導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇期貨投資入門與技巧，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

哪種金方式適合你

目前市場(chǎng)上的黃金交易品種除了實(shí)物黃金和紙黃金，還有黃金期權(quán)以及最新推出的黃金期貨，百姓的投資品種將增至4種。紙黃金沒(méi)有杠桿作用，投資風(fēng)險(xiǎn)較低，投資門檻也只需要1900元，適合普通投資者；黃金期貨和黃金期權(quán)屬于高風(fēng)險(xiǎn)品種，適合專業(yè)人士；實(shí)物黃金適合收藏，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期投資策略。

1　紙黃金

已推出“紙黃金”業(yè)務(wù)的銀行有中行、建行和工行。所謂“紙黃金”，即個(gè)人賬戶黃金買賣業(yè)務(wù)，是指不提取黃金實(shí)物，僅通過(guò)賬面記錄黃金買賣狀況的一種買賣方式，就像炒股一樣。本幣金用“人民幣／克”標(biāo)價(jià)，以人民幣資金投資。中行和工行還推出“外幣金”，以“美元／盎司”標(biāo)價(jià)，投資者只能用美元購(gòu)買。

與實(shí)物黃金相比，紙黃金交割和變現(xiàn)更加方便，進(jìn)入門檻低，不存在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管和鑒定等方面的額外成本，而且交易紙黃金也不需向銀行交納管理費(fèi)用，更適合普通投資者。

“紙黃金”的交易門檻是10克。按每克190元左右的國(guó)內(nèi)金價(jià)，1900元就可以炒金，門檻不到2000元。投資者可先用兩三千元試盤。

開戶比炒股簡(jiǎn)單

買賣紙黃金只需到銀行柜臺(tái)開立活期賬戶，并開通電話銀行和網(wǎng)上銀行，存入資金，低買高賣賺取差價(jià)。紙黃金的交易渠道包括柜臺(tái)交易、自助銀行交易、電話銀行交易和網(wǎng)上銀行交易四種。

紙黃金可T+O

與股票不同的是，紙黃金一天之內(nèi)可交易多次(T+O交易)，賣出即可提現(xiàn)。此外，“紙黃金”的交易時(shí)段是周一7：30至周六凌晨4：00(其中每天4：00至7：30，交易系統(tǒng)關(guān)閉)。

別像炒股一樣博短差

據(jù)悉，紙黃金的手續(xù)費(fèi)體現(xiàn)在買賣差價(jià)上，比如單邊手續(xù)費(fèi)是0.5元／克，金價(jià)是190元／克，投資10克需要1900元，但是如果當(dāng)場(chǎng)賣掉，只能按189元賣――被減掉的一元就是手續(xù)費(fèi)。銀行不再收別的費(fèi)用。

雖然手續(xù)費(fèi)不高，投資者如果還習(xí)慣于投資股票快進(jìn)快出的方式，想通過(guò)頻繁操作來(lái)賺取買賣價(jià)差是不可取的。投資黃金應(yīng)著眼于資產(chǎn)的穩(wěn)定陛和保值增值功能。

2　黃金期貨

黃金期貨和黃金期權(quán)具有杠桿作用，能做多做空雙向交易，金價(jià)下跌也能賺錢，滿足市場(chǎng)參與主體對(duì)黃金保值、套利及投機(jī)等方面的需求。

從目前測(cè)試的黃金期貨合約來(lái)看，交易單位從原來(lái)的每手300克提高到了1000克，最小變動(dòng)價(jià)位為0.01元／克，最小交割單位為3000克。期貨公司認(rèn)為，這可能是黃金期貨合約最后的交易模式。

以國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨金價(jià)200元／克粗略估算，黃金期貨每手合約價(jià)值約從6萬(wàn)元上升到了20萬(wàn)元，按照最低交易保證金為合約價(jià)值的7％來(lái)計(jì)算，每手合約至少需要繳納保證金1.4萬(wàn)元，合約即將到期，黃金期貨保證金率提高到20％，每手的保證金將增至4萬(wàn)元。如果從倉(cāng)位管理的角度計(jì)算，以后做一手黃金差不多需要5萬(wàn)元左右。

如果投資者看多黃金，某一月份合約價(jià)格對(duì)應(yīng)的是每克190元，此時(shí)賣入需要繳納的保證金是1.33萬(wàn)元，如果金價(jià)漲到了210元，投資者獲利退出，可獲利27萬(wàn)元(1000克×20元／克)，投資收益為150％(2÷1.33)；但是如果金價(jià)下跌，投資者需要不斷追加保證金，一旦沒(méi)有資金追加，投資就會(huì)被強(qiáng)制平倉(cāng)，比如金價(jià)跌到了180元／克，投資損失為1萬(wàn)元，虧損率高達(dá)75.188％。業(yè)內(nèi)人士因此認(rèn)為，黃金期貨風(fēng)險(xiǎn)較大，普通投資者盡量不要參與。

廣發(fā)期貨經(jīng)理吳先生介紹說(shuō)，黃金期貨推出后，投資者可到期貨公司買賣。期貨開戶只需要帶上身份證和銀行卡就可以辦理，與證券開戶類似，只是將“銀證對(duì)應(yīng)”換成了“銀期對(duì)應(yīng)”，一個(gè)期貨賬戶還可以同時(shí)對(duì)應(yīng)多個(gè)銀行賬戶。

3　黃金期權(quán)金價(jià)跌也能賺

推出黃金期權(quán)的是中行，該品種也有杠桿作用，金價(jià)下跌，投資者也有賺錢機(jī)會(huì)，期權(quán)期限有一周、兩周、一個(gè)月、三個(gè)月和六個(gè)月五種，每份期權(quán)最少交易量為10盎司?？蛻粜柘鹊街行芯W(wǎng)點(diǎn)簽訂黃金期權(quán)交易協(xié)議后才可投資，目前該業(yè)務(wù)只能在工作日期間在柜臺(tái)進(jìn)行交易。

據(jù)了解，支付相應(yīng)的期權(quán)費(fèi)(根據(jù)期權(quán)時(shí)間長(zhǎng)短和金價(jià)變動(dòng)情況而不同)后，投資者就能得到一個(gè)權(quán)利，即有權(quán)在期權(quán)到期日?qǐng)?zhí)行該期權(quán)(買入或賣出對(duì)應(yīng)數(shù)量的黃金)或放棄執(zhí)行(放棄買人或賣出)。

舉例說(shuō)，李先生預(yù)計(jì)國(guó)際金價(jià)會(huì)下跌，他花1200美元買入100盎司面值一月的A款黃金看跌期權(quán)(執(zhí)行價(jià)650美元／盎司，假設(shè)期權(quán)費(fèi)1盎司12美元)。假設(shè)國(guó)際金價(jià)像李先生預(yù)期的一樣持續(xù)下跌至615美元，盎司時(shí)平倉(cāng)，則李先生的收益為(650－615)×100=3500美元，扣掉1200美元的期權(quán)費(fèi)，凈收益為2300美元。如果金價(jià)不跌反漲至700美元，投資者可放棄行權(quán)，損失1200美元期權(quán)費(fèi)。

4　實(shí)物黃金買實(shí)物金需看題材

實(shí)物黃金則種類繁多，包括錢幣公司銷售的金幣、賀歲金條、奧運(yùn)金條等。

從權(quán)威性來(lái)看，人民銀行發(fā)行的金銀幣最權(quán)威(幣類標(biāo)有“元”)，是國(guó)家法定貨幣。熱門金銀幣主要有奧運(yùn)題材的金銀幣和紀(jì)念幣、生肖金銀幣、熊貓金銀幣以及紅樓夢(mèng)系列、京劇藝術(shù)系列和西游記系列金銀幣。

記者注意到，題材好的實(shí)物金升值潛力更大。去年上市的奧運(yùn)金第三組已由發(fā)售價(jià)188元／克漲到了260元／克。而已連續(xù)發(fā)行6年的賀歲金條升值仍主要取決于金價(jià)上漲，6年前的原料金價(jià)是每克95元，羊年賀歲金條發(fā)行價(jià)為110元左右，如今原料金價(jià)近2005元，羊年賀歲金條的回購(gòu)價(jià)不到190元。

不適合短線投資

不過(guò)，題材好的實(shí)物黃金的發(fā)行溢價(jià)也較多，不適合短線投資。

據(jù)了解，實(shí)物黃金的發(fā)行價(jià)，是原料金(相當(dāng)于金價(jià))加上各種手續(xù)費(fèi)、經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)，回購(gòu)則涉及重鑄成本及重鑄后成色降低，回購(gòu)價(jià)是市場(chǎng)金價(jià)再扣除回購(gòu)重鑄費(fèi)。一些品種的發(fā)行價(jià)比原料金價(jià)高一二十元，但當(dāng)場(chǎng)賣出一般在原料金價(jià)基礎(chǔ)上再減十來(lái)元。因此，持有這些品種，只能依賴于金價(jià)大幅上漲，或因存世量減少及題材因素提升收藏價(jià)格，才能獲利。

黃金期貨投資技巧

2008年1月9日市場(chǎng)各方的熱情在黃金期貨上市首日即被點(diǎn)燃，159家會(huì)員、6023個(gè)客戶參與交易。9日黃金期貨各合約累計(jì)成交121468手，成交金額273.47

億元，總持倉(cāng)量21810手，其中主力806合約成交103364手，持倉(cāng)16342手。

對(duì)于這一投資新品種，一些有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師和投資者向我們傳授了三招黃金期貨的操作技巧：諳熟交易、嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)和綜合分析。

招數(shù)1：諳熟交易

“對(duì)于沒(méi)有接觸過(guò)期貨交易的投資者來(lái)說(shuō)，入門的關(guān)鍵是要了解規(guī)則”，上海投資者彭先生介紹。1月9日一早，彭先生率先在0806合約的漲停價(jià)230.99元／克賣空2手，當(dāng)天以226.10元／克買入平倉(cāng)，扣除交易手續(xù)費(fèi)后獲利約9000元。

黃金期貨采取T+O交易，交易單位1手(1千克)，手續(xù)費(fèi)包括兩部分，交易所收取30元／手的手續(xù)費(fèi)，期貨公司另外還需要收取手續(xù)費(fèi)，但其標(biāo)準(zhǔn)不一。不過(guò)，當(dāng)天的平倉(cāng)單免收手續(xù)費(fèi)?！叭舭凑绽塾?jì)60元的手續(xù)費(fèi)計(jì)算，黃金期貨價(jià)格朝投資者有利的方向波動(dòng)0.06元／克，投資者就保本了?！彼榻B說(shuō)。

同時(shí)，黃金期貨采取保證金交易，目前交易所收取9％的交易保證金，但期貨公司會(huì)在此基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)情況加3％甚至更高的比例?！耙?2％計(jì)算，若投資者在230元／克買入開倉(cāng)1手，需要繳納的保證金為230元／克×1000克×12％=27600元”，彭先生說(shuō)，“黃金期貨既可做多也可做空，投資者只要掌握上述方法就可以開始交易了”。投資者一般可以選擇一家期貨公司開戶，并進(jìn)行網(wǎng)上交易。

招數(shù)2：及時(shí)止損

期貨投資者成功與否，關(guān)鍵在于控制風(fēng)險(xiǎn)，從事十多年期貨交易的咨詢師王先生有著獨(dú)到的風(fēng)控技巧?！翱刂坪脗}(cāng)位，一定要學(xué)會(huì)割肉止損?！蓖跸壬f(shuō)。

根據(jù)王先生的經(jīng)驗(yàn)，若打算隔夜持倉(cāng)的單子，持倉(cāng)一般控制在總資金量的30％；若日內(nèi)平倉(cāng)，一般也在70％左右。當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)自己判斷錯(cuò)誤及時(shí)止損是他的慣用手段。“黃金期貨第一天交易我并不成功，230.99元／克漲停板試探性地買進(jìn)1手，但隨后價(jià)格下跌，我228元割肉了。”王先生說(shuō)。事實(shí)證明他的判斷是準(zhǔn)確的。盡管他當(dāng)天1手的單子虧損約3000元，但收盤時(shí)0806合約價(jià)格跌至223.30元／克，由于及時(shí)止損，他當(dāng)天少虧了5000元。

“若不及時(shí)止損，第二天虧損將繼續(xù)擴(kuò)大”，王先生說(shuō)，“另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是交割風(fēng)險(xiǎn)”。在黃金期貨上市前，不少投資者抱著“大不了最后交割實(shí)物金條”的想法。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，黃金期貨個(gè)人投資是不能進(jìn)行交割的?！澳壳吧掀谒鶔炫谱钤缃桓畹暮霞s是6月份到期的合約，進(jìn)入交割月之后，如果還有持倉(cāng)的話，會(huì)被期貨公司強(qiáng)行平倉(cāng)，一定要高度重視?！蓖跸壬f(shuō)。

招數(shù)3：綜合分析

篇2

醞釀數(shù)年的證券公司融資融券業(yè)務(wù)試點(diǎn),在2010年新年伊始獲得國(guó)務(wù)院原則性批準(zhǔn)。這對(duì)于空轉(zhuǎn)數(shù)年的券商融資融券業(yè)務(wù)部門無(wú)疑是“久旱逢甘霖”。

“2006年就著手研究融資融券業(yè)務(wù),多數(shù)券商把這個(gè)部門放在交易運(yùn)行或衍生品部門下面,這次宣布要開展試點(diǎn),整個(gè)部門都將獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)?！币蝗倘谫Y融券業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者談及此事不無(wú)興奮。

融資融券業(yè)務(wù)是指證券公司向客戶出借資金供其買入證券、出借證券供其賣出的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),分為融資和融券兩類,投資者向證券公司借入資金買入證券,為融資交易;投資者向證券公司借入證券賣出,為融券交易。

