導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 模塊化教學(xué) 改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的意義與教學(xué)改革研究進(jìn)展

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代一直處于需求大于供給的情況，這時(shí)的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀(jì)末，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)。壓低價(jià)格，爭(zhēng)奪客源已成為旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，市場(chǎng)利潤(rùn)日趨平均化。旅游企業(yè)也開(kāi)始感到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對(duì)北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營(yíng)管理者教育程度和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)及對(duì)教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該具備的十二項(xiàng)選擇因素中，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力作為第二個(gè)重要因素。①?lài)?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項(xiàng)目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實(shí)驗(yàn)田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊化教學(xué)和教學(xué)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。2013年《中華人民共和國(guó)旅游法》的頒布，對(duì)于規(guī)范旅游行業(yè)，保護(hù)游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時(shí)，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何將旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的平衡，是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性上極具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，分別針對(duì)新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革的迫切性和必要性，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的變化。

2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問(wèn)題，如何將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與旅游新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動(dòng)的實(shí)踐，是本課程需要深入思考的重要問(wèn)題?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理的教學(xué)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在這一部分，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對(duì)旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行分析。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，并對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理和分析，通過(guò)多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報(bào)各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查報(bào)告。

2.2 旅游企業(yè)市場(chǎng)定位管理的教學(xué)要求

旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場(chǎng)定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

市場(chǎng)定位管理首先要對(duì)被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，在確定市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)特點(diǎn)和容量基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，再確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。然后，在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進(jìn)行明確定位。旅游企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)完成，即識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、溝通及傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位。

在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)的市場(chǎng)情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，根據(jù)對(duì)調(diào)研得到的該企業(yè)市場(chǎng)中潛在顧客需求的分析情況，確定細(xì)分市場(chǎng)；再對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)需求特征的分析，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，鑒別、確認(rèn)和提煉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位報(bào)告。

2.3 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合管理的教學(xué)要求

營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念，可以將其看作是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的核心。這部分分為四個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理和促銷(xiāo)管理。

（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類(lèi)與品牌、產(chǎn)品的特色等；

（2）價(jià)格管理包括：基本價(jià)格的制定、價(jià)格折扣、優(yōu)惠價(jià)格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷(xiāo)渠道的管理、分銷(xiāo)的方法、分銷(xiāo)渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷(xiāo)管理包括：廣告促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等。

在這一部分，要求學(xué)生在進(jìn)一步繼續(xù)做該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合方案的制定，在使用營(yíng)銷(xiāo)方法的同時(shí)，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個(gè)完整的被調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策劃報(bào)告。

3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.1 堅(jiān)持讓學(xué)生在實(shí)際的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)

由于這門(mén)課的特點(diǎn)是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實(shí)的社會(huì)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定為目標(biāo)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價(jià)值大大強(qiáng)化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

3.2 教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合

教學(xué)和科研是長(zhǎng)期以來(lái)困惑教師的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機(jī)結(jié)合的機(jī)會(huì)。例如，學(xué)生對(duì)旅游景區(qū)商品購(gòu)物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來(lái)設(shè)計(jì)；關(guān)于旅游目的地客源國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來(lái)設(shè)計(jì)。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識(shí)和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過(guò)程中的嚴(yán)格管理和負(fù)責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。

3.3 教學(xué)中堅(jiān)持綜合性知識(shí)學(xué)習(xí)的方法

本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過(guò)的知識(shí)和方法的使用。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定本身就需要大量的社會(huì)調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運(yùn)用其它模塊課程所使用過(guò)的分析方法，例如，市場(chǎng)調(diào)查中問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐”課程所學(xué)過(guò)的知識(shí)和方法，如對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開(kāi)發(fā)”模塊對(duì)旅游資源分類(lèi)等知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)旅游企事業(yè)以及主管部門(mén)的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識(shí)體系的知識(shí)鏈，有助于學(xué)生總體把握專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化的需要進(jìn)行適度調(diào)整

本課程的第一輪教學(xué)實(shí)踐中設(shè)計(jì)的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強(qiáng)教學(xué)針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。但是，由于真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定必然會(huì)涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機(jī)密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒(méi)有真實(shí)資料的支撐，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案就不可能具有真正的實(shí)用價(jià)值。也就達(dá)不到教學(xué)最初設(shè)計(jì)這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時(shí)修改的教學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的需要。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（10YJA 850046），新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)博士啟動(dòng)資金項(xiàng)目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專(zhuān)業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國(guó)電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實(shí)踐技能為導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項(xiàng)目化教學(xué)在高職旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術(shù)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)改革初探――以江蘇科技大學(xué)南徐學(xué)院為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（10）.

