導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國企營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌營銷；品牌定位；品牌管理

美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌作為企業(yè)參與競爭的“第一張名片”成為贏得市場的關(guān)鍵。在國際經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢下，各國品牌都將面臨一個(gè)更加國際化和商業(yè)化的市場，我國的品牌競爭力將直接體現(xiàn)在國際國內(nèi)市場上，即使是在國內(nèi)市場，所面對(duì)的也同樣是國際企業(yè)品牌的競爭，使品牌具有國際競爭力，這是我國企業(yè)必須關(guān)注的戰(zhàn)略問題，品牌營銷成為營銷創(chuàng)新的新趨勢。

一、品牌營銷意識(shí)

(一)樹立品牌意識(shí)的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適?？柿擞小翱煽诳蓸贰?、“百事可樂”，餓了就吃“麥當(dāng)勞”、“必勝客”，穿的是“金利來”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長虹”，坐的是“通用”、“豐田”……由此可見品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場營銷的屬性，一方面品牌代表著廠家、代表著生產(chǎn)者：另一方面品牌成為消費(fèi)者識(shí)別、選擇商品的標(biāo)志。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無法識(shí)別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對(duì)其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。

(二)通過品牌培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，提高市場競爭力

沒有品牌，就沒有市場，企業(yè)有了品牌也不等于永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場。在同行業(yè)同類商品的品牌競爭日趨激烈的這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個(gè)品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護(hù)品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對(duì)品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。對(duì)于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠有著重大意義。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者所付成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者所付成本的4―6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍?？梢?，品牌忠誠度是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。

品牌忠誠降低了消費(fèi)者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買挑選時(shí)間。一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對(duì)這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對(duì)這一品牌的忠誠度越低。如有人長期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購買，幾乎不需要挑選。同時(shí)，品牌忠誠降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，長期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競爭優(yōu)勢：吸引新、老顧客的同時(shí)，也樹立了品牌形象。給企業(yè)帶來了豐厚的社會(huì)效益。所以無論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度還是從社會(huì)價(jià)值角度來看，樹立品牌忠誠必將會(huì)全面地提高企業(yè)的市場競爭力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財(cái)富。

二、企業(yè)品牌定位

所謂市場定位，是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色。富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。隨著消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，任何一個(gè)產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場，通過市場細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌立足市場，走向成功的基礎(chǔ)。

從一定意義上來說，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略競爭的年代，企業(yè)之間的競爭，在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競爭。在品牌國際化戰(zhàn)略中，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)以國際市場為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略目標(biāo)的長遠(yuǎn)性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風(fēng)格的獨(dú)特性，企業(yè)文化的人性、實(shí)用性、適應(yīng)性，廣告促銷特點(diǎn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。

三、品牌管理及傳播

動(dòng)態(tài)的市場不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營銷策略上做出有針對(duì)性的調(diào)整。正如品牌理論專家大衛(wèi)?愛格先生所說：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”所以，企業(yè)品牌及品牌形象需要有效地、長期的品牌管理，采取正確的品牌戰(zhàn)略，輔以恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，以此來保護(hù)品牌和企業(yè)形象。

(一)重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新成為競爭制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競爭取勝的法寶。例如，寶潔公司制定了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新、質(zhì)量保證與市場服務(wù)等融為一體，實(shí)行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場創(chuàng)新經(jīng)營。寶潔公司每年專利申請(qǐng)達(dá)2萬件，質(zhì)量管理系統(tǒng)延伸到世界各地獨(dú)資、合資企業(yè)和產(chǎn)品銷售市場。成為以高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)洗滌用品市場的知名企業(yè)。

質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng)新，是企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過程實(shí)行全面質(zhì)量管理：建立用戶至上、市場導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念：將質(zhì)量與技術(shù)緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，深入開展質(zhì)量經(jīng)營。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。我國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。

(二)將企業(yè)文化融于品牌之中，實(shí)現(xiàn)

品牌個(gè)性化

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。

品牌和文化是互動(dòng)的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時(shí)須加強(qiáng)對(duì)外宣傳。企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，不僅可以向公眾傳達(dá)企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或品牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認(rèn)同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個(gè)性特色，則難以發(fā)展成為國際知名品牌。在市場營銷策略中，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌的個(gè)性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶群，謀求更廣的發(fā)展空間。

(三)及時(shí)更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象

品牌管理如逆水行舟，不進(jìn)則退。所以，對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)成功的品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，才能不被消費(fèi)者拋棄。企業(yè)可以采取更改品牌名稱，變換品牌標(biāo)識(shí)，改進(jìn)產(chǎn)品包裝等措施來更新形象。如摩托羅拉的品牌標(biāo)識(shí)從“MOTORO―LA”到“MOTO”的轉(zhuǎn)變。反映了摩托羅拉公司新的品牌戰(zhàn)略，這種品牌重塑工程，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕及親和力的品牌特色，對(duì)于摩托羅拉的崛起將起到重大的推動(dòng)作用。

改進(jìn)品牌標(biāo)識(shí)是為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和發(fā)展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經(jīng)營中，品牌名稱或標(biāo)識(shí)的變與不變，什么時(shí)間變。都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標(biāo)識(shí)要注意的問題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓――核心價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。

(四)品牌的溝通及傳播

消費(fèi)者是品牌的終極評(píng)價(jià)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有發(fā)展前景的品牌。成熟的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲得與商品有關(guān)的信息并分析比較，再做出購買決策。因此，企業(yè)應(yīng)充分引導(dǎo)人們的需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的健康消費(fèi)理念，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的信任。密切與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)。能夠幫助商家及時(shí)準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)，最新的國際國內(nèi)市場需求動(dòng)向，甚至還能夠了解到競爭者的市場行為。

通過互動(dòng)的溝通，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的意見、要求迅速做出反應(yīng)，從而有針對(duì)性地調(diào)整營銷組合策略。同時(shí)。及時(shí)采用新的傳播方式也是企業(yè)樹立品牌的途徑。例如，除了利用傳統(tǒng)的廣告媒體和廣告形式以外，還可以通過贊助各類時(shí)尚娛樂節(jié)目和國際賽事，或在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式溝通，都可以取得明顯的效果。一方面，企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，消費(fèi)者得到更多的品牌附加利益，同時(shí)，使得企業(yè)的品牌得到有效的傳播。

(五)品牌的保護(hù)和危機(jī)公關(guān)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國際競爭的客觀要求。我國企業(yè)在國內(nèi)外兩個(gè)市場同時(shí)面臨跨國公司和國際名牌的挑戰(zhàn)，這在一定意義上說，國內(nèi)外市場已經(jīng)從產(chǎn)品競爭時(shí)代進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。從國際市場上看。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過50％，個(gè)、別行業(yè)(如計(jì)算機(jī)軟件)超過90％。創(chuàng)立品牌，培育名牌，已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的主要手段，品牌觀念深入人心。

而品牌價(jià)值的保持與提升除了取決于企業(yè)內(nèi)在因素外，還受企業(yè)外在因素的約束和影響。目前，我國在這兩方面都存在著不完善之處。近年來，各執(zhí)法部門加大了打假力度，但是假冒產(chǎn)品仍然猖獗，假冒名牌與真正名牌同登一臺(tái)，消費(fèi)者真假難辨，加上地方保護(hù)主義，使真正的名牌產(chǎn)品市場份額下降，嚴(yán)重影響了名牌產(chǎn)品的銷售和企業(yè)效益。為此，企業(yè)要樹立自我保護(hù)意識(shí)，尋求法律保護(hù)。企業(yè)要善于運(yùn)用《專利法》等法律保護(hù)自己，同時(shí)，運(yùn)用法律武器，積極開展打假活動(dòng)，既可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者利益，又可以保護(hù)品牌的權(quán)益，強(qiáng)化品牌形象。