融資是借錢買證券,融券是借證券賣出,到期后按合同規(guī)定歸還所借資金或證券,并支付一定的利息費(fèi)用。

1月8日A股市場(chǎng)收盤后,中國(guó)證券期貨監(jiān)督管理委員會(huì)(下稱證監(jiān)會(huì))公布了融資融券業(yè)務(wù)試點(diǎn)和推出股指期貨品種獲批的消息,但當(dāng)天下午兩點(diǎn)之后,資本市場(chǎng)上就開始有所反應(yīng),尤其是券商股紛紛強(qiáng)勢(shì)反彈,中信證券(600030.SH)當(dāng)日收漲1.93%,明顯強(qiáng)于上證綜指0.10%的漲幅。

“融資融券業(yè)務(wù)的推出為市場(chǎng)引進(jìn)了杠桿和做空機(jī)制,增加了交易工具,豐富了投資策略,屬于市場(chǎng)基本制度層面的完善,投資者理應(yīng)中性地看待它們,不能盲目聽信別人的觀點(diǎn)而放棄最基本的研究。”在看到市場(chǎng)因此消息再起波瀾時(shí),一位參與交易制度設(shè)計(jì)的人士表示了擔(dān)心。

試點(diǎn)資格懸疑

融資融券交易可以在一定程度上放大證券供求,增加市場(chǎng)交易量,該業(yè)務(wù)的推出無(wú)疑會(huì)給券商業(yè)績(jī)帶來(lái)提升。

長(zhǎng)江證券分析師劉俊基于對(duì)美國(guó)和日本各類券商的研究指出,當(dāng)國(guó)內(nèi)券商融資融券業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟階段,該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)率能達(dá)到15%至22%。因此,融資融券業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格成為國(guó)內(nèi)諸多券商爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

中國(guó)證監(jiān)會(huì)在1月8日公布的新聞通稿中稱,證監(jiān)會(huì)將按照“試點(diǎn)先行、逐步推開”的原則,綜合衡量?jī)糍Y本規(guī)模、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、凈資本風(fēng)險(xiǎn)控制等指標(biāo)和試點(diǎn)實(shí)施方案準(zhǔn)備情況,選擇優(yōu)質(zhì)證券公司進(jìn)行融資融券業(yè)務(wù)的首批試點(diǎn),并根據(jù)試點(diǎn)情況和市場(chǎng)狀況,逐步擴(kuò)大試點(diǎn)范圍。

2008年10月8日,證監(jiān)會(huì)在北京香山主持召開融資融券座談會(huì),中信證券、海通證券(600837.SH)等11家券商派出董事長(zhǎng)、總裁及分管經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的高管參加。

上述11家券商2007年度凈資本都在50億元以上,并且在2008年底進(jìn)行了兩次融資融券業(yè)務(wù)聯(lián)網(wǎng)測(cè)試。

一家總部在深圳的券商融資融券部門負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示,獲得試點(diǎn)資格的券商可能是二至五家,會(huì)在2008年參加過(guò)兩次聯(lián)網(wǎng)測(cè)試的11家券商中產(chǎn)生。估計(jì)中信證券、海通證券獲得試點(diǎn)資格的希望最大?！艾F(xiàn)在試點(diǎn)的目的不是要看市場(chǎng)的反應(yīng),而是要對(duì)整個(gè)制度以及業(yè)務(wù)流程做個(gè)檢驗(yàn)。”

中信證券和海通證券的凈資本規(guī)模最為突出。按照2008年底數(shù)據(jù)和2009年的融資額度計(jì)算,中信證券目前凈資本規(guī)模接近400億元,海通證券超過(guò)350億元,遠(yuǎn)高于其他券商。

超過(guò)100億元凈資本的券商還有光大證券(601778.SH)、招商證券(600999.SH)、國(guó)元證券(000728.SZ)三家上市融資的券商。

中投證券融資融券部門負(fù)責(zé)人說(shuō),由于監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求券商進(jìn)行融資融券業(yè)務(wù)必須用自有資金和自有證券,因此凈資本是最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn);同時(shí),券商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管控的水平也是重要的參考因素。

試點(diǎn)資格的有限也決定了券商爭(zhēng)奪客戶的白熱化。為了避免券商之間出現(xiàn)“客戶大搬家”的現(xiàn)象,《試點(diǎn)管理辦法》要求,證券公司不得向在本公司從事證券交易不足半年的客戶融資、融券。在2008年10月舉行的“香山會(huì)議”上,有券商提出開戶半年的門檻應(yīng)提高至“18個(gè)月”。

實(shí)為“借資借券”

目前融資融券業(yè)務(wù)試點(diǎn)模式,其實(shí)質(zhì)與海外市場(chǎng)的“借資借券”類似,與真正意義上的融資融券尚有差距。

真正意義上的融資融券業(yè)務(wù)是指由中介機(jī)構(gòu)自股票市場(chǎng)或銀行取得資金,再將這些資金提供給需要融資的人,并依規(guī)定將融資擔(dān)保的股票提供給融券的投資人。

目前,國(guó)際市場(chǎng)上通行的融資融券業(yè)務(wù)模式有兩種,一種是證券金融公司主導(dǎo)的專業(yè)化融資融券模式,又稱集中式,即由證券金融公司充當(dāng)中介機(jī)構(gòu)。日本、中國(guó)臺(tái)灣等亞洲國(guó)家和地區(qū)多采取這一模式。

另一種是由券商主導(dǎo)的市場(chǎng)化融資融券模式,又稱分散式,即由券商充當(dāng)中介機(jī)構(gòu)。歐美國(guó)家多采取這一典型的市場(chǎng)化模式。

據(jù)前述參與設(shè)計(jì)融資融券業(yè)務(wù)制度的人士透露,“現(xiàn)在主管機(jī)關(guān)要走設(shè)立證券金融公司的這條路,做真正意義上的融資融券。”

目前證監(jiān)會(huì)推出試點(diǎn)階段的融資融券業(yè)務(wù)就不屬于上述兩種模式,而是由券商用自有資金和自有證券從事融資融券業(yè)務(wù),券商并不扮演中介機(jī)構(gòu)的角色。

據(jù)東證期貨高級(jí)顧問(wèn)方世圣介紹,以專業(yè)化融資公司模式為例,投資者在按比例交納保證金后,取得證券并賣出,獲得的資金依舊要放在證券金融公司的平臺(tái)內(nèi),至結(jié)算前證券金融公司應(yīng)支付給投資人賣出證券獲得資金的利息。此為融券。

“我們現(xiàn)在推出的試點(diǎn)其實(shí)類似借券業(yè)務(wù),券商借出自有證券,客戶賣了自己就不能賣,這就是零和游戲,也是為什么雙方會(huì)形成對(duì)賭?！狈绞朗ソ忉尩?“成熟資本市場(chǎng)有相應(yīng)的衍生品工具,交易雙方可以利用它們進(jìn)行避險(xiǎn),所以不存在這種問(wèn)題?！?/p>

對(duì)此,上述兩位融資融券部門的負(fù)責(zé)人并不認(rèn)同。他們認(rèn)為,券商提供可供融出的證券屬于資產(chǎn)配置的部分,是自營(yíng)部門打算長(zhǎng)期持有的,也不追求交易性的機(jī)會(huì),考慮到融出證券的最長(zhǎng)時(shí)間為半年,用這部分證券做增值并不能說(shuō)是跟客戶的對(duì)賭。

“券商應(yīng)該把融資融券業(yè)務(wù)定位為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),自營(yíng)部門可以少量參與。現(xiàn)在的框架下,先由券商跟客戶做交易對(duì)手,隨后推出證券金融公司來(lái),這個(gè)業(yè)務(wù)能發(fā)揮的作用就很小了?！鄙辖凰晃谎芯咳藛T表示。

他并稱,“如果融資融券定位為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),跟凈資本有什么關(guān)系呢?錢多就能跟客戶做對(duì)手方嗎?券商跟客戶做對(duì)手方就能確保盈利嗎?每次都是券商贏,這個(gè)市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)玩?”

嚴(yán)防風(fēng)險(xiǎn)

一般認(rèn)為,融資融券業(yè)務(wù)具有四大基本功能,即價(jià)格發(fā)現(xiàn)、穩(wěn)定市場(chǎng)、增強(qiáng)市場(chǎng)流動(dòng)性及風(fēng)險(xiǎn)管理功能。過(guò)去數(shù)年,管理部門幾次要推出此業(yè)務(wù)都因考慮到二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)而采取了審慎策略。

上述上交所的研究人員表示,融資融券業(yè)務(wù)的推出是對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的完善,制度本身是中性的,能否取得預(yù)期效果還要看制度細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。

上海的一位私募基金經(jīng)理稱,以前的A股市場(chǎng)是殘缺的、單邊的市場(chǎng),沒(méi)有價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能,導(dǎo)致了整體的市場(chǎng)是高估的。融資融券和股指期貨的推出完善了制度,對(duì)投資技巧全面的人是有幫助的。

方世圣則認(rèn)為,“融資融券的推出,好比原來(lái)只有汽車行駛的道路,向馬車開放,人們出行多了一種選擇而已。”

北京一位不愿具名的公募基金經(jīng)理表示,由于試點(diǎn)券商的自有資金和證券規(guī)模有限,且融券業(yè)務(wù)成本較高,操作難度大,對(duì)投資者風(fēng)險(xiǎn)管控的要求很高,這項(xiàng)業(yè)務(wù)在試點(diǎn)初期未必會(huì)十分活躍。

融資融券作為一種信用工具,在放大投資者收益的同時(shí)也會(huì)增加其所承受的風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)將它視為“一把雙刃劍”。

“凡是存在杠桿機(jī)制的交易都存在令投資者產(chǎn)生超額虧損的風(fēng)險(xiǎn),這跟原來(lái)A股市場(chǎng)上的傳統(tǒng)交易不同。”前述券商人士表示,“如果投資者對(duì)此沒(méi)有充分了解,盲目介入將會(huì)造成巨大損失?！?/p>

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解,試點(diǎn)期間,交易所將在原來(lái)規(guī)定的基礎(chǔ)上,從嚴(yán)挑選融資買入證券標(biāo)的和可融出證券的標(biāo)的,避免由于標(biāo)的物的不合適給投資者造成損失。而各試點(diǎn)券商也會(huì)適當(dāng)提高投資者進(jìn)入門檻。

中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際顧問(wèn)委員會(huì)委員戴立寧接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示,融資融券利用了投資杠桿,因此對(duì)投資者教育非常重要,投資者如果不了解規(guī)則,損失會(huì)很慘重,也可能違約。

篇3

當(dāng)時(shí)的招生分為兩個(gè)層次：一個(gè)是大學(xué)本科的統(tǒng)招，還有一個(gè)是研究生招生。兩個(gè)招生模式都沒(méi)有學(xué)歷限制，最大的差別在于，前者要考“數(shù)理化”，后者則沒(méi)有硬性要求。這讓薛蠻子發(fā)現(xiàn)了自己的“藍(lán)?！保簣?bào)考沒(méi)有“行業(yè)準(zhǔn)入門檻”的研究生。一個(gè)初中一年級(jí)學(xué)生如何與大學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)?薛蠻子開始給自己定位，自己的強(qiáng)項(xiàng)是歷史和外文，那就要報(bào)考這兩者相結(jié)合的研究生專業(yè)，而且報(bào)考的這個(gè)專業(yè)必須是新設(shè)立的，要是以前有的，肯定玩不過(guò)人家。

薛蠻子最終選擇了“中外關(guān)系史”，這個(gè)專業(yè)既不用考“數(shù)理化”，又是新設(shè)的，而且還能發(fā)揮他的外文功底。在他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，學(xué)歷史的，英語(yǔ)不會(huì)講；學(xué)外文的之乎者又讀不通。結(jié)果他非常有幸，那年專業(yè)課考了全國(guó)第一名，進(jìn)了中國(guó)社科院。(備注：薛蠻子是美籍華人，UT斯達(dá)康創(chuàng)始人之一，國(guó)內(nèi)最早的一批天使投資人。)

這是一個(gè)真實(shí)的故事，筆者當(dāng)時(shí)讀完這個(gè)故事時(shí)。心里久久不能平靜，內(nèi)心深處用“共振，共鳴”等詞來(lái)形容，似乎還不足以表達(dá)那種“感覺(jué)”。筆者把這個(gè)故事拿出來(lái)和大家共享，是就想表達(dá)“理性地思考，邏輯地分析問(wèn)題”的重要性，這點(diǎn)是感性的中國(guó)人或者說(shuō)東方人的弱點(diǎn)，這方面可能是語(yǔ)言和文化造就的天生不足。而做投資需要的是90％的理性和10％的感性，“理性地思考，邏輯的分析問(wèn)題”可以讓我們少放錯(cuò)誤，少虧錢。做投資的核心思維理念就是“理性的思考，邏輯的分析問(wèn)題”，該理念貫穿了投資的各個(gè)角落。

在股市中賺錢難，難于上青天

股市給人的感覺(jué)是很容易賺錢的地方，好像到處是黃金一樣，只要低買高賣賺取其中的差價(jià)就可以輕松的賺錢。筆者相信“低買高賣就可以輕松賺錢”是很多投資者進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)掘金的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。但是，不是所有的人都能看出這是一句“常識(shí)性的廢話”，但又是這句話忽悠了世界上70％～90％的投資者，而且是經(jīng)久不衰。一輪牛熊市下來(lái)一賺二平七虧的定律在全世界的股市都是通用的，那么有人思考過(guò)更深層次的問(wèn)題嗎?就是兩輪牛熊市下來(lái)有多少人是賺錢的?三輪牛熊市下來(lái)還有多少人是賺錢的?筆者從概率論的角度幫大家算一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，假設(shè)1萬(wàn)名投資者都完整的經(jīng)歷兩輪牛熊市，按照每輪牛熊市只有10％的投資者能賺錢的條件，計(jì)算得出的結(jié)果是經(jīng)歷了兩輪牛熊市后只有3％的投資者還是賺錢的。股市中兩輪牛熊市的贏虧比例和期貨投資、外匯投資、權(quán)證投資基本相同。三輪、四輪牛熊市后還一直能穩(wěn)定賺錢就越來(lái)越少。

