導語：如何才能寫好一篇旅游服務(wù)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：旅游服務(wù) 禮儀 教學

禮儀是一個人內(nèi)在修養(yǎng)和素質(zhì)的外在表現(xiàn)，是人際交往中必用的一門藝術(shù)，是人們相互溝通的技巧，是心靈美的外化。不少人認為禮儀是與生俱來的，能否知禮、懂禮、用禮跟家長教育密切相關(guān)，在學校學的好不好并不重要，也不是人才培養(yǎng)的主要方面，尤其對于以“技能”為主的中等職業(yè)學校、技校更為如此。因此在這種片面認識的影響下，一些學校在教學課程設(shè)計上忽略禮儀教學，偏重專業(yè)基礎(chǔ)課。如我校的汽車駕駛與維修專業(yè)、機械加工專業(yè)都未開設(shè)禮儀課程，而開設(shè)了禮儀課程的電子商務(wù)與旅游服務(wù)專業(yè)，也是以飯店服務(wù)與管理、旅游英語、導游基礎(chǔ)等專業(yè)基礎(chǔ)課為主。旅游服務(wù)行業(yè)是非常重視禮儀、禮貌、禮節(jié)等行業(yè)素質(zhì)的窗口服務(wù)行業(yè)，該專業(yè)與學校開設(shè)的其他專業(yè)相比更強調(diào)學生禮儀修養(yǎng)的培養(yǎng)，而學校在禮儀教學上的薄弱導致旅游服務(wù)專業(yè)的大部分學生畢業(yè)后在工作崗位上出現(xiàn)禮儀修養(yǎng)不足、行業(yè)素質(zhì)缺乏的問題。不少賓館飯店、游船、收費站等服務(wù)窗口的用人單位不得不對新員工進行崗前禮儀培訓，從此可見對學生全面能力的培養(yǎng)與市場就業(yè)需求標準存在一定的差距，針對這一現(xiàn)象筆者現(xiàn)就中職技校禮儀教學的重要性談?wù)劥譁\的認識：

一 、 禮儀在服務(wù)行業(yè)的重要地位和對個人的重要性

1、禮儀是行業(yè)成功的金鑰匙。

禮儀在服務(wù)行業(yè)有著極其重要的地位，是成功的金鑰匙。我們要提高學生和教育工作者們對禮儀修養(yǎng)重要性的認識，特別是要樹立加強旅游服務(wù)專業(yè)學生的行業(yè)素質(zhì)重要性的認識。那么，什么是禮儀修養(yǎng)？對旅游專業(yè)而言，禮儀修養(yǎng)的重要性何在？

禮儀修養(yǎng)是指人們?yōu)檫_到某種社交目的按照一定的利益規(guī)范要求，結(jié)合自己實際，在禮儀品質(zhì)、意識等方面進行的自我鍛煉。禮儀修養(yǎng)包含行為修養(yǎng)和思想修養(yǎng)，良好的禮儀是心靈美和行為美的統(tǒng)一 。是樂于助人敬人的行為，是人類最美的高級語言。

我們很難想象在服務(wù)行業(yè)工作中不懂禮儀、怠慢顧客、不善于與客人溝通，如何能熱情周到的為客人服務(wù)并令客人滿意 ?？v觀成功的酒店經(jīng)營，無一不是服務(wù)一流，員工彬彬有禮、訓練有素、禮儀到位。一聲親切的問候，一個溫馨的微笑，使客人有 “賓至如歸”的感覺；不文明的舉止和生硬的、粗暴的、無禮的服務(wù)，使客人避之唯恐不及，也難怪業(yè)內(nèi)人士把具備良好的行業(yè)禮儀視為企業(yè)成功的金鑰匙。

2、禮儀是個人美好形象的標志，是一個人內(nèi)在素質(zhì)和外在形象的具體體現(xiàn)。

良好的禮儀對個人來說則是成功者的潛在資本，是現(xiàn)代人的處世根本。社會發(fā)展到高度文明的今天，人們對服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，一個人只有嫻熟的專業(yè)技術(shù)是不夠的，僅有高智商，卻沒有高情商的人是不受歡迎的。社會已向我們發(fā)出一個經(jīng)實踐檢驗后得出的真理──“要學會做事，要先學會做人?！边@句良言已成為有識者的共識，現(xiàn)代企業(yè)在錄用員工時，不僅要觀其“才”更要觀其“德”，這里所說的“德”就是禮儀修養(yǎng)及思想品德。各行各業(yè)都需要德才兼?zhèn)涞娜瞬?，而旅游服?wù)行業(yè)由于工作的服務(wù)性性質(zhì)則對禮儀提出比其它行業(yè)更高的要求，它要求從事這一行業(yè)的員工具備較高的行業(yè)素質(zhì)和禮儀修養(yǎng)。旅游服務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生只會擺臺、斟酒、鋪床、炒菜等，而缺乏得體地與客人交往的能力是無法做好本職工作的。因為這一行業(yè)是與社會上各式各樣的人打交道的窗口服務(wù)行業(yè)，窗口服務(wù)行業(yè)的服務(wù)宗旨就是為來賓提供熱情周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不同國籍、不同信仰、不同職業(yè)、不同年齡的顧客有不同的習慣和禮儀要求，要為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不具備良好的行業(yè)禮儀知識是無法做到的。

