導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]新開(kāi)發(fā)旅游地；市場(chǎng)分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來(lái)，我國(guó)旅游規(guī)劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規(guī)劃在全國(guó)各地全面展開(kāi)，許多市縣都把旅游業(yè)作為本地經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更是試圖把發(fā)展旅游業(yè)作為改善經(jīng)濟(jì)狀況的一大舉措。在新開(kāi)發(fā)旅游地的規(guī)劃中一些特有問(wèn)題很值得關(guān)注，如客源市場(chǎng)分析方法的獨(dú)特性?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，客源市場(chǎng)分析的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到旅游開(kāi)發(fā)投資的可行性與安全性，是旅游規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵。一般旅游規(guī)劃中客源市場(chǎng)分析的依據(jù)是歷史統(tǒng)計(jì)資料以及景點(diǎn)的抽樣調(diào)查報(bào)告，但是很多新開(kāi)發(fā)旅游地統(tǒng)計(jì)資料空白，根本無(wú)從查起，一些小景點(diǎn)也大多處于原始狀態(tài)，無(wú)法進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區(qū)進(jìn)行客源市場(chǎng)分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關(guān)注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)如何進(jìn)行。本文以洛川旅游規(guī)劃中的市場(chǎng)分析為例，運(yùn)用潛在客源市場(chǎng)調(diào)查和分析方法研究新開(kāi)發(fā)旅游地的市場(chǎng)定位和預(yù)測(cè)。

2　研究區(qū)域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋(píng)果種植為主的農(nóng)業(yè)縣，沒(méi)有規(guī)模大、效益好的支柱工業(yè)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類(lèi)型多樣。在全國(guó)8個(gè)主類(lèi)31個(gè)亞類(lèi)的旅游資源中，洛川縣擁有7個(gè)主類(lèi)14個(gè)亞類(lèi)，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會(huì)議紀(jì)念館、黃土國(guó)家地質(zhì)公園、洛川蘋(píng)果、蹩鼓、農(nóng)民畫(huà)、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場(chǎng)。近年來(lái)，洛川縣重視旅游業(yè)的發(fā)展，試圖從中尋找縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始編制洛川縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。

3　洛川旅游市場(chǎng)分析

3.1現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)分析

為獲取洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)方面的信息，規(guī)劃組于2006年7月20日－30日在洛川會(huì)議紀(jì)念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發(fā)放游客調(diào)查問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷112份，有效率為93.3％。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，獲得了洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的主要特征(見(jiàn)表1)。洛川旅游業(yè)受開(kāi)發(fā)時(shí)間短、旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場(chǎng)規(guī)模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬(wàn)人次左右，主要來(lái)源于陜西及其周邊省區(qū)。陜北和關(guān)中的游客占洛川現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國(guó)其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務(wù)和公務(wù)之便的順訪者。旅游者單人次消費(fèi)不高，據(jù)調(diào)查，每人每天在洛川的消費(fèi)不足100元。從游客對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好來(lái)看，紅色旅游產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場(chǎng)分析

3.2.1潛在市場(chǎng)的空間分布和等級(jí)

旅游市場(chǎng)的空間定位，即確定市場(chǎng)合理的空間范圍，從“市場(chǎng)是一個(gè)場(chǎng)的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)距離衰減法則，來(lái)自距旅游目的地500公里范圍內(nèi)的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個(gè)城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽(yáng)、慶陽(yáng)、平?jīng)觥⑴R汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場(chǎng)的空間分布和等級(jí)特征。

根據(jù)旅游市場(chǎng)學(xué)的一般原理和國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，選取10個(gè)影響居民出游力的因子來(lái)分析潛在市場(chǎng)的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時(shí)間和交通狀況等決定。經(jīng)濟(jì)要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、X4－城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出等反映經(jīng)濟(jì)因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運(yùn)量(萬(wàn)人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動(dòng)電話數(shù)量(部)和X8－每萬(wàn)人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量(戶)和來(lái)衡量信息通達(dá)程度和外向性。另外，X9－非農(nóng)人口(萬(wàn)人)和X10－每平方公里人口密度等社會(huì)因素也會(huì)影響地區(qū)出游力?？紤]到國(guó)家實(shí)行統(tǒng)一的節(jié)假日制度，各地區(qū)差異不大，因此忽略此項(xiàng)。除X5和X9是總量指標(biāo)外，其他指標(biāo)均是相對(duì)指標(biāo)或人均指標(biāo)，可以更加客觀地探討這18個(gè)城市居民出游力差異。

通過(guò)對(duì)以上指標(biāo)和數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場(chǎng)的等級(jí)。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來(lái)指標(biāo)個(gè)數(shù)的互不相關(guān)的共同因子來(lái)代替原來(lái)的指標(biāo)，達(dá)到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類(lèi)指標(biāo)的特征，綜合解釋能力較強(qiáng)。另外，各指標(biāo)的權(quán)重由它對(duì)綜合評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)率決定，因此權(quán)數(shù)的確定具有客觀性和科學(xué)性。

以上述18個(gè)城市為樣本，以10個(gè)指標(biāo)為變量設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)矩陣，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)其進(jìn)行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，從變量相關(guān)矩陣中提取因子，結(jié)果表明，特征值大于1的兩個(gè)因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為81.2％，也就是說(shuō)，用這兩個(gè)因子可以代替原來(lái)的10個(gè)變量，提取F1和F2作為評(píng)價(jià)18個(gè)城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻(xiàn)率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標(biāo)主要反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻(xiàn)率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標(biāo)反映了人口和人口流動(dòng)狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽(yáng)的出游力較強(qiáng)，晉城、咸陽(yáng)、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平?jīng)?、慶陽(yáng)、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)和個(gè)人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。市場(chǎng)分析過(guò)程中有必要從多方面對(duì)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。規(guī)劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽(yáng)、洛陽(yáng)、太原9個(gè)城市發(fā)放了800份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷759份，有效率為94.9％。問(wèn)卷發(fā)放的范圍涉及陜西省內(nèi)外，包括了不同出游力的城市。問(wèn)卷的內(nèi)容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場(chǎng)居民到洛川旅 游的意愿、動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好和障礙因素等。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場(chǎng)的知名度為52.52％。對(duì)旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費(fèi)，本項(xiàng)調(diào)查采用5項(xiàng)名稱(chēng)量表測(cè)定潛在市場(chǎng)的居民對(duì)洛川的映象。結(jié)果顯示，人們對(duì)洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會(huì)議，占57.2％，其次是洛川蘋(píng)果，占25.6％。而在陜西省內(nèi)，人們第一映象最多的是洛川蘋(píng)果，占62.3％，其次是洛川會(huì)議，占34.8％。其他選項(xiàng)如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場(chǎng)居民了解洛川的方式

潛在市場(chǎng)居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書(shū)籍報(bào)刊、路過(guò)和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代媒體在洛川旅游信息傳播過(guò)程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過(guò)書(shū)籍閱讀，陜北地區(qū)居民了解洛川主要是因?yàn)槁愤^(guò)或者去過(guò)，關(guān)中地區(qū)居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場(chǎng)居民到洛川旅游的意愿和動(dòng)機(jī)

陜北和關(guān)中地區(qū)因?yàn)榫嗦宕ㄝ^近、交通方便，到洛川旅游的意愿強(qiáng)烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對(duì)外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關(guān)中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、利用路過(guò)和做生意之便；關(guān)中和外省潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗(yàn)民俗風(fēng)情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，參觀革命圣地、體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀、參與蘋(píng)果專(zhuān)項(xiàng)旅游是潛在旅游者所喜愛(ài)的洛川旅游項(xiàng)目，這與旅游動(dòng)機(jī)是一致的。不同客源地和不同職業(yè)的潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個(gè)潛在市場(chǎng)旅游者的普遍認(rèn)同，對(duì)其他類(lèi)型的旅游產(chǎn)品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋(píng)果專(zhuān)項(xiàng)旅游，關(guān)中地區(qū)的潛在旅游者對(duì)陜北民俗和蘋(píng)果專(zhuān)項(xiàng)旅游較感興趣(如圖4)。通過(guò)對(duì)潛在旅游者的職業(yè)與旅游偏好的交叉分析發(fā)現(xiàn)，工人對(duì)蘋(píng)果專(zhuān)項(xiàng)旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學(xué)生喜歡民俗風(fēng)情類(lèi)旅游產(chǎn)品，農(nóng)民喜歡蘋(píng)果專(zhuān)項(xiàng)旅游和度假類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風(fēng)情類(lèi)旅游產(chǎn)品(見(jiàn)表6)。

(5)洛川旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前洛川的旅游吸引力遠(yuǎn)不及陜北其他旅游景點(diǎn)，潛在市場(chǎng)居民去過(guò)延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區(qū)的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過(guò)洛川會(huì)議舊址和黃土國(guó)家地質(zhì)公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點(diǎn)，他們?nèi)杂锌赡苋ヂ宕糜危f(shuō)明洛川的旅游市場(chǎng)還存在著很大的開(kāi)拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調(diào)查結(jié)果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進(jìn)行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個(gè)重要因素，占35％；缺乏特色旅游項(xiàng)目是阻礙潛在市場(chǎng)的第三個(gè)重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對(duì)洛川的景點(diǎn)不感興趣”和“去過(guò)的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的調(diào)查以及潛在客源市場(chǎng)空間分布、等級(jí)和消費(fèi)者行為特征的分析，可以對(duì)洛川旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行定位。西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強(qiáng)，占43％，且到洛川的交通非常方便，應(yīng)定為核心客源市場(chǎng)。太原、鄭州、銀川、洛陽(yáng)、晉城、臨汾出游能力較強(qiáng)或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場(chǎng)；陜南的漢中、商洛、安康因?yàn)榕c洛川距離相對(duì)近、旅游資源差異大，也應(yīng)定為拓展旅游市場(chǎng)。平?jīng)?、慶陽(yáng)等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈苡邢?，因此不作為市?chǎng)拓展的重點(diǎn)。全國(guó)其他地方，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。洛川旅游市場(chǎng)應(yīng)以機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、公司職員和學(xué)生為主，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)民俗風(fēng)情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產(chǎn)品。

4　洛川旅游者數(shù)量預(yù)測(cè)

游客數(shù)量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點(diǎn)的開(kāi)放、促銷(xiāo)手段的加強(qiáng)等直接因素以及區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預(yù)測(cè)。從問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對(duì)旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項(xiàng)目。如果認(rèn)為到洛川的游客數(shù)量變化是這3個(gè)因素的函數(shù)，未來(lái)隨著這3個(gè)條件的改善，游客量就會(huì)不斷增加?！澳壳白璧K潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在3個(gè)主要阻礙因素中，有的被調(diào)查者只受阻于其中1個(gè)或2個(gè)因素的缺位，也有的受阻于3個(gè)因素的缺位，對(duì)這3個(gè)主要障礙因素的各類(lèi)選擇比例如表7所示。

對(duì)某一類(lèi)障礙因素，通過(guò)不斷改善，其障礙影響會(huì)逐漸消失，客源市場(chǎng)中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來(lái)可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來(lái)可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客。因此，如果某一類(lèi)障礙因素得到完全改善后，年游客量的預(yù)測(cè)值為：

其中y為游客數(shù)量預(yù)測(cè)值，p為核心市場(chǎng)的潛在旅游者規(guī)模，a為核心市場(chǎng)旅游者的成行系數(shù)；q為拓展市場(chǎng)潛在旅游者的規(guī)模，b 為拓展市場(chǎng)旅游者的成行系數(shù)，wi為各類(lèi)選擇比例，v為核心市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)占全部市場(chǎng)的份額。洛川的核心市場(chǎng)共有城鎮(zhèn)居民802.66萬(wàn)人，調(diào)查結(jié)果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬(wàn)人；拓展市場(chǎng)有城鎮(zhèn)居民1107.58萬(wàn)人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬(wàn)人。利用專(zhuān)家打分法，測(cè)得核心市場(chǎng)潛在旅游者的成行系數(shù)a為0.3，拓展市場(chǎng)潛在旅游者的成行系數(shù)b為0.1。根據(jù)距離衰減法則，v的值為0.8。

依據(jù)該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數(shù)量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富旅游活動(dòng)，消除“缺乏特色旅游項(xiàng)目”這個(gè)障礙因素，則洛川旅游者的數(shù)量估計(jì)值為84.3萬(wàn)人。如果其他因素不變，通過(guò)大力實(shí)施宣傳營(yíng)銷(xiāo)措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個(gè)障礙因素消失后，洛川游客數(shù)量的估計(jì)值為56.6萬(wàn)人。當(dāng)其他因素不變，通過(guò)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數(shù)量的預(yù)測(cè)值為25.9萬(wàn)人。

根據(jù)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行比例折算，可估算3個(gè)主要障礙因素消除后的游客數(shù)量。潛在旅游市場(chǎng)有84％的被調(diào)查者關(guān)注這3個(gè)障礙因素，消除后的游客數(shù)量估計(jì)值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬(wàn)。

篇2

（信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 財(cái)經(jīng)系，河南 信陽(yáng)464000）

[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)以下幾個(gè)不同的特征：一是汽車(chē)時(shí)代的來(lái)臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進(jìn)入老齡化社會(huì)；四是美容美體產(chǎn)業(yè)爆炸式的增長(zhǎng)；五是家庭對(duì)于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區(qū)化。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)也從貴族向大眾，數(shù)量從少到多，建設(shè)者從政府向企業(yè)，性質(zhì)從非營(yíng)利性向營(yíng)利性轉(zhuǎn)變。人們休閑時(shí)間越來(lái)越多，新的旅游休閑需求不斷出現(xiàn)，這既為旅游提供龐大的市場(chǎng)，也對(duì)常規(guī)旅游產(chǎn)品提出新的要求。

[

關(guān)鍵詞 ]農(nóng)耕旅游市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)分析發(fā)展戰(zhàn)略

1分類(lèi)市場(chǎng)分析

1.1鄉(xiāng)村休閑度假旅游。國(guó)外鄉(xiāng)村休閑度假旅游在世界各地發(fā)展很快，特別是在歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來(lái)越大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)跨過(guò)粗放發(fā)展的階段步入“正規(guī)軍”的行列。通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、管理體制等方面的規(guī)范，鄉(xiāng)村旅游正在邁入向休閑度假轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入 1200 億元，1500 萬(wàn)農(nóng)民直接受益，現(xiàn)有“農(nóng)家樂(lè)”150 萬(wàn)家，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū) 1.8 萬(wàn)個(gè)，接待游客 4 億多人次。

1.2生態(tài)養(yǎng)生旅游。我國(guó)生態(tài)養(yǎng)生旅游起步較晚，目前尚處于從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段。進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代，我國(guó)城市化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)獲得較快發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)收入增加，生活人均消費(fèi)水平與社會(huì)消費(fèi)特征觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量有了新要求。但是，一般生態(tài)概念，根本吸引不了游客，必須對(duì)生態(tài)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。因此有各種生態(tài)型旅游項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，如生態(tài)養(yǎng)生、生態(tài)度假、生態(tài)游樂(lè)等等。如位于泰國(guó)曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養(yǎng)勝地之一。評(píng)為世界最專(zhuān)業(yè)療養(yǎng)勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計(jì)劃的廣泛服務(wù)，將泰國(guó)人的盛情和西方風(fēng)格治療方法最好地結(jié)合起來(lái)。

1.3會(huì)務(wù)旅游。國(guó)際會(huì)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展迅猛：按照聯(lián)合國(guó)世界旅游組織提供的計(jì)算，全球會(huì)議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過(guò) 40 個(gè)參加國(guó)、外賓人數(shù)超過(guò) 50 人的各種國(guó)際會(huì)議 40 萬(wàn)個(gè)以上，會(huì)議總開(kāi)銷(xiāo)超過(guò) 2800 億美元，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)系數(shù)為 1：9。國(guó)內(nèi)會(huì)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也為會(huì)議與旅游休閑結(jié)合更加緊密：越來(lái)越多的商業(yè)會(huì)議和國(guó)際峰會(huì)，在選擇會(huì)議的目的地時(shí)候，更加關(guān)注此地是否擁有休閑養(yǎng)生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內(nèi)，總占地面積為 2800 畝。以有機(jī)食品生產(chǎn)和生態(tài)旅游為主要功能的綜合性生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園，是集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、特種蔬菜種植、畜牧養(yǎng)殖、觀光旅游、餐飲娛樂(lè)、休閑度假為一體的現(xiàn)代化都市園區(qū)。鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊的桃花塢溫泉?jiǎng)e墅、日式溫泉會(huì)所和國(guó)際會(huì)議中心均配備獨(dú)立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會(huì)所的溫泉池是露天設(shè)置的。鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂(lè)項(xiàng)目、高科技農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、真人 CS 野戰(zhàn)場(chǎng)、拓展訓(xùn)練營(yíng)等一系列的配套。鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊是私人度假、單位會(huì)議、企業(yè)拓展訓(xùn)練、親友團(tuán)聚慶典的理想場(chǎng)所。

2客源市場(chǎng)分析

2.1客源市場(chǎng)。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游需求發(fā)展快、效益高。市場(chǎng)潛力巨大。

2.2客源市場(chǎng)定位原則。確立目標(biāo)市場(chǎng)的定位原則：第一、規(guī)模效益原則。即鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規(guī)模，才能有利于建立穩(wěn)定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達(dá)性原則。即旅游地的信息能有效到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者也能有效到達(dá)旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場(chǎng)良性互動(dòng)原則。因?yàn)橘Y源可以引導(dǎo)、創(chuàng)造市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求也可以引導(dǎo)旅游地優(yōu)化產(chǎn)品、重組資源。第四、行動(dòng)可能性原則。即為吸引和服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃與策略，并在目標(biāo)市場(chǎng)上能夠?qū)嵤?/p>