一個(gè)牛市賺了一些就得意忘形的投資者，在下半場(chǎng)馬上連本帶利的還給市場(chǎng)的例子數(shù)不勝數(shù)，上輪牛市運(yùn)氣好躲過(guò)熊市賺了一些的投資者，在第二輪牛熊市中，連本帶利的又還給市場(chǎng)的也是不勝枚舉。這就好比股市是一所沒(méi)有門檻的大學(xué)，對(duì)所有的人都公平的敞開大門，每一輪牛熊市就是一學(xué)年，它分了上學(xué)期(牛市)和下學(xué)期(熊市)，只有讀完牛熊市一學(xué)年后還是賺錢的，才能合格順利的升入更高一級(jí)，經(jīng)受下輪牛熊市的考核。要畢業(yè)那是遙遙無(wú)期，但是只有那些毅力堅(jiān)定、堅(jiān)持學(xué)習(xí)的投資者能享受到這其中的收獲和快樂(lè)。

筆者以上從常識(shí)和數(shù)學(xué)邏輯的推理中得出的結(jié)論就是：在股市中賺錢難，難于上青天。能相信和理解這句話的投資者絕對(duì)寥寥無(wú)幾。

投資者看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)比強(qiáng)大

經(jīng)歷了艱難曲折后能在股市中存活下來(lái)，把股票當(dāng)作自己職業(yè)的投資者，有幾個(gè)共同特點(diǎn)：一是他們都有常人無(wú)法想象的毅力和心理素質(zhì)，任何的困難和挫折都?jí)翰豢逅麄?，他們?nèi)心的強(qiáng)大可以戰(zhàn)勝常人戰(zhàn)勝不了的困難，他們喜歡挑戰(zhàn)，以戰(zhàn)勝困難為快樂(lè)，或者內(nèi)心深入的某個(gè)地方還可能有微許的自虐心理；二是他們善于每天不斷的學(xué)習(xí)和思考，他們喜歡學(xué)習(xí)新知、識(shí)新的理念，把每天的學(xué)習(xí)當(dāng)作是一種習(xí)慣或者說(shuō)是生活不可缺少的一部分，追求不斷的創(chuàng)新，多角度的思考問(wèn)題，思考可以讓他們的思維更理性，同時(shí)思考可以給他們創(chuàng)造更多的快樂(lè)；三是他們喜歡自由，不喜歡受制于任何人，不愿意看任何人的臉色做事，更不愿意為了某種利益在權(quán)貴面前阿諛?lè)畛?，選擇投資依靠自己的智慧打造自己的投資事業(yè)和營(yíng)造自己的人生是這類人的最好選擇；四是他們的專注精神，堅(jiān)持自己的選擇，專注的研究自己的領(lǐng)域，才是保證投資技巧和理念領(lǐng)先于常人的殺手锏。

投資需要的專注、堅(jiān)持、學(xué)習(xí)他們都具備了，所以他們可以成為股市投資中那10％或者1％的勝利者，試想你也能成為那少部分人嗎?可想而知投資在走向成功的道理上碰到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多么的強(qiáng)大。

篇4

1.碳交易平臺(tái)為碳金融發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定的制度環(huán)境。目前全球有四個(gè)交易所專門從事碳金融交易,包括歐盟排放權(quán)交易體系（EU ETS）、英國(guó)排放權(quán)交易體系（ETG）、芝加哥氣候交易所（CCX）和澳洲國(guó)家信托（NSW）。荷蘭銀行(ABN AMRO)、巴萊克資本(Barclays Capital)、高盛(Goldman Sachs)、摩根士丹利（Morgan Stanley）等很多知名金融機(jī)構(gòu)均活躍在這些市場(chǎng)上。加拿大、新加坡和東京也先后建立二氧化碳排放權(quán)的交易機(jī)制。各國(guó)通過(guò)建立碳交易所，促使交易價(jià)格公開透明，最大程度減少信息不對(duì)稱帶來(lái)的交易風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)化比較完善的國(guó)家還通過(guò)碳交易所進(jìn)行排放信用的期貨交易，并利用套期保值保證價(jià)格波動(dòng)下自身利潤(rùn)的相對(duì)穩(wěn)定。

2.推動(dòng)碳市場(chǎng)和碳金融互動(dòng)并實(shí)現(xiàn)共同繁榮。2003年成立的芝加哥氣候交易所(CCX)是全球第一個(gè)自愿參與溫室氣體減排量交易，并對(duì)減排量承擔(dān)法律約束力的市場(chǎng)交易平臺(tái)，也是全球唯一同時(shí)開展二氧化碳、甲烷等6種溫室氣體減排交易的市場(chǎng)。2005年4月，歐洲氣候交易所推出與“歐盟排碳配額”掛鉤的期貨，隨后又推出期權(quán)交易，使二氧化碳排放權(quán)如同石油等商品一樣可自由流通，豐富了碳交易的金融衍生品種類，增加了碳市場(chǎng)的流動(dòng)性。2007年9月，與核證減排量掛鉤的期貨與期權(quán)產(chǎn)品也相繼面市。此外，日本成立了碳金融機(jī)構(gòu)（JCF），在世界各地大量購(gòu)買和銷售碳排放權(quán)。挪威碳點(diǎn)公司、歐洲碳基金、亞洲碳交易所，甚至非洲、印度等國(guó)的碳金融交易也非?；钴S。

3.通過(guò)基金、股票、信托等方式直接融資。目前世界銀行已設(shè)立10只“碳基金”，總?cè)谫Y額超過(guò)25億美元。2007年末，私募資本主導(dǎo)的基金數(shù)量超過(guò)政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的基金，如挪威碳點(diǎn)公司、歐洲碳基金等。紐約―泛歐交易所2008年推出低碳100歐洲指數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)普爾等也建立了低碳環(huán)保指數(shù)；一些金融機(jī)構(gòu)在這些指數(shù)基礎(chǔ)上創(chuàng)建了ETF（Exchange Traded Fund）基金。此外，2001年，英國(guó)成立了碳信托有限公司，累計(jì)投入3.8億英鎊，主要用于促進(jìn)研究開發(fā)、加速技術(shù)商業(yè)化和投資孵化器。

4.金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新模式多方位參與碳金融。一是為碳交易提供中介服務(wù)。荷蘭銀行作為碳交易領(lǐng)域排名世界前十位的交易商，為碳交易各方提供信息等中介服務(wù)，以此獲取中間業(yè)務(wù)收入。英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)銀行參與CDM項(xiàng)目獲取減排量后，通過(guò)賣給終端消費(fèi)者等委托人、其他貿(mào)易商等獲取中間收入。二是開發(fā)碳金融產(chǎn)品。2006年10月，巴克萊資本率先推出標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)外交易核證減排期貨合同。2007年，荷蘭銀行與德國(guó)德雷斯頓銀行均推出追蹤歐盟排碳配額期貨的零售產(chǎn)品。荷蘭銀行還設(shè)計(jì)了氣候和水資源環(huán)保理財(cái)產(chǎn)品。三是直接投資參與。2006年10月，摩根士丹利宣布投資30億美元于碳市場(chǎng)；2007年3月,參股美國(guó)邁阿密的碳減排工程開發(fā)商,間接涉足清潔發(fā)展機(jī)制的減排項(xiàng)目。

二、我國(guó)碳金融發(fā)展面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.我國(guó)碳金融發(fā)展前景廣闊。目前，我國(guó)溫室氣體排放占整個(gè)發(fā)展中國(guó)家排放總量的50%，占全球排放總量的15%。國(guó)際能源機(jī)構(gòu)估測(cè)，到2025年前后，我國(guó)二氧化碳排放總量很可能超過(guò)美國(guó)，居世界第一位。2009年11月，我國(guó)宣布碳減排目標(biāo)為到2020年單位GDP二氧化碳排放量要比2005年下降40%～45%。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，我國(guó)在2030年二氧化碳減排可達(dá)20億～30億噸，超過(guò)歐洲國(guó)家減排量的總和。據(jù)此計(jì)算，我國(guó)每年在清潔能源上至少要投入1萬(wàn)億元人民幣。另外，據(jù)國(guó)家發(fā)改委的《節(jié)能中長(zhǎng)期規(guī)劃》測(cè)算，“十一五”期間，我國(guó)節(jié)能投資總額累計(jì)可達(dá)6000億元，如果按50%的資金來(lái)源于銀行貸款測(cè)算，節(jié)能融資市場(chǎng)就有3000億元規(guī)模。

2.我國(guó)碳金融發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)。我國(guó)CDM項(xiàng)目的業(yè)主由于缺乏專業(yè)能力和交易經(jīng)驗(yàn),對(duì)碳市場(chǎng)交易動(dòng)態(tài)掌握不足,承擔(dān)了較大的開發(fā)與交易風(fēng)險(xiǎn),在合作中處于不利地位。一是國(guó)內(nèi)企業(yè)和金融實(shí)體對(duì)碳金融認(rèn)識(shí)存在差距。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)對(duì)碳金融的價(jià)值、戰(zhàn)略意義、操作模式、交易規(guī)則等了解不夠，未充分認(rèn)識(shí)清潔發(fā)展機(jī)制（CDM）項(xiàng)目和碳金融蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。碳金融活動(dòng)主要局限于各類“綠色信貸”業(yè)務(wù)，CDM項(xiàng)目建設(shè)才剛剛起步。除少數(shù)幾家金融機(jī)構(gòu)試水外，投行、PE、交易所等金融實(shí)體鮮有涉足。二是我國(guó)碳金融體系發(fā)展及配套機(jī)制建設(shè)存在差距。碳減排額在CDM機(jī)制下交易規(guī)則十分嚴(yán)格，開發(fā)程序也比較復(fù)雜，銷售合同涉及境外客戶，需要專業(yè)中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行。我國(guó)中介機(jī)構(gòu)與第三方核準(zhǔn)機(jī)構(gòu)尚處于起步階段，難以進(jìn)行CDM項(xiàng)目評(píng)估及排放權(quán)購(gòu)買等工作，也缺乏專業(yè)技術(shù)咨詢等中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析、評(píng)估和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。此外，我國(guó)作為碳排放的出售方，與國(guó)外比較成熟的碳排放權(quán)購(gòu)買方之間交易時(shí)，往往可能因?yàn)橘I賣雙方信息不對(duì)稱而喪失定價(jià)權(quán)。三是金融機(jī)構(gòu)對(duì)CDM項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力存在差距。CDM項(xiàng)目審批程序復(fù)雜，開發(fā)周期較長(zhǎng)，涉及風(fēng)險(xiǎn)因素較多，金融機(jī)構(gòu)對(duì)此準(zhǔn)備不足。如來(lái)自國(guó)際減排政策變化的政策風(fēng)險(xiǎn)；減排單位不僅需符合認(rèn)證要求，還要滿足項(xiàng)目國(guó)政策和法律限制的法律風(fēng)險(xiǎn)；項(xiàng)目評(píng)估和工程建設(shè)中的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

三、碳金融項(xiàng)目操作模式與風(fēng)險(xiǎn)管理

1.清潔發(fā)展機(jī)制（(Clean Development Mechanism，CDM）的由來(lái)。CDM是《京都議定書》為有效應(yīng)對(duì)氣候變化設(shè)計(jì)的以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的三種靈活合作機(jī)制之一。其他兩種為國(guó)際排放貿(mào)易機(jī)制（IET）和聯(lián)合履行機(jī)制（JI）。CDM是唯一在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之間進(jìn)行的互利機(jī)制，該機(jī)制允許發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)通過(guò)協(xié)助發(fā)展中國(guó)家減排溫室氣體，換取核證減排額（CERs）以抵減本國(guó)的溫室氣體減排義務(wù)。根據(jù)《京都議定書》的規(guī)定，中國(guó)在2012年之前不需承擔(dān)溫室氣體的減排義務(wù)，但中國(guó)可以以發(fā)展中國(guó)家的身份參與CDM項(xiàng)目的開發(fā)。因此，中國(guó)目前的碳金融業(yè)務(wù)主要是通過(guò)開發(fā)CDM項(xiàng)目，接受發(fā)達(dá)國(guó)家的資金、技術(shù)支持，將項(xiàng)目產(chǎn)生的核證減排額（CERs）出售給發(fā)達(dá)國(guó)家（在一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行），并沒(méi)有直接參與全球碳市場(chǎng)交易（二級(jí)市場(chǎng)交易）。在全球碳交易市場(chǎng)中處純粹賣方的地位（一級(jí)市場(chǎng)）。在CER價(jià)格上,中國(guó)限價(jià)為8歐元/噸,近年來(lái)實(shí)際成交價(jià)在10歐元/噸左右,但歐洲氣候交易所公布的二級(jí)市場(chǎng)上CER再出售的價(jià)格達(dá)12歐元/噸以上,特別在2008年9月更高達(dá)21歐元/噸。