此外，隨著市場競爭的日趨激烈和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌危機(jī)越來越難以避免，一些國際知名大品牌如可口可樂、百事可樂、奔馳、強(qiáng)生、三菱等都曾遭受過不同程度的危機(jī)，但是他們很好的應(yīng)對(duì)了品牌危機(jī)，而我國的某些知名品牌，如三株、巨人、愛多、秦池等，卻因?yàn)闆]有很好地處理危機(jī)、度過危機(jī)期而走向了衰落。一個(gè)企業(yè)，如果不懂得危機(jī)管理。必將給企業(yè)帶來巨大的損失有時(shí)甚至是“滅頂之災(zāi)”。

篇2

摘 要 自2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，體育營銷越來越受到國內(nèi)企業(yè)的重視，本文將基于體育營銷的相關(guān)理論，對(duì)我國企業(yè)體育營銷策略進(jìn)行研究，以期促進(jìn)我國企業(yè)轉(zhuǎn)變體育營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略，提升企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞 體育營銷 品牌 策略

體育營銷作為現(xiàn)代營銷手段，隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展日益受到重視。體育營銷能提升企業(yè)知名度、品牌影響力、銷售業(yè)績和客戶數(shù)量等，因此受到越來越多國內(nèi)企業(yè)的喜愛與運(yùn)用。

一、體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷包括兩個(gè)層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一個(gè)是指運(yùn)用營銷學(xué)原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象，是市場營銷的一種手段。比如我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)中所看到的贊助商的一切活動(dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個(gè)層面。

體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。

二、體育營銷的優(yōu)勢

（一）體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī)

隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點(diǎn)，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng)。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識(shí)到體育營銷塑造品牌的魔力，同時(shí)更清醒認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。

（二）體育活動(dòng)公益性和公信力高，更易于讓受眾接受

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對(duì)弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。同時(shí)，它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。

（三）體育營銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)，有利于企業(yè)品牌在全球范圍內(nèi)的推廣

在重大比賽現(xiàn)場，觀眾數(shù)量之多是其他事件營銷所不能企及的；賽事直播，媒體受眾更是廣泛。體育本身就是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯(lián)結(jié)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，快速提升品牌價(jià)值，快速推進(jìn)國際化品牌賽程及品牌國際化增值。

三、我國企業(yè)體育營銷的策略分析

體育營銷目前在我國還處于初級(jí)階段，企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)缺少運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)存在盲目贊助、缺乏整體規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)等問題。本文針對(duì)這一現(xiàn)狀提出以下解決策略。

（一）體育營銷要有長期規(guī)劃

國內(nèi)的體育營銷大多還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動(dòng)就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育行銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育營銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。反觀國外企業(yè)，它們都有一整套長期的贊助計(jì)劃，甚至將體育贊助作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，成立專門部門，或由總裁掛帥，從研發(fā)到市場、從資金到人才，全面調(diào)動(dòng)。真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實(shí)施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。

（二）要多角度、多層面運(yùn)用體育營銷

體育營銷并不是一味的追求大型體育賽事，作為體育營銷的切入點(diǎn)，還有很多平臺(tái)，比如：體育項(xiàng)目方面，足球、籃球、田徑、體操等關(guān)注度較高的項(xiàng)目都可切入體育營銷；在體育性質(zhì)方面，競技體育、群眾體育、青少年體育等都存在很多切入機(jī)會(huì)；在體育組織層面，綜合性的體育組織、單項(xiàng)的體育組織、賽事舉辦者、俱樂部、運(yùn)動(dòng)員等都可以層層深入，企業(yè)可以將體育營銷著眼于新興的領(lǐng)域而并非全部是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等。

（三）贊助對(duì)象與品牌屬性要緊密相關(guān)

企業(yè)選擇贊助對(duì)象時(shí)，應(yīng)把握其與自有產(chǎn)品及品牌的關(guān)聯(lián)性，不可盲目贊助。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品屬性與運(yùn)動(dòng)自然流暢的聯(lián)結(jié)，是體育營銷成功的關(guān)鍵。昆侖山礦泉水通過挖掘李娜身上的健康陽光、努力拼搏的特點(diǎn)，通過相對(duì)巧妙的方式與產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相結(jié)合，找到了昆侖山礦泉水與李娜形象之間的共同特性，并最終在受眾中引起共鳴。

（四）要加強(qiáng)體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

重大賽事之前，企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)系統(tǒng)的體育營銷計(jì)劃，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)測，考慮到各種可能會(huì)發(fā)生的情況，從而制定出一個(gè)科學(xué)合理、可操作性強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。例如在劉翔奧運(yùn)會(huì)退賽后，耐克公司及時(shí)的應(yīng)對(duì)展示了耐克公司在體育營銷上的提前布局和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。但我國許多企業(yè)卻忽視了這一點(diǎn)，致使造成重大損失。體育營銷必須面對(duì)不斷變化的環(huán)境，必須考慮整個(gè)賽季或賽事可能發(fā)生的任何事情，如何快速應(yīng)對(duì)，將負(fù)面效應(yīng)轉(zhuǎn)化到積極、陽光的一面，將成為制勝關(guān)鍵。

總之，體育營銷對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品及品牌的宣傳與推廣十分重要。但企業(yè)不可盲目進(jìn)行體育贊助，要根據(jù)產(chǎn)品及品牌的屬性選擇合適的體育營銷方式，審時(shí)度勢制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要有計(jì)劃、多角度、多層次地利用體育營銷，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，才是體育營銷的實(shí)質(zhì)所在。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許志超，林少娜.基于經(jīng)濟(jì)視野下的體育營銷與品牌策略的研究[J].體育世界（學(xué)術(shù)版）.2009（01）.

篇3

［關(guān)鍵詞］日本企業(yè) 營銷策略 中國企業(yè) 啟示

一、引言

二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長率達(dá)13.6%，國民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級(jí)大國——美國不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強(qiáng)。很多國內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場營銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對(duì)企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢和國外市場的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時(shí)期下的營銷策略及對(duì)中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、日本企業(yè)的營銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營銷

日本企業(yè)的營銷觀念是本國傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說日本企業(yè)的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷策略

日本的傳統(tǒng)市場營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調(diào)查有效了解用戶對(duì)豐田公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)結(jié)果，并且通過結(jié)果來尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無論你已經(jīng)具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場競爭中才會(huì)立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場的利器——市場調(diào)查。市場調(diào)查作為營銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個(gè)角落。對(duì)于它們來說，無論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售情況還是競爭對(duì)手的產(chǎn)品在市場上所表現(xiàn)出來的各種信息，都是市場調(diào)查的內(nèi)容；與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來的。

（4）企業(yè)維持市場的法寶——服務(wù)營銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

3.新時(shí)期日本企業(yè)的市場營銷策略

21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來越趨于理性化，對(duì)人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來贏得市場的營銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營銷策略：

（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤并滿足持續(xù)經(jīng)營和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)， 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想， 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 通過向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動(dòng)和過程。在21世紀(jì)這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場努力打造采購—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車可省20%的油。

③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來良好的市場效應(yīng)。公益營銷作為一種營銷策略把對(duì)社會(huì)的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會(huì)是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動(dòng)。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。