好的禮儀如沐浴春風，令人神情爽快；粗魯?shù)呐e止如寒風，讓人避而遠之。在社會上也必將是到處碰壁、寸步難行。正如一位公共關(guān)系大師曾經(jīng)說過：“在世人眼里每一個人的形象如同他所在單位生產(chǎn)的產(chǎn)品提供的服務(wù)一樣重要，它不僅真實地反映個人的教養(yǎng)、閱歷及是否訓練有素，而且還準確地體現(xiàn)他所在單位的管理水平和服務(wù)質(zhì)量”。所以說，學會做人首先要具備良好的禮儀修養(yǎng)，提高自身的內(nèi)蘊與外涵是現(xiàn)代人必不可少的行為準則。其重要意義絕不亞于掌握外語、電腦、駕駛等熱門技術(shù)，而對旅游服務(wù)專業(yè)的學生而言，旅游服務(wù)行業(yè)用工特點決定了掌握旅游服務(wù)行業(yè)基本禮儀的意義更為重大，其重要程度絕不亞于諸如導游基礎(chǔ)、旅游心理學、餐飲服務(wù)、前廳服務(wù)和客房服務(wù)等專業(yè)課。

為此，我們要在思想認識上對禮儀的重要地位應(yīng)有足夠的認識，反映在旅游服務(wù)專業(yè)教學上則要注重加大加強禮儀課程的教學力度，注重學生禮儀能力的培養(yǎng)。使學校培養(yǎng)出的旅游專業(yè)的學生能熟練掌握行業(yè)禮儀，成為受企業(yè)歡迎的高素質(zhì)人才。

二、旅游服務(wù)行業(yè)用工現(xiàn)狀

目前，在中等職業(yè)學校、技校的旅游服務(wù)與管理專業(yè)的招生和就業(yè)都是看好的，也是開設(shè)的諸多專業(yè)中較熱門的專業(yè)之一。又在桂林這個得天獨厚，風景甲天下的旅游觀光名城中，需要數(shù)量眾多的旅游服務(wù)專業(yè)人才。

從供與求的關(guān)系上看：數(shù)量基本吻合（供略小于求），而“質(zhì)量”存在一些問題。為數(shù)較多的用人單位反映，從學校剛畢業(yè)出來的學生缺乏最基本的禮儀知識，用人單位反映的問題主要是禮儀行為欠缺，有些旅游專業(yè)畢業(yè)的學生連站姿、坐姿、走姿、迎賓等基本禮儀都做不到位，接待客人時不懂或缺少行業(yè)禮貌用語等。具體表現(xiàn)在：

1、客人進店時不主動上前迎接；

2、與客人交流時不會使用問候語；

3、服務(wù)員在為客人服務(wù)工作時身體靠著桌子；

4、站姿、坐姿、走姿各式各樣，不符合禮儀標準，舉止隨意；

5、有的服務(wù)員口無遮攔隨意在客人背后指指點點；有的取笑有身體缺陷的客人；

6、有的以貌取人，怠慢客人；

7、有的工作手法不衛(wèi)生用手觸及酒杯杯口、隨地吐痰、手指甲內(nèi)存有污垢；

8、有的上班時互相嘻戲，大聲喧嘩；

9、有的當著客人的面化妝和打私人電話；

10、為客人服務(wù)時表情冷漠缺乏熱情，更談不上微笑服務(wù)；

諸如此類的行為不僅使客人反感和不自在，而且直接損害了用人單位的聲譽和形象。其造成的惡劣后果甚至會使一個企業(yè)關(guān)門倒閉的嚴重境地。為此，用人單位對這些員工重新進行最基本的崗前禮儀培訓。

三、學校禮儀教學現(xiàn)狀及應(yīng)對措施

1、 教學形式單一

禮儀知識最大的特點是通俗易懂，貼近生活。這個特點決定了禮儀課的教學不能死搬教條、按部就班，而應(yīng)生動靈活、寓教于樂，要調(diào)動學生積極參與課堂教學的積極性，提倡快樂教學，快樂學習。但現(xiàn)在的禮儀教學多為教師課堂講授，教學方法不夠靈活，削弱了教學質(zhì)量與效果。“一支粉筆，一塊黑板”的傳統(tǒng)教學模式方法單一，學生很容易產(chǎn)生疲勞感，精神懈怠，課堂氣氛沉悶，教師講授的內(nèi)容無法在學生中產(chǎn)生共鳴與回應(yīng)，教學效果較差，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)階段禮儀教學的需要。

禮儀課程教學的設(shè)計思路要根據(jù)貫穿課內(nèi)課外、貼近專業(yè)特點的原則。第一，課堂模擬分組練習、討論、演示、播放影視片等方式創(chuàng)造條件，以學生為主體，讓學生參與教育和教學過程，以提高學生的學習積極性和認識問題、分析問題、解決問題的能力，達到自我教育的目的。第二，課外實踐――理解與體驗。課外實踐是禮儀課課堂教學的延伸與補充，我們鼓勵學生積極參加校內(nèi)外活動，通過組建義務(wù)禮儀服務(wù)隊進行課外實踐，使學生克服膽怯羞澀的心理。第三，社會實踐――知識拓展。利用節(jié)假日和課余時間安排學生參加相關(guān)禮儀服務(wù)的實踐活動。

2、專業(yè)師資缺乏

從事禮儀教學的教師多是由其他專業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，沒有經(jīng)過專門的禮儀培訓，對禮儀知識的獲取大多是通過自學，對禮儀的認識停留在一個相對較淺的層面。因此，教學比較隨意，內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，缺乏理論與實踐的結(jié)合，同時缺乏對學生學習禮儀目的的正確引導，由此使學生形成了“禮儀就是規(guī)范言行舉止、講究穿衣戴帽 ”的膚淺認知。禮儀教學強調(diào)身教重于言教，但很多禮儀課程的教師自身不修邊幅，說話做事缺乏技巧，沒有起到很好的示范作用。

