導語：如何才能寫好一篇體育賽事營銷方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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按照美國學者馬修.D.尚克在20世紀70年代所著的《體育營銷學》一書中的觀點，體育營銷是指把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上的活動。后來，隨著體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動的發(fā)展，人們的認識進一步加深，體育營銷概念不斷演化，今天，人們普遍將體育營銷定義為企業(yè)通過提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開展廣告、公關(guān)、促銷等一系列營銷活動，向受眾最大限度傳達品牌和產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化行為。體育營銷將傳統(tǒng)營銷理論與體育運動理論知識相結(jié)合，利用體育賽事、體育名人等載體進行市場推廣，在提高企業(yè)知名度、建設品牌文化的同時，推動體育產(chǎn)業(yè)本身和各行各業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。體育營銷包括時間、空間、內(nèi)容和傳播四個維度。其中，時間就是體育營銷選擇的時機和營銷策略，針對企業(yè)來說，在開展體育營銷時要謹慎選擇不同的賽事并注意采用何種手段和時段注入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營銷的效能；空間維度代表賽事舉辦地，營銷活動區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結(jié)構(gòu)決定了體育營銷的方式；內(nèi)容維度涵蓋了賽事、項目、體育明星及運動團隊等方面，選擇不同的賽事作為體育營銷的發(fā)力點，聘請不同的明星代言都將帶來不同的營銷結(jié)果，體育營銷的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開展有針對性的營銷活動，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內(nèi)容、深廣度等。再好的營銷策劃均需要借助于有力的媒介向受眾展示方能實現(xiàn)價值，因此，選擇合適的宣傳媒介對體育營銷來說非常關(guān)鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定了體育營銷的成敗。

一、體育營銷特征分析

簡單說來，體育營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比具有特有的長期性與系統(tǒng)性、互動性與體驗性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營銷創(chuàng)造了無與倫比的傳播效果。下面分別對體育營銷的特點進行解構(gòu)，以幫助讀者深入了解體育營銷的內(nèi)涵。

（一）長期性與系統(tǒng)性

作為提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，與其他營銷方式不同，體育營銷依托于體育活動作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過體育這一人類共同的情感歸屬運動實現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營銷。成功的體育營銷要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項體育賽事的精神有機整合為一體，對體育愛好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實現(xiàn)高品牌認知度，達到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開展長效持久的體育營銷，以加強營銷客體對營銷內(nèi)容的認同感。如在體育營銷中常被用作營銷手段的明星代言應強調(diào)明星價值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長遠的投資眼光密切關(guān)注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個人氣質(zhì)與企業(yè)文化進行無縫對接和整合，以同一種聲音和精神向目標受眾傳播同一種信息。

（二）互動性與體驗性

我國已經(jīng)跨入體驗經(jīng)濟時代，消費者渴望從體驗和互動中感受產(chǎn)品帶來的價值和樂趣，這一特征帶動了營銷領域的新一輪變革，體育營銷即是變革的產(chǎn)物。體育營銷使受眾在參與體育賽事的同時將對體育的熱愛投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購買產(chǎn)品贏賽事門票的有獎促銷活動，或農(nóng)夫山泉的買水申奧資助等均反映了體育營銷的互動性和體驗性特點。

（三）公益性

體育作為全世界人民共同熱愛的活動，是實現(xiàn)無聲交流的重要手段。體育營銷是品牌營銷的頂級階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營銷模式，體育營銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺，通過發(fā)揮體育給人們帶來的積極的情感體驗開展營銷傳播活動，不僅有利于提升價值觀念和品牌形象，而且有助于各個民族、國家、全世界人民跨越國界、種族的友誼的結(jié)成。

二、我國體育營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

作為一種新型高效的營銷方式，體育營銷的重要性和功能早已被我國企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過體育營銷有效實現(xiàn)了市場開拓和品牌推廣，并促進了體育市場的繁榮，實現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏。我國在開展體育營銷過程中立足國情，根植中國文化，強化民族特性，在實現(xiàn)具體營銷目標的同時有效宣揚了中華文明和民族精神。

隨著近期我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)將迎來又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級的到來，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)中娛樂支出比重不斷上升，體育健身項目成為國民健康投資的熱點，人們對體育的關(guān)注度和忠誠度均大幅度提高，這將帶動體育營銷朝著縱深發(fā)展。

通過對市場營銷和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認為我國體育營銷在未來的發(fā)展趨勢有二：

（一）體育營銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機、網(wǎng)絡電視等新媒體將推動體育營銷進入全面電子化時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用以及手機等無線傳播通訊工具給人類生活帶來的影響，網(wǎng)絡營銷鋪天蓋地而來，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機以及網(wǎng)絡電視為代表的新興媒體正成為體育營銷越來越重要的傳播媒介。

（二）中國品牌借力體育營銷走向世界

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關(guān)鍵詞：體育營銷；問題；應對策略

營銷時企業(yè)使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的主要途徑，如果某一企業(yè)能夠在同類企業(yè)營銷中拔得頭籌，那么企業(yè)就能夠在行業(yè)競爭中立于不敗之地。觀察我國各類行業(yè)中的著名企業(yè)發(fā)展的經(jīng)過，實際上都是在與同行業(yè)企業(yè)進行營銷競爭的過程。隨著人們對健康的重視程度提高，各行各業(yè)的企業(yè)都開始以體育營銷作為產(chǎn)品市場營銷的主要方式，如何繼續(xù)發(fā)展這種營銷模式并擴大其營銷價值，值得我們進行思考和探索。

1.體育營銷概述

體育營銷是企業(yè)通過參與體育賽事、加盟體育產(chǎn)品或者對體育比賽進行贊助等方式擴大產(chǎn)品品牌影響力，進行產(chǎn)品宣傳，以期擴大銷售額度的一種營銷方式。體育營銷已經(jīng)成為各類企業(yè)的產(chǎn)品營銷的主要途徑，也是比較受消費者所喜歡的一種營銷模式，通過參與體育項目或與相關(guān)組織合作實現(xiàn)營銷，不僅為企業(yè)盈利提供幫助，還使得企業(yè)的社會形象更加健康和積極。但是，體育營銷也并非是完全成功的，有些企業(yè)雖然采用這種營銷模式，但產(chǎn)品銷量始終上不去，這其中存在著一些問題，需要企業(yè)進行深入分析和總結(jié)。

2. 體育營銷中存在的問題

2.1 產(chǎn)品與營銷方法之間的存在沖突

分析市場條件、進行殘品宣傳、賣出產(chǎn)品并提供售后服務，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的基本步驟，選擇體育營銷的模式其根源在于能夠通過這種方法擴大產(chǎn)品的知名度，使體育愛好者和體育比賽觀看者甚至參與體育活動的人，在運動過程中產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性認知，這是體育營銷發(fā)揮作用的根本途徑。企業(yè)通過請體育明星代言、贊助體育賽事等作為主要的營銷方法，但是，并非所有產(chǎn)品都適合這種營銷方法。例如，世界羽毛球名將林丹代言的產(chǎn)品包括了功能飲料、體育用品、化妝品和牙膏等，其中，功能性飲料和體育用品的銷量在其代言期間成就了銷量新高，而化妝品和牙膏的營銷效果就不是十分突出，這與林丹自身作為“運動型產(chǎn)品”的符號效應與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不符有很大關(guān)系。

2.2 體育營銷項目對品牌屬性的解釋力不夠

一般來說，企業(yè)產(chǎn)品與體育關(guān)系越密切，“門當戶對”的味道越足，目標受眾自然就會越多，效果也就越好，所得到的回報就會越多。因此提前對所贊助項目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。但是，許多企業(yè)在策劃體育營銷項目時沒有考慮到營銷項目對品牌屬性的解釋力。伊利和蒙牛常年對國內(nèi)和國際體育賽事進行贊助，尤其是在奧運會期間，伊利更是創(chuàng)下了品牌銷量，這是因為奧運會作為國際體育賽事，使各國體育代表團都分外重視運動員的身體素質(zhì)保持和營養(yǎng)方面問題，這與伊利奶制品的品牌屬性完全符合；廣州恒大是為中國足球球迷所熟知的球隊，但是卻很少有球迷會聯(lián)想到恒大集團以及阿里巴巴的產(chǎn)品，如果說阿里巴巴入股恒大也是一項體育營銷項目，那么，這個項目對品牌屬性的解釋力就相對欠缺。

2.3 體育營銷缺少戰(zhàn)略性規(guī)劃

進行體育營銷是目前比較熱門的營銷手段，但卻很少有企業(yè)能夠像某些知名企業(yè)一樣始終在該營銷模式方面做得紅火，其中的大部分原因在于不少使用體育營銷手段的企業(yè)，更像是搭上一部“營銷快車”，企業(yè)對體育營銷效果的期待僅限于擴大產(chǎn)品的影響力或者通過名人效應提高銷量，卻忽視了體育營銷作為一種營銷模式，對企業(yè)營銷規(guī)劃的長遠影響，因此，多數(shù)企業(yè)在實施體育營銷時候，所取得的效果都十分短暫，甚至在營銷效果消失之前，產(chǎn)品的盈利尚不能與營銷投入保持平衡。

3.面對體育營銷問題的應對策略

3.1 對營銷方法進行合理調(diào)整

從營銷的操作細節(jié)上講，企業(yè)請體育明星代言，在體育賽事直播中插入隱性廣告或者自主組建體育代表對參與體育比賽，都是體育營銷的方法，要使體育營銷發(fā)揮作用，企業(yè)不應該盲目地對熱門賽事進行投資或者請體育明星進行代言，而是應該從產(chǎn)品的功用出發(fā)，尋找其與體育活動的切入點，再選擇營銷方法。

3.2 進行品牌屬性分析以融入體育文化

體育本身就是象征和平、進取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營銷的特點正是在活動中賦予豐富的體育文化，將體育精神融合在產(chǎn)品中，以提高公眾對產(chǎn)品的關(guān)注度。這對產(chǎn)品的銷售有很好的促進作用，提升了企業(yè)產(chǎn)品的文化品位，使得消費者體育消費的需求得以滿足，從而擴大了產(chǎn)品的銷售。這種將體育宣揚的奧林匹克精神與文化與企業(yè)品牌文化的融合，提升了產(chǎn)品的文化品位，很好地獲得消費者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽度，塑造企業(yè)良好的形象。

3.3 以整合性營銷為體育營銷的基本觀念

體育營銷過程中需要突出整合營銷理念，通過體育營銷個體活動與企業(yè)整體的營銷活動展開有效的整合，協(xié)調(diào)運用體育廣告、體育促銷、體育文化等內(nèi)容，將企業(yè)的品牌文化以體育活動為平臺進行整合，實現(xiàn)體育營銷效果的提升，達到整合營銷的功效。體育營銷作為企業(yè)市場營銷的組成部分，必須強調(diào)與市場營銷整體的整合，保持營銷目標的一致，提高體育營銷的效果，獲得更佳的效益，促進企業(yè)更好發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，體育營銷之所以能夠取得成功，其關(guān)鍵在于營銷方式符合現(xiàn)代人接受信息的途徑和產(chǎn)品認知需要，而體育營銷要想獲得長足發(fā)展，也必須使企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和營銷活動保持一致，只有這樣，體育營銷才能夠真正為企業(yè)盈利提供幫助。

參考文獻：

[1]王瑋.體育營銷中的問題及應對策略探討[J].現(xiàn)代營銷，2015（05）：121-122.