篇2

公關(guān)傳播創(chuàng)造了旅游者與品牌親密溝通的機(jī)會(huì)，也能夠吸引傳媒、旅游者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴。公關(guān)傳播在旅游行業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，一是如何樹(shù)立品牌形象和提升美譽(yù)度。二是重視執(zhí)行與有效評(píng)估。三是危機(jī)預(yù)警與有效處理。

第一，樹(shù)立旅游品牌良好的公眾形象和不斷提升美譽(yù)度。旅游產(chǎn)品的特性，決定了旅游品牌形象對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。只有旅游景區(qū)的對(duì)外形象完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來(lái)，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者時(shí)，才有可能獲得旅游者的認(rèn)可。公關(guān)就是立足于本，深入挖掘內(nèi)涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)整合各種公關(guān)手段加以表現(xiàn)，比如新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑、事件營(yíng)銷(xiāo)等，不斷制造新聞，擴(kuò)大影響，提升景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。美國(guó)的加利福尼亞州，他的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“陽(yáng)光下的一切”。不僅僅是口號(hào)，它的所有對(duì)外公關(guān)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等都僅僅圍繞“陽(yáng)光”進(jìn)行，并把“陽(yáng)光”無(wú)限放大，全方位調(diào)動(dòng)旅游者對(duì)陽(yáng)光的想象，“陽(yáng)光、暖風(fēng)、海浪、鄉(xiāng)村、自由、開(kāi)放”這就是加州帶給你的一切。

第二，重視執(zhí)行與效果評(píng)估。很多旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常停留在“出謀劃策”階段，即策劃點(diǎn)子，而不太注重過(guò)程和結(jié)果，很多優(yōu)秀的策劃方案并沒(méi)有落地，或執(zhí)行不力，沒(méi)有達(dá)到最終的效果。澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光奇絕的哈密爾頓島，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。該工作任務(wù)輕松，每周只需工作3小時(shí)，主要內(nèi)容是巡視一下小島周邊的動(dòng)物及潛水者，定期將拍攝的照片和視頻上傳博客。作為回報(bào)，入職者工作6個(gè)月即可獲得7萬(wàn)英鎊（約合72萬(wàn)元人民幣）的高薪。這是一個(gè)典型的新聞公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)。從這個(gè)案例可以看出旅游新聞公關(guān)策劃的流程——利用公關(guān)手段，施放一個(gè)爆炸性的信息，引起媒體與目標(biāo)對(duì)象的注意和興趣，而后經(jīng)過(guò)各方媒體的爆炒，旅游者的好奇心被提升到一個(gè)足夠的高度，然后通過(guò)各渠道提供給消費(fèi)者各種具體的信息，目標(biāo)旅游者對(duì)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由淡漠變?yōu)榉e極，公關(guān)溝通的傳播效果得到大大的提高。同時(shí)，從中也可以看到僅僅是創(chuàng)意和公關(guān)策略也只是走了開(kāi)頭，而后半段就要靠強(qiáng)有力的公關(guān)執(zhí)行做保證。效果評(píng)估可以從媒體關(guān)注度、用戶(hù)關(guān)注度、用戶(hù)參與度（比如論壇或SNS的話(huà)題訪問(wèn)量、回帖量、轉(zhuǎn)載率等）等幾個(gè)方面來(lái)考量。

國(guó)內(nèi)景區(qū)也有一個(gè)不錯(cuò)的案例，峨眉山—樂(lè)山大佛風(fēng)景區(qū)2009年搞了一次冬季區(qū)域網(wǎng)絡(luò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)《我和同性美女的雪山婚禮》。經(jīng)過(guò)分析，策劃方認(rèn)為，要提高四川及周邊省份游客冬季去峨眉山的規(guī)模，關(guān)鍵是要提高這個(gè)冰雪季節(jié)中峨眉山在區(qū)域媒體的曝光度，尤其是能夠迅速形成互動(dòng)效果的網(wǎng)絡(luò)媒體曝光率。最終公關(guān)策略選擇了在網(wǎng)絡(luò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)手段，策劃出《我和同性美女的雪山婚禮》這樣一個(gè)帶有故事情節(jié)的互動(dòng)活動(dòng)。

具體執(zhí)行過(guò)程中，首先，精心策劃，精心設(shè)計(jì)，制定每個(gè)環(huán)節(jié)操作步驟以及應(yīng)對(duì)措施；其次，突出網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，配合傳統(tǒng)媒體的炒作擴(kuò)大聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播；再次，傳播載體形式多樣化，既有照片、游記故事，也有視頻等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。

篇3

關(guān)鍵詞 區(qū)域旅游規(guī)劃；問(wèn)題；根源；創(chuàng)新途徑

Innovative Thinkings about Regional Tourism Planning

MA Yong， XIAO Zhilei， LU Guifang

(Academy of Tourism Development， Hubei University， Wuhan 430062， China)

Abstract： Regional tourism planning plays an important directive function in regional tourism industry development. However， influenced by various factors， some aspects of regional tourism planning are out of date. The challenges it facing and the problems it confronting hinder regional tourism planning from directing regional tourism industry. Thus， it is extremely urgent to make innovative research of regional tourism planning. This article analyzes the problems existing in regional tourism planning in China and explores the deep seated reasons. It suggests six innovative approaches for regional tourism planning.

