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關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動(dòng)漫電影市場；受眾；營銷；品牌化

我國國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場還處于起步階段，發(fā)展的過程中暴露了眾多的問題，國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場是連接國產(chǎn)動(dòng)畫電影制作與觀眾之間的橋梁，從市場的角度來研究國產(chǎn)動(dòng)畫市場的發(fā)展能夠促進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影企業(yè)的發(fā)展，能夠提升我國國產(chǎn)動(dòng)畫電影的整體制作水平，讓觀眾獲得更好的情感體驗(yàn)、文藝熏陶及視聽感受，對(duì)于促進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義.基于以上，本文簡要研究了國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策.

1國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場發(fā)展中存在的問題分析

1.1動(dòng)畫企業(yè)市場化發(fā)展不足

1.1.1動(dòng)畫企業(yè)并不重視市場需求近年來，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的生產(chǎn)數(shù)量和上映數(shù)量日漸上漲，制作技術(shù)和水平也不斷提升，2009年，我國第一部三維動(dòng)畫電影《麋鹿王》上映，標(biāo)志著國產(chǎn)三維動(dòng)畫電影正式進(jìn)入市場，在此之后，在市場化的磨練下，國產(chǎn)動(dòng)畫電影在制作、模型及動(dòng)作捕捉方面都有著長足的進(jìn)步，2015年上映的《大圣歸來》的反響更是空前.但需要注意的是，這種成功的例子只是鳳毛麟角，國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場仍處于起步階段，制作質(zhì)量參差不齊的問題一直存在，與觀眾期待的標(biāo)準(zhǔn)還有距離，具體來說主要有以下兩方面原因：首先，在國產(chǎn)動(dòng)畫電影初級(jí)市場化階段，許多機(jī)構(gòu)都是剛剛進(jìn)入市場，專業(yè)水平和管理水平不足，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化操作[1]；第二，是許多動(dòng)畫企業(yè)并不重視市場需求，從制作伊始就沒有考慮到市場定位，創(chuàng)作觀念、營銷手段等難以滿足市場化需求，難以滿足消費(fèi)者需求，這就大大弱化了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場價(jià)值，難以實(shí)現(xiàn)客觀的經(jīng)濟(jì)效益.以《長江七號(hào)愛地球》為例，《長江七號(hào)》電影雖然大獲成功，但《長江七號(hào)愛地球》這部動(dòng)畫電影卻盲目延續(xù)電影內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新，電影雖然定位與科幻題材，但卻使用傳統(tǒng)的二維技術(shù)制作，在畫面效果上落了下乘，票房慘淡，未能獲得市場效果的現(xiàn)實(shí)也屬情理之中.1.1.2動(dòng)畫品牌化發(fā)展滯后2014年以來，IP成為了動(dòng)漫領(lǐng)域中的熱門詞匯，這標(biāo)志著動(dòng)畫電影行業(yè)的成熟化發(fā)展，但需要注意的是，購買IP的人并一定穩(wěn)賺不賠，IP的市場轉(zhuǎn)化有著眾多條件，在授權(quán)范圍內(nèi)，如果用的好，即使未受重視、投資較少也可以取得良好的市場價(jià)值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能賠的血本無歸.從實(shí)質(zhì)上來講，IP就是一個(gè)品牌，是創(chuàng)意的開始，以作品來展示品牌，以電影院、互聯(lián)網(wǎng)等媒體渠道來樹立品牌、延伸品牌，只有保證良好的作品影響力才能夠稱之為IP[2].品牌化是動(dòng)漫IP的開發(fā)核心，也是國產(chǎn)動(dòng)漫電影市場的發(fā)展核心，但就目前來看，我國動(dòng)漫品牌化發(fā)展還嚴(yán)重滯后，具體來說體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，許多國產(chǎn)動(dòng)畫電影仍將少年兒童作為受眾群，動(dòng)畫電影創(chuàng)作存在嚴(yán)重的低齡化問題，本來“動(dòng)畫是給小孩子看的”這種思想就在許多人心中根深蒂固，而國產(chǎn)動(dòng)畫電影的低齡化制作方式又加固了這種思維定式，這就使得國產(chǎn)動(dòng)畫電影失去了眾多市場機(jī)會(huì)，在市場中往往寸步難行；第二，是許多國產(chǎn)動(dòng)畫電影過于急功近利，導(dǎo)致制作不精良，市場價(jià)值低，美國好萊塢動(dòng)畫電影工程打造一部動(dòng)畫電影作品需要3到4年甚至更長的時(shí)間，通過精良的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng)，例如《冰河世紀(jì)》、《冰雪奇緣》、《瘋狂動(dòng)物城》以及《動(dòng)物總動(dòng)員》等，反觀我國動(dòng)畫電影作品，從策劃到上映大多在一年半之內(nèi)，所謂“慢工出細(xì)活”，在如此短的時(shí)間之內(nèi)，國產(chǎn)動(dòng)畫電影是難以設(shè)計(jì)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱鼍?、富有文化?nèi)涵的故事情節(jié)和精致的形象的，制作的粗糙是難以促進(jìn)動(dòng)畫品牌化發(fā)展的，這就大大弱化了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場價(jià)值.

1.2受眾定位單一化

在2008年以前，我國動(dòng)畫電影市場還不夠成熟，不僅影片數(shù)量較少，且票房成績不高.2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映之后一路高歌猛進(jìn)，最終取得了9000萬票房的佳績，至此之后，動(dòng)畫電影真正步入了新時(shí)代.雖然國產(chǎn)動(dòng)漫電影市場發(fā)展取得了重度可喜成績，但需要注意的是，國產(chǎn)動(dòng)畫電影受眾單一的問題一直存在，動(dòng)畫電影與電視動(dòng)畫片在消費(fèi)方式上有著一定的差異性，電視動(dòng)畫片的消費(fèi)主體是低齡兒童，而動(dòng)畫電影的消費(fèi)主體則是成年人，國產(chǎn)動(dòng)漫電影將受眾群體定位于兒童，如果電影故事過于低齡化，則家長可能失去興趣，在現(xiàn)代城市中，家長完全可以選擇與孩子參與其他的娛樂活動(dòng)，因此，從長遠(yuǎn)角度來看，國產(chǎn)動(dòng)畫電影定位的單一是不利于國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場可持續(xù)發(fā)展的[3].此外，定位和題材單一的問題會(huì)使得國產(chǎn)動(dòng)畫電影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，這就無形中形成了一種市場局限，使得票房分流.

1.3三維技術(shù)不成熟

三維技術(shù)的應(yīng)用是動(dòng)畫電影市場發(fā)展的重要趨勢，我國雖然積極注重三維技術(shù)的應(yīng)用，但應(yīng)用水平不夠成熟，自主研發(fā)實(shí)例不足，大多三維動(dòng)畫電影作品質(zhì)量較差.制作方單純的將三維制作技術(shù)當(dāng)成動(dòng)畫電影產(chǎn)品的一個(gè)重要賣點(diǎn)，往往忽視了制作質(zhì)量和畫面效果.此外，我國動(dòng)畫企業(yè)大多處于起步階段，沒有足夠的時(shí)間和精力去孵化技術(shù)，制作的動(dòng)畫電影產(chǎn)品大多質(zhì)量粗糙.

1.4缺乏系統(tǒng)性營銷

首先，是上文提到的，我國國產(chǎn)動(dòng)畫電影檔期安排比較混亂，大多集中在“六一檔”和寒暑假，缺乏市場調(diào)研和市場跟蹤，不能合理的選擇上映時(shí)機(jī)，市場推廣和影片推行往往力不從心.第二，是國產(chǎn)動(dòng)畫電影宣傳不力，宣傳和發(fā)行是保證動(dòng)畫電影產(chǎn)品獲得成功的而關(guān)鍵，但我國國產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行方往往存在宣傳不力的問題.以《魁拔之十萬火急》為例，其定位是十九歲左右的青少年，但宣傳方卻按照兒童動(dòng)畫電影的形式進(jìn)行宣傳，從而影響了影片的排片量和排片時(shí)間，宣傳效果不良.

2國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場發(fā)展對(duì)策探討

2.1促進(jìn)品牌化發(fā)展

首先，是動(dòng)畫產(chǎn)品系列化，美國和日本動(dòng)畫電影市場發(fā)展實(shí)踐證明，開發(fā)系列化的動(dòng)畫電影作品是促進(jìn)動(dòng)畫電影品牌化發(fā)展的重要方式，同時(shí)有著拓展觀眾群體的作用，例如夢工廠的《功夫熊貓》系列、迪斯尼的《玩具總動(dòng)員》系列等.我國在系列化動(dòng)畫電影開發(fā)方面也進(jìn)行了積極探索，例如前文中提到的《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫電影就成績不俗.需要注意的是，在進(jìn)行系列化動(dòng)畫電影開發(fā)的過程中不要一味沿用第一部作品的故事和風(fēng)格，要從內(nèi)容上和形式上積極創(chuàng)新，在文化上形成積淀，在內(nèi)容與形式上不斷革新，以此來保證吸引力，促進(jìn)品牌化發(fā)展.第二，是注重內(nèi)容創(chuàng)新，品牌化發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是文化的發(fā)展，我國動(dòng)畫電影市場需要展現(xiàn)出民族化、特色化的內(nèi)容.首先，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注新人類的審美，現(xiàn)代兒童從小就接觸紛繁的世界，信息時(shí)代下，能夠觀看到世界各地的動(dòng)畫，審美標(biāo)準(zhǔn)十分前衛(wèi)，為了滿足現(xiàn)代兒童審美需求，需要進(jìn)行積極創(chuàng)新，迎合現(xiàn)代兒童的審美要求[4]；第二，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注現(xiàn)代人的心靈需求，社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，紛繁的世界與落寞的內(nèi)心形成鮮明對(duì)比，現(xiàn)代青少年面對(duì)著沉重的學(xué)業(yè)壓力和工作壓力，更加青睞于蕩氣回腸、直指心靈的動(dòng)畫電影作品，因此，國產(chǎn)動(dòng)漫電影在內(nèi)容制作上應(yīng)當(dāng)考慮與青少年的共鳴；第三，是內(nèi)容的民族化，國產(chǎn)動(dòng)漫電影一直受到歐美和日本動(dòng)畫沖擊，2016年，我國依據(jù)世界貿(mào)易組織協(xié)定將會(huì)開發(fā)動(dòng)畫電影市場，國產(chǎn)動(dòng)畫電影將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，國產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展民族化的內(nèi)容，搭載民族文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的東方神韻，例如《大圣歸來》就憑借著濃郁的東方特色俘獲了眾多觀眾與粉絲.

2.2推進(jìn)全齡化觀影市場

首先，應(yīng)當(dāng)注重青少年及成人對(duì)動(dòng)畫電影的消費(fèi)力，國產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)觀念的束縛，拓展受眾群體，將影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦時(shí)明月之龍騰萬里》的受眾定位就十分廣泛[5].第二，注重“合家歡”題材，“合家歡”題材動(dòng)畫電影作品指的是老少皆宜、能夠增進(jìn)融洽親情的動(dòng)畫電影作品，讓家長和孩子能夠大手拉小手一同快樂的觀看動(dòng)畫電影，打破國產(chǎn)動(dòng)畫電影低齡化的限制，例如2012年上映的《大鬧天宮》，不僅吸引力兒童，同時(shí)也能夠給青少年、孩子家長帶來懷舊情緒，口碑不俗.總的來說，國產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)當(dāng)摒棄“動(dòng)畫電影就是給孩子看的”的觀念，要在作品中搭載豐富的文化內(nèi)涵，滿足各個(gè)年齡層次觀眾的審美需求，只有這樣才能夠積極拓展市場，促進(jìn)發(fā)展.

2.3系統(tǒng)性的營銷策略

就我國國產(chǎn)動(dòng)漫電影市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，“檔期效應(yīng)”是客觀存在的，隨著電影市場的繁榮，這種淡旺季檔期會(huì)逐漸被市場淡忘，因此，應(yīng)當(dāng)將豐富的電影資源分散開來，提供給觀眾更多的觀看影片機(jī)會(huì)，也給眾多國產(chǎn)動(dòng)畫電影提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)[6].此外，應(yīng)當(dāng)積極注重國產(chǎn)動(dòng)畫電影的宣傳和營銷，例如可以借助優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體來播放預(yù)告片，吸引觀眾，也可以利用海報(bào)等進(jìn)行宣傳，在宣傳的過程中，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握影片內(nèi)容和觀眾定位，針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和推廣.此外，在宣傳的過程中，應(yīng)當(dāng)積極與影院和院線溝通，盡可能提升排片量，抓住黃金播映時(shí)間段.

2.4在技術(shù)反思中發(fā)展三維動(dòng)畫

在技術(shù)浪潮中，我國國產(chǎn)動(dòng)畫電影企業(yè)不應(yīng)當(dāng)盲目追求高端技術(shù)，需要明確創(chuàng)意和藝術(shù)的精神境界，三維技術(shù)雖然能夠提升畫面的景深感和層次感，但“內(nèi)容為王”一直是動(dòng)畫影視作品的立足之基，保證影片良好的故事結(jié)構(gòu)、精良的畫面、豐富的文化內(nèi)涵才是制勝之道，在此基礎(chǔ)上結(jié)合先進(jìn)的三維技術(shù)才能夠真正實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場價(jià)值.

3結(jié)論

綜上所述，國產(chǎn)動(dòng)畫電影行業(yè)是我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的核心，就目前來看，國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場還處于起步發(fā)展階段，雖然取得了一定可喜成績，但也暴露出來一些問題，制約著國產(chǎn)動(dòng)畫電影行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.在未來發(fā)展的過程中，只有促進(jìn)品牌化發(fā)展、積極創(chuàng)新、做好市場宣傳和營銷、保證精良的制作，才能夠保證我國國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場的健康發(fā)展.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕熊澄宇,劉曉燕.國際數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢及對(duì)我國的啟示[J].東岳論叢,2014（01）:41-48.

〔2〕王東凱,楊康康.新時(shí)期國產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策[J].陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報(bào),2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.國產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展瓶頸及對(duì)策[J].電影文學(xué),2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.國產(chǎn)動(dòng)畫電影的現(xiàn)狀及對(duì)策探析展[J].商,2015（48）:209.

〔5〕徐潔.國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].上海大學(xué),2015.

篇2

關(guān)鍵詞 《無敵破壞王》；中國動(dòng)畫；創(chuàng)意

一、《無敵破壞王》綜述

《無敵破壞王》講述的是影片圍繞街機(jī)游戲《快手阿修》中的大塊頭反派“無敵破壞王”拉爾夫展開，30年來身高2.7米、體重291公斤的他不僅一次次被人類操作的英雄快手阿修擊敗，而且從未獲得過玩家哪怕一絲好感。厭倦了這一切的拉爾夫決定洗心革面，憧憬著自己也做一回懲惡揚(yáng)善的英雄。

《無敵破壞王》11月6日在中國上映后，不出意料也得到一邊倒的好評(píng)。在國內(nèi)最大的影迷社交網(wǎng)站，本片取得了9.0的高分，更有超過92%的觀眾送出4星和5星的滿分；在另一個(gè)大型影迷網(wǎng)站，本片同樣錄得9.0分，被評(píng)為“很完美，絕對(duì)不容錯(cuò)過”。在知名影評(píng)網(wǎng)站爛番茄上，影評(píng)人好評(píng)率85%，影迷好評(píng)率93%；而在全球最大的電影社區(qū)IMDb，影片更是獲得了觀眾8.3的高分，名列今年影片前茅；著名媒體《亞利桑那共和報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《綜藝》等更紛紛給出滿分。而在全民參與積極互動(dòng)的微博，只要用“無敵破壞王”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，一條條剛看完影片的觀眾反應(yīng)新鮮出爐，絕大部分也都是盛贊不已。

二、《無敵破壞王》成功的原因

《無敵破壞王》在上映一周就成為票房冠軍，受到觀眾的青睞，得到良好的口碑，主要有以下原因。

1、新穎的主題，推陳出新的動(dòng)畫元素

《無敵破壞王》的故事主題圍繞“天生壞蛋并不意味就無可取之處”展開，將八、九十年代的熱門電玩《快手阿修》、《英雄使命》、《甜蜜沖刺》、《超級(jí)馬里奧》、《刺猬索尼克》中的人物進(jìn)行大雜燴，展示游戲人物的生活世界，用獨(dú)特的視角賦予游戲人物一個(gè)更為真實(shí)更為合理的環(huán)境，可謂大創(chuàng)意。動(dòng)畫利用80后90后喜愛的電玩游戲作為故事元素，一方面，有眾多游戲玩家作為受眾基礎(chǔ)，勾起廣大80、90后觀眾的美好記憶，另一方面眾多游戲人物一起賣萌的形象也吸引了兒童的眼球。本片把破壞成功地從貶義詞變成了褒義詞，它把破壞的意義成功地從十惡不赦的搗鬼變成了不破不立的創(chuàng)造，重新定義一個(gè)我們?cè)缫咽熘母拍睿茐乃缓笾貥?gòu)它，融入給予世人啟示的普適價(jià)值觀。影片就是在告訴我們，在慣常的思維框框下，隱藏著我們所看不到的東西，比如人的身份、人身上的閃光點(diǎn)。只有破壞了那些蒙住人眼的框框和掩蓋人們心智的框框，一些嶄新的價(jià)值才會(huì)顯現(xiàn)。

2、動(dòng)畫人物鮮活

一部成功的動(dòng)畫電影中，角色是非常重要的，觀眾愛電影，很大程度上是愛人物?！稛o敵破壞王》的人物設(shè)定，遵循了一般動(dòng)畫作品的人物設(shè)定模式。

主角破壞王的“蠢”和“笨”，給觀眾帶來無盡的笑料，同時(shí)又惹人同情，待到故事時(shí)的升華和進(jìn)步，恰好讓觀眾同步感到激動(dòng)。主角破壞王想當(dāng)好人的欲望動(dòng)力充足，而且十分簡單――當(dāng)好人，只要獲得一個(gè)金牌就可以。這種具象化的欲望，讓觀眾好理解，也讓角色的行為十分明確充分。簡單、明確，這是動(dòng)畫的必備要素，誰都愿意看動(dòng)畫片的時(shí)候，讓大腦輕松。