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，積極調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)的促銷(xiāo)，大力加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)重要客源地的旅游促銷(xiāo)，使客源地的游客數(shù)量逐年有較大幅度地提高。具體實(shí)施如

下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：

3.1梯度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。主要面向省內(nèi)及周邊省區(qū)城市的客源。從遠(yuǎn)期來(lái)看，鼓勵(lì)省內(nèi)自助游、自駕車(chē)游等。在鞏固近程市場(chǎng)的前提下，向外輻射，形成以中原經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)為核心，通過(guò)逐步推進(jìn)與梯度開(kāi)發(fā)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)形式形成涵蓋省內(nèi)外的旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)。

3.2品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式的組合形成以品牌旅游產(chǎn)品為載體的特色市場(chǎng)，并借此擴(kuò)大農(nóng)耕文化旅游的市場(chǎng)感知度與影響力，實(shí)現(xiàn)潛在客源向現(xiàn)實(shí)游客的轉(zhuǎn)化。

3.3差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。突出農(nóng)耕文化品牌特色，形成差異化的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)旅游線路延長(zhǎng)或者聯(lián)合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點(diǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，與其旅游線路進(jìn)行捆綁，以“搭便車(chē)”形式對(duì)接國(guó)內(nèi)文化旅游中、遠(yuǎn)程市場(chǎng)。

3.4產(chǎn)業(yè)融合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。盡快實(shí)施農(nóng)耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉(xiāng)村野趣、高檔會(huì)所”等特色旅游產(chǎn)品融合戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)組合產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品鏈條，提高平均停留時(shí)間和平均花費(fèi)。整合農(nóng)耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價(jià)格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。注重區(qū)域產(chǎn)品整合，加強(qiáng)省內(nèi)旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。與周邊其它旅游景區(qū)整合，合理設(shè)計(jì)安排線路，可形成多個(gè)旅游協(xié)作區(qū)，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

4產(chǎn)品促銷(xiāo)手段分析

4.1宣傳促銷(xiāo)。宣傳促銷(xiāo)要充分運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進(jìn)行，積極并逐步在各類(lèi)有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國(guó)的“曝光率”；針對(duì)重點(diǎn)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，開(kāi)展持續(xù)不斷地疊加宣傳。組織企業(yè)參加中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)。

4.2市場(chǎng)推廣。擴(kuò)大旅游者的數(shù)量，邀請(qǐng)客源輸出地代表考察項(xiàng)目，強(qiáng)化與他們的合作意識(shí)。在操作方式上，可逐步聯(lián)合其他景區(qū)，在國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立大型的廣告牌進(jìn)行旅游包裝；開(kāi)發(fā)電子網(wǎng)絡(luò)等高建立自己的網(wǎng)站，并與旅游網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)。要將傳統(tǒng)的常規(guī)宣傳手段、渠道、策略與現(xiàn)代的新型宣傳手法相結(jié)合，形成宣傳促銷(xiāo)的綜合效應(yīng)。

4.3 價(jià)格策略。制訂團(tuán)隊(duì)和散客的差價(jià)、旺季和淡季的差價(jià)、節(jié)假日和平常的差價(jià)、尤其是對(duì)賓館會(huì)議旅游實(shí)行會(huì)員優(yōu)惠制、區(qū)內(nèi)景點(diǎn)聯(lián)合實(shí)行游客自愿選擇的聯(lián)票制、旅游交通、景點(diǎn)門(mén)票和餐飲套票制以及區(qū)內(nèi)對(duì)特定旅游群體的優(yōu)惠價(jià)。

5發(fā)展戰(zhàn)略分析

5.1文化引領(lǐng)戰(zhàn)略。深入挖掘文化資源，提升旅游產(chǎn)業(yè)生命力。在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，篩選出核心文化價(jià)值，側(cè)重于借助可視文化載體全方位的展示、側(cè)重于其互動(dòng)性?xún)r(jià)值的充分發(fā)揮、側(cè)重于旅游者心境體驗(yàn)的滿足，重要的是圍繞核心價(jià)值開(kāi)發(fā)出層次性、系列化和高品位的文化旅游產(chǎn)品，讓文化在旅游產(chǎn)業(yè)中催生動(dòng)力、增添活力、凸顯魅力，打造獨(dú)具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。要求整個(gè)旅游環(huán)境要有新的表現(xiàn)方式，要?jiǎng)?chuàng)意文化，創(chuàng)新思想，創(chuàng)意精品。使整個(gè)旅游環(huán)境處處有創(chuàng)意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對(duì)外推廣的靚麗名片。除了設(shè)計(jì)出有吸引力、創(chuàng)造力的產(chǎn)品外，還需要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)。3、產(chǎn)業(yè)支撐戰(zhàn)略

5.3多元盈利戰(zhàn)略。盈利途徑的打造是現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，一般來(lái)說(shuō)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)具有一定的公益性，其產(chǎn)品化、消費(fèi)化的過(guò)程也是產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，可通過(guò)構(gòu)建銷(xiāo)售地產(chǎn)產(chǎn)品盈利、開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目盈利、樹(shù)立產(chǎn)品品牌盈利、升值產(chǎn)品價(jià)值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項(xiàng)目資金的快速回流、降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而且還能保障項(xiàng)目長(zhǎng)期、持續(xù)的現(xiàn)金流以及無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的升值。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫其勇.蘇州生態(tài)休閑農(nóng)耕文化旅游資源開(kāi)發(fā)的問(wèn)題及對(duì)策[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（10）.

篇3

關(guān)鍵詞：目的地營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 異同 啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)的管理過(guò)程。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是在特定空間區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的一種嶄新的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式下，旅游組織代表區(qū)域內(nèi)所有旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品，作為營(yíng)銷(xiāo)主體以同一目的地形象參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)就是指區(qū)域性旅游組織通過(guò)區(qū)分、確定本區(qū)域旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，建立本地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持和增加目的地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)[1]。

以營(yíng)利為目的的企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。自從進(jìn)入21世紀(jì)后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，營(yíng)銷(xiāo)的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經(jīng)歷角度上說(shuō)，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)的最佳著眼點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間[2]。

目的地營(yíng)銷(xiāo)作為旅游與旅游業(yè)發(fā)展的一種新思想觀念，越來(lái)越多的被區(qū)域所運(yùn)用。在實(shí)際運(yùn)用操作中，目的地營(yíng)銷(xiāo)不是單純的把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接運(yùn)用到旅游目的地。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是在區(qū)域?qū)哟紊系臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)域代表地區(qū)內(nèi)所有旅游企業(yè)，以旅游目的地的整體形象作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方式不適合直接用于目的地旅游實(shí)踐。理論運(yùn)用與實(shí)踐過(guò)程中出現(xiàn)了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標(biāo)單一、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營(yíng)銷(xiāo)效果缺乏科學(xué)評(píng)估等[3~5]。這些不僅違背了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也影響了旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐效果。目的地營(yíng)銷(xiāo)理論上的遲滯最終影響到了實(shí)踐的運(yùn)用與發(fā)展。因此，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的共性

就營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求為中心，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求生產(chǎn)與發(fā)展，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略方法為手段，以搶占市場(chǎng)、塑造形象為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)滿足顧客需要和促進(jìn)自身發(fā)展。

1.以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求為中心。營(yíng)銷(xiāo)是滿足個(gè)人與組織現(xiàn)實(shí)需要的一種經(jīng)濟(jì)行為。無(wú)論旅游目的地還是一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都是圍繞消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)確立市場(chǎng)目標(biāo)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足個(gè)人與組織的現(xiàn)實(shí)需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)獲取利益。

2.競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展之地為基礎(chǔ)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使?fàn)I銷(xiāo)成為了一種需要，同時(shí)也促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中。相對(duì)于需求增大，資源的稀缺促使了競(jìng)爭(zhēng)加劇。無(wú)論是旅游目的地還是一般企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展都必須靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)，而且它們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)力首先是為了生存，其次是謀求進(jìn)一步發(fā)展。涉及所有組織聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)共同應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展。

3.以營(yíng)銷(xiāo)策略作為手段。企業(yè)與組織都需要一定策略作為手段實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，目的地與企業(yè)把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，科學(xué)管理、多方協(xié)調(diào)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)水平提高，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，從而獲取良好效益。策略作為營(yíng)銷(xiāo)手段，在一定程度上會(huì)影響到整體效果。所以制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于目的地與企業(yè)都至關(guān)重要。

4.以搶占市場(chǎng)、塑造形象為目標(biāo)。形象是顧客感知，市場(chǎng)是生命線。搶占市場(chǎng)份額才能保證目的地與企業(yè)的生存地位，確保目的地與企業(yè)的發(fā)展空間。目的地與企業(yè)的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場(chǎng)份額，確立市場(chǎng)地位，更加有利于形象塑造，有利于強(qiáng)化顧客對(duì)目的地與企業(yè)的感知。而良好的形象塑造也會(huì)使顧客傾向于選擇該目的地或企業(yè)。目的地與企業(yè)確立搶占市場(chǎng)、塑造形象作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是有現(xiàn)實(shí)與理論依據(jù)的，眾多學(xué)者也從營(yíng)銷(xiāo)定位、事件營(yíng)銷(xiāo)等[6~7]方面進(jìn)行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的差異

旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有所差異根源于產(chǎn)品特性不同。目的地產(chǎn)品包含多種有形、無(wú)形的商品與服務(wù)，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和綜合性的特點(diǎn)，使之與一般企業(yè)產(chǎn)品存在差異，導(dǎo)致旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有所不同。

1.營(yíng)銷(xiāo)主體不同。范疇不同決定了營(yíng)銷(xiāo)主體不同。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)或提供顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，這樣企業(yè)或者企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、渠道成員、投資者等才是營(yíng)銷(xiāo)主體。與企業(yè)不同，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的典型之一。由于旅游及旅游業(yè)涉及多方利益相關(guān)者，尤其是目的地旅游，所以旅游營(yíng)銷(xiāo)主體是多元化的。作為一個(gè)目的地不可能是某個(gè)個(gè)體或組織獨(dú)立所有的，所以目的地各個(gè)方面的產(chǎn)品不會(huì)被某一個(gè)體或組織完全控制。目的地范圍內(nèi)的旅游企業(yè)、員工乃至當(dāng)?shù)孛褡寰用竦?，都?huì)對(duì)游客的旅游質(zhì)量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動(dòng)的全過(guò)程、旅游目的地利益相關(guān)者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營(yíng)銷(xiāo)主體，他認(rèn)為旅游營(yíng)銷(xiāo)主體至少包括政府旅游組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用馵8]。在中國(guó)，政府旅游組織、旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用穸际锹糜文康牡刂匾臓I(yíng)銷(xiāo)主體，它們?cè)诼糜文康牡貭I(yíng)銷(xiāo)中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對(duì)政府、企業(yè)、第三部門(mén)、國(guó)際組織（區(qū)域組織）和社區(qū)居民等營(yíng)銷(xiāo)主體進(jìn)行辨析，確定政府在目的地營(yíng)銷(xiāo)中占主導(dǎo)地位[9]，但是研究領(lǐng)域僅局限于中國(guó)。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體的不同（見(jiàn)圖1）[10]。

2.營(yíng)銷(xiāo)目的不同。屬性不同決定了營(yíng)銷(xiāo)目的不同。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是具有營(yíng)利性、獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該為此服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立足點(diǎn)不是利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)看成是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的副產(chǎn)品。但是這并不是說(shuō)利潤(rùn)不重要，贏利對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的。企業(yè)通過(guò)調(diào)研，了解顧客需要，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，找到獲利機(jī)會(huì)。一般而言，目的地組織是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，其首要目標(biāo)不在于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而是通過(guò)樹(shù)立良好形象來(lái)幫助宣傳本區(qū)域旅游企業(yè)的產(chǎn)品，提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，因此旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)超越了個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益，主要立足于本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度，謀求本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的持久長(zhǎng)足發(fā)展。（1）利益訴求不同。將消費(fèi)者利益與社會(huì)利益并重，成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)需要克服旅游產(chǎn)品單純以消費(fèi)者的需求為核心可能存在的問(wèn)題，在滿足旅游者現(xiàn)實(shí)需要的同時(shí)，還關(guān)注區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和整體利益，促進(jìn)區(qū)域資源整合有效利用，保護(hù)區(qū)域環(huán)境。（2）營(yíng)銷(xiāo)理念不同。目的地倡導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念，并且貫穿于營(yíng)銷(xiāo)始終。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)注重對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略與方法的整合運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)從滿足消費(fèi)者角度合理使用營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)，要求旅游企業(yè)通過(guò)采取系列措施引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)。如近年一些旅游目的地加強(qiáng)旅游綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，生態(tài)旅游以每年30%的速度發(fā)展，它被視為“大眾旅游產(chǎn)品”的替代形式并成為旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品形式。

圖2旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的差異

3.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不同。目標(biāo)的不同決定了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的不同。一般企業(yè)以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是產(chǎn)品或服務(wù)被銷(xiāo)售出去，轉(zhuǎn)換成真正的價(jià)值，使企業(yè)贏利，這就決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象是產(chǎn)品或者服務(wù)。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現(xiàn)實(shí)情況和未來(lái)趨勢(shì)在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設(shè)計(jì)、宣傳以及在消費(fèi)者心目中的建立需要經(jīng)歷一個(gè)持久的過(guò)程，它從旅游目的地定位開(kāi)始，進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)，再通過(guò)各種宣傳策劃活動(dòng)對(duì)旅游目的地品牌進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營(yíng)銷(xiāo)方式不同。一般而言，企業(yè)以產(chǎn)品為中心，通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)資源，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究分析，市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)策略與手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售，達(dá)到預(yù)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比較而言，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)手段則相對(duì)單一，主要通過(guò)各種活動(dòng)和信息服務(wù)，達(dá)到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業(yè)的發(fā)展提供平臺(tái)。

5.營(yíng)銷(xiāo)流程不同。目的地營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決定了它與一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的流程是不同的。一般情況下，目的地的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是區(qū)域旅游組織依據(jù)目的地的總體發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)先設(shè)定的，然后，區(qū)域旅游組織根據(jù)總體戰(zhàn)略要求規(guī)劃各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目的地預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，由此可見(jiàn)，目的地營(yíng)銷(xiāo)流程是以確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)入手。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)流程是與其有所不同的。一般情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的生成主要是依賴(lài)于外部宏觀環(huán)境與企業(yè)自身能力分析的基礎(chǔ)之上，必須先進(jìn)行可靠的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，由此，決定了一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程應(yīng)該從市場(chǎng)分析入手，然后才能確定不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

三、對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的啟示

1.樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與實(shí)踐的發(fā)展為目的地營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，一些新型營(yíng)銷(xiāo)理念與促銷(xiāo)方式被運(yùn)用到目的地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展產(chǎn)生了影響。當(dāng)前對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)的探索比較多，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)、選擇性營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、旅游博客營(yíng)銷(xiāo)等，并通過(guò)實(shí)證研究，從理論與實(shí)踐上得到了成功，一定程度上促進(jìn)了旅游目的地的發(fā)展。影視營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣的新方式[11]。

2.開(kāi)拓新型營(yíng)銷(xiāo)模式。目的地營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)揮區(qū)域內(nèi)所有利益相關(guān)者的主動(dòng)性與積極性，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升目的地形象。旅游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入超級(jí)企業(yè)聯(lián)盟時(shí)代。例如湖北武當(dāng)太極湖投資集團(tuán)與景域國(guó)際旅游運(yùn)營(yíng)集團(tuán)達(dá)成“全程、全域、永恒”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將組建聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，攜手推進(jìn)太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)的品牌推廣、形象宣傳、產(chǎn)品提升、渠道拓展等全程營(yíng)銷(xiāo)工作，合力開(kāi)創(chuàng)太極湖旅游營(yíng)銷(xiāo)的全新局面[12]。超級(jí)企業(yè)聯(lián)盟跨越式大合作的出現(xiàn)并不是偶然，而是時(shí)展和旅游市場(chǎng)化發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.注重旅游目的地市場(chǎng)和形象。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)只重視旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而忽視了市場(chǎng)分析的重要性，往往開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場(chǎng)分析。對(duì)目的地客源市場(chǎng)科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定合理的目的地營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對(duì)于未來(lái)旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對(duì)目的地的感知，進(jìn)而影響游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。立足于目的地市場(chǎng)與形象準(zhǔn)確科學(xué)分析，進(jìn)行有效的旅游目的地定位，以不同于競(jìng)爭(zhēng)者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進(jìn)程亟須加快。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之舉[13]。截至2007年底，中國(guó)共有A級(jí)景區(qū)2 492個(gè)，其中：4A級(jí)景區(qū)858個(gè)，5A級(jí)景區(qū)66個(gè)。此外中國(guó)還有國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)187個(gè)，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)2 395個(gè)，國(guó)家森林公園627個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園138個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)500多家，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的文化遺產(chǎn)35個(gè)。① 還有眾多的景區(qū)與旅游項(xiàng)目在規(guī)劃與實(shí)施中，這種供求趨勢(shì)的變化，要求目的地要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生，就必須依靠強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)。將目的地資源整合成一體化形象，統(tǒng)一打造品牌，進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。有些目的地在品牌打造上也有所進(jìn)展，比如寧夏政府與相關(guān)企業(yè)通力協(xié)作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)比較分析發(fā)現(xiàn)，旅游目的地與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在著異同，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的新型營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)模式等對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)有很強(qiáng)的借鑒意義。明晰兩者之間區(qū)別與聯(lián)系，進(jìn)行合理借鑒，不僅可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，還有助于目的地的健康、和諧成長(zhǎng)。