Key words： regional tourism planning； problem； root； innovative approach

區(qū)域旅游規(guī)劃是指在區(qū)域旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢(shì)以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，以?xún)?yōu)化總體布局、完善功能結(jié)構(gòu)以及推進(jìn)旅游系統(tǒng)與社會(huì)和諧發(fā)展為目的的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施的動(dòng)態(tài)過(guò)程[1]。近年來(lái)隨著旅游業(yè)在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善人民生活質(zhì)量、增加就業(yè)崗位等方面的積極作用得到人們的廣泛認(rèn)同，旅游業(yè)逐漸受到了各級(jí)政府的關(guān)注?！奥糜伟l(fā)展，規(guī)劃先行”，為了整合區(qū)域內(nèi)的旅游資源、促進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)更快、更好地發(fā)展，一些地區(qū)政府紛紛著手制定本區(qū)域的旅游發(fā)展規(guī)劃。然而，受各種因素的影響，在區(qū)域旅游規(guī)劃的制定過(guò)程中還存在著這樣或那樣的問(wèn)題，這使得區(qū)域旅游規(guī)劃在指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中的作用被弱化，甚至受到一些質(zhì)疑。

一些學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始探究區(qū)域旅游規(guī)劃中存在的問(wèn)題。劉鋒(2001)認(rèn)為區(qū)域旅游規(guī)劃在理論體系、技術(shù)體系、操作體系、實(shí)施監(jiān)管體系和規(guī)劃人才培養(yǎng)等方面存在著不足[2]，而范業(yè)正(2003)則從區(qū)域旅游規(guī)劃的內(nèi)容、規(guī)劃編制的指導(dǎo)思想和規(guī)劃編制的技術(shù)等三方面指出了當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃所面臨的問(wèn)題[3]。本文從區(qū)域旅游規(guī)劃面臨的問(wèn)題入手，結(jié)合區(qū)域旅游規(guī)劃的發(fā)展趨勢(shì)，給出區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新建議。

一、 當(dāng)前我國(guó)區(qū)域旅游規(guī)劃存在的問(wèn)題

當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃的問(wèn)題存在于區(qū)域旅游規(guī)劃的整個(gè)過(guò)程中，具體表現(xiàn)為：區(qū)域旅游規(guī)劃缺少本地元素、脫離區(qū)域?qū)嶋H、忽視全程管理和遭遇執(zhí)行困境等4個(gè)方面。

1. 區(qū)域旅游規(guī)劃缺少本地元素

Tourism Science旅游科學(xué)區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新思考區(qū)域旅游規(guī)劃中缺少本地元素是當(dāng)前我國(guó)區(qū)域旅游規(guī)劃中最大的問(wèn)題。一些區(qū)域旅游規(guī)劃陷于格式化，缺少對(duì)本地元素的挖掘，區(qū)域旅游規(guī)劃的本地特色不特出，這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，在對(duì)區(qū)域旅游資源的認(rèn)知方面，一些規(guī)劃雖然對(duì)區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源進(jìn)行了實(shí)地考察，然而對(duì)旅游資源的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏總結(jié)，這直接導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源的挖掘不夠，在旅游資源基礎(chǔ)之上所規(guī)劃的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品沒(méi)有本地特色，旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大量同質(zhì)化，缺乏新意，對(duì)旅游者的吸引力有限，這為區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)埋下了敗筆。

第二，在對(duì)區(qū)域旅游客源市場(chǎng)的分析方面，一些規(guī)劃者進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，據(jù)此分析了客源市場(chǎng)的時(shí)空特征、旅游者的消費(fèi)行為特征、區(qū)域旅游資源的定向吸引特征等，但這些分析并沒(méi)有被規(guī)劃者用于指導(dǎo)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，規(guī)劃者仍然簡(jiǎn)單地遵循著旅游客源地距離衰減規(guī)律來(lái)進(jìn)行旅游客源市場(chǎng)定位，并制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的獨(dú)特視角并沒(méi)有體現(xiàn)。

2. 區(qū)域旅游規(guī)劃脫離區(qū)域?qū)嶋H

現(xiàn)有的區(qū)域旅游規(guī)劃對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了定位，并確定了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)體系，然而目前一些區(qū)域旅游規(guī)劃中所確定的發(fā)展思路顯得不切實(shí)際，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

其一，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位不實(shí)際。一些區(qū)域旅游規(guī)劃為了突出旅游產(chǎn)業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，在確定本區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的定位上往往顯得眼高手低。一些地區(qū)不顧自身實(shí)際盲目地提出“將旅游產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)”、“將旅游業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”等與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際不符的戰(zhàn)略定位，這對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了一定的誤導(dǎo)，甚至擾亂了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正確思路。

其二，旅游發(fā)展的目標(biāo)體系不合理。一些區(qū)域旅游規(guī)劃在確定區(qū)域旅游發(fā)展的目標(biāo)上存在著很多不合理的地方，“世界知名××”、“最大××”、“最佳××”、“旅游人數(shù)和旅游收入翻番”等字眼頻頻出現(xiàn)在這些規(guī)劃文本中，片面追求“大、多、全”，忽視“精、奇、異”，導(dǎo)致所確定的目標(biāo)體系顯得過(guò)空、過(guò)大，違背了區(qū)域旅游規(guī)劃的科學(xué)合理原則，這不僅使得旅游規(guī)劃在指導(dǎo)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用大打折扣，而且也在一定程度上挫傷該區(qū)域發(fā)展旅游的積極性。

3. 區(qū)域旅游規(guī)劃忽視全程管理

目前，國(guó)內(nèi)在區(qū)域旅游規(guī)劃的管理過(guò)程存在著嚴(yán)重的缺位現(xiàn)象。雖然國(guó)家旅游局曾經(jīng)出臺(tái)了《旅游規(guī)劃通則》(簡(jiǎn)稱(chēng)《通則》)，但《通則》只是就旅游規(guī)劃的編制過(guò)程制定了具體的管理辦法，并對(duì)規(guī)劃的內(nèi)容進(jìn)行了界定，缺少對(duì)旅游規(guī)劃編制前和規(guī)劃文本完成后的執(zhí)行管理。