配角快手阿修、星戰(zhàn)妹子、云尼德普的角色設(shè)定比較中規(guī)中矩。值得一提的是，在一部動(dòng)畫中，成功的利用不同游戲的概念，讓角色在外形和性格上都做到了差異化。例如阿修和星戰(zhàn)妹子的戀愛小插曲，單從角色上就讓人忍俊不禁。

反派的設(shè)定比較優(yōu)秀，很難得，《無敵破壞王》沒有延續(xù)游戲中的人物身份，而讓阿修成為壞人，讓故事進(jìn)入到一個(gè)俗套里。真正的反派糖果國王（也就是渦輪），其戲份雖不多，卻壞的透徹，有詭計(jì)，有獨(dú)白，有特點(diǎn)，不單薄的是其雙重身份的懸念，在電影的最后一刻揭示，造成了意料之外情理之中的驚喜。

至于其他動(dòng)畫角色，主要是向游戲致敬，雖然一閃而過，卻也平添了許多趣味。

3、技法嫻熟，娛樂與情感并重

本片畫面精致細(xì)膩，3D效果美到無法挑剔。在橋段上，整個(gè)電影也比較出彩，巧妙的把游戲的特性，動(dòng)畫的表演性，以及劇情的敘事需要相結(jié)合。例如英雄使命的橋段里，既交代了飛蛾的概念，為后面危機(jī)埋設(shè)伏筆，但是同時(shí)也是一個(gè)非常好笑的場面。這種在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)，完成搞笑，敘事，結(jié)構(gòu)銜接三個(gè)方面平衡的表現(xiàn)手法，足見創(chuàng)作者的水準(zhǔn)和精細(xì)。

另外，笑點(diǎn)安排的非常緊密，90分鐘的正片里，基本上精彩的重場達(dá)到了十個(gè)（視聽精彩，同時(shí)情節(jié)有推進(jìn)），而細(xì)節(jié)和小的信息點(diǎn)，基本上一分鐘一個(gè)。這樣的節(jié)奏，即使是一般真人喜劇電影也是不多見的。更重要的是，出彩的笑點(diǎn)基本上都是由人物的性格或者獨(dú)特的概念設(shè)定引出的，而非任何形式的惡搞，這一點(diǎn)在喜劇中也運(yùn)用得比較巧妙。

更為重要的是，本片的情感牌打得十分巧妙。一方面，是片中故事情節(jié)所表達(dá)的情感，主角拉爾夫一心想成為英雄的情感，眾多游戲人物之間的友情，拉夫爾與云妮的微妙感情等等，都戳中了觀眾的內(nèi)心，讓觀眾一會(huì)兒哈哈大笑，一會(huì)心酸想哭，一會(huì)又感動(dòng)想落淚；另一方面，《無敵破壞王》與游戲有關(guān)，在片頭片尾以及中間對(duì)游戲致敬也是十分突出的，比如那個(gè)魂斗羅的秘籍，讓玩過紅白機(jī)的觀眾感同身受，十分能引起觀眾的情感共鳴。

三、我國動(dòng)畫創(chuàng)意的現(xiàn)狀

近些年，隨著國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視以及相關(guān)政策的扶植，加之國內(nèi)創(chuàng)作人員水平的不斷提高，國產(chǎn)動(dòng)畫繼上世紀(jì)90年代的沉寂之后又有了新的活力，但目前，相比較于進(jìn)口動(dòng)畫電影，國產(chǎn)動(dòng)畫電影雖然在產(chǎn)量和票房上實(shí)現(xiàn)逐年增長，但總體市場表現(xiàn)仍不敵進(jìn)口動(dòng)畫電影，這一方面是由于國內(nèi)動(dòng)畫制作技術(shù)限制，另一方面國內(nèi)動(dòng)畫電影的受眾定位目前還集中在較為低齡的兒童或少兒年觀眾，對(duì)年齡稍大的主力電影觀眾在內(nèi)容、創(chuàng)意方面缺乏足夠的吸引力，在一定程度上制約了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房增長。

2011年國內(nèi)共上映動(dòng)畫電影25部，總票房168，529萬元，平均每部影片票房6746萬元，其中國產(chǎn)動(dòng)畫電影14部，占上映影片數(shù)量的66.7%，總票房產(chǎn)出32561萬元，僅占動(dòng)畫電影全年總票房的19.3%，國產(chǎn)動(dòng)畫電影平均票房2214萬元/部，其中包含4部合拍片，涉及合作的國家和地區(qū)有日本、德國以及中國香港。此外，動(dòng)畫電影票房收入集中度較高，票房前5位的動(dòng)畫電影票房收入合計(jì)為13.5億元，占16.8億元總票房的77.3%，其中國產(chǎn)電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》票房1.48億元，排名第三，占13.5億元的10.9%，排名靠后的10部動(dòng)畫電影的平均票房僅為3300萬元，比動(dòng)畫電影平均票房低了近3500萬。國產(chǎn)動(dòng)畫票房占比在產(chǎn)量增加的情況下連續(xù)3年下降。

中國有著5億規(guī)模的動(dòng)漫消費(fèi)人群，因此中國絕不缺乏動(dòng)畫市場。而且，我國以26萬分鐘的年產(chǎn)量，成為當(dāng)今世界第一動(dòng)畫產(chǎn)量大國，由此可見，我國動(dòng)畫的資金投入也不少，更有政府對(duì)發(fā)展動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策支持。但是，中國的市場仍然給很多進(jìn)口動(dòng)畫做了票房貢獻(xiàn)，究其原因，還是我國缺乏富有大創(chuàng)意的動(dòng)畫。

首先，動(dòng)畫在很長一段時(shí)間內(nèi)僅僅被視為藝術(shù)而不是產(chǎn)業(yè)，而“動(dòng)畫就是給小孩子看的”的思維定勢主宰了大部分創(chuàng)作、播出、出版單位甚至一些成年人，其作為內(nèi)容產(chǎn)品的教育和娛樂功能被放大，其潛在和顯在的社會(huì)服務(wù)功能被忽視。這些陳舊觀念、思維定勢讓動(dòng)畫創(chuàng)作一定程度上定位不準(zhǔn)，在很大程度上限制了動(dòng)漫的發(fā)展空間，不利于動(dòng)漫產(chǎn)值的提升和價(jià)值的挖掘。而《無敵破壞王》就把受眾群層面定位在成人及兒童。

其次，雖然國產(chǎn)動(dòng)畫在資金上的投入越來越大，投入越多，就越讓人迫不及待想依靠增加產(chǎn)量來增加產(chǎn)值，而不思考怎樣立足現(xiàn)代，在豐富的民族歷史文化元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，卻把大多增加的資金投入都投到了動(dòng)畫制作量上，在技術(shù)上、創(chuàng)意人才和高技術(shù)設(shè)備上的投入并無明顯增多。于是，造成了我國動(dòng)畫產(chǎn)量大增，中國的動(dòng)畫行業(yè)始終處在整體上“低質(zhì)高量”的虛假繁榮?！稛o敵破壞王》就是大打懷舊牌，利用游戲人物作為素材，利用高科技術(shù)，做出了畫面精美的動(dòng)畫。

再次，許多國產(chǎn)動(dòng)畫形象僵硬，劇情呆板幼稚，說教意味明顯，娛樂性、思想性和藝術(shù)性均不強(qiáng)，難以引得觀眾的青睞?！稛o敵破壞王》向觀眾展示的是游戲人物的內(nèi)心，真實(shí)、可愛，通過輕松的劇情和搞笑的形式寓教于樂，賺到的除了高票房外，還有好口碑。

四、我國動(dòng)畫的創(chuàng)意策略

既然，中國不缺乏動(dòng)畫市場，不缺乏資金投入，不缺乏技術(shù)，那么，振興中國動(dòng)畫的出路必然在創(chuàng)意上。以《無敵破壞王》為例子，中國動(dòng)畫在今后的發(fā)展中要做到以下幾點(diǎn)：

1、打破兒童動(dòng)畫創(chuàng)作觀念，拓寬受眾群體層面

兒童化的創(chuàng)作觀念讓動(dòng)畫人在創(chuàng)作動(dòng)畫劇本時(shí)過多地考慮了兒童戲，而忽略了成人大眾的認(rèn)知力范疇，制約了受眾的群體層面拓展，限制了制作類型，沒能創(chuàng)作出符合不同審美類型和心理特點(diǎn)的動(dòng)畫作品，導(dǎo)致劇本模式過于簡單，故事情節(jié)呆板無懸念，充斥著明顯的說教意味，令人反感。在歐美和日本，動(dòng)畫不是單純的娛樂和低幼說教的定位，動(dòng)畫可以作為一種嚴(yán)肅的表達(dá)方式來反映社會(huì)問題和重大歷史事件，甚至比單純的紀(jì)錄片更具有表現(xiàn)性和自由度，動(dòng)畫紀(jì)錄片已經(jīng)被廣大受眾接受。《無敵破壞王》成功的原因之一就是它既是一部給80、90后電玩玩家懷舊之作，又是一部通過精美畫面，可愛的人物，嚴(yán)謹(jǐn)幽默敘事風(fēng)格來取悅兒童的佳作。這是迄今為止中國動(dòng)畫創(chuàng)意最好的借鑒。

2、注重前期的市場調(diào)研與策劃

動(dòng)畫制作過程中，前期的調(diào)研與策劃必不可少。首先，要進(jìn)行市場預(yù)測，比如預(yù)測該片的劇本故事可能占據(jù)的市場份額，根據(jù)近期熱點(diǎn)，挖掘潛在受眾的內(nèi)心喜好和行為特征。通過市場預(yù)測，可以獲得明確的市場定位。根據(jù)對(duì)受眾喜好的了解和內(nèi)心需要對(duì)該動(dòng)畫作品的創(chuàng)作類型風(fēng)格，制作類型風(fēng)格角色設(shè)計(jì)風(fēng)格，場景動(dòng)作等進(jìn)行定位?！稛o敵破壞王》抓住了80、90后的電玩玩家這一市場，利用他們?cè)?jīng)玩過的游戲來增加該片與受眾的親切感，同時(shí)，在人物設(shè)置上也投兒童之喜好，無論什么角色，集體賣萌，立意深刻，寓教于樂，又使其贏得了兒童的喜愛。

3、貼近生活，貼近大眾

中國經(jīng)歷了五千年的歷史，留下了豐富的民族文化資源。正因?yàn)槿绱?，不僅我過早期大量動(dòng)畫產(chǎn)品都取材于傳統(tǒng)民族文化，現(xiàn)在很多創(chuàng)作人創(chuàng)作動(dòng)畫前首先想到的就是歷史或者民族文化題材。但是我國目前在挖掘傳統(tǒng)文化資源時(shí)容易被內(nèi)容所束縛，力求還原歷史形象真貓，使我們塑造的作品形象陳舊、無創(chuàng)意，如此一來，中華民族文化資源不僅沒有在動(dòng)畫中得到充分有效地運(yùn)用，反而使得整個(gè)動(dòng)畫創(chuàng)意呆板，單一，沒有娛樂性，缺乏看點(diǎn)。就題材來看，《無敵破壞王》將大眾喜歡的游戲人物作為主角，創(chuàng)作了一個(gè)游戲人物反派逆襲的故事，透過游戲世界向受眾展示了一個(gè)真實(shí)社會(huì)，傳達(dá)正確的世界觀，貼近生活，貼近受眾，在情感上引起了受眾的共鳴，所以，中國電影不單單要充分利用豐富的民族文化資源，在全球化的時(shí)代背景下，更要立足現(xiàn)實(shí)，立足生活，貼近受眾，大膽借鑒世界優(yōu)秀文化元素，將其變成中國自己的創(chuàng)意。

4、走“內(nèi)容為王”的道路

一部動(dòng)畫作品的成功，其內(nèi)容是王道，因此中國要堅(jiān)持不懈地走“內(nèi)容為王”的道路。而內(nèi)容，主要指動(dòng)畫形象、動(dòng)畫故事、敘事方法以及動(dòng)畫聲畫效果?！稛o敵破壞王》的成功，首先在于其卡通形象，是眾多受眾喜愛的游戲中的人物。動(dòng)畫的核心價(jià)值在于形象和故事，因此動(dòng)畫創(chuàng)作設(shè)計(jì)必須精心地選擇題材，注重劇本的故事性。《無敵破壞王》故事情節(jié)飽滿，而且故事編排風(fēng)趣幽默，情節(jié)輕松，貼近了當(dāng)代青少年生活，宣揚(yáng)了“真、善、美”的正確價(jià)值觀。觀眾跟隨破壞王的腳步，一邊身臨其境的體驗(yàn)冒險(xiǎn)，一邊感受游戲世代的變遷，同時(shí)感受到“英雄不問出處”的真諦。另外，觀眾評(píng)論《無敵破壞王》盡管是動(dòng)畫片，但絕對(duì)老少咸宜?？催@部電影，一會(huì)兒哈哈大笑，一會(huì)心酸想哭，一會(huì)又感動(dòng)想落淚。劇本、畫面、3D特效、翻譯、配音全都完美到無法言語。情節(jié)上勵(lì)志而又溫情，畫面精致細(xì)膩到無可挑剔。因此，我國動(dòng)畫也應(yīng)在動(dòng)畫形象、動(dòng)畫故事、敘事風(fēng)格上大做文章。另外，借助3D等高科技術(shù)，創(chuàng)作出精致的動(dòng)畫聲畫效果。內(nèi)容為王是動(dòng)畫創(chuàng)意不變的出路。

五、結(jié)語

動(dòng)畫創(chuàng)作是動(dòng)畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，而《無敵破壞王》的成功之處在于題材新穎、推陳出新，人物性格鮮活，技法嫻熟、娛樂和情感性并重。而我國動(dòng)畫要想取得成功，必須打破傳統(tǒng)觀念，做好市場調(diào)研，在創(chuàng)作上必須貼近生活、貼近大眾，走內(nèi)容為王的道路，創(chuàng)作觀眾喜歡的卡通形象，不但要注重劇本的故事性，還要注重用創(chuàng)新的方法來說故事，傳遞正確的價(jià)值觀。另外，借助先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)造震撼的視聽效果。

參考文獻(xiàn)

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篇3

（一）動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的上游——追求原創(chuàng)、樹立品牌

原創(chuàng)形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)是動(dòng)畫企業(yè)最核心的價(jià)值層。原創(chuàng)形成品牌，是推動(dòng)動(dòng)畫商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的原動(dòng)力，也是動(dòng)畫企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的始端和基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得持續(xù)利潤實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的根本源泉。2008年12月18日，文化部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局《動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法》，截至目前，共認(rèn)定了390家動(dòng)漫企業(yè)，北京被認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)共有37家。其中從事原創(chuàng)動(dòng)畫共有13家，占35.1%；從事新媒體領(lǐng)域有7家，占18.9%；從事數(shù)字媒體技術(shù)有4家，占10.8%；從事加工制作有8家，占21.6%；從事技術(shù)研發(fā)有1家，占2.7%；綜合業(yè)務(wù)有4家，占10.8%。根據(jù)作者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：北京動(dòng)畫企業(yè)從事原創(chuàng)業(yè)務(wù)比例在穩(wěn)步增長，而且近年來，原創(chuàng)動(dòng)畫的數(shù)量和質(zhì)量都有很大突破，涌現(xiàn)了《快樂奔跑》《、魁拔》《、武林外傳》《、魔角偵探》等優(yōu)秀產(chǎn)品，受到了群眾的喜愛和市場的認(rèn)可。動(dòng)畫企業(yè)的自主業(yè)務(wù)占了全部業(yè)務(wù)的絕大部分，企業(yè)在動(dòng)畫制作中的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，大部分企業(yè)開始務(wù)實(shí)沉下心來做產(chǎn)品，走精品路線，如，北京卡酷全卡通動(dòng)漫文化有限公司、北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司等；原創(chuàng)意識(shí)增強(qiáng)，一些企業(yè)開始調(diào)配自身資源，合理分配自主業(yè)務(wù)與代加工業(yè)務(wù)的比例，積極向原創(chuàng)轉(zhuǎn)型，一些企業(yè)多方擴(kuò)展經(jīng)營渠道，積累擴(kuò)大經(jīng)營資本，如，北京萬豪天際文化傳播有限公司。

（二）動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的中游——播出發(fā)行平臺(tái)眾多，傳播價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)增值

企業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的渠道端，鏈接著動(dòng)畫企業(yè)和影視播放系統(tǒng)和圖書出版系統(tǒng)，是動(dòng)畫作品進(jìn)入市場和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動(dòng)畫企業(yè)獲得市場認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。有效的發(fā)行模式可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品影響，提升品牌價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益。如果發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，動(dòng)畫企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈就會(huì)斷裂，無法收益，無法生存。北京動(dòng)畫企業(yè)2010年生產(chǎn)了17部動(dòng)畫片，總計(jì)時(shí)間8699分鐘；2011年生產(chǎn)了20部動(dòng)畫片，總計(jì)時(shí)間11168分鐘。②根據(jù)作者調(diào)研，北京有相當(dāng)多的動(dòng)畫企業(yè)將產(chǎn)品播出渠道鎖定在電視頻道。雖然全國有4家卡通頻道、3家卡通衛(wèi)視、央視少兒頻道、31家地方少兒頻道等眾多的播出平臺(tái)，但是目前電視臺(tái)超低價(jià)收購動(dòng)畫作品與動(dòng)畫制作費(fèi)是不成比例的。上百集的動(dòng)畫片收購價(jià)最多也只有百來萬元，比起上千萬的制作投入只是九牛一毛，動(dòng)畫產(chǎn)品靠電視臺(tái)播出幾乎沒有收入可言。2011年國內(nèi)公映的14部動(dòng)畫電影，首都動(dòng)畫企業(yè)獨(dú)立制作發(fā)行、制作并合作發(fā)行、制作等形式完成的動(dòng)畫影片有三部《魁拔》《、勞拉的星星在中國》《、洛克王國》。北京鐵皮青蛙制作的《洛克王國》是由網(wǎng)絡(luò)游戲改編、騰訊參與投資發(fā)行，除了這部作品取得較好的票房外，另兩部動(dòng)畫電影青青樹制作獨(dú)立發(fā)行的《魁拔之十萬火急》和卡酷制作聯(lián)合發(fā)行的《勞拉的星星在中國》票房慘淡，不盡人意。除了動(dòng)畫電影本身的定位有待分析外，發(fā)行放映渠道也受到很大的限制。國產(chǎn)動(dòng)畫現(xiàn)在雖然逐漸出現(xiàn)在各大院線的排片檔期中，但是在市場機(jī)制下，其銀幕放映比例卻少得可憐。一部商業(yè)大片的排片場次一天最多可達(dá)1000多場，而評(píng)為國產(chǎn)動(dòng)畫翻身之作的《魁拔之十萬火急》一天的排片量只有100多場。如何進(jìn)行前期鋪墊和發(fā)行營銷，擴(kuò)大觀眾覆蓋面與拓展市場空間，是帶動(dòng)國內(nèi)院線聯(lián)動(dòng)的前期條件。

