導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；渠道營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

渠道是架在商業(yè)銀行和消費(fèi)者之間的橋梁，沒有這些渠道，設(shè)計(jì)再好的產(chǎn)品也無法傳遞到消費(fèi)者手中，因此產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)在金融活動(dòng)中是至關(guān)重要的。隨著分銷渠道越來越多元化，消費(fèi)者如今可以用各種各樣的方式來接觸到信用卡。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為了很多人主要的信息獲取來源。商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷模式也是主要依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道來進(jìn)行信息傳播和信用卡營(yíng)銷的。但是商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡目前的個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)終端的營(yíng)銷渠道還是過于單一，唯有進(jìn)行渠道創(chuàng)新才能更快更廣地打開市場(chǎng)。

一、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲渠道的利用

目前手機(jī)上網(wǎng)比例已超過傳統(tǒng)個(gè)人計(jì)算機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一大終端設(shè)備。而手機(jī)游戲用戶2014年占我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的比例為47.8%，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)游戲使用率的扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)也主要是依靠手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲使用率的大幅增加。我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸擺脫了網(wǎng)絡(luò)游戲獨(dú)大的格局，多元化的娛樂模式才是游戲發(fā)展的趨勢(shì)。商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷模式目前主要聯(lián)名對(duì)象《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟》、《三國(guó)殺》均為個(gè)人計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，因此為了開拓新的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，商業(yè)銀行可以選擇手機(jī)游戲這個(gè)渠道來開拓市場(chǎng)。在選擇信用卡聯(lián)名手機(jī)游戲時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行充分的分析，注重網(wǎng)絡(luò)情景的構(gòu)建，選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道進(jìn)行開發(fā)?？梢赃x擇作為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)情景模式構(gòu)建的產(chǎn)品主要分為三類。第一類是人氣手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，如《我叫mt》、《混沌與秩序》等，此類手機(jī)游戲玩家基數(shù)大，產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊且具有網(wǎng)上消費(fèi)能力，不僅能開拓辦卡用戶，也一定程度上增加信用卡使用率。第二類為系列游戲產(chǎn)品，如《NBA 2K》系列手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，此類游戲推出時(shí)間長(zhǎng)，擁有大量忠誠(chéng)客戶，此類信用卡聯(lián)名產(chǎn)品更容易培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，減少只辦卡不用卡的情況。第三類為經(jīng)典設(shè)計(jì)手機(jī)游戲，如《紀(jì)念碑谷》、《機(jī)械迷城》等，這類游戲設(shè)計(jì)獨(dú)特，讓人印象深刻，在情景構(gòu)建后會(huì)更加突出情懷，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者辦卡欲望。

二、手機(jī)微信渠道的利用

目前微信用戶已有6億之多，遍布全球有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不同語言版本的微信也達(dá)20多種。從年齡組成上來看，微信的用戶以年輕人為主。而從收入結(jié)構(gòu)上來看，月收入3000到5000元這部分中產(chǎn)階級(jí)人群占比最大，達(dá)到了32.0%。如此看來，微信用戶的用戶主體也是商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷模式的主要目標(biāo)客戶。這部分社會(huì)大眾消費(fèi)主體擁有巨大的消費(fèi)潛力，以微信作為渠道進(jìn)行營(yíng)銷也是商業(yè)銀行渠道創(chuàng)新的一種新模式。在微信平臺(tái)開設(shè)商業(yè)銀行信用卡公共賬號(hào)，公共賬號(hào)內(nèi)含聯(lián)名信用卡信息，同時(shí)微信設(shè)置在線消費(fèi)者疑問解答系統(tǒng)，方便快捷為消費(fèi)者解決聯(lián)名信用卡的各種問題。同時(shí)，和聯(lián)名企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)公共賬戶互相掛鉤的模式，使雙方消費(fèi)者都能更加方便快捷的互相關(guān)注微信公共賬號(hào)。此外，微信公共賬號(hào)內(nèi)直接設(shè)置聯(lián)名信用卡辦卡鏈接，并采用二維碼生成模式進(jìn)行辦卡預(yù)約，使消費(fèi)者更加方便快捷的進(jìn)行聯(lián)名信用卡的辦理。

三、O2O營(yíng)銷模式的利用

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。商業(yè)銀行情景聯(lián)名信用卡使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷必然會(huì)過于依賴聯(lián)名企業(yè)平臺(tái)。平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)游戲、影音娛樂應(yīng)用用戶的主要信息入口，平臺(tái)上聯(lián)名信用卡的信息內(nèi)容、形式、篇幅等直接決定了顧客對(duì)聯(lián)名信用卡的直接感官認(rèn)識(shí)。因此有必要打造O2O的信用卡營(yíng)銷模式，即在網(wǎng)絡(luò)線上提供信息與預(yù)定，再把客戶重新拉回到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，以線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)消費(fèi)的離線商務(wù)模式。在美國(guó)這種擁有發(fā)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)體系和電子商務(wù)發(fā)展水平的國(guó)家，線下交易與線上交易的比例是92：8，也就是說絕大多數(shù)消費(fèi)者還是更加注重實(shí)體店中的更加直接的體驗(yàn)方式。而O2O模式相比起單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給消費(fèi)者更加生動(dòng)和全面的聯(lián)名信用卡信息，也便于消費(fèi)者直接和發(fā)卡機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢和溝通。而對(duì)于商業(yè)銀行來說，O2O模式能在實(shí)體店里呈現(xiàn)出比聯(lián)名企業(yè)平臺(tái)更加豐富多彩的展示效果，對(duì)于未能最終辦卡的消費(fèi)者也能對(duì)其個(gè)人信息和用戶心理進(jìn)行收集分析，以便于進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)和營(yíng)銷模式改進(jìn)。

總之，網(wǎng)絡(luò)在增加便利性同時(shí)也使得人們獲得信息的渠道更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)，迫使銀行轉(zhuǎn)變信用卡營(yíng)銷思路。隨著人員促銷信用卡營(yíng)銷模式的成效漸漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式逐漸成為主流。比如招商銀行就利用互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷模式，先后聯(lián)名網(wǎng)易、騰訊、邊鋒，相繼推出魔獸世界聯(lián)名信用卡、英雄聯(lián)盟聯(lián)名信用卡、三國(guó)殺聯(lián)名信用卡，率先搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，獲取網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠(chéng)客戶。在這個(gè)背景之下，其余的商業(yè)銀行也要在未來的競(jìng)爭(zhēng)中把握渠道營(yíng)銷的策略，爭(zhēng)取一席之地。

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新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷渠道基本概念

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

所謂的營(yíng)銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)過程中所經(jīng)過的路線和途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要包括位于營(yíng)銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營(yíng)銷類型：直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借助該平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實(shí)體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買賣雙方收集整理有用信息，同時(shí)扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也分為兩種基本類型，一是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷，就是企業(yè)主動(dòng)在線訂購(gòu)以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷，就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。

（三）兩種營(yíng)銷渠道的差異性

首先，兩種營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu)，是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線性流通渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接渠道來講，二者沒有本質(zhì)上的差別，都屬于零級(jí)渠道。但是對(duì)于間接渠道來講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可以具體分為一級(jí)渠道和二級(jí)渠道，又有多個(gè)中間商參與其中；但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則不同，只分為一級(jí)渠道，并本文由收集整理且只存在一個(gè)在線中間商來進(jìn)行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。

其次，兩種營(yíng)銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的通道，消費(fèi)者通過廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，直接或間接地對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，信息的功能。完全可以通過該渠道對(duì)企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上。第二，直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買渠道。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)以及支付等，比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購(gòu)。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺(tái)和途徑。

最后，兩種營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷售場(chǎng)所，直接對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購(gòu)。但盡管如此，在此過程中依然存在著局限性，比如消費(fèi)者對(duì)零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受，以及受時(shí)空的限制消費(fèi)者無法得到及時(shí)的售后服務(wù)等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性，而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更加直接、快捷地選購(gòu)所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因

（一） 混合渠道沖突的表現(xiàn)

首先，價(jià)格沖突?；旌锨罌_突中最為常見的就是價(jià)格沖突。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用，客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，才有了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售的可能，而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格?；蛘咄ㄟ^給消費(fèi)者較多的折扣來吸引消費(fèi)者，而這些往往會(huì)引起傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的不滿?，F(xiàn)在，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營(yíng)銷渠道的促銷目標(biāo)有所不同，市場(chǎng)占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營(yíng)銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費(fèi)者的身份，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時(shí)，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的，除非兩種營(yíng)銷渠道沒有重疊和交集。