其一，在區(qū)域旅游規(guī)劃的前期管理上，雖然區(qū)域旅游規(guī)劃編制的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，旅游規(guī)劃的招標(biāo)過(guò)程也日趨透明，但在中標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的選取上并不一致，這為一些行政管理部門(mén)的“尋租”行為提供了可能。一些地方政府出于自身利益的考慮，往往采取暗箱操作的辦法選擇規(guī)劃編制單位，一些沒(méi)有資質(zhì)的偽規(guī)劃編制單位和缺少旅游規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)的規(guī)劃人員乘機(jī)獲得了區(qū)域旅游規(guī)劃的編制合同，區(qū)域旅游規(guī)劃的質(zhì)量從一開(kāi)始就無(wú)從保證。

其二，在區(qū)域旅游規(guī)劃文本編制完成后的后期執(zhí)行管理上，由于缺少必要的實(shí)施監(jiān)管機(jī)構(gòu)，旅游規(guī)劃完成后的執(zhí)行管理基本上是一片空白，一些區(qū)域旅游規(guī)劃在規(guī)劃文本完成后就被放進(jìn)檔案室，成為所謂的“政績(jī)”證明，沒(méi)有被用于指導(dǎo)區(qū)域旅游發(fā)展的實(shí)踐，即使是通過(guò)評(píng)審而進(jìn)入執(zhí)行階段的一些區(qū)域旅游規(guī)劃，由于缺少專(zhuān)門(mén)的實(shí)施監(jiān)管機(jī)構(gòu)，區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行的效果也非常有限，這些都是區(qū)域旅游規(guī)劃后期管理中不容忽視的問(wèn)題。

4. 區(qū)域旅游規(guī)劃遭遇執(zhí)行困境

區(qū)域旅游規(guī)劃目前正陷于一個(gè)十分尷尬的境地。一方面，規(guī)劃的委托方亟需區(qū)域旅游規(guī)劃以指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)精心編制的區(qū)域旅游規(guī)劃卻往往最終被束之高閣，規(guī)劃完成后很難得到執(zhí)行，一些規(guī)劃最終成為“墻上掛掛”的犧牲品。這不僅使得為編制規(guī)劃所投入的巨大的人力、物力和財(cái)力付諸東流，也助長(zhǎng)了一些規(guī)劃編制過(guò)程中的不正之風(fēng)。區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行的困難主要體現(xiàn)在相關(guān)部門(mén)的不協(xié)作、當(dāng)?shù)鼐用竦牟慌浜虾吐糜纹髽I(yè)的不合作三方面。

其一，相關(guān)部門(mén)之間的不協(xié)作。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性決定了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)的協(xié)作，然而，區(qū)域旅游規(guī)劃在執(zhí)行過(guò)程中卻很難得到其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)的支持，一些行政管理部門(mén)對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行采取故意拖延的態(tài)度，區(qū)域旅游規(guī)劃被這些部門(mén)長(zhǎng)期擱置，最終影響到區(qū)域旅游規(guī)劃作用的發(fā)揮。

其二，當(dāng)?shù)鼐用竦牟慌浜?。區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行需要得到當(dāng)?shù)鼐用竦拇罅χС郑x開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行將大打折扣，然而在區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用癫慌浜系默F(xiàn)象，如一些當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)上訪的方式要求政府有關(guān)部門(mén)出面制止周邊的旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)，而另外一些居民則通過(guò)設(shè)置路卡、障礙物等為旅游車(chē)輛進(jìn)入旅游(區(qū))點(diǎn)設(shè)置障礙，或集體靜坐以阻止旅游景區(qū)的正常施工等，這些都應(yīng)該引起政府和區(qū)域旅游規(guī)劃編制者的足夠重視。

其三，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的不合作。區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行主體是當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)，旅游企業(yè)在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用，然而在具體的區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行過(guò)程中，一些旅游企業(yè)往往對(duì)規(guī)劃執(zhí)行的積極性并不高，一些旅游企業(yè)對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行僅僅停留在口頭上。

二、 產(chǎn)生問(wèn)題的原因

通過(guò)對(duì)當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃面臨問(wèn)題的深入分析，筆者認(rèn)為產(chǎn)生上述幾個(gè)問(wèn)題的根源在于區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全、規(guī)劃者對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展的實(shí)際情況不了解以及區(qū)域旅游各利益相關(guān)者的利益關(guān)系不協(xié)調(diào)。

1. 區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全

區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全是導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃過(guò)程管理缺位的主要原因，在我國(guó)，區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全主要表現(xiàn)為對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃的法制保障不夠，政府在區(qū)域旅游規(guī)劃中的行政干預(yù)過(guò)多以及相關(guān)監(jiān)管者缺位導(dǎo)致的監(jiān)管不力等。