[2]吳軍.體育營銷中的問題及實施策略分析[J].中國商貿(mào)，2010（04）：116-117.

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從6月11日起，樂視體育商城獨家銷售本屆歐洲杯參賽球隊的正版球衣、圍巾、背包，以及比賽指定用球“法蘭西之翼”。據(jù)樂視體育商城相關(guān)負責人介紹，今年的歐洲杯是樂視體育商城第一次針對大型國際體育賽事進行如此大規(guī)模的周邊產(chǎn)品銷售，從目前的情況看銷售非?；鸨！拔覀冇媱澩瞥龈啻怪焙蛯I(yè)體育商品，以滿足體育迷的各類需求，成為體育迷一站式運動生活的最佳解決渠道?！痹撠撠熑苏f。

大賽和體育明星們強大的消費價值，正讓這個夏天變得更加熾熱。歐洲杯、巴西奧運會相繼而來，在這樣一個運動的盛夏，無數(shù)商家邁進了“體育用品銷售季”。

每屆歐洲杯，不少鐵桿球迷都會買一件自己喜愛球隊的球衣，印上自己喜愛球員的名字和隊號，鐵桿球迷推高了球衣銷量。作為比較老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商鋪最近每天都有10多件訂單，比平時的量要高出一截。創(chuàng)始人李磊表示，國家隊球衣一般兩年更換一次，今年由于歐洲杯的關(guān)系，出現(xiàn)了兩次銷量的，一次是在一季度，另一次就是現(xiàn)在。

線上相關(guān)體育用品銷售同樣火爆，比如在某寶上一家體育用品店鋪的銷售記錄中，運動球衣的銷量近一個月不斷走高。還有不少店鋪的月銷量上了四位數(shù)。更有甚者，熱門國家熱門球員的球衣已經(jīng)賣斷貨。

此外，商家還紛紛采用定制品牌場地廣告的方式加大營銷力度，當然其中的成本投入也不小。無一例外，這些商家都抱有一個目的，就是將品牌形象隨著賽事轉(zhuǎn)播推送到全球觀眾面前。NIKE在 2016 年歐洲杯開幕之際，了一支由球星C羅主演的全新廣告短片《靈魂互換》。短片中C羅和小球迷靈魂互換，雙方各自開啟了一段全新的足球經(jīng)歷。NIKE的歐洲杯熱血廣告依然將“勵志”作為賣點，用勵志的方式傳遞“輸了并不代表失敗，放棄才是真正的失敗”的價值觀。

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關(guān)鍵詞：競技類體育；市場營銷；問題；優(yōu)化

一、引言

長久以來，體育作為一種大眾運動為人們喜聞樂見。競技體育更是一直都是體育界的重頭戲，頑強拼搏的體育精神激勵著一代又一代人，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪^對不可或缺的一部分。伴隨著群眾物質(zhì)生活的持續(xù)豐富，人民群眾對精神世界的追求愈加多樣化和積極向上，競技體育展現(xiàn)出來的昂揚向上的精神自然收到諸多矚目。在此背景下，越來越多的企業(yè)將自身的市場營銷方向轉(zhuǎn)向競技類體育項目上來，體育營銷正式誕生。這是企業(yè)應對激烈市場競爭的明智選擇，是企業(yè)優(yōu)化提升自身營銷策略的重要展現(xiàn)。體育營銷是以體育競技項目為依托的營銷活動。對比傳統(tǒng)的營銷活動來說，現(xiàn)如今的體育營銷發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢頭卻十分迅猛。因為相較于其他傳統(tǒng)營銷方式，體育營銷尤其是競技類體育項目市場營銷往往能夠為企業(yè)帶來更大的收益。因為在市場上的優(yōu)秀表現(xiàn)，當尚處于觀望狀態(tài)的企業(yè)關(guān)注到一些企業(yè)在競技類體育項目市場營銷取得成功后，紛紛跟進，于是體育營銷就成為企業(yè)營銷策略選擇時的優(yōu)先選項。[1]

二、我國競技類體育項目市場營銷現(xiàn)狀

競技類體育項目市場營銷在體育營銷中占據(jù)天然優(yōu)勢?；仡欝w育營銷的發(fā)展脈絡，體育營銷真正被人們重視，是從2008年北京奧運會的成功舉辦開始的。雖然早在1980年代左右，體育營銷已經(jīng)應用市場營銷策略，但是由于我國的國情以及經(jīng)濟發(fā)展狀況和群眾認知程度等諸多限制，體育營銷并沒能進入大眾視野。人們對于體育的印象還是停留在競技這一單一層面，認為體育是國家隊隊員為國爭光的事情，與自己關(guān)系僅限于精神激勵層面，在產(chǎn)品這一層面沒有緊密聯(lián)系起來。直到2008年北京奧運會的成功舉行，競技類體育項目市場營銷進入了迅猛發(fā)展期。相當多的企業(yè)借助奧運會的東風，依靠成功的體育營銷策略，獲取了經(jīng)濟效益和社會效益的雙重成功。從此時開始，不僅是體育企業(yè)，各行各業(yè)的企業(yè)都認識到了體育營銷潛藏的巨大能量，紛紛對這一領域開始予以深耕。今天，我國體育行業(yè)從業(yè)者數(shù)十萬人，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。每年，單就體彩銷售收入一項就達數(shù)千億元，體育營銷功效卓著。[2]體育營銷的巨大成功使得廣大企業(yè)堅定了利用體育營銷助推企業(yè)成功的信心。同時，實踐中也不乏大量企業(yè)通過競技類體育項目市場營銷獲得了成功。但是，不可否認的是，我國體育營銷畢竟處于起步階段，相當多的企業(yè)僅僅認識到了體育營銷的強大作用，卻對如何利用這一強大工具很是迷茫，因此也出現(xiàn)了很多企業(yè)在競技類體育項目市場營銷中投入大量人力、財力、物力卻收效甚微的情況，這就使得研究人員不得不分析我國競技類體育項目市場營銷存在的不足了。

三、我國競技類體育項目市場營銷存在的不足

（一）營銷方式單一

部分企業(yè)進行體育營銷時無法實現(xiàn)營銷目標的原因之一就是單一的營銷方式。現(xiàn)如今的體育營銷方式基本躲不過對大型競技類體育賽事的冠名和贊助，后續(xù)還包括在賽事成功舉辦后通過聘請冠軍得主對產(chǎn)品或服務進行代言。雖然這一系列流程都已經(jīng)實現(xiàn)了完善且流暢的運作，但目標群體往往在知曉賽事冠名商和贊助商的時候，已經(jīng)對企業(yè)的整個營銷策略非常熟悉，消費者對此種策略的新鮮感被一次一次地消磨掉。同時，這種相對單一的營銷方式無法形成體系，不能配合新媒體時代的多種營銷手段，由此實用性就大大降低，體育營銷的強大作用就不能得到充分發(fā)揮了。[3]

（二）營銷定位失準

企業(yè)進行競技類體育項目市場營銷時，最重要的一項準備工作就是全面、細致地對自身產(chǎn)品和服務以及營銷目標群體進行充分研究和分析。在做好上述準備工作的基礎上，聽取專業(yè)人士的相關(guān)建議，選擇更加適合自身產(chǎn)品定位且合理可行的營銷策略，從而實現(xiàn)體育項目本身與企業(yè)的共同成就。但是，上述分析只是理想狀態(tài)。實際的競技類體育項目市場營銷推廣過程中，部分企業(yè)采取的還是簡單打折促銷?；蛘吡硪徊糠制髽I(yè)在想盡一切辦法、通過多種渠道成為競技類體育賽事的冠名商、合作商甚至是贊助商，卻唯獨將企業(yè)的品牌、文化等核心資源無法實現(xiàn)精準定位和使用。造成實際營銷工作時與自身定位脫鉤嚴重，可能創(chuàng)意無限，卻無法實現(xiàn)或取得營銷的實際效果。

（三）營銷機制欠缺

企業(yè)進行體育營銷時，單純的體育營銷并不是營銷策略的全部。競技類體育項目市場營銷應當是企業(yè)營銷的主題，與之配套的應當還有完整的營銷機制以及體系作為支撐框架，實現(xiàn)營銷過程的全方位推進。但是，不幸的是，實際營銷推廣時，卻存在大部分企業(yè)不重視整體營銷策略的制定，而只是將競技類體育項目市場營銷視為眾多促銷活動之一，沒有將其納入企業(yè)整體營銷策略之中，從而導致整個營銷周期內(nèi)，尤其是后期工作中不能形成宣傳合力。例如，我們在觀看體育賽事的時候，經(jīng)常能看到關(guān)于某品牌或多個品牌的多項廣告宣傳，但是該品牌卻與體育賽事的關(guān)聯(lián)不強，也沒有安排部署相應配套的活動，此時的營銷宣傳就是孤立的，無法實現(xiàn)效果的。

四、優(yōu)化競技類體育項目市場營銷的路徑

（一）樹立正確的營銷觀念

相關(guān)企業(yè)進行競技類體育項目市場營銷時，務必要有全局觀念。也就是說要從戰(zhàn)略角度謀劃營銷工作。準確分析并探索企業(yè)產(chǎn)品以及相應體育活動之間的關(guān)系。一是全面分析企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場，做到對產(chǎn)品、服務的特性和定位甚至企業(yè)自身的發(fā)展都心中有數(shù)。二是全面分析競技類體育項目的特點、未來發(fā)展等情況，為二者的深度融合奠定堅實基礎。三是產(chǎn)品或服務與競技類體育項目的高效融合，共同推動體育市場營銷向縱深發(fā)展。實踐證明，成功的體育營銷案例統(tǒng)統(tǒng)離不開企業(yè)全面、充分地了解自身與認知體育，基于此才能選擇更為合理的營銷策略，強化推廣效果。[4]

（二）準確認識體育營銷

體育營銷不是萬能的。對于相關(guān)企業(yè)來說，競技類體育項目市場營銷僅僅是企業(yè)對外展示自己的一個窗口，不能為其加上過重的“有色濾鏡”。對于企業(yè)來說，應該做的是全面、認真、細致地認識和了解體育營銷，并以其為契機，既實現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲取企業(yè)收益的經(jīng)濟目標，也實現(xiàn)企業(yè)擴大品牌影響力、提升大眾認知度的社會效益，最終實現(xiàn)雙贏。當?shù)卣蛘哔愂轮鬓k單位應當在日常監(jiān)管工作中著力加強將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事予以高質(zhì)量整合，提高企業(yè)的品牌影響力，提高消費者認同和消費者滿意度。

（三）對營銷予以精準定位

對營銷工作予以精準定位的前提條件或者保障機制就是前期對企業(yè)自身以及體育項目的準確認知。具體來說，一是具體營銷過程中，企業(yè)要將產(chǎn)品與競技類體育項目市場營銷的內(nèi)涵有機地加以結(jié)合，通過透徹的了解實現(xiàn)產(chǎn)品營銷中的精準定位。進一步來說，最大程度將推廣產(chǎn)品與消費者的多樣化需求緊密結(jié)合在一起是最優(yōu)解決途徑。其結(jié)果就是通過對產(chǎn)品的宣傳以及推廣，深化消費者情感層面的深深共鳴，引導消費者形成并表達購買偏好，提高受眾滿意度。

（四）完善體育營銷機制

前文有述，企業(yè)在推進體育營銷工作時，應當依據(jù)對企業(yè)產(chǎn)品予以宣傳、推廣的實際情況，不斷完善、優(yōu)化營銷機制和營銷體系，為企業(yè)當下的體育營銷活動以及日后的其他市場營銷活動提供支撐和保障。具體來說，這就需要企業(yè)經(jīng)營者將體育營銷打造為一項長期堅持的工作，從而增強營銷推廣的效果。[5]

