用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等基本促銷組合鼓勵(lì)顧客或其身邊的顧客或團(tuán)體與酒店進(jìn)行更多交易。酒店的關(guān)系營銷還在于與中間商關(guān)系建立和維持，重點(diǎn)解決好利益分配和協(xié)同運(yùn)作等問題，酒店內(nèi)部關(guān)系營銷策略應(yīng)用也能夠解決員工滿意，進(jìn)而帶來客戶滿意。

旅游城市酒店根據(jù)自身的消費(fèi)者的特點(diǎn)，還應(yīng)該大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，酒店電子商務(wù)系統(tǒng)能夠幫助酒店克服消費(fèi)者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復(fù)雜的困難，在各個(gè)目標(biāo)市場開展有效的營銷；同時(shí)，幫助收集、傳遞、儲(chǔ)存、加工、維護(hù)酒店經(jīng)營管理信息和客戶信息，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，進(jìn)而提供快速、周到的高附加值的服務(wù)。

旅游城市酒店還應(yīng)該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價(jià)格競爭。旅游酒店可開發(fā)的綠色產(chǎn)品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)三大類。綠色客房方面，從酒店的設(shè)計(jì)、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，大多數(shù)酒店可在改造裝修時(shí)應(yīng)用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產(chǎn)品的應(yīng)用，餐廳食品符合安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康的標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合綠色質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，通過自身服務(wù)和供應(yīng)商原材料的控制，保證綠色產(chǎn)品和服務(wù)的全部性、完整性、高效性。

參考文獻(xiàn)：

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虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會(huì)的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時(shí)代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀(jì)中國與西方發(fā)達(dá)國家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小。可以說，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場營銷

市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會(huì)縮小，但其購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場營銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國海爾集團(tuán)提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因?yàn)闋I銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會(huì)的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對(duì)外國投資的放寬，全球市場將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國市場營銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國家都可以買到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市場，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷渠道

21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龌驙I銷組合策略的同時(shí)，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場手推車上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營銷時(shí)代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場營銷

20世紀(jì)末人類開始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場營銷

盡管20世紀(jì)80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場營銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實(shí)。

篇9

它的形式有2種：第一種是當(dāng)網(wǎng)站自身沒有廣告系統(tǒng)和技術(shù)時(shí)，作為網(wǎng)站售賣其廣告位置的工具；當(dāng)網(wǎng)站有廣告的技術(shù)和能力時(shí)，其就成為幫助廣告主監(jiān)測廣告投放效果的第三方標(biāo)準(zhǔn)衡量的角色。第二種是依靠搜索引擎，通過整合起大量未售出的網(wǎng)絡(luò)廣告“存貨”，然后按照在線人群興趣分類的特定邏輯和策略，篩選出某種有共性的網(wǎng)絡(luò)人群訪問流量，賣給廣告客戶。身世決定命運(yùn) 第一種Ad Network，即型Ad Network，Double Click最早在1995年建立的Double Click Network是此類的“原型”。而在中國，1998年好耶用自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)換回了大量的網(wǎng)站閑置廣告位，并借此為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，建立了中國第一個(gè)Ad Network。 2008年，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告發(fā)展迅猛。部分富媒體廣告的技術(shù)提供商希望借此契機(jī)，拷貝好耶模式。但是，卻未意識(shí)到與大部分品牌網(wǎng)站存在潛在的“競存”關(guān)系。加之媒體購買公司和網(wǎng)絡(luò)廣告全案公司的競爭和擠壓，使其拷貝好耶模式“溫床”已經(jīng)徹底不復(fù)存在。

隨著搜索引擎的出現(xiàn)，從根本上改變了網(wǎng)民上網(wǎng)的習(xí)慣。淡化了網(wǎng)民對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)媒體的忠誠度。進(jìn)而使“挑位置”的媒體購買方式發(fā)生變革，定向型Ad Network應(yīng)運(yùn)而生，其以Google的 Adsense和百度的主題推廣為代表。