其一，在區(qū)域旅游規(guī)劃的法制保障方面，目前只有國(guó)家旅游局出臺(tái)的《旅游規(guī)劃通則》對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃進(jìn)行了內(nèi)容上的界定以及規(guī)劃編制過(guò)程的管理說(shuō)明，缺少對(duì)規(guī)劃編制各利益相關(guān)者之間權(quán)利和責(zé)任的說(shuō)明，對(duì)規(guī)劃編制前的招標(biāo)過(guò)程管理和規(guī)劃執(zhí)行階段的監(jiān)管也沒(méi)有給出相應(yīng)的措施，對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃的管理活動(dòng)指導(dǎo)有限。

其二，在政府作用的發(fā)揮方面，政府作為區(qū)域內(nèi)的管理者和利益協(xié)調(diào)者，在區(qū)域旅游規(guī)劃的編制過(guò)程中起著主導(dǎo)作用，但并不意味著政府是區(qū)域旅游規(guī)劃編制的主體?，F(xiàn)有的區(qū)域旅游規(guī)劃往往由政府出面，通過(guò)招標(biāo)委托規(guī)劃編制單位編制本區(qū)域的旅游發(fā)展總體規(guī)劃，政府意志在規(guī)劃的編制中起著決定性的作用，當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)在區(qū)域旅游規(guī)劃編制過(guò)程中的作用有限，對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃編制的管理也就只能是政府的“一言堂”。

其三，在區(qū)域旅游規(guī)劃的監(jiān)管方面，由于政府在區(qū)域旅游規(guī)劃的編制過(guò)程中作用太強(qiáng)，行政干預(yù)過(guò)多，當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)的參與相對(duì)較少，這些人無(wú)法發(fā)揮對(duì)規(guī)劃編制過(guò)程的監(jiān)管作用，直接導(dǎo)致了對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃的監(jiān)管不力。在一些規(guī)劃征求意見(jiàn)會(huì)和評(píng)審會(huì)上，列席最多的便是各相關(guān)行政部門(mén)，旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用窈苌俪霈F(xiàn)在這些會(huì)議上，這些相關(guān)行政部門(mén)出于共同的利益很容易在這些會(huì)議上達(dá)成某種共識(shí)，這導(dǎo)致這些會(huì)議并沒(méi)有發(fā)揮過(guò)程管理和監(jiān)督的作用，大多是走過(guò)場(chǎng)。因此，由于以上種種管理體制上的問(wèn)題，區(qū)域旅游規(guī)劃的管理出現(xiàn)了嚴(yán)重的缺位現(xiàn)象，一些質(zhì)量不高的區(qū)域旅游規(guī)劃趁機(jī)蒙混過(guò)關(guān)。

2. 區(qū)域旅游規(guī)劃者對(duì)本地認(rèn)識(shí)不系統(tǒng)

區(qū)域旅游規(guī)劃發(fā)展思路不切實(shí)際以及缺乏地域特色的主要原因在于規(guī)劃編制單位對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不了解，這主要表現(xiàn)在，規(guī)劃人對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平了解不夠、對(duì)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識(shí)、對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的把握不夠。

其一，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平了解不夠。一些區(qū)域旅游規(guī)劃之所以出現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略定位不切實(shí)際、發(fā)展目標(biāo)體系不合理的主要原因就在于規(guī)劃者對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平認(rèn)識(shí)了解不夠。一些旅游規(guī)劃者過(guò)分注重對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和客源市場(chǎng)的分析，對(duì)發(fā)展旅游所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及地域文化傳統(tǒng)等缺乏了解，這也導(dǎo)致了區(qū)域旅游規(guī)劃缺乏特色。

其二，對(duì)當(dāng)?shù)氐牡谌a(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識(shí)。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要行業(yè)，當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。在區(qū)域旅游規(guī)劃的編制過(guò)程中，一些規(guī)劃者并沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，尤其是對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的條件和現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識(shí)，這直接導(dǎo)致了規(guī)劃者在確定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)定位時(shí)缺少務(wù)實(shí)精神以及制定的目標(biāo)體系不合理。

其三，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠。一方面，由于規(guī)劃編制人員大多非科班出身，缺少相關(guān)的旅游規(guī)劃編制經(jīng)歷，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律缺乏認(rèn)識(shí)，這是旅游戰(zhàn)略定位和目標(biāo)體系確立出現(xiàn)問(wèn)題的根本原因。如在發(fā)展高端旅游產(chǎn)品上，一些規(guī)劃者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到當(dāng)?shù)芈糜握呤菂^(qū)域旅游的主要客源市場(chǎng)，而受限于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，這些旅游產(chǎn)品并不能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)芈糜握叩穆糜涡枨螅罱K導(dǎo)致這些高端旅游產(chǎn)品的失??；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系十分緊密，而一些規(guī)劃者對(duì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的機(jī)制分析不夠，這使得區(qū)域旅游規(guī)劃僅僅是就旅游談旅游，其所醞釀的區(qū)域旅游更像是產(chǎn)業(yè)體系中的一座孤島，最終導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃在指導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展方面的作用被弱化，同時(shí)也增加了規(guī)劃執(zhí)行的難度。

3. 區(qū)域旅游規(guī)劃的利益關(guān)系不協(xié)調(diào)

導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行難的一個(gè)重要原因是區(qū)域旅游規(guī)劃沒(méi)有很好地協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系。區(qū)域旅游規(guī)劃涉及到諸多的利益相關(guān)者，在這其中政府、居民和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是主要的利益相關(guān)者，區(qū)域旅游規(guī)劃中的利益關(guān)系不協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)為政府各部門(mén)之間利益關(guān)系不協(xié)調(diào)、政府與當(dāng)?shù)鼐用裰g關(guān)系不協(xié)調(diào)和政府與旅游企業(yè)之間關(guān)系不協(xié)調(diào)。

