導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過(guò)剩的城市，這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年，一些民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營(yíng)醫(yī)院的浪潮。國(guó)有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。

醫(yī)院的業(yè)務(wù)開(kāi)展離不開(kāi)充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便是無(wú)源之水，無(wú)事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳醫(yī)院而獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中得到了推動(dòng)和深化，使患者、使社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額、提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。

2醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和商業(yè)部門(mén)生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會(huì)上門(mén)，不需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更不能去搞“推銷(xiāo)”，有的人甚至認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是在浪費(fèi)錢(qián)財(cái)。事實(shí)上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)院要把市場(chǎng)份額做大、做強(qiáng)，吸引新顧客，就需要通過(guò)一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

2.2營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)脫節(jié)

許多醫(yī)院沒(méi)有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營(yíng)性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和后勁發(fā)展。

2.3營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏內(nèi)部宣傳

當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性，成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)人員也很努力，做了大量的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員和其他部門(mén)的管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不關(guān)心，參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性不高，沒(méi)有在醫(yī)院形成全員營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在員工身上沒(méi)有得到落實(shí)。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動(dòng)，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的整體效果不理想。

3醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，把醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的高度。

3.1充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的作用

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)尚未被醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視，他們采取靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)措施，拉開(kāi)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院改革和發(fā)展過(guò)程中有著無(wú)可替代的作用。只有充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3.2樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來(lái)完成的，只有全體員工具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，才會(huì)在工作中落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的接觸時(shí)間，所以營(yíng)銷(xiāo)不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更需要醫(yī)務(wù)人員樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門(mén)相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院?jiǎn)T工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。

3.3采取符合市場(chǎng)需求的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于就醫(yī)顧客來(lái)說(shuō)，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的必備條件。

（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是患者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要“以病人為中心”。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是一條服務(wù)價(jià)值鏈，醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰(shuí)，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。

篇2

關(guān)鍵詞：醫(yī)院經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)管理；問(wèn)題分析；未來(lái)發(fā)展；解決措施

就我國(guó)目前醫(yī)院的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這方面的工作做的還不夠到位，這主要體現(xiàn)在醫(yī)院管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念的不理解。除此之外，因?yàn)獒t(yī)院和其他的事業(yè)機(jī)構(gòu)不同，它最主要的目的就是救死扶傷，但是也正是因?yàn)檫@個(gè)特殊的性質(zhì)，醫(yī)院更應(yīng)該做好營(yíng)銷(xiāo)的工作，不僅僅是為了醫(yī)院自身的發(fā)展?fàn)顩r，更重要的是為了給患者提供一個(gè)更好的就醫(yī)環(huán)境。

一、我國(guó)的醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì)遇到的問(wèn)題分析

（一）缺乏市場(chǎng)調(diào)查

所謂的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是采取最適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ其N(xiāo)自己的一種做法，而為了保證營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，在事前一定要做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，但是，在醫(yī)院這種單位營(yíng)銷(xiāo)工作做的卻不盡如人意。這主要還是因?yàn)獒t(yī)院的相關(guān)技術(shù)人員沒(méi)有采取科學(xué)以及合理的手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并且所收集的數(shù)據(jù)也不具有代表性，更有甚者，這些數(shù)據(jù)在一定程度上屬于錯(cuò)誤的領(lǐng)域。

（二）效率不夠

通常情況之下，我國(guó)的醫(yī)院?jiǎn)挝辉谶M(jìn)行這項(xiàng)工作的時(shí)候很難對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)查調(diào)整，比如說(shuō)患者的消費(fèi)習(xí)慣等等。而這樣做最終的結(jié)果只會(huì)使得醫(yī)院所收集的數(shù)據(jù)不具有針對(duì)性。而且，這還會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)工作效率低下的同時(shí)難以保障相關(guān)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量。長(zhǎng)此以往，只會(huì)限制這些醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）缺乏系統(tǒng)的理論

一般來(lái)講，醫(yī)院的特點(diǎn)就是分工比較細(xì)致，這也就使得其在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候沒(méi)有系統(tǒng)的理論，并且在收集資料的時(shí)候醫(yī)院內(nèi)部并不能夠達(dá)到統(tǒng)一的意見(jiàn)。

二、能夠有效解決醫(yī)院目前存在的問(wèn)題的方法介紹

（一）改善相關(guān)的調(diào)查工作，從而保證市場(chǎng)信息的質(zhì)量

通常情況之下，醫(yī)院等單位在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作的時(shí)候很難能夠保證質(zhì)量以及效率，這主要是因?yàn)獒t(yī)院這個(gè)單位分工不僅僅比較明確，更重要的是這些小部門(mén)之間缺乏一定的交流，從而使得醫(yī)院在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作的時(shí)候不能夠?qū)⑿畔⑹占?，并且，因?yàn)獒t(yī)院所面對(duì)的人群階層比較廣泛，所以相關(guān)的調(diào)查工作在進(jìn)行的時(shí)候很難確定具體的參與人員。所以，為了保證后期營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行，必須改善相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查工作。首先就是將參與調(diào)查的人員確定下來(lái)；其次則是制定比較詳細(xì)具體的方法策略，從而保證市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量以及效率；最后則是需要加強(qiáng)相關(guān)工作人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，并且對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)。除此之外，還應(yīng)該對(duì)其思想道德的培訓(xùn)，比如說(shuō)禮儀問(wèn)題等等，這主要是為了保證他們能夠更好的完成這項(xiàng)工作。

（二）清楚醫(yī)院各項(xiàng)指標(biāo)的基礎(chǔ)之上加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)工作的定位

在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，最重要的就是相關(guān)的工作人員能夠了解醫(yī)院的各項(xiàng)指標(biāo)，比如說(shuō)優(yōu)缺點(diǎn)以及它所具有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，為了保證營(yíng)銷(xiāo)策略的正確性以及可行性，在實(shí)施之前必須對(duì)醫(yī)院先進(jìn)行徹底的了解，然后在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的分析，做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作，以免在后期的營(yíng)銷(xiāo)工作中出現(xiàn)意外事情。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念

醫(yī)院要敢于拋開(kāi)陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立專(zhuān)業(yè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，制定多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而滿足當(dāng)今人們?nèi)找姘l(fā)展的健康消費(fèi)需求，從而能夠更好地迎接當(dāng)前新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略獲得人們的認(rèn)可，進(jìn)而樹(shù)立良好的醫(yī)院形象。與此同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于員工的教育，使得醫(yī)院每個(gè)員工都接受到醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)理念，使每一個(gè)員工成為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的一份子。

（四）找到適合醫(yī)院自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

醫(yī)院在推行營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)還應(yīng)考慮自身實(shí)際，營(yíng)銷(xiāo)策的科學(xué)性與否是由是否符合自身實(shí)際和發(fā)展需求為前提的。這就需要醫(yī)院對(duì)于自身的發(fā)展和實(shí)際情況有個(gè)定位，這個(gè)定位不應(yīng)是一成不變的，而是根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的不同時(shí)期和不同階段做出相應(yīng)的調(diào)整。

（五）充分利用各種媒體的宣傳

當(dāng)前媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，不同的媒體，其受眾和覆蓋范圍也有著不同，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該綜合實(shí)際情況借助多種媒體進(jìn)行醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定出多種多樣的媒體營(yíng)銷(xiāo)，用受眾更易接受的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，用最小的投入獲得盡可能大的回報(bào)。

（六）培養(yǎng)和吸納專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

以往的醫(yī)院往往沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，其營(yíng)銷(xiāo)大多是由醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員組織開(kāi)展的，這就使得醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)缺乏組織性和科學(xué)性。面對(duì)當(dāng)前日益發(fā)展變化的新形勢(shì)，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，培養(yǎng)和吸納更多的專(zhuān)業(yè)人才，為醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使得醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，不管是什么性質(zhì)的事業(yè)單位或者是企業(yè)部門(mén)，在其發(fā)展過(guò)程中都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略。而且，通過(guò)本文的分析，我們可以知道在醫(yī)院等事業(yè)單位在營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在問(wèn)題，而因?yàn)檫@些問(wèn)題的存在嚴(yán)重限制了我國(guó)醫(yī)院這些單位的發(fā)展。因此，希望本文所提到的一些應(yīng)對(duì)措施能夠幫助我國(guó)的一些醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)方面取得更好的成績(jī)，以便能夠更好的為人們服務(wù)。

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[5]田菊英.對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2013，04：71-73.

篇3

摘要：民營(yíng)醫(yī)院是企業(yè)，以盈利為目的，但它們又具有醫(yī)院救死扶傷的責(zé)任，所以，必須建立醫(yī)院自己的一套價(jià)值體系和品牌形象，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，綜合廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段，采取成本優(yōu)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等，同時(shí)不斷改善醫(yī)院環(huán)境、引進(jìn)先進(jìn)儀器、提高醫(yī)療質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的品牌。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)醫(yī)院；品牌營(yíng)銷(xiāo)

目前，各個(gè)民營(yíng)醫(yī)院吸引病人的主要營(yíng)銷(xiāo)途徑就是廣告，伴隨著2007年新的《醫(yī)療廣告管理辦法》的實(shí)施，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展受到了很大的打擊，它們也在探尋著自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域。民營(yíng)醫(yī)院在“十二五”規(guī)劃中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。本課題的研究目的主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，兼顧服務(wù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、消費(fèi)者心理與行為學(xué)等學(xué)科，通過(guò)對(duì)我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的環(huán)境，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅的分析，提出一條適合我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，為“十二五”形勢(shì)下民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展建言獻(xiàn)策。隨著市場(chǎng)理念進(jìn)入中國(guó)，一些醫(yī)院純粹以營(yíng)利為目的，在提供醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，缺乏服務(wù)意識(shí)，經(jīng)常與患者產(chǎn)生矛盾，非常不利于和諧社會(huì)的建立。本課題的研究意義主要是為了樹(shù)立民營(yíng)醫(yī)院的品牌形象，改善醫(yī)患之間的關(guān)系，促進(jìn)其健康發(fā)展，更好地融入我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生隊(duì)伍，為我國(guó)和諧社會(huì)的建立、可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一、民營(yíng)醫(yī)院環(huán)境分析

（一）本方法是統(tǒng)籌兼顧

國(guó)家在“十二五”規(guī)劃中第三十四章[1]中指出，“按照?；?、強(qiáng)基層建機(jī)制的要求，增加財(cái)政投入，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，建立健全基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，加快醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，優(yōu)先滿足群眾基本醫(yī)療衛(wèi)生需求”[1]。所以，在新的“十二五”時(shí)期，民營(yíng)企業(yè)的崛起勢(shì)在必得。這樣，才是真正中國(guó)人口眾多，2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有1339724852人。與2000年第五次人口普查相比，10年增加7390萬(wàn)人。其中，60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升2.93個(gè)百分點(diǎn)[3]。數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)老齡化速度加快。另外，筆者發(fā)現(xiàn)，居民期望壽命增加，人們?cè)絹?lái)越重視身體的健康，重視生活的質(zhì)量?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，也帶動(dòng)了醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)療服務(wù)業(yè)是一種技術(shù)含量非常高的行業(yè)，不僅技術(shù)設(shè)備不斷更新，醫(yī)療方法也在不斷增加。就人流手術(shù)而言，從前令患者十分痛苦的刮宮已經(jīng)被取代，換之的是更加先進(jìn)的無(wú)痛人流技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的引入，網(wǎng)上預(yù)約，方便了患者看病，是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的新的途徑之一。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，筆者主要利用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行分析。（1）新進(jìn)入者的威脅由于政府的鼓勵(lì)，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)有屬于一個(gè)比較新興的行業(yè)，處在成長(zhǎng)期，所以后起者非常多，對(duì)現(xiàn)在存在的民營(yíng)醫(yī)院是一個(gè)很大的威脅。（2）替代品的威脅一些小病買(mǎi)些藥就可以，所以藥店會(huì)對(duì)民營(yíng)醫(yī)院產(chǎn)生一定的威脅。但是，影響比較小。（3）與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力這里的供應(yīng)商主要指藥品和醫(yī)療器械的提供者，如今，這個(gè)市場(chǎng)供大于求，所以，主動(dòng)權(quán)在醫(yī)院方面。（4）與購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買(mǎi)者，也就是患者，現(xiàn)在還處于弱勢(shì)地位，所以討價(jià)還價(jià)的能力，沒(méi)有醫(yī)院強(qiáng)。（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)這，一方面是與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是民營(yíng)醫(yī)院內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。而細(xì)分起來(lái)，又包括同一個(gè)地區(qū)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)、同一個(gè)規(guī)模醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)、同一個(gè)病重醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)。