（二）混合渠道沖突的原因

第一，目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑，實(shí)

現(xiàn)銷售的最大化以及利潤(rùn)的最大化，另外，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道降低流通過程中的營(yíng)銷成本，全面了解市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)，主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，不斷降低銷售成本，以期實(shí)現(xiàn)銷售的最大化和利潤(rùn)的最大化。兩種營(yíng)銷渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實(shí)現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷上不關(guān)心制造商為誰，只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外，制造商對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解，在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對(duì)消費(fèi)者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道給生產(chǎn)者帶來更多于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所帶來的利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上進(jìn)行銷售，而這就形成了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突。

第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制，如此就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透，只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流，對(duì)原屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這無疑就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以及經(jīng)營(yíng)權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會(huì)引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營(yíng)銷上無法通過銷售對(duì)付出的銷售成本進(jìn)行回收。

第三，認(rèn)知沖突。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營(yíng)銷渠道對(duì)此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì)認(rèn)為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，主要是為了擴(kuò)展市場(chǎng)空間，增加銷售量，主要針對(duì)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者類型的消費(fèi)者，對(duì)其提供針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意，總之，當(dāng)越來越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，出于對(duì)自身生存利益的維護(hù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道擔(dān)心在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)將自己最后的生存空間全部霸占，這種對(duì)未來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營(yíng)銷渠道之間的沖突激化。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷策略

（一）建立科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道體系

制定全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立完善合理有序的營(yíng)銷渠道體系。在混合營(yíng)銷渠道之間產(chǎn)生沖突時(shí)，要從大局著眼，從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，解決具體問題，這是解決兩種營(yíng)銷渠道沖突的最基本方針。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營(yíng)銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計(jì)，提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性，嚴(yán)格避免市場(chǎng)沖突造成的資源浪費(fèi)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對(duì)具體的促銷形式、人力物力的投入、市場(chǎng)分布、消費(fèi)者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略，通過對(duì)兩種不同營(yíng)銷渠道的合理定位，不斷對(duì)兩者的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，強(qiáng)化對(duì)各自的渠道管理和控制，引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作，制定并落實(shí)能夠從根本上解決實(shí)際問題的整合方案。

（二）進(jìn)行合理的市場(chǎng)分區(qū)

在不同營(yíng)銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，要對(duì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制，最好實(shí)現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù)，或進(jìn)行品牌的分區(qū)，形成多品牌組合效應(yīng)等，盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價(jià)的現(xiàn)象。為了能讓兩種營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別，最簡(jiǎn)單的做法就是，對(duì)那些將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，專門對(duì)其設(shè)計(jì)一個(gè)特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打價(jià)格戰(zhàn)，也能夠有效避免兩者之間的價(jià)格沖突。

（三）對(duì)各自市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行合理細(xì)分

解決兩種營(yíng)銷渠道之間沖突的方法其實(shí)同解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突的方法是相同的。市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本方法，同時(shí)也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上就是將一部分消費(fèi)者劃給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場(chǎng)和消費(fèi)群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如，面對(duì)it產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營(yíng)銷單一化以及消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，包括宏基、ycl等在內(nèi)的知名it企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點(diǎn)和具體情況，針對(duì)不同的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的多元化以及細(xì)分化，構(gòu)建多層次的渠道營(yíng)銷體系，成立總、核心 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及asp等多種營(yíng)銷渠道方式，每個(gè)渠道都有著各自的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。

（四）對(duì)兩種營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理分工

在充分發(fā)揮兩種營(yíng)銷渠道互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的作用下，信息的

以及資金的支付都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而物流配送工作則主要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行。生產(chǎn)者可以把傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員發(fā)展為可以承擔(dān)物流配送任務(wù)的專業(yè)的配送公司，或者是將其發(fā)展為自己下屬的一個(gè)子公司，實(shí)現(xiàn)混合渠道間的互利共存。以惠普為例，惠普就是把將那些分布于全國(guó)各地的中間商發(fā)展成為主要進(jìn)行物流配送的重要環(huán)節(jié)和部分。能夠有效幫助處于核心市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道人員，對(duì)其物流配送、售后服務(wù)以及市場(chǎng)管理等功能進(jìn)行針對(duì)性的培育，為企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供強(qiáng)有力的區(qū)域性支持，如此以來，不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的服務(wù)水準(zhǔn)，而且還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的市場(chǎng)管理能力以及服務(wù)水平的進(jìn)一步提高和完善。提高傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，形成一種企業(yè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關(guān)系，并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發(fā)生。

篇3

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展

1.引言

近年來，特別是自2008年，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國(guó)服裝網(wǎng)上交易額與消費(fèi)規(guī)模呈井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。為了獲得盡可能大的市場(chǎng)份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣與營(yíng)銷（2008-2014年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模，見圖1）。

而《2015 H1中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2015年上半年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)4130.5億元（統(tǒng)計(jì)口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網(wǎng)購(gòu)主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺(tái)型B2C在服裝品類上優(yōu)勢(shì)十分明顯，占比76.2%而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見圖2）。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，像凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)同傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時(shí)解決，將會(huì)成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的絆腳石。

正因?yàn)槿绱?，在全球電子商?wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突及其管理已成為學(xué)界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營(yíng)銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并占得先機(jī)的核心因素。

2.服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道及渠道沖突

2.1營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道（Marketing Channels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國(guó)內(nèi)外學(xué)界研究情況來看，即便各路學(xué)者站在不同視角已對(duì)營(yíng)銷渠道給出了若干相異的定義，但對(duì)營(yíng)銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機(jī)連接而組成的整體營(yíng)銷通道。

2.2服裝企業(yè)線上與線下渠道

從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當(dāng)前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費(fèi)者或相關(guān)用戶；反過來，也可指消費(fèi)者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動(dòng)尋找所需要的商家完成購(gòu)買行為的營(yíng)銷通道。相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實(shí)體店等零售實(shí)體終端形式完成服裝交易行為的營(yíng)銷通道。

2.3服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道參與者

所謂服裝營(yíng)銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某些營(yíng)銷功能的個(gè)人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費(fèi)者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等（渠道參與者結(jié)構(gòu)關(guān)系，見圖3）。

2.4服裝企業(yè)渠道沖突

近年來，學(xué)術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營(yíng)銷渠道管理研究的熱點(diǎn)。所謂渠道沖突，目前得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學(xué)者共同提出的。他們認(rèn)為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營(yíng)銷渠道各組織之間的某種對(duì)峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對(duì)服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營(yíng)銷行為與其渠道合作者形成對(duì)立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。

至于渠道沖突類型，學(xué)界以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父――菲利普?科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級(jí)關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個(gè)類型。至于具體研究?jī)?nèi)容，本文不予贅述。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響

3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模型

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)憑其特有的營(yíng)銷魅力和無限的市場(chǎng)潛力，促使企業(yè)把握歷史機(jī)遇，不斷發(fā)展建設(shè)線上渠道，這亦然成為趨勢(shì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。

筆者通過對(duì)浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營(yíng)銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。

模型圖中“傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點(diǎn)最終抵達(dá)服裝消費(fèi)者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道因其供應(yīng)鏈相對(duì)較長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，隨著國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有機(jī)結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、網(wǎng)站進(jìn)貨批發(fā)市場(chǎng)等電商平臺(tái)更好地滿足了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者與企業(yè)多元化需求。

另外，因客戶資源總量一定時(shí)期內(nèi)畢竟有限，面對(duì)相同的消費(fèi)群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下營(yíng)銷渠道對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。

3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家拉塞爾?威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對(duì)渠道效率不產(chǎn)生正負(fù)相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行具有建設(shè)性影響，某種程度上能促進(jìn)渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行帶來不利的負(fù)面影響，較大程度地降低渠道效率）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響?？疾鞝I(yíng)銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對(duì)提高營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率具有一定促進(jìn)作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營(yíng)銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者信息須經(jīng)分銷商才能進(jìn)行傳播，這樣直接導(dǎo)致分銷商對(duì)渠道的控制權(quán)過大，從而使服裝企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷渠道中居于一個(gè)相對(duì)不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因?yàn)槿绱耍屡d營(yíng)銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強(qiáng)大的渠道話語權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。

第二，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)沖擊力并由此引爆的市場(chǎng)“震感”十分明顯。為適應(yīng)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會(huì)主動(dòng)調(diào)整現(xiàn)存營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。

（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負(fù)面影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來十分嚴(yán)重的負(fù)面影響，歸納起來主要涉及以下三個(gè)方面：