③環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；穑纾褐袊嗄曦S田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開展的“愛護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。

④社會(huì)福利型活動(dòng)。在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營銷。許可營銷其實(shí)也是市場調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對(duì)象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，這對(duì)用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說明自己感興趣的服務(wù)類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對(duì)用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識(shí)的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。

有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因?yàn)樵谛聲r(shí)期“和諧”成為一種共識(shí)，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場的立場，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會(huì)圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時(shí)期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應(yīng)該可以說是新時(shí)期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營銷策略對(duì)中國企業(yè)的啟示

1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說過：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們?cè)谶\(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。

文化對(duì)于塑造企業(yè)的經(jīng)營模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。

2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷策略的實(shí)施效果

改革開放以來，中國逐漸走向市場經(jīng)濟(jì)體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場——制勝市場——拓展市場——維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績，但從總體來看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對(duì)客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場需求。中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時(shí)期的營銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營銷策略以應(yīng)對(duì)未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時(shí)主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營銷策略，只是由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語

經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時(shí)期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對(duì)中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

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篇4

人力資源管理部門的“產(chǎn)品”是各種選人、用人、育人、留人、激勵(lì)人方案、計(jì)劃、措施和制度。一方面，需要向經(jīng)營管理者提供符合本企業(yè)實(shí)際和有一定差異化的“產(chǎn)品”，供他們比較和決策；另一方面，需要針對(duì)相關(guān)利益者的不同層面的需求，提供不同的“產(chǎn)品”，達(dá)到人力資源管理與開發(fā)的目的。國有企業(yè)人力資源管理部門的主要問題之一是“產(chǎn)品”單一，缺乏創(chuàng)新，“產(chǎn)品”不配套。從現(xiàn)實(shí)角度來講，更新所有產(chǎn)品是不可能的，也是企業(yè)文化所不能接受的，因此，整合“產(chǎn)品”，營造出不同的“產(chǎn)品”組合，延長“產(chǎn)品”線，在改革中開發(fā)新“產(chǎn)品”，應(yīng)當(dāng)成為國有企業(yè)人力資源管理部門重要營銷策略。

“產(chǎn)品”的創(chuàng)新離不開人員素質(zhì)的提高，因此，大力培養(yǎng)人力資源管理部門的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力也是國有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2．打造“品牌”，融入文化

營銷學(xué)認(rèn)為：品牌以產(chǎn)品為載體，比產(chǎn)品更重要；品牌是一種無形資產(chǎn)，是聯(lián)系顧客的紐帶[2]。在變革時(shí)期，國有企業(yè)的人力資源管理部門需要分階段制定一系列的改革方案、措施，擬訂相應(yīng)的管理制度。由于企業(yè)人力資源是支持組織達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的條件和資源保障，而文化整合是企業(yè)管理的最高層次。因此，國有企業(yè)的這些人力資源“產(chǎn)品”必須具有統(tǒng)一性和連續(xù)性，在相關(guān)利益者特別是廣大員工的心目中形成“品牌”，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀，并與企業(yè)的文化相融。

3．提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量

人力資源管理部門必須樹立為企業(yè)相關(guān)利益者服務(wù)的觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，在管理中提高服務(wù)質(zhì)量。讓企業(yè)相關(guān)利益者感覺到人力資源管理部門是在為他們工作，而不是他們?yōu)榱诉m應(yīng)人力資源管理部門所提出的要求，而額外付出。必須將營銷學(xué)中的對(duì)顧客的認(rèn)知經(jīng)典牢記在心，并付之行動(dòng)，即“企業(yè)相關(guān)利益者是企業(yè)最重要的人；不是企業(yè)相關(guān)利益者依靠我們，而是我們依靠企業(yè)相關(guān)利益者；企業(yè)相關(guān)利益者不是我們工作的障礙，是我們的工作目標(biāo)，我們不是通過為他們的服務(wù)而給他們實(shí)惠，而是企業(yè)相關(guān)利益者因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們實(shí)惠；企業(yè)相關(guān)利益者不是我們要爭辯和斗智的人，從來沒有人會(huì)同員工爭辯而勝利；企業(yè)相關(guān)利益者是把他們的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益?！?/p>

關(guān)注員工的滿意度。因?yàn)閱T工的滿意度不僅是檢驗(yàn)人力資源管理部門服務(wù)質(zhì)量的手段，而且有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。人力資源管理實(shí)施的過程，是員工對(duì)人力資源管理“產(chǎn)品”的消費(fèi)過程，也是決定員工滿意度的過程。

4．加強(qiáng)溝通與宣傳

理解和溝通是協(xié)作的必要條件。人力資源管理部門在人力資源管理措施實(shí)施過程前，必須在與企業(yè)經(jīng)營管理者、直線經(jīng)理進(jìn)行充分的交流和溝通，聽取員工的意見的基礎(chǔ)上，擬訂有關(guān)政策；經(jīng)決策層批準(zhǔn)后，培訓(xùn)有關(guān)人員，指導(dǎo)直線經(jīng)理，使之理解人力資源管理的主要理念。在人力資源管理措施實(shí)施中，人力資源管理部門要提供咨詢和指導(dǎo)，及時(shí)處理出現(xiàn)的問題，建立反饋機(jī)制。在人力資源管理措施實(shí)施后，要及時(shí)總結(jié)，并將信息反饋給有關(guān)部門及人員。

人力資源管理的任何“產(chǎn)品”都需要在企業(yè)相關(guān)利益者中廣泛宣傳，才能為人所理解和接受，才能順利實(shí)施。

5．做好角色轉(zhuǎn)變，樹立新形象

改革是各種利益的再分配。國有企業(yè)人力資源管理部門在改革時(shí)期無疑發(fā)揮著重要的作用。作為企業(yè)人力資源、薪酬的全面規(guī)劃者，擬訂企業(yè)政策、制度的立法者，促進(jìn)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)，加強(qiáng)凝聚力的催化者，其他部門的專業(yè)咨詢、服務(wù)顧問，參與規(guī)劃企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，保證政策執(zhí)行的公正、公平的監(jiān)督員，提供周到滿意的支持服務(wù)的服務(wù)員，企業(yè)人力資源管理部門及其人員應(yīng)當(dāng)改變?cè)瓉淼摹袄涿婵住毙蜗?，逐步成為將人力資源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合戰(zhàn)略伙伴，能夠建立一套有效的人力資源管理業(yè)務(wù)流程的流程專家，懂得本企業(yè)的專業(yè)知識(shí)、有一定的經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)精通者，能創(chuàng)建和支持變革所需要的環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)變革的管理者，保護(hù)員工基本權(quán)益的員工支持者，在企業(yè)人力資源管理的基本理論和方法上造詣較高的專業(yè)人才，掌握管理技能的培訓(xùn)師，在重大問題上獲得高層管理的信任，能處理好各方面人際關(guān)系可信任者。

人力資源管理部門需要加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，依法依規(guī)辦事，在實(shí)踐中樹立良好形象。在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)人力資源管理部門踏實(shí)工作的優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，公道正派，清正廉潔。做到“對(duì)己清正，對(duì)人公正，對(duì)內(nèi)嚴(yán)格，對(duì)外公平”。

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關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競爭力

 

1 營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展 

 

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣?huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2 營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。 

國外對(duì)營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競爭對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。 

我國對(duì)營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。 

 

2 中國企業(yè)營銷的主要困境 

 

2.1 缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo) 

 