二、民營(yíng)醫(yī)院SWOT分析

SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析方法中非常重要的分析方法之一，這種分析方法有利于民營(yíng)醫(yī)院認(rèn)清優(yōu)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)劣勢(shì)、找到機(jī)會(huì)，看見(jiàn)威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇適合自己的發(fā)展策略。

“十二五”規(guī)劃頒布，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院采取了很多有利的鼓勵(lì)措施；居民重視健康，醫(yī)療消費(fèi)增加；公立醫(yī)院缺乏營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)缺乏敏銳性，醫(yī)患關(guān)系緊張，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。國(guó)家鼓勵(lì)民間資本進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)，肯定會(huì)有很多民營(yíng)醫(yī)院崛起；大量外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)[4]；公立醫(yī)院近幾年也不斷開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，體制改革正在進(jìn)行；新的《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的種種限制，不利于民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)。

三、民營(yíng)醫(yī)院存在的主要問(wèn)題

由于曾在上海FH醫(yī)院工作過(guò)一段時(shí)間，通過(guò)自己的觀察以及和醫(yī)院相關(guān)人員的訪談，以小窺大，筆者認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院主要存在以下問(wèn)題：

（一）人才流失嚴(yán)重

由于過(guò)度追求利益，廣告宣傳又造成了巨大的成本。所以，民營(yíng)醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于醫(yī)院?jiǎn)T工的工資十分苛刻，醫(yī)院人員的流動(dòng)性非常大。筆者在醫(yī)院兩個(gè)月，總共80多人，走的大概就有10人。人走之后，就會(huì)有人補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，但是這樣，不僅不利于醫(yī)院的穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)成本又將增加。

（二）缺少戰(zhàn)略意識(shí)

民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)常會(huì)為了短期的利益而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，究其根本原因，就是缺少戰(zhàn)略意識(shí)。這樣的后果就是，醫(yī)院得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（三）經(jīng)營(yíng)不規(guī)范

大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)不是太規(guī)范，每次衛(wèi)生監(jiān)督人員前來(lái)檢查，都會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題。這就不難理解民營(yíng)醫(yī)院申請(qǐng)農(nóng)保、醫(yī)保資格非常困難的原因。不僅如此，醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員還會(huì)在治療方案和治療價(jià)格上與患者產(chǎn)生矛盾。這些問(wèn)題，都說(shuō)明了醫(yī)院經(jīng)營(yíng)不規(guī)范。

四、民營(yíng)醫(yī)院的品牌之路

（一）構(gòu)建自己的品牌文化

有文化，才會(huì)有品牌。很多民營(yíng)醫(yī)院在做網(wǎng)上宣傳的時(shí)候，做了很多網(wǎng)站，Logo也不盡相同，這樣非常不利于大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。如果要樹(shù)立品牌，必須要有一套固定的企業(yè)標(biāo)識(shí)。另外，文化非常重要，企業(yè)文化有利于規(guī)范員工的行為，方便大眾認(rèn)知。對(duì)員工的各種培訓(xùn)非常重要，比如微笑服務(wù)，能夠使患者感受到醫(yī)院的溫馨。

（二）運(yùn)用各種管理戰(zhàn)略

1.成本優(yōu)先戰(zhàn)略

如果在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該是低價(jià)格策略?，F(xiàn)在，老百姓“看病貴，看病難”，如果民營(yíng)醫(yī)院在維持生存的情況下，給老百姓以實(shí)惠，肯定會(huì)在大家心目中形成一個(gè)良好的形象。

2.差異化戰(zhàn)略

現(xiàn)在，民營(yíng)醫(yī)院很多，經(jīng)營(yíng)方式非常相同，營(yíng)銷(xiāo)手段也非常行啊同。所以，如果想從中突出出來(lái)，必須采取與其他醫(yī)院不同的方式，加快創(chuàng)新步伐。（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]汪慧，黃淇敏，楊肖璇.民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析.[J].中國(guó)醫(yī)院，2008，12（7）：72-75.

篇4

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院；醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)瓶頸；醫(yī)療市場(chǎng)定位

1中醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差，營(yíng)銷(xiāo)手段單一

目前我國(guó)的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長(zhǎng)期依賴(lài)國(guó)家的投入，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

據(jù)筆者對(duì)四川省165家中醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況和營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)進(jìn)行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)科室共10所，但只有4所有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員。在中醫(yī)院運(yùn)用的8種營(yíng)銷(xiāo)手段中，其中采用4種營(yíng)銷(xiāo)手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營(yíng)銷(xiāo)手段是“下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段較少。四川省作為一個(gè)人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強(qiáng)的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，但營(yíng)銷(xiāo)手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。

1.2醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解存在誤區(qū)

目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對(duì)醫(yī)療場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深入開(kāi)展。

1.3營(yíng)銷(xiāo)程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性

由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在具體的營(yíng)銷(xiāo)操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查和分析，沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動(dòng)等。這就使得醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有確定的針對(duì)性，在競(jìng)爭(zhēng)策略上也沒(méi)有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個(gè)性，以至形不成獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外營(yíng)銷(xiāo)組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對(duì)外公關(guān)等部門(mén)，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

2中醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸分析

2.1過(guò)分依靠國(guó)家的保護(hù)，缺少危機(jī)感

改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機(jī)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機(jī)。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對(duì)于國(guó)外先進(jìn)醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動(dòng)。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門(mén)開(kāi)放的學(xué)科，需要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)目前的困境，用創(chuàng)新的思維來(lái)作出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略。

2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)

“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場(chǎng)。杭州某民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長(zhǎng)龍，直到晚上11點(diǎn)才強(qiáng)行停診。這從側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對(duì)待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會(huì)降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上令消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，到位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，必然會(huì)盡可以使消費(fèi)者得到稱(chēng)心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和良好的效益。

2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)復(fù)雜的軟件工程，離不開(kāi)醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)制度等。有的營(yíng)銷(xiāo)管理層不斷推出花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“費(fèi)用封頂”、“折價(jià)優(yōu)惠”。乍看起來(lái)，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來(lái)，帶著失望而歸。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)是要增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)患者對(duì)醫(yī)院的完美認(rèn)可。

2.4市場(chǎng)定位不確切，盲目制定營(yíng)銷(xiāo)策略

中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)管理者在定位時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在消費(fèi)者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對(duì)醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，會(huì)具有片面性。3解決中醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的策略

3.1進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，建立科學(xué)的人力資源管理體系

醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)在幫助中醫(yī)院贏得機(jī)遇，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上起著十分關(guān)鍵的作用。營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，學(xué)會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的思維方式來(lái)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題。要用全新的觀念來(lái)面對(duì)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)；以高質(zhì)量的技術(shù)來(lái)保障市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)鞏固和拓展市場(chǎng)。

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對(duì)人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供人力資源保證。

3.2準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中；同時(shí)應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化；還應(yīng)該遵循動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略，密切監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境，隨時(shí)依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，主動(dòng)把握市場(chǎng)的脈搏。

3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢(shì)

醫(yī)院必須要樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過(guò)程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開(kāi)架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無(wú)形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過(guò)與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過(guò)參加公益性活動(dòng)，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識(shí)講座、普及健康知識(shí)等途徑，樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。

4結(jié)語(yǔ)

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，用營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)武裝頭腦，用營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)思索問(wèn)題，用營(yíng)銷(xiāo)的手法來(lái)解決問(wèn)題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。

參考文獻(xiàn)

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篇5

醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)等同與經(jīng)營(yíng)，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中來(lái)獲取利潤(rùn)的過(guò)程。醫(yī)院就是通過(guò)患者整個(gè)就醫(yī)過(guò)程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時(shí)在這一過(guò)程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，獲取社會(huì)效益和效益，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)或者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，其中的價(jià)值體現(xiàn)是無(wú)法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來(lái)。國(guó)外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢(shì)可以運(yùn)用這種模式。如何運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？如何將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長(zhǎng)期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。

1 在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)前應(yīng)注意的幾個(gè)

在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之前，需要讓所有的營(yíng)銷(xiāo)人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問(wèn)題，如果不清楚服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是開(kāi)展不起來(lái)的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。

1.1 一定要了解你所服務(wù)的對(duì)象（客戶）是什么 了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解，就越能把握對(duì)方心理，說(shuō)明對(duì)他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。

1.2 一定要熟知你所推廣的醫(yī)療是什么 營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專(zhuān)家、配套服務(wù)等?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)有許多部分都要靠口碑的力量去做說(shuō)服工作，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢(shì)，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。

1.3 一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較高。

2 在做好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念和醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來(lái)有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、雙贏與多贏的觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。

2.1 以就醫(yī)者需求為中心的觀念 近年來(lái)，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來(lái)講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來(lái)講，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不僅是病人 ，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過(guò)去服務(wù)對(duì)象主要是病人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財(cái)富，健康就是幸福”的共識(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來(lái)講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要疾病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。

第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)整體概念來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長(zhǎng)期以來(lái)一種不正確的認(rèn)識(shí)，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來(lái)乞求醫(yī)生治病。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所，人們到醫(yī)院是來(lái)就醫(yī)而不是來(lái)求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對(duì)病人而言，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒(méi)有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。黄浯问亲o(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對(duì)亞健康狀態(tài)的人來(lái)說(shuō)，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對(duì)于健康人來(lái)說(shuō)，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個(gè)人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。

第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，是要通過(guò)產(chǎn)品壽命周期，即不斷提供新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒(méi)有新項(xiàng)目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場(chǎng)淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們不斷增長(zhǎng)的健康需求。

第三，要滿足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要內(nèi)容。

如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國(guó)家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會(huì)得到醫(yī)院無(wú)微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問(wèn)題外，還會(huì)征求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿意度，對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請(qǐng)他們填寫(xiě)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開(kāi)頭寫(xiě)著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請(qǐng)你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫(xiě)此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L(zhǎng)簽名。

2.2 以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念 西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛(ài)上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾?wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意，這又稱(chēng)為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。

醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。

長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者均要牢固樹(shù)立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。

2.3 長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤(rùn)，但是在不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念下，衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有什么利潤(rùn)的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒(méi)有社會(huì)效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí)，而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤(rùn)，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢(qián)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利潤(rùn)這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、投資收益率來(lái)全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。

實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說(shuō)明了長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來(lái)看，每一個(gè)人（客戶）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來(lái)就醫(yī)；反之，如果一個(gè)人（客戶）對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能他身邊的其他人有來(lái)這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買(mǎi)賣(mài)。

2.4 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特色的觀念 從醫(yī)療服務(wù)需求特性來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場(chǎng)具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見(jiàn)，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)有的市場(chǎng)地位。