第一，中間商滿意度、忠誠(chéng)度下降，必要時(shí)以“反擊”或“退出”作為回應(yīng)，如此行為給營(yíng)銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣與銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應(yīng)然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴(yán)重傷害，其積極性也相應(yīng)被挫傷，并直接導(dǎo)致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重影響營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。

第二，擾亂市場(chǎng)正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個(gè)渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)秩序的紊亂。

第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的紛至沓來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營(yíng)銷渠道，無論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的情況更為復(fù)雜，企業(yè)為有效管理營(yíng)銷渠道所付出的成本費(fèi)用相應(yīng)更高。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析

4.1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析

從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個(gè)階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細(xì)分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對(duì)方產(chǎn)生顧慮、擔(dān)憂以及負(fù)面敵對(duì)情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對(duì)方并采取具有針對(duì)性的市場(chǎng)行動(dòng)時(shí)，渠道沖突立即升級(jí)至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標(biāo)的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4.2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析

結(jié)合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應(yīng)遵循以下規(guī)律，即及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、認(rèn)真評(píng)估沖突、有效解決沖突三個(gè)步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持對(duì)各渠道成員進(jìn)行在線跟蹤交流，定期實(shí)地走訪調(diào)查，并認(rèn)真開展?fàn)I銷渠道審計(jì)工作；同時(shí)，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動(dòng)等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對(duì)渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負(fù)兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估：對(duì)于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應(yīng)正面引導(dǎo)、鼓勵(lì)并予以保持；而具有負(fù)面影響的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，并采取針對(duì)性的措施及時(shí)緩解矛盾與化解沖突。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實(shí)質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補(bǔ)西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。

5.1服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之一

從本質(zhì)上講，渠道沖突的根源在于爭(zhēng)奪有限的客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并駕齊驅(qū)的新態(tài)勢(shì)下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業(yè)不妨采用渠道沖突協(xié)調(diào)模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。

（1）制定更加靈活的價(jià)格策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)線上、線下商品價(jià)格的統(tǒng)一，無疑會(huì)為網(wǎng)絡(luò)銷售帶來一定的負(fù)面影響，因此，線上線下差異化定價(jià)是合理的，也是必需的。比如，在產(chǎn)品采購(gòu)方面，對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道采取一定的差異化進(jìn)價(jià)策略，讓傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)適當(dāng)?shù)陀诰W(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)價(jià)，盡可能縮小二者之間的利潤(rùn)差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。

（2）堅(jiān)持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。電子商務(wù)時(shí)代，各渠道產(chǎn)品差異化能較好地將具有個(gè)性化需求的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑有以下兩種：

其一，努力創(chuàng)建專門的網(wǎng)上銷售品牌，并維護(hù)良好的營(yíng)銷口碑；其二，發(fā)揮各渠道的自身優(yōu)勢(shì)及其差異化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現(xiàn)象，降低傳統(tǒng)渠道既得利益遭遇市場(chǎng)威脅的程度。

（3）構(gòu)建渠道成員長(zhǎng)效溝通機(jī)制?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構(gòu)建渠道成員之間的經(jīng)常性溝通機(jī)制，顯得十分必要。傳統(tǒng)服裝企業(yè)，可以利用騰訊、阿里旺旺等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，建立各種交流形式，及時(shí)有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態(tài)；并讓各渠道成員都有機(jī)會(huì)參與渠道機(jī)制的商討與制定，不斷營(yíng)造和諧、共生共榮的渠道生態(tài)環(huán)境。

5.2服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之二

為避免“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的渠道沖突，服裝企業(yè)不妨將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道有機(jī)融合，自成一體，通過揚(yáng)長(zhǎng)避短，互通有無，各顯優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的高效渠道系統(tǒng)圈（見圖7）。

篇4

購(gòu)買推薦

助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職位能力要求劃分為認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、分析網(wǎng)上市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)站營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織實(shí)施與控制等13個(gè)工作項(xiàng)目，進(jìn)而又將各個(gè)工作項(xiàng)目細(xì)分為37項(xiàng)工作任務(wù)，適合學(xué)生閱讀。

通過對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，亞馬遜該書為最低價(jià)，推薦購(gòu)買。

目錄

項(xiàng)目1　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

任務(wù)1　理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

任務(wù)2　了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

任務(wù)3　無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

項(xiàng)目2　樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

任務(wù)1　認(rèn)知傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

任務(wù)2　認(rèn)知現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

任務(wù)3　認(rèn)知現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展

項(xiàng)目3　分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

任務(wù)1　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

任務(wù)2　分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境

任務(wù)3　分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

項(xiàng)目4　分析網(wǎng)上市場(chǎng)

任務(wù)1　認(rèn)知網(wǎng)上市場(chǎng)

任務(wù)2　網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

任務(wù)3　分析網(wǎng)上市場(chǎng)交易模式

項(xiàng)目5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研

任務(wù)1　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研

任務(wù)2　規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研

任務(wù)3　規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接調(diào)研——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索

項(xiàng)目6　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

任務(wù)1　認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

任務(wù)2　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

項(xiàng)目7　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略

任務(wù)1　非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

任務(wù)2　營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃

任務(wù)3　網(wǎng)站營(yíng)銷規(guī)劃

項(xiàng)目8　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

任務(wù)1　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品

任務(wù)2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略策劃

任務(wù)3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品分類與編碼

項(xiàng)目9　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

任務(wù)1　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)

任務(wù)2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略策劃

任務(wù)3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格調(diào)整策劃

任務(wù)4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略

項(xiàng)目10　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

任務(wù)1　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

任務(wù)2　網(wǎng)絡(luò)直銷策劃

任務(wù)3　網(wǎng)絡(luò)間接分銷策劃

任務(wù)4　訂單管理系統(tǒng)策劃

任務(wù)5　支付系統(tǒng)策劃

任務(wù)6　物流系統(tǒng)策劃

項(xiàng)目11　網(wǎng)絡(luò)促銷策略

任務(wù)1　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)促銷策略

任務(wù)2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

任務(wù)3　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃

任務(wù)4　站點(diǎn)銷售促進(jìn)策劃

任務(wù)5　電子郵件促銷策劃

任務(wù)6　網(wǎng)絡(luò)人員推銷策劃

任務(wù)7　博客營(yíng)銷策劃

項(xiàng)目12　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

任務(wù)1　網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷策劃

任務(wù)2　網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策劃

任務(wù)3　網(wǎng)絡(luò)娛樂營(yíng)銷策劃

任務(wù)4　網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃

任務(wù)5　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策劃

項(xiàng)目13　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織、實(shí)施與控制

任務(wù)1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織

任務(wù)2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施

篇5

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)型酒店;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;渠道建設(shè);分銷渠道

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0158-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)上旅行預(yù)訂的興起,經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂也由從依靠?jī)?nèi)部網(wǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)、合作系統(tǒng)向通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂過渡,Merrill Lynch的數(shù)據(jù),2008年至少三分之一的經(jīng)濟(jì)型酒店客房預(yù)訂是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,開拓了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的深度和廣度 ,使經(jīng)濟(jì)型酒店擁有了與大型酒店一樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。2003年,央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。25.6%網(wǎng)民上網(wǎng)查詢旅游信息,約有1/4的網(wǎng)民也是通過上網(wǎng)預(yù)定酒店,網(wǎng)上查詢己經(jīng)儼然成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的接受程度逐年增加。可見,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)很廣闊,適用性很強(qiáng),已成為大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店重要的持續(xù)發(fā)展選擇的戰(zhàn)略。

但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用中也存在很多問題,如拉長(zhǎng)了營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度,使得酒店的盈利空間進(jìn)一步被中介商擠壓,增加了經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道商的依賴等。在這種情況下,經(jīng)濟(jì)型酒店必須科學(xué)的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,來保證自身的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經(jīng)濟(jì)型酒店的持續(xù)的發(fā)展。

1 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道幾種模式

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。

1.1.1 直接營(yíng)銷渠道模式

(1)經(jīng)營(yíng)實(shí)體自有網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)。

建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷主要模式。但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,我國(guó)30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁,即使有獨(dú)立網(wǎng)站和網(wǎng)頁的經(jīng)濟(jì)型酒店,也達(dá)不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。因此經(jīng)濟(jì)型酒店自有網(wǎng)站的預(yù)訂量小,網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷效果難以令人滿意。

(2)網(wǎng)上營(yíng)銷專門網(wǎng)站。

指專業(yè)網(wǎng)站為酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷如商度中國(guó)。其實(shí)是將經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業(yè)網(wǎng)站的品牌和專業(yè)度的優(yōu)劣。這些將直接影響到酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