進行多渠道、大力度的師資隊伍建設(shè)是為了更有效地對學生進行系統(tǒng)的禮儀理論與實踐知識的教育，學校應(yīng)不斷整合資源，為禮儀課程教學創(chuàng)造必要的條件，同時要加大禮儀教師培養(yǎng)力度，投入資金，允許符合條件的教師接受專門的禮儀培訓，建立一支懂理論、會實訓的優(yōu)秀的禮儀課程教師隊伍。通過多渠道、大力度的培養(yǎng)，提升了禮儀課教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為高質(zhì)量的教學奠定良好的基礎(chǔ)。

3、加強學生內(nèi)涵培養(yǎng)

禮儀不僅僅是指人的得體舉止和談吐，它還有更深刻的內(nèi)涵，即有良好的思想品德，常言道：“言為心聲”。因為從心理學的角度看，一個人的思想意識不能理解某件事就很難在行動上去主動地做這件事情。當然就不能在不同的情況下靈活地表現(xiàn)出得體的行為舉止。相反，有良好思想修養(yǎng)的人他的行為舉止會自然流露出高雅、大方、得體的氣質(zhì)。所以，具有良好的禮儀先具有美的思想和美的心靈，后具有得體的舉止和美麗的外表。

心靈美是行為美的基礎(chǔ)，思想修養(yǎng)是行為修養(yǎng)的關(guān)鍵，我們不能強迫一個人去做他不愿意做的事，而是要從思想上提高他的認識，使他知道知其然，并知其所以然，在理解的基礎(chǔ)上積極主動的去做去學禮儀。這樣一來才能理解禮儀的精髓，才能學好禮儀。而一個人良好的思想素養(yǎng)的形成是一項長期磨練的過程，良好的禮儀形成不是一蹴而成的，徒有外表是不夠的，要從內(nèi)心到外表的統(tǒng)一，才是美的最高境界。所以，培養(yǎng)學生良好的思想品德是學校教育一個重要的不容忽視的環(huán)節(jié)。而思想品德的培養(yǎng)需要日積月累，不是簡單一個站姿或坐姿標不標準來衡量的。如上所述，思想品德修養(yǎng)和行為修養(yǎng)是禮儀修養(yǎng)不可或缺的兩個方面，要達到內(nèi)在美和外在美的統(tǒng)一才是禮儀修養(yǎng)的最佳境界。

為此，學校不僅在禮儀課教學上要重視思想品德教育，在其他專業(yè)課教學中要注意滲透素質(zhì)教育的有機內(nèi)容，學校的各項活動都應(yīng)貫穿滲透思想教育，提高他們對真、善、美的認識，樹立做一個有修養(yǎng)、講文明、知書達理的人。

參考文獻：

[1]旅游專業(yè)教學中學生服務(wù)意識培養(yǎng)模式研究[J] 趙春艷，南昌教育學院學報；2011年07期

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關(guān)鍵詞: 技校旅游專業(yè)服務(wù)意識 培養(yǎng)

隨著我國社會的不斷發(fā)展,旅游業(yè)的發(fā)展也越來越快,隨之而來的就是社會對旅游服務(wù)人才數(shù)量和質(zhì)量的急劇增加。技工學校近年來在培養(yǎng)旅游服務(wù)人才方面雖然已經(jīng)確立符合現(xiàn)代需求的培養(yǎng)目標,但在教學實踐中我們還是會發(fā)現(xiàn)旅游專業(yè)的學生普遍缺乏專業(yè)的服務(wù)意識。服務(wù)是旅游業(yè)的核心產(chǎn)品,服務(wù)意識就是旅游業(yè)成功營銷的靈魂,因此,在教學中必須加強學生服務(wù)意識的培養(yǎng)。

一、服務(wù)意識的內(nèi)涵剖析

服務(wù)意識主要是指從業(yè)人員對服務(wù)的理解和認識,并以此為基礎(chǔ),發(fā)自內(nèi)心地為服務(wù)對象提供有償勞動的一種思想意識。

旅游專業(yè)學生的服務(wù)意識是指發(fā)自學生內(nèi)心,自覺主動做好旅游服務(wù)工作的一種思想和愿望,是旅游服務(wù)專業(yè)學生最重要的一種工作態(tài)度和意識。這種意識不僅表現(xiàn)在旅游工作以內(nèi),還表現(xiàn)在旅游工作以外。一般來講,旅游服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能三個方面,其中服務(wù)態(tài)度是最重要的因素。服務(wù)態(tài)度的核心就是培養(yǎng)從業(yè)人員的服務(wù)意識,在旅游工作中做到熱情、主動、耐心、周到、謙恭,等等。技校對旅游專業(yè)學生服務(wù)意識的培養(yǎng)應(yīng)側(cè)重在對學生的服務(wù)認識和服務(wù)體驗的培養(yǎng)。

二、技校旅游專業(yè)培養(yǎng)學生服務(wù)意識的必要性分析

1.技校旅游專業(yè)培養(yǎng)學生服務(wù)意識的必要性

第一,服務(wù)意識是技校旅游專業(yè)學生的基本素質(zhì)。近年來,旅游服務(wù)已從標準化服務(wù)發(fā)展到個性化服務(wù),特別是從業(yè)人員必須具備超值服務(wù)的理念?；诖?良好的服務(wù)意識是為旅游業(yè)為顧客提供超值服務(wù)的最基本素質(zhì)的體現(xiàn)。較強的服務(wù)意識是旅游業(yè)對旅游人才的基本需求,服務(wù)意識的培養(yǎng)也是技校旅游專業(yè)學生的培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的基本表現(xiàn)。