綜上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，目的地營(yíng)銷(xiāo)的地位會(huì)日趨重要，需要加快目的地營(yíng)銷(xiāo)的理論探索與實(shí)踐嘗試，以期為目的地的快速健康發(fā)展提供保障。

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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新模式

1863年，近代旅游業(yè)的先驅(qū)、英國(guó)著名旅行商托馬斯•庫(kù)克組織了瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)，這標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游正式誕生。從本質(zhì)上來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是一種以農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)以及農(nóng)村文化等為旅游要素的旅游活動(dòng)，其體現(xiàn)了旅游者對(duì)大自然生活的追求和向往，很多國(guó)家將鄉(xiāng)村旅游也成為“農(nóng)業(yè)旅游”或“綠色旅游”。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，這在推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)城鎮(zhèn)的資源與環(huán)境造成了一定程度上的破壞，這使得我國(guó)一些城鎮(zhèn)居民開(kāi)始向往鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)也逐漸繁榮了起來(lái)。目前，我國(guó)已經(jīng)建成了2萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)村旅游基地，每年接待游客達(dá)到了3億多次，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收超過(guò)400億多元，其已經(jīng)成為了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。但從另外一個(gè)角度來(lái)看，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中也面臨著一系列問(wèn)題，特別是在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的沖擊之下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方式上呈現(xiàn)出滯后的態(tài)勢(shì)，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是旅游經(jīng)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)，將電腦技術(shù)、電子通信技術(shù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有重大的意義。一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了旅游市場(chǎng)變化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民在選擇旅游消費(fèi)對(duì)象時(shí)，更加偏向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式完成旅游產(chǎn)品查找、旅游路線、線路預(yù)定、門(mén)票預(yù)訂等旅游消費(fèi)活動(dòng)。這就意味著旅游市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的變化，要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)而為，積極依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有助于拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者很多都是中小企業(yè)或者農(nóng)戶，其資金實(shí)力并不強(qiáng)，因此并沒(méi)有太多的資金投入到營(yíng)銷(xiāo)之中，這在一定程度上限制了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。但通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者可以在網(wǎng)上宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，這擴(kuò)大了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息的傳播范圍，進(jìn)而就拓展了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，無(wú)形中也降低了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)成本，有助于改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，是其可以積極嘗試的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

二、實(shí)踐困境：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

從我國(guó)電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)然狀態(tài)來(lái)看，由于多方面因素的制約，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨著一些問(wèn)題，而這正是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)融合發(fā)展的實(shí)踐困境所在。

1.鄉(xiāng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟，是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題之一。一方面，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏正確的認(rèn)識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)思維、電商思維大發(fā)展背景下，在很多農(nóng)村地區(qū)，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者多為本地居民，他們文化水平并不高，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺少正確的認(rèn)知，認(rèn)為在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)淘寶店就是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了，這種片面的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致他們?cè)陂_(kāi)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只是注重相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)，而并不注重網(wǎng)站后期的宣傳、維護(hù)以及更新，這實(shí)際上不利于充分發(fā)揮電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在一些地處偏遠(yuǎn)的農(nóng)村景點(diǎn)所在地，電信通訊基礎(chǔ)設(shè)施不完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者如果要進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須依靠自身的能力解決電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題，而這對(duì)于資金實(shí)力本身較弱的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉(xiāng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了一定的影響，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念只能停留在實(shí)體店平臺(tái)思維上，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較為緩慢。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段單一。在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有興起以前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段都是以傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)為主。當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，我國(guó)許多農(nóng)村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)開(kāi)始。但是，整體來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)亟需突破的瓶頸之一。我國(guó)許多地方在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，還停留在等客上門(mén)的層面上，而且許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都缺少文化內(nèi)涵。許多經(jīng)營(yíng)者在該旅游產(chǎn)品電子營(yíng)銷(xiāo)方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經(jīng)營(yíng)主體的現(xiàn)成模式，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑極其狹窄，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模始終難以壯大，網(wǎng)上促銷(xiāo)、預(yù)訂的成功率也很低。

3.缺少專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有一定的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性，這就意味著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)人才的支持。而缺少專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才，正是影響我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的又一因素。在互聯(lián)網(wǎng)逐步創(chuàng)新、政府大力支持“三農(nóng)”的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)如今已進(jìn)入爆發(fā)期，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是恰逢其時(shí)。但目前我國(guó)城鄉(xiāng)之間的發(fā)展水平較大，人才在城鄉(xiāng)之間的流動(dòng)嚴(yán)重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農(nóng)村就業(yè)。正是因?yàn)槿绱?，一些電子商?wù)方面的專(zhuān)業(yè)性人才往往更加偏向于在城市就業(yè)，而不愿意扎根農(nóng)村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏相應(yīng)的人才，這直接阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。

三、策略選擇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思路

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困境，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以采取以下幾個(gè)方面的策略，以從電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)困境中突圍。

1.改善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改善過(guò)程中，政府應(yīng)扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)法律規(guī)定、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策和法規(guī)，如健全鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)賠償、電子支付、消費(fèi)者維權(quán)制度，改善鄉(xiāng)村旅游電子營(yíng)銷(xiāo)法制環(huán)境。另一方面，政府應(yīng)完善鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)參與電子商務(wù)的積極性。政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村通信、物流、包裝加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，搭建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的外部環(huán)境。除此之外，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者資金不足的問(wèn)題，政府應(yīng)積極發(fā)揮財(cái)政、稅收、金融政策的作用，通過(guò)減免稅收、提供無(wú)息貸款等形式支持旅游企業(yè)參與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與鄉(xiāng)村的共同發(fā)展。

2.注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。在加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)旅游市場(chǎng)的個(gè)性化需求，充分發(fā)掘地方鄉(xiāng)村旅游資源，利用有限的人力、物力和財(cái)力對(duì)現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行精心包裝，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)，開(kāi)發(fā)更多的個(gè)性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進(jìn)而優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體需要加強(qiáng)與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業(yè)者的聯(lián)系，根據(jù)自身業(yè)務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)，主動(dòng)出擊，建立電子商務(wù)平臺(tái)，尤其是要針對(duì)游客消費(fèi)需求，進(jìn)一步完善分銷(xiāo)系統(tǒng)、在線消費(fèi)系統(tǒng)、服務(wù)增值銷(xiāo)售系統(tǒng)，建立具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)品牌，走網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。在此基礎(chǔ)上，與電商、旅游中介加強(qiáng)合作，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品主題營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并加快SNS營(yíng)銷(xiāo)探索步伐，在此類(lèi)平臺(tái)上建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，定期向目標(biāo)群體發(fā)送鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，借助社交媒體提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性與成功率，以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

3.積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)人才。人才是制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，要想解決此問(wèn)題，一是政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策研究、制定和落實(shí)力度，出臺(tái)和實(shí)施鄉(xiāng)村電子商務(wù)優(yōu)惠和扶持政策，鼓勵(lì)新生代農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業(yè)教育部門(mén)積極展開(kāi)合作，攜手在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)啟動(dòng)“萬(wàn)人萬(wàn)村”電子商務(wù)培養(yǎng)計(jì)劃，以電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、數(shù)據(jù)建設(shè)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)為主要內(nèi)容進(jìn)行電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體提供學(xué)習(xí)、實(shí)踐的機(jī)會(huì)。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)中心和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品交易中心，并在這兩個(gè)“中心”設(shè)立相應(yīng)的崗位，配備專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)人才，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、管理建議，化解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人才困境，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體盡快走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展之路。

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篇5

四、文化資源的保護(hù)問(wèn)題研究目標(biāo)

1、充分挖掘漳州土樓的獨(dú)特特征，重構(gòu)漳州土樓旅游文化資源產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，打造適合福建本土特色的“土樓”旅游品牌，尋找適用于本土的“土樓旅游文化資源開(kāi)發(fā)模式”方法論；

2、加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度，利用產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)土樓資源的可持續(xù)利用，并且同時(shí)有效防止過(guò)度產(chǎn)業(yè)化給文化遺產(chǎn)帶來(lái)的傷害。從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，充分考慮土樓發(fā)展規(guī)劃的協(xié)調(diào)性與相容性，妥善處理土樓保護(hù)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，制定客觀、實(shí)用、可操作的漳州土樓保護(hù)性開(kāi)發(fā)方案。同時(shí)，為今后規(guī)劃實(shí)施中的土樓保護(hù)與開(kāi)發(fā)工作提出指導(dǎo)性的意見(jiàn)，為管理決策提供依據(jù)；

3、加大宣傳力度，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合。漳州是福建地區(qū)土樓數(shù)量最多、規(guī)模最大的城市。這是“漳州土樓”相較于別的區(qū)域最大的優(yōu)勢(shì)。但是土樓本有民居的特性，所以也就呈現(xiàn)出內(nèi)部分散的特征。因此，將“漳州土樓”最多的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，又要做到將漳州市內(nèi)分布廣泛的土樓建筑統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，也是我們的主要目標(biāo)之一；

4、在“開(kāi)發(fā)模式”中加入當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。我們不僅是要發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，更是要以此達(dá)到提高農(nóng)民收入、增加農(nóng)民文化意識(shí)的目的。所以單純的政府管理機(jī)制或者招商引資并不能達(dá)到這樣的效果。鑒于以上考慮，我們必須在制定“開(kāi)發(fā)模式”的過(guò)程中重視當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。

我們的初步設(shè)想一種管理模式是“三向管理”模式——政府宏觀規(guī)劃及招商引資、投資商負(fù)責(zé)資金的投入和日常管理的監(jiān)督、當(dāng)?shù)鼐用褙?fù)責(zé)日常管理和保護(hù)。這中“三向管理”有利于互相監(jiān)督和分工合作，具體開(kāi)發(fā)方案由三方商定。這樣的管理制度使得政府或者投資商不能隨意的對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模的整改與翻新，破壞文化遺產(chǎn)原有的真實(shí)性及完整性，而當(dāng)?shù)鼐用裢菍?duì)這些“土樓”最有情感的，并且這些“土樓”大部分是他們的住所，所以他們的加入和發(fā)防止大規(guī)模的破壞和過(guò)度開(kāi)發(fā)這些旅游資源，也同時(shí)能為農(nóng)民增加部分收入。

五、應(yīng)用科學(xué)理論方法

1、為了將科學(xué)研究方法運(yùn)用到旅游資、文化源“產(chǎn)業(yè)化”的探尋中，我們選擇了波特價(jià)值鏈分析模型(Michael Porter''s Value Chain Model)應(yīng)用于此，并且必須重構(gòu)漳州土樓旅游文化資源產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。價(jià)值鏈模型一般應(yīng)用在工業(yè)或者農(nóng)業(yè)中，因?yàn)楣I(yè)與農(nóng)業(yè)都有具象的商品并且有明確的價(jià)值與價(jià)格。但旅游文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是其歷史、文化、民族的價(jià)值，而“土樓”就是漳州“閩南福佬民系文化”的載體。這種文化價(jià)值很難直觀的與商品價(jià)值等同起來(lái)，所以，如何將應(yīng)用于工農(nóng)業(yè)的波特價(jià)值鏈分析模型應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科中來(lái)，是我們有待解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。

2、“土樓”已經(jīng)成為閩南古建筑的品牌之一，目前較為熟知的是最早開(kāi)發(fā)的龍巖“永定土樓”，廈門(mén)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的一首《土樓回響》更是喚醒了人們對(duì)“永定土樓”的認(rèn)知，“永定土樓”似乎成了閩南“土樓”的代表作。在這種情況下，我們要打造出適合漳州本土特色的“土樓”品牌，打造出不一樣的文化感官。

3、在保護(hù)與開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，如何預(yù)防過(guò)度產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題：文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是為了更好的保護(hù)，而不是進(jìn)一步破壞。雖然許多地方本著“保護(hù)”文化遺產(chǎn)的心情進(jìn)行旅游資源的開(kāi)發(fā)，但最后不免在商業(yè)化巨浪的吞噬下無(wú)力還擊，最后起初美好的初衷卻被現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化侵噬。

六、漳州“土樓”旅游產(chǎn)業(yè)與文化資源的保護(hù)問(wèn)題研究可行性分析：

1、漳州，因其獨(dú)特的地方特色和文化內(nèi)涵在閩南文化中獨(dú)樹(shù)一幟，土樓為福建民居的重要部分，承載了豐富的精神與物質(zhì)文明財(cái)富更是閩南文化的瑰寶，為此，分析漳州土樓與其他地區(qū)土樓之間的差異性、獨(dú)特性，在此文化品牌上打上鮮明的地方個(gè)性標(biāo)簽已成為旅游文化資源做大做強(qiáng)過(guò)程中十分重要的環(huán)節(jié)。同時(shí)利用旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈突出價(jià)值關(guān)系、深刻價(jià)值內(nèi)涵，在完善產(chǎn)業(yè)形態(tài)的同時(shí)，豐富市場(chǎng)屬性。串聯(lián)各地區(qū)土樓文化品牌之間存在的行業(yè)價(jià)值鏈，深度挖掘漳州土樓自身構(gòu)成的歷史、人文價(jià)值，建立合理的品牌戰(zhàn)略將使得“漳州土樓”的自身優(yōu)勢(shì)全面發(fā)揮。

2、文化資源產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的投資是文化生產(chǎn)力形成的根本原因，福建古建筑與古文化的復(fù)合體“土樓”是否能構(gòu)建良好的旅游形象將直接影響福建“土樓”文化資源產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，我們通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法便可以清晰地將漳州土樓文化旅游發(fā)展思路捋順：進(jìn)行現(xiàn)有旅游資源方面進(jìn)行分析；旅游交通狀況分析；和配套基礎(chǔ)設(shè)施與旅游環(huán)境衛(wèi)生分析；旅游市場(chǎng)的管理人才和漳州地區(qū)土樓旅游市場(chǎng)分析和漳州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多個(gè)角度進(jìn)行分析，通過(guò)推求比較本地發(fā)展優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)建立健全發(fā)展機(jī)制。

3、針對(duì)遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)已經(jīng)不能僅限于經(jīng)濟(jì)利益的開(kāi)發(fā), 更重要的是要針對(duì)不同遺產(chǎn)特性和價(jià)值挖掘出其美學(xué)價(jià)值和歷史文化價(jià)值，這也是遺產(chǎn)旅游最能吸引人的地方。這就可以有效的避免旅游區(qū)遺產(chǎn)的過(guò)度開(kāi)發(fā)，免使旅游區(qū)遺產(chǎn)遭到破壞。因此構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展遺產(chǎn)旅游的框架就需要從樹(shù)立正確觀念，重視遺產(chǎn)保護(hù)；完善立法，建立完整的法律保障體系；改變管理體制，實(shí)現(xiàn)有效保護(hù)；加強(qiáng)宣傳教育，促使社會(huì)重視等角度去構(gòu)架。

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篇6

一、政府職能在云南旅游業(yè)發(fā)展中的積極效應(yīng)

回顧云南旅游業(yè)的發(fā)展歷程，在政府的扶持下，旅游業(yè)由小到大，從弱到強(qiáng)，獲得了高速發(fā)展，極大地提高了云南旅游業(yè)的知名度和影響力。政府主導(dǎo)型模式的實(shí)施，在旅游發(fā)展前期對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游景區(qū)建設(shè)和旅游行業(yè)管理起到了重要的推動(dòng)作用。主要表現(xiàn)為以下六個(gè)方面:

(一)制定和完善旅游政策法規(guī)

政府通過(guò)制訂財(cái)政、金融、稅收、價(jià)格、工商管理、招商引資、交通運(yùn)輸、出入境管理等方面的一系列產(chǎn)業(yè)政策［1］，扶持和鼓勵(lì)旅游業(yè)優(yōu)先、快速、可持續(xù)地發(fā)展。云南省委、省政府先后出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》、《關(guān)于建設(shè)“云南特色旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展試驗(yàn)區(qū)”框架方案》、《云南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改革綱要》、《關(guān)于推進(jìn)云南旅游產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展試點(diǎn)省建設(shè)合作協(xié)議》、《云南省人民政府關(guān)于加快全省旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)意見(jiàn)》、《進(jìn)一步推進(jìn)全省旅游重大(重點(diǎn))項(xiàng)目建設(shè)的意見(jiàn)》等一系列政策措施。多年來(lái)，云南省委、省政府每年都召開(kāi)旅游發(fā)展大會(huì)，分析國(guó)內(nèi)外和云南的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，提出旅游發(fā)展的總體思路和基本目標(biāo)，部署具體工作，幫助協(xié)調(diào)解決旅游業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)，政府在依法治旅方面也取得一定成效，制定旅游法令法規(guī)，建立行業(yè)管理體系，設(shè)置必要的執(zhí)法機(jī)構(gòu)(云南省旅游執(zhí)法總隊(duì))，規(guī)范了旅游市場(chǎng)交易行為。目前云南省已經(jīng)制定的旅游行業(yè)法規(guī)主要有《云南省旅游條例》、《云南省導(dǎo)游人員管理規(guī)定》、《云南省導(dǎo)游服務(wù)規(guī)則》、《云南省旅行社門(mén)市部管理暫行辦法》、《云南省重(特)大旅游安全事故應(yīng)急反應(yīng)預(yù)案》等。政府通過(guò)制定政策法規(guī)，對(duì)旅游業(yè)實(shí)行監(jiān)督管理，為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