（三）動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的下游——衍生產(chǎn)品價(jià)值巨大，亟待開發(fā)

優(yōu)秀的動(dòng)畫作品通過發(fā)行播出，催生了巨大的衍生品市場。衍生品的輪次開發(fā)是動(dòng)畫企業(yè)獲得價(jià)值幾何倍數(shù)增值的有效途徑。據(jù)業(yè)內(nèi)提供的資料，廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司采取了“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫化模式：玩具衍生品——?jiǎng)赢媱?chuàng)作——發(fā)行播出——回到玩具衍生品”。2011年，奧飛動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.56億元。③奧飛動(dòng)漫在衍生品開發(fā)方面樹立了一個(gè)典范，而在我國，一方面衍生品市場空間巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有14歲以下人口約3億，中國玩具年均銷售額達(dá)300億元，年增長率達(dá)40%，有望突破600－700億元,玩具零售業(yè)前景廣闊；另一方面，中國動(dòng)畫一直是“有作品無產(chǎn)品”，衍生品開發(fā)一直是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中所缺少的環(huán)節(jié)。目前在首都動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中，北京卡酷全卡通動(dòng)漫文化有限公司從事動(dòng)畫衍生品開發(fā)取得了良好的經(jīng)營成果?？岽罅﹂_展動(dòng)漫作品的制作發(fā)行、品牌與形象授權(quán)業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成功涉足文具、箱包、食品、圖書、音像等領(lǐng)域，截至2010年底，卡酷已在全國二十余個(gè)大中城市建成大型旗艦店15家，特許零售店250家，獲得了“2011－2012年度中國特許經(jīng)營連鎖120強(qiáng)”?？崾悄壳皣鴥?nèi)最具規(guī)模的專業(yè)兒童動(dòng)漫娛樂消費(fèi)終端平臺(tái)。除了卡酷動(dòng)畫在衍生品開發(fā)做得比較成功外，北京其他動(dòng)畫企業(yè)也已開始重視對(duì)衍生品的開發(fā)，但多集中知名動(dòng)漫玩具、服飾產(chǎn)品上，較少進(jìn)行原創(chuàng)品牌開發(fā)或者做進(jìn)一步的多媒體衍生品開發(fā)，特別是未利用動(dòng)畫形象進(jìn)行游戲開發(fā)。首都是全國的文化中心，制作業(yè)不及于南方沿海城市發(fā)達(dá)，衍生品的開發(fā)稀少缺乏。從另一個(gè)方面來說，首都的衍生品市場潛力巨大，蘊(yùn)含著無限的商機(jī)。

首都動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈拓展和延伸策略

（一）圍繞產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展

為了促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首都出臺(tái)了一系列扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2006年11月，北京市政府出臺(tái)《北京市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，啟動(dòng)了發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的序幕；2009年6月《，北京市關(guān)于支持影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》《、北京市關(guān)于支持網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》《、北京市動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理工作實(shí)施方案》相繼出臺(tái)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策鼓勵(lì)和資金扶持。這些政策的出臺(tái)也標(biāo)志著首都動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的政策保障體系日益完善。這幾年北京動(dòng)畫片產(chǎn)量逐年遞增，企業(yè)的盈利模式正在有效拓展,產(chǎn)業(yè)鏈雖己初具雛形，但是環(huán)節(jié)缺失，鏈條松散，企業(yè)普遍缺乏互通信息、互相協(xié)作以及自覺構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)之間的分工協(xié)作機(jī)制的意識(shí)。政府需要充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)作用，有效引導(dǎo)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作。建議政府按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，整合資源，建立動(dòng)畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供技術(shù)服務(wù)、管理咨詢以及信息協(xié)作等支持平臺(tái)。圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，對(duì)首都動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，扶持建設(shè)重點(diǎn)龍頭品牌企業(yè)、建設(shè)公共技術(shù)服務(wù)與產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)、鼓勵(lì)衍生產(chǎn)品研發(fā)，在首都動(dòng)漫企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)新動(dòng)畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

（二）動(dòng)畫企業(yè)加大力度夯實(shí)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

北京是文化創(chuàng)意之都，具備最強(qiáng)的原創(chuàng)能力，有最好的播出和營銷平臺(tái)，動(dòng)畫企業(yè)已初步形成了“原創(chuàng)——發(fā)行、播出——衍生品——回到原創(chuàng)”的“動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化模式”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，應(yīng)該著力原創(chuàng)打造精品，加大力度進(jìn)行中游的營銷播出，加大資金投入比重進(jìn)行后期衍生品開發(fā)，最大限度的挖掘動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

1．在上游的原創(chuàng)制作方面需要充分分析市場，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。動(dòng)畫產(chǎn)品屬性之一是用于銷售的商品，而商品的銷售是需要有清晰的市場定位的，動(dòng)畫產(chǎn)品屬性之二是精神上的消遣娛樂，動(dòng)畫產(chǎn)品屬性之三才是藝術(shù)性。電影動(dòng)畫《魁拔》從藝術(shù)屬性上說，制作精美，稱之為動(dòng)畫精品當(dāng)之無愧，但是投入到市場后，市場反映慘淡，票房總收入300萬，只有制作成本3000萬的十分之一。電影《魁拔》業(yè)界口碑很好市場反響不好的原因之一是市場定位不適合中國國情。市場決定一切，我們動(dòng)畫藝術(shù)的創(chuàng)造者要研究受眾，細(xì)化市場，找到盈利的突破口。

2．采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量，提高原創(chuàng)效率?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素。從迪生科技有限動(dòng)畫公司調(diào)研得知，用傳統(tǒng)動(dòng)畫制作方法制作動(dòng)畫片，40人的制作規(guī)模，月產(chǎn)量5集動(dòng)畫片，如果采用現(xiàn)在國際上先進(jìn)的無紙動(dòng)畫制作技術(shù)，40人一個(gè)月可以制作28集動(dòng)畫片，純盈利比傳統(tǒng)制作方法翻幾倍。通過采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)水平，提高制作效率，提高動(dòng)畫作品的科技含量，減少制作周期改變了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)路線。動(dòng)畫企業(yè)在原創(chuàng)制作環(huán)節(jié)提高其科學(xué)技術(shù)專業(yè)水平，緊密各環(huán)節(jié)之間關(guān)系，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不斷得到擴(kuò)展。

3．在中游的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)該積極拓展和創(chuàng)新渠道。動(dòng)畫這種帶有長長的后續(xù)開發(fā)價(jià)值的特殊藝術(shù)商品與更富于時(shí)尚性、及時(shí)性的電視劇有著根本性質(zhì)的不同，動(dòng)畫盈利點(diǎn)不在電視臺(tái)這唯一的播出渠道，電視臺(tái)的播出只是一個(gè)宣傳廣告的作用。我們的動(dòng)畫企業(yè)應(yīng)該積極拓展新的發(fā)行銷售渠道，一是重視新媒體渠道的開拓。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體具有傳播方式的互動(dòng)性和便捷性，改變了電視媒體傳播的線性的局限，讓用戶有了更大的自主選擇能力。動(dòng)畫企業(yè)通過培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，開辟新的盈利空間。二是努力加大海外發(fā)行渠道的開拓，積極開展國際合作，從外包服務(wù)的低端合作層面上升到聯(lián)合制作動(dòng)畫聯(lián)合銷售的高端運(yùn)作，打造品牌，盡最大努力把中國動(dòng)畫作品推向國際市場。

4．加大資金投入比重，開發(fā)動(dòng)畫形象衍生產(chǎn)品。動(dòng)畫形象衍生產(chǎn)品是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)非常重要的因素。一方面，它可以成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级恕獎(jiǎng)赢嬵}材的重要來源；另一方面，它是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的關(guān)鍵，是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主要利潤來源。國外的成功經(jīng)驗(yàn)表明，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)和銷售是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)盈利的增長點(diǎn)。包括迪斯尼在內(nèi)的許多美、日動(dòng)漫企業(yè)都是通過精心構(gòu)建完整的動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈，依托大規(guī)模的衍生產(chǎn)品銷售獲得豐厚的回報(bào)。相比之下，目前國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)力度都比較小，沒有在制作之初就將動(dòng)漫授權(quán)衍生品的開發(fā)整合到產(chǎn)業(yè)鏈中，并且在整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局中，前期制作投入資金比重大，在銷售以及后期研發(fā)資金投入比重小。首都動(dòng)畫企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立動(dòng)畫產(chǎn)品的營銷渠道，促使衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化。

（三）把握新媒體技術(shù)的發(fā)展機(jī)遇，延伸動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈

篇4

各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)過去的2009年中國電影影繼續(xù)逆經(jīng)濟(jì)形勢而上蓬勃發(fā)展，中國內(nèi)地票房62.06億人民幣，國產(chǎn)電影海外收入27.7億(2010年票房收入截止到前三季度已經(jīng)突破70億，大有年終破百億之勢)，看似可觀，但對(duì)比美國幾乎不值一提。2009年美國電影全球票房299億美元，其中北美(美國加拿大)106億，海外狂斂193億，是中國的45倍之多?？梢哉f，在電影的海外發(fā)行收入方面，中國影片只是剛剛上路。筆者認(rèn)為，造成目前國產(chǎn)電影海外收入較低的原因主要有以下幾點(diǎn)。

一、自身作品的局限性

1.被接受的影片題材的局限性

如果以票房收入作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，中國的古裝武俠片和功夫片可說是唯一獲得過美國發(fā)行方和觀眾認(rèn)可的影片。最早從李小龍開始，到成龍、李連杰，功夫片成為了華語電影的代言人，而李安的《臥虎藏龍》更是獲得了奧斯卡和票房的雙重認(rèn)同，達(dá)到華語電影在好萊塢的頂峰?？偨Y(jié)二者的共同特點(diǎn)可以看出，似乎只有采用功夫片的表現(xiàn)手法，將東方文化與民族精神相結(jié)合的方式才能引起外國觀眾的興趣，其他帶有鮮明本土特色的故事片、文藝片則缺乏感染力。反觀好萊塢，雖然近年米在海外獲得佳績的影片多為魔幻類如《哈利?波特》系列、《指環(huán)王》系列和《變形金剛》系列，但是愛情片如《泰坦尼克》，災(zāi)難片如《2012》，戰(zhàn)爭片如《珍珠港》，動(dòng)畫片如《玩具總動(dòng)員》，青春校園片如《歌舞青春》等都在中國取得了不錯(cuò)的票房成績，題材上可謂多種多樣，大有東方不亮西方亮的資本和條件。而對(duì)國產(chǎn)影片而言，則缺乏其他類型片來承擔(dān)攻城略地的重任。當(dāng)外國觀眾習(xí)慣和厭倦了飛來飛去的打斗場面和相似的對(duì)白設(shè)計(jì)，當(dāng)武俠片本身可供創(chuàng)新和發(fā)揮的空間越來越窄，從故事性到藝術(shù)性都沒有突破，似乎廣闊的海外市場就和國產(chǎn)電影無緣。

2.其他類型片質(zhì)量的局限性

從目前國內(nèi)影片整體的類型分布和水平來看，也并不具備大規(guī)模走出國門的能力。劇本薄弱，講好故事的能力欠缺，缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)力成為通病。

商業(yè)大片。隨著追求場面的磅礴宏大、特技的廣泛應(yīng)用成為流行，古裝武俠片成為華語電影主流，藝術(shù)片被擠到邊緣地帶，市場份額和生存空間越來越少。但必須承認(rèn)，技術(shù)和場景原本就不是中國電影的長項(xiàng)，盲從的代價(jià)是國產(chǎn)電影越來越不會(huì)講故事，單簿、經(jīng)不起推敲的劇情使電影的藝術(shù)性和文化意義大幅下降，尤其是如《十全九美》《大內(nèi)密探零零狗》之類的古裝無厘頭搞笑影片，只能夠靠雷人的語言和山寨的形象設(shè)計(jì)搏人眼球，雖是喜劇，但藝術(shù)水準(zhǔn)和創(chuàng)意與國外的經(jīng)典喜劇《憨豆先生》系列和《小鬼當(dāng)家》系列等相差甚遠(yuǎn)。

文藝片。雖然有賈樟柯、王小帥等導(dǎo)演時(shí)不時(shí)在國外電影節(jié)上露臉，但是拿獎(jiǎng)多、大獎(jiǎng)少，仍然缺乏廣泛的影響力。這類影片的表現(xiàn)形式大多不符合西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)，缺少票房方面的野心和實(shí)力，或是打著文藝片的旗號(hào)講些不知所云的故事，或是只顧自說自話，對(duì)觀眾觀影的心理結(jié)構(gòu)、心理預(yù)期和邏輯走向缺乏把握和關(guān)注，對(duì)于不同文化背景和審美需求的群體難以產(chǎn)生廣泛的吸引力，甚至很多連中國觀眾都難以理解和產(chǎn)生興趣?？梢哉f，目前的國產(chǎn)文藝片是拍給導(dǎo)演自己的，而不是觀眾的。

主旋律影片。在國外的電影類型中基本找不到這樣一個(gè)分類。不是外國電影不拍這樣宣揚(yáng)民族精神政治思想觀念的片子，而是在拍攝方式上多會(huì)將本土元素用更世界化藝術(shù)化的方式表達(dá)。像《建國大業(yè)》《鐵人》之類有著中國特色的主旋律影片正是因?yàn)檎紊蔬^于濃厚、先進(jìn)個(gè)人的宣揚(yáng)缺乏感染力而削弱了國際競爭力，難以被外國觀眾接受和產(chǎn)生共鳴。這類影片往往過于注重其社會(huì)責(zé)任和文化使命，而藝術(shù)品位則被忽視，講道理樹新風(fēng)的表達(dá)方式和高大全似的英雄形象使觀眾從心理上產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，缺乏像《女王》《謊言之軀》等同樣具有政治色彩的影片能夠引起全球觀眾普遍共鳴的魅力。

動(dòng)畫電影。這類影片往往是美國全球票房的重要組成部分，原因之一是其動(dòng)畫電影不只定位在青少年兒童觀看，而是能引起不同年齡段不同層次的觀眾的共鳴，像《飛屋環(huán)游記》《機(jī)器人瓦力》等片，用動(dòng)畫輕松愉快的形式闡述能夠引起人思考的內(nèi)涵，是有一定思想價(jià)值的佳作。反觀國內(nèi)的動(dòng)畫電影，則將定位牢牢局限在少年兒童，故事情節(jié)往往幼稚蒼白，且畫面制作的水平和人物形象的生動(dòng)豐滿程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到外國電影的水準(zhǔn)，缺乏廣泛的觀賞性和吸引力，在票房表現(xiàn)上也往往不盡如人意。

二、缺乏具有國際視野及專業(yè)性的制作團(tuán)隊(duì)，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈

相比于好萊塢流水作業(yè)式的生產(chǎn)電影商品模式和運(yùn)作純熟的工作流程，中國的電影運(yùn)作缺乏整套的海外營銷模式和宣傳策略，通?？繂未颡?dú)斗進(jìn)入國際市場，沒有將海外發(fā)行營銷作為電影整體宣傳運(yùn)作的部分納入產(chǎn)業(yè)鏈，目光往往僅限于一部或幾部電影的發(fā)行、得獎(jiǎng)和票房，缺乏宏觀的戰(zhàn)略布局和國際高度的廣闊視野。由于國內(nèi)和國外在題材和藝術(shù)表達(dá)上有很大不同，電影運(yùn)營方缺乏在類型上準(zhǔn)確的市場定位，影視作品的包裝和宣傳粗糙，字幕方面的翻譯不夠地道導(dǎo)致影片失去不少神采。好萊塢很早就通過調(diào)查研究把握住中國人喜歡看關(guān)于永恒之愛、英雄對(duì)抗邪惡、美好結(jié)局式情節(jié)的觀影心理，但我們卻缺乏對(duì)海外市場的研究以及對(duì)不同文化背景愛好下觀眾審美需求的區(qū)分。今年9月，反映中國農(nóng)民、春運(yùn)的四川話對(duì)白的影片《歸途列車》由加拿大專業(yè)的藝術(shù)發(fā)行公司在北美發(fā)行。該片從年初就開始在大大小小的電影節(jié)進(jìn)行宣傳，更是登上美國最火爆的影視視頻網(wǎng)站首頁，上映期間在所有北美小型藝術(shù)電影院有了可觀的放映場次。這說明，不是美國人不愛看中國本土化的故事。而是國內(nèi)自身的宣傳方式、營銷策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。

三、電影市場的畸形發(fā)展

1.急功近利情緒的蔓延

總的來說，目前我國缺少用心專心拍電影的導(dǎo)演，缺少善于講述中國故事的編劇，缺少踏實(shí)低調(diào)演戲的演員，缺少具有國際化視野、專攻精打細(xì)算運(yùn)作資金的制作人。這種各相關(guān)行業(yè)人才的缺乏使國產(chǎn)電影不可能具備很強(qiáng)的國際競爭力。越來越多有資本卻不懂行的投資人制片人加入投資電影的隊(duì)伍，目的只有一個(gè)，就是賺錢。他們看到的是《阿凡達(dá)》席卷全球的驚人票房， 而忽略了其從構(gòu)思到拍攝制作前后長達(dá)十年的過程。沒有成熟的3D技術(shù)卻要拍3D電影，沒有好的劇本就翻拍或者借鑒甚至抄襲，國內(nèi)電影票房大幅增長的表象使投資制作方過度趨向電影的工業(yè)屬性而忽略了其人文情懷和藝術(shù)力量，制作時(shí)間、流程的縮短時(shí)期使制作方往往缺乏對(duì)電影市場需求的冷靜細(xì)致的研究思考，浮躁的娛樂心態(tài)阻礙了電影應(yīng)有的藝術(shù)革新，急功近利的結(jié)果是損害了電影的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.電影資源分布嚴(yán)重失衡