第二,培養(yǎng)服務(wù)意識可提高學生的綜合素質(zhì)。技校旅游專業(yè)不僅要培養(yǎng)學生關(guān)于旅游知識的基本素質(zhì),還要培養(yǎng)學生從事旅游業(yè)的綜合素質(zhì)。服務(wù)意識的培養(yǎng)正是學生綜合素質(zhì)的最好體現(xiàn)。服務(wù)意識在旅游服務(wù)中要求我們的從業(yè)人員必須具備豐富的旅游知識,嫻熟的旅游服務(wù)技能,良好的道德修養(yǎng)和優(yōu)雅的行為舉止。因此,培養(yǎng)服務(wù)意識的過程也就是提高學生綜合素質(zhì)的過程。

第三,培養(yǎng)服務(wù)意識可使學生今后更快地適應(yīng)工作。旅游專業(yè)的學生今后的主要工作就是服務(wù)工作。技校注重培養(yǎng)學生的服務(wù)意識,可以使學生在畢業(yè)后更快地進入角色,適應(yīng)旅游行業(yè)的服務(wù)工作,做出較好的工作業(yè)績。

2.技校對旅游專業(yè)學生服務(wù)意識培養(yǎng)中存在若干問題

第一,目前許多技校在旅游專業(yè)學生的培養(yǎng)過程中普遍對專業(yè)理論教學和操作技能訓練給予了高度重視,但是另一方面卻對學生服務(wù)意識的培養(yǎng)沒有重視起來。如多數(shù)技校在旅游專業(yè)的培養(yǎng)方案中缺少與服務(wù)意識相關(guān)課程的設(shè)置,即便開設(shè)了與服務(wù)意識有關(guān)的課程,教學也不夠深入,無法達到教學目標。

第二,技校旅游專業(yè)的教師有些是從其他專業(yè)轉(zhuǎn)到旅游專業(yè)的,因此,在進行服務(wù)意識教學時缺乏一定的實踐服務(wù)經(jīng)驗,在對服務(wù)意識進行教授時側(cè)重于理論知識和服務(wù)技能,對服務(wù)意識的體會不深刻,無法使學生有深入的理解。

第三,無法消除傳統(tǒng)觀念的烙印。多數(shù)技校旅游專業(yè)的學生都會受到社會和家庭的影響,使技校的服務(wù)意識教育無法消除傳統(tǒng)觀念的烙印。因此,技校對旅游專業(yè)學生服務(wù)意識的培養(yǎng)必須形成學校、家庭和社會的一體化教育,這樣才能真正達到教學目標。

三、技校旅游專業(yè)學生服務(wù)意識的培養(yǎng)策略

1.著力培養(yǎng)學生的敬業(yè)意識和職業(yè)責任感

技校的學生因為年紀較輕,很容易受到社會和家庭觀念的影響。特別是針對于旅游專業(yè)的服務(wù)性,多數(shù)學生會認為不是很重要。因此,筆者特別注重在課堂教學中培養(yǎng)學生對旅游行業(yè)的敬業(yè)意識。如講解導游業(yè)務(wù)時,筆者會讓學生了解到游客的所有快樂都是因為我們的服務(wù),游客的滿足與幸福就是我們的驕傲,等等,同時這也是我們作為導游的職業(yè)責任感。特別是在課堂教學中還要注重加強對學生職業(yè)道德規(guī)范的滲透,只有這樣,才能真正將服務(wù)意識貫徹課程的始終,使學生真正感覺到服務(wù)意識的重要性,提升學生的敬業(yè)精神和職業(yè)責任感。

2.改革技校旅游專業(yè)的課程體系

多數(shù)技?，F(xiàn)有的旅游專業(yè)課程體系必須進行改革和優(yōu)化,適應(yīng)現(xiàn)代社會對旅游專業(yè)人才的需求。在進行課程體系設(shè)置時,必須加強學生服務(wù)意識、職業(yè)意識和創(chuàng)新意識的培養(yǎng),使與服務(wù)意識相關(guān)的課程占有的比重加大。另外,技校還要注重與服務(wù)意識相關(guān)的新課程的開發(fā),激發(fā)旅游專業(yè)學生的學習興趣和對服務(wù)意識的重視,從而達到良好的教學效果。

3.采用恰當?shù)慕虒W方法

技校旅游專業(yè)服務(wù)意識相關(guān)課程的教學主要是采用課堂的教學方式,因此,在課堂教學中教師必須采用恰當?shù)慕虒W方法進行相當理論與實踐知識的傳授,這樣才能達到相應(yīng)的教學效果。如用案例教學法將學生探討解決實際問題的興趣激發(fā)出來,將學生有關(guān)于服務(wù)意識的思維拓展出來,從而加深學生對服務(wù)意識的理解和深入。如采用體驗教學法可以使學生深入到服務(wù)意識培養(yǎng)的角色之中,深入了解游客的切身感覺,從而達到良好的教學效果。另外,還有專題研究法、管理游戲法、情境模擬法等形式多樣的教學方法,比起傳統(tǒng)的“滿堂灌”的教學方法,可以大大激發(fā)學生的學習興趣,提高服務(wù)意識教學的教學質(zhì)量,起到良好的教學效果。

4.加強“雙師型”教師隊伍的建設(shè)