2.5 全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念 醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能夠完成，它涉及到多個(gè)部門(mén)、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺(tái)，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹(shù)立、而且要牢固樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷(xiāo)者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，那就說(shuō)明他還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)特征。

我們經(jīng)常都會(huì)見(jiàn)到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營(yíng)銷(xiāo)了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢哉f(shuō)，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。

3 在做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)

3.1 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程 大家在談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類(lèi)的，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的過(guò)程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。

醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)， 不僅需要基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí)；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問(wèn)題中去。結(jié)合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的問(wèn)題。

3.2 根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理 任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴(lài)性更加突出。簡(jiǎn)單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營(yíng)銷(xiāo)行為的目的設(shè)定為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果等營(yíng)銷(xiāo)行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)成本得不償失。

醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得多么精彩，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴(lài)于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來(lái)促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的一句話說(shuō)：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是花架子、空殼子。

3.3 要注重內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對(duì)面接觸來(lái)實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺(jué)自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作（對(duì)外提供服務(wù)）。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修）也可以看作是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)。

3.4 必須進(jìn)行成本核算 醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的，因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來(lái)回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等?？梢詼y(cè)算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來(lái)就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比，算出真正的效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。

在把握以上重點(diǎn)的同時(shí)還要注意對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：（1）營(yíng)銷(xiāo)就是廣告；（2）營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳策劃；（3）營(yíng)銷(xiāo)增加支出；（4）營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事；（5）醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷(xiāo)也有需求；（6）有技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不必要營(yíng)銷(xiāo)；（7）醫(yī)療服務(wù)無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)；（8）醫(yī)療市場(chǎng)無(wú)法定位；（9）醫(yī)院無(wú)法為醫(yī)療產(chǎn)品定價(jià)；（10）醫(yī)療服務(wù)無(wú)法促銷(xiāo)。

篇6

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)

醫(yī)藥市場(chǎng)被人們稱(chēng)為朝陽(yáng)行業(yè)，行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)很快。隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革深化，醫(yī)藥分家趨勢(shì)的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。所以醫(yī)藥企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。由于我國(guó)的醫(yī)藥代表與國(guó)際一般的醫(yī)藥代表群體不同，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥代表醫(yī)學(xué)，藥學(xué)的專(zhuān)業(yè)人員以外，還有很多都是畢業(yè)于其它毫不相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，甚至還有一些醫(yī)藥代表的文化素質(zhì)相對(duì)偏低。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，如何培養(yǎng)既懂醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)又懂營(yíng)銷(xiāo)技巧的復(fù)合型人才也就成為了一個(gè)難題?！夺t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的課程，就是為了能夠培養(yǎng)這樣的人才，能夠滿足社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的需求。同時(shí)在實(shí)際的教學(xué)工作中發(fā)現(xiàn)在教學(xué)模式和教學(xué)方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)的現(xiàn)狀

鑒于醫(yī)藥行業(yè)本身專(zhuān)業(yè)的特殊性，普通的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程不能培養(yǎng)出適合市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才。由此《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》作為培養(yǎng)洞悉醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)規(guī)律，討論醫(yī)藥市場(chǎng)如何滿足市場(chǎng)需求以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的應(yīng)用型課程也就應(yīng)運(yùn)而生。雖然是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，但是其內(nèi)容都是跨學(xué)科的綜合知識(shí)，因此這門(mén)課程的教學(xué)具有自身的特點(diǎn)。而目前的課堂教學(xué)仍然是被動(dòng)式教學(xué)，教學(xué)手段單一，教學(xué)觀念陳舊，不重視學(xué)生實(shí)踐等等一系列的問(wèn)題。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生往往不能滿足市場(chǎng)的需求，因此，我們有必要對(duì)目前的教學(xué)方式進(jìn)行反思，找到適合市場(chǎng)的培養(yǎng)方式進(jìn)行教學(xué)改進(jìn)，才能培養(yǎng)出滿足市場(chǎng)需求的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才。

二.對(duì)《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)改進(jìn)的幾點(diǎn)建議

1. 構(gòu)建完善合理的課程體系

由于《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》并不是單獨(dú)存在的，它需要一些其他學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，大體分為前修課程和專(zhuān)業(yè)課程兩大部分。前修課程主要包括公共關(guān)系、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、企業(yè)管理等課程，專(zhuān)業(yè)課程主要包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)藥基礎(chǔ)學(xué)、解剖生理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)等課程。前修課程是學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課程的必備前提，而且這些都是今后學(xué)生從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)具體工作中會(huì)用到的知識(shí)。

2.豐富教學(xué)材料與教學(xué)手段

隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的黑板板書(shū)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的教學(xué)需求，特別是這門(mén)課程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合。好的教學(xué)活動(dòng)包括合理的教學(xué)計(jì)劃，精心編排的教材，豐富的教學(xué)案例和多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用。因此學(xué)校可以建立相應(yīng)的教學(xué)案例庫(kù)，行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，還需要借用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行多媒體教學(xué)，用ppt來(lái)展示具體的圖標(biāo)信息，讓學(xué)生有比較直觀的感受，由于今后學(xué)生工作會(huì)用到特殊的軟件來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和海量數(shù)據(jù)的處理，還要教會(huì)他們使用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)軟件等等課本以外的知識(shí)。近幾年國(guó)家正在大力改善高校的教學(xué)設(shè)備，這是一個(gè)難得的契機(jī)。還有一點(diǎn)也要改變，由于課程的教學(xué)并不是屬于理論研究方向的，所以傳統(tǒng)的讓學(xué)生死記硬背課本上的知識(shí)已經(jīng)不再適用，取而代之的是通過(guò)教學(xué)教會(huì)學(xué)生解決具體問(wèn)題的思路和方法，讓學(xué)生可以在考慮問(wèn)題的時(shí)候從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，分析和解決問(wèn)題。在具體的考核方式上，也可以采取市場(chǎng)分析，營(yíng)銷(xiāo)策劃，案例討論和模擬實(shí)戰(zhàn)的方法促進(jìn)學(xué)生的培養(yǎng)。

3.認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)的重要性

案例教學(xué)法是把案例當(dāng)做教學(xué)工具，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的真實(shí)案例所呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)行情，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和要求學(xué)生從復(fù)雜的醫(yī)藥市場(chǎng)表現(xiàn)中，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，在案例的啟發(fā)下，學(xué)到通過(guò)書(shū)本難以講授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和實(shí)際運(yùn)用技能，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，而且作為案例總結(jié)的時(shí)候還可以鍛煉學(xué)生的口頭溝通和表達(dá)能力。在解決問(wèn)題的過(guò)程中可以讓學(xué)生站在藥企和醫(yī)院的角度來(lái)考慮和解決問(wèn)題。介紹民營(yíng)的武漢亞洲心臟病醫(yī)院通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，在心血管疾病的治療領(lǐng)域取得巨大成功，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力毫不亞于部省級(jí)的公立醫(yī)院；在講授品牌策略時(shí)，介紹河南宛西制藥―一個(gè)曾經(jīng)既無(wú)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，又無(wú)地域品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)―通過(guò)河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫(yī)圣張仲景這一中醫(yī)名人的品牌效應(yīng)，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號(hào)，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過(guò)案例教學(xué)可以把學(xué)生的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓他們關(guān)注和留心生活中的成功的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)行分析和總結(jié)，形成積極思考的思維習(xí)慣，對(duì)今后的工作是有很大幫助的。

4.改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，貼近實(shí)際

當(dāng)前各大院校在進(jìn)行《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)的時(shí)候，大多把藥與營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)，沒(méi)有從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到它們之間相互依存的關(guān)系。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在實(shí)際工作中除了要求具備營(yíng)銷(xiāo)的技巧以外，還要具備完整的醫(yī)藥知識(shí)和健康的心理知識(shí)，才能向醫(yī)生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫(yī)生和患者提供更加完善的服務(wù)從而有利于打開(kāi)市場(chǎng)，所以具體教學(xué)的時(shí)候盡量穿插知識(shí)進(jìn)行講解，比如講授新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，可以介紹現(xiàn)代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現(xiàn)代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結(jié)合“地道藥材”等，知識(shí)的交叉講解有利于學(xué)生的靈活運(yùn)用。隨著近些年醫(yī)藥市場(chǎng)的放開(kāi)，大量民間資本的進(jìn)入，為醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力，比如通過(guò)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，演講營(yíng)銷(xiāo)等方式，許多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在專(zhuān)科醫(yī)療市場(chǎng)上取得了很大的市場(chǎng)份額，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大也給相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才提出了新的要求，因此學(xué)校在教學(xué)的過(guò)程中，要讓學(xué)生明白自己將會(huì)面對(duì)的是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，讓學(xué)生明白，從上游產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端的醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)整合，才能最大化市場(chǎng)。

5.加強(qiáng)校企合作，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的教學(xué)要服務(wù)于實(shí)際的市場(chǎng)，需要培養(yǎng)的是復(fù)合型的人才。學(xué)校要積極利用自身的資源，比如與社會(huì)上的企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，并要求學(xué)生寫(xiě)實(shí)習(xí)報(bào)告，加深理論知識(shí)的理解和運(yùn)用；還可以邀請(qǐng)往屆的畢業(yè)生在工作中做的比較好的佼佼者回學(xué)校做主題報(bào)告，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展做出建議；企業(yè)也可以與學(xué)校進(jìn)行合作開(kāi)展訂單班，通過(guò)學(xué)生自己報(bào)名，企業(yè)考試選拔的雙向培養(yǎng)模式，使理論與實(shí)踐同步進(jìn)行，盡量培養(yǎng)那種出了校門(mén)就可以上崗進(jìn)行工作的復(fù)合型的人才。

三.總結(jié)

總之，只要付諸行動(dòng)，同時(shí)充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性和創(chuàng)造性，不管有多大的困難，最終肯定會(huì)獲得成功。也正是所有的理論工作者與實(shí)際工作者共同的需要，也是培養(yǎng)中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才的需要。

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篇7

關(guān)鍵詞社區(qū)衛(wèi)生;口腔健康;口腔專(zhuān)科醫(yī)院;營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾的口腔醫(yī)療保健服務(wù)的需求不斷增強(qiáng)。我國(guó)口腔醫(yī)療保健服務(wù)體系也正在發(fā)生變革，從過(guò)去綜合醫(yī)院的口腔科向公有制主導(dǎo)的多層次結(jié)構(gòu)的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)方向發(fā)展。隨著我國(guó)社區(qū)首診的推進(jìn)，社區(qū)口腔診所的作用會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)揮［1］，社區(qū)口腔門(mén)診擁有巨大的發(fā)展空間。本文結(jié)合社區(qū)口腔服務(wù)需求現(xiàn)狀，探討社區(qū)口腔服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為我國(guó)社區(qū)口腔服務(wù)的利用和發(fā)展提供對(duì)策和建議。

1我國(guó)社區(qū)口腔醫(yī)學(xué)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1．1社區(qū)口腔病患病狀況