(3)門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。

門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺(tái) ,供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù) ,如春秋旅游網(wǎng)。

1.1.2 間接營(yíng)銷渠道(通過中介)

主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)構(gòu)和咨詢類網(wǎng)站。

專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂是目前經(jīng)濟(jì)型普遍采用的渠道,它網(wǎng)絡(luò)覆蓋度高,在網(wǎng)的酒店數(shù)量多,易形成“信息聚合效應(yīng)”,網(wǎng)站發(fā)展成熟,如e龍網(wǎng)等,已形成品牌,在消費(fèi)者中的信譽(yù)度高。但是在網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店需要向?qū)I(yè)網(wǎng)站支付高額傭金,使酒店經(jīng)營(yíng)成本上升的同時(shí)流失掉一部分顧客。而且酒店預(yù)訂專業(yè)網(wǎng)站帶來的利潤(rùn)率相對(duì)其它旅游行業(yè)(租車公司及機(jī)票)低很多 ,以專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。另外在專業(yè)網(wǎng)站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂量難以得到突破。

咨詢類網(wǎng)站如杭州網(wǎng)――旅游頻道。適合關(guān)注這一類網(wǎng)站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡(jiǎn)單信息如地址、客戶服務(wù)類電話、客房?jī)r(jià)格等,缺乏預(yù)定、付款功能。另外這類網(wǎng)站一般由政府部門針對(duì)地區(qū)的景區(qū)建立的,以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)存在的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)一步發(fā)展適用度很高,但是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的應(yīng)用度不高,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.2.1 應(yīng)用模式單一,且對(duì)中介渠道依賴性大

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經(jīng)濟(jì)型酒店已達(dá)50%,可見中介商渠道已成為經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷重要渠道。這種單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道迫使經(jīng)濟(jì)型酒店面臨控制權(quán)拱手讓給中介網(wǎng)絡(luò)分銷商中的領(lǐng)導(dǎo)者(如攜程網(wǎng)、e龍等)的局面,這種局面違背了經(jīng)濟(jì)型酒店的初衷。

然而預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)者。部分主導(dǎo)預(yù)訂中介利用手中的客戶預(yù)訂量的優(yōu)勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行施壓,在客房定價(jià)、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務(wù)性質(zhì)的114查號(hào)臺(tái)合作,強(qiáng)行攔截酒店預(yù)訂客戶。同時(shí)部分酒店迫于主導(dǎo)型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預(yù)訂客戶而不得不屈從于主導(dǎo)中介預(yù)訂商,形成惡性循環(huán),最終使經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂渠道狹窄,不利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠(chéng)度降低

經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定了其市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團(tuán)體游、企業(yè)單位出游、學(xué)生及一部分散客為主要服務(wù)對(duì)象。而目前經(jīng)濟(jì)型酒店從具有知名度的經(jīng)濟(jì)型酒店到一些小型單體經(jīng)濟(jì)型酒店皆以中介預(yù)定平臺(tái)(如攜程網(wǎng)藝龍網(wǎng)等)為主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。經(jīng)濟(jì)型酒店為此支付20-30%甚至更高的營(yíng)銷成本,使銷售鏈條關(guān)系由“產(chǎn)品――消費(fèi)者”變成“酒店――中介―消費(fèi)者”。這種模式導(dǎo)致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時(shí)傳輸 ,酒店業(yè)不能及時(shí)得知消費(fèi)者的正真需求和個(gè)人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠(chéng)度。

2 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)應(yīng)注意問題

2.1 渠道信息應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確、全面

及時(shí)更新網(wǎng)上產(chǎn)品的信息,如新推出的特價(jià)房等;及時(shí)處理網(wǎng)上訂單,及時(shí)回復(fù)游客咨詢。多渠道并行,多種價(jià)格變動(dòng)的同時(shí),要避免價(jià)格的互串,確保經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格更新的及時(shí),就需要經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)管理系統(tǒng)具有很強(qiáng)的可操作性、協(xié)調(diào)性和聯(lián)動(dòng)性。以同程中房信系統(tǒng)為例,當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)變動(dòng),與系統(tǒng)對(duì)接的全國(guó)500家旅行社和中小訂房網(wǎng)上的房?jī)r(jià)要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)實(shí)時(shí)更新。另酒店房型、配套設(shè)施等信息應(yīng)準(zhǔn)確全面,將網(wǎng)絡(luò)的無形性轉(zhuǎn)化為有形。

2.2 渠道內(nèi)價(jià)格保持統(tǒng)一性

通過不同渠道預(yù)訂的客房?jī)r(jià)格應(yīng)保持統(tǒng)一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預(yù)定的散客的客房?jī)r(jià)格應(yīng)是一致的,而不能出現(xiàn)某個(gè)分銷渠道的客房?jī)r(jià)格人為的出現(xiàn)偏差,使顧客感到酒店價(jià)格的混亂,降低其對(duì)該經(jīng)濟(jì)型酒店的滿意度。

2.3 增強(qiáng)中間渠道商的控制,提高渠道忠誠(chéng)度

經(jīng)濟(jì)型酒店與中介網(wǎng)絡(luò)預(yù)定商和旅游經(jīng)營(yíng)商等渠道商之間的關(guān)系既互相依賴又互相制約。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產(chǎn)品的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)渠道商的監(jiān)督和控制力度,以防出現(xiàn)像攜程對(duì)各運(yùn)營(yíng)商實(shí)施價(jià)格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對(duì)酒店的忠誠(chéng)程度的大小決定著酒店對(duì)中間渠道商的控制力。忠誠(chéng)度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠(chéng)度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經(jīng)濟(jì)型可通過渠道激勵(lì)等措施,以確保經(jīng)濟(jì)型微利時(shí)代網(wǎng)絡(luò)渠道的持續(xù)發(fā)展。

3 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略

3.1 利用“大型預(yù)定平臺(tái)+獨(dú)立酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)”的漸進(jìn)模式

漸進(jìn)模式是指借助大型預(yù)定平臺(tái)同時(shí)逐漸的建立自己獨(dú)立的酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)。借助預(yù)定平臺(tái)可以最大程度上降低網(wǎng)絡(luò)渠道的成本,減少對(duì)大型中介的網(wǎng)站的依賴。平臺(tái)關(guān)鍵性作用是其操作易用性、功能服務(wù)全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠(chéng)度。因此,在經(jīng)濟(jì)型酒店資金實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候,自建酒店的網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的成本太高,基于全國(guó)乃至全球的一個(gè)中立分銷平臺(tái)進(jìn)行無縫對(duì)接應(yīng)該是最好的主分銷渠道,利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng),資源共享。這種模式國(guó)外有四大GDS,國(guó)內(nèi)有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺(tái)。以同程中房信為例,經(jīng)濟(jì)型酒店本地的網(wǎng)站無縫對(duì)接該系統(tǒng)后,就可以直接與國(guó)內(nèi)數(shù)千家訂房中心和旅行社簽訂合作協(xié)議,同時(shí)還可為客人的下站旅程預(yù)訂國(guó)內(nèi)的其他4000余家酒店。

在借助大型預(yù)定平臺(tái)的基礎(chǔ)上,經(jīng)濟(jì)型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預(yù)定系統(tǒng),使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的主渠道才是王道。當(dāng)資金充足后經(jīng)濟(jì)型酒店就可以建立獨(dú)立的網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng),加強(qiáng)與顧客的交流,隨時(shí)了解顧客的需求,同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示酒店的外觀、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等,從而使客戶擁有一個(gè)美好的在線體驗(yàn)。隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、聯(lián)動(dòng)性的增強(qiáng)和網(wǎng)站客源的積累,經(jīng)濟(jì)型酒店可以逐步進(jìn)行品牌建設(shè),進(jìn)一步提升酒店的預(yù)訂量。

3.2 利用多元化分銷渠道

建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場(chǎng)能力和入住量,控制客源結(jié)構(gòu)。酒店有了明顯的客源結(jié)構(gòu)之后,可根據(jù)季節(jié)、地域、當(dāng)?shù)氐闹卮笫录碚{(diào)整客源比例,從而進(jìn)一步降低經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)成本。一般來說,經(jīng)濟(jì)型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網(wǎng)站外):

第一,一系列生活咨詢搜索平臺(tái)如酷迅、口牌、火車時(shí)刻等合作,通過會(huì)員點(diǎn)評(píng),給客人提供人性化的服務(wù)信息,吸引客人注意,并且很多營(yíng)銷功能都是免費(fèi)的。