從02年張藝謀的《英雄》起，中國電影正式進(jìn)入商業(yè)大片時(shí)代，動(dòng)輒過億的投資雖然通過明星效應(yīng)和廣告宣傳取得了部分電影表面的高票房，但實(shí)際上并沒有實(shí)現(xiàn)高票房與高效應(yīng)的對(duì)等，更不用說很多大片的票房都遭遇了滑鐵盧。更重要的是，電影的所謂高投資帶來的并不是整體制作水平的提升，而是資源的不平均分布和過分占有，大片扎堆導(dǎo)致中小成本電影出現(xiàn)生存困境。往往一部大投資電影追求的是多明星陣容加震撼視覺效果，但需知一部《哈7》的預(yù)算達(dá)到一億五千萬英鎊，等于用了折合十五億人民幣的資金才能做出如此逼真震撼的魔法世界。而以目前中國電影的投資水平往往除去明星高額片酬所剩有限，所拍攝出的所謂科幻大片的水準(zhǔn)可想而知。

四、缺乏有國際號(hào)召力的品牌

這里的品牌既指影視制作發(fā)行公司，也指導(dǎo)演和演員。提起好萊塢，會(huì)想到20世紀(jì)?？怂埂h(huán)球，提到美國大片會(huì)想到斯皮爾伯格、詹姆斯?卡梅隆，至于有國際影響力的演員更是層出不窮。國內(nèi)觀眾選擇關(guān)注觀看外國大片很多時(shí)候是出于對(duì)某個(gè)人某個(gè)品牌的信賴和喜愛，這個(gè)品牌在觀眾心目中是一種品質(zhì)有所保障的符號(hào)。但數(shù)年來，雖然不斷有演員和導(dǎo)演到好萊塢發(fā)展，但擁有國際知名度和票房號(hào)召力的仍是李安、成龍等人，“國際章”章子怡也只是具備一定的國際知名度而沒有強(qiáng)勁的票房號(hào)召力。至于華誼等制作發(fā)行公司更是剛剛起步，初具規(guī)模，雖然在國內(nèi)市場已是龍頭老大，但走向國際可能還需時(shí)日。

五、電影產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的滯后

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)行，盡管各個(gè)國家都加強(qiáng)了對(duì)本土電影的保護(hù)措施，但好萊塢仍然以勢不可擋之勢在全球席卷票房，影視產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品早已成為美國重要的出口產(chǎn)品。而中國電影在某種程度上來說仍然沒有完成適應(yīng)市場發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，多方面的監(jiān)管和限制使電影缺乏健全、開放、寬松、富有活力的創(chuàng)作和制作環(huán)境，同時(shí)也缺乏富有競爭力的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和機(jī)制。政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)部門在對(duì)電影題材、內(nèi)容、形式方面所規(guī)定的條條框框甚至比一些進(jìn)口影片更為嚴(yán)格，使國產(chǎn)電影缺乏一種大眾文化的文化特征。同時(shí)，內(nèi)地觀眾對(duì)本土電影的滿意度接受度仍然不夠，雖然去年我國國產(chǎn)電影票房收入占總票房的56％，但相同數(shù)字，美國為95％以上。

篇5

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；中國動(dòng)漫市場；優(yōu)劣勢分析；解決方法

一、動(dòng)漫市場的興起與發(fā)展

1.動(dòng)漫市場的起源

動(dòng)漫市場是動(dòng)漫的衍生品，而動(dòng)漫市場，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫市場起源于日本，目前在我國，動(dòng)漫市場消費(fèi)主流則是90后。動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合并簡稱，是只在漢語中存在的特有名詞。

2.中國動(dòng)漫的發(fā)展歷程

中國動(dòng)漫起步比較晚，主要分為以下幾個(gè)階段：1開始階段（20世紀(jì)30年代）：中國動(dòng)漫起源于20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)著名的“萬氏兄弟”在上海拍攝了中國最早的一批動(dòng)畫，比如《鐵扇公主》《大鬧天宮》等，而且《鐵扇公主》在當(dāng)時(shí)世界上享有極高的聲譽(yù)，但是由于資金問題和戰(zhàn)爭，在1942年后開始中斷；2蓬勃發(fā)展階段（1949年到1965年）：在20世紀(jì)中期，我國的動(dòng)畫發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)時(shí)期，除了萬氏兄弟投入動(dòng)畫創(chuàng)作外，一大批的人才開始出現(xiàn)，到20世紀(jì)60年代，我國每年都能制作十多部動(dòng)畫，例如經(jīng)典之作《大鬧天宮》，而且當(dāng)時(shí)《大鬧天宮》可謂是國內(nèi)的頂峰之作，不管從技術(shù)和聲效上，已經(jīng)達(dá)到了世界頂尖水平。隨著《豬八戒吃西瓜》《小蝌蚪找媽媽》《一棵白菜》等影片的加入，中國的動(dòng)畫事業(yè)達(dá)到了一個(gè)頂峰；3時(shí)期（1966年到1977年）：作品都帶有強(qiáng)烈的政治色彩，比如《小號(hào)手》《小八路》，在人們思想中留下了特別深的印象；4緩慢發(fā)展時(shí)期（1978年到1998年）：由于改革開放的進(jìn)行，中國動(dòng)畫迎來了繁榮發(fā)展的時(shí)期，這個(gè)時(shí)候的作品開始百花齊放，比如我們所熟知的《黑貓警長》和《葫蘆兄弟》等，但是這個(gè)時(shí)候的動(dòng)畫創(chuàng)作者并沒有多大的突破，手法依舊按照萬氏兄弟的風(fēng)格，由于沒有很大的突破，所以此時(shí)的中國動(dòng)畫界進(jìn)入了反思，同時(shí)中國開始引進(jìn)外國的動(dòng)漫；5探索時(shí)期（1999年至今）：由于中國不斷引進(jìn)外國的優(yōu)秀動(dòng)畫，國內(nèi)動(dòng)畫看到了自身的明顯差距，于是開始進(jìn)行探索與發(fā)展，比如《寶蓮燈》就是當(dāng)時(shí)動(dòng)畫界創(chuàng)新的產(chǎn)品，由于國家的逐漸重視以及各種政策的出臺(tái)，國內(nèi)動(dòng)畫發(fā)展進(jìn)入了探索與發(fā)展時(shí)期。

二、中國動(dòng)漫市場發(fā)展過程中存在的問題

中國動(dòng)漫發(fā)展歷來已久，作為新興產(chǎn)業(yè)，極具爆發(fā)力和潛力，我國從2004年開始設(shè)立首批動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，以后每年以年產(chǎn)量20%的增幅增長。到了2011年，國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地每年生產(chǎn)國產(chǎn)動(dòng)畫276部，其動(dòng)畫時(shí)間長達(dá)19萬分鐘，約占我國總產(chǎn)量的73%，其年產(chǎn)值高達(dá)1000億人民幣。因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的建立，我國動(dòng)漫生產(chǎn)量遠(yuǎn)超日本，年生產(chǎn)量達(dá)世界第一。我國動(dòng)漫市場雖然進(jìn)行得如火如荼，但是動(dòng)漫市場發(fā)展所存在的問題也有很多：

1.市場定位以兒童為主，忽略了成年人市場

一個(gè)好的市場定位，能夠使建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。例如我國動(dòng)漫的代表之一《熊出沒》，《熊出沒》是深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司出品的系列動(dòng)畫片中的第一部，主要講述了森林保護(hù)者熊大和熊二與破壞森林偷伐樹木的光頭強(qiáng)之間上演的一幕幕搞笑對(duì)決的故事，《熊出沒》可謂是我國動(dòng)漫市場定位的最好代表，我國動(dòng)漫市場的主要定位是兒童，所以每年的動(dòng)漫產(chǎn)品也主要針對(duì)兒童，因?yàn)楹鲆暳顺扇讼M(fèi)群體，所以我國動(dòng)漫市場一直占據(jù)著“兒童領(lǐng)域”，但兒童終不是消費(fèi)主體，所以我國的動(dòng)漫因?yàn)槎ㄎ粏栴}流失了最主要的消費(fèi)群體。望眼日本，日本的動(dòng)漫市場定位是兒童和成人，而且很多產(chǎn)品是老少皆宜，所以日本動(dòng)漫的因?yàn)槎ㄎ幻鞔_加上劇情豐富，迅速占據(jù)了我國動(dòng)漫市場的消費(fèi)主體。

2.內(nèi)容題材以模仿抄襲為主，缺乏創(chuàng)新

一部好的動(dòng)漫必須要有好的劇情，這也是開發(fā)市場占據(jù)優(yōu)勢的前提，我國動(dòng)漫的年產(chǎn)量雖然世界第一，但精品卻很少，其中很多產(chǎn)品都是以抄襲日本動(dòng)漫為主，例如我國的動(dòng)漫產(chǎn)品“大耳朵圖圖”明顯就是抄襲日本著名動(dòng)漫“蠟筆小新”，不管從劇情還是人物語言和性格處處顯示出蠟筆小新的影子。因?yàn)橹袊鴦?dòng)漫創(chuàng)新的不足加上動(dòng)漫人才的相對(duì)缺失，所以在創(chuàng)新問題上是中國動(dòng)漫的致命缺點(diǎn)。

3.市場培育的不完整

傳統(tǒng)動(dòng)漫市場，主要分為播出市場、卡通圖書和音像制品市場、衍生產(chǎn)品市場，其中衍生產(chǎn)品市場最為火爆，而且盈利也是最多。在以日本為代表的動(dòng)漫市場，往往是在動(dòng)漫人物上下足功夫來做宣傳與開發(fā)，例如“初音未來”、“哆啦A夢”、“l(fā)ovelive”等，其衍生品的收益占據(jù)了全部收益的60%以上。而我國的衍生品市場卻是心有余而力不足，因?yàn)槲覈膭?dòng)漫收益主要來源是拿稿費(fèi)和國家補(bǔ)助，因?yàn)檠苌返拈_發(fā)比較慢，所以很多產(chǎn)品往往無果而終。

三、中國動(dòng)漫市場的發(fā)展定位與改進(jìn)策略

1.中國動(dòng)漫市場的發(fā)展定位

由于中國“文以載道”的傳統(tǒng)思想的影響，主流文化對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知過于低下，以及國家政策的片面性等，導(dǎo)致國內(nèi)動(dòng)漫一直處于很低的地位。正是由于這些原因的誤導(dǎo)，所以導(dǎo)致我國的動(dòng)漫市場定位主要以低齡化為主，這就導(dǎo)致了本土動(dòng)漫與市場的嚴(yán)重脫節(jié)。根據(jù)國內(nèi)的一項(xiàng)動(dòng)漫消費(fèi)群體調(diào)查報(bào)告，我國動(dòng)漫的受眾人群已經(jīng)不再是低齡兒童的專利，青少年和成年消費(fèi)群體逐漸占據(jù)了主流。據(jù)調(diào)查，我國動(dòng)漫消費(fèi)人群中，13歲及以下的人群占據(jù)受眾人群總比的11%，14歲至17歲的消費(fèi)人群占據(jù)受眾人群總比的59%，18歲以上的消費(fèi)人群占據(jù)受眾人群總比的30%，但是由于國內(nèi)動(dòng)漫的定位原因，這些受眾人群中，喜歡日本動(dòng)漫人群數(shù)高達(dá)80%,而喜愛國產(chǎn)動(dòng)漫的僅為7.3%，而且喜愛國產(chǎn)動(dòng)漫人群大多數(shù)都是低齡兒童。因此，從動(dòng)漫受眾人群來分析國內(nèi)動(dòng)漫市場消費(fèi)，國內(nèi)動(dòng)漫市場消費(fèi)主力年齡堪憂，過于低齡化的定位，肯定會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫市場發(fā)育不良。所以，國內(nèi)動(dòng)漫市場應(yīng)當(dāng)從新定位，根據(jù)國內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)主力比例來進(jìn)行市場開發(fā)，應(yīng)當(dāng)以青少年和成年人為主，兒童消費(fèi)為輔，在定位上應(yīng)當(dāng)面面俱到，只有這樣我國動(dòng)漫市場才能進(jìn)一步發(fā)展，逐漸挽回流失的消費(fèi)群體，讓我國的動(dòng)漫市場發(fā)展得更好更快。

2.中國動(dòng)漫市場的改進(jìn)策略

望眼國內(nèi)，中國的動(dòng)漫市場的發(fā)展也是有了一段時(shí)間，雖然國內(nèi)市場被日本動(dòng)漫所占領(lǐng)，但是日本動(dòng)漫確實(shí)有優(yōu)秀之處，有我們需要學(xué)習(xí)的地方，所以我們不應(yīng)該戴有色眼鏡去看日本動(dòng)漫，要做到取其精華去其糟粕，并且在沉穩(wěn)中進(jìn)步與發(fā)展，為國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展添加動(dòng)力。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的《中國二次元行業(yè)報(bào)告》，現(xiàn)階段，中國動(dòng)漫行業(yè)還處于成長期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我國核心二次元用戶規(guī)模達(dá)4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模則是達(dá)到了1億人，而且，核心二次元用戶還會(huì)穩(wěn)定增長，2016年規(guī)模已達(dá)7008萬人，隨著動(dòng)漫IP化運(yùn)營日益顯著，動(dòng)畫電影不斷滲透，2016年泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)2億，這無疑是國內(nèi)動(dòng)漫市場開始火爆的好消息。那么，我國動(dòng)漫市場的發(fā)展需要哪些改進(jìn)呢？

（1）應(yīng)當(dāng)著重以市場營銷化手段為主。

眾所周知，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)與開發(fā)制作的成本是比較高的，對(duì)市場依賴程度比較高，所以動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)著手加強(qiáng)區(qū)域化的合作，即強(qiáng)強(qiáng)合作，使人財(cái)物等資源更好地利用與發(fā)展，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的模式，而且對(duì)影響力較大的動(dòng)畫著手宣傳與，并且也著手開發(fā)其周邊的產(chǎn)品，在渠道與宣傳的方面上下足功夫，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和普及率。

（2）擴(kuò)大政策資金的來源。

國內(nèi)制作一集動(dòng)畫的成本大約為3萬元左右，而這個(gè)數(shù)字和日本的相比，足足相差了17倍，所以由此看出，制作動(dòng)畫的成本是很高的，而且動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，有科技密集、知識(shí)密集、資金密集和勞動(dòng)密集的特點(diǎn)，同時(shí)也有高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)、周期長的產(chǎn)業(yè)屬性，所以，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅僅依靠自身力量是很不好發(fā)展的，所以為了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就需要國家的政策與財(cái)政支持，在國家支持的基礎(chǔ)上，不僅要?jiǎng)?chuàng)作出好產(chǎn)品，更要走出國門，擴(kuò)大市場占有率與影響力。

（3）注重產(chǎn)品創(chuàng)作。

一部好的動(dòng)漫，不僅需要有足夠的資金支持，還要有好的題材與構(gòu)思，所以這就需要?jiǎng)?chuàng)作者的思維足夠活躍，國內(nèi)動(dòng)漫的最大詬病就在于抄襲日漫與產(chǎn)品定位低下（即主要針對(duì)9歲及以下兒童），因此，創(chuàng)作者應(yīng)該針對(duì)成人動(dòng)漫做功夫，當(dāng)然這并不是要求放棄兒童市場，但是從消費(fèi)能力來說，兒童終不是市場消費(fèi)主流能力，所以要“避輕就重”，定位應(yīng)當(dāng)是以成人（14歲-35歲）為主，而且還要學(xué)習(xí)日本動(dòng)漫的“取景現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)”的創(chuàng)作手法，貼近生活與社會(huì)，不能讓“動(dòng)物角色”占領(lǐng)了國內(nèi)市場主流。

（4）產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)追求質(zhì)量為主。

國內(nèi)動(dòng)漫，國人的最大評(píng)價(jià)就是“有數(shù)量沒質(zhì)量”，粗制濫造，主題不明確，劇情老套等，因此得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品卻是反其道而行之，所以國內(nèi)的消費(fèi)群體開始熱衷與日本的產(chǎn)品，并且在其影響下成為死忠粉，比如“路人女主的養(yǎng)成方法”的主角之一的加藤惠的等身手辦出售消息一出，立馬引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，雖然產(chǎn)品達(dá)到每個(gè)人民幣11萬元左右，但是有購買意愿的消費(fèi)者并不在少數(shù)（因?yàn)槭窍薅ò?，而且是抽?jiǎng)模式），而且出售當(dāng)天的火爆場面更是難以言喻。

（5）注重周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

動(dòng)漫周邊也是漫畫、動(dòng)畫的一種延伸，也是漫畫、動(dòng)畫文化的一種延伸。動(dòng)漫周邊的產(chǎn)品也同樣涉及生活的方方面面。中國動(dòng)漫業(yè)，能完整開發(fā)衍生產(chǎn)品的比較少，由于動(dòng)漫品牌意識(shí)不強(qiáng)，再加上行業(yè)版權(quán)問題，以及盜版問題的普遍存在，所以中國動(dòng)漫愛好者的消費(fèi)習(xí)慣往往是正版和盜版相結(jié)合。所以，這就要我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)作出好作品的同時(shí)也要注重產(chǎn)品品牌意識(shí)的增強(qiáng)，因?yàn)橐粋€(gè)好產(chǎn)品的周邊帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，例如日本(動(dòng)漫年?duì)I業(yè)額)更是超過90億美元，其中周邊產(chǎn)品的開發(fā)更是占據(jù)了三分之一左右。所以，一個(gè)好的產(chǎn)品是重要的，有了好的產(chǎn)品才能有一個(gè)好的開始。結(jié)論縱觀我國動(dòng)漫市場，可謂是相當(dāng)火爆。21世紀(jì)，第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的新穎之星，在我國應(yīng)該好好地進(jìn)行引導(dǎo)與發(fā)展，更是要擯棄“動(dòng)漫只是給小孩子看的”的想法，我國要努力打造屬于具有中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在弘揚(yáng)我國優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度與支持力度，走有中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)道路，是我們的必然選擇。

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篇6

關(guān)鍵詞：皮克斯；動(dòng)畫作品；創(chuàng)意；技術(shù)