2.CDM項(xiàng)目的操作模式。一是單邊模式。這種模式中企業(yè)獨(dú)立完成整個(gè)項(xiàng)目的CDM開發(fā)申請(qǐng)后尋找買家。越到開發(fā)后階段銷售，業(yè)主獲得更高價(jià)格可能性越高。但業(yè)主需要承擔(dān)開發(fā)前期的資金投入及其帶來(lái)的項(xiàng)目注冊(cè)等風(fēng)險(xiǎn)。二是雙邊模式/多邊模式。項(xiàng)目開發(fā)之初就尋找、確定買家，大多以固定價(jià)格簽訂購(gòu)買合同。買家可以在項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中給項(xiàng)目以資金和技術(shù)方面的支持。但是，固定價(jià)格使得業(yè)主無(wú)法從有上升趨勢(shì)的市場(chǎng)中獲益。三是提供服務(wù)，獲取中介費(fèi)。該模式銀行不介入項(xiàng)目本身，而是僅給碳交易各方牽線搭橋，提供中介服務(wù)和技術(shù)支持,不占用銀行的資本金。四是背對(duì)背買斷式。由于CDM項(xiàng)目的買家只能是發(fā)達(dá)國(guó)家，這一模式僅適用于外資銀行。例如，外資銀行總行與買家簽訂協(xié)議，同時(shí)其上海分行作為總行的與賣家（業(yè)主）簽合同，且合同主要條款一致。在買斷賣家項(xiàng)目后立刻轉(zhuǎn)給買家，這一過(guò)程幾乎不需占用銀行的資本金，即使占用也是由總行承擔(dān)。總行通過(guò)買家信用額度管理，衡量和控制買方違約風(fēng)險(xiǎn)。五是單邊開發(fā)模式。該模式中銀行承擔(dān)開發(fā)前期成本投入（審定費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)）。有應(yīng)用這一模式的銀行規(guī)定，如果項(xiàng)目未能成功注冊(cè)，項(xiàng)目業(yè)主無(wú)需歸還銀行為項(xiàng)目發(fā)生的前期投入。銀行保證業(yè)主最低收益，即保證業(yè)務(wù)最低利潤(rùn)分成底價(jià)不低于同期以雙邊模式銷售的固定價(jià)格。如果銷售價(jià)格低于雙方協(xié)商指定價(jià)格，銀行不享受與業(yè)主利潤(rùn)分成，僅從買家處收取基本項(xiàng)目開發(fā)費(fèi)。兩年內(nèi)，在項(xiàng)目仍在單邊的情況下，銀行有權(quán)以指定價(jià)格購(gòu)買或指定項(xiàng)目業(yè)主能夠接受的其他買家購(gòu)買項(xiàng)目減排量。六是現(xiàn)金流貼現(xiàn)模式。這一模式僅適用于對(duì)已經(jīng)成功注冊(cè)的CDM項(xiàng)目組合進(jìn)行現(xiàn)金流貼現(xiàn)，而非對(duì)單個(gè)項(xiàng)目，起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。銀行對(duì)組合預(yù)期總量減排量的前50%進(jìn)行貼現(xiàn)（如果項(xiàng)目逐步運(yùn)行，則按實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)能比例折算）。貼現(xiàn)供方根據(jù)預(yù)期收益以現(xiàn)金買斷一定量的將來(lái)收益。這種模式有助于CDM相關(guān)項(xiàng)目投資的順利進(jìn)行，提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度和現(xiàn)金流管理。七是后京都期權(quán)銀團(tuán)拍賣銷售。這是有些銀行預(yù)計(jì)采取的后京都市場(chǎng)交易方式，即2012年底《京都議定書》到期以后的交易模式。對(duì)已經(jīng)成功注冊(cè)的CDM項(xiàng)目組合打包拍賣，即通過(guò)銀團(tuán)拍賣方式，CDM項(xiàng)目業(yè)主出售一個(gè)權(quán)力給買方，使其有權(quán)利但非義務(wù)購(gòu)買后京都時(shí)期的CER。銀行一方面幫助業(yè)主提前鎖定未來(lái)的潛在買家，一方面將以后的資產(chǎn)以現(xiàn)在的形式體現(xiàn)其中價(jià)值，獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益（期權(quán)費(fèi)）。

3.CDM項(xiàng)目主要風(fēng)險(xiǎn)。一是政策風(fēng)險(xiǎn)。與氣候變化相關(guān)的一個(gè)巨大新興產(chǎn)業(yè)呼之欲出，如何對(duì)這塊未來(lái)的大蛋糕做出政治分切，關(guān)系到各國(guó)未來(lái)的商業(yè)利益。CDM的發(fā)展與國(guó)際氣候政治博弈息息相關(guān)。尤其是《京都議定書》的第一個(gè)減排承諾將于2012年結(jié)束，2012年后京都時(shí)期政策不明朗，CDM在2012年以后的發(fā)展和面臨的變化都是未知數(shù)。面對(duì)這種情況，有銀行在合同協(xié)議中都注明了對(duì)應(yīng)政治政策變化等不可抗力，買賣各方的免責(zé)條款，避免糾紛。二是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)/CER交貨風(fēng)險(xiǎn)。這一風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為工程建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)（如項(xiàng)目是否能按期建成投產(chǎn)），經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)（是否風(fēng)能水能可以按照預(yù)期產(chǎn)生），商務(wù)合作方風(fēng)險(xiǎn)（如買方是否如期付款），運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)（如項(xiàng)目是否按開發(fā)時(shí)的描述運(yùn)營(yíng)）等。有些銀行在每個(gè)項(xiàng)目開始之前都進(jìn)行盡職調(diào)查、完成現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估報(bào)告，并且在每個(gè)項(xiàng)目開始之后定期監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)程、掌握項(xiàng)目進(jìn)度。三是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。銀行通過(guò)縮短項(xiàng)目持有期來(lái)控制預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的收益波動(dòng)，即對(duì)于購(gòu)進(jìn)的項(xiàng)目會(huì)在短期內(nèi)出售，減少銀行持有的時(shí)間。據(jù)了解，CDM項(xiàng)目在注冊(cè)前必須上報(bào)發(fā)改委審批。在實(shí)際操作中，發(fā)改委對(duì)CDM項(xiàng)目有不成文的最低價(jià)規(guī)定。四是項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)直接影響到項(xiàng)目在聯(lián)合國(guó)通過(guò)注冊(cè)的可能性。銀行通過(guò)項(xiàng)目開始前的盡職調(diào)查以及開始后的日常監(jiān)控確保項(xiàng)目的合規(guī)性。我國(guó)立項(xiàng)項(xiàng)目在合規(guī)性方面存在普遍不。據(jù)CDM公開資料顯示,截至2010年7月，在CDM注冊(cè)的項(xiàng)目數(shù)達(dá)1946 個(gè),自2006 年7 月以來(lái),共137個(gè)項(xiàng)目遭拒,其中一半是來(lái)自中國(guó)、印度和巴西的項(xiàng)目。五是法律風(fēng)險(xiǎn)。銀行通過(guò)ERPA(購(gòu)買協(xié)議)條款，以合同方式約定與買方或賣方之間的權(quán)利義務(wù)，以及合同價(jià)格、總量，付款方式，違約條款等重要內(nèi)容。

四、構(gòu)建我國(guó)碳金融發(fā)展體系設(shè)想

1.建立碳金融發(fā)展框架，提供制度保障。一是將碳金融發(fā)展納入國(guó)家氣候變化、防災(zāi)減災(zāi)和可持續(xù)發(fā)展的政策框架，使碳金融成為節(jié)能減排和推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要政策工具。完善碳金融支持政策，營(yíng)造寬松環(huán)境。二是政府和相關(guān)部門制定投資、稅收、信貸等方面的扶持政策，引導(dǎo)社會(huì)資本向低碳產(chǎn)業(yè)聚集。資本市場(chǎng)融資方面，優(yōu)先發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)企業(yè)的上市融資需求，支持企業(yè)發(fā)行債券融資。稅收方面，通過(guò)降低CDM項(xiàng)目有關(guān)稅率、適當(dāng)延長(zhǎng)免稅期，提高項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)強(qiáng)度；對(duì)金融機(jī)構(gòu)開展碳金融業(yè)務(wù)的收入實(shí)行稅收優(yōu)惠。財(cái)政扶持方面，通過(guò)財(cái)政撥款成立專項(xiàng)基金，為CDM項(xiàng)目貸款提供利息補(bǔ)貼。貨幣政策方面，對(duì)節(jié)能減排項(xiàng)目等予以信貸傾斜。監(jiān)管方面，可采取擴(kuò)大CDM項(xiàng)目貸款利率浮動(dòng)范圍、降低CDM項(xiàng)目貸款資本金要求等差異化措施。此外，積極推進(jìn)人民幣在碳交易計(jì)價(jià)中的國(guó)際化進(jìn)程。三是盡快出臺(tái)與碳金融相關(guān)的法律法規(guī)，健全碳交易法律和監(jiān)管框架。建立和完善氣候變化數(shù)據(jù)庫(kù)和碳風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為碳金融穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造政策環(huán)境。

2.健全碳交易市場(chǎng)機(jī)制，構(gòu)建交易平臺(tái)。借鑒國(guó)際碳交易機(jī)制經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)建立環(huán)境產(chǎn)權(quán)交易所、能源交易所等多元化、多層次碳交易平臺(tái)，為碳排放權(quán)供需雙方搭建溝通和議價(jià)場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)公平合理定價(jià)；探索排放配額制度和發(fā)展排放配額交易市場(chǎng)，有效配置環(huán)境資源；盡快制定碳市場(chǎng)交易規(guī)則，建立類似于歐盟排放交易機(jī)制下的碳排放權(quán)交易市場(chǎng)，促使我國(guó)逐步擁有碳市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)決定了銀行在這一新興市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)地位。CDM項(xiàng)目往往需要兩個(gè)甚至多個(gè)國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)之間合作，中國(guó)的商業(yè)銀行可以借此提高參與國(guó)際業(yè)務(wù)的議價(jià)技巧，加強(qiáng)與國(guó)際金融機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)，不斷積累國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。雖然中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家沒(méi)有減排義務(wù)不能參與排放貿(mào)易,但目前CDM和歐盟排放貿(mào)易體系(EUETS)等市場(chǎng)的交易規(guī)則并不排斥發(fā)展中國(guó)家直接參與高級(jí)市場(chǎng)交易。我國(guó)商業(yè)銀行則可以拓展業(yè)務(wù),通過(guò)申請(qǐng)歐洲交易所席位或委托在交易所擁有固定席位的經(jīng)紀(jì)公司直接進(jìn)行CER二級(jí)市場(chǎng)交易。如國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在附件一國(guó)家注冊(cè)投資公司,并取得相關(guān)資格,便能夠以境外買家的身份參與境內(nèi)CDM項(xiàng)目,并可在歐洲二級(jí)市場(chǎng)直接進(jìn)行交易。這樣便可以有效緩解一二級(jí)市場(chǎng)上CER價(jià)格差給中國(guó)金融市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)損失。也可以積極爭(zhēng)取在這一市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)。

3.創(chuàng)新碳金融參與模式，拓展多樣服務(wù)。建立不同模式以滿足不同需要。借鑒國(guó)內(nèi)外碳交易發(fā)達(dá)銀行的先進(jìn)模式和做法。模式的建立應(yīng)以滿足業(yè)主需要，風(fēng)險(xiǎn)可控原則為基礎(chǔ)。積極將CDM項(xiàng)目要求和金融工具聯(lián)系起來(lái)。CDM項(xiàng)目中蘊(yùn)含著對(duì)金融中介服務(wù)巨大的需求。目前國(guó)內(nèi)CDM市場(chǎng)比較混亂，各類中介機(jī)構(gòu)魚龍混雜，其中甚至不乏國(guó)際騙子。由商業(yè)銀行來(lái)從事這項(xiàng)中間業(yè)務(wù)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可信而穩(wěn)妥的，比如銀行與一些國(guó)際大公司合作，幫助企業(yè)去聯(lián)系國(guó)際買家。另外，商業(yè)銀行通過(guò)提供融資租賃、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、資金賬戶管理、基金托管等業(yè)務(wù)，可以拓寬中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源，逐步優(yōu)化商業(yè)銀行的收入結(jié)構(gòu)。如開展以CDM項(xiàng)目現(xiàn)金流為主要還款來(lái)源的CDM項(xiàng)目融資；開發(fā)與碳排放權(quán)掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品；聯(lián)合國(guó)際專業(yè)機(jī)構(gòu)，提供CDM項(xiàng)目開發(fā)、交易和管理的“一站式”金融服務(wù)；利用所屬金融租賃中心，為CDM項(xiàng)目提供設(shè)備融資或融資租賃服務(wù)；憑借信息優(yōu)勢(shì)，為CDM項(xiàng)目業(yè)主提供合理CER報(bào)價(jià)等咨詢顧問(wèn)服務(wù)；商業(yè)銀行還可以借助其海外分行推薦買方,進(jìn)而帶動(dòng)銀行的海外業(yè)務(wù)發(fā)展。不斷探索建立為碳管理服務(wù)和低碳技術(shù)投資的碳基金，開展碳掉期交易、碳證券、碳期貨、碳基金等各種碳金融衍生品的金融創(chuàng)新。

篇5

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)小微企業(yè)融資模式創(chuàng)新現(xiàn)狀及國(guó)際比較