技校旅游專業(yè)要想著力提升和培養(yǎng)學生的旅游服務(wù)意識,就必須以加強“雙師型”的教師隊伍建設(shè)來做保障。建設(shè)“雙師型”的教師隊伍必須加強教師的實踐和培訓,使教師自己也認識到旅游專業(yè)教學不只是理論知識的教授,還是實際旅游能力的培養(yǎng)。特別是在服務(wù)意識的培養(yǎng)方面,教師首先要進行理念的創(chuàng)新,充分認識到服務(wù)意識對旅游專業(yè)教學的重要性,從而在課堂教學和實踐環(huán)節(jié)中首先加強自身服務(wù)技能的訓練。技校針對教師隊伍的建設(shè),還可以采取“走出去,請進來”的有效途徑,將教師送到相關(guān)旅游企業(yè)進行實踐或短期培訓;還可以聘任具有旅游服務(wù)實踐經(jīng)驗的專家來到學校擔任兼職教師,從而建設(shè)一支“雙師型”教師隊伍,提高教師的實踐能力。

5.加強校外實訓基地的建設(shè)

技校培養(yǎng)旅游服務(wù)的專業(yè)人才就是要適應(yīng)社會旅游行業(yè)的需要,使學生今后更好地適應(yīng)崗位的需要,順利地走上工作崗位。但是在旅游專業(yè)學生服務(wù)意識的培養(yǎng)中,學生很難從課堂上感受到服務(wù)意識的重要性和對實際工作的指導作用,因此,技校必須加強校外實訓基地的建設(shè),從而使學生在還沒有走上工作崗位之前,就能夠真正地感受到實際工作中服務(wù)意識的重要性。如技?？梢耘c相關(guān)旅游企業(yè)進行聯(lián)系和合作,建立實訓基地,將學生派出去參與短線的旅游團隊或飯店服務(wù)工作之中,這樣就可以在多種實踐工作中對服務(wù)意識有更深的感受和體驗,從而在理論學習中更加重視服務(wù)意識的學習。另外,技校還可以組織學生參與服務(wù)意識教育的多種活動,如組辦社團、組織一些主題活動等,從而提升社會、家庭的服務(wù)道德教育功能。

總之,在技校旅游專業(yè)服務(wù)教育中,對學生進行旅游服務(wù)意識的培養(yǎng)是非常重要的。旅游專業(yè)學生服務(wù)意識的培養(yǎng)要靠學生和教師的努力,同時也需要學校、家庭和社會,乃至旅游企業(yè)的共同努力,采用多種教育和培養(yǎng)模式,共同提高技校旅游專業(yè)學生的服務(wù)意識。

參考文獻:

[1]周雪.旅游服務(wù)意識教育面臨挑戰(zhàn)[J].哈爾濱職業(yè)技術(shù)學院學報,2006,(4).

[2]楊剛.關(guān)于旅游專業(yè)學生服務(wù)意識培養(yǎng)的幾點思考[J].廣西輕工業(yè),2007,(8).

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關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)；貿(mào)易逆差；匯率；加拿大

文章編號：2095-5960（2014）03-0074-08；中圖分類號：F830；文獻標識碼：A

一、研究背景

旅游服務(wù)貿(mào)易是國際服務(wù)貿(mào)易的一種，是指一國或地區(qū)旅游從業(yè)人員運用可控制的旅游資源向其他國家或地區(qū)的旅游服務(wù)消費者提供服務(wù)并獲得報酬的活動。目前，旅游業(yè)①是加拿大重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游服務(wù)貿(mào)易一直是加拿大服務(wù)貿(mào)易收入的一項重要來源，然而加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支卻一直保持逆差的狀態(tài)。通過系統(tǒng)梳理國內(nèi)外學者關(guān)于旅游服務(wù)貿(mào)易收支的研究，可發(fā)現(xiàn)匯率與國民收入是最頻繁的解釋變量。那么加拿大出入境游客對于匯率和收入的變動何者更為敏感？傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論是否適用于分析旅游服務(wù)貿(mào)易，實際有效匯率②波動對加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支將產(chǎn)生何種影響，馬歇爾勒納條件是否成立？若成立，本幣貶值是否會改善一國的旅游貿(mào)易收支，是否存在J曲線效應(yīng)？本文從國際貿(mào)易理論的角度運用理論模型和實證分析的方法，通過對上述問題的層層剖析，探究加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的主要影響因素，并分析導致加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易長期逆差的原因。圖1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逐年逆差，并呈現(xiàn)不斷增長的狀況。

二、現(xiàn)有文獻與不足

學術(shù)界對于旅游需求的研究大概開始于20世紀60年代，關(guān)于旅游服務(wù)貿(mào)易的研究大多集中在從需求、供給、匯率制度，危機事件等變量出發(fā)，探討旅游服務(wù)貿(mào)易的波動原因以及旅游服務(wù)貿(mào)易與經(jīng)濟增長的關(guān)系。

然而徐文海（2008）[4]通過對旅游需求模型的綜述，發(fā)現(xiàn)需求模型也存在著諸多缺陷，即它將所有旅游目的地視為同質(zhì)對象，忽略了旅游產(chǎn)品的差異性（Papatheodorou，2001），同時需求模型也忽略了旅游服務(wù)貿(mào)易出口國的比較優(yōu)勢以及這些國家的旅游目的地形象，口碑效應(yīng)①①肖麗娜（2008）在其博士論文中對旅游口碑營銷做出如下定義：“是由個人或組織通過一定的方式， 不經(jīng)過明顯的第三方處理加工， 傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游企業(yè)、銷售者， 以及能使人聯(lián)想到上述對象的信息， 引起利益相關(guān)者的強烈注意并使其能加以宣傳的一種營銷方式?！?旅游口碑效應(yīng)，又稱口碑營銷，就是指通過旅游者以口口相傳的方式將旅游的有關(guān)信息傳遞給旅游者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人， 從而影響其旅游購買決策的形成。 ，以及游客忠誠度對于吸引旅游服務(wù)貿(mào)易流入方面所發(fā)揮的積極作用。Yoon和Uysal（2005）[5]對旅游者目的地的選擇與目的地形象和忠誠度的相關(guān)性所進行的研究，也從供給的角度證實了口碑效應(yīng)對于吸引旅游服務(wù)貿(mào)易流入的重要性。