其一，在政府各部門(mén)關(guān)系協(xié)調(diào)上，旅游發(fā)展涉及到不同的行政部門(mén)，各部門(mén)有著各自的利益訴求，在規(guī)劃評(píng)審過(guò)程中，這些部門(mén)會(huì)出于共同的利益考慮達(dá)成某種妥協(xié)而使規(guī)劃得以順利通過(guò)評(píng)審，而在具體的執(zhí)行過(guò)程中，由于涉及到各部門(mén)的切身利益，這些部門(mén)都不愿在規(guī)劃執(zhí)行上有任何妥協(xié)，這使得區(qū)域旅游規(guī)劃在執(zhí)行過(guò)程中受到了來(lái)自其他行政部門(mén)的阻力。

其二，在政府與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系協(xié)調(diào)上，由于缺少當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，區(qū)域旅游規(guī)劃的編制并沒(méi)有征詢(xún)當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?jiàn)，這導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝婵紤]不夠，如一些區(qū)域旅游規(guī)劃涉及到旅游區(qū)(點(diǎn))內(nèi)的居民搬遷問(wèn)題，對(duì)于是否應(yīng)該搬遷政府并沒(méi)有事先征詢(xún)這些居民的意見(jiàn)，對(duì)于搬遷后的安置問(wèn)題，區(qū)域旅游規(guī)劃也沒(méi)有給出很好的解決辦法，這導(dǎo)致規(guī)劃在執(zhí)行過(guò)程中受到了當(dāng)?shù)鼐用竦牡种啤?/p>

其三，在政府與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的關(guān)系協(xié)調(diào)上，區(qū)域旅游規(guī)劃對(duì)旅游企業(yè)的考慮要多于當(dāng)?shù)鼐用瘢趨^(qū)域旅游規(guī)劃中所確立的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)體系和旅游企業(yè)的真實(shí)想法之間存在著一定的偏差。如在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，旅游企業(yè)受市場(chǎng)規(guī)律的影響，對(duì)旅游市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)政府而言更敏感，他們更愿意按照市場(chǎng)需求的規(guī)律設(shè)計(jì)并向市場(chǎng)推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，然而，政府往往從提高政績(jī)出發(fā)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行干預(yù)，從而影響了市場(chǎng)作用的發(fā)揮，企業(yè)因此蒙受了一定的損失，對(duì)此企業(yè)頗有怨言，故而在執(zhí)行區(qū)域旅游規(guī)劃時(shí)，企業(yè)的支持也只是停留在口頭上，企業(yè)的主動(dòng)性和積極性不高。

三、 區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新途徑

對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新成為了當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃的唯一出路。在區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新途徑研究方面，陳傳康(1997)從理念創(chuàng)新的角度進(jìn)行了有益的探索[4]，劉鋒(2001)則從理論創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和組織創(chuàng)新5個(gè)角度對(duì)旅游規(guī)劃的創(chuàng)新提出了自己的思考[2]。針對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃存在的問(wèn)題并結(jié)合其主要發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新應(yīng)從規(guī)劃理念、內(nèi)容體系、方法技術(shù)、過(guò)程管理、規(guī)劃主體和政策保障等6個(gè)方面著手。六方面的創(chuàng)新途徑互相關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了一個(gè)多層次的體系，貫穿于規(guī)劃工作的主要過(guò)程(見(jiàn)圖1)。其中，規(guī)劃理念、內(nèi)容體系以及技術(shù)方法的創(chuàng)新主要是編制過(guò)程中的創(chuàng)新，是基礎(chǔ)核心層次的創(chuàng)新途徑；過(guò)程管理創(chuàng)新覆蓋了規(guī)劃的編制與實(shí)施，是拓展層次的創(chuàng)新途徑；規(guī)劃主體以及政法保障創(chuàng)新則是輔助支撐層次的創(chuàng)新途徑。

圖1 區(qū)域旅游規(guī)劃創(chuàng)新途徑層次結(jié)構(gòu)圖

1. 強(qiáng)化理念創(chuàng)新

隨著人們對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展認(rèn)識(shí)的不斷深入，區(qū)域旅游規(guī)劃的理念導(dǎo)向也發(fā)生了很大的變化，由最初的資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，而后進(jìn)入形象導(dǎo)向時(shí)期，但這些都只是針對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的單方面、單視角的分析。而區(qū)域旅游規(guī)劃的理念創(chuàng)新就是要克服這種單一視角造成的局限性，將旅游發(fā)展作為一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作，這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，資源是基礎(chǔ)、市場(chǎng)是保障、形象是競(jìng)爭(zhēng)力，使區(qū)域旅游規(guī)劃步入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的時(shí)代，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益。產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向理念就是要將“大旅游”的觀念融入?yún)^(qū)域旅游規(guī)劃中，重新審視旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，認(rèn)真研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而站在更高的角度對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行定位，確定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2. 優(yōu)化內(nèi)容體系