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。 

 

2.2 營銷策略單一 

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。 

 

2.3 對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃 

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。 

 

2.4 缺乏創(chuàng)新精神 

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3 中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑 

 

3.1 研究競爭對(duì)手 

仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)快速成長的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分溃挥羞@樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。 

 

3.2 模仿但不竊取產(chǎn)權(quán) 

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對(duì)中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞Q Q的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從M a t i z中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、Internet的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸滲透各行各業(yè)，而且網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用價(jià)值已經(jīng)得到越來越多企業(yè)的認(rèn)可。中國網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)來講起步較晚，應(yīng)用過程中雖迅速發(fā)展，持續(xù)進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家相比，特別是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級(jí)階段。

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國網(wǎng)站規(guī)模達(dá)到229.6萬，較2010年底增長20%。我國中小企業(yè)加速接入互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)平臺(tái)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，但由于管理理念、經(jīng)營模式、人才、技術(shù)等的制約，使中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中面臨巨大挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)和手段還處于起步階段，存在很多問題。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不強(qiáng)。我國大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不夠，沒有充分意識(shí)到能否及時(shí)有效開拓網(wǎng)絡(luò)市場直接影響企業(yè)未來競爭的提升。有相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把接入網(wǎng)絡(luò)看作是趕時(shí)髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)認(rèn)為只要建了網(wǎng)站就算是開展網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有實(shí)質(zhì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷職能簡單。我國中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動(dòng)寥寥無幾，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷手段不當(dāng)。許多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的選擇大多為E-mail營銷。E-mail是網(wǎng)絡(luò)營銷中最常見、低成本的工具，但是不能濫用。一些企業(yè)目標(biāo)用戶定位不明確，濫用E-mail營銷，導(dǎo)致用戶很反感，看到此類郵件就刪除或更有甚者將其舉報(bào)為垃圾郵件；不僅營銷效果無從談起，還對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，垃圾郵件降低了用戶的信任，降低了回應(yīng)率，也使得E-mail環(huán)境不斷惡化。

還有一些企業(yè)為了提升網(wǎng)站搜索引擎排名，喜歡大量堆砌一些與網(wǎng)站內(nèi)容無關(guān)的關(guān)鍵詞到搜索引擎上，這樣做其實(shí)是欺騙搜索引擎，是一種作弊行為。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏。企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但缺乏既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才。多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的開展方式，不懂得如何借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段來開展企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷績效測評(píng)缺乏。目前多數(shù)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評(píng)價(jià)，不知道該測量哪些指標(biāo)，以及如何測量這些指標(biāo)。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售量和銷售額作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo)，而忽視了其他重要指標(biāo)；有些企業(yè)測量了很多指標(biāo)，但由于缺少完整有效的評(píng)價(jià)體系，不明確指標(biāo)之間的相互關(guān)系，使得評(píng)價(jià)的結(jié)果不能真實(shí)反映客觀實(shí)際。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題很大程度制約了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須提出針對(duì)性的解決策略，幫助企業(yè)有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

1.更新觀念，強(qiáng)化意識(shí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中來。要吸引懂網(wǎng)絡(luò)營銷的新型復(fù)合人才，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度。要把企業(yè)網(wǎng)站做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái)，而不是當(dāng)成時(shí)尚擺設(shè)。要積極協(xié)調(diào)和調(diào)動(dòng)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源，把網(wǎng)絡(luò)營銷作為提高企業(yè)營銷水平、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的有力工具。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。企業(yè)信息和產(chǎn)品信息是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是最低層次的職能。除了信息功能，中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站作為客戶支持與服務(wù)、市場調(diào)研、客戶關(guān)系等方面的有效平臺(tái)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，如：(1)網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)。通過FAQ、在線表單、網(wǎng)上客戶服務(wù)中心等形式，提供顧客滿意的包括售前、中、后的一系列服務(wù)。(2)準(zhǔn)確了解網(wǎng)絡(luò)客戶需求。利用網(wǎng)站、email或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場機(jī)構(gòu)經(jīng)常性的對(duì)客戶需求和客戶滿意度進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營策略提供依據(jù)；(3)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時(shí)通信工具、論壇和email等工具開展個(gè)性化的、及時(shí)準(zhǔn)確的客戶服務(wù)，并及時(shí)妥善的處理客戶的投訴或意見。

3.采取有效的網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能和主要任務(wù)。尤其對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果很大程度決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要性尤為顯著。常用的網(wǎng)站推廣的方法有搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、會(huì)員制營銷等。而搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的首選媒介有著不可忽視的作用。企業(yè)網(wǎng)站推廣過程中，采用搜索引擎方式為主，其他的網(wǎng)站推廣方式與其配合使用，會(huì)達(dá)到最好的網(wǎng)站推廣效果。

4.培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才是中小企業(yè)成功的關(guān)鍵。我國中小企業(yè)應(yīng)該重視和支持引進(jìn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，只有早日進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域才能及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇；應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的培訓(xùn)，利用新觀念、新知識(shí)、新技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。只有擁有了既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會(huì)成為擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才不會(huì)成為空談。

5.建立有效的績效評(píng)價(jià)體系。每個(gè)中小企業(yè)都應(yīng)該重視數(shù)據(jù)分析，建立相對(duì)完善的績效評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)分析體系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和分析網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題并進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)價(jià)體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實(shí)用性原則，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的、中小企業(yè)適用的評(píng)價(jià)體系。建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估體系，客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果，并持續(xù)改善網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.

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【關(guān)鍵詞】國有企業(yè) 市場營銷 現(xiàn)代企業(yè)制度 策略

一、市場營銷對(duì)國有企業(yè)的重要意義

隨著中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，市場營銷作為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)重要決策和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，內(nèi)容也不斷豐富和完善，觀念也深入快速地發(fā)展。而我國國有企業(yè)的營銷觀念還比較滯后，營銷工作還沒有做到實(shí)處，基本上還是沿用老產(chǎn)品及過時(shí)的營銷方式去開展市場營銷工作，這樣必然會(huì)導(dǎo)致營銷行為不規(guī)范，營銷渠道不暢通、品牌觀念缺失，產(chǎn)品開發(fā)滯后等許多問題，最終導(dǎo)致國有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不良，企業(yè)整體利潤下降等等不良后果。因此，改善營銷觀念，建立科學(xué)、合理的市場營銷策略對(duì)國有企業(yè)是亟待且重要的任務(wù)，對(duì)國有企業(yè)的生存和發(fā)展有著十分重要的意義。

二、當(dāng)前國企市場營銷中存在的問題

（一）市場營銷觀念落后有待提高

中國改革開放后，市場經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，國有企業(yè)也面臨著日益嚴(yán)峻的形式，但是還是存在一部分國有企業(yè)市場營銷觀念缺失，對(duì)于市場的變化敏感度不高，還存在按部就班就行營銷工作的習(xí)慣。一旦企業(yè)發(fā)展自身的產(chǎn)品或提供的服務(wù)不能滿足市場的需求，就會(huì)無所適從，只好學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，臨時(shí)抱佛腳，但是片面的抄襲其他企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)并不一定適合自身企業(yè)的管理特點(diǎn)，甚至?xí)霈F(xiàn)庫存積壓貨品增多，資金周轉(zhuǎn)困難，導(dǎo)致企業(yè)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）品牌創(chuàng)新意識(shí)較差，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后