關(guān)于匯率制度對旅游業(yè)服務(wù)貿(mào)易影響的研究中，張凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外匯制度的更替和國際旅游業(yè)的發(fā)展具有階段性特點，匯率對國際旅游業(yè)的影響在各個時期具有不平衡性；趙東喜（2011）[7]實證表明2006―2010年入境旅游13個客源國中，外國人旅游總需求的匯率彈性小于觀光休閑旅游需求的匯率彈性，兩者都顯著為正但小于1。而以會議/商務(wù)、探親訪友、服務(wù)員工等為目的的入境旅游需求對匯率敏感度較小且不顯著，這不能完全由主流國際貿(mào)易理論解釋；鄧愛民（2011）[8]從出境旅游需求的角度，以中國1993―2010年的樣本數(shù)據(jù)為研究對象，結(jié)果表明，中國存在以出境旅游人數(shù)作為被解釋變量，以收入水平和實際匯率為解釋變量的長期均衡關(guān)系。從長期來看，實際匯率的提高將會減少中國出境旅游人數(shù)。

總體而言，現(xiàn)有文獻對匯率對旅游需求以及旅游服務(wù)貿(mào)易方面都進行了廣泛的研究，得到了許多有價值的結(jié)論，豐富了旅游與旅游服務(wù)貿(mào)易的研究內(nèi)容。但在研究方法上，現(xiàn)有文獻多采用傳統(tǒng)線性回歸、描述統(tǒng)計和相關(guān)分析等分析方法，部分學者雖然采用了協(xié)整分析方法，但多采用靜態(tài)模型，沒有考慮變量的連續(xù)性問題，不能揭示匯率與旅游服務(wù)貿(mào)易收支之間深層次的動態(tài)互動機制；設(shè)計的旅游需求模型也忽略了旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性特征以及旅游目的地形象的重要性。而對于匯率變量的選擇上大多使用的是雙邊匯率或者名義有效匯率，并且從研究角度上來說，國內(nèi)極少有學者從外部均衡的角度研究匯率變動對于旅游服務(wù)貿(mào)易收支的影響，比較有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋瑋瑋（2008）[10]，李慶雷[11]運用開放宏觀經(jīng)濟學研究框架來研究影響中國旅游服務(wù)貿(mào)易收支的宏觀經(jīng)濟變量、解釋變量涉及名義匯率、價格、收入等，但是在進出口方程中只使用了OLS方法進行了簡單的一元回歸估計，降低了估計的準確性。而就加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進行深入研究的國內(nèi)學者有何元貴（2005）[12]，何元貴（2007）[13]通過對歷史數(shù)據(jù)的分析得出加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)以及旅游貿(mào)易伙伴過于集中等特點，并分析其發(fā)展過程中存在的問題及可能的原因，最后從貿(mào)易自由化的角度提出開拓新興旅游市場尤其是中國市場對加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的扭轉(zhuǎn)會有很大貢獻。

三、基本假定與理論建模

加拿大出入境游客對于匯率和收入的變動何者更為敏感？傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論是否適用于分析旅游服務(wù)貿(mào)易，實際有效匯率波動對加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支將產(chǎn)生何種影響，馬歇爾條件是否成立；若成立，本幣貶值是否會改善一國的旅游貿(mào)易收支，是否存在J曲線效應(yīng)？對此，本部分將從影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的結(jié)構(gòu)性變量的角度，進行理論假定，并據(jù)此建立計量模型進行實證設(shè)計。

（一）基本假定

假定1：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易市場存在長期的對數(shù)均衡關(guān)系，貿(mào)易收支的結(jié)構(gòu)性變量對收入的彈性為正，對匯率的彈性為負，且存在傳統(tǒng)貿(mào)易理論上的“J曲線”效應(yīng)。

假定2：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支滿足馬歇爾-勒納條件，即匯率的進出口彈性系數(shù)的絕對值之和大于1，加元貶值，有利于改善加拿大旅游服務(wù)貿(mào)收支。

假定3：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支（包括出口、進口）同時受到本國實際有效匯率、國外實際收入、本國GDP及本國實際收入的適應(yīng)性預期的影響。

（二）計量模型設(shè)定

本研究采用兩國局部均衡模型，即加拿大和其余世界國家（ROW），根據(jù)Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假設(shè)的不完全替論，本研究假設(shè)國際和國內(nèi)旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然資源為吸引力的旅游目的地。根據(jù)Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，進出口需求函數(shù)都是相對價格和實際收入的函數(shù)。本文在此基礎(chǔ)上加入供給層面的影響因素，即（出口方程中加入本國實際收入cgdp變量，進口方程中加入外國實際收入rowgdp變量）。由于相對進出口價格=名義匯×（商品產(chǎn)地物價指數(shù)/商品銷售地物價指數(shù)），因此進出口相對價格實際上就是實際匯率的函數(shù)，于是一國的貿(mào)易收支就是實際匯率、本國的實際收入與貿(mào)易伙伴國組成的外國實際收入的函數(shù)。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e為名義匯率。