口腔疾病帶給患者的不僅僅是牙齒缺失或引發(fā)口臭，嚴(yán)重者甚至?xí)鹂谇话?、腦梗塞、腦膿腫、風(fēng)濕或類(lèi)風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、腎炎等疾病。第三次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)74%的人口不同程度地患有口腔疾病，5歲兒童、12歲兒童、35－44歲年齡組、65－74歲年齡組的齲齒患病率分別是66．0%，28．9%，88．1%和98．4%，其中，未治療率分別高達(dá)97．1%、88．9%、80．1%和92．1%。我國(guó)達(dá)到世界衛(wèi)生組織制定的口腔健康標(biāo)準(zhǔn)的人只有0．22%，其中每10位老人當(dāng)中，就有一位是全口無(wú)牙［2］。中國(guó)5歲兒童齲齒患病率處于世界較高水平。兒童和青少年處于人體生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，口腔疾病將對(duì)他們的健康和成長(zhǎng)產(chǎn)生不良影響。因此，兒童青少年是口腔疾病防治的重點(diǎn)人群之一［3］。我國(guó)最常見(jiàn)的口腔疾病包括口腔潰瘍、牙周病、齲齒，其中牙周病主要指牙周炎和牙齦炎，是常見(jiàn)的感染性口腔疾病。在發(fā)達(dá)國(guó)家有15%的人患有牙周病，而在中國(guó)牙周病發(fā)病率高達(dá)60%以上，其中成人牙周病患者占97%，35歲以上人群失去牙齒的主要原因正是此類(lèi)牙周病。此外，齲齒的的發(fā)病率為45%，成為僅次于牙周病的第二大口腔疾?。?］。在國(guó)內(nèi)開(kāi)展的居民口腔社區(qū)就醫(yī)調(diào)查中，愿意去社區(qū)就醫(yī)的人數(shù)占總的調(diào)查對(duì)象的27%。由此可見(jiàn)，社區(qū)居民對(duì)社區(qū)口腔服務(wù)的利用情況并不理想［5］。

1．2社區(qū)口腔醫(yī)學(xué)服務(wù)現(xiàn)狀及原因分析

1．2．1居民口腔健康知識(shí)和就醫(yī)觀念。

我國(guó)居民口腔健康知識(shí)的認(rèn)知不夠準(zhǔn)確和全面，口腔疾病就醫(yī)觀念不強(qiáng)，口腔疾病嚴(yán)重程度較高的疾病并不多發(fā)，因此程度較輕的疾病容易被居民忽視，導(dǎo)致居民社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)利用率不高［6］。在就醫(yī)的居民中，對(duì)就診口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)前兩位的選擇是公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院與私營(yíng)口腔診所，而選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心口腔科的不足27．1%。社區(qū)居民選擇也進(jìn)一步使得社區(qū)口腔醫(yī)學(xué)服務(wù)利用率不高［5］。

1．2．2社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

我國(guó)社區(qū)口腔服務(wù)發(fā)展速度較慢，服務(wù)能力不足，宣傳力度不大，難以夠吸引居民到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)治療口腔疾病。其次，在社區(qū)人力資源方面也存在一定不足，我國(guó)至今仍是口腔醫(yī)療保健人力資源缺乏的國(guó)家，美國(guó)牙科醫(yī)師人口比約為1∶1200，日本約為1∶1000，北歐約為1∶800，中國(guó)香港地區(qū)約為1∶3500，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)約為1∶4000［7］，而當(dāng)前中國(guó)大陸為1∶35000－40000［8］，牙科醫(yī)師人員數(shù)量不足。同時(shí)，在人員素質(zhì)方面，相較于私人的口腔診所，社區(qū)機(jī)構(gòu)中的口腔科醫(yī)生大多缺少足夠的口腔實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)水平不高，難以滿足患者口腔保健的需求，這也使得社區(qū)口腔門(mén)診對(duì)于社區(qū)居民的吸引力不足［9］。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)由于人力資源的匱乏幾乎不開(kāi)展口腔保健服務(wù)，因此社區(qū)居民即便是想到社區(qū)就醫(yī)也無(wú)法在社區(qū)享受到口腔保健服務(wù)［10］。同時(shí)，國(guó)家對(duì)社區(qū)基層口腔保健服務(wù)的支持力度不大，社區(qū)醫(yī)生也很少接受口腔專(zhuān)業(yè)知識(shí)的繼續(xù)教育［9］，這也限制了社區(qū)開(kāi)展口腔醫(yī)療保健服務(wù)。

1．2．3口腔醫(yī)療費(fèi)用。

衛(wèi)生費(fèi)用是制約我國(guó)居民利用社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)的一個(gè)重要因素，當(dāng)前我國(guó)的口腔疾病的治療費(fèi)用較高，在所有疾病中列于前3位［11］，此外，口腔疾病中醫(yī)?？蓤?bào)銷(xiāo)的項(xiàng)目較少，僅有4種疾病的部分項(xiàng)目可以報(bào)銷(xiāo)。這種狀況使得普通患者甚至是醫(yī)?；颊叨伎赡芤?yàn)殡y以支付費(fèi)用負(fù)擔(dān)而放棄治療或者尋求私人口腔診所就醫(yī)，同時(shí)由于社區(qū)機(jī)構(gòu)的口腔收費(fèi)機(jī)制和水平與大醫(yī)院持平，在同等費(fèi)用水平上，患者會(huì)直接選擇大型公立醫(yī)院口腔科及公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院就診［12－13］。

2公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院社區(qū)口腔醫(yī)療連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，口腔醫(yī)療服務(wù)的特性決定了其主要的服務(wù)提供形式為門(mén)診治療，即“大門(mén)診小病房”，80%服務(wù)提供主要是拔牙、治牙、鑲牙、矯治等［13］。社區(qū)門(mén)診開(kāi)展口腔醫(yī)療服務(wù)也符合口腔醫(yī)療服務(wù)的這一特點(diǎn)，能滿足大部分居民口腔醫(yī)療服務(wù)的需求。其次，和其他類(lèi)型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)公立醫(yī)院口腔專(zhuān)科醫(yī)院雖然技術(shù)質(zhì)量有所保證，但由于服務(wù)層級(jí)較高，導(dǎo)致患者眾多，居民就醫(yī)可及性和便捷程度并不高。而民營(yíng)口腔診所服務(wù)層次不高，營(yíng)銷(xiāo)手段豐富，就醫(yī)便捷程度相對(duì)較高，因此也占有相當(dāng)大的市場(chǎng);但技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量目前來(lái)看尚缺乏足夠的條件予以保證，因此無(wú)法長(zhǎng)期和穩(wěn)定地為基層居民提供口腔健康的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？谇粚?zhuān)科醫(yī)院開(kāi)展社區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)揮社區(qū)就診方便、費(fèi)用相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，還可以利用連鎖同質(zhì)化的服務(wù)模式獲取居民的信任，吸引居民到社區(qū)就醫(yī)。同時(shí)，公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有必要采用連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式深入社區(qū)開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)［14］。

3公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院社區(qū)連鎖營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)

3．1連鎖經(jīng)營(yíng)的策略重點(diǎn)

3．1．1加強(qiáng)口腔健康教育，提升居民健康保健意識(shí)。

利用社區(qū)加強(qiáng)居民的口腔保健意識(shí)，提高居民的預(yù)防意識(shí)，并能做出正確的就醫(yī)決定。加強(qiáng)口腔醫(yī)療保健服務(wù)利用的教育，提倡居民定期到社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行口腔健康檢查。

3．1．2注重口碑傳播，吸引居民至社區(qū)就醫(yī)。

公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院與社區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)，其營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該區(qū)別于專(zhuān)科醫(yī)院、綜合醫(yī)院口腔門(mén)診和民營(yíng)口腔門(mén)診。①突出與公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院的連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。社區(qū)門(mén)診通過(guò)與公立專(zhuān)科醫(yī)院器材、人員和服務(wù)一體化管理的方式，讓居民在社區(qū)能夠獲得公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院等同水平服務(wù)的質(zhì)量保證，從而發(fā)揮公立口腔醫(yī)院醫(yī)療水平高和民營(yíng)口腔門(mén)診便捷的優(yōu)勢(shì)，吸引居民放心到社區(qū)就醫(yī)。②依靠維護(hù)患者利益，健全口碑傳播管理體制，加強(qiáng)醫(yī)患溝通，提高滿意度，贏得口碑。③口腔醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)趨同，連鎖機(jī)構(gòu)的發(fā)展取決于患者的選擇，患者是診所經(jīng)營(yíng)最重要的資源，應(yīng)用客戶關(guān)系管理(CRM)收集信息建數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘分析數(shù)據(jù)，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，關(guān)懷患者，在長(zhǎng)期的關(guān)系發(fā)展中獲得價(jià)值［15］。

3．1．3改善社區(qū)條件配置，提升社區(qū)服務(wù)。

口腔專(zhuān)科醫(yī)院社區(qū)門(mén)診的醫(yī)療質(zhì)量應(yīng)有所保證，才能充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)專(zhuān)科醫(yī)院和社區(qū)門(mén)診的發(fā)展都有所促進(jìn)?？谇会t(yī)療服務(wù)形式以門(mén)診為主，門(mén)診醫(yī)護(hù)人員的水平與醫(yī)療質(zhì)量息息相關(guān)。作為口腔專(zhuān)科醫(yī)院的連鎖門(mén)診，醫(yī)院應(yīng)重視各診所醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)水平。在連鎖經(jīng)營(yíng)中可以通過(guò)口腔專(zhuān)科醫(yī)院醫(yī)師下到社區(qū)進(jìn)行短期的支援、社區(qū)醫(yī)護(hù)人員到醫(yī)院進(jìn)行培訓(xùn)、統(tǒng)一招聘醫(yī)護(hù)人員、共同培訓(xùn)等方式提升社區(qū)門(mén)診醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，保證社區(qū)口腔門(mén)診的服務(wù)質(zhì)量，從而讓患者放心到社區(qū)就診，保證連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。

3．1．4降低運(yùn)營(yíng)成本，減輕費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

口腔專(zhuān)科醫(yī)院社區(qū)門(mén)診在網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方式上可以選擇統(tǒng)一采購(gòu)的方式，社區(qū)門(mén)診的相關(guān)耗材、牙齒材料、醫(yī)療器械和相關(guān)設(shè)備的采購(gòu)、配送和維修工作可以統(tǒng)一由醫(yī)院的設(shè)備管理部門(mén)完成，通過(guò)大批次購(gòu)買(mǎi)提升購(gòu)買(mǎi)材料的議價(jià)空間，從而有助于降低采購(gòu)成本、運(yùn)行成本和人力成本。通過(guò)降低成本從而降低醫(yī)療費(fèi)用，避免出現(xiàn)因醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)過(guò)重而導(dǎo)致居民無(wú)法就醫(yī)的情況，提高社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)的利用率。

3．1．5充分適應(yīng)社區(qū)需求的不斷變化。

社區(qū)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)療模式轉(zhuǎn)變、人口老齡化進(jìn)程加快、居民對(duì)健康的重視等導(dǎo)致的衛(wèi)生服務(wù)需求的變化，利用貼近社區(qū)、了解社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)展社區(qū)診斷和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓口腔醫(yī)療與保健市場(chǎng)，制定以居民需求為導(dǎo)向的服務(wù)計(jì)劃，提供便捷、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉。具有綜合性及連續(xù)性的專(zhuān)業(yè)口腔醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)結(jié)合各個(gè)社區(qū)居民的需求差異，在保證服務(wù)水平一致性的前提下開(kāi)展針對(duì)居民需求的特色診療服務(wù)，提升社區(qū)門(mén)診的競(jìng)爭(zhēng)力，提升社區(qū)口腔門(mén)診在口腔服務(wù)中的地位。

3．2選擇合理的連鎖經(jīng)營(yíng)形式

公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)目的是利用院本部的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為社區(qū)提供同質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，既方便病人就地診治，又充分發(fā)揮醫(yī)院主體機(jī)構(gòu)的輻射作用，增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)適應(yīng)居民的需求。因此公立口腔專(zhuān)科醫(yī)院一般采取正規(guī)連鎖形式，即院本部下設(shè)分門(mén)診，連鎖機(jī)構(gòu)不具有法人資格，其經(jīng)費(fèi)由本部管理。門(mén)診部的醫(yī)護(hù)人員是院內(nèi)的正式職工，保證團(tuán)隊(duì)的一致性。此外，公立口腔醫(yī)院也可以適當(dāng)考慮和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展協(xié)作，例如通過(guò)雙向轉(zhuǎn)診、構(gòu)建醫(yī)療聯(lián)合體等形式將一部分常見(jiàn)多發(fā)病患者、康復(fù)期患者轉(zhuǎn)診至社區(qū)就醫(yī)，充分發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的能力。