國有企業(yè)由于能夠享受國家政策的傾斜，存在一部分國有企業(yè)會(huì)出現(xiàn)偏離市場需求，幾年內(nèi)或者更多時(shí)間內(nèi)并沒有創(chuàng)新性產(chǎn)品的出現(xiàn)，導(dǎo)致市場份額及占有率日益降低，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績滑坡。此外，還有些國有企業(yè)將創(chuàng)新理解為模仿，對(duì)于品牌的創(chuàng)新只是仿造和模仿其他企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，而對(duì)于自身品牌建設(shè)及創(chuàng)新毫無興趣，導(dǎo)致品牌建設(shè)落后，無法在市場立足。

（三）高級(jí)市場營銷人才匱乏，高層領(lǐng)導(dǎo)營銷觀念缺失

由于國有企業(yè)不重視市場營銷導(dǎo)致高級(jí)市場營銷人才匱乏，營銷部門的職能弱化，根本無法滿足和應(yīng)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的需求。盡管高層領(lǐng)導(dǎo)知道并了解市場營銷的重要性，但是這種重視也是有限度的，對(duì)于營銷概念的理解也是不全面，不系統(tǒng)、不完整的，這樣必然造成高層管理者營銷觀念缺失，整體營銷職能會(huì)大打折扣。

二、解決問題的對(duì)策

（一）構(gòu)建科學(xué)合理的營銷體系，確立“人人參與”營銷觀念

一是將現(xiàn)代營銷管理真正接受、吸納、運(yùn)用，將營銷工作放到企業(yè)通盤決策中予以考慮。二是樹立“人人參與”的思想，使企業(yè)各部門和員工緊密的協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。三是重視新產(chǎn)品推廣全過程的營銷。當(dāng)新的技術(shù)功能注入企業(yè)產(chǎn)品并進(jìn)入消費(fèi)者手中時(shí)，要協(xié)助和指導(dǎo)消費(fèi)者掌握使用所需的知識(shí)與技能，并強(qiáng)化使用、維護(hù)全過程的技術(shù)服務(wù)，這已成為知識(shí)營銷更為重要的環(huán)節(jié)之一。

（二）重視高級(jí)營銷人才的培養(yǎng)，及時(shí)調(diào)整總體戰(zhàn)略規(guī)劃

現(xiàn)如今，營銷人員素質(zhì)差是我國國有企業(yè)市場營銷最薄弱的方面。因此，應(yīng)該重視高級(jí)營銷人才的培養(yǎng)，提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，建立有助于選拔優(yōu)秀營銷人才的平臺(tái)。此外，國有企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身發(fā)展的情況加以總結(jié)，對(duì)外部潛在競爭者和內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行完善，主動(dòng)迎接來之其他單位企業(yè)的調(diào)整，做出適合企業(yè)符合自身實(shí)際的戰(zhàn)略規(guī)劃，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢資源，使得市場機(jī)遇在長期發(fā)展和生存過程中相匹配。

（三）進(jìn)行市場細(xì)分，適時(shí)調(diào)整營銷策略

十幾年來，國有企業(yè)依然沿襲了過去的單一營銷模式間接銷售和或委托銷售，這種營銷方式不僅增加了營銷環(huán)節(jié)，延長了商品流通時(shí)間，增加了流通費(fèi)用。客觀抑制了消費(fèi)需求和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的增長。市場經(jīng)濟(jì)的建立和企業(yè)制度創(chuàng)新從客觀和主觀兩方面對(duì)企業(yè)更新營銷手段提出了迫切要求，國有企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化進(jìn)行合理選擇，使現(xiàn)代營銷手段成為一種復(fù)合概念，并涵蓋下列內(nèi)容：①企業(yè)形象識(shí)別，②產(chǎn)品功能，③推銷方式。

三、結(jié)束語

在現(xiàn)代企業(yè)制度下，國有企業(yè)在發(fā)展的過程中要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采取合理的市場營銷策略，提升自身的市場定位及價(jià)值。國有企業(yè)應(yīng)該回避自身的弱點(diǎn)，建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)出市場上空缺的具有高“附加值”的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上采取行之有效的市場營銷策略，從而提高市場占有率，提升綜合競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王穎.21世紀(jì)中國企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新思考[J].商場現(xiàn)代化，2009，（05）.

[2]邢國偉，由亞男.企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究[J].中國市場，2009，（13）.

[3]邢國偉，由亞男.企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究[J].生產(chǎn)力研究，2009，（13）.

篇8

關(guān)鍵詞：奢侈品；本土企業(yè)；營銷策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）06-0-02

一、中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

2012年6月8日，北京國際奢侈品展在中國國際貿(mào)易展覽中心開幕，展會(huì)匯集海內(nèi)外86個(gè)知名奢侈品牌，現(xiàn)場成交額達(dá)5290萬，意向成交額達(dá)6.7億。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年1月11日最新公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元，占全球份額的28%。與此同時(shí)，我國奢侈品銷售額以每年超過20%的速度增長，并有望在2015年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國。

然而令人擔(dān)憂的是，在我國奢侈品消費(fèi)快速增長的同時(shí)，來自中國本土、能真正在國際上叫得響的奢侈品牌卻十分鮮見。更令人意外的是，一項(xiàng)由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心的調(diào)查顯示，在兩千多名中國奢侈品消費(fèi)被訪者中，約68％的人認(rèn)為中國不可能產(chǎn)生奢侈品牌，只有約32％的人認(rèn)為中國具有產(chǎn)生本土奢侈品牌的可能性。其實(shí)中國品牌在文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)上，不乏經(jīng)典之作，受訪者大多認(rèn)為在高級(jí)成衣、高端白酒、茶葉、香煙、瓷器和珠寶領(lǐng)域是本土奢侈品最有潛力的市場。

由于獨(dú)特的歷史文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直困擾著文化強(qiáng)而品牌弱的中國企業(yè)，也是造成中國高端市場缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我國近年來奢侈品消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增長，也為我國本土奢侈品企業(yè)帶來的成長的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、中國奢侈品消費(fèi)特征

據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前中國奢侈品消費(fèi)人口大約1.6億，占全國總?cè)丝诘?3%，其中大部分是社會(huì)名流、私營企業(yè)主和白領(lǐng)人士等。我國奢侈品消費(fèi)處于快速增長階段，與其他主要奢侈品消費(fèi)國相比顯示出獨(dú)有的“中國特色”。

1.消費(fèi)者趨于年輕化

我國的奢侈品消費(fèi)者的年齡主要在25-40歲之間，他們大多購買奢侈品是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己或追隨潮流。在西方發(fā)達(dá)國家，由于奢侈品的消費(fèi)必須以雄厚的財(cái)力為基礎(chǔ)，從社會(huì)財(cái)富占有的一般規(guī)律來說，40-70歲的中老年人才是奢侈品的消費(fèi)者的主要構(gòu)成，由此可見我國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)額平均占自己財(cái)富約4%，而我國的消費(fèi)者用40%甚至更多的比例去實(shí)現(xiàn)“夢想”也屢見不鮮，這些群體甚至構(gòu)成奢侈品消費(fèi)的主體。他們通過努力攢錢的方式來實(shí)現(xiàn)其購買奢侈品的夢想，大多在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比如皮包、皮鞋、領(lǐng)帶等，以小“奢”代大“奢”，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。