(二)編制和執(zhí)行旅游發(fā)展規(guī)劃

旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游項(xiàng)目建設(shè)以及旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須有賴(lài)于政府對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃、規(guī)范、指導(dǎo)和調(diào)控。2001年云南省人民政府聘請(qǐng)世界旅游組織專(zhuān)家并與云南省旅游專(zhuān)家編制了《云南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。在此基礎(chǔ)上，各地州市先后編制了地方旅游發(fā)展規(guī)劃和重點(diǎn)縣市區(qū)及重點(diǎn)旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃，在全省范圍內(nèi)形成了國(guó)家、省級(jí)、地州、縣市四個(gè)層次的旅游規(guī)劃體系。在具有宏觀意識(shí)、科學(xué)精神與發(fā)展步驟的旅游規(guī)劃指引下，明確旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，提出旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)，擬定旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模、要素結(jié)構(gòu)與空間布局，塑造旅游形象，突出各地特色，避免低水平重復(fù)建設(shè)，形成總體優(yōu)勢(shì)，使云南旅游業(yè)有計(jì)劃、有步驟地穩(wěn)步發(fā)展。

(三)支持和加強(qiáng)旅游基本建設(shè)

多年來(lái)，云南省把加快旅游基本設(shè)施建設(shè)作為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。旅游景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、旅游交通及通訊條件的改善、旅游接待設(shè)施和安全保障設(shè)施的興建，都是依靠地方政府強(qiáng)大的行政職能來(lái)完成的。對(duì)于一個(gè)山區(qū)省份來(lái)說(shuō)，交通是制約云南旅游業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。在政府的資金扶持下，云南省建成并投入使用機(jī)場(chǎng)12個(gè)，基本形成連接省際、省內(nèi)區(qū)域出入通道的高速公路網(wǎng)，加快了國(guó)省干線的二級(jí)公路改造和鄉(xiāng)村硬化路的建設(shè)，加大瀾滄江等內(nèi)河水運(yùn)建設(shè)力度，初步建成公路、水路、航空立體旅游交通網(wǎng)絡(luò)。從1994年起，省市政府每年安排1億元的專(zhuān)項(xiàng)資金用于旅游線路的建設(shè)，這在當(dāng)時(shí)是全國(guó)力度最大的，極大地改善了旅游景區(qū)的可進(jìn)入性和各重點(diǎn)景區(qū)間的通達(dá)性。此外，通信、水電、城市建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施也得到根本改善，從而全面推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展［2］。

(四)保障和增加財(cái)政投入資金

云南省各級(jí)政府有效發(fā)揮了在旅游投資中的主導(dǎo)作用，不斷加大對(duì)旅游業(yè)的投入力度。一方面，提高財(cái)政性建設(shè)資金用于旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的比例，在政府預(yù)算內(nèi)基本建設(shè)投資計(jì)劃中增加旅游基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的比重?！笆晃濉逼陂g，云南省完成旅游投資近620億元，共建成60個(gè)旅游重大項(xiàng)目。同時(shí)，加大對(duì)旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的金融信貸支持，對(duì)投資大、建設(shè)期長(zhǎng)的旅游項(xiàng)目適當(dāng)延長(zhǎng)貸款期限和予以貼息補(bǔ)助等。云南最大的旅游購(gòu)物中心“七彩云南”就是由政府貼息貸款1．3億元建成的。另一方面，政府正確引導(dǎo)投資方向，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，吸引了更多社會(huì)資本特別是外部資本投入，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，成立了云南省文化(旅游)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。全省每年有1．5億元旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，用于旅游重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，如在迪慶香格里拉地區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)中，政府就投入了大量的旅游發(fā)展基金。

(五)積極拓展區(qū)域旅游合作

云南省政府為了充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì)，致力于通過(guò)與更多國(guó)家和地區(qū)的旅游合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷完善云南旅游市場(chǎng)的多樣性。隨著“橋頭堡”戰(zhàn)略的實(shí)施，云南省加深了與東亞、東南亞、南亞等國(guó)家的合作，瀾滄江—湄公河次區(qū)域、金四角旅游區(qū)、中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)等旅游合作已經(jīng)初見(jiàn)成效。在國(guó)內(nèi)，云南先后簽署了《泛珠三角區(qū)域合作框架協(xié)議》、《中國(guó)西部旅游合作框架協(xié)議書(shū)》等合作協(xié)議，在打造旅游品牌、宣傳促銷(xiāo)、資源共享、客源互送、旅游線路、保障機(jī)制等方面做了大量卓有成效的工作;重點(diǎn)加深與四川、貴州、重慶等周邊省市的旅游合作，共同開(kāi)發(fā)旅游線路，達(dá)到互補(bǔ)、互利、互動(dòng)、共贏的效果。由于政府的大力推進(jìn)，旅游資源豐富、市場(chǎng)相對(duì)成熟的云南，已經(jīng)成為很多地區(qū)首選的旅游合作伙伴。

(六)策劃和宣傳旅游形象

21世紀(jì)是形象時(shí)代，“形象力”的競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一。因此，在旅游資源的開(kāi)發(fā)規(guī)劃過(guò)程中，旅游形象的塑造具有舉足輕重的作用。云南省在旅游形象策劃、塑造與宣傳推廣方面做了大量的工作，充分發(fā)揮“云南旅游媒體聯(lián)盟”的牽頭和帶動(dòng)作用，集中策劃一系列宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全面提升“七彩云南，旅游天堂”的旅游整體形象。通過(guò)實(shí)施旅游精品名牌建設(shè)工程，目前已培育了石林、世博園、民族村、大理三塔、麗江古城、香格里拉、版納原始森林公園、騰沖地?zé)峄鹕?、羅平九龍瀑群、陸良彩色沙林、撫仙湖水都、元陽(yáng)哈尼梯田等一批精品旅游景區(qū)景點(diǎn)。通過(guò)舉辦中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、中國(guó)昆明國(guó)際文化旅游節(jié)、中國(guó)(云南)國(guó)際花卉展和云南民族服裝服飾文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)展示云南旅游形象，增加旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步增強(qiáng)云南旅游在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。此外，云南各級(jí)政府在爭(zhēng)取相關(guān)部門(mén)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的支持與配合，協(xié)調(diào)和加強(qiáng)旅游與公安、計(jì)劃、交通、工商、物價(jià)、園林等眾多部門(mén)之間的聯(lián)系，培育一種和諧、健康、舒適的旅游發(fā)展環(huán)境方面做了大量工作，發(fā)揮了重要的管理職能。

二、云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府職能存在的問(wèn)題

政府憑藉其崇高的社會(huì)威望、強(qiáng)大的管轄能力與雄厚的財(cái)政實(shí)力，在云南旅游業(yè)的發(fā)展初期發(fā)揮了至關(guān)重要的主導(dǎo)作用。但是，任何事情都有其兩面性，政府主導(dǎo)型發(fā)展模式在云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也暴露出一些弊端。

(一)角色錯(cuò)位

政府以“全能者”的身份出現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展中，用傾斜性政策扶植相關(guān)大型旅游集團(tuán)，甚至投資興辦骨干旅游企業(yè)并直接管理，政府、企業(yè)和市場(chǎng)在分工上不清，把“政府”的意志強(qiáng)加于企業(yè)和市場(chǎng)，嚴(yán)重影響市場(chǎng)主體的培育，破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，阻礙旅游市場(chǎng)的正常、有序和健康發(fā)展。同時(shí)，政府既經(jīng)營(yíng)又管理，既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員的雙重身份弱化了監(jiān)督、保護(hù)資源的職能，反而導(dǎo)致政府微觀運(yùn)作的低效率。

(二)管理缺位

由于行政壁壘的存在，使旅游資源開(kāi)發(fā)存在盲目性和封閉性，導(dǎo)致省級(jí)層面的旅游戰(zhàn)略難以實(shí)施，宏觀調(diào)控失效。有些地方政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，對(duì)破壞性開(kāi)發(fā)、資源浪費(fèi)、企業(yè)負(fù)盈不負(fù)虧等現(xiàn)象缺乏有力的監(jiān)督制約;有些地方政府為了政績(jī)和眼前利益，固守門(mén)戶之見(jiàn)，各自為政，實(shí)行地方保護(hù)，寧肯搞低水平的重復(fù)建設(shè)，也不愿進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)生態(tài)環(huán)境也造成一定程度的破壞［3］。在云南，很多旅游景區(qū)景點(diǎn)都可以看到相近似的民族歌舞表演，獨(dú)具特色的少數(shù)民族建筑遍地開(kāi)花，一些著名景區(qū)可以買(mǎi)到的旅游商品也隨處可見(jiàn)。

(三)職能越位

政府在旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)、旅游投資決策等方面統(tǒng)包統(tǒng)攬，充當(dāng)一切具體業(yè)務(wù)的決策者。從目標(biāo)確定、人員配置、使用經(jīng)費(fèi)到開(kāi)發(fā)及計(jì)劃供給的數(shù)量和類(lèi)型等方面，政府全權(quán)負(fù)責(zé)，熱衷于直接管錢(qián)、管物、管項(xiàng)目，出現(xiàn)了職能越位的現(xiàn)象，致使旅游企業(yè)喪失了發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的主動(dòng)性和積極性。政府的干預(yù)，遍及旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的每一個(gè)角落。政府并不是天生的旅游專(zhuān)家。在實(shí)際的工作中，政府直接干涉具體產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，即使是好的動(dòng)機(jī)也多是越俎代庖、事倍功半。不僅沒(méi)有體現(xiàn)出政府的宏觀調(diào)控職能，反而阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展。政府并不是萬(wàn)能的，那種什么事情都靠政府解決的觀念已經(jīng)是旅游業(yè)發(fā)展的誤導(dǎo)，應(yīng)從這種錯(cuò)誤觀念中擺脫出來(lái)。

(四)協(xié)調(diào)不暢

云南省的旅游資源或旅游景區(qū)，根據(jù)其性質(zhì)不同而分屬不同的政府部門(mén)管理。如“風(fēng)景名勝區(qū)”由建設(shè)部門(mén)管轄，“森林公園”和“自然保護(hù)區(qū)”屬于林業(yè)廳管，“重點(diǎn)文物保護(hù)單位”隸屬文物局，“江河湖泊”和“水利交通”歸口于交通、水利部門(mén)等。往往一個(gè)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，涉及旅游、林業(yè)、建設(shè)、文物、水利、環(huán)保等多個(gè)部門(mén)，由于條塊分割、分頭多管等出現(xiàn)各種矛盾沖突，難以協(xié)調(diào)，影響旅游資源的開(kāi)發(fā)建設(shè)和旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。由于管理關(guān)系復(fù)雜，各部門(mén)為了自身的利益往往爭(zhēng)功諉過(guò)，相互扯皮，權(quán)利分配不均，責(zé)任主體不明，而與其平級(jí)的旅游主管部門(mén)難以有效監(jiān)督，形成管理空白，嚴(yán)重制約旅游產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

三、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)下政府職能的轉(zhuǎn)變

目前，云南省旅游產(chǎn)業(yè)體系已基本形成，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游發(fā)展方式得到顯著轉(zhuǎn)變。伴隨云南旅游發(fā)展環(huán)境的改變，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，各級(jí)政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的職能和作用也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。與云南省全面推進(jìn)旅游“二次創(chuàng)業(yè)”，培育旅游業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)相適應(yīng)，建立符合旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律的政府管理引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)調(diào)自律、企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的新型管理體制和運(yùn)行機(jī)制［4］。

(一)在行使職能的范圍上，轉(zhuǎn)向以宏觀調(diào)控為主

科學(xué)發(fā)展觀要求政府對(duì)其自身在旅游產(chǎn)業(yè)中的位置作出重新定位，從全能型政府向有限型政府轉(zhuǎn)變，抓大放小，把主要精力集中于宏觀調(diào)控，作好引導(dǎo)工作，放權(quán)于市場(chǎng)，使政府成為保護(hù)良性市場(chǎng)環(huán)境的燈塔，構(gòu)建“小政府、大市場(chǎng)”的旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。政府應(yīng)把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)和投資決策權(quán)交還企業(yè)，不再直接參與旅游企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，減少對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接干預(yù)，將職能主要集中在制定政策、完善旅游法規(guī)、協(xié)調(diào)關(guān)系、引導(dǎo)投資方向、為旅游發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境等宏觀方面［5］。政府要從長(zhǎng)遠(yuǎn)、戰(zhàn)略的高度，以制定政策、編制規(guī)劃等手段，有效地引導(dǎo)云南旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

(二)在行使職能的屬性上，轉(zhuǎn)向以公共服務(wù)為主

政府必須適應(yīng)旅游發(fā)展過(guò)程中的新形勢(shì)，轉(zhuǎn)變職能，切實(shí)把政府的主要職能由行政審批型轉(zhuǎn)向公共服務(wù)型，為旅游市場(chǎng)主體服務(wù)，營(yíng)造良好的旅游發(fā)展環(huán)境。政府要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，改善服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)手段，努力擴(kuò)大公共服務(wù)的范圍，全面提升社會(huì)管理和公共服務(wù)水平。政府應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)，注重激發(fā)社會(huì)活力，帶動(dòng)社會(huì)資源共同參與，大力培育和規(guī)范各類(lèi)社會(huì)中介組織和專(zhuān)業(yè)服務(wù)組織，發(fā)揮旅游社會(huì)組織在提供社會(huì)服務(wù)、旅游資源開(kāi)發(fā)資格審定、加強(qiáng)行業(yè)自律、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)等方面的積極作用。同時(shí)，政府要強(qiáng)化完善旅游公共服務(wù)體系的職能，滿足旅游者日益多樣化的旅游需求，構(gòu)建集旅游咨詢(xún)、旅游預(yù)訂、旅游集散、旅游醫(yī)療、旅游公共信息、旅游投訴等功能于一體的公共旅游服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)資源優(yōu)化配置，切實(shí)提高公共服務(wù)的有效性，保證良好的社會(huì)秩序和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)在行使職能的方式上，轉(zhuǎn)向以監(jiān)督管理為主

政府應(yīng)從直接“辦旅游”的角色中退出來(lái)，運(yùn)用行政直接手段、法律強(qiáng)制手段以及經(jīng)濟(jì)間接手段，對(duì)旅游行業(yè)和旅游市場(chǎng)實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督和管理。構(gòu)建旅游監(jiān)督與預(yù)警系統(tǒng)，完善旅游法律法規(guī)，規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)行為，監(jiān)督旅游行政部門(mén)的工作職責(zé)，切實(shí)維護(hù)好旅游市場(chǎng)秩序。建立旅游審計(jì)與會(huì)計(jì)制度，科學(xué)監(jiān)督旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和國(guó)有資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況，確保其保值增值。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范等，對(duì)旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員進(jìn)行定期考核與檢查，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)管理的規(guī)范化、制度化和法制化。加大對(duì)違法違規(guī)行為的打擊力度，營(yíng)造開(kāi)放有序、公平競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)環(huán)境。

(四)在行使職能的角色定位上，轉(zhuǎn)向以協(xié)調(diào)者為主

旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)、涉及的產(chǎn)業(yè)和部門(mén)多的特性決定了旅游管理也是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)工程。政府應(yīng)從“大旅游”的角度，正確處理旅游部門(mén)管理與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、城建、財(cái)政、交通、文物、國(guó)土、工商、稅收、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)部門(mén)管理的關(guān)系，共同參與和協(xié)調(diào)配合，打破市場(chǎng)分割和地方保護(hù)，建立“大管理”的機(jī)制。政府部門(mén)的角色定位逐步由規(guī)制者轉(zhuǎn)向協(xié)調(diào)者。各部門(mén)要在立足自身職能的基礎(chǔ)上，整合資源，形成合力，構(gòu)建政出一門(mén)，行業(yè)協(xié)作，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的施政格局。旅游資源開(kāi)發(fā)需要政府在更廣泛的地區(qū)間、部門(mén)間以及不同的所有制形式間組織協(xié)調(diào)，理順管理關(guān)系，使旅游業(yè)發(fā)展從無(wú)序開(kāi)發(fā)、規(guī)模分散、粗放經(jīng)營(yíng)向規(guī)模效益型的有序良性循環(huán)方向發(fā)展。此外，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，旅游發(fā)展的利益協(xié)調(diào)絕不只是協(xié)調(diào)當(dāng)代人的利益，它還包含對(duì)當(dāng)代人和后代人之間的利益協(xié)調(diào)。因此，政府在制定旅游發(fā)展政策和相應(yīng)制度時(shí)，要注意協(xié)調(diào)當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系。

四、云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府職能轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)途徑

(一)進(jìn)一步優(yōu)化旅游環(huán)境

旅游環(huán)境是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的客觀條件，決定旅游者體驗(yàn)的滿意程度。良好的旅游環(huán)境能夠提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，吸引投資，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。優(yōu)化云南省的旅游環(huán)境，首先要樹(shù)立和推廣良好的政府形象，相關(guān)行政職能部門(mén)要具備良好的行政作風(fēng)和行政執(zhí)行效率，加強(qiáng)旅游調(diào)研和評(píng)估工作，探討制定具有前瞻性和戰(zhàn)略性的旅游扶持政策意見(jiàn);其次，解決和改善云南旅游在基礎(chǔ)設(shè)施、旅游交通、旅行社、餐飲業(yè)、飯店業(yè)和服務(wù)要素等方面存在的問(wèn)題，全力推行旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理和建設(shè)，完善旅游投訴、公共信息、咨詢(xún)服務(wù)、緊急救援、旅游保險(xiǎn)等公共服務(wù)體系，加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)，對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，形成良好的旅游市場(chǎng)秩序;第三，擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放程度，保持云南原有廣泛接納各民族文化的包容態(tài)度，傳承淳樸、和諧的人文文化精髓，提升整個(gè)云南的人文素質(zhì)。把優(yōu)化旅游環(huán)境作為一個(gè)著力點(diǎn)，“軟硬”兼施，為云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展全力營(yíng)造一個(gè)安全便捷、文明舒適、寬松和諧的旅游環(huán)境。