3．3設(shè)計(jì)連鎖機(jī)構(gòu)的運(yùn)行方案

在機(jī)構(gòu)運(yùn)行方面，一方面本部應(yīng)該直接進(jìn)行人事管理，使連鎖機(jī)構(gòu)技術(shù)人員配置比例與院本部保持一致，同時(shí)在器材上嚴(yán)格遵照國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、院感控制、物價(jià)等相關(guān)政策進(jìn)行日常管理，為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。要對(duì)連鎖機(jī)構(gòu)的服務(wù)范圍進(jìn)行精確定位，連鎖機(jī)構(gòu)的責(zé)任是為社區(qū)居民提供所需要的服務(wù)，以滿足社區(qū)居民的基本口腔健康需求，通過(guò)連鎖可以將設(shè)備共享，通過(guò)基層社區(qū)將有高端醫(yī)療服務(wù)需求的人群轉(zhuǎn)診到口腔專(zhuān)科醫(yī)院來(lái)。綜上所述，從宏觀政策環(huán)境以及口腔醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)口腔診所發(fā)展前景廣闊，而通過(guò)專(zhuān)科醫(yī)院和社區(qū)門(mén)診的連鎖經(jīng)營(yíng)為社區(qū)口腔診所的發(fā)展提供了一個(gè)良好的途徑。而連鎖經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是如何把握營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)，以滿足居民社區(qū)口腔健康服務(wù)的需求，進(jìn)而將居民保留在社區(qū)門(mén)診，提高患者忠誠(chéng)度。通過(guò)合理設(shè)計(jì)連鎖運(yùn)營(yíng)方案，更好地發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)醫(yī)院發(fā)展以及社區(qū)居民口腔健康的促進(jìn)作用。

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篇8

那么2010年第三終端到底有什么樣的變化和趨勢(shì)，筆者都過(guò)走訪、與業(yè)內(nèi)人士交流以及分析判斷，總結(jié)出第三終端的以下新趨勢(shì)。

一、市場(chǎng)擴(kuò)容，格局與營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

新醫(yī)改將使自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)變成行政化、政府壟斷的第三終端市場(chǎng)。市場(chǎng)格局、市場(chǎng)主體、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法都將發(fā)生根本性改變。

以前的醫(yī)藥市場(chǎng)賣(mài)藥方向就兩個(gè)，一是賣(mài)給醫(yī)生，主要是第一終端市場(chǎng)，第二是賣(mài)給消費(fèi)者，即連鎖藥店零售和農(nóng)村第三終端市場(chǎng)，以前的第三終端市場(chǎng)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)化士其本質(zhì)。第三終端客戶散亂小是普遍現(xiàn)象，且購(gòu)進(jìn)渠道混亂無(wú)序，主要原因是終端客戶自主決定購(gòu)買(mǎi)士氣特點(diǎn)。這與未來(lái)幾年的第三終端市場(chǎng)，將有本質(zhì)的區(qū)別，隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買(mǎi)單的基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥物銷(xiāo)售將行政化，第三終端的藥物購(gòu)進(jìn)渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購(gòu)進(jìn)模式，終端適應(yīng)這一模式，就可以銷(xiāo)售零差率帶來(lái)的客流量，你就能享受政府對(duì)于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼。

新醫(yī)改對(duì)制藥企業(yè)的第三終端營(yíng)銷(xiāo)，首先帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，工業(yè)在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開(kāi)具有政府招標(biāo)采購(gòu)配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來(lái)自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復(fù)存在。其次是第三終端的人員模式也要發(fā)生根本的改變：首先是大規(guī)模的人員模式可能無(wú)效了，招投標(biāo)則上升到前所未有的高度，你必須先先中標(biāo)，否則，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)你就沒(méi)有準(zhǔn)入資格。

總之，未來(lái)第三終端市場(chǎng)是政府買(mǎi)單的行政化市場(chǎng)。

二、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營(yíng)銷(xiāo)主體。

第三終端的營(yíng)銷(xiāo)主體，以前是各級(jí)各類(lèi)制藥企業(yè)。他們以各自選擇一個(gè)醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開(kāi)拓工作。但是新醫(yī)下基藥目錄產(chǎn)品的產(chǎn)品配送。不是所有公司都有資格，只有政府認(rèn)定的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。因此很自認(rèn)，醫(yī)藥公司就將成為第三終端開(kāi)拓的主體。以后沒(méi)有向第三終端配送資格的醫(yī)藥，將無(wú)法生存，面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

以前的第三終端競(jìng)爭(zhēng)，基本是拼價(jià)格和服務(wù)，但在今后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，則是拼準(zhǔn)入資格和實(shí)力。首先你要取得政府的配送資格。且各地政府取得配送資格的方式、方法、標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。其次醫(yī)藥公司要拼配送和資金實(shí)力，你必須經(jīng)得起一些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拖欠款，短則半年，長(zhǎng)可無(wú)期的回款周期，你還得保證配送的及時(shí)性和品種的供給保證率。否則就會(huì)被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法。先允許你做配送，在這個(gè)過(guò)程中，達(dá)不到要求的，則慢慢淘汰。再比如四川省成都的基藥配送，相關(guān)政府部門(mén)選定科倫醫(yī)貿(mào)、上海醫(yī)藥、國(guó)藥控股等三家進(jìn)行PK，其實(shí)就是要求你在最低中標(biāo)價(jià)上面，還能讓出多少利。這對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)是個(gè)巨大的考驗(yàn)。因?yàn)檎馁Y金什么時(shí)候到位只有天知道。且你與天斗可以，與地斗可以，就是不能和政府斗。

三、兩類(lèi)醫(yī)藥公司將取得第三終端的渠道優(yōu)勢(shì)

目前全國(guó)除了六個(gè)省外，其余各省都開(kāi)始了基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品的不同程度和比例的強(qiáng)制使用工作，使用比例在不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不一，由于基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品在基層醫(yī)療單位采取的是統(tǒng)招統(tǒng)配。且能取得基藥目錄配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司也就兩大類(lèi)，一是具有政府背景的醫(yī)藥商業(yè)公司，二是實(shí)力雄厚的大型民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司。因此對(duì)第三終端的覆蓋和配送，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須緊跟各地招標(biāo)工作和根據(jù)當(dāng)?shù)卣_定的配送醫(yī)藥商業(yè)公司，選擇好自己欲合作的醫(yī)藥商業(yè)公司

同時(shí)，還必須要密切關(guān)注各省各地變通的兩票制下，選擇的分配送商。這樣你的產(chǎn)品分銷(xiāo)覆蓋才沒(méi)有問(wèn)題。

就是說(shuō)，你在選擇渠道策略時(shí)，也得關(guān)注一下非基藥目錄內(nèi)的純銷(xiāo)配送商。尤其是你的產(chǎn)品沒(méi)有中標(biāo)，就得把目光從政府選定的醫(yī)藥商業(yè)公司移開(kāi)，選擇有實(shí)力、觀念先進(jìn)且終端網(wǎng)絡(luò)齊備、配送能力強(qiáng)的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司。

四、產(chǎn)品品類(lèi)分化是第三終端的又一大變化

今后一段時(shí)間，第三終端的產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)，可能是這樣一種狀況。

政府買(mǎi)單的品類(lèi)

基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買(mǎi)單的基層醫(yī)療市場(chǎng)，基本上是國(guó)家規(guī)定享受新農(nóng)合報(bào)銷(xiāo)一定比例的產(chǎn)品。

非政府買(mǎi)單的品類(lèi)。

第三終端實(shí)際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費(fèi)收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免費(fèi)的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來(lái)自賣(mài)藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的，如果國(guó)家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣(mài)非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷(xiāo)售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。

保健品和器械品類(lèi)：由于中國(guó)縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的工廠職工和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)公務(wù)員和教師等退休后，還得回到農(nóng)村養(yǎng)老。他們是有購(gòu)買(mǎi)力的群體，對(duì)保健和小型醫(yī)療器械的需求是現(xiàn)實(shí)需求，且由于他們和城市人群相比不懂醫(yī)藥，都會(huì)相信鄉(xiāng)村醫(yī)生和醫(yī)藥會(huì)銷(xiāo)模式的影響，而購(gòu)買(mǎi)不少保健品。

五、個(gè)代--第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生力軍

在城市第二終端，個(gè)體商已經(jīng)基本退出歷史舞臺(tái)或者接近退出歷史舞臺(tái)。但是在農(nóng)村，以面包車(chē)、摩托車(chē)隊(duì)伍為主的個(gè)代隊(duì)伍，通過(guò)品種掛靠的方式，以醫(yī)藥公司的名義，進(jìn)行第三終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售，由于商業(yè)公司配送成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)代營(yíng)運(yùn)成本，因此個(gè)代還在以走村串巷的方式銷(xiāo)售者自己或者一些公司的品種。他們會(huì)直接配送產(chǎn)品到終端客戶手中。

而且他們有些成立了公司，還在4月25日的63屆藥交會(huì)上，成立了中小商聯(lián)盟。一些沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍產(chǎn)品價(jià)差空間尚可的制藥企業(yè)，選擇這些個(gè)代銷(xiāo)售產(chǎn)品也是不錯(cuò)的選擇。

六、醫(yī)藥工業(yè)的第三終端營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

1、先要解決四大營(yíng)銷(xiāo)難題

首先，必須解決準(zhǔn)入問(wèn)題，這是原來(lái)沒(méi)有的問(wèn)題。由于現(xiàn)在的第三終端市政府買(mǎi)單，政府買(mǎi)單意味著花最少的錢(qián)，用最基本的藥物，解決窮人看病難看病貴的問(wèn)題。這樣，招投標(biāo)將是必然和長(zhǎng)久的選擇，因此工業(yè)企業(yè)做第三終端的第一大問(wèn)題就是先得進(jìn)行系統(tǒng)的政府公關(guān)，進(jìn)入基藥目錄和新農(nóng)合目錄。

第二個(gè)難題是基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品政府以省級(jí)為單位的統(tǒng)招統(tǒng)配問(wèn)題，即你的產(chǎn)品必須參與各級(jí)政府的招標(biāo)，但是招標(biāo)進(jìn)入后選擇配送商是第二個(gè)人難題，因?yàn)檎付ǖ呐渌筒恢挂患摇?/p>

第三各難題是競(jìng)標(biāo)問(wèn)題：招標(biāo)目前較亂，指標(biāo)的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，比如湖北有朋友說(shuō)：“此次湖北省實(shí)行基本用藥目錄招標(biāo)，原本以為會(huì)給我們的銷(xiāo)售壓力帶來(lái)契機(jī)，可是當(dāng)招標(biāo)結(jié)果出來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的數(shù)量反而較以前還有所增加，每個(gè)品種基本上會(huì)有不低于10個(gè)廠家參與其中，壓力甚至?xí)^(guò)以前，不知道是本次招標(biāo)是救活一些小企業(yè)還是限制了大企業(yè)。”因此筆者以為招標(biāo)只是競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入資格而已，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)還在中標(biāo)后。

第四各難題是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，包括配送商的選擇激勵(lì)、自己人員隊(duì)伍的配置激勵(lì)、鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)一年激勵(lì)可能都得展開(kāi)，唯有如此才能動(dòng)銷(xiāo)。