2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)以炫耀為主

我國奢侈品消費(fèi)主要集中在手表、皮包、化妝品、服裝、珠寶等個(gè)人用品上，對(duì)于其他類型的奢侈品消費(fèi)，我國尚處在起步階段。而在歐美國家，汽車、全家旅游、房屋才是大家向往的奢侈品。就我國內(nèi)部而言，北方消費(fèi)者好面子，顯眼的品牌標(biāo)識(shí)和突出的裝飾很受歡迎，屬于炫耀性消費(fèi)。對(duì)此類消費(fèi)者，穿戴什么并不重要，重要的是品牌帶來的身份地位的象征。而南方相對(duì)比較講究細(xì)節(jié)。

3.奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出禮品化傾向

據(jù)統(tǒng)計(jì)中國一半奢侈品消費(fèi)來自于禮品消費(fèi)，據(jù)美國《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎占了整個(gè)奢侈品消費(fèi)的一半。中國消費(fèi)者講究禮尚往來，往往把貴重禮品作為社交媒介。贈(zèng)送價(jià)值昂貴的奢侈品既體現(xiàn)了送禮者的能力，也可以讓收禮者感到被尊重，成為建立和維護(hù)雙方關(guān)系的有效手段。此外，隨著出境游的普及，國外奢侈品價(jià)格比國內(nèi)低且有折扣，加上人民幣持續(xù)走強(qiáng)，大多數(shù)人會(huì)選擇在旅游地購買奢侈品。

三、中國本土奢侈品企業(yè)營銷策略

目前在我國奢侈品消費(fèi)市場中，幾乎整個(gè)被國外奢侈品品牌占據(jù)。對(duì)于本土企業(yè)來說，缺乏對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)和了解，大多本土奢侈品牌也是改革開放后才接觸到奢侈品；本土奢侈品品類過于單調(diào)，無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求；奢侈品商品個(gè)性化服務(wù)上還不夠完善。所以，在具有發(fā)展?jié)摿薮蟮南M(fèi)市場和極具特色的文化積淀的背景之下，中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該積極提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，全面打造本土奢侈品品牌。面對(duì)行業(yè)競爭，本土企業(yè)可以從以下方面開展?fàn)I銷活動(dòng)。

1.把握市場動(dòng)力，提升知名度

我國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，對(duì)于奢侈品的品牌、風(fēng)格、款式都非常注重。國內(nèi)奢侈品企業(yè)應(yīng)該鎖定年輕的精英群體，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并不斷向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳品牌個(gè)性，奢侈品的廣告要能夠清晰的傳達(dá)品牌理念，制造夢想并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

利用廣告和公關(guān)手段提升知名度。首先廣告創(chuàng)意上要汲取西方成熟品牌的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作出吸引眼球、利于記憶的廣告形式。在選擇廣告媒體時(shí)需要考慮隨著我國居民消費(fèi)能力的不斷提升和奢侈品行業(yè)競爭日益激烈，奢侈品廣告開始想要輻射和搶占更多的目標(biāo)消費(fèi)者。奢侈品廣告不僅出現(xiàn)在高檔消費(fèi)人群平時(shí)接觸最多的媒體，如高爾夫俱樂部會(huì)刊、高檔汽車會(huì)員?？?，一些品牌的廣告也開始在一些大眾媒體，如電視、廣播等當(dāng)中出現(xiàn)，意圖影響潛在的品牌消費(fèi)者，為打開市場鋪路。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用也是奢侈品傳播的新渠道。通過微博、sns社交型網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具等方式，也為各品牌積累了不少人氣。與此同時(shí)，我國奢侈品企業(yè)還可以通過公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行事件營銷，如周年慶典、慈善公益活動(dòng)、新聞會(huì)等方式創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者的交流接觸的機(jī)會(huì)，并提升品牌檔次和知名度。而在公關(guān)活動(dòng)中可以展示企業(yè)產(chǎn)品特色，把品牌獨(dú)特的品牌符號(hào)、品牌文化和品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)客戶，通過文化營銷挖掘品牌的歷史溯源，賦予品牌更深遠(yuǎn)的文化價(jià)值。此外，通過贊助公益活動(dòng)或體育文化活動(dòng)等，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度。

篇9

(一)市場營銷促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展

對(duì)于企業(yè)的國際市場拓展而言,市場營銷是一個(gè)十分重要的手段,外貿(mào)企業(yè)的國際拓展是企業(yè)拓展市場的必經(jīng)步驟,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定層次之后,需要將市場轉(zhuǎn)向國際,對(duì)于國際市場中的企業(yè),為了獲得更多的市場份額,需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳和營銷。市場營銷就是企業(yè)提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。市場營銷包括很多手段,比如降低交易成本以及價(jià)格、廣告營銷等,都是可以提高交易效率的重要途徑,也可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可以讓那些成本比較高或者執(zhí)行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行,現(xiàn)代化的市場營銷是傳統(tǒng)的交易手段的一種重要的補(bǔ)充形式,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中,加強(qiáng)市場營銷過程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)的應(yīng)用,可以有效地提高企業(yè)的市場競爭力,從而提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的成功率。

(二) 市場營銷對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的運(yùn)行環(huán)境有一定的影響

市場營銷的一個(gè)顯著特征就是外向性和立體性,在進(jìn)行市場營銷交易的過程中,通過各種信息的交換,產(chǎn)生了一個(gè)新的市場,這個(gè)市場是開放的、立體的,國際化的市場營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷而言,其地域條件發(fā)生了相應(yīng)的改變,對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷模式是一個(gè)極大的突破。在國際化的市場營銷過程中,信息全球化使得經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)度逐漸加快,全世界范圍內(nèi)的信息的交流和共享促進(jìn)了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動(dòng),因此使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中的各種政策環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的改變,使得各國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的交流與合作變得更加緊密。

(三)市場營銷的發(fā)展使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式發(fā)生了改變

市場營銷提供的是一種以產(chǎn)品市場為基礎(chǔ)的宣傳和推銷模式,為外貿(mào)企業(yè)的國際拓展提供了完善的交易基礎(chǔ),通過市場營銷,使得跨國企業(yè)之間的各種生產(chǎn)要素之間能夠得到有效的配置,使得經(jīng)濟(jì)市場的相關(guān)機(jī)制在全球范圍內(nèi)能夠發(fā)揮相應(yīng)的作用。因此高效的市場營銷對(duì)于企業(yè)在國際貿(mào)易中的地位的提升有很大作用,現(xiàn)代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系,對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理而言,可以使得企業(yè)不斷提高競爭實(shí)力,為市場份額的累積奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式的改變是一種有效的促進(jìn)作用。

二、 外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的市場營銷策略

(一)在日常工作中不斷提高企業(yè)市場營銷人員的綜合能力素養(yǎng)

企業(yè)市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業(yè)市場營銷管理工作效率的重要原因,企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員,也是市場營銷管理的監(jiān)督人員,對(duì)于企業(yè)營銷人員,首先需要其掌握專業(yè)的市場營銷知識(shí),對(duì)企業(yè)的各種產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容有相關(guān)的了解,同時(shí)要對(duì)企業(yè)市場營銷管理的相關(guān)制度進(jìn)行了解;其次,企業(yè)市場營銷管理過程中營銷人員應(yīng)該要具有較高的職業(yè)道德。在實(shí)際工作中應(yīng)該將企業(yè)市場營銷管理納入到企業(yè)日常管理日程中,對(duì)營銷人員的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德水平和能力進(jìn)行綜合考察,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要經(jīng)常組織市場營銷人員進(jìn)行學(xué)習(xí),加強(qiáng)市場營銷人員專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)以及實(shí)踐訓(xùn)練,使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升,從而促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中能夠?qū)ζ髽I(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行體現(xiàn),促進(jìn)企業(yè)招展效率的提升。