第二,在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進(jìn)一步營(yíng)銷提供了便利。

第三,組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對(duì)客房使用的滿意度;在酒店新的服務(wù)項(xiàng)目推出或客房改進(jìn)之前,通過E-mail征求會(huì)員客戶的意見;定期向會(huì)員客戶發(fā)送優(yōu)惠信息。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是酒店企業(yè)虛擬組織基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。通過交流,使每一位在網(wǎng)的會(huì)員客戶都能在營(yíng)銷過程中受益,培養(yǎng)顧客對(duì)酒店長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

另外,經(jīng)濟(jì)型酒店還可以根據(jù)自己的實(shí)力和發(fā)展的階段自主選擇其他網(wǎng)銷渠道,如可以加盟中國(guó)訂房聯(lián)盟、加盟無傭金的So-hotel平臺(tái)或者通過網(wǎng)絡(luò)短信的方式實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、顧客的信息交換等,從而建立以漸進(jìn)模式為主,多元化網(wǎng)絡(luò)分銷渠道補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)很有發(fā)展前途事業(yè),我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理是非常重要的。經(jīng)濟(jì)型酒店采取大型預(yù)定平臺(tái)+酒店獨(dú)立網(wǎng)站的漸進(jìn)營(yíng)銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就需要不斷協(xié)調(diào)與各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,加強(qiáng)信息溝通,保證經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的連續(xù)性和同步性,隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高,可以建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店獨(dú)立網(wǎng)站,逐步降低對(duì)中介網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴性,最終網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí),增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

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正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　策略

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素的影響

1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者擁有了比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。通過訪問一些企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。另外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為也會(huì)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息的收集。由于網(wǎng)絡(luò)銷售突破了傳統(tǒng)銷售的時(shí)間及地域限制，客戶不僅是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，也是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的積極參與者，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的豐富性和及時(shí)性，企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷的過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。

2、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

首先，影響定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于消費(fèi)者可以獲得越來越多的有關(guān)產(chǎn)品的信息信息。可以全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格信息。甚至是同一產(chǎn)品在不同地區(qū)或不同零售商的價(jià)格信息。消費(fèi)者可以找到滿足他們需要、質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合的最好的企業(yè)，因此?？梢哉f，消費(fèi)者開始處于主動(dòng)地位，掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。其次，影響消費(fèi)者選擇價(jià)格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少礎(chǔ)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格。甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。最后，影響商品價(jià)格的制定。

3、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)分銷的影響

首先，影響渠道設(shè)計(jì)。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以增加消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。其次，影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，可以采取現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時(shí)。應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。

4、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)溝通與廣告的影響

首先體現(xiàn)在對(duì)溝通時(shí)間和地點(diǎn)的影響。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買活動(dòng)中，企業(yè)消費(fèi)者的溝通要受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，溝通活動(dòng)要在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種限制消失了，企業(yè)可以不受地域和時(shí)間限制與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)。其次是對(duì)溝通信息內(nèi)容的影響。在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，企業(yè)溝通的內(nèi)容可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)刪減，甚至改變相應(yīng)的內(nèi)容，而不受版面和租用媒體的限制。企業(yè)還可對(duì)不同的消費(fèi)者不同的促銷信息，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化差異。

二、針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的營(yíng)銷策略分析

(一)建立以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品策略

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品既包括實(shí)體產(chǎn)品。又包括軟件銷售和提供信息服務(wù)等。針對(duì)實(shí)物類的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的產(chǎn)品要充分考慮其性能，一般說來，可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品易于在網(wǎng)上銷售中獲得成功，例如書籍、計(jì)算機(jī)等；而經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如食品、服裝等。從這方面考慮，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⒖设b別性高的產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品作為首選的對(duì)象和應(yīng)用的起點(diǎn)。

(二)基于個(gè)人消費(fèi)者行為的定價(jià)策略

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用，如通過網(wǎng)絡(luò)降低采購(gòu)成本，降低了庫存等，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷具有較大的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以采取低價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略，由于消費(fèi)者可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價(jià)格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上價(jià)格要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則，價(jià)格信息的公布會(huì)起到反作用。為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購(gòu)買，也可采用季節(jié)折扣策略等。也可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格。

(三)便利消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩種類型。網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn)是沒有營(yíng)銷中間商，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道則是把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。企業(yè)可以同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過程中，要根據(jù)商品種類的多少，非別采取直接把訂單放在產(chǎn)品頁面和采用“購(gòu)物車”技術(shù)。要在產(chǎn)品頁面提重充分的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，如價(jià)格、性能等，并且詳細(xì)注明客戶收到貨物的時(shí)間范圍，并且能讓客戶自主選擇運(yùn)貨方式。

(四)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通及其網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通主要是通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的手段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過程中，要與消費(fèi)者建立良好的情感紐帶，為保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的真實(shí)性，可以給消費(fèi)者提供一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，向消費(fèi)者發(fā)送其感興趣的信息，發(fā)送適當(dāng)信息給目標(biāo)對(duì)象，發(fā)送的主頁內(nèi)容應(yīng)針對(duì)不同對(duì)象而異。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效率的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在下列方面呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)，即傳播范圍廣泛，交互性強(qiáng)，廣告成本低等特點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜旭平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M]，北京：清華大學(xué)出版社，2003，P123―124

篇8

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)銷售;營(yíng)銷渠道;農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、采集、加工、運(yùn)輸以及售中、售后服務(wù)等一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域主要由生產(chǎn)領(lǐng)域、運(yùn)輸領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域三部分組成。所謂農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)，集中展示關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的相關(guān)信息，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流配送，盡力滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而完成農(nóng)產(chǎn)品銷售全過程，有利于提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。

1安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建現(xiàn)狀分析

安徽省是農(nóng)業(yè)大省，“三農(nóng)”問題直接關(guān)系到該地區(qū)社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。而目前恰恰處在傳統(tǒng)現(xiàn)貨農(nóng)產(chǎn)品交易與網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品并存的歷史節(jié)點(diǎn)上，單純依靠農(nóng)民自身的力量進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，常常會(huì)出現(xiàn)好產(chǎn)品沒有好市場(chǎng)、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品不能賣上合理價(jià)格的情況。2016年4月，商務(wù)部在安徽召開“農(nóng)村電子商務(wù)”推進(jìn)會(huì)，要求重視電商銷售對(duì)于農(nóng)民增加收入的帶動(dòng)作用。通過這一導(dǎo)向，一方面體現(xiàn)出國(guó)務(wù)院相關(guān)業(yè)務(wù)部門對(duì)安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了肯定，另一方面也表達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之路的任重道遠(yuǎn)。2015年安徽省15個(gè)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”綜合示范縣全面完成年度目標(biāo)，通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園、縣域電商綜合公共服務(wù)配送中心、鄉(xiāng)村級(jí)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、線上線下特色館等方式，使電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作取得了積極進(jìn)展。以農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品信息中心網(wǎng)站為中心，我國(guó)各地普遍建立起了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但基本上各行其是，并未形成“一盤棋”的局面。安徽省農(nóng)業(yè)部門于1998年開始構(gòu)建自己的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，網(wǎng)站涉及農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品加工方面的信息。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商的推廣，安徽省部分地區(qū)開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分銷。由圖1可知，通過示范縣試點(diǎn)的辦法，不少縣市地區(qū)已經(jīng)從挖掘本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品種類、建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌、引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)專題分銷平臺(tái)、入住主流電商網(wǎng)站門店等環(huán)節(jié)做出了一定的成效，從該項(xiàng)嘗試中取得了可觀的收益，為農(nóng)民增加收入、脫貧致富做出了寶貴的示范性嘗試。但是，這種成效是片面的，已經(jīng)取得成績(jī)的各個(gè)縣市之間也存在差異。