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）02-0069-02

從1995年的《玩具總動(dòng)員》到2010年的《玩具總動(dòng)員3》，皮克斯動(dòng)畫工作室{Pixar Animation Studios}創(chuàng)造的11部動(dòng)畫長片和18部動(dòng)畫短片，部部堪稱杰作，且每部長片在美國本土的票房都超過1億美元，在藝術(shù)和商業(yè)上都取得了巨大成功?？偛孔溆诿绹永Ｄ醽喼莸钠た怂箘?dòng)畫工作室成立于1986年，一直致力于制作優(yōu)秀的電腦動(dòng)畫作品。迄今為止，11部動(dòng)畫長片中5部獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)，18部動(dòng)畫短片中3部獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)，另有6部獲得提名，同時(shí)多部作品還取得金門獎(jiǎng)、金尼卡斯獎(jiǎng)等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。在2009年第66屆威尼斯電影節(jié)上，皮克斯動(dòng)畫工作室的五位導(dǎo)演被集體授予了金獅終身成就獎(jiǎng)。

一、皮克斯的成長歷程

皮克斯的前身，是好萊塢大導(dǎo)演喬治盧卡斯在創(chuàng)作《星球大戰(zhàn)》時(shí)組建的一個(gè)電腦特效工作室，當(dāng)時(shí)隸屬于工業(yè)光魔電影特效公司。1986年，蘋果電腦的創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯以一千萬美元將其收購，正式成立皮克斯動(dòng)畫工作室。此后，皮克斯開始了三維動(dòng)畫創(chuàng)作的摸索。1986年底，皮克斯推出的動(dòng)畫短片《跳跳燈》（Luxo Jr.）獲得奧斯卡獎(jiǎng)，外界為皮克斯的創(chuàng)意和技術(shù)折服。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是2D動(dòng)畫業(yè)界巨擘的迪斯尼也注意到了皮克斯。1991年，兩家公司簽下階段性合作協(xié)議。1995年，雙方聯(lián)手推出了全球第一部三維動(dòng)畫長片《玩具總動(dòng)員》，宣告了新的動(dòng)畫時(shí)代的到來。在合作期間，由皮克斯制作、迪士尼發(fā)行的每一部動(dòng)畫電影都橫掃美國本土和全球票房，為迪士尼和皮克斯帶來了巨大的財(cái)富與榮譽(yù)。在經(jīng)歷了其間的談判破裂，分道揚(yáng)鑣之后，2006年1月25日，迪士尼宣布以74億美金高價(jià)全面并購皮克斯。從此，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的元老迪斯尼與活力四射的新秀皮克斯之間開始了真正的融合。

二、皮克斯動(dòng)畫成功的原因

（一）良好的創(chuàng)作環(huán)境

皮克斯著名的企業(yè)文化就是“以下犯上”。不同部門、不同層級(jí)的員工都可以隨時(shí)聯(lián)系溝通，任何一個(gè)普通動(dòng)畫師都可以提出創(chuàng)意供大家討論。而不需要通過所謂的“正規(guī)渠道”。在創(chuàng)作過程中，挑戰(zhàn)上級(jí)或權(quán)威也是常常發(fā)生的事。而皮克斯另類的工作環(huán)境也令人羨慕――辦公大樓幾乎是一個(gè)成人版的游樂場，巨大的自助餐廳、擺滿稀奇古怪玩意的工作臺(tái)、辦公室里玩具多到無處下腳。員工們可以在室內(nèi)玩滑板，在辦公室睡覺、吃零食、玩游戲。這種自由寬松的創(chuàng)作環(huán)境，激發(fā)了皮克斯員工的工作熱情，也由此迸發(fā)出巨大的創(chuàng)作能量。

（二）優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

皮克斯創(chuàng)建了一個(gè)包括高級(jí)動(dòng)畫師、故事部和藝術(shù)部的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)為所有皮克斯的電影提供創(chuàng)意并寫出來。皮克斯致力于雇傭那些有優(yōu)秀表演才能的人才，他們能讓看起來死氣沉沉的角色活起來，好像他們有自己獨(dú)特的思維方式。

皮克斯的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)非常注重對(duì)于動(dòng)畫細(xì)節(jié)的處理。以《海底總動(dòng)員》為例，在編劇前，故事部門的成員全都在導(dǎo)演的帶領(lǐng)下，大量搜集相關(guān)的背景資料，實(shí)地考察，在水底世界觀察海中生物的一舉一動(dòng)，光線與色澤的變化，感受海底世界的奧妙，再展開劇本構(gòu)思。《汽車總動(dòng)員》中俯瞰大貨柜車在黑夜駛離縱橫交錯(cuò)公路系統(tǒng)的鏡頭，只有十秒左右的時(shí)間，但為了呈現(xiàn)出夜晚公路的車燈效果，耗費(fèi)了五個(gè)月才制作完成。

（三）準(zhǔn)確的市場定位

皮克斯的動(dòng)畫作品一直都是老少皆宜，制作出飛動(dòng)畫片不僅僅是給孩子們看的，而同時(shí)要讓他們的父母愿意陪他們一同觀看。這就要求在制作之初就做好準(zhǔn)確的定位――老少皆宜。既讓孩子們能從中得到樂趣，學(xué)習(xí)到一些淺顯的道理，又能讓成年人在輕松娛樂之際從中找到一些共鳴，不會(huì)覺得幼稚、無聊。以《飛屋環(huán)游記》來看，這無疑是一部老少皆宜的童話故事，故事表現(xiàn)得清晰易懂，不難揣測，同時(shí)又充滿樂趣與感動(dòng)。孩子們能從中體會(huì)到冒險(xiǎn)的樂趣，成年人也能感受到愛與夢想的力量。

（四）出色的作品

皮克斯的動(dòng)畫作品最為成功之處，始終在于作品本身的優(yōu)秀。

1.整體創(chuàng)意。皮克斯一向堅(jiān)持創(chuàng)造屬于自己的故事和人物，而不是照搬老舊的童話或暢銷的書籍?！侗邮兰o(jì)》的導(dǎo)演克里斯•韋奇說：“皮克斯的偉大之處就在于它的完全獨(dú)創(chuàng)。不只是一個(gè)創(chuàng)意，而是整個(gè)故事，每一個(gè)環(huán)節(jié)――人物、人物關(guān)系等都是原創(chuàng)。那是真正難做的部分?！?/p>

皮克斯不同于其他動(dòng)畫制作公司，他們將自己的制作理念完全融入作品中，不復(fù)制已有的故事。在皮克斯的動(dòng)畫世界里，沒有王子和公主，沒有魔鬼和巫婆，有的只是獨(dú)到的角色對(duì)人類普通情感的表現(xiàn)。皮克斯從故事選材、腳本創(chuàng)作直至人物刻畫、技術(shù)制作，都充滿了創(chuàng)意。《料理鼠王》中，一只熱愛烹飪的小老鼠夢想著當(dāng)上廚師，并跑去巴黎的餐廳大顯身手。整部影片充滿了新鮮、別致的趣味，令人耳目一新。皮克斯出色的整體創(chuàng)意和跳出常規(guī)的劇情，都是讓影片能夠獲得巨大成功，甚至成里程碑式的作品的重要原因。

2.獨(dú)特有趣的角色。動(dòng)畫角色是動(dòng)畫片的靈魂，獨(dú)特的性格魅力是一個(gè)動(dòng)畫角色的靈魂。在皮克斯動(dòng)畫里，玩具、動(dòng)物、植物、汽車等都被賦予了人的感情與靈性。動(dòng)畫短片《暴力云與送子鸛》，故事簡單，沒有任何對(duì)白，但短片選取了云作為主角，將普通的云設(shè)計(jì)成了充滿喜怒哀樂、憨態(tài)可掬的人的形象，通過角色的夸張表現(xiàn)，使作品內(nèi)容具體形象，生動(dòng)活潑，演繹出令人驚嘆的效果。

皮克斯似乎還特別眷顧小人物。《蟲蟲特工隊(duì)》中，主角菲力是一個(gè)雖然已經(jīng)成年，卻空有抱負(fù)而缺乏實(shí)施能力的失敗者。這個(gè)再普通不過的小人物，不斷的給忙碌的蟻群帶來麻煩，卻陰差陽錯(cuò)地成就了拯救螞蟻王國的大業(yè)?！冻颂毓り?duì)》中，主人公是個(gè)人到中年、身材臃腫、住在郊外的普通公民，每天過著朝九晚五的無聊生活，與傳統(tǒng)意義上的超人完全不同。而且在超人一家完成了大任務(wù)之后，皮克斯并沒有像傳統(tǒng)的迪斯尼動(dòng)畫一樣，給主人公們一個(gè)從此王子與公主過上幸福生活的完美結(jié)局，而是把曾經(jīng)淡定的平民生活歸還給了超人一家。

3.豐富的內(nèi)涵。動(dòng)畫有了特別的內(nèi)涵、寓意和深度，就會(huì)引發(fā)觀眾的遐想，讓觀眾樂在其中。皮克斯的動(dòng)畫作品中表現(xiàn)著普通人的情感：親情、友情、愛情……簡單卻又能觸及心靈，能讓人細(xì)細(xì)品味。短片《暴力云與送子鸛》只有5分多種，卻讓觀眾感受到了忠誠和善良。當(dāng)送子鸛被摧殘得連羽毛都不剩幾根最終還是回到孤獨(dú)乖僻的烏云身邊時(shí)，我們都為之感動(dòng)。《跳跳燈》的故事體現(xiàn)了孜孜不倦的工作、勇于實(shí)踐的風(fēng)格、左右逢源的靈感以及不墨守成規(guī)的個(gè)性，這個(gè)形象現(xiàn)在也成為了皮克斯工作室的標(biāo)志?！讹w屋環(huán)游記》中，一個(gè)老人守著對(duì)逝去愛人的愛和承諾踏上毅然冒險(xiǎn)的旅程，一路歷經(jīng)艱險(xiǎn)，但愛與承諾支撐著他在絕境下依然不放棄，令人為之動(dòng)容。短片《跳跳羊》中，跳跳羊短短的兩句話道出了生活的哲理：生活時(shí)好時(shí)壞，并不事事如你所愿，為何不調(diào)整好心態(tài)去接受它，積極面對(duì)一切。

4.精彩的畫面。在動(dòng)畫作品中，精彩的畫面往往是吸引觀眾的第一要素。皮克斯的動(dòng)畫作品畫面非常精致，一個(gè)個(gè)角色都有其獨(dú)特的外在特征，惟妙惟肖，辨識(shí)度很高?！镀嚳倓?dòng)員》中，一輛輛汽車的金屬質(zhì)感和光澤十分逼真，給人以一種視覺上的享受。色彩是畫面中一個(gè)極為重要的視覺元素，為營造氛圍、刻畫角色的情感起著重要的作用。皮克斯動(dòng)畫作品中的色彩往往具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。短片《跳跳羊》中，故事開頭的小羊羔擁有一身閃閃發(fā)光的羊毛，整個(gè)環(huán)境也是絢麗多彩的，感覺明亮、歡快；而當(dāng)小羊的羊毛被剪掉后，畫面的色彩變得陰暗、沉悶，一如小羊當(dāng)時(shí)自卑、沮喪的心情。

5.領(lǐng)先的技術(shù)。畫面的精彩又要?dú)w功于技術(shù)的進(jìn)步。皮克斯出品的影片對(duì)于所有觀眾來說都是一種全新的視覺體驗(yàn)，從此大銀幕上的動(dòng)畫作品不再拘泥于傳統(tǒng)的2G平面動(dòng)畫。制作《海底總動(dòng)員》時(shí)，為了更好的把海底世界描繪出來，皮克斯的技術(shù)小組研究了新的CG技術(shù)來創(chuàng)造場景，通過廣泛的學(xué)習(xí)，深入的研究水的屬性，自主開發(fā)出專門的工具去進(jìn)行描繪，把海水在光的照透下波濤搖曳又暗流涌動(dòng)的特性完全表現(xiàn)出來，給人以一種完全的視覺享受。制作《怪物公司》的主角毛怪時(shí)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出仿真兩百三十萬根毛發(fā)飄動(dòng)的軟件程序，以呈現(xiàn)其毛發(fā)柔軟波動(dòng)的質(zhì)感。皮克斯不斷更新的技術(shù)使其動(dòng)畫畫面表現(xiàn)出巨大的震撼性和極強(qiáng)的視覺沖擊力，觀眾帶來了一場場視覺上的豪華大餐。

好的故事，加上創(chuàng)新的計(jì)算機(jī)技術(shù)，出身計(jì)算機(jī)動(dòng)畫的皮克斯總裁卡特慕爾形容這是一個(gè)“藝術(shù)挑戰(zhàn)科技、科技又啟迪藝術(shù)”的過程。不容置疑，創(chuàng)意與完美的技術(shù)使皮克斯成為了電腦動(dòng)畫領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，高科技的加盟不僅僅提升了影片的觀賞性，也為動(dòng)畫影片本身提供了更為寬廣的題材展拓空間。

三、小 結(jié)

皮克斯的動(dòng)畫作品充分體現(xiàn)出皮克斯的動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)非凡的想象力和無限的創(chuàng)意?！逗５卓倓?dòng)員》的導(dǎo)演安德魯•斯坦頓說：“原創(chuàng)故事是制作動(dòng)畫電影過程中最困難的事情，至少我們這樣認(rèn)為。但是你一旦完成了這一項(xiàng)，那種滿足感也是其他工作所無法企及的?！逼た怂沟某晒σ矝Q非偶然，自由的創(chuàng)作環(huán)境及優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，充滿創(chuàng)意、深刻內(nèi)涵和先進(jìn)技術(shù)的動(dòng)畫作品，使得皮克斯從幕后走向輝煌。

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[3] 曲小白.皮克斯工作室:動(dòng)畫新帝國的崛起[J].藝尚,2009-9-4.

[4] 王蕾.從Pixar(皮克斯)動(dòng)畫經(jīng)典看動(dòng)畫導(dǎo)演創(chuàng)作[J].商業(yè)文化,,2010(7).

[5] 李益.論影視動(dòng)畫藝術(shù)的虛擬性特征[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2008(2).

[6] 劉燕,秦建波,王輝.皮克斯動(dòng)畫的成功因素分析[J].聊城大學(xué)學(xué)報(bào),2010(2).

[7] 秦建波,劉燕,王輝.皮克斯動(dòng)畫短片創(chuàng)意分析――以《Partly Cloudy》為例[J].青年記者,2010(5).

篇7

《秦時(shí)明月》 打造中國原創(chuàng)動(dòng)畫精品

動(dòng)漫報(bào)：《秦時(shí)明月》從誕生至今，得到觀眾的廣泛認(rèn)可，你當(dāng)時(shí)創(chuàng)作的靈感來自于哪里？

沈樂平：首先還是得益于素有“科技游俠”稱號(hào)的著名企業(yè)家、學(xué)者溫世仁先生的小說《秦時(shí)明月》。故事的時(shí)代背景選擇了秦漢時(shí)代，其中秦始皇、長城、兵馬俑、諸子百家文化既是中國觀眾耳熟能詳?shù)?，同樣也具有很高的國際認(rèn)知度，而通過李小龍、成龍、李連杰、臥虎藏龍等明星和作品，武俠文化也越來越成為一種被全球所認(rèn)可和喜歡的娛樂文化形式。這兩種元素的結(jié)合，使這部作品已經(jīng)具備了很好的爆發(fā)潛質(zhì)，而通過動(dòng)畫形式來演繹，也可以賦予這部作品最大限度的想象空間和時(shí)尚元素。

動(dòng)漫報(bào)：在對(duì)《秦時(shí)明月》的商業(yè)包裝上，企業(yè)如何凸顯其核心競爭力？

沈樂平：擁有清晰的市場定位、創(chuàng)新營銷推廣策略以及品牌意識(shí)是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。首先，《秦時(shí)明月》在創(chuàng)作之初進(jìn)行了深入的前期探索，與目前絕大多數(shù)的國產(chǎn)動(dòng)畫相比，《秦時(shí)明月》有一個(gè)非常特別的地方，它是針對(duì)12歲以上的觀眾族群設(shè)計(jì)和制作的。而12～24歲這個(gè)族群本身對(duì)于動(dòng)漫的理解、時(shí)尚流行的追求、藝術(shù)作品的內(nèi)涵都有非常獨(dú)到的見解，而且具有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)方式具有多元化的特點(diǎn)，樂于接受各種新媒體、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、手機(jī)增值服務(wù)等。

其次，《秦時(shí)明月》從推出至今，選擇網(wǎng)絡(luò)作為主要推廣方式之一，是一個(gè)大膽的嘗試。新媒體的日新月異迅猛發(fā)展，從某種程度上講，《秦時(shí)明月》的成功得益于網(wǎng)絡(luò)推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾乎有50%以上的觀眾是通過網(wǎng)絡(luò)接觸該作品。動(dòng)漫與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合通過網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速、廣泛、便捷特點(diǎn)，將一個(gè)動(dòng)漫品牌的生存空間擴(kuò)大了整整一倍?！肚貢r(shí)明月》不斷攀升的網(wǎng)絡(luò)人氣，也驗(yàn)證了玄機(jī)科技當(dāng)初市場定位的精準(zhǔn)。

總之，在它的整體運(yùn)作過程中，始終在向觀眾傳遞一種全新的動(dòng)漫娛樂化概念，而這也有效地推動(dòng)著《秦時(shí)明月》從競爭激烈的動(dòng)漫市場中迅速崛起，成為新概念動(dòng)漫的領(lǐng)軍之作。作為一部商業(yè)動(dòng)畫，《秦時(shí)明月》在保證藝術(shù)性、動(dòng)畫品質(zhì)、文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，融入了豐富的貼合現(xiàn)代審美的時(shí)尚流行元素，將動(dòng)漫的娛樂性不斷提升，從而迎合更廣闊的市場需求。

動(dòng)漫報(bào)：一般認(rèn)為，完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上包括：漫畫動(dòng)畫電影化周邊衍生產(chǎn)品等環(huán)節(jié)，《秦時(shí)明月》作為一部動(dòng)畫片，未來將如何打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈？

沈樂平：玄機(jī)科技在將《秦時(shí)明月》打造成為一億目光注視的動(dòng)畫品牌的同時(shí)，也一直不斷地拓展經(jīng)營理念。開發(fā)創(chuàng)意衍生產(chǎn)品、推出網(wǎng)絡(luò)游戲、開拓海外市場等領(lǐng)域做出了許多有益的嘗試。目前《秦時(shí)明月》的衍生產(chǎn)品涵蓋圖書、音像、文具、玩具、食品、時(shí)尚數(shù)碼等豐富種類，包括漫畫、原著小說、DVD、VCD、CD音像制品、布絨娃娃、幻彩收藏卡片、兵器收藏模型、機(jī)關(guān)獸智力拼裝模型、秦時(shí)明月iPhone外殼、秦時(shí)明月USB Port-Hub等等。