(二)加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理過程中各個(gè)部門之間的有效溝通和聯(lián)系

外貿(mào)企業(yè)的國際拓展面對(duì)的是國際環(huán)境,國際環(huán)境相對(duì)于國內(nèi)市場環(huán)境而言更加復(fù)雜,因此為了提高企業(yè)的市場營銷效率,在實(shí)際工作中,應(yīng)該要積極加強(qiáng)企業(yè)市場營銷部門與其他各個(gè)部門之間的聯(lián)系,不斷完善和健全企業(yè)的市場營銷管理制度,無論是企業(yè)的管理者還是企業(yè)市場營銷工作人員,都應(yīng)該具備全新的營銷理念,在企業(yè)內(nèi)部營造一種規(guī)范的、科學(xué)的管理氛圍,為企業(yè)提升市場競爭力奠定一定的基礎(chǔ),同時(shí)要積極加強(qiáng)企業(yè)市場營銷部門與其他部門之間的聯(lián)系,從而使得企業(yè)的營銷部門能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展概況、企業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)的人力資源狀況有所了解,以便進(jìn)行各種資源配置,提高企業(yè)市場營銷水平,使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中可以獲得更多的成功。

(三)加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理全面控制

國際拓展是企業(yè)拓展國際市場的重要途徑,企業(yè)在長期的發(fā)展過程中,企業(yè)發(fā)展到一定程度,其發(fā)展的眼光都會(huì)轉(zhuǎn)向國際市場,當(dāng)前越來越多的企業(yè)對(duì)國際市場的重視程度也越來越高,為了提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展成功率,需要加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理的全面控制。企業(yè)市場營銷管理的全面控制,指的是對(duì)企業(yè)市場營銷管理實(shí)行事前準(zhǔn)備、事中控制、事后審核的策略,以提高企業(yè)市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中,應(yīng)該要對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷管理制度進(jìn)行改革,建立統(tǒng)一的市場營銷管理體系等,從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息,實(shí)現(xiàn)資源共享,最終促進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以做出正確的決策,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中對(duì)自己有一個(gè)正確的定位,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(四)加強(qiáng)責(zé)任體系的創(chuàng)新

在企業(yè)市場營銷管理過程中加強(qiáng)責(zé)任體系進(jìn)行創(chuàng)新,需要對(duì)企業(yè)市場營銷管理結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行分析,引入正確的體系設(shè)置方法、整改體制、對(duì)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡等,將企業(yè)市場營銷管理的責(zé)任落到具體的員工身上,保證企業(yè)市場營銷管理工作的順暢,比如員工在工作中如果不能及時(shí)完成相應(yīng)的市場營銷指標(biāo),則需要從員工以及管理者兩個(gè)方面著手加強(qiáng)對(duì)失敗原因的分析,從而才能找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略,對(duì)市場營銷過程中存在的問題進(jìn)行分析,調(diào)整市場營銷策略,從而提高企業(yè)的市場份額,使得外貿(mào)企業(yè)國際拓展過程中可以獲得更多的市場認(rèn)可,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平。 (五)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度

網(wǎng)絡(luò)營銷是未來市場營銷發(fā)展過程中的一個(gè)重要趨勢,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中,由于跨度較大,因此企業(yè)應(yīng)該要積極加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,在互聯(lián)網(wǎng)上加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息介紹、企業(yè)文化介紹等,使得企業(yè)的宣傳效應(yīng)更加廣泛。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,可以從以下三個(gè)方面著手。第一,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的力度。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,指的是在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中進(jìn)行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中為了提高競爭實(shí)力,需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效利用,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以對(duì)所

在行業(yè)的市場有更加充分的了解,從而使得企業(yè)可以制定更加詳細(xì)的營銷計(jì)劃,為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中獲得更多的份額。第二,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。企業(yè)網(wǎng)站頁面是否簡潔精美,在很大程度上影響著產(chǎn)品的營銷水平,從而對(duì)企業(yè)招展能力有很大影響。企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)形象以及文化的反映,在當(dāng)前國際貿(mào)易中,一些大型企業(yè)都有比較精簡、內(nèi)涵程度高的網(wǎng)站頁面,加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì),不僅要美觀,還要簡潔,使得招展過程中,參與方對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解時(shí)可以有更加良好的視覺享受,從而加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)可,使得企業(yè)的競爭實(shí)力有所提升。同時(shí),企業(yè)網(wǎng)站要有清晰的導(dǎo)航設(shè)計(jì),對(duì)于各部分的鏈接都要有清晰的標(biāo)識(shí),保證用戶在使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二,要利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)的推廣。在國際貿(mào)易中,企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)宣傳過程中的一個(gè)必要元素,也是彰顯企業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)指標(biāo),企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)之后,推廣就是一個(gè)重要的方面,將企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣,可以使得外界對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息有更加深刻的了解,從而為企業(yè)的營銷做準(zhǔn)備。利用網(wǎng)絡(luò)的形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣,可以有多種方式,比如在各種國際招商貿(mào)易平臺(tái)上進(jìn)行推廣、在相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行推廣、利用搜索引擎中進(jìn)行推廣等,從而使得企業(yè)的競爭實(shí)力有所提升,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展快速發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；戰(zhàn)略管理；產(chǎn)品溢價(jià)

一、三星手機(jī)在中國的現(xiàn)狀

隨著三星智能手機(jī)的快速發(fā)展，使它登上全球智能手機(jī)市場上占有重要的地位。但是，三星手機(jī)正面臨著來自于高端市場蘋果手機(jī)和中低端市場的中國對(duì)手正在向它發(fā)起最猛烈的攻勢。同時(shí)，以小米、華為為代表的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商也在一定程度上沖擊著三星手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。有調(diào)查顯示，2014年第三季度全球智能手機(jī)銷售量中小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1700萬部，同比增長超過200%，市場占有率達(dá)到5.3%。但是2015年第二季度報(bào)告顯示，三星電子當(dāng)期營業(yè)收入48萬億韓元，同比下降8.31%；6.9萬億韓元的營業(yè)利潤，較去年同期的7.19萬億韓元下降4.03%。在國內(nèi)市場上我們可以看到大學(xué)社個(gè)、職業(yè)白領(lǐng)幾乎人人都用iPhone手機(jī)，所以三星市場份額下滑的現(xiàn)狀、業(yè)績衰退的首要原因是高端市場上iPhone新品手機(jī)的沖擊，中低端市場上更是被華為、OPPO等智能機(jī)廠商的產(chǎn)品步步占有。但是在全球市場占有率來看，三星電子仍然占有舉足輕重的地位，甚至國產(chǎn)機(jī)小米、華為、聯(lián)想三者的市場份額相加也趕不上三星。由此可以得出的結(jié)論是，在中高端手機(jī)的市場占有率上，仍然被三星和蘋果手機(jī)壟斷。所以，國產(chǎn)智能手機(jī)要想走出國門走向世界還有很長一段路要走，要不僅僅在價(jià)格上占優(yōu)勢，而要在品牌和品質(zhì)上趕上并超越三星和蘋果。

二、三星內(nèi)部環(huán)境分析

（一）三星手機(jī)卓越的品牌戰(zhàn)略分析

1、一流的產(chǎn)品質(zhì)量――“由量取勝”到“以質(zhì)取勝”的轉(zhuǎn)變升級(jí)