(二)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，重視發(fā)展休閑度假旅游

目前，云南省旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品為主，資源類(lèi)型的多，高層次的、文化提升型的相對(duì)較少。產(chǎn)品供給只能滿足初級(jí)化、大眾化市場(chǎng)，個(gè)性化、舒適性明顯不足，成為影響云南旅游產(chǎn)業(yè)提升的重要制約因素。而高層次的獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品是未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，加快旅游資源的整合和創(chuàng)新勢(shì)在必行。要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品，首先，政府與旅游企業(yè)要共同努力，進(jìn)行市場(chǎng)分析，根據(jù)旅游市場(chǎng)新的發(fā)展動(dòng)向來(lái)培育新的旅游產(chǎn)品，注重對(duì)潛在旅游需求的激發(fā)和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)潮流的引領(lǐng)，打造新的旅游業(yè)態(tài)，如溫泉旅游、商務(wù)會(huì)展旅游、探險(xiǎn)旅游、高爾夫球旅游等，推進(jìn)云南旅游產(chǎn)業(yè)從數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，推進(jìn)旅游產(chǎn)品由觀光旅游型轉(zhuǎn)向休閑度假型;其次，整合傳統(tǒng)觀光型旅游資源，深度挖掘資源文化內(nèi)涵，打造精品旅游區(qū)，鼓勵(lì)社會(huì)資金以合資、合作、參股等方式參與旅游項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，全面推進(jìn)云南旅游“二次創(chuàng)業(yè)”。

(三)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展要與許多產(chǎn)業(yè)相互融合，這就決定了旅游業(yè)不可能脫離或獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)自行發(fā)展。加快促進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，可以為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)創(chuàng)造條件，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成新型產(chǎn)業(yè)集群。政府部門(mén)應(yīng)充分發(fā)揮其在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引導(dǎo)作用，加強(qiáng)旅游與農(nóng)業(yè)、文化、商務(wù)、信息、交通、金融、環(huán)保、體育、醫(yī)療衛(wèi)生等部門(mén)的合作，加快發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)、旅游文化、旅游會(huì)展、旅游信息服務(wù)、旅游航運(yùn)、旅游金融、旅游健身、旅游專(zhuān)業(yè)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)融合的重點(diǎn)領(lǐng)域，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力，形成新興的交叉優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

(四)推進(jìn)科技興旅戰(zhàn)略

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步加速推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，為促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。尋求科技創(chuàng)新與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，探討以科技創(chuàng)新推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路子，首先，建立和完善旅游科技創(chuàng)新體系，加強(qiáng)科技興旅的組織和指導(dǎo)，培養(yǎng)高科技人才，引導(dǎo)鼓勵(lì)科研機(jī)構(gòu)、高等院校、科研基地從事旅游科技創(chuàng)新的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝和新設(shè)備的研發(fā)工作;其次，利用對(duì)外開(kāi)放的有利條件，強(qiáng)化技術(shù)引進(jìn)和先進(jìn)適用技術(shù)改造，推動(dòng)云南旅游技術(shù)化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，用現(xiàn)代科技提升旅游服務(wù)水平;第三，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，重視在旅游科技創(chuàng)新研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)過(guò)程中及時(shí)申報(bào)取得專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán);第四，創(chuàng)辦科技興旅示范區(qū)，與高科技企業(yè)、高科技基地溝通協(xié)調(diào)，使更多的企業(yè)走向與旅游協(xié)同發(fā)展的道路。

(五)完善云南旅游產(chǎn)業(yè)安全保障體系

篇7

旅游意味著樂(lè)趣、放松、自由、社交、學(xué)習(xí)、激情等，它是人們工作后的犒賞和追求，它是人們脫離日常工作和生活羈絆的收容所，它是大腦最喜歡與憧憬的一種學(xué)習(xí)和游憩的方式之一。正因?yàn)槁糜蔚拇嬖?，我們的生活得以更加豐富多彩，文化得以更加多元繁榮。隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)時(shí)期。

轉(zhuǎn)型，就是要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由注重規(guī)模擴(kuò)張向內(nèi)涵提升和效益提高轉(zhuǎn)變，要在完善提升原有景區(qū)景點(diǎn)和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，大力發(fā)展休閑、度假、康體等特色旅游，進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)品體系，發(fā)展新產(chǎn)品、新線路、新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。升級(jí)，就是整合旅游資源，提升旅游產(chǎn)品檔次，豐富旅游文化內(nèi)涵，培育旅游精品品牌，增加旅游產(chǎn)業(yè)科技含量，加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)，大力開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，通過(guò)觀念創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，不斷提高旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，增強(qiáng)濮陽(yáng)旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的有機(jī)結(jié)合，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然路徑、選擇和趨勢(shì)。

一、濮陽(yáng)的旅游產(chǎn)業(yè)

濮陽(yáng)位于河南省東北部，黃河下游北岸，是一個(gè)因油氣資源開(kāi)發(fā)而成立、興起、并發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的城市，是一個(gè)依靠油氣化工產(chǎn)業(yè)支持的資源型城市，是新興的石油化工基地（中原油田所在地）。濮陽(yáng)市擁有“國(guó)家衛(wèi)生城市“、“國(guó)家園林城市“、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市“、“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)“等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。1987年在濮陽(yáng)縣西水泊出土了距今6400年的珍貴文物蚌塑龍形圖案，在國(guó)內(nèi)外考古界引起劇烈轟動(dòng)，被稱(chēng)為“中華第一龍“，故此中華炎黃文化研究會(huì)命名濮陽(yáng)為“龍鄉(xiāng)“。

濮陽(yáng)地處中原，歷史悠久，留下了很多名勝古跡，很多典故傳說(shuō)，很多令人贊不絕口的非文化遺產(chǎn)。清晰了解濮陽(yáng)旅游資源、濮陽(yáng)的旅客客流量、濮陽(yáng)的旅游收入及其動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)是研究旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。

二、濮陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

濮陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展和增長(zhǎng)提高的同時(shí)，一些不足和問(wèn)題逐步浮出水面，暴露出旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸所在。

（一）尚未引起足夠重視，發(fā)展理念仍然滯后

旅游產(chǎn)業(yè)俗稱(chēng)為“綠色產(chǎn)業(yè)“，因其突出的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)功能而受到各國(guó)各地區(qū)的一致認(rèn)可、提倡與推崇，提出大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的愿景，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。濮陽(yáng)旅游的愿景仍停留在政策層面，未能得到徹底的貫徹執(zhí)行，各個(gè)景區(qū)景點(diǎn)各自為政、原地踏步、固步自封、服務(wù)欠佳的原因是各層級(jí)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不足和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的理念滯后，執(zhí)行乏力以及扶持力度不夠。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠賬較多，制約旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，離不開(kāi)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的支持、配合和協(xié)作。由于經(jīng)濟(jì)捉襟見(jiàn)肘、理念傳統(tǒng)滯后、行動(dòng)遲緩不力，造成旅游基礎(chǔ)設(shè)施未能得到長(zhǎng)足的完善。交通擁堵不暢，公共車(chē)輛和線路不足，社會(huì)整體安全性低，服務(wù)收費(fèi)偏高，服務(wù)質(zhì)量不高，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等軟環(huán)境有待提高，這些嚴(yán)重制約了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)

濮陽(yáng)景區(qū)和景點(diǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃不夠科學(xué)合理，很多景區(qū)和景點(diǎn)沒(méi)有根據(jù)自身特點(diǎn)合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，即使設(shè)計(jì)了戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于主客觀原因，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品特色不突出，資源優(yōu)勢(shì)利用不足，雷同和重復(fù)建設(shè)，深度開(kāi)發(fā)欠缺，創(chuàng)意思維不夠。旅游產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)抄襲、模仿，導(dǎo)致新品不“新“不“獨(dú)“不“特“。不能激發(fā)游客的好奇心和喚起旅游欲望，未能形成整體吸引力，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)管理體制尚不健全，管理水平有待提高

目前，濮陽(yáng)旅游局對(duì)所有旅游景區(qū)和景點(diǎn)統(tǒng)一管理，計(jì)劃管理味道濃厚，市場(chǎng)參與乏力，不能充分調(diào)動(dòng)各景區(qū)員工與市民的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。個(gè)別景區(qū)時(shí)常出現(xiàn)無(wú)人管理、無(wú)人負(fù)責(zé)、多頭管理、多頭負(fù)責(zé)的現(xiàn)象，管理體制混亂，不適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升。

（五）缺乏旅游市場(chǎng)分析和旅游產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)

濮陽(yáng)旅游產(chǎn)品并不具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，但絕不是沒(méi)有用武之地。充分做好游客心理和變動(dòng)趨勢(shì)分析、旅游市場(chǎng)的盈虧現(xiàn)狀、旅游產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)變化是創(chuàng)造市場(chǎng)、形成特色、打造品牌、標(biāo)新立異的必備工作。當(dāng)今已不是“酒香不怕巷子深“的產(chǎn)品觀念時(shí)代，優(yōu)秀旅游產(chǎn)品也需要通過(guò)合理的包裝、科學(xué)的定價(jià)、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)、多元的渠道走近游客并贏得游客。

（六）區(qū)域旅游合作不夠，缺乏整體協(xié)調(diào)機(jī)制

首先，濮陽(yáng)旅游還停留在點(diǎn)狀的分布狀態(tài)，不能形成整體旅游產(chǎn)品線路的開(kāi)發(fā)和融合，不能形成合力，更不能實(shí)現(xiàn)與周邊地市旅游資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；其次，社區(qū)和居民對(duì)旅游的參與支持度不高，景區(qū)社區(qū)居民對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重要意義和功能認(rèn)識(shí)不到位，未能盡好參與者、服務(wù)者、合作者和受益者的職責(zé)和義務(wù)。

（七）旅游人力資源不足，人才隊(duì)伍建設(shè)亟待加強(qiáng)

旅游專(zhuān)業(yè)人才匱乏，特別是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人才，不能為濮陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展保駕護(hù)航。同時(shí)服務(wù)人員素質(zhì)有待提升，包括各行各業(yè)為游客提供服務(wù)的企業(yè)、組織和個(gè)人，他們是旅游的形象大使、是旅游的鮮明標(biāo)志、是文明的真切展現(xiàn)。

（八）缺乏旅游信息化與生態(tài)化的認(rèn)可，缺乏保護(hù)與開(kāi)發(fā)

信息促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的革命，要求旅游管理者和組織者在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中融入信息化這個(gè)新鮮而強(qiáng)勁的興奮劑，為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與完善騰飛注入源源不斷的血液。濮陽(yáng)的旅游市場(chǎng)拓展、交通、餐飲、住宿、觀光、客服都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的電子信息化，個(gè)別景區(qū)存在過(guò)度或無(wú)序開(kāi)發(fā)，造成自然和人文景觀的破壞。景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生不佳，交通、電力、通訊凌亂，收費(fèi)雜亂無(wú)章，存在有收費(fèi)無(wú)服務(wù)現(xiàn)象，呈現(xiàn)日益濃烈的商業(yè)化氛圍，缺乏及時(shí)的保護(hù)和維護(hù)。

三、濮陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性

濮陽(yáng)因油氣資源而成為地級(jí)市，是我國(guó)重要的油氣化工生產(chǎn)基地。但“偏重型“的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模式運(yùn)行到一定階段，就會(huì)造成資源不同程度的枯竭、環(huán)境不同程度的惡化和生態(tài)不同程度的破壞等諸多問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成為所有資源型城市的當(dāng)前或未來(lái)必須面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。旅游產(chǎn)業(yè)有“綠色“的特性和對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用，自然成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源城市轉(zhuǎn)型的選擇之一。在濮陽(yáng)全面實(shí)施經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，大力發(fā)展旅游業(yè)，把旅游業(yè)打造成濮陽(yáng)新興產(chǎn)業(yè)之一，將這塊“蛋糕“做大、做好、做強(qiáng)，使旅游產(chǎn)業(yè)成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的新抓手和著力點(diǎn)，其重要意義體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一是有利于整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。濮陽(yáng)市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較單一，油氣化工是濮陽(yáng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，隨著油氣資源的日益枯竭，濮陽(yáng)市的可持續(xù)發(fā)展就面臨著艱巨挑戰(zhàn)。在濮陽(yáng)城市轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整中，市委市政府把旅游服務(wù)業(yè)作為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的排頭兵，給予了高度重視，從政策、制度、設(shè)施、人力給予了大力的支持和扶持，著力培養(yǎng)濮陽(yáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的生長(zhǎng)點(diǎn)和平臺(tái)。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有助于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的“三化“融合。二是有利于實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。濮陽(yáng)作為一坐新興的城市，基礎(chǔ)設(shè)施欠賬較多。如果能夠加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，加快旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，提高旅游服務(wù)水平，增強(qiáng)游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛諸方面的滿意度和幸福體驗(yàn)，可以促進(jìn)城市現(xiàn)代化化建設(shè)，完善城市服務(wù)功能，擴(kuò)展城市生存空間，增加濮陽(yáng)人流、物流、資本流和信息流的發(fā)展與融合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可續(xù)發(fā)展。三是有利于緩解城市就業(yè)壓力。資源型城市轉(zhuǎn)型的過(guò)程中所面對(duì)的一個(gè)不容忽視和逃避的挑戰(zhàn)就是下崗失業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)作為典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛等諸多項(xiàng)目和內(nèi)容。旅游產(chǎn)業(yè)得到充分的生長(zhǎng)和發(fā)展有助于擴(kuò)大城市就業(yè)渠道，緩解社會(huì)就業(yè)壓力，創(chuàng)造社會(huì)和諧氛圍。四是有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境。在開(kāi)發(fā)油氣和開(kāi)展化工行業(yè)的同時(shí)，生態(tài)環(huán)境遭到不同程度的破壞，綠色變少了、清水變黑了、空氣變臭了、垃圾變多了，旅游產(chǎn)業(yè)不僅可以遏制生態(tài)環(huán)境繼續(xù)惡化，而且可以通過(guò)發(fā)展“綠色產(chǎn)業(yè)“，保護(hù)現(xiàn)有的環(huán)境資源，恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，改善居民的居住和生活環(huán)境，營(yíng)造城市的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建生態(tài)工業(yè)旅游城。五是有利于提升整體城市品位。發(fā)展“綠色產(chǎn)業(yè)“可以提升濮陽(yáng)在國(guó)內(nèi)外的知名度和開(kāi)放度，提高濮陽(yáng)市的整體形象，促進(jìn)與其他國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、信息、旅游的交流與合作，拓寬濮陽(yáng)的發(fā)展空間，營(yíng)造更好的發(fā)展平臺(tái)和環(huán)境。與此同時(shí)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，有利于提升濮陽(yáng)居民的整體文化素質(zhì)，豐富人民群眾的精神文化生活，提高居民的生活質(zhì)量，推進(jìn)城鄉(xiāng)社會(huì)和諧健康快速發(fā)展。

四、濮陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的可行性

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)本質(zhì)上是旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的體制轉(zhuǎn)換和要素優(yōu)化過(guò)程。旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的初始條件則是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。分析濮陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的初始條件是其可行性的充分展現(xiàn)。

1.旅游資源因素

濮陽(yáng)自然景觀處于劣勢(shì)，但濮陽(yáng)擁有悠久的歷史文化，與周邊區(qū)域和城市相比具有比較優(yōu)勢(shì)和差異優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和油田工業(yè)遺產(chǎn)旅游潛力。據(jù)專(zhuān)家考證，濮陽(yáng)市良級(jí)旅游資源共有20多處，開(kāi)發(fā)潛力較大。

2.地區(qū)地緣因素

濮陽(yáng)位于冀魯豫三省交界地，交通便利，106國(guó)道、京九鐵路穿過(guò)濮陽(yáng)，濮鶴高速、大廣高速、濮范高速相繼投入使用，同時(shí)開(kāi)工建設(shè)德商高速范縣段、南林高速東延兩條高速公路，謀劃濮陽(yáng)至東明、濮陽(yáng)至泰安兩條高速公路，推進(jìn)山西中南部鐵路通道濮陽(yáng)段建設(shè)，運(yùn)籌鄭濟(jì)客運(yùn)專(zhuān)線（鄭州―鶴壁―濮陽(yáng)―濟(jì)南）前期的調(diào)研和準(zhǔn)備工作。如能牢牢把握中原經(jīng)濟(jì)區(qū)重要出海通道、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈銜接融合的前沿、省際交匯區(qū)域性中心城市的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建濮陽(yáng)新的區(qū)域定位，必能為濮陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)注入新鮮強(qiáng)勁的血液。

3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素

國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)在2003年《資源型城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》課題中把濮陽(yáng)定位為石油城市，濮陽(yáng)的化工產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)伴隨油氣產(chǎn)業(yè)而得到了長(zhǎng)足的發(fā)展；伴隨著濮陽(yáng)“油化工“、“煤化工““鹽化工“三化發(fā)展；濮陽(yáng)的農(nóng)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，逐步形成了自己的特色和優(yōu)勢(shì)。隨著第一、第二產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，濮陽(yáng)第三產(chǎn)業(yè)也擁有了較多發(fā)展機(jī)遇和較好的平臺(tái)。