在區(qū)域旅游規(guī)劃的內(nèi)容體系上要加強(qiáng)兩方面的分析：旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的定量分析以及旅游利益相關(guān)者的分析。旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的分析有助于加強(qiáng)人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)在規(guī)劃文本中這方面的定性研究較多、定量研究較少，這使得旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的說(shuō)服力不夠，通過(guò)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系的分析不僅能夠得出旅游與這些產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度，找出旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)間動(dòng)力機(jī)制，更重要的是這種分析有利于統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，激發(fā)相關(guān)部門(mén)支持規(guī)劃實(shí)施的積極性，從而減少區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行的阻力，使規(guī)劃能夠真正落到實(shí)處。另外，旅游利益相關(guān)者的分析已經(jīng)被很多區(qū)域旅游規(guī)劃人士所提及，但這種分析也是僅僅停留在不同利益關(guān)系者利益訴求的層面，如一些區(qū)域旅游規(guī)劃引入了旅游地居民感知評(píng)價(jià)，但系統(tǒng)研究不同利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系博弈機(jī)理以及實(shí)現(xiàn)不同利益相關(guān)者之間多贏的合理化建議較少，不同利益相關(guān)者之間利益關(guān)系博弈的分析將成為區(qū)域旅游規(guī)劃創(chuàng)新的重點(diǎn)和難點(diǎn)，有待規(guī)劃者不斷探索和實(shí)踐。

3. 創(chuàng)新方法技術(shù)

在區(qū)域旅游規(guī)劃的研究方法上，一些規(guī)劃人員在編制區(qū)域旅游規(guī)劃的過(guò)程中逐漸將人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、生態(tài)學(xué)等學(xué)科的研究方法融入其中，這豐富了區(qū)域旅游規(guī)劃研究的方法體系，為制定科學(xué)合理的區(qū)域旅游規(guī)劃提供了可能。但受旅游綜合性的影響，這些研究方法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，信息時(shí)代的到來(lái)為區(qū)域旅游規(guī)劃的方法創(chuàng)新提供了一個(gè)新的視角，即系統(tǒng)集成的規(guī)劃方法。這一方法首先是建立一個(gè)旅游規(guī)劃信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)各種調(diào)查、考察，收集各種資料，并將這些資料匯總進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為科學(xué)編制區(qū)域旅游規(guī)劃提供依據(jù)，這種規(guī)劃方法可以大大提高現(xiàn)有區(qū)域旅游規(guī)劃編制的效率，也使得區(qū)域旅游規(guī)劃的系統(tǒng)性更強(qiáng)。此外，一些高新的技術(shù)的運(yùn)用，例如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、“3S”技術(shù)(RS遙感技術(shù)、GIS地理信息系統(tǒng)、GPS全球定位系統(tǒng))等，一方面可以提高區(qū)域旅游規(guī)劃成果的科技含量，另一方面也可以大幅度提高旅游規(guī)劃工作的效率，并減少了規(guī)劃的主觀成分。但由于成本、技術(shù)成熟度等多方面因素的限制，現(xiàn)階段，這些高新技術(shù)在區(qū)域旅游規(guī)劃中的應(yīng)用仍較少。因此，在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，旅游規(guī)劃工作者們應(yīng)大膽、積極汲取各方面的新技術(shù)、新方法，將其應(yīng)用到旅游規(guī)劃當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)劃技術(shù)與方法的創(chuàng)新。

4. 堅(jiān)持動(dòng)態(tài)管理

旅游系統(tǒng)是一個(gè)多要素的復(fù)雜巨系統(tǒng)，各要素之間存在高度的關(guān)聯(lián)，任何要素的變化都將“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，引起其他要素、甚至整個(gè)系統(tǒng)的變動(dòng)。因此，以旅游系統(tǒng)為規(guī)劃對(duì)象的區(qū)域旅游規(guī)劃就必須樹(shù)立動(dòng)態(tài)觀，實(shí)施全過(guò)程的動(dòng)態(tài)管理和監(jiān)控。對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃的動(dòng)態(tài)管理主要包括規(guī)劃招標(biāo)階段、規(guī)劃編制階段及規(guī)劃實(shí)施階段的動(dòng)態(tài)管理(見(jiàn)表1)。

如前文所述，現(xiàn)階段我國(guó)區(qū)域旅游規(guī)劃存在著缺乏特色、思路不實(shí)際、可操作性差等問(wèn)題，這些主要都是由于委托方和編制方缺乏有效溝通、交流而造成的。因此，雙方應(yīng)建立起實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的信息交流、反饋機(jī)制。其中，規(guī)劃的委托方應(yīng)占主導(dǎo)地位，主動(dòng)與編制方建立密切的聯(lián)系，要求編制方定期反饋規(guī)劃編制情況以及各階段成果，并把好質(zhì)量關(guān)，將修改意見(jiàn)及時(shí)反饋給規(guī)劃編制方，如此循環(huán)反復(fù)。有效的溝通交流機(jī)制能夠消除信息不對(duì)稱(chēng)，從而最大限度地保證旅游規(guī)劃的質(zhì)量。