2007年，百度攜手隨視傳媒推出為品牌企業(yè)打造的富媒體的定向型Ad Network，正式進(jìn)軍此領(lǐng)域。百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜最近又系統(tǒng)的描述了百度TV的發(fā)展宏圖。他說：“有了搜索引擎后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了一系列變化，這個(gè)明確的變化也促使企業(yè)改變原有的營銷方式，李彥宏將其稱之為營銷方式的革命。百度可以按照消費(fèi)者的搜索將近3億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分，精準(zhǔn)到無窮小，通過對(duì)消費(fèi)者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準(zhǔn)的反映與分類，幫助企業(yè)在近3億人中精確地找到自己的消費(fèi)者。百度一直致力于開發(fā)有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體資源優(yōu)化平臺(tái)，使你要找的人正在找你。而我們和隨視傳媒合作推出的百度TV則是基于這樣的媒體資源優(yōu)化平臺(tái)，按照品牌大客戶的服務(wù)模式、流程和展現(xiàn)形式要求，專門為他們打造的Ad Network。這個(gè)產(chǎn)品線在進(jìn)入市場2年后，發(fā)展軌跡和速度都非常健康，被快消、日化、IT數(shù)碼、通信、金融、汽車等行業(yè)的30多家領(lǐng)軍品牌所接納并定為長期使用的媒體購買工具。充分證明了：即使對(duì)最有錢的客戶來說，在激烈的商戰(zhàn)中，能立于不敗之地的很大因素取決于營銷的效果和投資成本控制。百度TV是百度媒體平臺(tái)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分?！?/p>

廣告購買，進(jìn)入雙核時(shí)代

Ad Network的發(fā)展，催生網(wǎng)絡(luò)媒體購買模式的變化。廣告主開始根據(jù)傳播的需求采取購買特定廣告位和通過定向型Ad Network購買特定人群兩種方法結(jié)合。自此，廣告購買，進(jìn)入雙核時(shí)代。

1、購買大型品牌網(wǎng)站的廣告位

即客戶直接購買特定廣告位的方式?？蛻舾P(guān)心的是所使用的媒體給其品牌帶來的輿論影響力和高度，而傳播的深度和廣度不是主要的目的。

2、使用真正有定向能力的Ad Network，鎖定目標(biāo)人群。

篇10

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會(huì)的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時(shí)代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀(jì)中國與西方發(fā)達(dá)國家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場營銷

市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會(huì)縮小，但其購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場營銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國海爾集團(tuán)提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因?yàn)闋I銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會(huì)的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對(duì)外國投資的放寬，全球市場將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國市場營銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國家都可以買到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市場，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷渠道

21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龌驙I銷組合策略的同時(shí)，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場手推車上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營銷時(shí)代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場營銷

20世紀(jì)末人類開始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場營銷

盡管20世紀(jì)80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場營銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠?！?/p>

世紀(jì)營銷大變革

喬遠(yuǎn)生

對(duì)世界來說，20世紀(jì)的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來。全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷繼工業(yè)社會(huì)誕生以來最深刻的變革。對(duì)中國來說，WTO終于在新世紀(jì)露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將進(jìn)入專業(yè)營銷人員的視野。如何應(yīng)對(duì)這一系列變化？我們必須首先從認(rèn)識(shí)上做好準(zhǔn)備。

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會(huì)的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時(shí)代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀(jì)中國與西方發(fā)達(dá)國家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小。可以說，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場營銷

市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會(huì)縮小，但其購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場營銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國海爾集團(tuán)提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因?yàn)闋I銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會(huì)的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對(duì)外國投資的放寬，全球市場將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國市場營銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國家都可以買到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市場，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷渠道

21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龌驙I銷組合策略的同時(shí)，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場手推車上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營銷時(shí)代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場營銷

20世紀(jì)末人類開始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場營銷

盡管20世紀(jì)80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場營銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實(shí)。