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關(guān)鍵詞：體育賽事；體育經(jīng)濟；經(jīng)濟發(fā)展

中圖分類號：G80-052 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0050-03

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展越來越迅速，城市在全球化發(fā)展影響下獲益的同時也面臨激烈的競爭，如何在全球化的激烈競爭中保持自己的特色，凸顯自己的競爭優(yōu)勢顯得尤為重要，由此而來的便是城市營銷。體育賽事作為城市營銷的一種優(yōu)質(zhì)載體，利用體育賽事營銷城市形象、旅游文化是很經(jīng)典的綜合營銷方式。許多城市借用承辦體育賽事帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展。根據(jù)最近的網(wǎng)絡新聞可知，南非政府提出了“體育賽事振興旅游業(yè)的計劃”；迪拜以旅游聞名于世界，在旅游業(yè)的發(fā)展目標中，將主題定位分為奢華的消費天堂和貴族體育賽事王國兩部分，在目前已知的7個旅游主題項目，其中3個是體育賽事。

一、大型體育賽事對承辦城市的影響概述

體育賽事的核心是提供體育競賽，以及提供賽事相關(guān)產(chǎn)品和服務的一種活動。大型體育賽事是指規(guī)模龐大、有鮮明特色、影響廣泛、具有國際含義的體育賽事，通常承辦國家和承辦城市的形象均可以通過此類賽事得到展現(xiàn)。舉辦大型體育賽事的國家及城市，在獲得經(jīng)濟收益的同時也展示了自身形象，提高了自身的知名度。以剛剛過去的2016巴西里約熱內(nèi)盧奧運會為例，從巴西政府委托智庫管理機構(gòu)基金會（FIA）的最新報告中我們了解到，奧運會的舉辦至少可以讓巴西國內(nèi)55個行業(yè)獲益。其中，基建業(yè)獲益率排在第一位，至少有10.5%；排在第二位的是地產(chǎn)業(yè)，獲益率為6.3%；服務業(yè)排在第三位，獲益率為5.7%；石油和天然氣行業(yè)的獲益率均為5.1%；交通、通訊業(yè)獲益率也較高為4.8%。雖然本屆奧運會有諸多瑕疵，但這依然不能掩蓋其背后巨大的經(jīng)濟影響和歷史意義，里約奧運會甚至開創(chuàng)了新的W運舉辦模式――“經(jīng)濟適用模式”。里約奧運會甚至成為了里約市發(fā)展的催化劑。通過大型體育賽事的舉辦，我們看到的不僅是高成本的建設，也看到比賽過后城市經(jīng)濟的飛速發(fā)展。

二、改善大型體育賽事的舉辦條件，促進經(jīng)濟發(fā)展

大型體育賽需要具備一定的舉辦條件。如果在不具備條件的情況下承辦一項賽事，最后不但沒有帶動經(jīng)濟發(fā)展，反而會阻礙經(jīng)濟發(fā)展，就像雅典舉辦的奧運會一樣，經(jīng)濟基礎薄弱，酒店、服務業(yè)發(fā)展較為落后，資源貧瘠，這些基礎條件的缺失，使得雅典在舉辦奧運會后經(jīng)濟并沒有得到發(fā)展。

（一）推動城市經(jīng)濟發(fā)展

城市經(jīng)濟是大型體育賽事舉辦的基礎、核心、前提條件。城市經(jīng)濟承載力決定城市經(jīng)濟系統(tǒng)是否具備舉辦大型體育賽事的條件，城市容量大小決定著城市經(jīng)濟承載力的大小。城市容量小，承載力也會小，為賽事提供的支持就會減少，這就是大都市經(jīng)常能夠被指定承辦大型體育賽事的原因。因此，在城市經(jīng)濟因素中，經(jīng)濟基礎、城市容量指標對于城市是否可以承辦大型體育賽事有至關(guān)重要的作用。

（二）推動城市政治發(fā)展

政治、經(jīng)濟平衡發(fā)展是國家發(fā)展的根本，城市發(fā)展跟國家的發(fā)展息息相關(guān)。一個城市的經(jīng)濟發(fā)展和政治發(fā)展同等重要。在國際上，政治與體育賽事的舉辦也有一定的關(guān)系，賽事相關(guān)組織需要平衡大型體育賽事在各大洲舉辦的關(guān)系。在國際奧委會中有一個不成文的規(guī)定，那就是奧運會盡量要在各洲之間輪流舉辦，2016年奧運會首次走進南美洲，就體現(xiàn)了這一規(guī)定。2010年世界杯在非洲的南非舉辦，2014年世界杯在南美洲舉辦，體現(xiàn)的便是世界杯足球賽輪流舉辦的理念。因此，城市在發(fā)展自身政治的同時，如果想要承辦大型體育賽事需要合理并且巧妙地運用國際政治中“平衡大型體育賽事在各大洲舉辦的關(guān)系”，運用這一規(guī)律，將大型體育賽事在各大洲城市間輪換舉辦的周期進行估算或者準確計算，能夠增加城市獲得主辦權(quán)的機會。因此，城市除了要不斷提高城市政治水平，優(yōu)化自身基礎條件，也要注意分析國際政治因素對于體育賽事舉辦的影響。

（三）加強城市文化建設

一個城市的歷史和文化傳統(tǒng)對于這座城市是否可以舉辦大型體育賽事有著至關(guān)重要的作用。每一座城市都有其獨特的歷史文化，這對于這座城市來說既是一筆特殊的財富，也是這座城市獨有的歷史符號。獨有的歷史文化會提升城市申辦大型體育賽事的魅力，也提升了人們對這座城市的好感度。中華五千年歷史文化瑰寶是北京成功申辦奧運會不可或缺的因素。如果城市舉辦過大型體育賽事，說明這個城市組織此類大型體育賽事的經(jīng)驗極為豐富，擁有承辦大型體育賽事的能力。城市申辦、承辦的大型體育賽事文化內(nèi)涵要與城市文化相融合，這樣才能起到大型體育賽事帶動城市經(jīng)濟發(fā)展的作用。

（四）加強城市公關(guān)

公共宣傳、城市與國際體育組織是城市公關(guān)的重要組成部分。我們可以城市公共宣傳分為以下兩種：

第一，一般性宣傳。此類宣傳的主要目的是增進人們對該城市的了解，增加人們對這座城市的好感度。城市公共宣傳的力度小，那么城市的影響范圍也會越小，這樣就不利于這座城市申辦大型體育賽事。反之，宣傳力度大，影響范圍大，城市申辦成功的可能性也會變大。

第二，加強同國際體育組織的聯(lián)系。一座城市想要申辦大型體育賽事，僅僅靠宣傳和影響力是不夠的，必須加強同國際體育組織的聯(lián)系，與大型體育賽事相關(guān)的管理組織之間的聯(lián)系更是必不可少的。大型體育賽事管理組織通常在競選前期派專門的考察小組對申辦城市進行嚴格的考察，在考察小組進行考察的時候，申辦城市要及時與考察人員進行溝通，以保證城市在考察后問題得到解決。除了在考察時進行溝通，在國際大型體育賽事管理組織召開的競申會議上，城市申辦的有關(guān)陳述和答辯也是與管理組織進行溝通的好機會。大型體育賽事組織與舉辦城市的溝通交流是賽事相關(guān)組織了解該城市的渠道，同時也是城市進行自身宣傳和推介的好機會。

三、大型體育賽事影響城市旅游業(yè)發(fā)展

為推進體育與旅游相結(jié)合發(fā)展，國家出臺相應政策，在《國務院辦公廳關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)指導意見》中提到，推進體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動、協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中的綜合效應以及拉動作用，同時促進體育產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、電子信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相結(jié)合的符合發(fā)展模式，進而促進體育旅游、體育出版、體育媒介、體育廣告、體育會展、體育影視等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。以上海為例，上海作為在我國各項發(fā)展中處于前列的城市經(jīng)常舉辦大型體育賽事。2011年上海舉辦了第十四屆國際泳聯(lián)世界錦標賽，這一國際性的賽事引起了眾多國內(nèi)外游客的關(guān)注。又如，巴西是南美洲國土面積最廣闊的國度，物種豐富、地貌多樣，旅游資源豐富。2016年里約奧運會的舉辦，更是把全世界人民的目光都聚集在了這片富饒的土地上。根據(jù)巴西國家旅游公司總裁維尼修斯?魯梅爾茲的表述，2016年赴巴西的外國游客預計將達到680萬人，旅游業(yè)收入總額約67億美元，這一數(shù)據(jù)接近2014年巴西旅游業(yè)收入峰值69億美元。

四、大型體育賽事推動經(jīng)濟發(fā)展

北京獲得了2022年冬季奧運會的主辦權(quán)，也是奧運史上第一個既舉辦過夏季W(wǎng)運會又舉辦過冬季奧運會的城市。這一次冬奧會的主辦城市除了北京還有張家口，兩座城市聯(lián)合舉辦冬季奧運會，交通就成為了需要解決的重要問題。為此，國家建設了北京至張家口的城際鐵路。同時，這也推動了兩地旅游業(yè)的發(fā)展，除了北京的舉世聞名的古跡，現(xiàn)代奧運會的鳥巢和水立方，冬季的雪景必將會成為奧運會舉辦期間又一亮點。這一賽事的舉辦，不僅將北京在國際上的知名度推至新的高度，同時也將帶動張家口的旅游業(yè)發(fā)展。良好的經(jīng)濟基礎是體育賽事的保障，體育賽事的舉辦帶動經(jīng)濟發(fā)展。

上表所示數(shù)據(jù)，是從網(wǎng)絡中搜索的第24屆至第31屆奧運會舉辦城市相關(guān)的經(jīng)濟基礎數(shù)據(jù)。城市人均GDP、第三產(chǎn)業(yè)比重、城市人口數(shù)量等指標通?？梢杂脕矸从骋粋€城市的經(jīng)濟發(fā)展情況。經(jīng)濟基礎好是城市舉辦體育賽事的基礎保障，如果違背這一規(guī)律效果就會適得其反，這也是城市能否舉辦體育賽事的經(jīng)濟意義。比如，雅典，從本文表中可以看出雅典的經(jīng)濟基礎并不足以支撐其舉辦奧運會這樣大型的體育賽事，高成本的場館建設，最后只能阻礙雅典經(jīng)濟發(fā)展，而賽后的不恰當利用使得場館荒廢，雅典并沒有像之前舉辦奧運會的城市一樣為自己的經(jīng)濟帶來飛速發(fā)展。好的經(jīng)濟基礎是賽事承辦的前提，而體育賽事為承辦國家、城市帶來的經(jīng)濟發(fā)展也是驚人的。體育賽事就好比活動的城市宣傳板，不僅為宣傳了承辦城市獨有的景色魅力、當?shù)靥厣?、賽事周邊產(chǎn)品等，同時也提升了城市消費水平，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的增長。

五、結(jié)語

通過以上分析認為，大型體育賽事的舉行和體育經(jīng)濟的發(fā)展作用是相輔相成的。大型賽事的舉行帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，良好的經(jīng)濟基礎是城市舉行大型體育賽事的必要條件。因此，如何讓不發(fā)達地區(qū)通過舉辦體育賽事獲得經(jīng)濟發(fā)展，縮小地區(qū)經(jīng)濟差距是我們要思考的問題。

參考文獻：

[1] 陳瑜.大型體育賽事對旅游目的地形象影響研究[D].廣州：廣州大學，2012.