2、緊跟政策形勢(shì)、及時(shí)調(diào)整自己的影響模式

重新界定營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立三大部門(mén)

一是政府事務(wù)部、二是招投標(biāo)辦公室或者是招投標(biāo)部。三是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選擇配送商業(yè)公司、服務(wù)商業(yè)公司、公關(guān)商業(yè)公司。以便商業(yè)公司在眾多的配送產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

緊跟各地醫(yī)藥政策變化趨勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)之

藥品營(yíng)銷(xiāo)與食品保健品化妝品營(yíng)銷(xiāo)不同，是受政策影響很大的行業(yè)。由于我國(guó)南北、東西發(fā)展差距較大，一個(gè)省內(nèi)發(fā)展也很不均衡，各地方的財(cái)力有限，加上對(duì)政策的理解不一。因此推動(dòng)新醫(yī)改中藥品政策將會(huì)是千差萬(wàn)別的。因此必須高度敏感，緊跟各地政策走向與變化。

將占第三終端

搶占第三終端的有兩層含義：

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咨詢行業(yè)也正像這句詩(shī)形容的那樣，其辛苦程度外人是很難理解的，我們做業(yè)務(wù)要遭遇“三部曲”：請(qǐng)來(lái)時(shí)尊為大爺; 干活時(shí)當(dāng)成長(zhǎng)工; 結(jié)賬時(shí)視為討債。換句話說(shuō)有“三難”：一是界定難，大多數(shù)企業(yè)把咨詢當(dāng)成保姆，恨不得連夫妻打架也叫你勸; 二是執(zhí)行難，你的方案做的再好他不去落實(shí)，反過(guò)來(lái)卻嫌你策劃的不成功; 三是收賬難， 老板什么都可以答應(yīng)， 但什么都等于沒(méi)說(shuō)。因?yàn)槟愕目蛻艟褪抢习?，他們個(gè)個(gè)都是“鬼子六”的人精，一不留神會(huì)被他們“策劃”進(jìn)去。所以，你要“千淘萬(wàn)漉（過(guò)濾）”找到有誠(chéng)信的老板。

不過(guò)，干咨詢還是苦中有樂(lè)的。但必須要經(jīng)歷“吹盡狂沙始到金”的過(guò)程……

要， 我就多給;不要， 就一點(diǎn)兒也不給

司機(jī)小王真有點(diǎn)兒搞不懂，“老爺子”凌晨5點(diǎn)多就催他備車(chē)。還要親自出馬，專(zhuān)程趕往200多公里以外的青島機(jī)場(chǎng)去接一個(gè)人。

“什么重要人物？”小王暗自嘀咕著。過(guò)去像這類(lèi)送往接迎客人的活兒，從來(lái)都是他一人去辦了。在他的記憶里，“老爺子”如此起個(gè)大早、親臨大駕還未曾有過(guò)。

凌晨6點(diǎn)整，汽車(chē)上路。汽車(chē)急馳在遼闊的昌濰大平原上，小王偷偷從后視鏡里窺視了一眼“老爺子”：哎！怎么這么興奮？60多歲的人起那么早，可連點(diǎn)兒困意都沒(méi)有。他在想什么呢？這位“老爺子”，是山東省一家民營(yíng)國(guó)際健康集團(tuán)的董事長(zhǎng)。此時(shí)時(shí)刻，他人雖然坐在自己這輛舒適而豪華的棕色凌志轎車(chē)?yán)?，腦子卻像過(guò)電影般地一幕幕回到過(guò)去那段辛酸創(chuàng)業(yè)的歲月之中……

八十年代末，他以一個(gè)縣醫(yī)院內(nèi)科醫(yī)生的身份，懷揣一份專(zhuān)治呼吸道頑癥的秘方，帶著5個(gè)人在來(lái)到這座城市，辦了個(gè)研究所。萬(wàn)事開(kāi)頭難。最難的是，醫(yī)生出身的他只懂治病不會(huì)經(jīng)營(yíng)。幾年下來(lái)，他的研究所很快就陷入了“吃了上頓，無(wú)下頓”的困境，正萬(wàn)般無(wú)奈之際，他遇到一個(gè)人-----此人就是即將從北京飛來(lái)的我……

“快到了嗎？”“老爺子”突然問(wèn)小王：

“快了，快了，15分鐘后到達(dá)青島機(jī)場(chǎng)”。

……他還清楚地記得，當(dāng)年乘研究所那輛破面包車(chē)與我在北京初次見(jiàn)面時(shí)的情景。這時(shí)的我從北京一所大學(xué)畢業(yè)后，分配到國(guó)家機(jī)關(guān)從事政策法規(guī)工作，又因精采的調(diào)研報(bào)告受?chē)?guó)務(wù)委員批示表彰，調(diào)入一家中央大報(bào)作新聞部記者。此間采寫(xiě)了大量經(jīng)濟(jì)類(lèi)的財(cái)經(jīng)報(bào)道，受到“老爺子”的關(guān)注，使他萌生了赴京求助的念頭。他原以為，記者都神通廣大，會(huì)為他融資借貸解決些燃眉之急。可我聽(tīng)完了他的訴苦，說(shuō)了句：“您這是捧著金飯碗在要飯呢”！

隨后，送給他比錢(qián)更重要的“一策”：以治病換宣傳，用低成本新聞報(bào)道啟動(dòng)需求市場(chǎng)。很快，又為他召開(kāi)了30多家中央媒體記者并帶親友病人參加的“現(xiàn)場(chǎng)診治會(huì)”。百聞不如一見(jiàn)，他手到病除的醫(yī)術(shù)即刻引起了轟動(dòng)，記者們敏銳地感到：這就是新聞！“診治會(huì)”結(jié)束后他回到北京最廉價(jià)昏暗的地下室旅店還沒(méi)住上幾天，就收到研究所發(fā)來(lái)的火急電報(bào)催他火速趕回-----因?yàn)樗切⌒〉穆愤呴T(mén)診店的門(mén)，已被每天來(lái)自全國(guó)各地的幾百號(hào)患者擠破了，藥也賣(mài)瘋了！甚至還有一家河南農(nóng)民聽(tīng)到中央人民廣播電臺(tái)的報(bào)道，連夜趕火車(chē)到北京把病人抬到了電臺(tái)大門(mén)口……

引發(fā)這一切的是我“那一策”----“診治會(huì)”，它形成幾十家中央媒體“地毯式輪番轟炸”的連續(xù)報(bào)道沖擊波，一夜間傳遍大江南北。

“老爺子”被這突如其來(lái)的滾滾財(cái)源，搞得措手不及。真應(yīng)了“錢(qián)，就像兔子進(jìn)窩，你不要都不行”這句老話，光是向全國(guó)各地郵寄藥品，有時(shí)一天竟收到匯款達(dá)30多萬(wàn)元……

有了錢(qián)，“老爺子”開(kāi)始財(cái)大氣粗起來(lái)，先是送兩個(gè)兒子去美國(guó)留學(xué)，又鳥(niǎo)槍換炮買(mǎi)了凌志、奧迪等豪華轎車(chē)，還操起了“大哥大”……

5年后，“老爺子”又一次赴北京找到我。當(dāng)時(shí)我對(duì)他的企業(yè)以后發(fā)展戰(zhàn)略策劃了“第二策”：“您從事的不是一個(gè)醫(yī)療行業(yè)，而是市場(chǎng)空間更為廣闊的健康產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)與規(guī)模來(lái)運(yùn)作。產(chǎn)業(yè)一旦形成，您的‘米’很快就會(huì)滾滾而下，趕快‘造碗’、‘造桶’，等著接‘米’吧！”于是，在掘出了“第一桶金”之后，他立刻拿出二千多萬(wàn)在全國(guó)率先建起規(guī)模最大、最專(zhuān)業(yè)的呼吸道專(zhuān)科醫(yī)療大廈，該他發(fā)大財(cái)， 剛蓋成大廈就趕上當(dāng)?shù)嘏e辦國(guó)際風(fēng)箏節(jié)， 來(lái)了大批的國(guó)外患者; 我叫他采取聯(lián)營(yíng)的方式與全國(guó)上千家醫(yī)院設(shè)立了聯(lián)合門(mén)診，又通過(guò)我的牽線將藥品打入了東南亞市場(chǎng)。他的事業(yè)也隨之以每年300%的速率遞增。不到5年的時(shí)間，已“鳥(niǎo)槍換炮”發(fā)展成為圍繞健康產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的擁有醫(yī)院、藥廠、療養(yǎng)院、健身房、外貿(mào)公司等18個(gè)分公司的國(guó)際集團(tuán)，資產(chǎn)達(dá)幾個(gè)億。為此，至今他辦公室里還掛著我當(dāng)年送予的警言條幅：“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下；取乎下，得乎無(wú)?！?/p>

現(xiàn)在他急于見(jiàn)到我，想聽(tīng)聽(tīng)自己集團(tuán)正準(zhǔn)備邁向下一個(gè)臺(tái)階時(shí)“第三策”的高見(jiàn)！

我徐徐從下飛機(jī)的人流中走出?！袄蠣斪印边B忙迎上前去搶下我手中的公文包。司機(jī)小王欲奪下來(lái)卻被“老爺子”推開(kāi)了。小王心里又犯嘀咕了：您也真是的，一個(gè)億萬(wàn)富翁當(dāng)著眾人之面去為這么個(gè)人拎包，真讓人搞不懂！不過(guò)，這位我似乎在哪見(jiàn)過(guò)，在哪呢？

很快，當(dāng)汽車(chē)回到集團(tuán)大廈后，“老爺子”特地把我?guī)У劫N著他與當(dāng)初幾位創(chuàng)業(yè)元老一起合影的照片欄時(shí)，小王頓時(shí)明白了---噢，真是高人不露相啊！

“老爺子”把我安排在自己專(zhuān)科醫(yī)療大廈的外賓套房里，我們已經(jīng)有4年未見(jiàn)了，有談不完的話，又不知從何談起。但彼此都知道眼下該談什么。不過(guò)很多時(shí)候是：我說(shuō)，“老爺子”聽(tīng)。我拿出“老爺子”當(dāng)年送給的翡翠煙嘴，點(diǎn)燃了一只煙，微笑著說(shuō)：“我剛才進(jìn)這幢大樓時(shí)注意到，比起當(dāng)年，管理更規(guī)范了，服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)了，但又更缺乏人性味了。”這是我的談話特點(diǎn)，從小處落筆，然后又從大勢(shì)著眼。

“怎么干！你說(shuō)吧！”“老爺子”好像又找到了當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)的感覺(jué)，竟激動(dòng)起來(lái)……

我邊說(shuō)邊打開(kāi)手提箱，從里面拿出一份早已準(zhǔn)備好的“第三策”方案，不緊不慢地說(shuō)：“我們先從人性化服務(wù)第一定律入手，叫‘要就多給，不要一點(diǎn)兒也別給’！再開(kāi)始全面導(dǎo)入CS（顧客滿意）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略……”

專(zhuān)門(mén)的“關(guān)鍵時(shí)刻”賣(mài)給專(zhuān)門(mén)的你

北京SH電器廠王廠長(zhǎng)剛滿40歲，如果早生半個(gè)世紀(jì)，肯定是一條“綠林好漢”。的確，他從小練武，自有十幾個(gè)人近不了身的好拳腳，還曾經(jīng)獲得過(guò)全國(guó)輕量級(jí)摔跤冠軍。