1993年李健熙提出并竭力倡導(dǎo)的三星集團(tuán)“新理念”，即“產(chǎn)品高端化、為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)以及樹立良好的企業(yè)形象”的企業(yè)經(jīng)營理念，其中“質(zhì)量取勝”是最重要的概念之一。如果說李秉吹木營策略是“優(yōu)先成本”導(dǎo)向性，那么李健熙的營銷策略應(yīng)該是追求“產(chǎn)品的差異化”。李健熙指出，三星集團(tuán)產(chǎn)品的“質(zhì)”必須由兩個(gè)“指標(biāo)”來保證，一是不斷的產(chǎn)品更新?lián)Q代，二是持續(xù)提升對(duì)顧客的服務(wù)度。

2、提升產(chǎn)品線的高度――實(shí)現(xiàn)品牌的更新?lián)Q代

品牌識(shí)別的主要載體是產(chǎn)品，擁有良好的品牌在銷售層面上可以提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值，進(jìn)而不斷累積品牌的效應(yīng)。三星手機(jī)靠“技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚簡約、高檔高價(jià)值、數(shù)碼化”等方面成就了它非凡的品牌策略，無論是智能手機(jī)、筆記本電腦，都體現(xiàn)了“功能先進(jìn)、操作方便”的特點(diǎn)，無人能及、同行領(lǐng)先的地位以及引領(lǐng)時(shí)尚、事業(yè)有成的產(chǎn)品經(jīng)營者地位。

3、品牌戰(zhàn)略管理中人才資源的支撐――全方位的“人才經(jīng)營”戰(zhàn)略

李健熙說：21世紀(jì)是人才的時(shí)代，所有的競爭歸根結(jié)底都可以說是人才的競爭。21世紀(jì)是人才競爭激烈的時(shí)代，是知識(shí)可以創(chuàng)造世界的時(shí)代。三星公司之所以能夠增強(qiáng)智能手機(jī)的國際競爭力，離不開他們完善的人才戰(zhàn)略管理體系。在選擇工作人員方面，三星公司以“知、行、用、測、評(píng)”五項(xiàng)為聘用標(biāo)準(zhǔn)，聘用人才的獨(dú)特的眼光，相對(duì)全面地衡量公司職員的潛在能力，確保員工能勝任其職位。

（二）三星品牌的價(jià)格策略分析

1.撇脂價(jià)格策略

所謂“撇脂價(jià)格策略”指的是在產(chǎn)品生命初期，在競爭者還沒有研制出替代產(chǎn)品前，將產(chǎn)品定在較高價(jià)格，使得公司能夠盡快收回投資成本，并取得一定的利潤。隨著競爭者研制出相似品，再逐漸降低產(chǎn)品價(jià)格使其進(jìn)入彈性大的市場。三星的消費(fèi)群體主要是是追求時(shí)尚的商業(yè)白領(lǐng)，所以在產(chǎn)品上市初期應(yīng)該以較高的價(jià)格出售。高定價(jià)可以帶來兩方面的效應(yīng)：提升品牌形象和增加公司利潤。

2.替代產(chǎn)品價(jià)格策略

替代產(chǎn)品是指用途相似的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是指銷售商有意識(shí)地安排本企業(yè)消費(fèi)替代性產(chǎn)品間的價(jià)格比例，用以實(shí)現(xiàn)某種營銷目標(biāo)。三星電子在制定詳細(xì)的價(jià)格策略的時(shí)候，不是以產(chǎn)品的成本為定價(jià)依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場上的供需現(xiàn)狀，估算出潛在消費(fèi)者愿意以多高的價(jià)格來購買這種產(chǎn)品覺得是合理的，從而確定產(chǎn)品的初期價(jià)格。

（三）三星品牌的促銷策略分析

1、明星帶動(dòng)消費(fèi)策略和韓國人民強(qiáng)烈的民族自豪感

在三星手機(jī)的營銷方面韓劇和明星的代言起到了不容小覷的作用，熱播的韓劇里男女主角都用的三星手機(jī)。同時(shí)在銷售渠道上分期付款的模式讓三星手機(jī)在韓國吸引了更多的消費(fèi)者。韓國人傳統(tǒng)的愛國心，人們會(huì)為購買和使用國貨而感到自豪。在以上兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，三星智能手機(jī)和筆記本電腦也就擁有了更大的消費(fèi)市場。

2、支持和贊助各種世界級(jí)體育賽事

三星集團(tuán)將贊助體育賽事作為一種重要的溝通手段，從而更好地傳播三星集團(tuán)的哲學(xué)價(jià)值。體育運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)人們自我挑戰(zhàn)并超越自我的理念與三星的企業(yè)哲學(xué)之間有著強(qiáng)烈的共鳴：三星著眼于通過數(shù)碼技術(shù)和電子產(chǎn)品的運(yùn)用改善人們的生活水平。三星集團(tuán)在主要國際市場上贊助體育事業(yè)不僅僅是為了提升三星的品牌認(rèn)知度，更加體現(xiàn)出三星在國際市場上是負(fù)責(zé)任的公司以及對(duì)世界的和平發(fā)展做出榜樣。

三、三星電子對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的啟示

（一）在營銷策略方面，要具備專業(yè)的網(wǎng)站營銷

培養(yǎng)較高素質(zhì)的營銷人員，能根據(jù)不同地區(qū)制定差異化的營銷計(jì)劃，保證手機(jī)可以輕松地出現(xiàn)在全球市場的每個(gè)角落。一、在各品牌的官方網(wǎng)站做為銷售該品牌智能手機(jī)的主要陣地，將有關(guān)產(chǎn)品的最新信息第一時(shí)間通過官方網(wǎng)站。二是要做有自己特點(diǎn)的營銷事件，不能只是一味的復(fù)制其他企業(yè)的做法，在市場上具備多元化的特點(diǎn)，滿足全球市場的差異化需求。

（二）在制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，樹立產(chǎn)品一流的觀念

中國一直以來就在廉價(jià)的勞動(dòng)力成本和渠道建設(shè)方面占有利地位。但是，這種優(yōu)勢是以低水平的、重復(fù)性的復(fù)制粘貼為特征、以廉價(jià)的勞動(dòng)力為公司運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)。隨著跨國公司紛紛在中國直接或間接投資開拓我國的市場營銷渠道，這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢正被削弱甚至消失。所以，我國的企業(yè)在達(dá)到一定規(guī)模后，要探索出適合本公司的道路突破瓶頸，將產(chǎn)品研發(fā)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。

（三）創(chuàng)建具有本國特色的智能手機(jī)品牌

現(xiàn)在智能手機(jī)軟硬件趨同的情況下，外觀設(shè)計(jì)成為智能手機(jī)價(jià)格差異的重要標(biāo)準(zhǔn)。在外觀設(shè)計(jì)上可以融入中國的青花瓷圖案，在視覺形象、色彩線條等基本元素，結(jié)合最新的技術(shù)如：光感應(yīng)技術(shù)、3D顯示等可以使消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上慢慢形成一種文化傳承，從而提高消費(fèi)者的忠誠度。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新

在蘋果、三星占主導(dǎo)地位的市場上，國產(chǎn)智能手機(jī)要想有所成就，就必須提高自主研發(fā)能力和加大研發(fā)力度，突破核心技術(shù)制約的瓶頸，今早研發(fā)出具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)，切實(shí)考慮用戶的不同體驗(yàn)，從而不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)功能。（作者單位：上海大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]安偉娟.國產(chǎn)手機(jī)市場PEST淺析[J]中國商界.（2002）