此外，彭德成(2000)認(rèn)為，我國(guó)的旅游規(guī)劃還存在“規(guī)劃的實(shí)施力度滯后于規(guī)劃編制力度”的現(xiàn)象[5]，而區(qū)域旅游規(guī)劃的目的正是在于將其付諸實(shí)施，未能實(shí)施的規(guī)劃與毫無(wú)意義的廢紙無(wú)異[6]。因此，建立規(guī)劃項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)管以及規(guī)劃編制單位的后期跟蹤指導(dǎo)，是一個(gè)真正意義上成功的規(guī)劃必不可少的條件。通過(guò)規(guī)劃委托方與編制方共同合作形成的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，一方面使規(guī)劃委托方或管理部門(mén)能夠在實(shí)施過(guò)程中根據(jù)形勢(shì)變化發(fā)現(xiàn)的新情況，不斷吸取新信息，并對(duì)原有的規(guī)劃做出及時(shí)、合理的修訂，從而保證規(guī)劃實(shí)施的質(zhì)量及有效性；另一方面，規(guī)劃編制方通過(guò)承擔(dān)起跟蹤指導(dǎo)的責(zé)任，開(kāi)展后續(xù)服務(wù)，使其能夠從規(guī)劃的實(shí)施中發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)的新形勢(shì)、新趨勢(shì)，積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而提高其將規(guī)劃成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的實(shí)踐能力。

5. 鼓勵(lì)多方參與

隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷成長(zhǎng)，其綜合性特征也呈日益增強(qiáng)之勢(shì)，單純的物質(zhì)技術(shù)型規(guī)劃已經(jīng)開(kāi)始為旅游業(yè)所淘汰，區(qū)域旅游規(guī)劃已開(kāi)始逐步向涵蓋空間、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政策等各方面的綜合型規(guī)劃轉(zhuǎn)變。這就決定了現(xiàn)今區(qū)域旅游規(guī)劃需要對(duì)規(guī)劃主體做出相應(yīng)的調(diào)整，由單一的規(guī)劃師操作轉(zhuǎn)變?yōu)榘Q策層、規(guī)劃師、各利益集團(tuán)和普通市民在內(nèi)的多方共同參與，建立“開(kāi)放式”規(guī)劃操作程序，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃主體的多元化發(fā)展。旅游資源的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”屬性[7]決定了旅游規(guī)劃的編制工作應(yīng)由政府發(fā)起，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)”的原則，在規(guī)劃執(zhí)行實(shí)施過(guò)程中，政府部門(mén)還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起各部門(mén)溝通和各種利益協(xié)調(diào)等職責(zé)；同時(shí)，規(guī)劃編制者還應(yīng)加強(qiáng)同旅游經(jīng)營(yíng)者、投資者、旅游地公眾等利益主體的溝通與交流，積極吸收各方面的合理化建議，權(quán)衡并最大限度地滿(mǎn)足各利益主體的價(jià)值訴求。規(guī)劃參與主體的多元化一方面能夠廣開(kāi)言路，不僅能夠避免規(guī)劃“技術(shù)失靈”現(xiàn)象的發(fā)生，還能增強(qiáng)規(guī)劃的特色性、提高規(guī)劃的可實(shí)踐性和可操作性；另一方面，主體多元化使規(guī)劃兼顧到了多方利益，實(shí)現(xiàn)了政府意志、公眾利益與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的局面，為規(guī)劃的順利實(shí)施提供了保障。

6. 強(qiáng)化政法保障

由于我國(guó)旅游規(guī)劃工作開(kāi)始的時(shí)間較短，制約因素較多，旅游規(guī)劃的理論和實(shí)踐都還很不成熟，存在的問(wèn)題較多，旅游規(guī)劃應(yīng)具有的地位及權(quán)威性不時(shí)受到各種力量的挑戰(zhàn)，甚至被指責(zé)為阻礙了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[8]。于是，由于相關(guān)部門(mén)不配合而造成的規(guī)劃執(zhí)行難的問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，而旅游行政管理部門(mén)往往處于一種弱勢(shì)地位，面對(duì)部門(mén)不協(xié)作顯得心有余而力不足。因此需要形成一種區(qū)域最高領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制，由政府最高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃工作進(jìn)行干預(yù)，而相關(guān)傾斜政策及法律、法規(guī)的制定就是政府實(shí)施干預(yù)的最佳途徑。將規(guī)劃與立策、立法有效結(jié)合，通過(guò)文件下達(dá)等形式，使規(guī)劃的各項(xiàng)工作的具體實(shí)施具有法律效力，從而確保旅游規(guī)劃編制工作的順利開(kāi)展和規(guī)劃方案的全面貫徹和實(shí)施，以使區(qū)域旅游規(guī)劃的價(jià)值得到充分的體現(xiàn)。

四、 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，區(qū)域旅游規(guī)劃的正面臨著規(guī)劃缺乏特色、執(zhí)行困難和對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)作用不明顯等問(wèn)題，通過(guò)分析筆者認(rèn)為造成這些問(wèn)題的重要原因是由于區(qū)域旅游規(guī)劃人員對(duì)區(qū)域旅游規(guī)劃編制的背景、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行規(guī)律、區(qū)域旅游發(fā)展的實(shí)際情況以及區(qū)域旅游發(fā)展中各利益相關(guān)者之間的關(guān)系等認(rèn)識(shí)不清造成的，而通過(guò)理念、內(nèi)容體系、參與主體等6個(gè)方面的創(chuàng)新，區(qū)域旅游規(guī)劃將有望擺脫上述困境，重新發(fā)揮其在指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用。

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