1.互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)小微企業(yè)融資模式創(chuàng)新現(xiàn)狀。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，中央提出要不斷地發(fā)展普惠金融，綠色金融，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，互聯(lián)網(wǎng)金融模式也逐步為小微企業(yè)融資打開了新的渠道，目前互聯(lián)網(wǎng)金融融資模式主要有以下五種：P2P（Peer-to-Peer）是指借助第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)資金借、貸雙方進(jìn)行匹配，通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)可以把有資金需求的小微企業(yè)有償匹配給資金充裕的出借人，這是一種常用且發(fā)展迅速的小微企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)借貸融資模式。該模式下，借款人可以比較不同條件信息，最終選擇有吸引力的利率條件進(jìn)行交易。眾籌是指大眾籌資或群眾籌資。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)起人面向廣泛的投資者可以用實(shí)物、股權(quán)、期權(quán)、可轉(zhuǎn)債等回報(bào)方式來(lái)為其項(xiàng)目融資的模式。除了回報(bào)眾籌之外，還包括捐助眾籌債券股權(quán)眾籌形式。眾籌模式自2009年出現(xiàn)在公眾視野以來(lái)在國(guó)內(nèi)外取得飛速發(fā)展。對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾籌降低了小微企業(yè)的融資門檻，解決了小微企業(yè)融資困難問(wèn)題，同時(shí)也為小微企業(yè)的產(chǎn)品宣傳提供了很好的平臺(tái)。第三方支付是指有資金實(shí)力和信譽(yù)保障的非銀行金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任第三方中介為收付款人提供服務(wù)的模式。除了預(yù)付卡發(fā)放、銀行卡收單還具有網(wǎng)絡(luò)支付與受理等其他支付服務(wù)。在小微企業(yè)沒(méi)有能力或提供資產(chǎn)抵押不足的情況下，該模式主要為小微企業(yè)解決信用問(wèn)題，提供信用融資、信用評(píng)級(jí)和授信額度等服務(wù)，來(lái)緩解小微企業(yè)小額資金的需求困難。大數(shù)據(jù)金融是指面對(duì)海量數(shù)據(jù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息化處理方式，利用大數(shù)據(jù)開展的金融服務(wù)。主要包括供應(yīng)鏈金融和平臺(tái)金融。兩種模式都是以信用貸款模式取代傳統(tǒng)金融的抵押貸款模式，根據(jù)在供應(yīng)鏈或者平臺(tái)提供的信用行為即使抵押或銀行授信額度不足的條件下，也可獲得融資。在這種模式下，小微企業(yè)資金使用效率得到有效地提升?；ヂ?lián)網(wǎng)金融門戶是指借助互聯(lián)網(wǎng)門戶為其門戶網(wǎng)站的各類參與主體提供多樣化的金融服務(wù)平臺(tái)。主要是金融產(chǎn)品的銷售、金融服務(wù)信息的提供、客戶信息與資源的匯集、網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)、金融產(chǎn)品的比較等?？焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融門戶網(wǎng)站每天為大量客戶進(jìn)行咨詢、交易和服務(wù)，同時(shí)也為小微企業(yè)提供諸多融資產(chǎn)品和選擇機(jī)會(huì)。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)小微企業(yè)融資模式創(chuàng)新存在的問(wèn)題及國(guó)際比較。①分業(yè)經(jīng)營(yíng)造成系統(tǒng)兼容難度大。目前我國(guó)金融行業(yè)主要呈現(xiàn)“分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管”的格局，即使在部分金融機(jī)構(gòu)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，但仍然要按不同行業(yè)單元及業(yè)務(wù)領(lǐng)域的規(guī)則開展業(yè)務(wù)，單獨(dú)注冊(cè)，以獨(dú)立的企業(yè)法人存在，采取獨(dú)立的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，形成金融控股集團(tuán)的業(yè)務(wù)管理模式。原本聯(lián)接的業(yè)務(wù)板塊隨著金融市場(chǎng)的分割而分割，整體金融市場(chǎng)呈現(xiàn)散片狀態(tài)，針對(duì)用戶的消費(fèi)需求也無(wú)法一鍵滿足，出現(xiàn)信息錄入的重復(fù)也大大地削減了行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和整體競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，國(guó)外則采用混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種互相滲透的業(yè)務(wù)。以英國(guó)的金融網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站采用混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，提供的所有業(yè)務(wù)都從消費(fèi)者需求和便利出發(fā)；考慮到普通人群對(duì)電費(fèi)、煤氣費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、電話費(fèi)繳納的便捷，網(wǎng)站不僅包含銀行業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，還增加了公共服務(wù)，同時(shí)針對(duì)這些業(yè)務(wù)還提供價(jià)格比較服務(wù)。因此該網(wǎng)站成為了英國(guó)發(fā)展最快的價(jià)格比較服務(wù)網(wǎng)站。②網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)落后，政府扶持力度不夠。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但相應(yīng)的網(wǎng)站服務(wù)卻不匹配。一方面針對(duì)個(gè)人而言，大部分人缺乏投資和理財(cái)?shù)挠^念。因此，不同的金融網(wǎng)站理應(yīng)更好地作出宣傳和服務(wù)，為普通群眾普及關(guān)于投資理財(cái)以及網(wǎng)絡(luò)金融的知識(shí)。相比較國(guó)外的做法，美國(guó)的金融市場(chǎng)，在個(gè)人信貸方面，美國(guó)有完備的個(gè)人信用體系，因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性較少，業(yè)務(wù)人員可以針對(duì)信用記錄無(wú)“污點(diǎn)”的潛在客戶群放心地推廣、銷售自己的產(chǎn)品，高效地為客戶辦理業(yè)務(wù)。另一方面，針對(duì)小微企業(yè)融資，缺乏直接有效平臺(tái)。由于小微企業(yè)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在經(jīng)營(yíng)管理以及相關(guān)融資知識(shí)方面經(jīng)驗(yàn)不足。國(guó)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)較少專門針對(duì)小微企業(yè)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。相比，國(guó)外小微企業(yè)受到政府的推動(dòng)力度較大。日本的小微企業(yè)有專門的政府為其建立的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)；美國(guó)為扶持小微企業(yè)的發(fā)展，則不斷推出大量的政策，同時(shí)為小微企業(yè)搭建有效的直接融資平臺(tái)。③相關(guān)法律法規(guī)不完善，金融監(jiān)管盲區(qū)多。主要存在以下三方面：a.商業(yè)信息、隱私泄漏。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)金融，主要通過(guò)在海量數(shù)據(jù)中提取、加工有價(jià)值的信息為金融服務(wù)。而部分掌控信息所有權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，通過(guò)把優(yōu)質(zhì)借款人的詳細(xì)信息到網(wǎng)站上，以獲取投資人的信任。對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)的商業(yè)信息以及金融投資者和消費(fèi)者隱私的安全性都將造成不同程度的后果。b.金融犯罪。部分互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)為了業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利壓力，在客戶身份識(shí)別缺失、交易記錄保存不完整以及存在可疑交易分析報(bào)告等情況下，利用高風(fēng)險(xiǎn)交易模式，觸及非法經(jīng)營(yíng)、非法集資等“底線”：利用網(wǎng)上銀行實(shí)施網(wǎng)絡(luò)炒匯、炒金，網(wǎng)絡(luò)傳銷，證券期貨違法犯罪活動(dòng)，利用第三方支付平臺(tái)轉(zhuǎn)移或非法集資等犯罪資金。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下小微企業(yè)融資發(fā)展建議

1.支持互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)使得提供商成本下降，大幅度地降低了行業(yè)進(jìn)入門檻，加劇了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力度，也使得客戶的可選擇性增加，因此，金融服務(wù)提供商為了謀求盈利和發(fā)展，只有更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者謀求更多的便利。具體做法有：第一，在風(fēng)險(xiǎn)管理和融資模式等方面，支持互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)面向小微企業(yè)提供更多靈活性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)積極探索建立針對(duì)中小微企業(yè)發(fā)展的結(jié)合線上、線下的投融資服務(wù)體系。第二，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)利用全社會(huì)金融資源，加強(qiáng)與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)展開密切合作，給包括小微企業(yè)在內(nèi)的不同企業(yè)提供多樣的融資需求。第三，支持互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，加強(qiáng)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)方面的創(chuàng)新，做大做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，開展多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。支持面向網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，鼓勵(lì)開展針對(duì)消費(fèi)者需求和便利的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

2.改善金融服務(wù)，加強(qiáng)政府扶持力度。第一，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的品牌化培養(yǎng)。國(guó)內(nèi)許多金融網(wǎng)站初始階段依靠自身在金融業(yè)務(wù)方面積累的聲譽(yù)被大眾熟悉，現(xiàn)在許多用戶更愿意接受有聲譽(yù)的金融公司提供的服務(wù)。因此加快國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展進(jìn)步的動(dòng)力之一就是要靠這些公司不斷積累起來(lái)的品牌信譽(yù)。第二，網(wǎng)絡(luò)金融信息服務(wù)理念的改善。借鑒國(guó)外的網(wǎng)站服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在服務(wù)流程以及售后服務(wù)過(guò)程，打造人性化的服務(wù)，為幫助消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，同時(shí)也在流程中提供專家?guī)椭５谌?，我?guó)政府可學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，政府加強(qiáng)對(duì)小微企業(yè)的扶持。具體做法：①針對(duì)小微企業(yè)設(shè)置融資風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制?？紤]到小微企業(yè)管理規(guī)范程度低、有較大的信貸風(fēng)險(xiǎn)、在融資過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)較高，為利于金融機(jī)構(gòu)幫助小微企業(yè)渡過(guò)融資風(fēng)險(xiǎn)，政府能夠從財(cái)政收入中提取部分資金，成立相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金。②為小微企業(yè)融資建立相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。政府可以設(shè)置融資服務(wù)機(jī)構(gòu)，針對(duì)小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、融資知識(shí)方面的不足，為小微企業(yè)推送專門的融資信息、傳授相關(guān)融資經(jīng)驗(yàn)技巧等。③構(gòu)建直接有效的融資平臺(tái)。國(guó)內(nèi)可以效仿美國(guó)的柜臺(tái)場(chǎng)外交易市場(chǎng)，將全國(guó)范圍內(nèi)的信息、資金等資源積聚起來(lái)，使小微企業(yè)更有效地獲取資金。

篇6

一、電視節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估系統(tǒng)指標(biāo)選擇的依據(jù)

電視節(jié)目進(jìn)入流通領(lǐng)域后，就是一種可以被購(gòu)銷的商品。對(duì)電視節(jié)目的制作方來(lái)說(shuō)，總是希望以優(yōu)異的定價(jià)完成對(duì)節(jié)目的銷售，收回節(jié)目的研發(fā)、制作與推廣成本，并獲得可觀的利潤(rùn)。而對(duì)節(jié)目的播出方或采購(gòu)方來(lái)說(shuō)，則希望以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)進(jìn)需要的節(jié)目，并在隨后的播出（主要靠廣告）或轉(zhuǎn)賣中不僅能夠收回采購(gòu)成本，而且能實(shí)現(xiàn)較高的收益。這是一場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的博弈，但參與其中的買賣雙方，既要遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則，運(yùn)用一定的經(jīng)營(yíng)策略，又需要有一套客觀的、雙方都可以接受的節(jié)目購(gòu)銷價(jià)值評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)作為依據(jù)。

（一）節(jié)目的市場(chǎng)行為與表現(xiàn)。所謂市場(chǎng)，從一般意義上講，就是指商品交易關(guān)系的總和。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包含四層含義：一是商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域；二是商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和；三是有購(gòu)買力的需求；四是現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。勞動(dòng)分工使人們各自的產(chǎn)品互相成為商品、互相成為等價(jià)物、互相成為市場(chǎng)。社會(huì)分工越細(xì)，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)的范圍和容量就越擴(kuò)大。同時(shí)，市場(chǎng)在其發(fā)育和壯大過(guò)程中，也推動(dòng)著社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。在這方面，電視節(jié)目市場(chǎng)與一般的商品市場(chǎng)一樣，節(jié)目交易市場(chǎng)的信息反饋，可以對(duì)節(jié)目生產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生直接的影響。生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、市場(chǎng)價(jià)格行情與趨勢(shì)等等，無(wú)不牽動(dòng)著節(jié)目產(chǎn)、供、銷、播各方的神經(jīng)，從而產(chǎn)生了一種市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)作用。因此，節(jié)目進(jìn)入市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，而價(jià)格則能反映節(jié)目的使用價(jià)值和供求關(guān)系的變化。因此，節(jié)目購(gòu)銷階段的評(píng)估重點(diǎn)，圍繞的是節(jié)目的價(jià)值和進(jìn)入交易市場(chǎng)前后的行為和表現(xiàn)，包括買賣雙方行為與關(guān)系的評(píng)估。

（二）節(jié)目商品的共性與特性。電視節(jié)目作為一種特殊商品，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)行。電視節(jié)目只有實(shí)現(xiàn)商品化，才能使節(jié)目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到更好的實(shí)現(xiàn)。和一般的商品一樣，電視節(jié)目具有價(jià)值和使用價(jià)值兩種屬性，但與一般物質(zhì)產(chǎn)品又不同的是，電視節(jié)目屬于精神產(chǎn)品的范疇，其商品屬性受到意識(shí)形態(tài)和有關(guān)法規(guī)的制約。具體來(lái)說(shuō)，節(jié)目商品有如下特點(diǎn)：

1.節(jié)目商品可以多次交易。電視節(jié)目在市場(chǎng)交易時(shí)，生產(chǎn)者的所有權(quán)一般不發(fā)生轉(zhuǎn)移，買方獲得的只是節(jié)目的使用權(quán)，因而賣方仍可進(jìn)行多次交易。

2.節(jié)目商品的價(jià)格具有不確定性。由于節(jié)目商品消費(fèi)的非排他性和使用權(quán)交易的多次性特點(diǎn)，對(duì)電視節(jié)目簡(jiǎn)單地用統(tǒng)一的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間去衡量它的價(jià)值是不適當(dāng)?shù)摹ｋ娨暪?jié)目的高投入不一定有高產(chǎn)出，只有兼顧思想性、藝術(shù)性、為觀眾所喜聞樂(lè)見的節(jié)目才能體現(xiàn)其較高的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，得到較高的回報(bào)。按照國(guó)際市場(chǎng)慣例，電視產(chǎn)品的交易一般由節(jié)目中介公司主持，請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行評(píng)估，還要對(duì)節(jié)目進(jìn)行受眾調(diào)查，才能對(duì)它定價(jià)。但是，市場(chǎng)區(qū)域的差異和媒體購(gòu)買能力的差異會(huì)導(dǎo)致電視節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值（價(jià)格）具有不確定性。發(fā)達(dá)地區(qū)、實(shí)力較強(qiáng)的媒體購(gòu)買能力較強(qiáng)，成為節(jié)目交易的對(duì)象時(shí)，價(jià)格就會(huì)高一些。

3.節(jié)目?jī)r(jià)值的增值性。同等條件下，文化產(chǎn)品的價(jià)值取決于傳播的次數(shù)和傳播的范圍。在節(jié)目交易市場(chǎng)，如果買主數(shù)量增加、播出范圍擴(kuò)大，節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)不斷增加，使用效用不斷延長(zhǎng)，但節(jié)目的成本基本不變。這意味著電視節(jié)目具有增值功能：節(jié)目的質(zhì)量越高，其增值能力就越強(qiáng)。

總之，只有全面正確地認(rèn)識(shí)電視節(jié)目市場(chǎng)的形態(tài)與特征，把握節(jié)目的共性與特性，才能對(duì)節(jié)目的價(jià)值和市場(chǎng)交易行為的價(jià)值做出科學(xué)的評(píng)估。

（三）節(jié)目的采購(gòu)管理。對(duì)節(jié)目市場(chǎng)交易的評(píng)估主要分為兩類，即對(duì)買方采購(gòu)能力的評(píng)估和對(duì)賣方定價(jià)的評(píng)估。

價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這就要求賣方既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的承受能力。因此，定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反應(yīng)。