篇6

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象

中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03

The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory

BI Xianwei1,LIU Xiangbin2

(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)

Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.

Key words: integrated marketing communication; CBA; public image

整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。 在經(jīng)濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營銷熱”。

體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費、出售紀念幣和門票,首次對奧運會進行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運會一度虧損的局面, 還使奧運會由純粹的體育運動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟活動。

體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運作經(jīng)歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導, 市場運作賽事到政府參與,市場運作賽事的漸進過程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運作成熟,而 一些國家計劃內(nèi)的體育賽事對營銷手段和策略的應用還在嘗試階段。

中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱CBA)作為國內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場開發(fā)的 同時,應注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]

1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優(yōu)勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者 出發(fā)運用所有手段進行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認評估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。

整合營銷理論認為企業(yè)需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗為重點,集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動,強 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。

和傳統(tǒng)營銷模式相比,整合營銷的獨特優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認為整合營銷的觀點應該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場,然后再想方設法去 迎合市場的做法,開始引入動態(tài)觀。[3]

1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設整合營銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務實的視角分析品牌形象建設,因此,CBA品牌建設是 一項復雜的系統(tǒng)工程。

舒爾茨教授的觀點是“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！?/p>

體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關(guān)者在賽事參與過程中充分體驗,并運用賽事管理的獨特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營銷等,來實現(xiàn)提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認同 。

CBA品牌建設從1995年開始創(chuàng)辦主客場制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個賽季運營,逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應從整合營銷的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長,特別是對未來消費者的培養(yǎng)將是一項賽事長期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設可以在其理論指導下重新調(diào)整建設戰(zhàn) 略從整合營銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后,企業(yè)應認識到對社會應擔負一 定的責任。于是,一些企業(yè)率先積極主動地調(diào)整經(jīng)營理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。

由此,在確定營銷政策時,將企業(yè)的利益、消費者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認為,“組織的任務是確定目標 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應對消 費者和社會福利雙重有益?！闭驗樗麄冏⒅厣鐣б?因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷 理念而獲利頗豐。

體育賽事運作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關(guān)系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個比營銷促進支持作用更加有效的角色。

例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經(jīng)常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預防,對教育事業(yè)進行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機會, 并為培養(yǎng)下一代消費者服務。[4]

CBA作為國內(nèi)具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應跟進利用公共關(guān)系促進品牌提升的營銷 方略。

2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)

2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動

首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實消費者。

其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。

贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達到預期目的,在社會上就會產(chǎn)生積極影響。[5]

2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯(lián)合會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對CB A消費者進行相關(guān)的調(diào)查,并與當前的社會熱點相結(jié)合,力爭所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當時的社會熱點,也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點。

選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標;3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現(xiàn)組 織目標; 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現(xiàn)的財務目標和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責任;7)商討賽事舉辦的時間和地點等。[6]

2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現(xiàn)場擔任檢票員和領位員,幫助銷售紀念品 和特許經(jīng)營商品,為觀眾看護交通工具,邀請與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標志等等。

2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯(lián)成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起實施的公益項目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運動現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結(jié)束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應者[9]。

3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益

3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認同感一些關(guān)于人類需求的心理學理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學家馬斯洛關(guān)于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯(lián)賽的品牌認同感,當CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務得到滿足時,他們就會從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會承擔的責任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。

3.2 增強對利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對CBA進行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴以生存 的重要基礎。

3.3 增強CBA與各方面的關(guān)系

3.3.1 CBA與政府職能部門的關(guān)系CBA作為一個體育組織在其運營過程中難免會與政府職能部門發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門的政府機構(gòu)在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動正常執(zhí)行,對CBA順利開展各項活動產(chǎn)生影響。當前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎,是政府愿意提供支持的重要保障。

3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報道。

3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個平臺提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機,更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。

3.3.4 CBA與球迷等消費者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務的對象,是聯(lián)賽運行的物質(zhì)基礎,離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關(guān)注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。

4 結(jié) 論

1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養(yǎng),以及與消費者更加有效地互動方面,因此,依據(jù)整合營銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。

2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。

3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認同感;增強對利益 相關(guān)者的吸引力;增強CBA與各方面的關(guān)系等。

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篇7

（上海體育學院經(jīng)濟管理學院， 上海200438）

摘要：近年來，體育贊助正日益成為企業(yè)促進發(fā)展和獲得消費者認同的營銷溝通工具之一，在全世界范圍內(nèi)被廣泛應用。文章從國際體育營銷的理念變化出發(fā)，從企業(yè)贊助體育的角度切入，以贊助目標為核心，探討企業(yè)達成贊助目標的策略。

關(guān)鍵詞：體育 贊助 目標 策略

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：1004—5643（2015）06—0007—04

作者簡介：沈佳（1978~），女，博士，副教授。研究方向：體育人文社會學。

近年來， 隨著中國網(wǎng)球公開賽等國際頂級商業(yè)賽事相繼落戶，中國正逐步成為國際體育營銷的熱點市場之一，國際贊助商們充分發(fā)揮了其豐富的體育贊助營銷經(jīng)驗， 利用了體育賽事舉辦的契機，制定了富有針對性的策略，取得了良好的效果。而反觀本土贊助商往往片面追求央視等平臺的轉(zhuǎn)播， 營銷方式和手段較為單一，未能發(fā)揮體育贊助多元豐富的推廣功能，在贊助理念和管理方面還存在著較大的差距， 本文希望通過科學完整的分析和討論， 為我國企業(yè)優(yōu)化贊助策略并提升效益提供具有價值的參考。

1 體育贊助理念的時代演進

1.1 短期獲利向長期價值的轉(zhuǎn)變

在體育贊助發(fā)展的初期， 大部分企業(yè)傾向于短期性的體育贊助行為，他們希望借助體育資源的影響力，短時間內(nèi)快速提高企業(yè)的知名度，進而促進銷售。這些企業(yè)往往缺乏配套的營銷活動，而一旦贊助合約到期后就銷聲匿跡，也沒有再出現(xiàn)其他體育贊助行為。這種曇花一現(xiàn)式的企業(yè)體育贊助行為還不少見。

隨著體育贊助市場的發(fā)展， 企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)短期性的體育贊助行為很難使企業(yè)收到長期持續(xù)的效益， 他們開始尋求更為穩(wěn)定的贊助營銷對象，并延長贊助周期，以尋求累積的贊助效果。根據(jù)著名體育調(diào)查公司SRI(統(tǒng)計報告顯示，2000(年各種受調(diào)查的體育贊助合同期限均超過3(年， 長于1999(年的平均數(shù)1.4(年。平均贊助金額為180(萬美元， 有44%的合同年價值超過100(萬美元，超過1(千萬美元的合同占8%。

很明顯，由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，否則很難使企業(yè)收到好的效益。花巨資投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，隨著企業(yè)體育贊助意識的不斷增強， 企業(yè)在進行體育贊助決策前更加注重一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

1.2 廣告曝光型向策略營銷型的轉(zhuǎn)變

體育贊助作為企業(yè)的一種營銷模式， 到目前為止大致經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。第一階段的贊助活動以單純獲得媒體曝光率為目的，很少將其列入企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中去考慮。在多數(shù)情況下，贊助商花費巨額投資所獲得的僅僅是在媒體上曝光的機會，或者其產(chǎn)品包裝上標明贊助商的權(quán)利、在比賽場館、場地周邊、運動員服裝廣告位、大屏幕廣告、現(xiàn)場旗幟等位置展示企業(yè)品牌的機會。

伴隨著體育贊助的發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，對于受眾來說，企業(yè)廣告牌的曝光只是一種單向的、被動的展示方式，在廣告無孔不入的當今時代，其對于消費者的影響是有限的，而消費者更愿意接受的是一種看得見摸得著感受得到的實際產(chǎn)品或形象特質(zhì)。因此，企業(yè)在進行體育贊助行為時更加注重結(jié)合自身的營銷策略。這種體育贊助行為具有兩個顯著特點：首先，將“客戶”而非“品牌”作為戰(zhàn)略思考的出發(fā)點；其次，在做出決策前，他首先考慮的因素是“贊助能夠為企業(yè)帶來多少額外的銷售”，而不是“愿意花多少錢去投資”。相對過去而言，今天的企業(yè)更加注重營銷戰(zhàn)略的實效與增加股東價值， 它與過去那種為單純獲得品牌曝光知名度而大手大腳花錢， 置實際收益于不顧的思想和行為方式大相徑庭?，F(xiàn)在許多企業(yè)參與體育贊助活動的目的，不再僅僅是購買一個成為活動指定贊助商的權(quán)利， 而是強調(diào)其與企業(yè)自身目標、營銷策略的組合，以及對銷售額的實質(zhì)性貢獻。

1.3 單一營銷向整合營銷的轉(zhuǎn)變

在體育贊助發(fā)展的初期， 不少企業(yè)在體育贊助行為上表現(xiàn)出急于求成，重視外在運作，忽視與體育運動或者體育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展，贊助活動大多是一次性、短期性的合作行為。很多企業(yè)期望通過一兩次對體育賽事或者體育明星的贊助為其提高品牌知名度。花巨資投入的贊助費建立起來的品牌知名度，是需要企業(yè)投入資金開展一系列的推廣、宣傳和促銷活動。這種單一的贊助理念缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，往往出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的現(xiàn)象，浪費了贊助資源。

體育贊助的整合營銷一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動要協(xié)調(diào)一致， 另一方面要求企業(yè)的各項活動與最初制定的贊助目標相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動需達到的目標，比如，要使本次活動的知曉度達到多少，企業(yè)或品牌知名度達到多少，企業(yè)美譽度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來購買和重復購買等，然后需要運用各種營銷工具，設計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性，與目標顧客的接觸程度，以及活動失敗的彌補措施等因素來選擇企業(yè)所要展開的活動。

2 企業(yè)贊助目標的確立

不同的企業(yè)會根據(jù)自身的發(fā)展狀況和策略， 制定不一樣的贊助目標。但這些目標基本上都圍繞著區(qū)域市場或國際市場的知名度、品牌形象展開，部分企業(yè)還會考慮到業(yè)務關(guān)系、招待禮遇和員工激勵等，這些都和企業(yè)自身的發(fā)展階段、面臨的市場競爭以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。嘉實多油事業(yè)高級副總裁邁克強森所表示：“我們在足球事業(yè)上的投資取得了巨大的成功，這一成功為我們的業(yè)務合作伙伴帶來了附加值， 為球迷們帶來了激情和獎勵，為員工帶來了動力，嘉實多也就此開發(fā)了新的機遇?！?/p>

2.1 企業(yè)知名度的提升

企業(yè)以提升知名度為體育贊助的目標， 是為了在某些特定目標受眾的意識中留下印象， 并在此基礎上創(chuàng)造一部分的潛在消費群體。在現(xiàn)代媒體極為發(fā)達的今天，贊助商通常借助網(wǎng)絡、電視等現(xiàn)代媒體對于重大體育賽事的轉(zhuǎn)播和報道， 提高曝光率以達到提升知名度的效果。因此贊助商所獲得權(quán)益一般都包括廣告權(quán)等。