誰(shuí)會(huì)想到，這樣一位行武出身的人偏偏干上了開(kāi)發(fā)電子消毒器新產(chǎn)品的活兒。后來(lái)他很后悔地說(shuō)，早知道這么難？當(dāng)初打死我也不干！也難怪，在他第一次與專(zhuān)利發(fā)明人見(jiàn)面，并第一眼看到這個(gè)電子消毒器時(shí)，想得也過(guò)于簡(jiǎn)單了點(diǎn)兒。他當(dāng)時(shí)犯了一個(gè)經(jīng)營(yíng)者常愛(ài)犯的錯(cuò)誤----只算自己贏得起的賬。自以為這種新鮮玩意兒一上市肯定會(huì)有銷(xiāo)路，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的消毒方式是靠高溫熏蒸和紫外線，但消毒空間有限；而這種采用臭氧電子消毒方式，能在空氣中消毒迅速而滅菌率高，效果一定很好。市場(chǎng)上只要有10%的人買(mǎi)，我就可以抱一個(gè)金娃娃了。于是，他傾其所有、孤注一擲地錢(qián)都“砸”在了這個(gè)項(xiàng)目上……

可他就是沒(méi)盤(pán)算一下自己如果“輸不起怎么辦”的問(wèn)題，而使自己陷入到“望斷推廣路，吃盡行銷(xiāo)苦”的困境。他把錢(qián)全部都投在了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上，到了上市場(chǎng)去銷(xiāo)售時(shí)卻彈盡糧絕了。

好不容易招聘到幾個(gè)“推銷(xiāo)高手”，可他們“七推八銷(xiāo)地”把貨不但給卷走，還不見(jiàn)了蹤影。通過(guò)朋友介紹，總算把消毒器擺到了幾家大醫(yī)院的手術(shù)病房和養(yǎng)雞場(chǎng)里，可一擺就是大半年，對(duì)方光反映“效果奇好”！就是遲遲不結(jié)賬，倒成了人家的展品和陳列品。終于盼來(lái)一個(gè)外地來(lái)的訂單吧，王廠長(zhǎng)連夜驅(qū)車(chē)趕路，可又偏偏走黑路遇見(jiàn)了鬼，8個(gè)劫道的攔住了他的車(chē)。王廠長(zhǎng)心說(shuō)，咱們還不知誰(shuí)劫誰(shuí)呢？一下車(chē)就是一頓拳腳相加，打的那8個(gè)人跪在地上直喊“爺爺饒命”！

一直到他與我的相識(shí)，事情才開(kāi)始發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)……

那天，我去印名片時(shí)遇見(jiàn)了他。聊著聊著， 他不但非為我交了名片錢(qián)， 還非請(qǐng)我參加他們廠召開(kāi)的新產(chǎn)品鑒定會(huì)。照王廠長(zhǎng)話說(shuō)，是“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成行”。

當(dāng)時(shí)，我還是個(gè)記者，是被邀請(qǐng)來(lái)采訪會(huì)議新聞的?？蓵?huì)上卻來(lái)了一大批報(bào)社廣告部“拉廣告的”，光是掛著中國(guó)字頭的報(bào)社就來(lái)了四位廣告處處長(zhǎng)，王廠長(zhǎng)是哪位都不敢得罪！最后想了個(gè)“一碗水端平”的萬(wàn)全之計(jì)：請(qǐng)大家為他的新產(chǎn)品打市場(chǎng)獻(xiàn)策，誰(shuí)的主意好就在誰(shuí)的報(bào)紙上做廣告。于是，會(huì)議又開(kāi)成了“各路諸侯的演講比武大會(huì)”，都在爭(zhēng)先恐后地表白各自報(bào)紙的實(shí)力和在自己報(bào)紙上做廣告的理由，有的甚至當(dāng)著王廠長(zhǎng)的面吵了起來(lái)。

這時(shí)候，我站了起來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為-----你的產(chǎn)品定位是無(wú)所不能，也就無(wú)一能。為什么？因?yàn)榘凑罩默F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20：80法則。在一個(gè)市場(chǎng)上，你的產(chǎn)品不可能賣(mài)給所有的人。這其中只有20%的目標(biāo)顧客屬于你，因此你要拿出80%的精力和財(cái)力去聚焦你20%的目標(biāo)顧客，最后這20%的目標(biāo)顧客將會(huì)給你帶來(lái)80%的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，誰(shuí)是你的20%，誰(shuí)是你的目標(biāo)顧客，這是你打市場(chǎng)的首要問(wèn)題。

可是，從你面向全市各大醫(yī)院、商場(chǎng)、養(yǎng)雞場(chǎng)等試銷(xiāo)，寄希望于所有的用戶都來(lái)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有解決好。成了‘北京天橋賣(mài)狗皮膏藥’的，什么都能治，結(jié)果什么都治不了。怎么辦？我來(lái)出一招：當(dāng)你新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出后，先不要考慮它馬上獲大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，而是著重考慮自己的產(chǎn)品在哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能為消費(fèi)者帶來(lái)巨大的效用或利益，通過(guò)尋找或創(chuàng)造這個(gè)非購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品不可的目標(biāo)，并在這個(gè)市場(chǎng)上提供能使雙方都得益的產(chǎn)品或服務(wù)，搶占自己的第一個(gè)立足市場(chǎng)。再以這個(gè)立足市場(chǎng)上用戶的口碑宣傳和示范效應(yīng)，使它們的潛在用戶迅速成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。在消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大過(guò)程中，借機(jī)不斷拓展與之相關(guān)的其它立足市場(chǎng)，并形成連鎖反應(yīng)，最終達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。但是在做市場(chǎng)的過(guò)程中，一定要做到紙上談兵；狼狽為奸；針針見(jiàn)血……

散會(huì)時(shí)，王廠長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)留下剛剛讓他茅塞頓開(kāi)的我，并專(zhuān)門(mén)設(shè)宴款待，拿出兩瓶二鍋頭，在自己面前滿上三杯酒，對(duì)我做了一個(gè)握拳齊胸的揖后，說(shuō)：“我祖上是旗人，論起來(lái)應(yīng)該是上三旗的正黃旗，也算得上是個(gè)鐵帽子王的后裔了。為了表示對(duì)您的敬意，我把這三杯喝干為敬，您就隨意了?！痹捔T，他傾杯而盡。透出一股子豪爽之氣！

我也不甘示弱，緊接著三杯，杯杯見(jiàn)底。

王廠長(zhǎng)隨后又是三杯，然后書(shū)歸正題：

“我看您也是個(gè)痛快人。如不嫌棄，給我的企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)如何？不過(guò)，事先聲明：我的產(chǎn)品廣告都交給您的報(bào)紙做?！?/p>

見(jiàn)我點(diǎn)頭同意。

王廠長(zhǎng)喊了一聲：“痛快！那好，我們以后就是‘狼狽為奸’了。拿聘書(shū)過(guò)來(lái)！”原來(lái)，他是早有準(zhǔn)備。

又是一個(gè)酒過(guò)三巡之后，王廠長(zhǎng)問(wèn)：“我想聽(tīng)聽(tīng)您的第二招”。

我借著飄飄欲仙的酒勁，開(kāi)始亮招-----

第二招：以‘時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)’拓展市場(chǎng)

“按我的‘服務(wù)定律’展開(kāi)時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)，即在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)時(shí)間進(jìn)行巧妙運(yùn)籌，從而在‘關(guān)鍵時(shí)刻’達(dá)到‘四兩撥千斤’的作用。

舉個(gè)例子說(shuō)吧！阿拉伯地毯在國(guó)際上享有盛名，但是該國(guó)地毯商沒(méi)想到他們的一個(gè)大市場(chǎng)，卻被西歐商人范德維格搶占了。范德維格來(lái)阿拉伯不幾天，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仳\(chéng)的穆斯林教徒沿續(xù)千年守時(shí)不輟的祈禱活動(dòng)有兩大特點(diǎn)。一是定位。即一定要跪在地毯上祈禱。二是定向，即一定要面向圣城麥加祈禱。比較之下，定位不成問(wèn)題，而定向卻不一定十分準(zhǔn)確。特別是出差、旅行，到陌生之地，方向就更沒(méi)有把握。由此，范德維格借助指南針的原理，生產(chǎn)出一種指向圣城麥加的專(zhuān)用指南針，并把這扁平的指針嵌入祈禱地毯。這項(xiàng)改進(jìn)給穆斯林教徒帶來(lái)了極大的方便。不論在哪里，他們只要鋪開(kāi)地毯，就可以準(zhǔn)確地面向麥加，而沒(méi)有任何懷疑和顧慮。小小的專(zhuān)用指針，使祈禱地毯一上市就成為搶手商品，贏得了一片市場(chǎng)。

抓住‘關(guān)鍵時(shí)刻’，發(fā)現(xiàn)‘對(duì)的’客戶，可以避免‘試錯(cuò)’。有時(shí)候，某個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’也會(huì)成為好賣(mài)點(diǎn)。例如，在一個(gè)燕窩保健品的上市策劃中，就抓住了女人從懷孕、生產(chǎn)、坐月子需大補(bǔ)的‘關(guān)鍵時(shí)刻’，以燕窩具有的滋補(bǔ)養(yǎng)顏美容功能為訴求賣(mài)點(diǎn)來(lái)投其所好，并用電視廣告創(chuàng)意：兩位穿著旗袍的孕婦的不同方式進(jìn)補(bǔ)，將為寶寶“提供營(yíng)養(yǎng)”及“保持媽媽的苗條身材”這兩個(gè)功能性訴求同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)。結(jié)果效果出乎意料地好。

這說(shuō)明，抓住某一個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’，借勢(shì)而上，能夠起到事半功倍的效應(yīng)。你的電子消毒器有沒(méi)有‘關(guān)鍵時(shí)刻’呢？我認(rèn)為是有的，只是眼下時(shí)候未到……”

三個(gè)月后，我在青島采訪時(shí)，早上聽(tīng)到一則“提請(qǐng)廣大市民注意流行傳染病”電臺(tái)廣播。廣播中告誡市民：警惕一種傳染病有漫延的趨勢(shì)，請(qǐng)注意防病消毒！他頓時(shí)敏銳地察覺(jué)到王廠長(zhǎng)電子消毒器的“商機(jī)”來(lái)了。兵貴如神！我緊急電告王廠長(zhǎng)火速運(yùn)一卡車(chē)各種電子消毒器來(lái)，王廠長(zhǎng)連夜兼程及時(shí)趕到。

與此同時(shí)，我又聯(lián)系當(dāng)?shù)乜莆托l(wèi)生局，聯(lián)合召開(kāi)全市各醫(yī)院、防疫站、海關(guān)衛(wèi)檢等部門(mén)負(fù)責(zé)人參加的“新型電子消毒器現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)”。但這個(gè)演示會(huì)的功夫并未下在會(huì)議上，而是按我的策劃布置，把重點(diǎn)放在了會(huì)前與會(huì)外。為做好‘服務(wù)微處’，我出示了“電子消毒器現(xiàn)場(chǎng)擺放圖”：

進(jìn)門(mén)處：放置兩臺(tái)電子消毒柜。要求每位參會(huì)來(lái)賓將自己隨身物品公文包等，必須放柜子消過(guò)毒后，方可帶入會(huì)場(chǎng)。告之：“已無(wú)病菌傳染”。

衛(wèi)生間：在墻上懸掛四臺(tái)電子消毒器。旁邊用大字書(shū)寫(xiě)：放心如廁，已無(wú)臭味熏人！

會(huì)場(chǎng)里：從主席臺(tái)至兩面墻壁擺掛六臺(tái)電子消毒器。注明：大膽抽煙，絕無(wú)煙味污染他人！

這讓王廠長(zhǎng)有些疑惑：“把會(huì)開(kāi)好不就行了！有必要這樣嗎？”