根據(jù)一些學(xué)者的研究，世界上只有英國(guó)廣播公司（BBC）等極少數(shù)廣播電視媒體的播出節(jié)目能夠自給自足。這就是說(shuō)，節(jié)目采購(gòu)在絕大多數(shù)廣播電視媒體的運(yùn)營(yíng)中占有重要的位置。據(jù)筆者的調(diào)查了解，中央電視臺(tái)和湖南廣播電視臺(tái)、安徽廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、江蘇廣播電視臺(tái)和浙江廣播電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的廣播電視媒體目前的年節(jié)目采購(gòu)額都在10億元人民幣以上。因此，節(jié)目購(gòu)銷部門的行為和結(jié)果對(duì)媒體的利潤(rùn)影響很大，加強(qiáng)管理和科學(xué)評(píng)估節(jié)目?jī)r(jià)格的意義自不待言。

（四）節(jié)目的銷售管理。節(jié)目銷售是節(jié)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值的首要環(huán)節(jié)和方式。在電視節(jié)目銷售過(guò)程中，銷售方首先必須清楚地了解節(jié)目的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。只有對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的了解，才能制定出切實(shí)有效的銷售策略和計(jì)劃。成功的銷售行為需要考慮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、節(jié)目本身的實(shí)力和可分配的資源狀況、節(jié)目產(chǎn)品所處的生命周期等各項(xiàng)因素。而對(duì)于節(jié)目銷售工作的最終評(píng)估，或者說(shuō)銷售人員與目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸的最終目的，還是為了出售節(jié)目產(chǎn)品及維持與客戶的關(guān)系，從而為節(jié)目帶來(lái)銷售業(yè)務(wù)及利潤(rùn)。

二、廣播電視節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估系統(tǒng)指標(biāo)的構(gòu)建

購(gòu)銷評(píng)估的核心指標(biāo)是質(zhì)量與價(jià)格。因此，本系統(tǒng)指標(biāo)構(gòu)成也主要分為兩大板塊，即對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)估的采購(gòu)管理指標(biāo)和對(duì)銷售行為進(jìn)行評(píng)估的銷售定價(jià)指標(biāo)。廣播電視節(jié)目買賣行為的衡量，對(duì)單獨(dú)進(jìn)行采購(gòu)或是銷售行為的廣播電視機(jī)構(gòu)也有借鑒意義。

（一）節(jié)目定價(jià)的基本原則。根據(jù)經(jīng)典的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)MC=MR原則，可以得到關(guān)于一個(gè)普通商品基于生產(chǎn)方的定價(jià)公式：從L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R，可推出P=（L+FC+VQ+R）/Q。其中，L是利潤(rùn)；TR是產(chǎn)品總收入，TC是產(chǎn)品總支出，R是風(fēng)險(xiǎn)收益；P是單位產(chǎn)品價(jià)格，F(xiàn)C是固定成本，V是單位產(chǎn)品可變成本，Q是產(chǎn)品產(chǎn)量。由公式可知，生產(chǎn)商的單位產(chǎn)品的定價(jià)為利潤(rùn)、固定成本、變動(dòng)成本和風(fēng)險(xiǎn)收益之和，并且此時(shí)的價(jià)格也應(yīng)是任何產(chǎn)品定價(jià)的下限。通過(guò)這個(gè)公式可以推導(dǎo)出：根據(jù)節(jié)目供應(yīng)方的節(jié)目產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)和研發(fā)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性和困難性特點(diǎn)，節(jié)目的定價(jià)策略既要考慮節(jié)目產(chǎn)品較大的沉沒(méi)成本（即固定成本），也應(yīng)考慮其預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)收益，以減少研發(fā)制作風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)目的定價(jià)策略基本遵循以下6個(gè)基本原則：

1.成本回收原則。收回相應(yīng)的成本是節(jié)目商品供給者的基本目標(biāo)。對(duì)于節(jié)目供應(yīng)方來(lái)說(shuō)，應(yīng)收回的成本包括三部分：沉沒(méi)成本、轉(zhuǎn)讓成本和機(jī)會(huì)成本。沉沒(méi)成本即該節(jié)目的研發(fā)制作成本；轉(zhuǎn)讓成本又稱交易成本，即節(jié)目在推廣過(guò)程中發(fā)生的全部流通費(fèi)用；機(jī)會(huì)成本是因轉(zhuǎn)讓節(jié)目使用權(quán)而失去的未來(lái)可能獲得的利潤(rùn)。

2.利潤(rùn)均衡原則。節(jié)目經(jīng)廣播電視機(jī)構(gòu)播出后能夠給播出機(jī)構(gòu)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，所以節(jié)目的價(jià)格除了補(bǔ)償研發(fā)制作成本外，還應(yīng)包含部分新增利潤(rùn)，其實(shí)質(zhì)是節(jié)目買賣雙方對(duì)新增利潤(rùn)的分割。在物質(zhì)商品的實(shí)際交易中為簡(jiǎn)化起見，通常采用銷售分成的方式；電視節(jié)目商品在交易過(guò)程中，也可以參照類似的準(zhǔn)則進(jìn)行分成。

3.一攬子計(jì)價(jià)原則。由于廣播電視產(chǎn)業(yè)實(shí)行節(jié)目制播分離，各項(xiàng)成本的支出、價(jià)款支付以及收益的取得不在同一時(shí)刻，因此，在計(jì)算其價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)把有關(guān)節(jié)目從研究開發(fā)制作時(shí)起到商業(yè)壽命終結(jié)時(shí)止的各項(xiàng)流入、流出資金，以恰當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率貼現(xiàn)到節(jié)目交易轉(zhuǎn)讓的時(shí)刻，這樣計(jì)算出的凈現(xiàn)值才能較為真實(shí)地反映出節(jié)目的實(shí)際價(jià)值。綜合計(jì)價(jià)則是要綜合考慮節(jié)目商品計(jì)價(jià)中的各種因素，并在節(jié)目商品計(jì)價(jià)模型中得到完整的反映。

4.風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)原則。一般而言，節(jié)目商品供應(yīng)方主要承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和制作風(fēng)險(xiǎn)，采購(gòu)方即未來(lái)的節(jié)目播出方主要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，節(jié)目在定價(jià)時(shí)必須考慮到供需雙方的收益和風(fēng)險(xiǎn)。

5.梅特卡夫原則。梅特卡夫（Metcalfe）原則（也叫梅特卡夫定律）是信息經(jīng)濟(jì)的三大法則之一。該原則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，或者說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)用戶的平方。該原則也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的重要原則。這一原則的精義是培養(yǎng)顧客基礎(chǔ)，使其成為節(jié)目產(chǎn)品消費(fèi)的潛在客戶。其中有幾個(gè)重要參數(shù)設(shè)置可供節(jié)目銷售時(shí)參考：一是顧客體驗(yàn)效用系數(shù)，回答潛在用戶轉(zhuǎn)為實(shí)際用戶的關(guān)鍵和過(guò)程問(wèn)題，即只有當(dāng)潛在用戶變?yōu)閷?shí)際用戶，并切實(shí)體驗(yàn)到節(jié)目產(chǎn)品的效用時(shí)，才會(huì)采購(gòu)該節(jié)目，并且顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值也是節(jié)目產(chǎn)品定價(jià)的上限；二是顧客鎖定系數(shù)，回答培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和創(chuàng)造顧客增加值（Value-added）的問(wèn)題，即對(duì)于購(gòu)買該節(jié)目產(chǎn)品并感到滿意的顧客，節(jié)目供應(yīng)方應(yīng)去培養(yǎng)其顧客忠誠(chéng)，加以“鎖定（lock）”，并提高其轉(zhuǎn)移成本；三是節(jié)目產(chǎn)品版本劃分系數(shù)，回答根據(jù)顧客價(jià)值分析（CVA），針對(duì)不同顧客消費(fèi)特征采用差別定價(jià)的問(wèn)題；四是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)系數(shù)，回答節(jié)目供應(yīng)方應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，以突出自己競(jìng)爭(zhēng)策略和優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。

由這一節(jié)目產(chǎn)品的定價(jià)模式可知，節(jié)目定價(jià)既包含了節(jié)目供應(yīng)方的定價(jià)因素影響，也包含了需求方的定價(jià)因素影響；既考慮了節(jié)目產(chǎn)品自身特性對(duì)定價(jià)的影響，也在一定程度上體現(xiàn)了節(jié)目產(chǎn)品在生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)過(guò)程中價(jià)值增值的過(guò)程。

6.周期性原則。電視節(jié)目屬于具有較強(qiáng)生命周期的產(chǎn)品類別。在節(jié)目生命周期的不同階段，節(jié)目采購(gòu)方的心理也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。因此，根據(jù)不同階段節(jié)目采購(gòu)方的心理變化來(lái)制定合適的價(jià)格，對(duì)于節(jié)目供應(yīng)方來(lái)說(shuō)十分重要。

（1）導(dǎo)入期。在全新節(jié)目產(chǎn)品或換代新節(jié)目產(chǎn)品上市之初，采購(gòu)方對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，供應(yīng)方可以通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為撇脂定價(jià)策略。但是撇脂定價(jià)畢竟是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在市場(chǎng)交易日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今日，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。

除了采用撇脂定價(jià)策略外，導(dǎo)入期節(jié)目還有兩種定價(jià)形式可以參考，即滲透定價(jià)和適中定價(jià)。其中，滲透定價(jià)是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新節(jié)目上市之初將價(jià)格定得較低，價(jià)格足以吸引購(gòu)買者，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。利用滲透定價(jià)的前提條件有兩個(gè)：一是新節(jié)目的需求價(jià)格彈性較大；二是新節(jié)目存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的空間。低價(jià)策略產(chǎn)生的兩大好處是：首先，可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并有可能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于節(jié)目供應(yīng)方來(lái)說(shuō)，撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、節(jié)目產(chǎn)品特性、供應(yīng)方自身發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。

（2）成長(zhǎng)期和成熟期。這一時(shí)期，節(jié)目已形成一定的品牌效應(yīng)，加入購(gòu)買行列的采購(gòu)方隊(duì)伍可能會(huì)大為增加。因此，定價(jià)一般可采用目標(biāo)價(jià)格，即取得利潤(rùn)的價(jià)格。節(jié)目進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，市場(chǎng)迅速拓展，成本不斷下降，節(jié)目產(chǎn)品也更加完備，競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)減少，這時(shí)是節(jié)目供應(yīng)方實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的最佳時(shí)期。

而成熟期則一般采用降低價(jià)格，或者維持原價(jià)的原則。當(dāng)一類節(jié)目進(jìn)入成熟階段后，采購(gòu)方對(duì)于節(jié)目商品的選擇能力增強(qiáng)。同時(shí)由于生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類節(jié)目中彼此的市場(chǎng)份額趨于下降，因此，應(yīng)以低價(jià)或原價(jià)不動(dòng)為宜。

這兩個(gè)階段有以下幾種常用定價(jià)策略：

其一，個(gè)人和群體定價(jià)。群體定價(jià)是把價(jià)格直接建立在群體特征的基礎(chǔ)上，而個(gè)人定價(jià)則是群體定價(jià)的一種極限狀況。群體定價(jià)最常見的原因是價(jià)格敏感因素，如果不同群體成員在價(jià)格敏感上表現(xiàn)出系統(tǒng)性差異，向他們提供不同的價(jià)格就會(huì)有利可圖。另一個(gè)重要原因是群體定價(jià)有利于建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客群。

其二，產(chǎn)品檔次和版本劃分定價(jià)。節(jié)目產(chǎn)品的一些價(jià)值對(duì)某些客戶極有意義，而對(duì)其他客戶則沒(méi)什么重要性，這些價(jià)值就是劃分檔次和版本的關(guān)鍵。不同檔次的節(jié)目產(chǎn)品成本相差并不大，節(jié)目供應(yīng)方可以采取先開發(fā)高端產(chǎn)品以滿足愿出高價(jià)的采購(gòu)方，然后稍加改變成為低端產(chǎn)品，此舉可為節(jié)目供應(yīng)方帶來(lái)巨額利潤(rùn)。

其三，捆綁銷售。捆綁銷售實(shí)質(zhì)上是一種特殊的版本劃分形式。在這種情況下，不同節(jié)目產(chǎn)品可以被包裝在一起，以統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行銷售，其價(jià)格通常比分開銷售的價(jià)格之和低。捆綁銷售也有利于節(jié)目供應(yīng)方占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

（3）衰退期。當(dāng)節(jié)目商品進(jìn)入衰退階段，大部分采購(gòu)方已經(jīng)失去對(duì)原有節(jié)目商品的新鮮感，有購(gòu)買意向的日益減少。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已迫使市場(chǎng)價(jià)格接近成本。此時(shí)，只要有剩余經(jīng)營(yíng)能力，應(yīng)把變動(dòng)成本作為價(jià)格的最低限度。當(dāng)節(jié)目?jī)r(jià)格高于變動(dòng)成本時(shí)，就表示通過(guò)這種節(jié)目商品銷售可為節(jié)目供應(yīng)方帶來(lái)利益，彌補(bǔ)一部分固定成本。有時(shí)，為維持節(jié)目供應(yīng)方的生存，甚至可以直接采用以變動(dòng)成本定價(jià)的策略。[1]

此外，對(duì)于到了衰退期的節(jié)目產(chǎn)品而言，被淘汰的命運(yùn)已不可避免。因而此時(shí)的定價(jià)策略還有一種，即讓老節(jié)目與新節(jié)目進(jìn)行捆綁銷售，以新節(jié)目帶動(dòng)老產(chǎn)品的最后銷售，同時(shí)以老節(jié)目的聲譽(yù)拓寬新節(jié)目的市場(chǎng)。

（二）影響電視節(jié)目?jī)r(jià)格的指標(biāo)因素。由于自身存在的一些特殊性質(zhì)，如使用價(jià)值的重復(fù)特性、高固定成本、低邊際成本等，電視節(jié)目的價(jià)格往往難以確定。筆者認(rèn)為，對(duì)交易市場(chǎng)上的電視節(jié)目進(jìn)行定價(jià)，不僅要考慮節(jié)目本身的真實(shí)價(jià)值，而且要考慮很多相關(guān)的指標(biāo)因素。