企業(yè)知名度是指受眾對于企業(yè)本身的認知。例如，一個具有影響力的國際重大體育賽事的贊助可以為剛剛進行過并購或重組的企業(yè)提供宣傳機會， 新成立的企業(yè)可以通過贊助這些受到普遍歡迎的大型賽事，向其遍布全球的廣大電視和現(xiàn)場觀眾，告知并宣傳新的企業(yè)，可以在短期內(nèi)迅速提高新企業(yè)的知名度，從而有效縮短了企業(yè)轉(zhuǎn)型的過渡期， 并降低在此期間由于人們對于企業(yè)認知上的混亂而造成的損失。

而品牌是知名度的另一個層次， 目前跨國企業(yè)旗下大多都會擁有好幾個子品牌， 而這些品牌的定位和營銷策略都會有著很大的差異性。例如可口可樂公司旗下就有可口可樂、雪碧、芬達、果粒橙等多個子品牌，而在其子品牌推出的初期往往就需要快速提高大眾對其的熟悉程度， 因此可口可樂作為國際足聯(lián)全球合作伙伴，在2007 年國際足聯(lián)女足世界杯賽事期間，剛剛推出市場的果粒橙被選擇為主要推廣的品牌。

2.2 企業(yè)形象的塑造和美化

美化企業(yè)形象是指企業(yè)希望通過將其與某些具有吸引力的體育元素如賽事或明星等進行關(guān)聯(lián)之后， 能夠?qū)⒛承┓e極正面的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身形象上。良好的品牌形象不僅是取得消費者青睞的重要條件， 更是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。但是，在體育贊助推廣里，贊助商單是明白在體育贊助過程中要有品牌形象的目標還是不夠的，應該更進一步明確，自己需要借助體育來完成什么樣的形象傳達。

但隨著體育贊助營銷的逐漸成熟， 大部分贊助商已經(jīng)不僅僅滿足于體育贊助給企業(yè)帶來的“公益化”等美譽度上的品牌形象， 更希望通過與體育的結(jié)合傳達一些與企業(yè)本身共通的品牌文化和形象。體育贊助可以幫助企業(yè)建立的品牌形象主要有以下幾個方面：

第一，承擔社會責任。體育以其特有的健康形象深入人心，贊助在實物（務）或者資金上給予體育的支持，往往會被人們認為是在支持高尚的公益事業(yè)， 企業(yè)或者說是品牌在人們心中也會樹立起一種由體育傳達的健康并且是富有責任感的形象。同時， 部分企業(yè)進行賽事贊助的過程中事實上是對球迷或者對應的目標群體的一種回饋，更會讓受眾產(chǎn)生一種歸屬感和認同感。李寧公司首席執(zhí)行官張志勇所說的，“蘇迪曼杯只是我們在羽毛球領域邁出的第一步，我們在致力于幫助中國羽毛球隊的同時，也會不斷推廣羽毛球運動， 也會關(guān)注每一個普通消費者對羽毛球?qū)I(yè)度的需求。消費者可以在近兩千家李寧專賣店、專業(yè)店和場館店中買到和國家隊一樣的專業(yè)裝備， 和中國羽毛球的隊員們一樣，享受李寧羽毛球行業(yè)領先的高科技裝備?！?/p>

第二，國際化。國際化指企業(yè)贊助商為了提升自身的國際知名度， 參與體育贊助以獲得全球范圍內(nèi)擁有對其品牌認知的受眾。BenQ 正式贊助歐洲杯后，其歐洲銷售總經(jīng)理曾說過：”BenQ今天是走出來，變成一個來自于中國的品牌，第一次有機會參與世界級的國際大活動，而且把中國的品牌在全世界發(fā)揚光大，這是我們中國人的一個榮耀，也給中國帶來一個信息，讓BenQ 的品牌變?yōu)槿澜绲钠放??！?/p>

第三，行業(yè)領先。當企業(yè)在市場發(fā)展到有一定規(guī)模和影響力的時候，他們會不惜成本的選擇諸如奧運會等頂級體育賽事，目標是向消費者強調(diào)自己的行業(yè)老大地位。例如作為能在國際市場上和NIKE 在服裝和運動裝備對抗的企業(yè)，ADIDAS 一直很重視自己在足球上的領先地位， 為了進一步鞏固自己在足球裝備上的優(yōu)勢， 他堅持贊助世界杯及歐洲杯等世界頂級的足球賽事來穩(wěn)固自己的地位。

第四，年輕時尚。在目前大多數(shù)的行業(yè)當中，主要的消費群都集中在中青年當中，而體育則存在年輕、激情、活力、速度、專業(yè)、現(xiàn)代化、高科技等特點。所以，大部分行業(yè)希望通過體育贊助來強化自身年輕活力的形象，以縮短和消費者之間的距離，以時尚的心態(tài)去吸引消費者，引發(fā)他們的購買欲。

2.3 促進銷售

對于企業(yè)來說， 其可以利用贊助體育所取得的資源和競爭優(yōu)勢，在市場中宣傳和推廣產(chǎn)品或服務，這其中產(chǎn)品試用和體驗被公認為一種創(chuàng)新的受眾也樂于接受的營銷方式， 而以體育賽事為代表的體育贊助對象為企業(yè)提供了一個絕佳的營銷平臺。德國奔馳公司作為國際頂尖的職業(yè)網(wǎng)球賽事ATP 的全球贊助商，單向球員出售汽車就超過了150 輛，他們還在ATP 賽事的主辦城市開展了一系列的試乘試駕等促銷活動， 而這些營銷組合的應用被證明對于梅賽德斯奔馳提高其公司產(chǎn)品的銷售起到了至關(guān)重要的作用。

此外，企業(yè)在與贊助對象合作的過程中，也可以發(fā)現(xiàn)一些可以實現(xiàn)直接或間接銷售的機會，并最終幫助企業(yè)獲取利潤。對于國際大型體育賽事來說， 其強大的影響力已經(jīng)吸引了諸多國際頂級企業(yè)加入，而這其中本身就醞釀著巨大的商業(yè)機會。

2.4 提供招待禮遇機會

體育贊助對于贊助商而言還有招待禮遇的功能， 這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個特別的禮遇感， 進一步緊密相互的合作關(guān)系，還能提升自身在供銷商當中的公信度和影響力，企業(yè)形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。眾所周知，賽事對于贊助商而言具有重要的招待禮遇功能， 這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個特別的尊貴感，進一步緊密相互的合作關(guān)系，還能提升自身在供銷商當中的公信度和影響力， 企業(yè)形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。

2.5 激勵企業(yè)員工

企業(yè)自身是發(fā)展的主體， 企業(yè)發(fā)展的源動力來自于員工的創(chuàng)造力和自我實現(xiàn)。體育贊助為企業(yè)提供了有效的激勵員工和企業(yè)內(nèi)部文化建設的絕好機會。無論是體育賽事、體育俱樂部還是體育明星， 這些體育贊助資源在社會上都享有較高的知名度和影響力，對于企業(yè)內(nèi)部員工來說，也是非常受歡迎的一種活動方式。企業(yè)在贊助體育之后，可以獲取到包括賽事門票、包廂招待等特殊的回報權(quán)益，可以讓企業(yè)員工在忙碌工作之余，在體育中得到放松并收獲對于體育比賽和企業(yè)的榮譽感、歸屬感與自豪感，這對于企業(yè)員工是一種激勵與鼓舞，對于企業(yè)來說更是一種強大的發(fā)展動力。

3 體育贊助資源的掃描和鎖定

在體育贊助中， 體育資源和贊助商可能存在相互的某種需要，比如資金、實物（務），可能需要共同達成某一目標等。然而如何找到真正適合彼此的贊助商和贊助對象， 對雙方來說往往面臨著前所未有的困難。很多有贊助需求的企業(yè)，每年都有可能收到成千上萬的贊助提案， 但他們卻很少愿意接受并贊助這些對象， 而這些企業(yè)反而更加傾向于花錢雇傭那些富有經(jīng)驗的體育營銷咨詢公司或者體育經(jīng)紀公司， 讓這些專業(yè)人士來分析研究企業(yè)的需求， 并在此基礎上為企業(yè)尋找并洽談更有價值的贊助資源。據(jù)統(tǒng)計顯示，全球有近四分之一的贊助關(guān)系達成是由贊助企業(yè)主動出擊尋找贊助對象而達成的。

而從贊助資源的角度來看， 他們對于贊助商資金的需求更加迫切，這就導致在創(chuàng)造贊助關(guān)系的吻合度方面，這些贊助資源需要做更多的工作和努力。對于贊助資源所有者來說，他們需要明確自己可以為贊助商提供哪些回報， 這些回報可能包括所有可以讓贊助商獲得品牌曝光的廣告和機會， 也可以是對于企業(yè)通過贊助樹立某種富有社會責任感形象的描述等等， 然而這些都不應該成為體育贊助資源定位潛在贊助商的起點， 而應該首先研究贊助商的需求究竟是什么， 至少應該包括三個方面：第一， 利用贊助資源的品牌屬性和平臺去介紹和推廣贊助商的品牌屬性，這里需要強調(diào)的是，這種屬性必須是贊助商品牌真正所擁有的，而非一種相似或者模仿。第二，與贊助資源的目標市場形成互動，并且這種互動的方式必須是直接而有效的。第三，通過有效手段可以幫贊助達成更為直接的營銷目標， 如采集客戶數(shù)據(jù)庫，招待重要客戶等等。

對于贊助資源的尋找和定位來說，最重要的核心詞就是“契合度”，而這種契合度主要表現(xiàn)在目標市場、品牌形象以及業(yè)務形態(tài)三個方面， 當一個潛在贊助商和贊助資源之間有著兩個或三個方面的契合度，則贊助的可能性就變得非常大。

3.1 目標市場的吻合度

贊助活動的最開始是確保體育組織的活動或者產(chǎn)品定位了一個或者多個贊助商核心受眾。體育組織的目標市場與贊助商目標市場越吻合， 體育組織越能得到更有實力的贊助。一般來說，贊助商的目標受眾包括：現(xiàn)有顧客；具備現(xiàn)有顧客特征的潛在顧客；新開發(fā)的潛在目標群體；中間顧客如零售商、商和分包商等；內(nèi)部顧客如贊助商員工和股東等。

需要注意的是， 這里的目標受眾指的是那些確實可以接受贊助商所提供營銷信息的那部分群體， 而非僅僅是指賽事的參與者而已。對于企業(yè)來說，有些賽事雖然擁有很多的現(xiàn)場和電視觀眾，而這些觀眾也是企業(yè)的潛在消費者，但是企業(yè)贊助賽事的信息卻無法傳遞給這些消費者， 那么這部分受眾也并非體育贊助的受眾。而另一方面，這就促使體育資源要不斷挖掘，通過賽前廣告投放、新聞會等賽事和媒體推廣活動以及大量的路邊、場館和賽事廣告牌，向賽事受眾傳遞贊助信息。

3.2 品牌形象的吻合度

如同勞力士簽約費德勒代言其品牌， 贊助商與體育資源之間完美的形象契合，總能造就持久而成功的經(jīng)典贊助案例。這種契合度，可以很好地幫助企業(yè)在贊助對象和贊助商之間，建立非常緊密的品牌關(guān)聯(lián)， 并在其目標受眾心目中樹立牢不可破的聯(lián)盟關(guān)系。品牌形象的契合可以表現(xiàn)在兩個層面上，即核心形象和價值以及外在感知的形象。