4.時(shí)機(jī)因素

《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出：“突出發(fā)展物流、文化、旅游和金融等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。挖掘整合旅游資源，推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展，重點(diǎn)培育文化體驗(yàn)游、休閑度假游、保健康復(fù)游等特色產(chǎn)品，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程，建設(shè)中原歷史文化旅游區(qū)、黃河文化旅游帶和南水北調(diào)中線生態(tài)文化旅游帶等一批重點(diǎn)旅游景區(qū)和精品旅游線路，建成世界知名、全國(guó)一流的旅游目的地“。支持濮陽(yáng)資源型城市可持續(xù)發(fā)展，努力把濮陽(yáng)建設(shè)成為國(guó)家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、天然氣儲(chǔ)備基地、區(qū)域物流樞紐。得益于該黃金時(shí)機(jī)，濮陽(yáng)的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)將擁有更大的動(dòng)力。

篇8

摘要：提主要針對(duì)《中國(guó)旅游客源國(guó)》課程在實(shí)際教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析和探討，并結(jié)合教學(xué)實(shí)際，提出了具體的改革方法。

關(guān)鍵詞：教學(xué)改革；課程；教學(xué)方法

一、高職課程改革背景

全國(guó)人才工作會(huì)議明確提出經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要大批的技能型人才的要求。高等職業(yè)教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、建設(shè)、管理第一線的技能應(yīng)用人才。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，中國(guó)出入境旅游迅猛發(fā)展，人們迫切希望能更多了解主要客源國(guó)的有關(guān)旅游發(fā)展情況?！吨袊?guó)旅游客源國(guó)》是旅游管理專(zhuān)業(yè)課程的重要組成部分，是旅游管理專(zhuān)業(yè)必修的主要基礎(chǔ)課程之一，同時(shí)也是旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)該掌握的一門(mén)基礎(chǔ)知識(shí)。它著重介紹我國(guó)主要旅游區(qū)和世界各主要旅游國(guó)的旅游資源概況，包括地理要素、主要旅游景點(diǎn)以及文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、等。本文主要針對(duì)《中國(guó)旅游客源國(guó)》課程在實(shí)際教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和探討，結(jié)合教學(xué)實(shí)際，提出了具體的改革措施與建議。

二、課程教學(xué)改革的必要性

長(zhǎng)期以來(lái)在這門(mén)課的教學(xué)中基本上沿襲傳統(tǒng)的授課方法：“板書(shū)＋講解”，講授法一直占統(tǒng)治地位。這種教學(xué)法以教師講授為中心，以學(xué)生被動(dòng)接受為顯著特點(diǎn)，帶有明顯的強(qiáng)制灌輸色彩。雖然講授法可以使學(xué)生較為全面地學(xué)習(xí)課程的基本理論知識(shí)，但是不利于學(xué)生基本技能的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高，這種教學(xué)法也不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

三、課程教學(xué)改革的內(nèi)容

（一）選用合適的教材 選擇適宜的教材對(duì)于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、保障學(xué)生的學(xué)習(xí)效果非常重要。雖然近幾年我國(guó)旅游發(fā)展的速度很快，但在旅游教材（尤其是適合職業(yè)教育）的編寫(xiě)上滯后情況比較嚴(yán)重?！吨袊?guó)旅游客源國(guó)》課程存在教材內(nèi)容明顯滯后、教學(xué)重點(diǎn)不突出、對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力培養(yǎng)不足等問(wèn)題。同時(shí)“舊版新印”現(xiàn)象直接導(dǎo)致了教材對(duì)客源國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)時(shí)事概況和旅游業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展概況闡述不詳細(xì)，時(shí)效性較差，特別是對(duì)客源國(guó)出境旅游市場(chǎng)分析的滯后性體現(xiàn)得更為明顯。因此在《旅游客源國(guó)》課程教學(xué)中應(yīng)注意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志和學(xué)術(shù)期刊等多渠道收集資料，解決教材滯后的問(wèn)題豐富教學(xué)內(nèi)容。

（二）主講教師的變動(dòng)

打破一門(mén)課程由一位教師獨(dú)立承擔(dān)教學(xué)任務(wù)的傳統(tǒng)，由教研室各位老師根據(jù)自己的研究重點(diǎn)和專(zhuān)長(zhǎng)分別承擔(dān)一部分教學(xué)任務(wù)，或者請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)入教學(xué)課堂，以此來(lái)提高教學(xué)效果，拓寬學(xué)生的思路和視野。

（三）教學(xué)方法的改革：采用多種教學(xué)方法，使教學(xué)效果最佳

1.課堂討論法：針對(duì)某一重點(diǎn)問(wèn)題，在講授完畢后給出討論題，課后學(xué)生準(zhǔn)備材料，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析展開(kāi)討論，最后針對(duì)討論情況，教師進(jìn)行歸納總結(jié)。這種教學(xué)方法打破教師“一言堂”、“滿堂灌”的教學(xué)模式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，改變學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)的局面，有利于鍛煉口頭表達(dá)能力和創(chuàng)新能力。

2.分組辯證法：選擇旅游客源國(guó)旅游領(lǐng)域的敏感話題，將學(xué)生分成正反兩方，由授課教師主持辯論，利用課堂時(shí)間組織的辯證法?！皩W(xué)生分組辯證法”對(duì)培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，提高學(xué)生綜合素質(zhì)和能力是十分有益的。

3.專(zhuān)題教學(xué)法：在課程教學(xué)中，就旅游客源國(guó)的某些熱點(diǎn)問(wèn)題，由授課教師，相關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者及部分企業(yè)家作專(zhuān)題報(bào)告。專(zhuān)題教學(xué)法對(duì)于加深學(xué)生對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的理解，激發(fā)學(xué)生對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題研究的熱情，拓寬學(xué)生視野是非常必要的。

4.試講評(píng)議法：在教學(xué)中教師把適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容交給學(xué)生去備課，讓學(xué)生試著當(dāng)老師給同學(xué)講課，然后由下面聽(tīng)課學(xué)生和教師對(duì)講課學(xué)生所講的課進(jìn)行全面評(píng)議的方法。

安排學(xué)生參加試講可以提高他們的學(xué)習(xí)積極性。試講的學(xué)生必須寫(xiě)出講課教案，這就需要查找大量的相關(guān)資料。在查閱資料的過(guò)程中，學(xué)生不僅收集、查閱、整理資料的能力得到鍛煉，而且分析、歸納、綜合問(wèn)題的能力和創(chuàng)新能力也同時(shí)得到了鍛煉和提高。在授課過(guò)程中不僅鍛煉了膽量，而且口頭語(yǔ)言表達(dá)能力、組織教學(xué)能力、選擇教學(xué)方法能力、隨機(jī)應(yīng)變能力、心理承受能力都得到鍛煉和提高。

5.視聽(tīng)教學(xué)法：運(yùn)用聲、像等電化教學(xué)手段，如幻燈片、VCD機(jī)、投影儀器等，通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的方法。這種教學(xué)方法使教學(xué)內(nèi)容更為直觀、具體，可以開(kāi)拓學(xué)生思維，拓展學(xué)生知識(shí)面。由于聲像并茂、視聽(tīng)結(jié)合，可以增強(qiáng)趣味性，加深印象，造成氣氛。俗語(yǔ)所言“百聞不如一見(jiàn)” ，視聽(tīng)教學(xué)法是一種學(xué)習(xí)速度快，收效較大的教學(xué)方法。

6.演示訓(xùn)練法：陶行知指出“做的最高境界就是去創(chuàng)造”。因此，在課堂教學(xué)中，我們還必須想方設(shè)法讓學(xué)生動(dòng)手去學(xué)、去做，充分體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)。如“英國(guó)紅茶的沖泡方法”的教學(xué)，教師可以利用多媒體展示紅茶的沖泡的操作程序，或教師當(dāng)場(chǎng)示范操作，使學(xué)生經(jīng)過(guò)觀察對(duì)操作技能的要領(lǐng)有一定的理解。最后，再讓學(xué)生模仿著去做，反復(fù)練習(xí)，讓學(xué)生在實(shí)踐中體驗(yàn)知識(shí)和掌握技能。

四、改革考試方式

將本門(mén)課程的專(zhuān)項(xiàng)實(shí)習(xí)（例如某一方面的社會(huì)調(diào)查）、小組作業(yè)、課堂表現(xiàn)等量化列入考核內(nèi)容，并將其權(quán)重由0.1調(diào)整為0.3以上，重視學(xué)習(xí)的過(guò)程，避免了文科學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)散漫，考前臨時(shí)突擊的弊端。

《中國(guó)旅游客源國(guó)》課程教學(xué)，一定要徹底改變一言談、滿堂灌的填鴨式教學(xué)方法，創(chuàng)設(shè)一個(gè)民主、和諧、輕松的課堂氣氛，讓學(xué)生從單純性的知識(shí)記憶、技能模仿向創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力方向轉(zhuǎn)化，使學(xué)生在牢固、系統(tǒng)地掌握知識(shí)的同時(shí)發(fā)展他們的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)出高素質(zhì)的旅游人才，以適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]李黎明.《從招生就業(yè)談高職教學(xué)改革》.山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2007.3

[2]游濤.《以就業(yè)為導(dǎo)向努力推進(jìn)高職教學(xué)改革》.南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào).2007.1

篇9

[關(guān)鍵詞]樂(lè)山會(huì)展旅游旅游產(chǎn)品

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，會(huì)展旅游逐漸成為國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，越來(lái)越多的國(guó)家和城市加入到會(huì)展旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。據(jù)國(guó)際聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，會(huì)展業(yè)每年為全球帶來(lái)的收入高達(dá)2880億美元。我國(guó)各城市也逐步認(rèn)識(shí)到發(fā)展會(huì)展旅游的重要意義，理論研討和實(shí)踐探索都已展開(kāi)。北京、上海、廣州、云南、成都、武漢等省市紛紛提出大力發(fā)展會(huì)展旅游，建立國(guó)際會(huì)展中心的戰(zhàn)略目標(biāo)。桂林、深圳、蘇州、重慶等城市的會(huì)展旅游亦得到了大力發(fā)展。2002年5月，在北京還舉行了“中國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展研討會(huì)”。

樂(lè)山的文化積淀深厚，旅游資源豐富。其中以世界自然和文化遺產(chǎn)峨眉山——樂(lè)山大佛最具世界影響力。樂(lè)山有條件也有必要大力發(fā)展會(huì)展旅游，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展旅游業(yè)的發(fā)展空間，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，提高社會(huì)就業(yè)率，促進(jìn)旅游城市的各項(xiàng)建設(shè)，提高城市知名度。

一、會(huì)展旅游

會(huì)展旅游，即指國(guó)際上通稱(chēng)的“MICETourism”(Meetings,incentives,Conventions,Exhibitions)，包括舉辦各類(lèi)專(zhuān)業(yè)會(huì)議、博覽交易活動(dòng)、文化體育盛事、科技交流、獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)在內(nèi)的綜合性旅游形式。會(huì)展旅游的關(guān)鍵是主體的轉(zhuǎn)化，即將會(huì)展代表及因會(huì)展活動(dòng)而流動(dòng)的受眾變成旅游者。與通常的觀光度假型旅游相比，會(huì)展旅游具有組團(tuán)規(guī)模大、客人層次高、逗留時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高、帶動(dòng)作用強(qiáng)等特點(diǎn)。

會(huì)展旅游在區(qū)域和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要作用，它是區(qū)域和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，區(qū)域和城市形象的塑造器與顯示器，區(qū)域和城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射器，區(qū)域和城市就業(yè)人員的接收器等。

二、樂(lè)山發(fā)展會(huì)展旅游的可行性

樂(lè)山要發(fā)展成為會(huì)展中心城市，正面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，而且已經(jīng)初步具備了發(fā)展會(huì)展旅游的條件。

1.政府大力支持

四川省委、省政府提出建設(shè)“中國(guó)第一山”國(guó)際旅游精品，將為優(yōu)先開(kāi)發(fā)峨眉山、樂(lè)山大佛旅游區(qū)，加快區(qū)域基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)提供難得的發(fā)展機(jī)遇和政策支持。打造“中國(guó)第一山”，就是全面整合峨眉山、樂(lè)山大佛及其周邊區(qū)域和城市的旅游資源，完善旅游基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施，提升旅游景區(qū)檔次，建成我國(guó)一流的國(guó)際旅游精品，世界重要的旅游目的地，實(shí)現(xiàn)樂(lè)山市旅游的“二次創(chuàng)業(yè)”，促進(jìn)區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

2.聞名中外的風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城

樂(lè)山風(fēng)景優(yōu)美，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美稱(chēng)。境內(nèi)以世界自然和文化遺產(chǎn)峨眉山——樂(lè)山大佛為中心，呈放射狀相對(duì)集中地分布著國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位4處，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)2處，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)1處，省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)2處，省級(jí)森林公園4處。境內(nèi)還有以清幽著稱(chēng)的岷江平羌小三峽；有以古榕為特色，江水如鏡的“小西湖”五通橋；有當(dāng)代大文豪郭沫若的舊居和沙灣大渡河美女峰石林風(fēng)景區(qū)；有具有中國(guó)“百慕大”之稱(chēng)的峨邊黑竹溝風(fēng)景區(qū)等。全市已形成了朝山、觀佛、探險(xiǎn)、民俗、生態(tài)和休閑等多層次多品味結(jié)合的旅游發(fā)展格局。2003年樂(lè)山旅游收入達(dá)35億元，在四川省僅次于成都。樂(lè)山市先后獲得中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)衛(wèi)生城市、全國(guó)雙擁模范城市和全國(guó)綠化模范城市等稱(chēng)號(hào)，并為聯(lián)合國(guó)城市管理中心在中國(guó)惟一的合作城市。樂(lè)山市文化底蘊(yùn)豐厚，是有3000多年的歷史古城，有2000多年的佛教發(fā)展歷程。

3.良好的區(qū)位條件，交通便捷

樂(lè)山地處中國(guó)西部成都平原經(jīng)濟(jì)圈，距成都僅100余公里，北靠成都旅游區(qū)，東鄰自貢——蜀南竹海旅游區(qū)，西連川西自然生態(tài)旅游區(qū)，南接攀西陽(yáng)光度假旅游區(qū)，是溝通南北和連接?xùn)|西旅游區(qū)的重要樞紐地。樂(lè)山現(xiàn)已形成了以成昆鐵路、成樂(lè)高速公路為主通道，國(guó)道213線、305線等公路為主骨架，岷江、大渡河水運(yùn)為輔助的交通網(wǎng)絡(luò)。樂(lè)山至峨眉山18公里的快速旅游通道把樂(lè)山大佛和峨眉山聯(lián)成一體?？洼喅鰳?lè)山港和沙灣港可直達(dá)長(zhǎng)江沿岸港口。目前，正在籌建樂(lè)山旅游機(jī)場(chǎng)、樂(lè)宜高速公路、內(nèi)江——峨眉高速鐵路。預(yù)計(jì)高速鐵路建成通車(chē)后，成都至樂(lè)山僅有1小時(shí)左右的車(chē)程。

4.通訊網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化，金融機(jī)構(gòu)健全

樂(lè)山市的郵電通訊已形成以光纖、微波為手段，以數(shù)字程控為中心，具有國(guó)際先進(jìn)水平的現(xiàn)代化通訊網(wǎng)絡(luò)，并建成了中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和多媒體網(wǎng)，電子郵件、電子商務(wù)等各種網(wǎng)上業(yè)務(wù)蓬勃開(kāi)展。樂(lè)山金融機(jī)構(gòu)健全，擁有人民銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、國(guó)家外匯管理局、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、樂(lè)山市商業(yè)銀行以及中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)公司、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司樂(lè)山支公司和多家證券中介機(jī)構(gòu)。

5.對(duì)外開(kāi)放程度較高

樂(lè)山是全國(guó)首批對(duì)外開(kāi)放城市。自從實(shí)行對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，樂(lè)山同世界各地的交往日益頻繁，朋友不斷增多。樂(lè)山先后與美國(guó)、日本等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了友好交往和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、技術(shù)合作關(guān)系，同日本市川市和澳大利亞赫維灣市結(jié)成了友好城市，同國(guó)內(nèi)30多個(gè)沿海、沿邊城市建立了橫向聯(lián)系。包括美國(guó)摩托羅拉公司、安森美公司、日本大冢公司、荷蘭飛舸公司等世界著名企業(yè)在內(nèi)的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的財(cái)團(tuán)、大企業(yè)相繼來(lái)樂(lè)山投資辦企業(yè)。2002年，全市合同外資2.08億美元，實(shí)際到位外資1.395億美元，名列全省第二。

6.擁有世界遺產(chǎn)論壇的永久性會(huì)址

為滿足2005年世界遺產(chǎn)論壇召開(kāi)的需要，世界自然與文化遺產(chǎn)基金會(huì)、峨眉山溫泉度假區(qū)投資有限公司共同投資13.5億元人民幣，在峨眉山溫泉度假區(qū)原有設(shè)施的基礎(chǔ)上，新建峨眉山國(guó)際會(huì)議度假中心及配套設(shè)施，作為世界遺產(chǎn)論壇的永久性會(huì)址。整個(gè)會(huì)址由峨眉山國(guó)際會(huì)議度假中心、世界遺產(chǎn)展示中心、世界溫泉博覽園等旅游項(xiàng)目和配套的五星級(jí)酒店等組成。