2安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的制約因素

隨著安徽省開始從全省普及、推廣構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念也得以提升。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在安徽省還處于嘗試階段，其他省份也并沒有可供參照的成熟經(jīng)驗(yàn)體系，安徽省在普及推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道方面還有著不少的不利因素。2.1農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善安徽省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道尚未構(gòu)建完善，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求量。雖然近年來政府在鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面投入了大量資金，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了較大的進(jìn)步和發(fā)展。但與東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相比，安徽省的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對(duì)薄弱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以保持應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于安徽省農(nóng)民來說，他們自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，所掌握的網(wǎng)絡(luò)技能也難以滿足普及推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于人才素質(zhì)的要求。因此，安徽省還應(yīng)該加大對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建方面的投入，一方面需要增加網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施的建設(shè)，另一方面還應(yīng)該加大對(duì)于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)技能培訓(xùn)，這是解決安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建問題首先需要完成的任務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說只能“觀圖”而不能“實(shí)感”，無法判斷商品的質(zhì)量好壞，導(dǎo)致絕大多數(shù)買家還是傾向于從傳統(tǒng)形式的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等實(shí)體渠道購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品;從物流運(yùn)輸條件方面來看，農(nóng)副產(chǎn)品的保質(zhì)期較短和對(duì)時(shí)鮮性的較高要求也會(huì)讓買家產(chǎn)生疑慮。2.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的管理不善目前安徽省已經(jīng)建成的用于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站普遍缺乏統(tǒng)一明確的管理。用戶能隨意、自由關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的信息，缺乏相應(yīng)的審核和監(jiān)督機(jī)制，這樣就大大降低了網(wǎng)站上信息的可信度，使得交易信息的利用價(jià)值明顯降低。缺乏有序的管理控制機(jī)制，賣家難以搜集農(nóng)民的交易信息，即使搜集到目標(biāo)信息也對(duì)信息的價(jià)值存有疑問。一些農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)存在較多的技術(shù)問題，使得用戶難以及時(shí)有效搜集到信息。在安徽省各個(gè)地級(jí)市涉農(nóng)網(wǎng)站的品質(zhì)不一，組織機(jī)構(gòu)的級(jí)別直接決定了其網(wǎng)站建設(shè)的水準(zhǔn)。另外一些縣級(jí)市的網(wǎng)站內(nèi)容雷同，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)缺乏新穎性和創(chuàng)造性，信息更新不及時(shí)，只有形式上的框架并沒有實(shí)際內(nèi)容。盲目照抄照搬其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建模式，使得信息建設(shè)資源被過度浪費(fèi)，政府也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)管職能。2.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏制度保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為依托，網(wǎng)絡(luò)之間數(shù)據(jù)源傳遞必然會(huì)存在一定的交易風(fēng)險(xiǎn)。這是由互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性導(dǎo)致，互聯(lián)網(wǎng)不具備能確保市場(chǎng)營(yíng)銷安全的屬性。在電子商務(wù)不斷發(fā)展的過程中，個(gè)人信息的泄露、電子銀行資產(chǎn)的丟失等安全隱患嚴(yán)重限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)模。為確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建順利進(jìn)行，就需要立法機(jī)關(guān)和政府部門加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)立法，用法律制度確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性。當(dāng)前出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)電子簽名法》在一定程度上幫助了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)行為實(shí)現(xiàn)不斷進(jìn)步，而網(wǎng)絡(luò)銷售行為涉及面相對(duì)較廣，當(dāng)前的立法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到必要的規(guī)制作用，這在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。2.4傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模的限制當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，其發(fā)展直接受到農(nóng)民傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響。一些農(nóng)民并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。當(dāng)前仍有一些農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任，對(duì)其盈利模式存在誤解，并不能夠真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的意義。由于農(nóng)民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任，雖然嘗試了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是并沒有投入過多的精力，由于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從前期投入到實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利需要一個(gè)過程，并且還需要一定的資金和技術(shù)投入，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的制約是難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普及推廣的重要影響因素。2.5農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌建設(shè)舉步維艱安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建發(fā)展到今天已經(jīng)取得了不小的成績(jī)，但是在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化方面還存在較大的成長(zhǎng)空間。安徽省目前還缺乏具有知名度和可信度的綠色認(rèn)證機(jī)制，在品牌建設(shè)方面離成熟的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在較大的距離。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，經(jīng)過認(rèn)證的質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。只有贏得良好的口碑，才能夠讓安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道順利構(gòu)建。

3改善安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的對(duì)策

3.1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)安徽省政府需要加大在網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)設(shè)施建設(shè)方面的資金投入，只有不斷提升農(nóng)村技術(shù)設(shè)施建設(shè)的水平，才能夠?yàn)榘不帐∞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供物質(zhì)保障。同時(shí)還需要引導(dǎo)建設(shè)資金流向，加大在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施方面的投入，提高互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面，要想建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)村，就需要在安徽省建設(shè)一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)資源信息互享的平臺(tái)。建立一個(gè)完善的信息服務(wù)體系，為安徽省各個(gè)地區(qū)的農(nóng)戶提供動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息，在信息流動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都建立嚴(yán)格的信息采集制度，使用統(tǒng)一的信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能夠最大限度保證信息的準(zhǔn)確性和可信度。讓信息成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的寶貴資源。通過獲得準(zhǔn)確可靠的農(nóng)產(chǎn)品信息，能夠讓農(nóng)戶把握不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品差價(jià)，輕松掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品找到合適的銷售渠道，從而選擇合適的交易機(jī)會(huì)完成交易，獲得最多的利潤(rùn)。為此，安徽省專門建設(shè)了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作網(wǎng)”(www．a(chǎn)hnce．com/index．shtml)，及時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的業(yè)務(wù)和政策信息。當(dāng)前“扶貧攻堅(jiān)”的號(hào)角就是最好的契機(jī)，通過國(guó)家政策對(duì)于創(chuàng)新助力脫貧、技術(shù)助力脫貧的號(hào)召，更能便捷、實(shí)惠地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)帶入安徽省廣袤農(nóng)村的千家萬戶。借助政策優(yōu)惠趨勢(shì)找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中加強(qiáng)技術(shù)基礎(chǔ)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將能夠減輕安徽省農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)助力農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷的的壓力，縮短該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的周期。3.2建立完善的物流配送體系隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，安徽省的物流行業(yè)也取得了較大發(fā)展。雖然當(dāng)前物流企業(yè)較多，但是無法形成關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完整物流體系。為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，需要重視物流配送體系的構(gòu)建。使用第三方進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品配送，農(nóng)戶難以把握其配送質(zhì)量，這將直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，甚至科可能導(dǎo)致整個(gè)銷售模式的失敗。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有生鮮屬性，在運(yùn)輸過程中很容易造成腐敗變質(zhì)，另外高昂的運(yùn)輸成本也會(huì)使農(nóng)戶獲得利潤(rùn)降低。如果訂貨量有限，商戶單獨(dú)進(jìn)行包裝和發(fā)貨也會(huì)增加銷售成本，從而面臨“此單生意可做可不做”的尷尬境地;只有發(fā)貨量較大時(shí)，批量運(yùn)輸才最為劃算。為了能夠確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建，讓農(nóng)民獲得更多的利潤(rùn)，就需要在省內(nèi)各地區(qū)農(nóng)村構(gòu)建專門的物流配送體系。3.3健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的法律法規(guī)建設(shè)因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于新興事物，法律法規(guī)從制定到出臺(tái)需要一個(gè)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中涉及的糾紛主要有信用問題、信息安全問題、合同糾紛等方面。政府有關(guān)部門需要就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中容易出現(xiàn)的問題及時(shí)的出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)，確保涉及到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)方面，只有這樣才能夠保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建順利進(jìn)行。政策法規(guī)方面，安徽省提出了“1112”戰(zhàn)略，即在2014—2015年重點(diǎn)打造一個(gè)在消費(fèi)者中有影響力的省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，建設(shè)10個(gè)在全省和全國(guó)有影響的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范縣，培育100家與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)緊密結(jié)合、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售效益突出的示范企業(yè)，在全省范圍培訓(xùn)2000名農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人員。3.4轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念要想從根本上為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掃清障礙，最根本的就是轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。通過廣泛且具有深度的宣傳教育，改變當(dāng)前安徽省部分地區(qū)農(nóng)民的傳統(tǒng)思想，讓他們從內(nèi)心認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，徹底消除其內(nèi)心對(duì)新型營(yíng)銷模式的不信任感，安徽省政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)各地區(qū)農(nóng)民進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素養(yǎng)，讓農(nóng)民掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要技能。另外還需要開設(shè)電子商務(wù)課程，普及必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，讓農(nóng)民能夠提高上網(wǎng)效率，提升農(nóng)民操作網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)技能，實(shí)現(xiàn)安徽省所有地區(qū)農(nóng)民營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，只有這樣才能夠提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平。2016年，安徽省多批次入選的15個(gè)國(guó)家電商進(jìn)農(nóng)村示范縣加快了建設(shè)步伐，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步建成，鄉(xiāng)村級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3749個(gè)，農(nóng)民電商銷售意識(shí)大幅提升。3.5堅(jiān)持走品牌化發(fā)展道路堅(jiān)持走品牌化道路，才能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更多的價(jià)值。品牌效應(yīng)就是充分發(fā)揮安徽省的地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)，走品牌化道路對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建也具有較大的推動(dòng)作用。走品牌化道路最關(guān)鍵的就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品用安徽省當(dāng)?shù)氐牡赜蛎M(jìn)行冠名，創(chuàng)造更多具有知名度的地理標(biāo)志。只有創(chuàng)造知名的地理標(biāo)志，才能夠從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品自身的價(jià)值。以“京東”電商銷售平臺(tái)為例，安徽特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)在其中建成了省級(jí)線上特色館3個(gè)、市級(jí)特色館11個(gè)、縣級(jí)特色館24個(gè)，品牌集群的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來。結(jié)合安徽省目前的現(xiàn)實(shí)情況，以“碭山梨”為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)享有一定的聲譽(yù)，在傳統(tǒng)分銷體系中也占有較大份額。換言之，在全國(guó)各地已經(jīng)可以購(gòu)買到安徽省名牌農(nóng)副產(chǎn)品。那么，如何在互聯(lián)網(wǎng)中的電子商務(wù)平臺(tái)使其同樣流行和被認(rèn)可，是繼續(xù)提升固有知名品牌美譽(yù)度所要重點(diǎn)解決的問題。要重視那種“名牌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上可能變成假冒偽劣”的想法，從顧客的心理顧慮出發(fā)解決這樣的問題。3.6構(gòu)建線上與線下相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+”分銷架構(gòu)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷的利與弊。農(nóng)產(chǎn)品由不同的農(nóng)戶各自生產(chǎn)，并不像其他商品一樣有統(tǒng)一的出廠標(biāo)準(zhǔn)。如果各自進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)分銷，不僅技術(shù)、人力等成本過大，也不符合安徽省農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程緩慢的實(shí)際。因此，可以嘗試建立線上與線下相統(tǒng)一的“互聯(lián)網(wǎng)+”分銷平臺(tái)，通過集約化生產(chǎn)模式，將農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)打通管理、一致規(guī)劃，努力實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)。還可以嘗試建立“電商專業(yè)村”，重點(diǎn)將電子商務(wù)技術(shù)引進(jìn)至某個(gè)基礎(chǔ)好、上升空間大的村鎮(zhèn)進(jìn)行試點(diǎn)，同樣以集約化管理的思路在村一級(jí)平臺(tái)上建立分銷中心，實(shí)質(zhì)上等于擴(kuò)充了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的個(gè)體規(guī)模，相比商戶個(gè)人銷售更能吸引大客戶的注意力和信任感。并且在此基礎(chǔ)上將特色旅游、民俗體驗(yàn)等項(xiàng)目搬上互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)銷售的平臺(tái)，通過帶動(dòng)旅游開發(fā)曲線助力農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷。不但未改變互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“搭臺(tái)”與農(nóng)副產(chǎn)品“唱戲”的政策實(shí)質(zhì)，而且這樣的開發(fā)與營(yíng)銷模式還將必然加速扶貧攻堅(jiān)的進(jìn)程。