在贊助商和贊助資源之間尋找契合度可以有兩種方法，一種是兩種品牌形象之間的對等關(guān)系， 就如之前提到的勞力士贊助費德勒的案例，勞力士手表的優(yōu)雅、高貴、精準等品牌形象，與費德勒的網(wǎng)球風格和人格魅力都是高度一致的； 另一種方法則是贊助商的品牌形象解決了被贊助對象的某種形象，例如F1 被認為是一種速度和高風險的運動， 而注重行車安全的輪胎贊助商以及提供安全賠付的保險贊助商，與F1 賽車則形成了一種相補的形象契合關(guān)系。

3.3 業(yè)務形態(tài)的吻合度

一個賽事的成功舉辦，各種物資的供應至關(guān)重要?，F(xiàn)代體育賽事，因為賽事規(guī)模的不斷擴充，所需用到的產(chǎn)品和服務種類也越來越多。業(yè)務形態(tài)已經(jīng)不僅僅局限在服裝、軟飲等傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，還包含信用卡、銀行、酒店、物流、數(shù)據(jù)庫建設和維護、能源環(huán)保解決方案等方面。不同賽事因運動項目、運動形態(tài)的不同，所需要的實物形態(tài)也不盡相同，例如田徑賽事中必不可少的起跑器， 在足球比賽籃球比賽等其他賽事中就不能產(chǎn)生價值。

需要特別提出的是，以體育賽事為代表的體育資源，選擇其直接需要的產(chǎn)品或門類的提供者作為贊助商， 不僅可以節(jié)省辦賽成本，更重要的是，可以讓利用賽事強大平臺展示贊助商的產(chǎn)品設計及技術(shù)實力。

篇8

【關(guān)鍵詞】大型體育賽事場館；后續(xù)經(jīng)營；影響因素

大型體育場館是能承辦國內(nèi)外大型體育比賽并能成功容納觀眾量在40000以上的體育場、6000以上的體育館及其附屬配套設施。該類體育設施具有投資規(guī)模大、占地面積廣、建設周期長、資金回收慢、后期管理復雜以及維修費用高等特點。據(jù)對137家大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營狀況調(diào)查結(jié)果，場館及設施的綜合利用時間超過3-4小時有64家，占46.7%，綜合利用率超過70%的僅有6家；將近五成的大型體育賽事場館“自我造血”能力不強，后續(xù)運行依附于上級財政撥款。因此，探討為舉辦大型體育賽事而建設的場館設施在完成其初始使命后后續(xù)經(jīng)營效益的因素，尋求提升效益的對策具有重要意義。

一、我國大型體育賽事場館設施后續(xù)經(jīng)營的模式及其特點

大型體育場館設施的后續(xù)經(jīng)營是指體育場館在舉辦大型賽事后有針對性的開展相關(guān)體育文娛活動，適應廣大群眾日益增長的體育文化發(fā)展的需要。在實現(xiàn)體育資源合理有效配置的同時，實現(xiàn)體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

目前，我國大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營模式主要有事業(yè)單位自主經(jīng)營、委托經(jīng)營、企業(yè)化經(jīng)營等模式三種模式。

（1）事業(yè)單位自主經(jīng)營模式

該種經(jīng)營模式通常由政府全額或差額撥款，在體育行政部門的領導下由管理人員自主經(jīng)營、獨立核算，是我國大中型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營的主要模式。該經(jīng)營模式的優(yōu)點在于管理人員熟悉場館設施的情況，便于有針對性的開展活動。但是由于體育場館隸屬于體育事業(yè)部門，其所需經(jīng)費主要來源于政府，員工的“等、靠、要”等依賴思想比較嚴重，不利于調(diào)動管理人員和工作人員的工作積極性和工作效率，創(chuàng)新能力及場館活力逐漸退化，缺乏明確的發(fā)展目標，經(jīng)濟效益普遍不太理想。

（2）委托經(jīng)營管理模式

該模式是指在場館產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和功能不變的前提下，通過將所有權(quán)和場館經(jīng)營權(quán)分離，將經(jīng)營權(quán)委托給社會組織的一種經(jīng)營模式。該經(jīng)營管理模式在不改變大型體育場館公益性質(zhì)的前提下，通過改變場館的經(jīng)營管理主體，一方面有助于發(fā)揮體育場館經(jīng)營主體的積極性，提高場館設施綜合利用率，優(yōu)化體育場館設施資源配置；另一方面有助于解決大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營資金不足的問題，減輕政府的財政負擔。

（3）企業(yè)化經(jīng)營管理模式

該模式的實質(zhì)是事業(yè)單位企業(yè)化管理，即在保持原有事業(yè)單位性質(zhì)不變的前提下，內(nèi)部采用企業(yè)化的經(jīng)營管理模式。通常將大型體育賽事場館的后續(xù)經(jīng)營權(quán)賦予相應的經(jīng)營實體單位，由其獨立承擔體育場館的具體經(jīng)營管理。其優(yōu)點在于以企業(yè)的經(jīng)營管理理念來經(jīng)營體育場館，能夠從機制上解決運作效率低、運行成本高的難題，提高場館運營的經(jīng)濟效益，但制度設計上往往難以解決經(jīng)營目標短期化價值取向，使得大型體育賽事場館的社會效益無法得到保障。[1]

二、制約大型體育賽事場館設施后續(xù)經(jīng)營效益因素探究

（一）內(nèi)部因素分析

（1）經(jīng)營理念

經(jīng)營理念決定經(jīng)營行為，大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營理念是在對體育場館消費市場進行深入調(diào)查研究的基礎上所形成的如何發(fā)展壯大體育場館自身競爭優(yōu)勢以及經(jīng)濟實力的一整套思路和做法，主要包括對轉(zhuǎn)變經(jīng)營組織，創(chuàng)新經(jīng)營服務、經(jīng)營手段等多方面的整體性認知。進行創(chuàng)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新是大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營的前提，將直接影響或決定場所的后續(xù)經(jīng)營績效。受計劃經(jīng)濟體制的影響，大型體育場館職能的轉(zhuǎn)變受制于政府管理理念，致使懶惰性經(jīng)營思維扎根，經(jīng)營理念創(chuàng)新鮮見[2]。目前我國大多數(shù)大型體育賽事場館仍然沿用陳舊的營銷方式，缺乏獨特的營銷觀念和手段，后續(xù)經(jīng)營步履維艱。

（2）經(jīng)營模式

根據(jù)經(jīng)營范圍，可以將大型體育賽事場館的經(jīng)營模式分為兩種：單一經(jīng)營模式和多元化經(jīng)營模式。根據(jù)經(jīng)營主體的不同，可分為事業(yè)單位自主經(jīng)營、委托經(jīng)營、企業(yè)化經(jīng)營等模式。目前我國大型體育賽事場館經(jīng)營模式以為單一經(jīng)營模式及事業(yè)單位自主經(jīng)營為主。主要經(jīng)營對象為大規(guī)模的競技體育比賽，經(jīng)營范圍狹窄，未實現(xiàn)體育資源的合理配置。實踐證明，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變是提高場館后續(xù)經(jīng)營效益的重要作用因素，單一經(jīng)營模式已遠遠不能滿足場館的可持續(xù)發(fā)展，多元化經(jīng)營才是走出經(jīng)營困境的根本途徑。

（3）管理體制

大型體育賽事場館的管理體制是場館及場館內(nèi)部經(jīng)營活動的責、權(quán)、利的各種制度的總稱，是制約其后續(xù)經(jīng)營效益的主導因素。沒有統(tǒng)一規(guī)范科學的管理體制，場館就不可能實現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略[3]。管理體制主要表現(xiàn)在場館所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的界定上，明晰的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分工能夠明顯提高體育場館后續(xù)經(jīng)營的效益。目前，我國大型體育賽事場館的管理體制方面的核心問題表現(xiàn)為：所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的混淆（即所有者、經(jīng)營者之間的責、權(quán)、利關(guān)系不明確），這是在我國計劃經(jīng)濟體系的影響下產(chǎn)生的具有中國特色的體育場館運營特征。長期以來體育行政部門對體育場館后續(xù)經(jīng)營的行政干預過多，權(quán)力虛置和錯位現(xiàn)象屢見不鮮，很大程度上制約著大型體育賽事場館的后續(xù)經(jīng)營效益。

（4）人才資源

人才資源是戰(zhàn)略性資源，對大型體育賽事場館的經(jīng)營起著至關(guān)重要的作用，是大型體育賽事場館可持續(xù)發(fā)展的最本源的推動力量。人才資源匱乏是制約我國大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營管理水平的重要因素，主要表現(xiàn)在兩方面：一是管理人員素質(zhì)不高；二是整體人才結(jié)構(gòu)不合理。實踐證明：只有高素質(zhì)的管理人才才能拓展管理思維，創(chuàng)新營銷觀念，深入開發(fā)市場；只有合理的人才結(jié)構(gòu)才能保障場館后續(xù)經(jīng)營所需的永續(xù)創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力。我國大型體育賽事場館的從業(yè)人員主要來源于體委的干部、退役教練員、運動員、體育院系畢業(yè)生等，由于他們知識結(jié)構(gòu)單一，普遍缺乏經(jīng)營管理素養(yǎng)，嚴重制約了其業(yè)務能力的提升，使得場館處于低水平的運營狀態(tài)[4]；此外，大型體育賽事場館的從業(yè)人員超編、年齡結(jié)構(gòu)老化現(xiàn)象突出，在很大程度上加大了場館的運營成本，阻礙其后續(xù)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

（二）外部因素

（1）政治法律因素

政治法律因素是指一個國家和地區(qū)的政治制度、政治形勢、法律規(guī)范、方針政策等因素的總和，該因素的政策導向性和穩(wěn)定性直接關(guān)系到體育相關(guān)法律和政策的頒布，進而影響大型體育賽事場館的經(jīng)營管理行為，是大型體育賽事場館制定后續(xù)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要外部因素[5]。政治法律因素的制約主要表現(xiàn)在三個方面：一是法律法規(guī)的監(jiān)督、實施機制不夠健全，限制了法律法規(guī)的實施效率。二是有關(guān)體育場館的法律法規(guī)存在一定缺陷：內(nèi)容滯后、可操作性較差、不同法律法規(guī)的內(nèi)容相互沖突。三是政府優(yōu)惠政策缺乏，名目繁多的各種稅費支出使得場館經(jīng)營負擔倍顯突出。

（2）地理環(huán)境因素

地理環(huán)境因素體現(xiàn)著市場需求量。影響大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營效益的地理環(huán)境因素是指當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、基礎設施建設情況以及人口分布情況，這些因素將會影響到未來長期的體育場館經(jīng)營效率及消費趨勢。不同區(qū)域的地理環(huán)境因素的差異將導致大型體育賽事場館在經(jīng)營方式、經(jīng)營效益等方面的不同。理論上說，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)意味著大規(guī)模潛在消費者的存在，處于該地區(qū)的體育場館經(jīng)營效益要好于經(jīng)濟落后地區(qū)；同理，與基礎設施建設覆蓋密度低（人口稀少地區(qū)）相比，交通等基礎設施完善地區(qū)（人口密集地區(qū)）有著更廣闊和穩(wěn)定的體育消費群體。

（3）體育消費意識

體育消費是一種持續(xù)消費，穩(wěn)定而龐大的消費市場一旦形成，體育場館后續(xù)經(jīng)營效益的持續(xù)增長便指日可待。實踐證明，大型體育賽事場館的后續(xù)利用問題表現(xiàn)為明顯的社會化趨勢，即向大眾體育、全民健身方向發(fā)展。大型體育賽事場館的大眾消費人口數(shù)量成為影響其后續(xù)經(jīng)營效益的重要因素之一。社會學家英格爾斯認為：一切社會行為的實施都以觀念先行，沒有現(xiàn)代化的觀念，再完善的現(xiàn)代制度和管理方式都是紙上談兵。因此，人們的體育消費觀念、消費意識的轉(zhuǎn)變成為大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營得以維系的支撐。