《秦時(shí)明月》在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)商品和手機(jī)無線增值產(chǎn)品的開發(fā)方面，目前已經(jīng)有彩信小說、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)圖鈴、網(wǎng)絡(luò)流媒體等?！肚貢r(shí)明月》的搞笑Q版動(dòng)畫《秦時(shí)之笑闖江湖》登陸熒屏以來，也獲得了不錯(cuò)的收視率。

在第七屆中國國際動(dòng)漫節(jié)期間，我們今年即將上映的《秦時(shí)明月》大電影項(xiàng)目和上海炫動(dòng)達(dá)成了合作，希望《秦時(shí)明月》的大電影能給大家?guī)硇碌捏@喜。

在與動(dòng)漫聯(lián)系緊密的游戲領(lǐng)域，玄機(jī)科技也已全面啟航。目前已推出一系列在線游戲、手機(jī)游戲，由玄機(jī)科技自主研發(fā)的大型網(wǎng)頁游戲也在2010年正式上線。而網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)授權(quán)，中國前五名的網(wǎng)絡(luò)游戲公司都已經(jīng)與《秦時(shí)明月》有過接洽，爭取授權(quán)開發(fā)《秦時(shí)明月》的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。

玄機(jī)科技 將中國古文化推出國門

動(dòng)漫報(bào)：中國動(dòng)漫的內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)道德思想理念，有“說教”之嫌，《秦時(shí)明月》作為一部中國武俠動(dòng)漫系列劇，如何協(xié)調(diào)“說教”與娛樂的矛盾？

沈樂平：《秦時(shí)明月》每一集的開頭都有四句話“歷史為骨，藝術(shù)為翼，中華文明，弘揚(yáng)百世”，聽起來也很說教，很官方。不過，在具體的故事創(chuàng)作、人物刻畫、舞美設(shè)計(jì)上，我們還是下了很多功夫，融合了很多時(shí)尚元素和商業(yè)娛樂。人物塑造上，也更多賦予現(xiàn)代人可以理解和接受的理念。舉個(gè)例子，其中作為《秦時(shí)明月》中的一個(gè)門派墨家，他們的理念中有“非攻”，那么我們?cè)谠忈尅胺枪ァ边@樣抽象的概念時(shí)，就不是簡單的像上課一樣去教育觀眾。而是為主角天明通過一連串驚險(xiǎn)、搞笑、曲折的冒險(xiǎn)后，得到了一把墨家至尊武器，武器的名字就叫“非攻”。而且雖然作為武器，但實(shí)際上是一件很神奇的“萬能工具”，它可以通過機(jī)關(guān)變形成為劍的形態(tài)，也可變成盾牌，還可以變成弓弩，甚至變成飛鉤、彈跳玩具、風(fēng)火圈等。這樣，即使年幼的觀眾都可以很形象地理解“非攻，并不是簡單地攻擊或者防御，而是一種綜合的生活態(tài)度和信仰，是要用力量去幫助生活中需要幫助的人，或事情”。這樣，既有娛樂性，也有一定的啟迪，同時(shí)還可以開發(fā)衍生商品。

動(dòng)漫報(bào)：民族文化是“草”，動(dòng)漫企業(yè)是“牛”，而消費(fèi)者需要的是“牛奶”?！肚貢r(shí)明月》已走出國門，玄機(jī)科技是如何協(xié)調(diào)中國元素與國內(nèi)、國際市場需求的關(guān)系的？

沈樂平：首先《秦時(shí)明月》不僅取材于秦代，更將具有中國特色的武俠放入其中，這無疑是在傳承歷史文化。在國內(nèi)憑借的是國人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情，而外國人對(duì)中國的興趣就在于中國的歷史及文化，特別是秦代、三國和唐代，因此《秦時(shí)明月》在國外市場是有一定優(yōu)勢的。

除此之外，我們總結(jié)研究了日漫多年來所形成的一些優(yōu)點(diǎn)和套路。唯美的造型，簡約的動(dòng)作配上華麗的pose，著重表現(xiàn)眼睛和頭發(fā)等等這些人氣角色必然擁有的一些特點(diǎn)。再結(jié)合了我們自己悠久歷史文化特色的東西，比如戲劇、漢服、刺繡、青銅裝飾等，塑造出一個(gè)個(gè)符合《秦時(shí)明月》的角色。風(fēng)格上我們一直以東方審美為基調(diào)，在古典中加入現(xiàn)代的時(shí)尚元素。在戰(zhàn)國這個(gè)歷史背景里做適當(dāng)?shù)陌l(fā)揮，讓國內(nèi)外觀眾更容易地去接受。在歷史文化和動(dòng)漫文化中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

動(dòng)漫報(bào)：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國際化已成為企業(yè)和政府的共識(shí)，你認(rèn)為中國動(dòng)漫企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略有哪些？有什么經(jīng)驗(yàn)跟大家分享？

沈樂平：關(guān)于出口這是在我們項(xiàng)目策劃的時(shí)候就已經(jīng)決定的。或許相較于國外動(dòng)漫成熟的商業(yè)運(yùn)作和制作實(shí)力，我們存在著很多不足。但我們擁有中國長達(dá)5000年古老而神秘的歷史文化作為創(chuàng)作的基石和靈感源泉，這是我們的特點(diǎn)也是我們的優(yōu)勢。美國做了《花木蘭》、《功夫熊貓》，日本做了《西游記》、《三國》，這些動(dòng)畫都在國際上反響很大，這充分說明我們“自己的文化”在國際上是備受推崇的。因此，我們現(xiàn)在要做的就是在包裝策劃、制作技術(shù)上與優(yōu)秀的動(dòng)畫同步。

篇8

平均票價(jià),上升?

去年暑期檔,全國10大院線在6、7、8月份的平均票價(jià)較2008年同期分別增長了32%、7.1%和25.6%。但硬幣的另一面是,一些影院密集的大城市,例如北京,平均票價(jià)早在2008年就出現(xiàn)下降趨勢。這主要是由近兩年大城市新建影院的增多和競爭的加劇造成的,尤其是同一商圈內(nèi)的密集競爭直接導(dǎo)致了該區(qū)域平均票價(jià)的降低。不過,在單家影院出現(xiàn)觀眾分流的同時(shí),整個(gè)區(qū)域電影消費(fèi)的集群效應(yīng)更為明顯,整體票房也得以繼續(xù)走高。

2010年,平均票價(jià)的走勢將受到更多新因素的影響,尤其是3D電影的快速發(fā)展。相比傳統(tǒng)影院,3D電影的票價(jià)普遍遠(yuǎn)高于目前2D電影30元左右的平均票價(jià),尤其是熱門的進(jìn)口3D大片。例如正在熱映的《阿凡達(dá)》,其3D版在北京的票價(jià)在70元以上,而石景山萬達(dá)影城的《阿凡達(dá)》IMAX 3D版的票價(jià)更是高達(dá)150元,即使是早場的優(yōu)惠票也要105元。隨著3D電影與影院的進(jìn)一步普及,可以想見,其對(duì)平均票價(jià)整體的提升作用將表現(xiàn)得更為明顯。

票房上限,票房過6億影片出現(xiàn)?

電影市場在整體擴(kuò)大的同時(shí),也帶動(dòng)了單片票房上限的增長――2002年《英雄》創(chuàng)下的2.5億元票房紀(jì)錄保持了4年,直到2006《滿城盡戴黃金甲》以2.9億元再創(chuàng)國產(chǎn)片票房新高。隨后,2008年暑期檔的《赤壁(上)》與賀歲檔的《非誠勿擾》先后突破3億元。而到了2009年,《泰坦尼克號(hào)》在國內(nèi)保持了12年的3.6億元票房紀(jì)錄終于被打破,只是誰也沒想到,去年一下子出現(xiàn)了3部票房過4億元的影片。

現(xiàn)在,沒人懷疑《2012》4.6億元的紀(jì)錄會(huì)被迅速打破,剩下的懸念只是2010年的最賣座影片的票房到底能攀至多高。從2008年《赤壁(上)》的3.2億元到2009年《2012》的4.6億元,年度票房冠軍的增幅似乎與全國城市電影總票房42.96%的年增長率保持著同步,那么不妨照此大膽猜想:假定內(nèi)地影市保持既有前進(jìn)步伐,那么今年極有可能出現(xiàn)單片過6億元的影片。

從目前的情況來看,國產(chǎn)片陣營中的頭號(hào)種子還是馮小剛的《唐山大地震》,畢竟其在題材、品牌等方面均明顯勝出一籌,該片也是內(nèi)地首部將推出IMAX版的國產(chǎn)片。當(dāng)然,進(jìn)口片方面也不乏年度票房冠軍的有力競爭者,尤其是在票價(jià)和反盜版方面更有優(yōu)勢的3D立體大片,例如詹姆斯?卡梅隆的《阿凡達(dá)》,目前正以令人驚訝的掘金速度朝著這一目標(biāo)迅速邁進(jìn)。

3D,市場大變革?

作為市場大盤新生的增長點(diǎn),3D立體電影近兩年在內(nèi)地發(fā)展很快。2008年秋,國內(nèi)引進(jìn)的首部3D電影《地心歷險(xiǎn)記》以近7000萬元的票房初戰(zhàn)告捷。在2009年初的《閃電狗》和《怪獸大戰(zhàn)外星人》不溫不火之后,《飛屋環(huán)游記》和《冰河世紀(jì)3》的先后熱賣使得3D成為了去年暑期檔的一大熱點(diǎn)。2010年初,《阿凡達(dá)》的空前熱賣極大推動(dòng)了3D電影的發(fā)展。

在此期間,內(nèi)地3D銀幕數(shù)量的增長保持著令人吃驚的增速:《地心歷險(xiǎn)記》2008年9月首映時(shí)只發(fā)行了82個(gè)拷貝;到去年1月,內(nèi)地能夠放映3D電影的銀幕已有200余塊;至年底,這一數(shù)字超過了800塊――事實(shí)上,就在《阿凡達(dá)》上映前的1個(gè)月,國內(nèi)的3D銀幕又增了100余塊,這樣的增速讓來華宣傳的卡梅隆都印象深刻。

3D電影的提速還帶動(dòng)了IMAX巨幕電影的發(fā)展。由于后者的定位相對(duì)高端,加之片源更少,因此其在國內(nèi)雖起步較早,但始終未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)突破。一般來說,一家IMAX影院每年至少要推出6―7部新片才能保證盈虧平衡。雖然2009年引進(jìn)的片源已基本達(dá)到這個(gè)數(shù)字,但旗下已有四家IMAX影院的萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧仍表示其經(jīng)營情況仍不夠理想。一方面是IMAX的概念在觀眾中仍需要推廣;另一方面,從目前的情況來看,IMAX只有與3D立體電影結(jié)合才能創(chuàng)造更大的價(jià)值,《阿凡達(dá)》就是最好的例子。

2010年,3D影片的內(nèi)容更為豐富,類型也更為多樣――當(dāng)然其中主要還是進(jìn)口片。好萊塢在3D方面已蓄謀已久,時(shí)下的一線大片基本都配齊了2D、3D和IMAX等各種版本,迪斯尼等公司今年還將有一批純3D立體影片集中上映,這些影片也很有可能擔(dān)當(dāng)今年內(nèi)地引進(jìn)片的主力。另一方面,2010年也會(huì)有幾部國產(chǎn)3D電影與觀眾見面,例如《蘇乞兒》《唐吉可德》《大鬧天宮》等等。不過,相比進(jìn)口片,國產(chǎn)3D電影尚處于試驗(yàn)階段,很多3D動(dòng)畫甚至是由傳統(tǒng)3維作品半路改造而成。在3D領(lǐng)域,國產(chǎn)片在市場上“陪太子讀書”的角色或許還得持續(xù)很長一段時(shí)間。

分賬大片,配額變化?

2009年中,中國在WTO知識(shí)產(chǎn)權(quán)仲裁中敗訴,當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為這將影響到內(nèi)地的電影市場。隨后年底的賀歲檔史無前例地出現(xiàn)了進(jìn)口分賬大片的身影,而且一下還是兩部:打頭陣的《2012》已經(jīng)創(chuàng)造了票房新高,隨后上映的《阿凡達(dá)》也正在瘋狂掘金。

不過在華夏發(fā)行公司副總經(jīng)理劉樹森看來,今年的情況有一定的偶然性,“首先傳統(tǒng)的賀歲檔是從12月份算起的”,因此《2012》不應(yīng)計(jì)算在賀歲檔之內(nèi)。而《阿凡達(dá)》的情況則更為特殊:一方面,由于《泰坦尼克號(hào)》的巨大成功,詹姆斯?卡梅隆作品在內(nèi)地被另眼相看。此外,《阿凡達(dá)》在3D立體技術(shù)方面的領(lǐng)先地位也是其得以引進(jìn)的重要因素。

面對(duì)進(jìn)口片“進(jìn)駐”賀歲檔的局面,很多人都在推測,內(nèi)地引進(jìn)分賬大片既有的20部限額可能會(huì)在2010年有所變化。但這一點(diǎn)目前并沒有得到中國電影進(jìn)出口公司等有關(guān)各方的回應(yīng)。中影、華夏等引進(jìn)片發(fā)行方也表示其日常的工作并沒有什么變化。劉樹森則表示,目前關(guān)于引進(jìn)電影的文件及相關(guān)規(guī)定都沒有任何改變。不過,問及2010年進(jìn)口大片的配額到底是多少,目前各方均諱莫如深。

假如引進(jìn)大片的數(shù)量在2010年,或者是更遠(yuǎn)的未來會(huì)進(jìn)一步增多的話,那么積極的因素?zé)o疑是其能夠進(jìn)一步滿足內(nèi)地觀眾對(duì)于電影多元化的需求。此外,內(nèi)地的3D銀幕數(shù)正在快速增長,其背后是投資的增多――投資必然要求回報(bào),而市場回報(bào)的保證是要有充足的片源。在國產(chǎn)3D電影尚處于早期探索階段的情況下,進(jìn)口片無疑將在一段時(shí)間內(nèi)成為支撐3D市場的主力。不過從另一方面來說,就市場份額而言,近幾年國產(chǎn)片幾乎已是習(xí)慣性地壓倒進(jìn)口片,但隨著新變量的加入,以及游戲規(guī)則可能出現(xiàn)的變化,國產(chǎn)片乃至整個(gè)華語片也面臨著新的挑戰(zhàn)。國產(chǎn)片該如何應(yīng)對(duì)進(jìn)口片可能出現(xiàn)的“反撲”,并確保自己打下的市場份額?就相關(guān)引進(jìn)政策而言,如何在進(jìn)一步發(fā)揮進(jìn)口片的市場潛力的同時(shí)控制其市場份額,避免國產(chǎn)片受到過分沖擊?這些問題都需要有關(guān)各方更深入的思考。

當(dāng)然,假如增加的都是《變形金剛》這樣的超級(jí)大片,國產(chǎn)片要想不受沖擊都難。其實(shí)可以考慮某種分而治之的策略:在維持3D大片等內(nèi)地所缺商業(yè)內(nèi)容引進(jìn)數(shù)量的同時(shí),不妨擴(kuò)大文藝型電影和非主流商業(yè)片的比例。這樣一方面能滿足觀眾審美的多樣化需求,同時(shí)也分化了進(jìn)口片整體的市場份額。其實(shí)近年來在運(yùn)作相對(duì)靈活的買斷片方面,已出現(xiàn)了不少很好的嘗試。另一方面,新的市場環(huán)境似乎也需要較以往更為靈活的進(jìn)口電影送片、審片程序,這也對(duì)相關(guān)管理部門、發(fā)行各方與海外片方的溝通機(jī)制提出了更高的要求。

華語大片,市場定位進(jìn)一步內(nèi)地化?

除了政策性保護(hù),華語片要想保持優(yōu)勢,關(guān)鍵是要自己爭氣。

國產(chǎn)及合拍的大片無疑是近年來內(nèi)地電影的市場主力,尤其是古裝、動(dòng)作類型。在2010年,此類作品中再無《赤壁》這樣的巨無霸出現(xiàn),但整體數(shù)量明顯上升。徐克的《狄仁杰之通天帝國》、袁和平的《蘇乞兒》等都具有相當(dāng)?shù)钠狈繉?shí)力,《錦衣衛(wèi)》則走的是《畫皮》式的古裝動(dòng)作+現(xiàn)代情感的路子。2010年還有好幾部近來少見的民初功夫片,例如劉偉強(qiáng)的新作《精武風(fēng)云》,而《葉問2》與王家衛(wèi)的《一代宗師》題材趨同,勢必出現(xiàn)同臺(tái)打擂的局面。除了內(nèi)地和香港的合拍的進(jìn)一步深入,內(nèi)地與好萊塢的合拍也有新進(jìn)展,中影集團(tuán)與哥倫比亞以及威爾?史密斯合作的《功夫小子》(Karate Kid),即為2010年值得關(guān)注的一部影片。

總的來說,由于近兩年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國際形勢的影響,合拍大片的制作模式已經(jīng)發(fā)生了明顯變化,大的趨勢是收縮。

自《英雄》以降的“堆砌模式”在2008年的《赤壁》中達(dá)到了頂點(diǎn),而在隨后的華語大片中,千萬美元的制作級(jí)別已接近頂級(jí)配置,影片在創(chuàng)作上也出現(xiàn)了某種文化內(nèi)向性的趨勢。隨著這一轉(zhuǎn)型在2009年開始收到很好的效果,可以預(yù)見,此類“緊縮式”大片也將在國內(nèi)持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。

大片的運(yùn)作是由市場現(xiàn)狀決定的。按照華語地區(qū)現(xiàn)有的市場規(guī)模,投資超過千萬美元的電影大都需要海外市場的支持,然而拓展海外市場的難度在不斷上升。兩集《赤壁》雖然在亞洲創(chuàng)造了2億美元的驚人票房,但是在亞洲以外,尤其是在歐美,反響卻很冷淡。之前其單集版剛剛在北美上映,雖然影片的媒體口碑很出色――爛番茄統(tǒng)計(jì)的評(píng)論好評(píng)度達(dá)到83%,幾乎與《阿凡達(dá)》持平,但影片放映3周以來的票房卻只有50余萬美元。究其原因,恐怕只能說是北美觀眾對(duì)此類型已熱情不再。另一個(gè)重要因素是經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得歐美的整個(gè)外語片市場都趨于萎縮。在主要買家“荷包”縮水的同時(shí),海外發(fā)行的難度與成本不降反升,這就使得大多數(shù)買家都傾向于把錢砸在少數(shù)幾部影片身上。這一點(diǎn)在近年來的AFM和戛納電影節(jié)等全球主要電影市場上都已得到驗(yàn)證。

這就意味著華語大片目前面臨的市場戰(zhàn)略只能是:最大范圍是亞洲,中心戰(zhàn)場是華語地區(qū),而其中的核心又是內(nèi)地。進(jìn)一步向內(nèi)地傾斜也是目前規(guī)模較大的合拍片的普遍定位。剛剛上映的《十月圍城》就是一個(gè)例子,無論是題材、明星還是服裝設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié),這都是一部創(chuàng)作上完全內(nèi)地化的合拍片。相比之下,傳統(tǒng)的“港味”較為濃厚的商業(yè)片在內(nèi)地的表現(xiàn)則繼續(xù)緩慢下滑,2009年港產(chǎn)片陣容基本只有一部《大內(nèi)密探零零狗》意外奏凱,被寄予厚望的《竊聽風(fēng)云》《風(fēng)云2》等片票房最終均未能過億。2010年的行情恐怕仍將如此。無論是陳木勝的《全城戒備》還是爾冬升暗中打造的《槍王之王》,又或是王晶、杜琪峰等人的新片,在內(nèi)地的票房如能過5000萬元就可稱不錯(cuò)。

類型探索,量能大增?