4結(jié)論

本文通過對(duì)安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建制約因素的相關(guān)情況進(jìn)行研究，充分說明了制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的相關(guān)因素主要是由于缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度保障、難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且安徽省農(nóng)民自身傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模發(fā)展起到了一定的制約作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，有必要對(duì)新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探索。提出了構(gòu)建適合安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌發(fā)展的模式，但是改善當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題，不可能一蹴而就，這需要一個(gè)探索的過程，需要來自政府、社會(huì)各界、廣大農(nóng)民等多方面的共同努力，相信未來安徽省一定能夠?qū)で蟮揭粭l適合本省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建之路。

作者:沈潔 單位:安徽新華學(xué)院

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［7］卓建國(guó)．農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策分析［J］．鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2009，25(12):113－116．

篇9

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)較新的營(yíng)銷方式，同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比較具有非常鮮明的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于電信的運(yùn)營(yíng)商來講，新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，要依靠客戶的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，只有不斷為客戶提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)，才可以觸動(dòng)客戶購(gòu)買新業(yè)務(wù)的欲望。由于網(wǎng)絡(luò)渠道具備了便捷性、互動(dòng)性、可視性和免費(fèi)的特殊性質(zhì)，這為客戶提供了更加豐富的體驗(yàn)空間，加大了客戶熟悉業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，讓客戶不斷通過感性的方式認(rèn)識(shí)新業(yè)務(wù)。并且，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的操作模式還讓一些客戶建立的成就感。電子平臺(tái)是一項(xiàng)新鮮的事物，有的消費(fèi)者非常喜歡探索新鮮事物，透過不斷的摸索后學(xué)會(huì)了如何操作平臺(tái)的技巧，會(huì)建立自身的成就感。并且，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式因?yàn)槭艿浇煌ê偷赜虻南拗疲髽I(yè)的商圈會(huì)被限制在一定的范圍里。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻可以沖破時(shí)間和空間的限制。電信企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳不會(huì)因?yàn)榈赜?、時(shí)間等原因而出現(xiàn)問題，客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，不需要再特意選擇時(shí)間，辛苦的跑到營(yíng)業(yè)廳，再經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等待才能辦理業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)新興的營(yíng)銷方式，具備了較強(qiáng)的生命力，但同時(shí)也具有許多不足的地方。就網(wǎng)上辦理電信業(yè)務(wù)的技術(shù)與安全來講，一旦客戶透過電子銀行或者是信用卡等方式進(jìn)行結(jié)款，只要這個(gè)密碼被人攔截，消費(fèi)者將會(huì)遭受莫大的損失。而且，對(duì)于電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的推廣以及電子方式業(yè)務(wù)的處理來講，各地區(qū)都較難統(tǒng)一，想要構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)網(wǎng)站是非常困難的。

2電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及問題

1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品種以及方法相對(duì)單一，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)便捷、廉價(jià)的通訊方式，并沒有將網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的龐大優(yōu)勢(shì)及潛力挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)分銷以及網(wǎng)絡(luò)新品研發(fā)此類的活動(dòng)涉及的很少。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的龐大優(yōu)勢(shì)及潛力的開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2）網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不充分，指引消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)買電信業(yè)務(wù)的積極性不夠，許多消費(fèi)者依舊本著傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品及服務(wù)了解的過少，還有很多互聯(lián)網(wǎng)客戶依舊是通過實(shí)體營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行咨詢及辦理一些電信的業(yè)務(wù)，而沒有通過電信運(yùn)營(yíng)商的電子方式獲得便利的條件。3）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠，企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的主要方面定位在實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，沒有真正意識(shí)到企業(yè)的未來能夠搶占到網(wǎng)絡(luò)信息是多么必要和緊迫的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要被高層及社會(huì)給予高度的關(guān)注。4）網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)造非常復(fù)雜，規(guī)模龐大但卻逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者。雖然新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品線持續(xù)擴(kuò)大，渠道也越來越多，可是作為門戶的聚焦作用來講卻逐漸降低。通過我國(guó)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道可以看出，各類門戶逐漸增多，有手機(jī)郵箱網(wǎng)站、彩鈴網(wǎng)站、語音雜志網(wǎng)站、夢(mèng)網(wǎng)、企業(yè)主頁等等。展現(xiàn)在用戶面前的是一項(xiàng)非常龐大、復(fù)雜、服務(wù)功能較為渙散的互聯(lián)網(wǎng)門戶群。

3電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1做好渠道營(yíng)銷的管理策略

只要具備良好的渠道，就可以率先贏得市場(chǎng)。所以，作為營(yíng)銷和客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的渠道，已經(jīng)變成運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。只有讓電信運(yùn)營(yíng)商做到不同營(yíng)銷渠道的管理，才會(huì)滿足客戶的不同業(yè)務(wù)需求。

（1）通過容易進(jìn)、不易出的渠道進(jìn)出策略。將渠道的政策放寬，提升渠道流失門檻。要加強(qiáng)渠道的科學(xué)化管理，所有符合標(biāo)準(zhǔn)的渠道商內(nèi)部都具有非常寶貴的客戶資源，如果將渠道流失，就表示企業(yè)的品牌以及信譽(yù)在逐漸降低。