三、提升大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營效益的對策

（1）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”這一經(jīng)營理念是促進大型體育賽事場館市場化運營的重要前提，逐步轉(zhuǎn)變成為各體育場館后續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營認同和經(jīng)營實踐。該理念的實施可以為大型體育賽事場館的后續(xù)經(jīng)營注入經(jīng)營活力，緩解其面臨的日益沉重的經(jīng)濟壓力，期望通企業(yè)化改革獲取一定的經(jīng)濟效益來彌補財政撥款之不足。

（2）轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理體制

企業(yè)化管理體制可以從根本上提高運作效率，降低運行成本，取得更大的經(jīng)濟效益和社會效益，是大型體育賽事場館走出后續(xù)經(jīng)營管理困境的必經(jīng)之路和根本措施。該管理機制要求產(chǎn)權(quán)明晰，因此政府應逐步減少行政干預，賦予其必要的獨立性，逐步實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，從根本上保障大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營的蓬勃發(fā)展。

（3）強化人力資源管理

實施“人才戰(zhàn)略”，不斷吸納高素質(zhì)的體育場館管理人才；提高學歷門檻，實行競聘機制，從業(yè)人員競爭上崗；員工聘用合同制，對員工定期進行綜合考核，優(yōu)勝劣汰，從而激發(fā)員工的學習意識、責任意識和競爭意識；每年對聘用員工進行嚴格的崗位知識培訓和服務規(guī)范培訓。

（4）加大政策扶持力度

首先，政府要大力健全大型體育賽事場館相關(guān)的法律規(guī)章制度，加大執(zhí)法力度，對場館的建設、運營等實施法律保護和監(jiān)督；其次，大力培育體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營市場，使得場館交易市場成為配置體育場館資源的有效載體。最后，通過對場館在基建、稅收、融資及水電價格核定等方面制定優(yōu)惠政策并給予財政補貼。

（5）提高體育消費意識

政府要大力普及全民健身計劃，宣傳體育消費的社會效益和經(jīng)濟效益，對于群眾性體育健身消費市場進行積極引導和培育；大型體育賽事場館應充分利用網(wǎng)絡、電視、廣播、報紙、雜志等多種媒體，進行多方位、多角度的宣傳和教育，強化群眾的健身意識，樹立“花錢買健康”的體育消費觀念。

總之，大型體育賽事場館作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體、社會公益事業(yè)的重要組成部分，其“一次產(chǎn)出”（建設）和“二次轉(zhuǎn)化”（經(jīng)營）功能異常突出。因此，體育場館應從體制因素入手大力進行企業(yè)化改革，積極引入市場競爭機制，使得體育場館資源得到有效配置，以“一次產(chǎn)出”帶動“二次轉(zhuǎn)化”，以“二次轉(zhuǎn)化”推動“一次產(chǎn)出”，推動大型體育賽事場館后續(xù)經(jīng)營效益的提升，最終促使其產(chǎn)業(yè)化進程。

參考文獻：

[1]楊思瞳,湯起宇.大型競賽體育場館賽后經(jīng)營與利用的研究[D].武漢體育學院,2006.6.

[2]韓開成等.大型體育場館經(jīng)營管理中存在的問題及發(fā)展對策[J].山東體育學院學報,2005(8).

[3]葉加寶等.公共體育場館經(jīng)營管理過程中存在的問題及對策研究[J].天津體育

學院學報,2001(3).

[4]朱永強等.梳理與借鑒：優(yōu)化我國體育場館經(jīng)營模式的構(gòu)想[J].南京體育學院學報,2006(4).

[5]鄒飛鵬.國內(nèi)外大型體育場館經(jīng)營管理解讀[J].商場現(xiàn)代化,2007(9).

作者簡介：

篇9

在新媒體風起云涌的今天，電視依然是奧運賽事傳播的主要渠道，而央視作為中國大陸地區(qū)獨家電視媒體和新媒體播出機構(gòu)，也成為企業(yè)搭車事件營銷和體育營銷的主要平臺。電視觀眾在倫敦奧運會期間的收視習慣和特點將會怎樣？企業(yè)應該如何看待倫敦奧運的商業(yè)價值，并投入其中？

受眾：回歸常態(tài)超越常態(tài)

一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈；二三線城市受眾高度關(guān)注奧運，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出。

四年前的北京奧運令央視體育頻道總監(jiān)江和平永生難忘。全程參與了北京奧運報道的江和平半開玩笑地表示：北京奧運報道我們做得“有點過”，當時央視投入了創(chuàng)紀錄的9個頻道進行轉(zhuǎn)播，確實做到了史無前例。而倫敦奧運就是要回歸到常態(tài)。

但江和平表示，雖然報道規(guī)模不能與北京奧運會相比，但是也可以做到“回歸常態(tài)，超越常態(tài)”，央視本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作為報道的主力頻道，加上高清頻道和3D頻道，報道規(guī)模依然超越了除北京奧運會之外的歷屆轉(zhuǎn)播投入。

奧運期間，電視的收視率會出現(xiàn)一個明顯的增長，這是歷屆奧運期間收視的一個明顯的特點，據(jù)統(tǒng)計，2008年北京奧運會期間，全國電視整體收視上漲30%，雅典奧運會期間也曾增長了17%。

根據(jù)多年奧運收視數(shù)據(jù)的研究，奧運期間，開閉幕式轉(zhuǎn)播、重要賽事轉(zhuǎn)播的收視率往往是最高的，例如北京奧運會開閉幕式的收視率分別達到了20.78%和18.58%(正常收視率為1%左右)，而中國奪金項目的轉(zhuǎn)播收視率也都比較高，例如羽毛球、跳水、乒乓球、田徑等項目。重點賽事將是倫敦奧運會最穩(wěn)定的收視保證。

調(diào)查顯示：一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈。而受眾更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，對奧運營銷方式的要求也最高，互動參與感是他們最喜歡的。在奧運媒體運用上，受眾接觸的類型最為廣泛。其中網(wǎng)絡、微博、戶外媒體使用意愿最高。

二三線城市受眾高度關(guān)注奧運，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出，強勢的導向性營銷追隨效應明顯。隨著城市級別的下降，受眾對奧運的熱情和關(guān)注度更高，而且更為關(guān)注中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。在對奧運贊助商的品牌認知上，李寧等國內(nèi)實力品牌在二三線城市的地位非常穩(wěn)固。對于體現(xiàn)企業(yè)實力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應最為積極。傳統(tǒng)的中國優(yōu)勢項目更受歡迎。

廣告主：把握賽事超越廣告

如果企業(yè)預算相對充足，希望在奧運期間借助超高的收視率擴大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國優(yōu)勢項目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播，收視率會有保障。

根據(jù)昌榮傳播與英德知聯(lián)恒所做的中國人的奧運心態(tài)調(diào)查，“跳水”“游泳”“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項體育賽事，也是中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。另外，“體操”“羽毛球”“籃球”和“田徑(110米欄和400米以內(nèi)短跑)”等可能取得成績突破及具有觀賞性的項目也備受關(guān)注。

昌榮傳播集團體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊告訴《中國經(jīng)營報(博客，微博)》記者，從目前了解到的情況來看，央視倫敦奧運報道將以賽事轉(zhuǎn)播和體育新聞報道為主，專題報道為輔，企業(yè)傳播的方式還是廣告+冠名，結(jié)合軟性植入這些手段。

“奧運期間，收視率高漲，受眾的關(guān)注度很高，是企業(yè)進行事件營銷的重要機會，但對企業(yè)來，也是一個考驗，賽事資源比2008年少，再加上時差的問題，收視率并不好掌控?！眳抢诒硎尽?/p>

對于企業(yè)而言，企業(yè)在開展奧運營銷時，不應把目光僅僅鎖定在16天的比賽，而應該結(jié)合奧運前、奧運中和奧運后，進行廣告、公關(guān)、線下活動、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。

傳統(tǒng)的硬廣，經(jīng)過這么多年的提價，價格相對來說比較昂貴，對于預算有限的企業(yè)，可以考慮在硬廣投放的同時，結(jié)合線下的活動，整合新媒體資源，開展靈活的軟性合作，在外圍參與策劃奧運的事件營銷。例如，2008年奧運會中國電信就與央視體育頻道合作，開通了體育頻道熱線118114，盡管中國電信不是北京奧運會合作伙伴，但很多受眾通過這個熱線，加深了對中國電信參與奧運的認知。

實力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏認為，如果企業(yè)預算相對充足，希望在奧運期間借助超高的收視率擴大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國優(yōu)勢項目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播，收視率會有保障，但是賽事套裝廣告的投入也是比較高的，目前看，很多國際品牌客戶對賽事套裝廣告比較有興趣。如果企業(yè)預算相對有限，譚莉敏建議選擇部分賽事和專題欄目相結(jié)合的方式，這樣在奧運期間可以有個比較均衡的曝光機會。

營銷：成熟商業(yè)模式下創(chuàng)意很難

經(jīng)歷了北京奧運會的瘋狂和過度投入，倫敦奧運對于中國企業(yè)而言將會冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)。

北京奧運會將中國受眾對奧運的激情釋放殆盡，很多人擔心，到了倫敦奧運會會出現(xiàn)審美疲勞，奧運熱情下降。

對此，吳磊覺得，倫敦奧運雖然無法企及北京奧運，但奧運作為全球最頂級的綜合賽事，廣告價值還是不可低估的，眼球效應巨大，還會形成收視熱點，是企業(yè)進行事件營銷的重要機會。根據(jù)中國人的奧運心態(tài)調(diào)查，仍然有81%的受眾關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運會。

但是吳磊表示，經(jīng)歷了北京奧運會的瘋狂和過度投入，倫敦奧運對于中國企業(yè)而言將會冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)，相對于北京奧運會，估計倫敦奧運這些企業(yè)的廣告投放兇猛程度將有所下降；而與此同時，這幾年正在快速崛起的電商企業(yè)卻非常重視倫敦奧運這個機會，京東商城、蘇寧易購、騰訊都將在倫敦奧運期間扎堆曝光；此外，高附加值的銀行等金融企業(yè)以及快消品企業(yè)的參與度也仍然會比較高。

事實上，中國企業(yè)參與奧運的事件營銷也由淺到深經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，對于奧運營銷，央視廣經(jīng)中心副主任何海明認為，企業(yè)應該根據(jù)自身的營銷目標來選擇不同的參與方式。在第一階段，企業(yè)看中的是奧運轉(zhuǎn)播的收視率高，只要簡單的投放，就可以帶來很高的收視率，廣告效果比較好。

在第二階段，一些本土企業(yè)開始把自己的廣告產(chǎn)品和奧運主題結(jié)合起來，比如請參與奧運的運動員當代言人，或者專門拍攝圍繞奧運主題的電視廣告。

在第三階段，一些企業(yè)開始把營銷活動和奧運元素結(jié)合起來，有線上線下活動的配合。

篇10

“收不住!”據(jù)北京奧運經(jīng)濟研究會會長、北京奧組委高級顧問魏紀中近日透露,2008北京奧運會的中外企業(yè)贊助單位已經(jīng)超出50家。在國際市場開發(fā)上,國際奧委會的TOP(全球合作伙伴)在10家企業(yè)的基礎上最終又增加了2家。“這種情況在往屆奧運會中從未發(fā)生過。以前都是贊助商招不夠,而沒有收不住的?！蔽杭o中感嘆。

本次奧運會贊助商數(shù)量上比雅典奧運會多出了17家。另外,2008奧運會的贊助費用也創(chuàng)出了歷史新高。據(jù)業(yè)內(nèi)估算,本屆TOP計劃贊助商的價碼為6500萬至1億美元,如大眾汽車中國最終是以1億美元中標成為北京2008奧運合作伙伴,阿迪達斯則以8000萬美元擊敗李寧拿到贊助權(quán)。WPP Group PLC旗下媒介采購部門傳立媒體因此也預測,未來的16個月里,中國與奧運相關(guān)的廣告支出將創(chuàng)紀錄的達到50億美元以上,中國整個廣告行業(yè)今年的支出約為230億美元。

北京奧運市場開發(fā)出現(xiàn)如此火爆的現(xiàn)象原因何在?