從影片本身看,2009年華語影壇一方面合拍大片規(guī)模出現(xiàn)下降,不再有《赤壁》這樣的超級(jí)制作;另一方面,中等商業(yè)制作開始扮演更重要的角色。在去年的年度票房榜上,各種規(guī)模影片的票房層次明顯比往年更均衡,影市以往主要靠少數(shù)大片驅(qū)動(dòng)的模式多少有所弱化。

在商業(yè)類型創(chuàng)作的探索上,本土中小制作取得了突出的成績。相比之下,大片的創(chuàng)作模式則略顯僵化。例如內(nèi)地商業(yè)大片的代表人物張藝謀,其2009年的新作《三槍拍案驚奇》,其結(jié)果不能說是成功,也不能說是進(jìn)步。倒是《建國大業(yè)》和《非常完美》等幾部標(biāo)準(zhǔn)中等制作的成功,為內(nèi)地電影的類型發(fā)展提供了新的方向。

《建國大業(yè)》和《非常完美》代表了商業(yè)類型探索的兩個(gè)方向:傳統(tǒng)類型的改革與海外類型的引進(jìn)。

就傳統(tǒng)類型的改革而言,除了《建國大業(yè)》成功為主流電影找到了市場前景以外,去年的《風(fēng)聲》也值得一提。該片在某種程度上借助了近年來頗為火爆的諜戰(zhàn)電視劇所打下的創(chuàng)作、觀眾基礎(chǔ),配之以純電影化的風(fēng)格與嫻熟的商業(yè)化表達(dá),市場大獲成功。2010年,本土的題材、類型仍具有進(jìn)一步開拓的空間:《唐山大地震》是繼《集結(jié)號(hào)》之后,馮小剛在嚴(yán)肅大片領(lǐng)域的又一次嘗試。此外,姜文的《讓子彈飛》、寧浩的《無人區(qū)》、以及高群書的《西風(fēng)烈》等較為硬派的商業(yè)片也在探索新的商業(yè)創(chuàng)作思路。

另一方面,根據(jù)海外經(jīng)驗(yàn),成熟的商業(yè)電影市場往往是由家庭及女性觀眾主導(dǎo)的。這正好是近年來華語電影在類型創(chuàng)作方面的一個(gè)軟肋。2009年主打都市女性觀眾的《非常完美》借助了海外的類型風(fēng)格、元素與制作模式,首次為時(shí)尚愛情喜劇這一“錢”途無量的商業(yè)類型在內(nèi)地打響了頭炮。該方向在2010年也有延續(xù)。特別是華誼與迪斯尼合作的《歌舞青春》。引進(jìn)海外類型的難度在于如何將其元素、經(jīng)驗(yàn)融合并適應(yīng)于本地的文化水土?！斗浅Ｍ昝馈芬沧C明,這類作品要想成功,制作上的精良更重于創(chuàng)意的出色。

在大片越來越多,中等制作逐步崛起的背景下,內(nèi)地的低成本電影成為黑馬的機(jī)會(huì)越來越小。2009年,《夜店》《桃花運(yùn)》等低成本影片只能算是勉強(qiáng)突圍。近兩年曾偶有驚人反響的動(dòng)畫電影也是一樣,《喜洋洋2》能否續(xù)寫前集的票房傳奇還得觀望。在低成本電影普遍缺少品牌優(yōu)勢的情況下,能否出現(xiàn)更多根植于本土的新創(chuàng)意就顯得更為重要了。通過單純復(fù)制、模仿取得成功的可能在進(jìn)一步減小,《十全九美》班底在2009年打造的《熊貓大俠》就是例子。此外,小片若想在市場突圍,檔期的選擇與宣發(fā)運(yùn)作的靈活性都是必不可少的條件。

此外,區(qū)域合拍的新進(jìn)展或許能產(chǎn)生一些樣式新穎的合拍片。例如隨著大陸與臺(tái)灣在電影合作上的深入,明年有可能會(huì)出現(xiàn)更多大陸與臺(tái)灣合拍的電影開拍甚至上映。例如侯孝賢的武俠新片《聶隱娘》,即將在國內(nèi)開鏡。就市場的實(shí)際表現(xiàn)而言,不能指望這些新生力量迅速扮演重要的角色,但從長遠(yuǎn)來看,一切創(chuàng)作新方向的嘗試都有戰(zhàn)略意義和長線價(jià)值。

內(nèi)地影市今年另一個(gè)看點(diǎn)是國產(chǎn)3D電影。2009年,《樂火男孩》和《齊天大圣前傳》在這方面進(jìn)行了試水。2010年的3D影片有王光利的《胡桃夾子》、阿甘的《唐吉可德》等,3D動(dòng)畫方面也有《大鬧天宮》《搖滾藏獒》《麋鹿王》等。不過相比作為直接競爭對(duì)手的好萊塢,國產(chǎn)3D影片在成本、技術(shù)條件等方面差距明顯,項(xiàng)目的開發(fā)也比較稚嫩。值得注意的是目前還沒有大牌導(dǎo)演和大明星涉足國產(chǎn)3D電影,真正“下?！钡钠涌傮w仍處于小范圍試水階段,離市場成功還有不少的路要走。

市場秩序,“老問題”能否解決?

市場在高速發(fā)展,但一些老問題也在2009年更為突顯。例如《阿童木》事件就使得夸大票房的問題被擺上了公共臺(tái)面。不過,棒子也不能全打在光線影業(yè)身上,畢竟電影界在數(shù)據(jù)披露上素來爭議不斷,影片預(yù)算、票房的夸大一直比較多。但是隨著電影業(yè)的社會(huì)關(guān)注度逐漸提高,以及越來越多的電影企業(yè)與專業(yè)資本扯上關(guān)系,這方面的“”勢在必行。

另外還有檔期分布問題。排片和“換檔”大戰(zhàn)一向是賀歲檔的傳統(tǒng),2009年,這種局面進(jìn)一步加劇。影片檔期分布的不合理客觀上浪費(fèi)了優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力,例如《風(fēng)云2》《刺陵》等片,假如選擇競爭不那么激烈的檔期的話,或許能取得更好的票房成績。另一方面,由于主要的商業(yè)電影都競相追逐少數(shù)所謂的黃金檔,導(dǎo)致很多原本市場形勢頗為紅火的其他時(shí)段由于缺少新片而迅速冷卻,浪費(fèi)了不少檔期資源。

2010年,隨著商業(yè)影片的數(shù)量增多,彼此之間的檔次差距也更為接近,尤其是大片與中等制作之間的界限更為模糊,必將對(duì)檔期運(yùn)作管理的規(guī)劃性提出更高的要求。在國家廣電總局電影局之前舉辦的年度新聞通氣會(huì)上,電影局局長童剛也重點(diǎn)談到這個(gè)問題。但挑戰(zhàn)在于能否以有效的手段避免市場無序以及惡性競爭的進(jìn)一步惡化。此外,相比行政手段,此類自由競爭所引發(fā)的問題似乎也更適合利用市場化的杠桿來進(jìn)行調(diào)節(jié)。

上市,誰是下一個(gè)華誼?

華誼兄弟的成功上市無疑是2009年電影業(yè)最為重要的年度事件之一2010年,很多人都在關(guān)心:誰能繼華誼之后,躋身IPO俱樂部?

答案恐怕不會(huì)太樂觀。相比電視、出版等文化行業(yè)近期上市熱情的高漲,電影業(yè)2010年在這方面的變數(shù)不大,畢竟夠得上上市門檻的企業(yè)就那幾家。不出意外的話,可能的進(jìn)展或許還將會(huì)發(fā)生在民營公司方面,保利博納、光線傳媒等影視企業(yè)的上市計(jì)劃目前都在進(jìn)展之中。而國有企業(yè)盤子大,體制等既有問題比較復(fù)雜。因此對(duì)于兩家國有電影巨頭中影、上影的上市,或許還是把目標(biāo)放在3年內(nèi)比較現(xiàn)實(shí)。

篇9

[關(guān)鍵詞]主題樂園；迪斯尼世界；成功要素

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2007)02―0033―05

1955年建于美國洛杉磯的迪斯尼樂園(Disney Land)是世界上最早的主題游樂園，而在美國佛羅里達(dá)州奧蘭多1971年開張的迪斯尼世界(Disney World)則是全球最大的主題游樂園，也是全球主題樂園最多和娛樂項(xiàng)目最多的主題公園。筆者在2005年兩次應(yīng)邀訪問10多年前曾留學(xué)過的美國，其中專門赴奧蘭多考察迪斯尼世界4天，現(xiàn)將觀察、思考與研究，提煉成文，供業(yè)界參考。

關(guān)于描述迪斯尼的書籍和文章已是汗牛充棟，數(shù)不勝數(shù)，筆者無意再去重復(fù)贅述。本文著意全方位地論析迪斯尼世界的成功之道，以及我們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)借鑒①。已有的眾多資料主要強(qiáng)調(diào)迪斯尼經(jīng)營“娛樂”的成功。但為什么大批同樣以娛樂為主題的樂園卻好景不長，或市場有限，而唯有迪斯尼成功且長盛不衰呢?這個(gè)中三昧的道理，絕不是僅用“娛樂”二字所能涵蓋解釋得了的。本文對(duì)我國主題樂園頗多、大家盲目仿效、經(jīng)營狀況卻又普遍不佳的現(xiàn)實(shí)，或有所啟迪。

經(jīng)過30多年的逐步開發(fā)，目前迪斯尼世界由4大主題公園和2個(gè)水上樂園組成，4大主題公園是魔幻王國(Magic Kingdom)、動(dòng)物王國(Animal Kingdom)、迪斯尼一米高梅電影城(Disney-MGM Studios)和未來世界(Epcot，Experimental Prototype Community of Tomorrow“未來社區(qū)實(shí)驗(yàn)樣本”)。此外，迪斯尼世界還有自己“五臟俱全”的城市中心(Downtown)，可謂是奧蘭多的城中之城。就是這些核心主題，使奧蘭多這個(gè)只有200萬人口的城市，每年吸引了近2000萬人前來迪斯尼旅游。按最常見的兩天4園150美元的通票計(jì)算，一年門票就達(dá)30億美元，再加上住宿、娛樂、餐飲、交通、購物等綜合消費(fèi)，當(dāng)?shù)芈糜问杖氤^百億美元。迪斯尼世界能產(chǎn)生如此之大的吸引力，能獲得如此豐厚的效益，是與從其始建前的決策、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、建造，直到開業(yè)后的經(jīng)營、管理和服務(wù)的全過程密切相關(guān)的，可以說，迪斯尼的建設(shè)和經(jīng)營是一個(gè)持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的系統(tǒng)工程。透過迪斯尼世界車水馬龍、游客如云的熱鬧現(xiàn)象，我們可以梳理出其取得非凡成功的10大要素。

一、土地

迪斯尼世界占地面積達(dá)110平方公里，這是什么概念?它相當(dāng)于北京三環(huán)線內(nèi)面積的80％，上海市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的市中心面積，也就是說，迪斯尼相當(dāng)于中國一座特大城市的市區(qū)，這是十分驚人的，也是世界上其他主題樂園難以匹敵的。目前，迪斯尼世界已經(jīng)營了26個(gè)年頭，但實(shí)際開發(fā)面積還不到一半，其中還保留著30平方公里的生態(tài)沼澤濕地。充裕的土地儲(chǔ)備為迪斯尼不斷發(fā)展提供了強(qiáng)有力的后勁。樂園可以不斷根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和市場的需求，利用儲(chǔ)備土地開發(fā)新項(xiàng)目，做到與時(shí)俱進(jìn)。

土地儲(chǔ)備，固然有戰(zhàn)略眼光的睿識(shí)，但也與其運(yùn)作的可行性直接有關(guān)。美國土地是私有化的，但又是要繳財(cái)產(chǎn)稅的(地產(chǎn)也是財(cái)產(chǎn)的一種)。一旦購置了土地就永遠(yuǎn)歸購置者所有，這不同于我國只有70年的使用權(quán)。但同時(shí)，稅金卻年年要繳，美國各州稅率不同，但都規(guī)定要按財(cái)產(chǎn)的一定比例繳稅。所以土地?fù)碛姓哌€得有持續(xù)繳稅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，土地閑置可以，國家不來管你，但稅是逃不了的。一旦建起建筑，那么國家對(duì)土地的地產(chǎn)和建筑的房產(chǎn)一并收稅。繳不起稅，土地就沒收。這在中國也不存在，中國是將稅一次付清，70年內(nèi)不再繳納土地稅。相比之下，美國的土地政策更顯示出壓力、動(dòng)力和活力。在我國，一方面國家不允許開發(fā)商土地長期閑置不用，另一方面，開發(fā)商急功近利，不會(huì)長期不開發(fā)。即使有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，但把大片土地?cái)R置幾十年不動(dòng)的，也不現(xiàn)實(shí)。在土地公有的中國，顯然沒法仿效美國的做法。

沒有足夠土地后備，那么一旦要開發(fā)新項(xiàng)目，就成了無米之炊，主題公園就徒有創(chuàng)新之雄心而望地興嘆，“無地自容”，無法持續(xù)發(fā)展。

二、選址

迪斯尼世界所在的奧蘭多市處于北緯28℃，大約與中國福州市位置相當(dāng)。那里全年無冬，氣溫不冷不熱，四季都適合旅游。其他氣候條件也十分宜人，晴朗天氣居多，但又不干燥，風(fēng)和日麗，旅游起來既方便，也心曠神怡。所以迪斯尼世界一年365日天天爆滿，逢到大節(jié)日更是排起長龍，見首不見尾。

奧蘭多又與南面的西棕櫚灘和邁阿密海濱連成一線，旅游者南下半天行程，即可抵達(dá)。這樣，迪斯尼既可作為一個(gè)獨(dú)立的旅游吸引物，又能延伸到美國最美麗的黃金海岸，組合成旅游產(chǎn)品。這樣便捷而又自由的線路選擇，對(duì)游客量的增加起到了極大的促進(jìn)作用。同樣，全球第一座迪斯尼樂園選在四季如春的洛杉磯，也是優(yōu)先考慮了當(dāng)?shù)亓己玫臍夂驐l件。

三、定位

無論是市場定位還是產(chǎn)品定位，迪斯尼可說是最寬泛的，也是全方位的。全世界所有年齡段的人都來迪斯尼游樂，可謂是全球皆愛，老少咸宜。按照市場營銷的一般原理，任何企業(yè)及其產(chǎn)品都有相應(yīng)的細(xì)分市場，而迪斯尼卻反其道而行之，打造了一個(gè)沒有市場細(xì)分的最廣闊的大眾娛樂產(chǎn)品。我們可以設(shè)想，如果一個(gè)主題樂園只能吸引本市居民來游樂，或最多輻射到附近周邊地區(qū)，那么客源就非常有限。附近的人們不可能三番五次經(jīng)常不斷去這類公園娛樂，他們很快就會(huì)玩膩，一旦失去本地客源，那么樂園就死路一條。迪斯尼誕生于20世紀(jì)50年代到60年代這個(gè)特殊時(shí)期，美國人生活在朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭、核威脅和東西冷戰(zhàn)的陰影之下，各階層的人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活感到疲憊、緊張和恐懼。而迪斯尼構(gòu)思的夢幻世界喚起了美國人生活的樂趣和熱情，從而博得全社會(huì)的喜愛。此后，迪斯尼又作為現(xiàn)代美國文化的“形象大使”，向全世界傳播，從而把娛樂這個(gè)人類共同的生活需求變成了一個(gè)形象生動(dòng)、內(nèi)容豐富的活力載體，獲取了全世界的認(rèn)同和贊譽(yù)，因此不僅開業(yè)引起轟動(dòng)，而且一直風(fēng)靡至今。在迪斯尼世界里可以看到操著不同語言、身著不同民族服裝、顯出不同膚色的、來自世界各國的游客；同時(shí)，游客從步履蹣跚的嬰孩到掛著氧氣瓶、坐著輪椅的老人，覆蓋了所有年齡層次。這種奇特的現(xiàn)象，可以說在全球絕無僅有。這就使迪斯尼的客源如潮涌不息，源源不斷。全方位的客源使迪斯尼完全規(guī)避了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

四、消費(fèi)能力

迪斯尼是一個(gè)大型娛樂公園，其旅游消費(fèi)肯定 超出一般娛樂。光門票一項(xiàng)就高于其他樂園，表1是迪斯尼世界魔幻王國的門票價(jià)格表，其他3園的2天通票價(jià)再另加30美元。