7.初步具備接待大型會(huì)展活動(dòng)的能力

樂(lè)山現(xiàn)有大型會(huì)展中心兩家——樂(lè)山市農(nóng)業(yè)展覽館和峨眉山國(guó)際會(huì)議度假中心。樂(lè)山現(xiàn)有星級(jí)賓館25家，其中三星級(jí)及以上賓館12家。三星級(jí)及以上賓館大都擁有幾個(gè)到十幾個(gè)規(guī)模不等的會(huì)議廳，并配備多媒體、錄像機(jī)、幻燈機(jī)等會(huì)議輔助設(shè)備。

近年來(lái)，樂(lè)山對(duì)外開(kāi)放速度加快，外事活動(dòng)頻繁，每年都有各種大型會(huì)議和較多的接待工作要做，卻沒(méi)有一個(gè)可容納上千人的場(chǎng)所，制約了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為此，樂(lè)山市決定在時(shí)代廣場(chǎng)對(duì)面建造一個(gè)與之相配的標(biāo)志性建筑——會(huì)展中心。會(huì)展中心位于樂(lè)山中心城區(qū)柏楊路與鳳凰路交匯處，宗地面積75.21畝，總建筑面積達(dá)25萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)投資10億元人民幣。會(huì)展中心主體以舉辦展覽、會(huì)議為主，兼搞有關(guān)展示、表演、宴會(huì)等；場(chǎng)館內(nèi)部配以商務(wù)、旅游、運(yùn)輸、通訊、金融、餐飲等服務(wù)設(shè)施；外部設(shè)置廣場(chǎng)和綠地，為大型經(jīng)貿(mào)、文化、旅游活動(dòng)提供開(kāi)闊場(chǎng)地。

8.經(jīng)驗(yàn)比較豐富

近年來(lái),樂(lè)山每年都有各種大型會(huì)議和較多的接待工作。2002年9月，來(lái)自29個(gè)世界遺產(chǎn)地的代表和中外致力于世界遺產(chǎn)保護(hù)的專(zhuān)家及各界人士相聚樂(lè)山，召開(kāi)世界遺產(chǎn)保護(hù)論壇國(guó)際會(huì)議。2005年10月，世界遺產(chǎn)論壇第一次大會(huì)在峨眉山溫泉度假區(qū)舉行，邀請(qǐng)了177個(gè)《世界遺產(chǎn)公約》締約國(guó)的代表、700多個(gè)世界遺產(chǎn)單位的代表、世界各國(guó)擁有世界遺產(chǎn)的城市的代表、科學(xué)家和社會(huì)活動(dòng)家、相關(guān)環(huán)境保護(hù)的民間組織參加，盛況空前。世界遺產(chǎn)論壇的成功舉辦，使樂(lè)山積累了舉辦大型會(huì)展的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升樂(lè)山會(huì)展及配套設(shè)施的檔次和服務(wù)水平。通過(guò)上述分析，我們可以看出，樂(lè)山已經(jīng)初步具備了舉辦大型會(huì)議展覽的條件。同時(shí)，我們也看到，樂(lè)山發(fā)展會(huì)展旅游還存在一些不利因素，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)。樂(lè)山至今沒(méi)有設(shè)立會(huì)展旅游的專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)。近年舉辦的大型會(huì)展，如“樂(lè)山國(guó)際旅游大佛節(jié)”、“世界遺產(chǎn)保護(hù)節(jié)”等都是由四川省人民政府、國(guó)家旅游局主辦，樂(lè)山市政府、四川省旅游局等相關(guān)部門(mén)承辦。

(2)大型會(huì)展設(shè)施缺乏。樂(lè)山市現(xiàn)有峨眉山國(guó)際會(huì)議度假中心和樂(lè)山市農(nóng)業(yè)展覽館，但還沒(méi)有一家具備千人以上接待能力的大型國(guó)際會(huì)展中心，制約了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(3)缺乏高素質(zhì)的會(huì)展專(zhuān)業(yè)人才?，F(xiàn)代會(huì)展業(yè)是一個(gè)涉及面廣、專(zhuān)業(yè)化程度高的產(chǎn)業(yè)，需要既具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和策劃、公關(guān)、組織展覽能力，又具備一定的外語(yǔ)水平，還掌握現(xiàn)代信息技術(shù)手段的人才。但是，目前從業(yè)人員中，無(wú)論是包括會(huì)展策劃和會(huì)展高級(jí)運(yùn)營(yíng)管理等在內(nèi)的會(huì)展核心人才，還是包括設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)輸?shù)仍趦?nèi)的會(huì)展業(yè)輔助型人才，還是包括高級(jí)翻譯、旅游接待等會(huì)展業(yè)支持型人才都比較缺乏。

(4)周邊城市競(jìng)爭(zhēng)激烈。僅就四川省而言，樂(lè)山發(fā)展會(huì)展旅游面臨著巨大挑戰(zhàn)。首先，最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自成都。成都是省會(huì)，地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，具有一批著名的高校和科研院所，這些都是樂(lè)山所無(wú)法比擬的。近年來(lái)，成都頻頻舉辦全國(guó)性以及國(guó)際性會(huì)議展覽，極大地提高了其在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響力。另外科技城綿陽(yáng)也是樂(lè)山發(fā)展會(huì)展旅游的強(qiáng)勁對(duì)手。綿陽(yáng)歷史悠久，人杰地靈，旅游資源豐富，擁有國(guó)防科研院所、大專(zhuān)院校、國(guó)家級(jí)技術(shù)中心、省級(jí)技術(shù)中心多家，在許多重要科技領(lǐng)域聚集著大量高層次人才。綿陽(yáng)還是全國(guó)園林綠化先進(jìn)城市和聯(lián)合國(guó)改善人居環(huán)境示范城市，并已建成通航綿陽(yáng)南郊機(jī)場(chǎng)。綿陽(yáng)現(xiàn)有的國(guó)際會(huì)展中心是一座嶄新的現(xiàn)代化展覽場(chǎng)館，設(shè)施齊全、設(shè)備先進(jìn)，建筑面積近二萬(wàn)平米，曾成功舉辦了“十六屆亞洲國(guó)際郵票展覽”、“中國(guó)首次載人航天暨世界航天科技展”、“恐龍化石標(biāo)本展”、“濰坊風(fēng)箏藝術(shù)展”等一系列展覽。

三、樂(lè)山會(huì)展旅游的類(lèi)型

根據(jù)樂(lè)山資源狀況，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)帶有特色產(chǎn)業(yè)交流、學(xué)術(shù)研討、文化交流等性質(zhì)的會(huì)展市場(chǎng)。

1.與世界遺產(chǎn)相關(guān)的會(huì)展旅游

(1)動(dòng)植物展。峨眉山擁有豐富的動(dòng)植物資源。峨眉山地外多種自然要素的交匯地區(qū)，得天獨(dú)厚地形成了豐富的植物種類(lèi)和復(fù)雜的區(qū)系成分，素有“古老的植物王國(guó)”美稱(chēng)。景區(qū)內(nèi)已知的高等植物3230多種，約占中國(guó)植物總數(shù)的十分之一，占四川全省植物總數(shù)的三分之一，相當(dāng)于歐洲大陸的三倍。還有木蘭、木蓮、含笑、石櫟、鐵杉、萬(wàn)壽竹、石楠、五味子等1億年前延續(xù)下來(lái)的珍稀物種。而且熱帶、亞熱帶成分在這里會(huì)聚一堂，融合為奇特的自然景觀，被譽(yù)為世界植物資源的寶庫(kù)。峨眉山景區(qū)內(nèi)，還棲息著大熊貓、黑鸛、枯葉蝶、小熊貓、蜂鷹、牛羚、白嫻鳥(niǎo)等2300多種野生動(dòng)物。

另外，峨眉山建有博物館，博物館的自然標(biāo)本的陳列內(nèi)容豐富、形式新穎、富有時(shí)代氣息，為各個(gè)層次觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。峨眉山博物館是四川省近年來(lái)優(yōu)秀的博物館精品陳列之一，是世界旅游精品的具體體現(xiàn)。

如此豐富的動(dòng)植物資源為樂(lè)山發(fā)展會(huì)展旅游提供了條件。樂(lè)山可以借此舉辦稀有動(dòng)植物展，采用標(biāo)本、圖片、圖像等形式，吸引國(guó)內(nèi)外學(xué)者和動(dòng)植物愛(ài)好者；還可以舉辦動(dòng)植物學(xué)術(shù)交流與研討會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)際動(dòng)植物學(xué)會(huì)專(zhuān)家團(tuán)以及國(guó)內(nèi)動(dòng)植物學(xué)專(zhuān)家學(xué)者參加。

(2)世界遺產(chǎn)地保護(hù)與管理學(xué)術(shù)研討會(huì)。峨眉山是我國(guó)著名的旅游勝地，是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的首批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，是世界第18個(gè)、中國(guó)第3個(gè)世界自然與文化遺產(chǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，峨眉山的旅游開(kāi)發(fā)和景區(qū)建設(shè)管理處于全國(guó)領(lǐng)先地位，曾榮獲全國(guó)文明風(fēng)景區(qū)、4A級(jí)景區(qū)、世界遺產(chǎn)保護(hù)先進(jìn)單位等稱(chēng)號(hào)。1997年10月，峨眉山旅游股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市。目前，在我國(guó)建立旅游股份有限公司并成功上市的景區(qū)還很少。

鑒于此，樂(lè)山可以舉辦世界遺產(chǎn)地保護(hù)與管理學(xué)術(shù)研討會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外各世界遺產(chǎn)地管理者、學(xué)術(shù)界專(zhuān)家、政府相關(guān)部門(mén)前來(lái)共同探討世界遺產(chǎn)地有效保護(hù)與合理開(kāi)發(fā)問(wèn)題，促進(jìn)世界遺產(chǎn)地會(huì)展旅游的發(fā)展。

2.國(guó)際茶文化研討會(huì)和茶文化博覽會(huì)

峨眉山是著名的茶文化發(fā)源地，有深厚的茶文化底蘊(yùn)。峨眉茶歷史悠久，唐代就有“峨山多藥草，茶大好，異于天下”的記載。峨眉茶葉品種主要有“峨蕊”、“龍井”、“竹葉青”、“云霧茶”等。尤其“峨蕊”、“竹葉青”久享盛譽(yù)，暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。近年來(lái)，樂(lè)山市在發(fā)展茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，大力挖掘茶文化資源，積極發(fā)展茶文化旅游產(chǎn)業(yè)，取得了可喜成績(jī)。

樂(lè)山有一處集茶文化展示、品茗休閑、茶葉生態(tài)觀光和茶葉加工工業(yè)旅游為一體的茶文化主題公園——竹葉青生態(tài)茗園。園區(qū)坐落在峨眉山腳下的國(guó)家級(jí)樂(lè)山農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)茶葉科技園內(nèi)。生態(tài)茗園園區(qū)占地280畝，分別由“茶博園”、“茗青園”、“生態(tài)園”、科研生產(chǎn)加工區(qū)四大景區(qū)和數(shù)十個(gè)景點(diǎn)組成，是目前國(guó)內(nèi)尚不多見(jiàn)的茶文化、茶生態(tài)、茶科技旅游觀光景區(qū)。這些都為樂(lè)山開(kāi)展茶文化展覽奠定了基礎(chǔ)。

被譽(yù)為國(guó)際茶業(yè)界奧林匹克盛會(huì)的國(guó)際茶文化研討會(huì)，兩年一屆。2004年9月19日～25日，第八屆國(guó)際茶文化研討會(huì)暨首屆蒙頂山國(guó)際茶文化旅游節(jié)在雅安舉行。出席該屆盛會(huì)的國(guó)內(nèi)嘉賓有1800多名,外賓560人,分別來(lái)自韓國(guó)、日本、美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括全球權(quán)威茶業(yè)機(jī)構(gòu)代表、茶業(yè)專(zhuān)家及企業(yè)家等。

樂(lè)山市應(yīng)在省委、省政府和中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)的支持下,大力爭(zhēng)取國(guó)際茶文化研討會(huì)的承辦權(quán)，以承辦國(guó)際茶文化研討會(huì)為契機(jī)，開(kāi)展豐富多樣的文化交流和經(jīng)貿(mào)合作，進(jìn)一步推動(dòng)峨眉山茶文化走向世界，有力地促進(jìn)樂(lè)山旅游業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。樂(lè)山還可以舉辦中國(guó)茶文化博覽會(huì)，展出來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)茶葉、茶器具、茶飲料等產(chǎn)品。

3.名人文化旅游節(jié)

樂(lè)山市西南沙灣鎮(zhèn)為中國(guó)著名文學(xué)家郭沫若故居，辟有沙灣石林風(fēng)景區(qū)。1982年8月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，“郭沫若故居”列入全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。1988年6月12日，在紀(jì)念郭沫若逝世10周年之際，“郭沫若故居”正式對(duì)外開(kāi)放。1994年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院決定將“郭沫若故居”更名為“郭沫若紀(jì)念館”。2000年5月，郭沫若紀(jì)念館經(jīng)過(guò)一年的維修重新開(kāi)館，各展室陳列品做了大幅調(diào)整，更加方便游人從不同角度了解這位20世紀(jì)文化名人的一生。

樂(lè)山可以嘗試舉辦郭沫若生平展、郭沫若作品展、郭沫若文化旅游節(jié)以及樂(lè)山名人文化旅游節(jié)，進(jìn)一步弘揚(yáng)名人文化、促進(jìn)文化界與旅游界廣泛交流，借此推介“名山、名佛、名城、名人”為主題的樂(lè)山旅游。

4.陶瓷產(chǎn)品展以及陶瓷工業(yè)展

樂(lè)山夾江，作為陶瓷產(chǎn)業(yè)后起之秀，經(jīng)過(guò)10多年的探索發(fā)展，培育壯大了陶瓷產(chǎn)業(yè)集群。目前已經(jīng)基本形成了一批重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn)品:以東陶西移戰(zhàn)略骨干新中源為代表的一批國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)和以建輝、新萬(wàn)興、米蘭諾、威尼等為代表的一批本土競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的重點(diǎn)陶瓷企業(yè)；擁有國(guó)家級(jí)名牌產(chǎn)品1個(gè)、省級(jí)名牌產(chǎn)品6個(gè)、省級(jí)著名商標(biāo)2個(gè)。目前夾江部分陶瓷企業(yè)技術(shù)裝備水平已達(dá)到國(guó)際、國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，陶瓷生產(chǎn)新工藝不斷涌現(xiàn)。其中新萬(wàn)興、米蘭諾公司的天然氣拋光磚生產(chǎn)線，堪稱(chēng)世界之最。新北斗陶瓷公司的自動(dòng)化生產(chǎn)線控制系統(tǒng)獲國(guó)家科技部扶持項(xiàng)目，“川煤氣化技術(shù)”和“水煤漿項(xiàng)目”已申請(qǐng)國(guó)家專(zhuān)利。

隨著建陶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，夾江與國(guó)際的經(jīng)貿(mào)合作也與日俱增。夾江先后與意大利、西班牙等世界陶瓷強(qiáng)國(guó)建立了廣泛而穩(wěn)定的企業(yè)間和政府間的聯(lián)系與合作。2003年，意大利政府向夾江提供270萬(wàn)歐元的無(wú)償援助和貸款，用于建立陶瓷生產(chǎn)培訓(xùn)基地。2004年，夾江境內(nèi)新建的樂(lè)山鐵路二類(lèi)口岸已投入使用，陶瓷產(chǎn)品已順利進(jìn)入中亞、東亞、東南亞、南非國(guó)際市場(chǎng)，全年建陶產(chǎn)品出口將近800萬(wàn)美元。由此可見(jiàn)，樂(lè)山舉辦陶瓷產(chǎn)品展，以及陶瓷工業(yè)展的時(shí)機(jī)已基本成熟。一方面為樂(lè)山陶瓷精品以及陶瓷工業(yè)提供一個(gè)展示的舞臺(tái)，打造一個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)際交易平臺(tái)，推動(dòng)樂(lè)山陶瓷業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，也將推動(dòng)會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展。

四、幾點(diǎn)建議

針對(duì)制約會(huì)展旅游發(fā)展的不利因素，樂(lè)山應(yīng)著重從機(jī)構(gòu)設(shè)置、設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)和交流合作等方面入手，促進(jìn)會(huì)展旅游業(yè)的快速健康發(fā)展。

1.設(shè)置會(huì)展旅游主管機(jī)構(gòu)

縱觀國(guó)際上會(huì)展旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家和城市，都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)。如巴黎設(shè)有“旅游與會(huì)議局”；日本、新加坡和我國(guó)香港在其旅游管理機(jī)構(gòu)下專(zhuān)設(shè)會(huì)議局；北京市旅游局下設(shè)有國(guó)際會(huì)展處。樂(lè)山也應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的會(huì)展旅游主管機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃和管理會(huì)展旅游業(yè)。

2.加強(qiáng)會(huì)展設(shè)施建設(shè)

高標(biāo)準(zhǔn)和多功能的會(huì)議展覽設(shè)施是開(kāi)展會(huì)展旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)和先決條件。因此，建議有關(guān)部門(mén)盡早規(guī)劃決策，建造現(xiàn)代化的大型會(huì)議展覽設(shè)施；除目前建造的新樂(lè)山會(huì)展中心外，對(duì)現(xiàn)有的樂(lè)山農(nóng)業(yè)展覽館等會(huì)展設(shè)施按現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改擴(kuò)建，對(duì)在建和計(jì)劃建設(shè)的大型建筑物增強(qiáng)其會(huì)議展覽的功能,以適應(yīng)會(huì)展旅游的發(fā)展趨勢(shì)。