對體育營銷素有研究的復旦大學管理學院市場營銷系裘理瑾博士在接受《華人世界》雜志專訪時表示,這是奧運營銷的影響力與中國市場號召力相疊加的效果。

首先,奧林匹克運動會是世界上最大的一個國際性賽事,吸引到的無論是媒體、觀眾、運動員都是全球性的。電視的普及和傳播技術(shù)的進步,打破了比賽的時空局限性,大大地增強了奧運對社會的影響力。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光,達到提高銷售額和利潤的目標,更重要的是體育運動所推崇的公正、公平、健康、更快、更高、更強等理念和精神更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。由此,奧運成為品牌國際化的絕佳傳播平臺,引來眾多具有爭奪全球市場戰(zhàn)略的企業(yè)的青睞。1964年,可口可樂公司向參加東京奧運會的各國運動員免費提供了大量飲料,使可口可樂的市場由原來以歐美市場為主擴展到五大洲,便是奧運營銷早期成功的典型案例。

自1985年國際奧委會出臺了每4年一度的“奧林匹克贊助計劃”(The Olympic Program),簡稱“TOP計劃”之后,奧運營銷的影響力更是成倍上升。參與TOP計劃贊助體育,成為具有強大威力的現(xiàn)代促銷、溝通的一種有效手段。據(jù)市場經(jīng)濟專家分析,在一般情況下投入1億美元,品牌知名度提高1%,而贊助奧運,投入1億美元,知名度可提高3%。

其次,2008奧運在北京舉辦,這是奧運會首次貼近一個全球最大的,尚在開發(fā)初級階段的發(fā)展中市場。全世界都在預測,未來世界經(jīng)濟發(fā)展的引擎在于中國。如此龐大的潛在市場,如此樂觀正面的期待,導致無論是希望搶得中國市場先機的國外跨國巨頭公司,還是期待借此機會向全球展示自身實力的中國本土企業(yè),都希望爭得本屆奧運贊助資格。于是,人們發(fā)現(xiàn),奧運贊助名單中赫然出現(xiàn)了澳大利亞礦業(yè)公司必和必拓、為奧運會供應冷鮮豬肉及豬肉制品的北京千喜鶴食品有限公司,以及提供圖像設計服務的水晶石數(shù)字科技有限公司等冷僻的贊助商供應商身影。

2008北京奧運營銷特殊性何在?

中國市場的特殊性引致全球企業(yè)為北京奧運贊助競折腰。然而北京奧運同時也給中外企業(yè)提出了一個極具挑戰(zhàn)性的營銷難題。

對于富有經(jīng)驗的跨國公司來說,以往的奧運營銷只需要通過奧運會向全世界消費者進行營銷,因為除了在美國舉辦的奧運會以外,其他賽事舉辦國的本國市場規(guī)模都十分有限,并不會成為贊助商們考慮的重點。然而2008奧運營銷所不同的是,在全球范圍內(nèi)享受奧運贊助權(quán)益的合作伙伴必須把握一個平衡――怎樣使用同樣的主題,向中國以及世界其他地區(qū)的人們傳遞企業(yè)和奧運結(jié)盟的信息,而且這個主題既要是充分洞察中國消費者的,同時也是具有普世性的。

而對中國企業(yè)來說,情況更加復雜。無論是奧運營銷還是范疇更大的體育營銷,對于中國企業(yè)來說,都是近乎嶄新的課題。目前,國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗。在國內(nèi)的一些大型體育賽事上,一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后,只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做做廣告,根本沒有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷問題,缺少創(chuàng)新,賽后一切煙消云散。

同樣,與可口可樂等營銷經(jīng)驗豐富的跨國企業(yè)相比,中國企業(yè)的奧運推廣聲勢猛烈,但沒有章法?！霸阶鰥W運推廣,我就越不明白我們到底在做什么,奧運究竟給企業(yè)能帶來多大好處。”這可能是目前大多數(shù)拿到奧運贊助資格的中國企業(yè)所共有的茫然。

另一方面,奧運會并不是品牌國際化的直通車,通過奧運打品牌并非一蹴而就的事情,要正式成為國際化的企業(yè),還必須具備競爭力和實力,同時持之以恒地利用體育營銷的平臺,打好持久戰(zhàn)和“營銷組合拳”。

中國三星經(jīng)濟研究院首席研究員劉晉碩就此問題表示,企業(yè)雖然可以通過有效的奧運營銷得到諸如提高消費者的關(guān)注度和認知度;搭建全球性的營銷平臺;提高銷售額等收益,但奧運會只提供了一個國際化的平臺,上述的收益并不是必然的。即使是韓國企業(yè),它們在使之獲益最大的漢城奧運會結(jié)束之后,也沒有立即得到很快的發(fā)展。三星1988年的時候還不是正式的贊助商,而只是當?shù)氐囊粋€贊助商。1990年代中期,三星在美國市場的知名度還不是很高,直到奧運會結(jié)束10年后,三星的國際化程度才有所提高。

被公認在希望通過贊助奧運等體育盛會打通國際化通道方面最有企圖心的聯(lián)想,也有著同樣的困惑。其集團高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬在接受媒體采訪時曾說過,在體育營銷方面,聯(lián)想還處于“非常幼稚”的階段。

復旦大學管理學院裘理瑾博士對《華人世界》表示,聯(lián)想的確是對奧運有很清晰的計劃,有人評價聯(lián)想一步一步的國際化戰(zhàn)略還是蠻清晰的,但其實聯(lián)想在都靈冬奧會之后,有機構(gòu)幫助聯(lián)想在全球做過品牌認知度的調(diào)查,結(jié)果是收效不大,能夠說出聯(lián)想來自哪里以及認同聯(lián)想是一個全球性品牌的被訪者比例不是很高。如果說這是因為都靈是冬奧會,影響力有限。但畢竟聯(lián)想去到了歐洲的土地,直接在歐洲市場借助冬奧會這樣的大平臺練兵,仍然收效不大的話,說明企業(yè)需要在品牌已經(jīng)具有一定的國際影響力的基礎上,才能夠依靠這樣一個國際化的賽事來推動自己的國際化進程,才會對它的全球化品牌有一個拓展的幫助。

奧運營銷如何有效操作?

對于中國企業(yè)來說,2008奧運是一次百年一遇的體育營銷大練兵的機會。對于眾多高難度的體育營銷動作,雖然不能期望中國企業(yè)“畢其功于一役”,完全掌握之，但本次奧運,是中國企業(yè)進行體育營銷啟蒙的一次好時機。

北京新華信管理顧問有限公司營銷咨詢中心總監(jiān)李開彤給出的建議是,奧運營銷必須在企業(yè)的戰(zhàn)略方格中,企業(yè)需要明確實施奧運營銷的長遠目的所在,而非為奧運營銷而奧運營銷;在企業(yè)的管理系統(tǒng)中,將奧運營銷與企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連,協(xié)調(diào)運作;在整合營銷傳播的主干線上,以奧運為平臺、以消費者為核心,重組企業(yè)的各種行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位,更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

更重要的,對于初涉奧運營銷戰(zhàn)場的中國企業(yè)而言,傳遞獨到信息,打好整合營銷組合拳,以至于做好借勢營銷、隱形營銷,是更快捷的入門方式。

奧運營銷最容易陷入的困境在于企業(yè)的聲音被湮沒。業(yè)內(nèi)人士看來,體育營銷和其他營銷方式最大的不同,在于它必須通過媒體、體育明星以及消費者的參與才能實現(xiàn)。而當前“奧運”、“夢想”、“激情”等詞淹沒了消費者的視聽,劉翔和姚明已經(jīng)成為最熟悉的明星臉。從伊利牛奶,VISA信用卡到可口可樂,劉翔至少代言了8個品牌。營銷咨詢機構(gòu)R3和CSM Media Research最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們很難記清這兩位明星代言了什么品牌――認為姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中國消費者比認為是阿迪達斯旗下銳步(Reebok)品牌代言人的數(shù)量多了15倍以上。

因此,假如能夠?qū)⑵髽I(yè)自身的獨到之處別具一格地傳達給消費者,奧運營銷便有了一個成功的開始。目前,恒源祥的中國奧運代表團出場服設計方案征集、青島啤酒的“我是冠軍”、聯(lián)想的奧運聯(lián)想千縣行活動已經(jīng)分別為品牌和奧運之間找到了獨樹一幟的關(guān)聯(lián)點。

奧運營銷不是孤立的某一項活動,它是持之以恒的,有步驟的,整合多種方式和渠道的。如何能有效地掌控贊助奧運以及其他體育資源之間的主次與節(jié)奏,這對于在體育營銷全方位出擊的全球化公司來說,是個真實的命題。三星通過借助奧運會以及其他多類型的體育賽事, 得以擺脫原先“廉價家電制造商”的形象。在這方面,聯(lián)想則剛剛起步。去年世界杯期間,聯(lián)想啟用了著名足球明星小羅納爾多代言其電腦產(chǎn)品。去年10月,聯(lián)想宣布成為NBA的官方贊助商。今年2月,聯(lián)想再次出手,斥資贊助F1的AT&T威廉姆斯車隊。以上的體育贊助,加上成為奧運會的全球合作伙伴,聯(lián)想手中掌握的體育資源無論是質(zhì)量還是多樣性都屬上乘組合。

問題在于,聯(lián)想能否在購買了這些體育資產(chǎn)后,運用符合美國和歐洲商業(yè)對話思維的方式從事體育營銷?又能否有機地讓奧運和其他資產(chǎn)結(jié)合起來,并凸現(xiàn)奧運在其中的分量?可喜的是,到目前為止,聯(lián)想的設計還是很清晰的――奧運營銷是聯(lián)想體育營銷戰(zhàn)略的主線,在奧運關(guān)注度處于高峰的時候,聯(lián)想將與奧運相關(guān)的體育項目建立直接的品牌或業(yè)務關(guān)聯(lián);而在奧運關(guān)注低潮時期,聯(lián)想與非奧運賽事,職業(yè)體育明星建立品牌關(guān)聯(lián),從而維持品牌關(guān)注度的總體均衡上升。由此,以奧運為核心,聯(lián)想目前初步打造了一個體育營銷鏈條。

上海體育學院管理系的鐘天朗教授認為:鑒于奧運贊助名額有限,且申請贊助資格耗費大量資金,因此也稱其為“曲線奧運營銷”的隱性營銷和借勢營銷方式,更是眾多中國中小企業(yè)可以大為借鑒采用的一種奧運營銷手法。