加元貶值提高了加拿大游客出境游所消費的國外旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格，同時也降低了美國入境游客所消費本地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格。假設(shè)美國出境旅游需求和國外入境旅游需求都不僅依賴于各自國家的國民總收入，同時旅游供給層面因素也會影響加拿大出入境的旅游需求。

建立在上述理論分析的基礎(chǔ)上，本部分將分別從加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口、進口以及凈出口的角度，設(shè)定分布滯后（ADL）計量模型，具體如下：

其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）為考察影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口和進口變動的影響因素，同時分別引入被解釋變量的滯后期，對其變化進行動態(tài)的研究。變量tstx表示：旅游服務(wù)貿(mào)易出口即加拿大入境旅游的外匯收入；tstm表示：旅游服務(wù)貿(mào)易進口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大實際有效匯率；tstb表示：旅游服務(wù)貿(mào)易收支即根據(jù)K.，M.，Cheng（2012）[26]的處理方式，對出口與進口的比值再取對數(shù)即得到tstb， cgdp表示：加拿大實際國內(nèi)生產(chǎn)總值代表加拿大本國實際收入，rowgdp表示：外國實際GDP即加拿大主要貿(mào)易伙伴國的實際GDP。

（三）數(shù)據(jù)來源與處理

本文選取1986年第一季度至2012年第2季度的時間序列季度數(shù)據(jù)，其中（1）加拿大實際有效匯率（reer）是計算了27個經(jīng)濟體的多邊匯率而得到的，數(shù)據(jù)來源于國際清算銀行（BIS），由月度數(shù)據(jù)計算平均數(shù)的方式轉(zhuǎn)化為季度數(shù)據(jù)；（2）加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口（tstx），旅游服務(wù)貿(mào)易進口（tstm）的數(shù)據(jù)，來自于加拿大國家統(tǒng)計局，且經(jīng)過CPI調(diào)整指數(shù)調(diào)整，（3）國內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）數(shù)據(jù)來源于加拿大統(tǒng)計局和國際貨幣基金組織（IMF）的IFS數(shù)據(jù)庫，是以加拿大名義GDP經(jīng)過GDP平減指數(shù)平減而得（2005=100）；（4）外國實際GDP（rowgdp）數(shù)據(jù)是經(jīng)計算獲得①①ROWGDP是由各國名義GDP用GDP 平減指數(shù)平減后，再以各國兌美元的雙邊匯率折算成美元后加總算得。由于歐元是1999年第一季度才被用來作為記賬貨幣，所以IMF未直接統(tǒng)計以歐元計價的法國和德國名義GDP，須由歐盟統(tǒng)計局獲得1986Q1-1998Q4的法國兌歐元匯率以及德國兌歐元匯率計算得1986Q1-1998Q4間以歐元計價的名義GDP. 。根據(jù)國際清算銀行在計算加拿大實際有效匯率時所采用的主要貿(mào)易伙伴國的貿(mào)易權(quán)重，與加拿大的貿(mào)易總量降序排列前六位的國家分別是美國、英國、法國、德國、日本和澳大利亞。

在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基礎(chǔ)之上，本文在研究收入變動對于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易影響時，將加拿大的實際國內(nèi)生產(chǎn)總值作為加拿大居民實際收入（cgdp），將美國，英國，法國，德國，日本和澳大利亞即加拿大主要貿(mào)易伙伴國以美元計價的實際GDP值之和作為外國實際GDP（rowgdp）（各國GDP平減指數(shù)都選擇2005=100），原始數(shù)據(jù)來源于國際貨幣基金組織（IMF）的IFS數(shù)據(jù)庫，美聯(lián)儲官方網(wǎng)站（federal reserve system）以及歐盟統(tǒng)計局（Eurostat）。

四、模型估計與計量經(jīng)濟信息

（一）平穩(wěn)性檢驗與描述性統(tǒng)計

對時間序列經(jīng)濟數(shù)據(jù)作平穩(wěn)性檢驗， 是為了保證方程的平穩(wěn)特性，本文采用ADF單位根檢驗方法， 具體的檢驗形式與不同顯著性水平條件下的臨界值如表1，表2所示：

（三）計量模型的經(jīng)濟信息如下：

1.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口的影響因素分析中（見表3），由方程（1）的估計結(jié)果可知：第一，出口的實際有效匯率彈性為負（-0.5803），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外匯收入上升0.58%。這可能是由于加元貶值，入境游客到加拿大旅游消費需要花費的成本更低，在其他旅游目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不具有很強不可替代性的情況下，加元貶值的價格效應(yīng)促進了加拿大入境旅游業(yè)的發(fā)展。第二，出口的實際國內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）的彈性系數(shù)為正（0.4613），國外實際收入（rowgdp）彈性系數(shù)為正（12694），說明加拿大國內(nèi)實際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會增加0.46%，而加拿大主要貿(mào)易伙伴國總收入所代表的國外實際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會增加1.27%，即加拿大國民實際收入的提高及經(jīng)濟增長帶來的環(huán)境等軟硬件設(shè)施的完善，從旅游供給增加的角度來說，推動入境旅游業(yè)的發(fā)展，但是這個帶動效應(yīng)要遠遠小于國外實際收入增長即需求增長所帶來的助推效應(yīng)。第三，經(jīng)濟增長等供給層面因素帶來入境旅游業(yè)的發(fā)展是個長期緩慢的過程。因此短期內(nèi)，影響入境旅游業(yè)發(fā)展的因素主要是需求層面的匯率因素和國外收入因素，而實證結(jié)果顯示，加拿大入境旅游對于收入的敏感性（1.2683）要遠遠大于對于匯率的敏感性（-0.5803）。