假設(shè)國內(nèi)有家迪斯尼，一個(gè)3口之家去游玩，僅門票就要3000元，如果加上其他消費(fèi)，就更高。作個(gè)簡單粗略的計(jì)算，如果在中國內(nèi)地建迪斯尼，那么本市一家3口的消費(fèi)水平要達(dá)到4000元，周邊地區(qū)要達(dá)到五六千元，而遠(yuǎn)程游客加上交通、住宿等則要上萬元。這樣的消費(fèi)在我們剛剛步入小康的國度里，該是很高的了。即使在美國，這樣的一次性消費(fèi)也不算便宜，所以，它必須有足夠大的市場面來支撐，才可能保證長流不斷的營業(yè)收入。

迪斯尼早就說要落戶上海，在談判中固然有多項(xiàng)需要達(dá)成共識(shí)的問題，但其中重要的一項(xiàng)就是對(duì)消費(fèi)能力的評(píng)估，美國方面的調(diào)查結(jié)果就認(rèn)為偏低，這中間雖存在他們對(duì)中國人消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)熱情認(rèn)識(shí)的偏誤，但現(xiàn)場的調(diào)查數(shù)據(jù)卻也顯示上海消費(fèi)水平(含外地來滬消費(fèi))與發(fā)達(dá)國家有一定差距。這也是迄今為止迪斯尼只設(shè)在日本東京、法國巴黎、中國香港這些國際大都市的原因。

五、房產(chǎn)聯(lián)動(dòng)

迪斯尼樂園經(jīng)營的遠(yuǎn)不止娛樂，其中房產(chǎn)業(yè)就是其重要的資產(chǎn)和盈利項(xiàng)目。在迪斯尼世界自己的市中心(Downtown Disney Area)有著連片的酒店、度假村、水療中心、高爾夫俱樂部、商場等房產(chǎn)組合，這些資產(chǎn)不僅帶來經(jīng)營利潤，而更重要的是產(chǎn)生資本增值。迪斯尼不僅經(jīng)營為娛樂配套的房產(chǎn)，同時(shí)也直接投資房產(chǎn)，有供分時(shí)度假的，有度假別墅，有供市民居住的等等。隨著迪斯尼世界的發(fā)展，周邊地價(jià)不斷上漲，房產(chǎn)升值，從而產(chǎn)生豐厚的房地產(chǎn)利潤，這是最大的商機(jī)。20世紀(jì)90年代后期，迪斯尼在奧蘭多開發(fā)主題社區(qū)獲得巨大成功。主題公園可以創(chuàng)造的最大邊際效應(yīng)，就是周邊地塊的急劇升值。

實(shí)際上對(duì)于任何旅游景區(qū)(點(diǎn))的經(jīng)營，門票經(jīng)濟(jì)總是有限的，難有大的發(fā)展。要做大，必須與房地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，這可以說是無一例外的鐵律。利用旅游炒熱地皮，利用地皮開發(fā)房產(chǎn)，這是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的互動(dòng)遞進(jìn)的環(huán)節(jié)。如中國最大的民營旅游集團(tuán)――宋城集團(tuán)在杭州樂園與周邊房產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)開發(fā)上做得就很出色。

六、融資

迪斯尼是上市公司，由于經(jīng)營業(yè)績好，頗得股民信任，因而股票價(jià)格一路攀高?，F(xiàn)在迪斯尼的股價(jià)已是當(dāng)年原值的幾十倍，這個(gè)增值也遠(yuǎn)非門票收入可以相比的。2004年中，迪斯尼的股價(jià)曾一度攀升至每股23．20美元，漲幅達(dá)到4．5％，這一漲幅也位居所有藍(lán)籌股漲幅前列，并且在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成分股中位居漲幅首位。瑞銀證券將迪斯尼的股票評(píng)級(jí)由“中立”提升至“買進(jìn)”。正是由于迪斯尼股票的升值帶來的資本增值，從而游刃有余地調(diào)出資金來支付閑置土地的稅金。所以說，在迪斯尼表面娛樂經(jīng)營成功的背后，更有成功資本運(yùn)作的巧妙?yuàn)W秘。資本運(yùn)作的成功，迪斯尼經(jīng)營全盤皆活，節(jié)節(jié)高升，一路飄紅。僅1984年到1997年的23年間，迪斯尼的市值就翻了30倍，從20億美元飆升到670億美元。

七、高新科技的堅(jiān)實(shí)后盾

迪斯尼的創(chuàng)始人沃爾特?迪斯尼(Walt Disney)是一位具有豐富想象創(chuàng)意的動(dòng)畫師，他將以往制作動(dòng)畫電影所運(yùn)用的色彩、魔幻、刺激、驚栗、娛樂與游樂園的特性相融合，使游樂形態(tài)以一種戲劇性和舞臺(tái)化的方式表現(xiàn)出來，用主題情節(jié)暗示和貫穿各個(gè)游樂項(xiàng)目，使游客本身成了游樂項(xiàng)目中的角色。這是對(duì)傳統(tǒng)游樂方式的劃時(shí)代的創(chuàng)新。然而這種創(chuàng)新更多的幕后“英雄”則是現(xiàn)代高新科技。迪斯尼在開業(yè)后的幾十年里，項(xiàng)目不斷更新和增加，依靠的就是高新科技?？梢哉f，迪斯尼的發(fā)展是與美國科學(xué)技術(shù)的進(jìn)程是同步的。迪斯尼與時(shí)俱進(jìn)的游樂項(xiàng)目也是美國科技應(yīng)用娛樂市場的一部精彩的歷史畫卷。喜新厭舊是人們對(duì)娛樂產(chǎn)品的一大需求特征，迪斯尼對(duì)所有項(xiàng)目采取連續(xù)滾動(dòng)更新，這樣到迪斯尼就產(chǎn)生常游常新的感覺。其中EPCOT未來世界的主題樂園更是融激光、電子、數(shù)字、航天等各種最先進(jìn)的科技來創(chuàng)造情景氣氛和娛樂效果，其場面之宏大，場景之逼真，令人嘆為觀止。而米高梅樂園中的四維電影，除三維立體視覺外，連香味、噴水霧、座椅波動(dòng)都仿真模擬，在穿越文化時(shí)空隧道時(shí)，兩邊展示各個(gè)時(shí)期的人物造型，人像的動(dòng)態(tài)做得栩栩如生，連拉小提琴人像的手指，按動(dòng)琴弦竟與播放音樂的節(jié)奏完全一致，以假亂真到如此地步，令人嘆為觀止。

主題樂園要得到持續(xù)發(fā)展，必須依靠高新科技，這正是中國主題樂園發(fā)展的難點(diǎn)。固然樂園的主題并非都是像EPCOT未來世界這樣的，但運(yùn)用高科技手段來制作節(jié)目、構(gòu)筑情境、營造氣氛和設(shè)計(jì)場面卻都必不可少。如EPCOT包括了“未來世界”和“世界陳列館”。“未來世界”中有通訊、能源、交通、農(nóng)業(yè)和未來設(shè)想等6個(gè)主館。能源館頂部的8萬個(gè)阻擋層光電池是世界上最大的日光收集器。在農(nóng)業(yè)館中，人們還可以看到一座模擬外層空間條件來種植農(nóng)作物的實(shí)驗(yàn)室?！笆澜珀惲叙^”更為有趣，這里有中國的天壇、埃及的金字塔、意大利的宮殿、日本的神社、巴黎的埃菲爾鐵塔，均采用現(xiàn)代精湛的工程技術(shù)建造，精細(xì)華麗。

八、活動(dòng)節(jié)目綜合多樣

迪斯尼世界活動(dòng)節(jié)目極其豐富多彩，如魔幻王國就有46個(gè)大型的活動(dòng)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目構(gòu)成一個(gè)適合不同游客群體的多樣性組合。比較確切地講，迪斯尼的優(yōu)勢并不在于單個(gè)節(jié)目，而在于整體的組合。節(jié)目有驚險(xiǎn)刺激的，也有舒緩悠然的；有觀賞的，也有參與的；有戶外的，也有室內(nèi)的；有步行的，也有乘坐車、船和特種運(yùn)載工具的；有小孩娛樂的，也有大人增長見識(shí)的……游客各得其所，興趣愛好都能得到滿足。

細(xì)究起來，迪斯尼的單項(xiàng)活動(dòng)有些并不能算是世界一流，如動(dòng)物王國最熱門的是非洲動(dòng)物園，最吸引游客的節(jié)目是乞力馬扎羅山游獵考察(Kilimanjaro Safaris)。筆者去的那天是非假日，也要排隊(duì)等上50分鐘。聽說節(jié)日期間要排2個(gè)小時(shí)。從建筑、室內(nèi)布置到考察車輛都逼真地模仿了非洲的原始環(huán)境，而公園生態(tài)也把熱帶非洲的稀樹草原移植了過來，然而最令我失望的是在如此廣袤的原野上，整個(gè)行程中只是浮光掠影中稀疏地看到種類和數(shù)量都極少的非洲動(dòng)物，還不及我國京滬等城市的幾處野生動(dòng)物園數(shù)量多。又如米高梅影城，雖然為了強(qiáng)化營銷效果，它比之著名環(huán)球影城(Universal Studio)的英文名稱特地變成復(fù)數(shù)Studioes，以示節(jié)目之多，但實(shí)際觀賞后，也絕對(duì)比不上老祖宗的環(huán)球影城來得精彩。然而其他只是一座座專業(yè)化、細(xì)分化的公園，而迪斯尼卻把眾家之長的節(jié)目兼收并蓄進(jìn)來，就成了個(gè)綜合性的大樂園，從而提高了樂園娛樂的整體品位和選擇性。這樣，游客也不會(huì)嘖有怨言，因?yàn)檫@個(gè)玩了還有另一個(gè)；看動(dòng)物不滿意，可以去坐飛船；自己不想玩，那去看大游行；白天不盡興，晚上可以觀賞焰火。反正上百個(gè)令你眼花繚亂的項(xiàng)目，總有幾個(gè)能 激起你的興奮點(diǎn)，既淡忘了遺憾，也覺得不虛此行。

活動(dòng)的多樣綜合是迪斯尼與其他專題樂園競爭的一大明顯優(yōu)勢，但這一點(diǎn)其他樂園也不易仿效。雖說土地、資金和科技手段確實(shí)是3大制約因素，但力所能及地進(jìn)行多樣化項(xiàng)目設(shè)計(jì)，這仍不失為我國主題樂園開發(fā)中的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

九、動(dòng)態(tài)與參與

動(dòng)態(tài)和參與是娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)最重要的兩個(gè)要素。觀賞娛樂看人家動(dòng)，參與項(xiàng)目是自己動(dòng)，乘坐小船在魔幻般的童話世界里游弋，自己駕車在彎道上飛馳，老式火車、莊園馬車、宇宙飛船、大河游輪，百姿千態(tài)。游客就在動(dòng)態(tài)中休閑觀賞，同時(shí)也是一種刺激和樂趣。迪斯尼世界擁有世界上最新電動(dòng)游樂設(shè)施，并有一個(gè)充滿西部風(fēng)格和冒險(xiǎn)性的大雪山飛車供游客體驗(yàn)探險(xiǎn)刺激的游樂活動(dòng)。游客們坐上一列豪華的游覽火車，穿越原始西部的荒原，沖過一個(gè)神秘的洞穴，沿途經(jīng)過一個(gè)19世紀(jì)的淘金小鎮(zhèn)，進(jìn)入一個(gè)金礦隧道，地震及山崩接踵而至，游客驚魂未定，間歇中泉水向高空噴出水汽，場面十分壯觀。參與項(xiàng)目可以自娛自唱，也可以與演員共演同樂，氣氛十分熱烈，值得一提的是，在我國一些非?？菰锏目破罩R(shí)，在迪斯尼都做成可動(dòng)手的趣味項(xiàng)目，讓青少年們自己動(dòng)手。壓強(qiáng)與壓力的區(qū)別，空氣浮力、離心力與向心力、杠桿原理等等都變成了玩具。這種寓教育于娛樂的做法是非常值得學(xué)習(xí)的。

也正是由于動(dòng)態(tài)和參與，游客在迪斯尼得到了無窮的快樂，時(shí)間不知不覺地在游客的目不暇給、手忙腳亂和驚險(xiǎn)刺激中飛逝。所以，來迪斯尼旅游，至少兩天，如果父母帶看孩子，一般就要玩上3―4天了。這也是全球游客逗留時(shí)間最長的主題樂園了。

不得不提一下的是，同在奧蘭多，就在離迪斯尼不遠(yuǎn)，有中國在1993年投資1．5億美元的“錦繡中華”(splendid China)，然而10年后，它倒閉了，令人扼腕嘆息。應(yīng)該說，“錦繡中華”10年中在幫助美國民眾了解中國、促進(jìn)中美文化交流等方面起到了十分積極的作用。比如，它曾與佛羅里達(dá)州數(shù)百所中小學(xué)聯(lián)系，讓學(xué)生到園中上“中國歷史課”，已經(jīng)有數(shù)千名美國少年到過這里，見識(shí)到了中國的傳統(tǒng)文化和歷史，留下了十分美好的印象。就連臺(tái)灣每年赴美的“佛學(xué)夏令營”，也將地址選在“錦繡中華”。但無可奈何花落去，佛羅里達(dá)的“錦繡中華”將轉(zhuǎn)手出賣，園中中國微縮景觀將被夷為平地，不復(fù)存在?！板\繡中華”在美國的失敗，從根本上說是不迎合美國人的消費(fèi)習(xí)慣。是以“靜景”為主的“中國式公園”，不能滿足美國游客喜歡熱鬧、游樂和購物的旅游口味。在“錦繡中華”園內(nèi)，能稱得上是“游樂”項(xiàng)目的只有每天兩場的中國曲藝和雜技演出。

十、服務(wù)

迪斯尼的服務(wù)堪稱世界之最，說穿了，并沒什么奧秘，就是高度人性化，創(chuàng)造快樂，提供便利。從人工服務(wù)的軟件到物質(zhì)設(shè)施的硬件都完美體現(xiàn)了人性的關(guān)懷，又與娛樂主題融合為一體。

迪斯尼掃地有3種掃把：一種是用來耙樹葉的，防止樹葉飛高；一種是用來刮紙屑的，目的是為了把紙屑刮干凈；一種是用來掃灰塵的，要求掃地時(shí)不能讓灰塵飄起來。在這里，每一個(gè)簡單的動(dòng)作都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在迪斯尼，除了掃地，每個(gè)清潔工還要學(xué)會(huì)照相。所有的清潔工必須學(xué)習(xí)世界上最先進(jìn)的相機(jī)使用方法，因?yàn)榈纤鼓岬挠稳穗S時(shí)都有可能請(qǐng)清潔工幫忙照相。

除此以外，迪斯尼的員工碰到小朋友問話，統(tǒng)統(tǒng)都要蹲下來，微笑著和他們說話。蹲下后員工的眼睛要和小孩的眼睛保持在同一高度，不能讓小孩子抬著頭和員工說話，因?yàn)樗麄兪堑纤鼓嵛磥淼念櫩?，需要特別的重視。

迪斯尼的員工要成為迪斯尼的活地圖，站在迪斯尼的任何一個(gè)角落都能辨別出方向。而在迪斯尼內(nèi)經(jīng)常有小孩走失的情況，迪斯尼的員工會(huì)根據(jù)信息資料，如小孩身上衣服的印花來判斷出小孩的國籍，從而幫助尋找其父母。

有一次，一位母親帶著孩子在迪斯尼世界里排隊(duì)，等待游玩某個(gè)帶有刺激性的項(xiàng)目，但當(dāng)輪到他們時(shí)，這位粗心的母親才發(fā)現(xiàn)她的孩子還不符合玩這個(gè)項(xiàng)目的年齡要求。這時(shí)服務(wù)員馬上向他們表示道歉，在問過孩子的姓名后，這位服務(wù)員送了一份寫有孩子名字的迪斯尼紀(jì)念品給他，并告訴孩子當(dāng)他到年齡來玩這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，第一次給他免費(fèi)。母子倆拿著紀(jì)念品和免費(fèi)證明，對(duì)服務(wù)員的行為感到很意外，隨即表示感謝，并表示下次一定會(huì)再來迪斯尼玩。

這則事例充分顯示了迪斯尼服務(wù)文化的人性化。為什么迪斯尼回頭客會(huì)超過70％，一個(gè)重要的原因是，從設(shè)施到服務(wù)高度體現(xiàn)以客人為本。稱贊迪斯尼的服務(wù)員工無所不能、無微不至，并不過譽(yù)。

服務(wù)設(shè)施也是如此。廁所不僅分布很密，密到在園中任何位置的視野內(nèi)幾乎都能找到的程度。而廁所還設(shè)置了父母帶孩子的專用廁所，殘疾人異性互助專用廁所，真是想到家了。

本人前面提到從嬰兒到老人都能來迪斯尼旅游的情況，這也與服務(wù)設(shè)施配套齊全直接相關(guān)。除嬰兒推車和殘疾人輪椅外，還有供兩個(gè)小孩累了坐在里面由大人推的車，這種車承重能力較強(qiáng)，兩個(gè)男孩站著也無妨。另一種是自助電瓶車，專供體力衰弱的老人自己駕車緩緩行駛。在所有活動(dòng)場所，全部有殘疾人坡道，在園外停車場，有足夠的殘疾人停車位。這種周全的服務(wù)設(shè)施，為迪斯尼的無細(xì)分的客源提供了最可靠的服務(wù)保證。

進(jìn)園和出園時(shí)，見到大門邊的專門咨詢服務(wù)大廳里，大都是美國本土人排著長隊(duì)，我挺納悶，我一個(gè)外國人都按圖索驥，順順當(dāng)當(dāng)游完了，美國本土人還哪有那么多要咨詢的事。進(jìn)去一看，我真服了迪斯尼的服務(wù)。除了借車、銀行、取款機(jī)、失物招領(lǐng)、住宿聯(lián)系等這類我們也視同正常的服務(wù)外，這里還提供嬰兒更衣?lián)Q尿布、寵物存放服務(wù)；園內(nèi)購物游客手上提得太沉，公園3小時(shí)把購的物品送到出口或客人下榻的酒店去；如果大人和孩子要分開玩、園內(nèi)提供溝通聯(lián)絡(luò)服務(wù)或替代照看，等等。如此細(xì)微的考慮，我實(shí)在想不出迪斯尼還有什么辦不到和沒提供的服務(wù)了。