3.培養(yǎng)會(huì)展旅游專(zhuān)業(yè)人才

會(huì)展旅游成功的關(guān)鍵是要有一支高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。會(huì)展服務(wù)人員既要熟悉國(guó)際會(huì)展慣例，又要精于會(huì)展市場(chǎng)開(kāi)拓，還要善于會(huì)展管理。因此，建議成立會(huì)展旅游專(zhuān)業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外會(huì)展旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)；選派人員到會(huì)展旅游發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家學(xué)習(xí)，通過(guò)參觀考察世界名勝地，聽(tīng)授世界一流課程，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，接觸世界前沿信息，系統(tǒng)、全面地吸收高水平的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，從而較快地提升會(huì)展專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

4.加強(qiáng)與成都在會(huì)展旅游方面的合作

樂(lè)山在發(fā)展會(huì)展旅游的過(guò)程中,在資金、技術(shù)、交通、人才等方面都需要借助于成都。同時(shí),成都也需要借助樂(lè)山獨(dú)特的旅游資源、良好的休閑度假環(huán)境來(lái)增強(qiáng)其在國(guó)內(nèi)、國(guó)際會(huì)展旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,成都與樂(lè)山在會(huì)展旅游方面的合作是雙贏的。兩個(gè)城市可以共同投資建立大型會(huì)展中心；可以進(jìn)行經(jīng)常性的會(huì)展信息與人才交流；還可以聯(lián)合推出會(huì)展旅游產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)。

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篇10

關(guān)鍵詞：鄭汴一體化開(kāi)封旅游業(yè)發(fā)展思路

連接鄭州和開(kāi)封的鄭開(kāi)大道開(kāi)通標(biāo)志著鄭汴一體化發(fā)展從規(guī)劃進(jìn)入了實(shí)施階段。在鄭汴一體化的浪潮中，作為開(kāi)封經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，如何將古都的歷史人文、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等旅游資源全面整合，如何創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，聯(lián)合開(kāi)發(fā)鄭汴兩地旅游產(chǎn)品互為依托、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，這是一個(gè)重大課題，也是鄭汴一體化研究的一個(gè)切入點(diǎn)。

鄭汴一體化背景下開(kāi)封旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

開(kāi)封地處中原城市群的核心部位，中原城市群戰(zhàn)略引發(fā)的資源重新組合和配置，必然使開(kāi)封能夠分享由資源聚集所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。鄭汴一體化又為開(kāi)封和鄭州城市間旅游資源的整合提供更加廣闊的空間，成為開(kāi)封旅游業(yè)發(fā)展的助推劑。

鄭汴一體化將大幅提升開(kāi)封的旅游品牌形象，進(jìn)一步加快區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，區(qū)域旅游市場(chǎng)前景廣闊。鄭開(kāi)大道的開(kāi)通，不僅使城際旅游更加方便快捷，加快了兩地市民的出行和旅游，而且使開(kāi)封的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)得到增強(qiáng)。

鄭汴一體化無(wú)疑會(huì)引發(fā)旅游方式和市場(chǎng)的改變，給開(kāi)封旅游發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。因此，開(kāi)封旅游業(yè)要搶抓鄭汴一體化的機(jī)遇，根據(jù)“中國(guó)歷史文化名城”、“國(guó)際文化旅游城市”、“中原最適合人類(lèi)居住的城市”的城市定位，通過(guò)科學(xué)規(guī)劃來(lái)體現(xiàn)鄭汴一體化的需求，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)開(kāi)封旅游經(jīng)濟(jì)的全面振興。

基于鄭汴一體化的開(kāi)封旅游業(yè)發(fā)展思路

（一）明確城市的功能定位，加大旅游資源整合力度

開(kāi)封自身深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史積淀，使其在居住休閑上具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如鼓樓夜市、龍亭、清明上河園等。鄭州作為輻射性很強(qiáng)的商貿(mào)中心城市，總?cè)丝?00多萬(wàn)，有著廣闊的旅游客源市場(chǎng)，而且也是巨大的客源集散地。整合中原城市群、鄭汴一體化、宋都古城的發(fā)展理念，在區(qū)域性分析和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，開(kāi)封旅游開(kāi)發(fā)模式及功能應(yīng)定位為鄭州的“后花園”，發(fā)揮人文旅游中心和休閑度假基地的功能，實(shí)現(xiàn)兩城旅游優(yōu)勢(shì)的功能互補(bǔ)。開(kāi)封今后的旅游建設(shè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化其為鄭州服務(wù)的功能，重點(diǎn)放在旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施、城市綠化美化、餐飲及賓館服務(wù)規(guī)范以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上，突出園林城市、生態(tài)宜居城市，營(yíng)造花園城市的生態(tài)與環(huán)境，使開(kāi)封的城市環(huán)境成為一種吸引力。

行政區(qū)劃制約是影響旅游資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的主要因素。鄭汴一體化使兩市旅游業(yè)的融合水到渠成。加快鄭汴旅游資源整合步伐，統(tǒng)一規(guī)劃，打造特色精品旅游線路。如龍亭、清明上河園等景區(qū)可與鄭州鞏義的北宋皇陵、登封的嵩陽(yáng)書(shū)院、新鄭的歐陽(yáng)修墓園組成中國(guó)北宋文化游精品線路；大相國(guó)寺可與登封少林寺、鞏義石窟、慈云寺組合，再向西延伸到洛陽(yáng)龍門(mén)石窟、白馬寺和偃師玄奘故里，組成中國(guó)佛教精品游線路。新的組合可以使鄭-汴-洛“三點(diǎn)一線”推陳出新，吸引更多的海內(nèi)外游客。在旅游線路組合方面，開(kāi)封和鄭州兩地的旅行社可以把雙方的景區(qū)納入旅游線路之列，拉大線路空間。在旅游市場(chǎng)開(kāi)放與管理方面，開(kāi)封要打破地域限制，取消地方保護(hù)、實(shí)現(xiàn)兩地的無(wú)障礙旅游。繼續(xù)實(shí)行旅游年票制度，進(jìn)一步免費(fèi)開(kāi)放部分景區(qū)（點(diǎn)），從而達(dá)到吸引鄭州游客、延長(zhǎng)游客滯留時(shí)間、增加旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的目的。兩市旅游管理部門(mén)在城市導(dǎo)游圖的編制、旅游廣告宣傳及旅游促銷(xiāo)活動(dòng)中要積極聯(lián)手，共同舉辦高層次、全方位的大型旅游推介活動(dòng)。

（二）完善城市空間發(fā)展結(jié)構(gòu)和功能，挖掘宋文化旅游資源

盡快編制開(kāi)封城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和宋都古城復(fù)建規(guī)劃，全面進(jìn)行資源整合工作。結(jié)合開(kāi)封三大城市片區(qū)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新明確城市的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)和功能，在保護(hù)、修繕、適度開(kāi)發(fā)老城區(qū)和建設(shè)東區(qū)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)力推動(dòng)新城區(qū)（汴西新區(qū)）建設(shè)。中部包括老城區(qū)和護(hù)城大堤以?xún)?nèi)部分，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，大力提升傳統(tǒng)文化旅游、休閑服務(wù)的核心功能，限制和疏解行政、辦公、生產(chǎn)及部分居住功能，為餐飲、住宿、度假、旅游、文化會(huì)展業(yè)的發(fā)展?fàn)I造空間。充分挖掘歷史文化價(jià)值，在老城區(qū)改造中實(shí)行精品戰(zhàn)略，加強(qiáng)文物古跡保護(hù)與風(fēng)貌協(xié)調(diào)，推進(jìn)街道環(huán)境整治與水系整治工程，提高現(xiàn)有景點(diǎn)的檔次和內(nèi)涵，形成不同特色的景區(qū)與觀光線路。結(jié)合歷史文化名城保護(hù)，全面改善老城區(qū)環(huán)境，打造雅俗共賞的宋韻古城。加強(qiáng)地下歷史文物資源的挖掘，以開(kāi)發(fā)“城摞城”為主題進(jìn)一步提高開(kāi)封文化旅游的影響力。自護(hù)城大堤以西至中牟縣邊界的汴西新區(qū)，是鄭汴一體化發(fā)展中開(kāi)封與鄭州對(duì)接的重要區(qū)域，也是集居住、工業(yè)、辦公、商貿(mào)、休閑于一體的生態(tài)型新城區(qū)，應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)運(yùn)糧河兩側(cè)的休閑度假區(qū)。東部包括開(kāi)封縣城、邊村工業(yè)區(qū)和汪屯工業(yè)區(qū)，著力打造鄭汴洛工業(yè)走廊。

開(kāi)封是“宋文化”的發(fā)源地，文化積淀深厚。根據(jù)城市形象競(jìng)爭(zhēng)定位原理，在全國(guó)范圍內(nèi)城市特色弱化、千城一面現(xiàn)象突出的情況下，開(kāi)封應(yīng)突出北宋文化特色，打造宋都古城，從而樹(shù)立有別于鄭州、洛陽(yáng)和西安的獨(dú)特的旅游形象。挖掘宋文化魅力、打造宋文化特色，是開(kāi)封旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，開(kāi)封重修和新建了許多歷史人文景觀已形成了龍亭湖風(fēng)景區(qū)、包公湖風(fēng)景區(qū)、禹王臺(tái)繁塔風(fēng)景區(qū)和開(kāi)封至朱仙鎮(zhèn)、開(kāi)封至蘭考兩條旅游線路的“三區(qū)兩線”文化旅游景觀鏈。深入挖掘宋文化旅游資源的內(nèi)涵，提升宋文化旅游產(chǎn)業(yè)的品位和檔次：要全面啟動(dòng)宋都古城復(fù)建工程，以“塑造世界歷史名城，體驗(yàn)宋都千年夢(mèng)華，打造唐宋古都走廊”為目標(biāo)，以“宋都·宋文化”為宗旨，完善水系工程，開(kāi)發(fā)開(kāi)封古城墻和“城摞城”奇觀，將宋都古城打造成全國(guó)一流的文化旅游精品；要加快“申遺”步伐，將北宋東京城遺址與同是“國(guó)?！奔?jí)的北宋開(kāi)寶寺塔(鐵塔)、北宋天清寺塔(繁塔)和開(kāi)封城墻等其他相關(guān)珍貴遺跡組合，通過(guò)有機(jī)地整合、修復(fù)和展示，加上國(guó)寶《清明上河圖》及《金明池爭(zhēng)標(biāo)圖》、《東京夢(mèng)華錄》的印證，聯(lián)合“申遺”，提升現(xiàn)有景點(diǎn)的整體品位。（三）突出文化旅游經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

文化旅游經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嶄新形態(tài)。開(kāi)封是國(guó)務(wù)院首批公布的歷史文化名城和中國(guó)古都之一，應(yīng)通過(guò)各種形式把開(kāi)封厚重的歷史文化資源表現(xiàn)出來(lái)，以文化促旅游，以旅游帶經(jīng)濟(jì)。開(kāi)封作為豫劇“祥符調(diào)”的發(fā)源地被稱(chēng)為“戲曲之鄉(xiāng)”；因曾在宋代產(chǎn)生過(guò)“蘇、黃、米、蔡”四大書(shū)法派系，被稱(chēng)為“書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)”；作為我國(guó)五大名繡之一的汴繡，以其獨(dú)特的針?lè)ǔ蔀橹袊?guó)工藝美術(shù)的精品；開(kāi)封又有“盤(pán)鼓藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“木版年畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“之鄉(xiāng)”等美譽(yù)。宋詞文化、歷代名人文化、黃河文化等也都是具有重要開(kāi)發(fā)價(jià)值的文化資源。圍繞“宋文化”主題，進(jìn)一步突出各景區(qū)、景點(diǎn)的個(gè)性特色，選取市井民俗文化、皇家宮廷文化、宗教文化、府衙文化、商賈文化等不同側(cè)面，來(lái)確立景區(qū)定位，打出自己的特色牌。

吃、住、行、游、購(gòu)、娛不僅是旅游的主體內(nèi)容，也是旅游消費(fèi)的重要載體。鄭汴一體化使兩城居民享受同城待遇，將極大拉動(dòng)本地游的市場(chǎng)。因此，開(kāi)封應(yīng)著力開(kāi)發(fā)觀光、度假、休閑、商務(wù)及特色系列旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由觀光型產(chǎn)品向觀光度假型產(chǎn)品過(guò)渡。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，著力打造休閑旅游產(chǎn)品，如假日休閑、市井體驗(yàn)的休閑度假旅游產(chǎn)品；民風(fēng)民俗、美食名菊、民間演藝、工藝制作類(lèi)的民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品；懸河長(zhǎng)堤、村落沃野、漁牧花果類(lèi)的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)、升級(jí)換代，實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提高的更高層次的轉(zhuǎn)化，把開(kāi)封建成影響力巨大的書(shū)畫(huà)、古玩、手工藝品交易中心和宋文化、中原民俗文化展示中心。這樣全方位、多側(cè)面、立體化地對(duì)旅游資源進(jìn)行挖掘、整合、包裝和展示，“開(kāi)封游”的空間將更加廣闊，內(nèi)容將更為豐富，品位將得到提升，更具備從“一日游”到“多日游”的基礎(chǔ)和條件。

旅游業(yè)發(fā)展空間大，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。然而開(kāi)封旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡，主要表現(xiàn)在旅游商品品種少、檔次低、規(guī)模小、銷(xiāo)售不暢，造成旅游產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)短，旅游業(yè)的綜合效益沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)，尤其是對(duì)拉動(dòng)旅游消費(fèi)有較大作用的“購(gòu)、娛”兩個(gè)環(huán)節(jié)比較薄弱。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組合方面，要緊緊圍繞“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六要素，對(duì)旅游資源進(jìn)行多層次、綜合性開(kāi)發(fā)，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的多種功能。要積極扶持和引導(dǎo)農(nóng)民和有關(guān)企業(yè)大力發(fā)展有特色的綠色旅游食品；鼓勵(lì)旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)，挖掘開(kāi)發(fā)能夠反映開(kāi)封地域文化特征的旅游商品。開(kāi)封的花生糕、包公豆、朱仙鎮(zhèn)豆腐干、陳留豆腐棍、蘭考豆腐乳等，要改變包裝粗糙、質(zhì)量不統(tǒng)一的現(xiàn)狀，進(jìn)行深加工、精包裝。對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版畫(huà)、汴繡、官窯等，更應(yīng)很好地挖掘，使之成為旅游商品的名牌。

（四）推進(jìn)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，增強(qiáng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

樹(shù)立大旅游觀念，通過(guò)理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，盡快打破部門(mén)分割、多頭管理等局面，積極探索符合政策法規(guī)、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求、適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展規(guī)律的旅游景區(qū)（點(diǎn)）管理體制。按照“統(tǒng)一管理、行業(yè)指導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作”的原則，加快建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，積極組建旅游企業(yè)集團(tuán)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)開(kāi)封旅游的六統(tǒng)一，即規(guī)劃統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一、線路統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一、門(mén)票統(tǒng)一、接待統(tǒng)一，提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。加大旅游招商引資步伐，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。以所有權(quán)（管理權(quán)）和經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)分離為突破口，大力推進(jìn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作。如彰顯“北方水城”魅力的水系工程、張擇端筆下的北宋皇家園林—金明池重建項(xiàng)目、清明上河園二期工程—瓊林苑御湯園溫泉度假賓館項(xiàng)目、名揚(yáng)天下的樊樓、千年佛教名塔—繁塔、元代著名全真道觀—延慶觀、全國(guó)第二大古代城垣建筑—開(kāi)封城墻、以獨(dú)到雕飾聞名的山陜甘會(huì)館、“懸河”奇觀的開(kāi)封黃河生態(tài)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、萬(wàn)歲山森林度假區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等。在這方面，清明上河園的成功已提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

歷史性機(jī)遇的到來(lái)，給開(kāi)封景區(qū)(點(diǎn))提出了更高的要求。接待服務(wù)水平要有新的提高，硬件設(shè)施建設(shè)要進(jìn)一步完善，旅游內(nèi)涵要在凸現(xiàn)北宋文化特色的前提下進(jìn)一步充實(shí)，市場(chǎng)開(kāi)拓要借助鄭開(kāi)大道的“橋梁”加大力度著重創(chuàng)新，內(nèi)部管理要不斷強(qiáng)化，使景區(qū)(點(diǎn))的整體水平登上新臺(tái)階。大力推行和實(shí)施旅游管理和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善旅游服務(wù)質(zhì)量體系建設(shè)。積極開(kāi)展旅游景區(qū)創(chuàng)A、旅游飯店創(chuàng)星活動(dòng)，不斷提高旅游經(jīng)營(yíng)單位的管理和服務(wù)質(zhì)量。切實(shí)推進(jìn)旅游行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)，建立旅游經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員等級(jí)評(píng)定、信用監(jiān)督和失信懲戒制度，構(gòu)建旅游誠(chéng)信體系。

結(jié)論

現(xiàn)階段面對(duì)鄭汴一體化帶來(lái)的機(jī)遇，進(jìn)一步理清發(fā)展的思路，明確城市功能定位，依托鄭州龐大的客源市場(chǎng)和便利的交通優(yōu)勢(shì)，加大旅游資源整合力度，是加快發(fā)展開(kāi)封旅游業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略選擇；構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)，建立高效的旅游業(yè)協(xié)調(diào)與管理體制，培育旅游大環(huán)境，凈化旅游大市場(chǎng)，是做實(shí)做大做強(qiáng)開(kāi)封旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵措施。

參考文獻(xiàn)：