1.成本。任何產(chǎn)品的生產(chǎn)成本都由兩部分構(gòu)成：不變成本和可變成本。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，生產(chǎn)成本主要考慮的是可變成本，因?yàn)殡S著生產(chǎn)規(guī)模的增大，不變成本分?jǐn)傇趩蝹€(gè)產(chǎn)品中的量可以忽略不計(jì)。而信息商品的成本結(jié)構(gòu)則正好相反。

在電視節(jié)目商品的成本構(gòu)成中，最主要的是其開發(fā)與制作成本，亦即節(jié)目轉(zhuǎn)讓方在研發(fā)階段和制作階段的兩大過(guò)程中投入的間接成本和直接成本。節(jié)目后期的生產(chǎn)成本主要是拷貝復(fù)制，作為易于復(fù)制及傳播的信息商品，其間的可變成本可以忽略不計(jì)。這就意味著電視節(jié)目商品的不變成本遠(yuǎn)高于可變成本，這是決定其商品價(jià)格的最重要因素。

2.壟斷和創(chuàng)新。電視節(jié)目是固定成本很高，而邊際成本接近于零的信息產(chǎn)品，并且在巨額的固定成本中有很大一部分是沉淀成本（sunk cost），即如果停止生產(chǎn)就無(wú)法挽回的成本。也就是說(shuō)，研發(fā)一個(gè)新的節(jié)目形態(tài)或新節(jié)目，一旦成功，生產(chǎn)第二份的成本便會(huì)大幅降低。節(jié)目產(chǎn)品的這種邊際成本遞減且始終不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)張而上升的特征意味著一種限制條件相對(duì)較低的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而產(chǎn)生了先進(jìn)入者壟斷市場(chǎng)的可能性。在這種情況下，一旦先進(jìn)入者面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者，它就完全可以憑借其成本優(yōu)勢(shì)（以相對(duì)較低的邊際成本對(duì)抗新進(jìn)入者高昂的研發(fā)成本），以降低價(jià)格的方式搶占市場(chǎng)份額。在這種價(jià)格戰(zhàn)中，迫使新進(jìn)入者退出的價(jià)格臨界點(diǎn)就是沉淀成本。在這里，沉淀成本充當(dāng)了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，一旦先進(jìn)入者把價(jià)格降到使沉淀成本無(wú)法收回的水平，新進(jìn)入者就可能因?yàn)闊o(wú)法收回成本而退出。

當(dāng)節(jié)目采購(gòu)方能從多種不同渠道獲得同一內(nèi)在屬性的節(jié)目商品時(shí)，說(shuō)明該節(jié)目商品的壟斷性不好，此時(shí)該節(jié)目商品的價(jià)格就會(huì)下跌；而當(dāng)采購(gòu)方僅能從有限的渠道獲得具有某一內(nèi)在屬性的、受眾所急需的高質(zhì)量的節(jié)目商品時(shí)，此時(shí)的價(jià)格就會(huì)上升，能夠形成壟斷價(jià)格。但是，不管是先來(lái)還是后到，節(jié)目創(chuàng)新始終是影響價(jià)格的重要因素之一。模仿類的節(jié)目在節(jié)目市場(chǎng)上基本是沒(méi)有價(jià)值的，甚至交易會(huì)受阻。

3.體驗(yàn)品。所謂體驗(yàn)品（experience goods），是指只有消費(fèi)了該商品之后才能評(píng)價(jià)商品的價(jià)值。與體驗(yàn)品對(duì)應(yīng)的是所謂研究品（search goods），即消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為前就可能通過(guò)信息研究和其他途徑知道一些商品的價(jià)值。電視節(jié)目產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)品，其價(jià)值只有在使用后才能了解、評(píng)估。這一性質(zhì)無(wú)疑給電視節(jié)目產(chǎn)品供應(yīng)商出了一道難題：采購(gòu)方如果沒(méi)看過(guò)該節(jié)目，就不了解該節(jié)目產(chǎn)品的內(nèi)容和價(jià)值，一般就不會(huì)購(gòu)買；而如果看過(guò)該節(jié)目，了解了該節(jié)目的內(nèi)容和價(jià)值，就有可能不買了。如何來(lái)解決這一悖論式的問(wèn)題呢？節(jié)目售賣方（供應(yīng)方）往往通過(guò)制作節(jié)目樣片、宣傳片等推介手段，激發(fā)采購(gòu)方的購(gòu)買欲望。一些壟斷者因?yàn)槌晒Φ卣碱I(lǐng)了顯著的市場(chǎng)份額而成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，其品牌往往具有較高的美譽(yù)度和知名度，這為其推出新節(jié)目或是品牌節(jié)目更新?lián)Q代奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而使該節(jié)目或供應(yīng)方的壟斷地位可以向新領(lǐng)域不斷擴(kuò)張。

4.時(shí)效性。節(jié)目的時(shí)效性主要是指節(jié)目的生命周期特性。電視節(jié)目商品的使用價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。任何商品的使用價(jià)值都會(huì)有時(shí)效性，但節(jié)目商品是一種比其他類別商品對(duì)時(shí)間更敏感的商品。比如，證券市場(chǎng)、金融市場(chǎng)的信息瞬息萬(wàn)變，相關(guān)內(nèi)容的節(jié)目，其使用價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的變化迅速下降。投資者在一分鐘之前獲得的信息可能就是非常及時(shí)的、有用的，在一分鐘之后獲得的信息可能就會(huì)毫無(wú)價(jià)值。處于成長(zhǎng)期或成熟期的節(jié)目商品往往能帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益，其價(jià)格自然偏高。而在生命周期中處于飽和期和淘汰期的節(jié)目商品，得到的經(jīng)濟(jì)效益則較低，其價(jià)格也會(huì)隨之慢慢降低。但是，由于節(jié)目研發(fā)生產(chǎn)中存在著許多隱性影響因素，在實(shí)際工作中真正要確定某一節(jié)目商品的使用壽命仍是非常困難的。

5.供求關(guān)系。同其他商品一樣，電視節(jié)目市場(chǎng)的價(jià)格也受到產(chǎn)品供求關(guān)系的影響。受眾對(duì)于電視節(jié)目的需求是無(wú)限的，而節(jié)目商品的生產(chǎn)則是有限的，因此，從理論上說(shuō)，節(jié)目商品的供求關(guān)系應(yīng)該是供不應(yīng)求的。但是在節(jié)目交易市場(chǎng)上，供求雙方的信息往往是不對(duì)稱的，而且節(jié)目商品的獲得渠道也有一定的復(fù)雜性，即需求和供給在數(shù)量、質(zhì)量上并非總是一一對(duì)應(yīng)的，因此，有效供給不足往往是一種常態(tài)，微觀上的供過(guò)于求也時(shí)有發(fā)生。這樣，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)高價(jià)和低價(jià)并存的情形。但高價(jià)的節(jié)目永遠(yuǎn)是少數(shù)，低價(jià)的節(jié)目永遠(yuǎn)是大多數(shù)。

當(dāng)然，還有其他因素影響著節(jié)目商品的價(jià)格形成，如節(jié)目銷售對(duì)象是大型還是小型廣播電視機(jī)構(gòu)、節(jié)目銷售市場(chǎng)范圍大小、節(jié)目銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、政治文化宗教背景等?？梢哉f(shuō)，電視節(jié)目商品的價(jià)格形成過(guò)程是眾多因素共同作用的結(jié)果。

（三）節(jié)目的采購(gòu)定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，所謂采購(gòu)（purchase），即以購(gòu)買（buying）的方式，由買方支付對(duì)等的代價(jià)，向賣方換取物品的行為過(guò)程。同理，電視節(jié)目的采購(gòu)，即是以購(gòu)買的方式，由買方支付對(duì)等的代價(jià)，向賣方換取節(jié)目的行為過(guò)程。在節(jié)目買賣雙方的交易過(guò)程中，會(huì)發(fā)生使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，也可能會(huì)發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。狹義的節(jié)目采購(gòu)就是買節(jié)目。廣義的節(jié)目采購(gòu)則是指從市場(chǎng)上獲取所需節(jié)目的信息、創(chuàng)意、形態(tài)甚至團(tuán)隊(duì)以及與節(jié)目相關(guān)的其他資源。節(jié)目采購(gòu)是廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)之一，也是獲取利潤(rùn)的重要來(lái)源之一。

1.節(jié)目采購(gòu)成本控制的影響因素。電視節(jié)目采購(gòu)成本構(gòu)成具有多樣性和動(dòng)態(tài)性的特征，影響采購(gòu)成本的主要因素有：

（1）采購(gòu)價(jià)格。這是由節(jié)目制作與推廣成本和費(fèi)用等組成，是采購(gòu)成本高低的決定性因素。

（2）采購(gòu)數(shù)量。經(jīng)濟(jì)批量的采購(gòu)方式是影響采購(gòu)成本的重要因素；節(jié)目市場(chǎng)信息因素是影響采購(gòu)成本的關(guān)鍵因素。

（3）采購(gòu)策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，具有預(yù)見性和靈活機(jī)動(dòng)的采購(gòu)策略是影響采購(gòu)成本的重要因素。

（4）采購(gòu)形態(tài)。采購(gòu)方對(duì)節(jié)目的采購(gòu)是屬于一次性采購(gòu)，還是持續(xù)性采購(gòu)，這屬于不同的采購(gòu)形態(tài)，因此也應(yīng)采用不同的策略。一般來(lái)說(shuō)，持續(xù)性采購(gòu)在單位價(jià)格上要低于一次性采購(gòu)。

（5）節(jié)目生命周期。對(duì)處于生命周期不同階段的節(jié)目，應(yīng)采取不同的降低采購(gòu)成本的策略：

在新節(jié)目的研發(fā)階段，節(jié)目采購(gòu)方應(yīng)當(dāng)有選擇地盡量參與，甚至對(duì)一些市場(chǎng)前景好的節(jié)目直接參股制作或以“購(gòu)青苗”的策略方式低價(jià)預(yù)訂。

在節(jié)目的成長(zhǎng)階段，節(jié)目采購(gòu)方針對(duì)該節(jié)目需求量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，可以采用批量采購(gòu)的方法獲得相對(duì)最低價(jià)格。

在節(jié)目的成熟階段，節(jié)目采購(gòu)方可以尋找節(jié)目在市場(chǎng)上的種種頹相，以翔實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)向節(jié)目售賣方施壓，進(jìn)而壓低節(jié)目的采購(gòu)價(jià)格。

在節(jié)目的衰退階段，市場(chǎng)需求已在縮減之中，替代節(jié)目紛紛出現(xiàn)，此時(shí)可以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)直截了當(dāng)?shù)叵蚬?jié)目售賣方提出大幅度降低采購(gòu)成本的要求。

（6）年需求量與年采購(gòu)額。采購(gòu)節(jié)目的年需求量與年采購(gòu)金額的多少，直接關(guān)系到在與節(jié)目供應(yīng)商議價(jià)時(shí)，是否能得到較好的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。但節(jié)目采購(gòu)量又與節(jié)目所在的生命周期所處階段有直接關(guān)系。對(duì)于單個(gè)節(jié)目來(lái)說(shuō)，從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期到成熟期，采購(gòu)量會(huì)逐漸放大，直到衰退期出現(xiàn)，采購(gòu)量才會(huì)逐漸縮小。

在中國(guó)，情感和關(guān)系因素也是影響節(jié)目?jī)r(jià)格的重要因素之一。

針對(duì)影響采購(gòu)成本的各因素，節(jié)目采購(gòu)方應(yīng)采取相應(yīng)的策略與方法，在采購(gòu)中把握主動(dòng)，力爭(zhēng)使己方采購(gòu)節(jié)目的交易成本最低化。

2.節(jié)目采購(gòu)成本的控制方法。通常情況下，電視節(jié)目采購(gòu)過(guò)程中較為有效的成本控制方法主要有：

（1）價(jià)值分析法

價(jià)值分析就是針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能加以研究，以最低的生命周期成本，通過(guò)剔除、簡(jiǎn)化、變更、替代等方法，來(lái)達(dá)到降低采購(gòu)價(jià)格的目的。價(jià)值分析也可以價(jià)值方程的形式簡(jiǎn)單地表述為：V=F/C。其中，V代表價(jià)值，F(xiàn)代表功能，C代表成本。

價(jià)值分析或者價(jià)值方程的原理說(shuō)明：當(dāng)用戶需求的商品必要功能已經(jīng)確定時(shí)，力求采購(gòu)費(fèi)用最低；在費(fèi)用相同的條件下，采購(gòu)的商品則力求能更好地實(shí)現(xiàn)或提高其有效功能；采購(gòu)費(fèi)用的增加，應(yīng)帶來(lái)商品的有效功能有更大的提高；在不影響商品主要功能或有過(guò)剩功能的前提下，適當(dāng)降低某次要功能或剔除過(guò)剩功能，可使采購(gòu)費(fèi)用有較大幅度的降低。任何采購(gòu)都以價(jià)廉物美為目標(biāo)，廣播電視節(jié)目的采購(gòu)也不例外。

（2）直接談判法

這是采購(gòu)方應(yīng)當(dāng)具備的基本能力。包括價(jià)格在內(nèi)的任何特定需求出現(xiàn)時(shí)，均可使用直接談判的方式，從而以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，達(dá)到所能期望的要求。許多商品的定價(jià)，多遵循價(jià)格=成本+利潤(rùn)。但是，成本包括產(chǎn)品的直接成本和交易成本。直接成本相對(duì)是固定的，交易的環(huán)節(jié)越多，交易的成本也就越高。對(duì)廣播電視節(jié)目交易來(lái)說(shuō)也是這樣，節(jié)目的交易環(huán)節(jié)越多，價(jià)格就越高。因此，與節(jié)目的制作方（或首輪供給方）直接談判，必然會(huì)降低節(jié)目的采購(gòu)價(jià)格。