我笑了笑說(shuō)“因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的感受消費(fèi)時(shí)代。這叫‘感受行銷(xiāo)！’而‘感受’好與壞，已成為當(dāng)今顧客購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)并不是買(mǎi)它的價(jià)格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的‘全新感受’。

同樣的道理，今天到會(huì)的來(lái)賓都是醫(yī)療行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)你的電子消費(fèi)器的滅菌知識(shí)甚至比你還懂得多。所以開(kāi)會(huì)是次要，而讓他們?cè)谶@一‘關(guān)鍵時(shí)刻’充分感受電子消費(fèi)的效能氛圍，最為重要！”

王廠長(zhǎng)還有些不放心地問(wèn)：“會(huì)議能開(kāi)成功嗎？”

“拿破侖說(shuō)過(guò)，戰(zhàn)斗打響，再看分曉！”我胸有成竹地回答。

最后，會(huì)議這樣結(jié)束：剛開(kāi)了一半，幾十萬(wàn)元的全部產(chǎn)品已一搶而空……

由具至“居”，成功只須稍許調(diào)整

假如浙江省G市JS家具城的江老板那天正好沒(méi)有去省城杭州EMBA企業(yè)家總裁班聽(tīng)課，也許就會(huì)與北京來(lái)的我失之交臂，也許這對(duì)于他正在投資興建的大型JS家具城來(lái)說(shuō)，“比聽(tīng)一堂課的損失還要大得多！”

世上就因?yàn)橛辛嗽S多必然的“也許”，同時(shí)又存在很多不經(jīng)意之中的“偶然”。幸虧那天他偶然去了，也聽(tīng)完了課。照他自己的話說(shuō)，頓覺(jué)收獲了十幾萬(wàn)元，他還真拿出了十幾萬(wàn)元的策劃費(fèi)。于是，就有了我為他家具城開(kāi)業(yè)策劃引發(fā)的“最酷、最火、最爆的9月8號(hào)”

臨近黃昏時(shí)分，江老板陪同我的黑色豐田轎車(chē)駛進(jìn)了G市----這個(gè)江南小城。首先映入眼簾的就是馬路兩旁JS家具城彩旗飄飄的路牌招商廣告。

他說(shuō)：“您評(píng)評(píng)我們JS家具城這些路牌廣告的賣(mài)點(diǎn)詞說(shuō)得怎么樣”？

“進(jìn)駐JS家具城，保你物有所值……”我邊低吟邊啄磨。

“等于什么也沒(méi)說(shuō)！”我毫不客氣地否決。

“為什么？”

“你還記得我在課堂上講過(guò)的賣(mài)點(diǎn)詞的四原則嗎？”

“第一、它是首先提出并獨(dú)有；第二、賣(mài)點(diǎn)容易傳播；第三、很容易打動(dòng)目標(biāo)用戶；第四、與用戶的購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)相吻合。”江老板不愧是我的好學(xué)生。居然將“嚴(yán)氏服務(wù)定律”背得一字不差。

“對(duì)！它其實(shí)是一種集客方法，在運(yùn)用中要以極端的差異化來(lái)訴求‘不同點(diǎn)’，讓人感覺(jué)到你‘不一樣就是不一樣’的特色。一旦你的商城擁有了這一句專(zhuān)屬的字眼或代名詞，你在集客效果必然會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)。下面我來(lái)你分析的賣(mài)點(diǎn)詞：第一、‘物有所值’早已被用濫了；第二、因太平庸印象不深；第三、人家就憑你的‘物有所值’進(jìn)場(chǎng)嗎？第四、看不出這句話與用戶的購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)有什么關(guān)系?！?/p>

江老板不吭氣了。過(guò)了一會(huì)兒，他問(wèn)：“您重新再為我策劃一個(gè)廣告賣(mài)點(diǎn)詞吧！”

“可以，但不是現(xiàn)在。必須要在整體策劃方案出來(lái)以后?！?/p>

剛才那番“請(qǐng)教式”對(duì)話，使江老板深感邀請(qǐng)我來(lái)G市策劃，是“物有所值”的。

江老板那天聽(tīng)我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課時(shí)，其中一句話“做市場(chǎng)，要舍得在‘作對(duì)’決策上加大成本，才能有效降低運(yùn)營(yíng)過(guò)程中‘試錯(cuò)’風(fēng)險(xiǎn)。”他格外留心。這個(gè)觀點(diǎn)，好像就是針對(duì)他眼下投資3000多萬(wàn)元興建的三萬(wàn)多平方米規(guī)模JS家具城說(shuō)的，正好給他提了醒兒。他往深里想了想，越發(fā)覺(jué)得太有道理了。反思一下：可不是嗎？離家具城開(kāi)業(yè)還不到兩個(gè)月了，我在決策前都做了些什么呢？開(kāi)業(yè)招商、廣告宣傳、服務(wù)管理，全是想到哪兒做到哪兒。沒(méi)規(guī)劃、沒(méi)安排，錢(qián)也沒(méi)少花，但還是亂糟糟的、沒(méi)頭緒，至今對(duì)開(kāi)業(yè)時(shí)的運(yùn)營(yíng)狀況心里沒(méi)底……

想到此，他不禁渾身冒出一股冷汗：幸虧我來(lái)了！

5天之后，江老板小心翼翼地翻開(kāi)了我的“廟算秘笈”。這份行動(dòng)代號(hào)為“風(fēng)暴行動(dòng)”的企劃案中，對(duì)江老板即將開(kāi)業(yè)的家具城，從營(yíng)銷(xiāo)謀略和招商計(jì)劃，以及服務(wù)計(jì)劃到宣傳計(jì)劃等方面，做了周密的謀劃。企劃分成三個(gè)步驟實(shí)施。第一步叫“引爆賣(mài)點(diǎn)”。這其中不但重新設(shè)計(jì)了賣(mài)點(diǎn)詞：“看個(gè)夠！選個(gè)夠！！買(mǎi)個(gè)夠！??！”；讓江老板拍案叫絕！ 他當(dāng)即掏出手機(jī)，通知廣告公司：“撤下路牌廣告上的廣告語(yǔ)，換上新的：看個(gè)夠！選個(gè)夠！！買(mǎi)個(gè)夠！??！”并叫辦公室趕緊聯(lián)系報(bào)社發(fā)表這三篇系列軟文。此時(shí)的江老板就像大戰(zhàn)前夜胸有成竹的戰(zhàn)地指揮官，一切按我的“作戰(zhàn)方案”O(jiān)K！

不過(guò)，當(dāng)江老板翻到企劃案后面的下一步“整合賣(mài)相”部分時(shí)，不禁大吃一驚。我居然提出，將目前的JS家具城定位為：營(yíng)造以客戶為中心的“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣(mài)場(chǎng)。即針對(duì)顧客對(duì)便利的需求，滿足顧客的天性—“懶惰”。所以要盡快形成混合業(yè)態(tài)。因?yàn)榛旌蠘I(yè)態(tài)能滿足顧客對(duì)便利的需求，使顧客購(gòu)物時(shí)一次性購(gòu)足了住房、裝修、家具、電器等全部住宅商品。這一字之改，可非同小可！

“非把家具改為‘家居’嗎？”江老板十分疑惑地問(wèn)。

我反問(wèn)他：“你說(shuō)，按照顧客的住房消費(fèi)的“購(gòu)買(mǎi)鏈”看，他們會(huì)在什么時(shí)候選購(gòu)家具？”

江老板想了一下回答：“那當(dāng)然是在看好房子又裝修完后，才會(huì)來(lái)買(mǎi)家具”。

“是啊，如果你把自己當(dāng)成顧客“換位”思考一下：你是愿意為買(mǎi)房子去跑一天房地產(chǎn)公司、又為裝修走幾遍建材城、再為買(mǎi)家具四處奔波選購(gòu)呢？還是愿意找到一家‘家居大賣(mài)場(chǎng)’一次就購(gòu)足呢？

“當(dāng)然，有后者就更好了”。

“那你還擔(dān)心什么？”

“可我過(guò)去只是個(gè)家具制造商，從未做過(guò)家具以外的生意呀！”

“這說(shuō)明你對(duì)‘你真正的生意是什么’還沒(méi)考慮清楚，你需要重新思考你的行業(yè)定位。你應(yīng)當(dāng)在你的企業(yè)由制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)軌‘拐點(diǎn)’之時(shí)，把視線跨過(guò)原有的產(chǎn)品，從更寬廣的視野去重新定義‘你真正的生意是什么’的問(wèn)題。因?yàn)檫@是廣大消費(fèi)者對(duì)你提出的要求，他們都喜歡企業(yè)盡可能寬廣地提供所需產(chǎn)品或服務(wù)。這一點(diǎn)，你在全球的家具商----瑞典宜家‘為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類(lèi)繁多，美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品’大賣(mài)場(chǎng)中會(huì)感受得到。在中國(guó)，宜家不但這樣說(shuō)也是這樣做的。他們想方設(shè)法地幫助中國(guó)的消費(fèi)者方便地買(mǎi)、愉快地買(mǎi)、舒心地買(mǎi)！反之，會(huì)因?qū)ψ约旱男袠I(yè)定位太窄而走向萎縮。比如說(shuō)美國(guó)的鐵路系統(tǒng)，當(dāng)初僅僅把自己定位為鐵路行業(yè)而不是運(yùn)輸行業(yè)，因這種行業(yè)想象力的缺乏而沒(méi)能理解自己真正的生意是什么，最終被其行業(yè)之外的汽車(chē)與航空工業(yè)所打敗……

這一切表明：其實(shí)，成功只需要一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整。”

見(jiàn)江老板還有些猶豫，我轉(zhuǎn)而微笑著說(shuō)：“咱們還是通過(guò)‘鎖定賣(mài)群’第三步驗(yàn)證一下吧”！隨后我拿出剛設(shè)計(jì)好的----

“家居城顧客滿意（CSI）問(wèn)卷測(cè)評(píng)表”江老板在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登這份問(wèn)卷表。沒(méi)想到好評(píng)如潮，人們對(duì)其中的“如果JS家居城增設(shè)有房產(chǎn)、裝修、電器等服務(wù)項(xiàng)目您會(huì)來(lái)買(mǎi)嗎？”，回答“要來(lái)購(gòu)物”的人達(dá)到了97.6%……

隨后，我又建議江老板不妨學(xué)一下宜家。比如，宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，例如讓你拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！

接著，我為他設(shè)計(jì)了一個(gè)服務(wù)流程：即開(kāi)展“零干擾服務(wù)”。所謂“零干擾服務(wù)”，就是指營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)，營(yíng)業(yè)員不必貼近，不必開(kāi)口；而當(dāng)消費(fèi)者示意購(gòu)物時(shí)，營(yíng)業(yè)員則迅速來(lái)到消費(fèi)者面前，提供相應(yīng)服務(wù)。這種“零干擾服務(wù)”實(shí)質(zhì)上是給消費(fèi)者留點(diǎn)“自由空間”，為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)營(yíng)造一種輕松、自在的購(gòu)物環(huán)境與氛圍，以便消費(fèi)者自由自在、隨心所欲地瀏覽商品、選擇商品。同時(shí)，要求他的營(yíng)業(yè)員當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)不要推銷(xiāo)，而是先詢問(wèn)顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風(fēng)格的？喜歡現(xiàn)代型的還是傳統(tǒng)型的家具？需要購(gòu)買(mǎi)哪種檔次的家具？當(dāng)將這些問(wèn)題問(wèn)清楚后，再按顧客的實(shí)際情況為他做“量身定制式”的顧問(wèn)推薦。這種顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)和幫助消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。使他看的安心、選的稱(chēng)心、用的舒心。