（2）創(chuàng)建合理的評(píng)價(jià)制度。為了合理的管理營(yíng)銷渠道，一定要針對(duì)所有渠道機(jī)構(gòu)以及所有渠道體系的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)渠道可以認(rèn)定渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)是不是滿足預(yù)期的目標(biāo)，一旦沒有達(dá)成，就要將改進(jìn)的措施提出來。評(píng)價(jià)并非是最終目標(biāo)，重點(diǎn)是透過評(píng)價(jià)看出營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)，觀察實(shí)際情況是不是同目標(biāo)相違背，之后進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)成符合企業(yè)自身發(fā)展的渠道形式。

（3）持續(xù)強(qiáng)化渠道創(chuàng)新，開發(fā)渠道形式的多樣化。用戶群的不同表現(xiàn)出的渠道喜好也各有不同，電信運(yùn)營(yíng)商在執(zhí)行渠道建設(shè)時(shí)要考量到目標(biāo)客戶群喜歡的渠道形式，當(dāng)業(yè)務(wù)在辦理、咨詢、服務(wù)時(shí)，要帶有針對(duì)性去設(shè)置渠道。

3.2采用差異化的營(yíng)銷策略

差異化的營(yíng)銷策略是以差異化客戶需求為基礎(chǔ)，所以采用差異化的營(yíng)銷策略一定要仔細(xì)研究客戶的需求。透過科學(xué)的方式分析市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)繁雜的客戶需求進(jìn)行分類，進(jìn)而認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)自己的重點(diǎn)客戶、潛在客戶、普通客戶通過差異化的營(yíng)銷策略進(jìn)行結(jié)合。目前，運(yùn)營(yíng)商差異化的營(yíng)銷方法有以下幾種：

（1）辨別和掌握重點(diǎn)客戶，通過內(nèi)部的差異化進(jìn)行服務(wù)。實(shí)際來講，一個(gè)成功的企業(yè)都會(huì)有一批重點(diǎn)客戶群，有的叫做VIP客戶、大客戶，也有的叫做黃金客戶，而在本文中，我們將其統(tǒng)稱為重點(diǎn)客戶。使用高度細(xì)致劃分市場(chǎng)的方式，及時(shí)辨別出重點(diǎn)客戶，對(duì)于這部分客戶的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行差異化、個(gè)性化的服務(wù)，提升重點(diǎn)客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度。

（2）找對(duì)目標(biāo)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，加快新業(yè)務(wù)的推廣速度。找對(duì)目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找客戶群，通過上門演示服務(wù)、針對(duì)新產(chǎn)品召開新聞會(huì)、在媒體上建立新技術(shù)的論壇等方式，不斷擴(kuò)大宣傳的力度，加快新業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，讓客戶更加詳細(xì)的掌握電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，更好的為客戶提供服務(wù)。

（3）選對(duì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)開發(fā)潛在的市場(chǎng)。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，我國(guó)作為全球最大的發(fā)展中國(guó)家，就電信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，其新的增長(zhǎng)點(diǎn)就是要依靠科技的發(fā)展，透過對(duì)整體電信市場(chǎng)的劃分，選對(duì)新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，將過去那些通過資源求增長(zhǎng)的方式剔除掉，這樣才能真正確保電信運(yùn)營(yíng)商的健康發(fā)展。

4結(jié)束語

篇10

關(guān)鍵詞：李寧；電子商務(wù)；傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價(jià)值研究（項(xiàng)目編號(hào)：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：12C0112）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年8月6日

引言

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4，807萬人，增長(zhǎng)率為24.8%。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到重視、網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)帶來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營(yíng)的融合成為大勢(shì)所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務(wù)發(fā)展是一個(gè)較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務(wù)存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突提供一定的參考。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1998年成立了自己的第一個(gè)服裝和鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。李寧公司擁有我國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個(gè)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到66.9億元人民幣。同時(shí)，李寧公司不斷拓展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應(yīng)鏈、零售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道等資源來發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高了運(yùn)作效率和公司品牌形象。其電子商務(wù)發(fā)展歷程如表1所示。（表1）

二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的主要問題

李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)過程中必定會(huì)遇到諸多問題，主要問題如下：

（一）網(wǎng)站建設(shè)不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進(jìn)行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學(xué)、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設(shè)計(jì)不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)有待改善。

（二）認(rèn)識(shí)和重視程度不高。大約17%的國(guó)有企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和重視程度會(huì)直接影響該企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不了解電子商務(wù)的理念和運(yùn)行情況，不利于企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。

（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價(jià)格沖突，其實(shí)本質(zhì)上是定位問題。定位的核心是找到自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，沖突相對(duì)較少。網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)立足于品類齊全、無地域限制和相對(duì)低價(jià)的特性，根據(jù)不同細(xì)分客戶群提供服務(wù)，才能從根本上解決渠道沖突問題。

（四）信用與安全問題。電子商務(wù)將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時(shí)，安全是電子商務(wù)亟須解決的問題，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識(shí)別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)電子交易安全的擔(dān)憂已嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)發(fā)展。

三、李寧公司電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合自身情況作出相應(yīng)規(guī)劃；2、進(jìn)行明確的功能定位，確定建設(shè)網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)，定時(shí)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護(hù)制度；3、結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設(shè)或與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商合作建設(shè)）。

李寧公司在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)堅(jiān)持成本與效益并重，充分考慮了自身實(shí)力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務(wù)品牌，在起步階段使用最小費(fèi)用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺(tái)建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時(shí)對(duì)淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)直營(yíng)的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)授權(quán)的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念提高認(rèn)識(shí)，了解發(fā)展電子商務(wù)的必要性和可行性，增強(qiáng)實(shí)施電子商務(wù)的積極性和主動(dòng)性；其次要加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關(guān)會(huì)議，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解國(guó)家相關(guān)政策。

李寧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視和關(guān)注相關(guān)信息，有效促進(jìn)了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。在涉足電子商務(wù)之前，李寧對(duì)網(wǎng)上銷售進(jìn)行了充分調(diào)研，為了調(diào)動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性，李寧公司沒有制定死目標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)足夠的自主性。為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，李寧公司組建了專門團(tuán)隊(duì)和管理部門，以高薪聘請(qǐng)了有豐富經(jīng)驗(yàn)的林礪負(fù)責(zé)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭(zhēng)，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時(shí)，采取整合營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道不是對(duì)立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費(fèi)者信心、方便消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點(diǎn)，可以將兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，運(yùn)用整合營(yíng)銷來揚(yáng)長(zhǎng)避短。

李寧公司實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，線下銷售主流當(dāng)期產(chǎn)品；針對(duì)線上消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號(hào)。其具體措施如下：

1、利用線上營(yíng)銷促進(jìn)線下銷售

（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播帶動(dòng)線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁的旗幟廣告。

（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國(guó)消費(fèi)者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機(jī)組成部分，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。

2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分

（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢(shì)，借其資金優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，采用虛實(shí)整合策略。李寧企業(yè)不用原有實(shí)體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實(shí)體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價(jià)降低，由此推動(dòng)李寧電子商務(wù)的開展。

（2）型號(hào)區(qū)分。近似的商品使用不同型號(hào)規(guī)格可以讓消費(fèi)者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同型號(hào)，通過線上線下區(qū)分型號(hào)的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費(fèi)者的需求。

3、線上銷售過季商品

（1）限時(shí)特賣。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時(shí)特賣過季商品，這種模式讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，同時(shí)由于在極短時(shí)間內(nèi)推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體零售渠道不會(huì)造成影響。

（2）團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)是實(shí)體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點(diǎn)，李寧公司制定不同購(gòu)買數(shù)量以不同價(jià)格，買得越多價(jià)格越便宜，使其銷售額增長(zhǎng)，也滿足了消費(fèi)者需求，獲得雙贏。

4、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)?？町a(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，逐步開發(fā)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的專款產(chǎn)品，防止與實(shí)體店沖突，解決與實(shí)體店直接競(jìng)爭(zhēng)問題。網(wǎng)絡(luò)商鋪的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實(shí)體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)商鋪?zhàn)鳛殇N售渠道的補(bǔ)充，與實(shí)體店鋪營(yíng)銷形成呼應(yīng)，兩者之間不存在比例多少的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營(yíng)成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復(fù)制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應(yīng)。

（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時(shí)，建立與客戶之間良好的信賴關(guān)系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供外包式服務(wù)，同時(shí)在官方直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過程中，充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務(wù)客戶。

四、結(jié)束語

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)時(shí)采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權(quán)形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)在各大平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，然后以自建平臺(tái)的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營(yíng)銷?？傮w上李寧公司發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設(shè)還需要改進(jìn)等。李寧公司的電子商務(wù)發(fā)展策略對(duì)于同類企業(yè)具有較高的參考價(jià)值。

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