（3）共同合作與招標(biāo)采購(gòu)法

共同合作實(shí)際是引用了商品期貨市場(chǎng)交易的概念。在廣播電視節(jié)目交易中，它是指購(gòu)買者在目標(biāo)節(jié)目的研發(fā)、策劃初期便派人參與，直至節(jié)目制作完成，因而能夠大致了解節(jié)目成本的構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)可參考的市場(chǎng)利潤(rùn)率，基本上就可以確定目標(biāo)節(jié)目的合理采購(gòu)價(jià)格了。這種購(gòu)銷雙方共同開發(fā)節(jié)目的方式，有利于雙方達(dá)到雙贏的目的并建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

當(dāng)節(jié)目市場(chǎng)為買方市場(chǎng)時(shí)，對(duì)大規(guī)模的節(jié)目采購(gòu)應(yīng)采取招投標(biāo)的方式選擇供應(yīng)方。招標(biāo)采購(gòu)的宗旨就是期望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)公開、公平的競(jìng)爭(zhēng)和事后的選擇，達(dá)到降低節(jié)目采購(gòu)成本的目標(biāo)。

（4）戰(zhàn)略采購(gòu)成本管理法

戰(zhàn)略采購(gòu)成本管理要求采購(gòu)方的管理者在作出采購(gòu)決策時(shí)有一個(gè)觀念上的轉(zhuǎn)變，即從“價(jià)格導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變到“所有權(quán)總成本（TCO，Total cost of ownership）導(dǎo)向”上來(lái)。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所提供的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，根據(jù)最低價(jià)去進(jìn)行采購(gòu)很可能會(huì)得不償失。就廣播電視節(jié)目采購(gòu)而言，所有權(quán)總成本可以有兩種計(jì)算方法：一種是購(gòu)買包括終極產(chǎn)權(quán)（買斷）在內(nèi)的節(jié)目所有權(quán)利的總成本；一種是購(gòu)買部分權(quán)利以及為了實(shí)現(xiàn)這種權(quán)利所支付的所有相關(guān)成本?？偝杀镜挠?jì)算和分析比較復(fù)雜，但在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，節(jié)目所有權(quán)總成本的計(jì)算已經(jīng)變得輕而易舉，戰(zhàn)略采購(gòu)成本管理也日漸有了更廣闊的應(yīng)用空間。

（四）電視節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估系統(tǒng)的基本指標(biāo)。廣播電視節(jié)目購(gòu)銷系統(tǒng)評(píng)估指標(biāo)由主觀評(píng)估指標(biāo)與客觀評(píng)估指標(biāo)有機(jī)結(jié)合構(gòu)成。其主要評(píng)估指標(biāo)在購(gòu)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)有同有異：

1.節(jié)目購(gòu)買評(píng)估指標(biāo)

成本、價(jià)格、效益和適用性是節(jié)目購(gòu)買評(píng)估中考慮最多的客觀指標(biāo)因素。對(duì)值得購(gòu)買的節(jié)目而言，其具體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為：針對(duì)目標(biāo)受眾，就樣式和時(shí)長(zhǎng)而言物有所值，足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；與前后節(jié)目銜接良好，使用當(dāng)前有觀眾緣的明星，制片人此前有成功的業(yè)績(jī)；題材與當(dāng)前的流行話題有關(guān)，類似于同類的高收視率系列節(jié)目，在基本訴求和次級(jí)訴求中得分較高。

此外，媒介調(diào)查咨詢公司的測(cè)評(píng)介入也具有較高的參考價(jià)值。他們可測(cè)定出不同節(jié)目的市場(chǎng)表現(xiàn)和收視曲線，并預(yù)測(cè)到以后不同題材節(jié)目的收視爆發(fā)點(diǎn)；同時(shí)，專業(yè)的節(jié)目咨詢公司還可以幫助廣播電視媒體更好地了解各類受眾的收視時(shí)間或收視習(xí)慣以及他們對(duì)節(jié)目類型的偏好，從而幫助媒體更加準(zhǔn)確地吸引受眾，購(gòu)買更多的符合播出平臺(tái)風(fēng)格特征的節(jié)目，提高收視率并培養(yǎng)受眾的忠實(shí)度。

節(jié)目評(píng)估的主體是人，但不是一般的人，而是要由知識(shí)豐富，有廣播電視節(jié)目制作、播出或營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人和相關(guān)的研究人員組成，最好是有一部分來(lái)自分銷商，一部分來(lái)自媒介咨詢公司，一部分來(lái)自本播出機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，一部分來(lái)自研究者。他們要提供的不僅有經(jīng)驗(yàn)，而且還有調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和各種研究成果。他們的評(píng)估意見雖然是主觀性居多，但對(duì)節(jié)目購(gòu)買的決策者影響卻非常大。

2.節(jié)目銷售評(píng)估指標(biāo)

節(jié)目銷售評(píng)估主要從受眾喜愛程度、銷售對(duì)象數(shù)量以及銷售使用方式等主要指標(biāo)對(duì)節(jié)目銷售價(jià)格制定進(jìn)行評(píng)估。

銷售節(jié)目?jī)r(jià)格評(píng)估的主體也是由經(jīng)驗(yàn)老到的業(yè)內(nèi)外專家、學(xué)者和有關(guān)單位的領(lǐng)導(dǎo)組成。具體構(gòu)成基本和節(jié)目購(gòu)買評(píng)估的主體隊(duì)伍相同。

這里需要綜合分析研發(fā)制作成本、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)供求以及不同銷售對(duì)象等指標(biāo)因素，評(píng)估其定價(jià)策略是否得當(dāng)，并最終對(duì)銷售總額進(jìn)行評(píng)估。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估主體的構(gòu)成中，之所以有一部分是領(lǐng)導(dǎo)者，是考慮到中國(guó)的特殊國(guó)情。因?yàn)樵谥袊?guó)廣播電視節(jié)目購(gòu)銷市場(chǎng)上，重大節(jié)目或者數(shù)量巨大的節(jié)目購(gòu)銷實(shí)際上都是由相關(guān)單位的主要領(lǐng)導(dǎo)拍板決策的。

三、廣播電視節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估系統(tǒng)指標(biāo)的應(yīng)用

廣播電視節(jié)目的播放權(quán)與版權(quán)交易，在廣播電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于基礎(chǔ)地位，是價(jià)值鏈存在的前提，也是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是在電視節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估系統(tǒng)的應(yīng)用中，不管是購(gòu)還是銷，節(jié)目的質(zhì)量和價(jià)格都自始至終是最重要的考量因素。

（一）把好節(jié)目質(zhì)量控制關(guān)。所謂質(zhì)量控制，是指在確保節(jié)目符合目標(biāo)的前提下，于合適的時(shí)間、合適的價(jià)格，從合法的節(jié)目供應(yīng)方那里購(gòu)入合適數(shù)量的節(jié)目所采取的管理活動(dòng)。在廣播電視節(jié)目采購(gòu)中，質(zhì)量控制研究的是，在取得節(jié)目的過(guò)程中，統(tǒng)籌事前規(guī)劃、事中執(zhí)行以及事后控制，以達(dá)到降低成本、維持正常節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力和方式。維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程首先便要求生產(chǎn)銷售的是質(zhì)量合格的節(jié)目。對(duì)節(jié)目采購(gòu)質(zhì)量的定位意味著恰當(dāng)?shù)靥幚砉?jié)目質(zhì)量與成本、供應(yīng)等要素之間的關(guān)系。

采購(gòu)質(zhì)量與采購(gòu)成本之間的關(guān)系通常用“性價(jià)比”來(lái)平衡。質(zhì)量通常與合適性及成本（非售價(jià)）有關(guān)。采購(gòu)廣播電視節(jié)目考量的不只是價(jià)格問(wèn)題，更多的是要統(tǒng)籌兼顧節(jié)目質(zhì)量水平、質(zhì)量保證能力、成長(zhǎng)性、增值性、能否形成品牌并帶來(lái)規(guī)模效益以及綜合實(shí)力等。

采購(gòu)質(zhì)量與供應(yīng)之間的關(guān)系要恰當(dāng)?shù)靥幚?。由于采?gòu)節(jié)目播出后將直接導(dǎo)致廣播電視機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之多寡，因此，節(jié)目的質(zhì)量控制影響深遠(yuǎn)。也就是說(shuō)，保證節(jié)目質(zhì)量控制，是采購(gòu)階段對(duì)整個(gè)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈作出的最大貢獻(xiàn)。因此，把好質(zhì)量關(guān)是采購(gòu)人員必須遵守的原則，也是采購(gòu)人員最重要的責(zé)任。

（二）體現(xiàn)節(jié)目分銷商的價(jià)值。在一個(gè)成熟的廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)，節(jié)目交易市場(chǎng)往往圍繞著制片商、分銷商和播出平臺(tái)而形成一個(gè)交易鏈條。[2]

制片商將廣播電視節(jié)目賣給分銷商，再由分銷商與播出平臺(tái)展開交易。交易過(guò)程始終圍繞著廣播電視節(jié)目的質(zhì)量和價(jià)格展開。因此，節(jié)目分銷商在節(jié)目采購(gòu)過(guò)程中的作用與表現(xiàn)研究也就必不可少了。

獨(dú)立的廣播電視節(jié)目分銷商，其出現(xiàn)與發(fā)展不僅能夠保護(hù)制作商的利益，而且是降低節(jié)目買賣雙方交易成本（包括社會(huì)成本）的關(guān)鍵所在。在這里，美國(guó)成功的廣播電視節(jié)目辛迪加模式值得借鑒。節(jié)目辛迪加是介于節(jié)目制作公司和廣播電視播出機(jī)構(gòu)之間的一個(gè)節(jié)目分銷系統(tǒng)，而且其銷售的主要是播映權(quán)而不是版權(quán)，版權(quán)仍由各節(jié)目制作公司所有。節(jié)目辛迪加實(shí)際上是多個(gè)節(jié)目制作公司為避免惡意競(jìng)爭(zhēng)而建立的節(jié)目銷售和發(fā)行聯(lián)盟，是一種行業(yè)合作組織，而不是某一個(gè)節(jié)目制作公司的具體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行行為。節(jié)目辛迪加存在的價(jià)值是其具有無(wú)孔不入的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)渠道和專業(yè)化的行銷方法。一般來(lái)說(shuō)，美國(guó)的辛迪加廣播電視節(jié)目分銷商獨(dú)立于播出平臺(tái)和制片商，只是憑借專業(yè)評(píng)估廣播電視節(jié)目質(zhì)量的能力、嫻熟的談判技巧和一定范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買有市場(chǎng)潛力的廣播電視節(jié)目的銷售權(quán)或版權(quán)，將節(jié)目的播出權(quán)或版權(quán)銷售給播出平臺(tái)。節(jié)目成功銷售后，分銷商可以根據(jù)實(shí)際銷售情況與制片商利潤(rùn)分成。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，節(jié)目分銷渠道的存在使得節(jié)目的生產(chǎn)和交易盡量由市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)，這不僅有助于調(diào)和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)存在于制作商和廣播電視媒體之間的積怨，打破強(qiáng)勢(shì)播出平臺(tái)的壟斷地位，更有助于實(shí)現(xiàn)節(jié)目交易的平等，促進(jìn)制播分離制度和廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

分銷商經(jīng)營(yíng)者面向一切市場(chǎng)，但向每個(gè)市場(chǎng)出售的多是獨(dú)家播放權(quán)。這樣既可以避免相同的節(jié)目在同一市場(chǎng)的多家媒體播出，造成頻道資源的浪費(fèi)，同時(shí)還促使同一市場(chǎng)的多家媒體在購(gòu)買同一個(gè)分銷商節(jié)目時(shí)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。為了利益最大化，節(jié)目分銷商還可以采取拍賣的方式來(lái)發(fā)行節(jié)目，由出錢多的媒體得到獨(dú)家播放權(quán)。同樣，在不同市場(chǎng)發(fā)行的同一個(gè)節(jié)目，分銷商也會(huì)根據(jù)媒體自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力狀況、市場(chǎng)規(guī)模和覆蓋率的不同、節(jié)目在廣播電視網(wǎng)播出時(shí)的成功程度和節(jié)目本身的不同集數(shù)以及目標(biāo)市場(chǎng)的觀眾構(gòu)成等因素，制定出不同的出售價(jià)格。也就是說(shuō)，同一個(gè)節(jié)目在分銷商發(fā)行中會(huì)表現(xiàn)出很大的價(jià)格差異。這種價(jià)格差異主要依據(jù)買方所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平和人口水平以及廣播電視市場(chǎng)的覆蓋規(guī)模等。

分銷商節(jié)目的價(jià)格是由三個(gè)因素決定的：受眾喜愛程度、銷售對(duì)象數(shù)量以及銷售使用方式。一個(gè)全國(guó)范圍的播出權(quán)指的是在全國(guó)范圍內(nèi)播放一部影片或節(jié)目一次的交易。

（三）賦分與權(quán)重設(shè)置。電視節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估系統(tǒng)在購(gòu)買節(jié)目的應(yīng)用過(guò)程中，可以采取5分打分法對(duì)所買節(jié)目進(jìn)行評(píng)估，分別為：非常值得購(gòu)買（5分）、值得購(gòu)買（4分）、一般（3分）、不值（2分）和非常不值（1分），共5個(gè)等級(jí)；電視節(jié)目購(gòu)銷評(píng)估系統(tǒng)在銷售節(jié)目的應(yīng)用過(guò)程中，也可以采取5分打分法對(duì)所賣節(jié)目進(jìn)行評(píng)估，分別為：銷售業(yè)績(jī)突出/領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)（5分）、銷售業(yè)績(jī)良好/行業(yè)上游（4分）、銷售業(yè)績(jī)一般/行業(yè)中等（3分）、銷售業(yè)績(jī)較差/行業(yè)內(nèi)下（2分）和非常差/行業(yè)內(nèi)墊底（1分），共5個(gè)等級(jí)。具體評(píng)分可以參見下表。

表1：電視節(jié)目購(gòu)買評(píng)估系統(tǒng)評(píng)分表

表2：電視節(jié)目銷售評(píng)估系統(tǒng)評(píng)分表

參考文獻(xiàn)：

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[2]李良榮，周婷.打造電視產(chǎn)業(yè)鏈完善電視產(chǎn)品市場(chǎng)[J].現(xiàn)代傳播，2005（3）.