2.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進口的影響因素分析中（見表4），由方程（2）的估計結(jié)果可知：第一，進口的實際有效匯率彈性為負（-0.5811），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進口額就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出會上升0.5811%。這個結(jié)果可能是由于加元貶值，雖然一單位加元所能購買的外國旅游商品和服務(wù)的數(shù)量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的預期效應(yīng)的存在，預期未來本幣貶值會刺激消費者當期的消費，從而促進了加拿大當期出境旅游業(yè)的發(fā)展。第二，進口的實際國內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）的彈性系數(shù)為正（0.4625），國外實際收入（rowgdp）彈性系數(shù)為正（1.2683），說明加拿大國內(nèi)實際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進口額就會增加0.46%，而國外實際收入每增加1%，旅游服務(wù)貿(mào)易進口額就會增加1.27%，即加拿大居民實際收入的增長會激發(fā)居民出境游的動機，帶動出境游的發(fā)展。第三，從需求層面因素來看，加拿大出境旅游對于收入的敏感性（0.4625）要小于對于匯率的敏感性（-0.5811）。

3.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的影響因素分析中（見表5），由方程（3）的估計結(jié)果可知；第一，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進口的實際有效匯率彈性為負（-1.3814）。表明，加元貶值1%，帶來旅游服務(wù)貿(mào)易收支改善1.38%。且由于匯率滯后期均不顯著，由此判斷“J曲線效應(yīng)”不存在。第二，加拿大居民實際收入（cgdp）的彈性系數(shù)為正（3.8281）大于國外實際收入（rowgdp）彈性系數(shù)（-1.4412）的絕對值，從需求層面考慮，加拿大居民實際收入（cgdp）對于出口的正向影響大于國外實際收入（rowgdp）對于進口的正面影響，即對于入境旅游發(fā)展的影響大于出境旅游。即加拿大居民實際收入（cgdp）的增加會改善旅游服務(wù)貿(mào)易收支，這點與表3和表4中cgdp的彈性系數(shù)分析結(jié)果剛好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本國實際收入彈性系數(shù)要小于進口，因為出口方程中加拿大居民實際收入（cgdp）作為供給層面的影響因素，而進口方程中加拿大居民實際收入（cgdp）則作為需求層面的影響因素。第三，國外實際收入（rowgdp）的彈性系數(shù)為負（-1.4412），雖然其回歸系數(shù)的絕對值比較大，但其符號為負，說明外國實際收入的增長會進一步擴大加拿大的旅游貿(mào)易收支的逆差，惡化旅游貿(mào)易收支賬戶。

五、計量模型的進一步討論

計量模型的進一步分析，將分別構(gòu)建加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口和進口的VAR系統(tǒng)模型，考察相關(guān)變量的內(nèi)生性問題，并選擇將本國實際GDP與貿(mào)易伙伴國GDP作為外生變量，探究影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進出口以及貿(mào)易收支余額的各變量內(nèi)部更深層次的關(guān)系，從動態(tài)的視角探究如何改善加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差。

（一）內(nèi)生變量VAR模型的系統(tǒng)穩(wěn)定性檢驗

檢驗原理：只有當所有的單位根都位于單位圓內(nèi)時（即所有根的模的倒數(shù)小于1），VAR模型才是穩(wěn)定的。

收入外生化之后的出口VAR（1）系統(tǒng)估計的結(jié)果顯示：第一，各變量滯后一期的回歸系數(shù)均非常顯著，其中出口自身的一階滯后項回歸系數(shù)大于其余變量，說明加拿大入境旅游具有明顯的“口碑效應(yīng)”，即上一期入境游客的口碑效應(yīng)會很大程度上影響國際游客將加拿大作為旅游目的地的決定，梁濱（2006）[27]認為正面旅游口碑是減少旅游者感知風險最重要的信息渠道，并且會顯著影響國際游客對于目的地旅游商品和服務(wù)的消費行為。而袁亞忠（2003）[28]指出口碑宣傳具有倍增效果，同正面口碑相比，負面口碑宣傳和倍增得更快、更頻繁。因此， 口碑宣傳對形成潛在旅游者對旅游地或企業(yè)的預期具有重要影響， 是決定潛在旅游者下一步旅游消費行為的重要因素。白凱、郭生偉也通過實證分析得出， 旅游目的地形象和游客后續(xù)行為意圖中的重游意愿和口碑效應(yīng)之間有著正向關(guān)系。因此要注重利用正面口碑效應(yīng)，加強加拿大各大景點的宣傳力度，促進入境旅游的發(fā)展。第二，實際有效匯率的一階滯后項的彈性為負（-0.33），即客源國潛在游客對于匯率下降的預期，會促進入境旅游業(yè)的發(fā)展，即人們預期加元將要貶值，會提前到訪加國旅游，釋放其潛在的旅游潛能，促進旅游服務(wù)貿(mào)易的出口。而滯后2期的匯率彈性為零，說明匯率預期只在短期對出口有促進作用，與模型（1）的估計結(jié)果一致，也進一步說明匯率不能作為長期有效提升加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的有力武器。第三，旅游貿(mào)易收支的滯后一期的彈性為-0.26，說明若上一期逆差有進一步惡化的傾向，即上一期出境旅游人數(shù)大增，那么當期的出境人數(shù)就會減少。

2.加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進口VAR系統(tǒng)模型

收入外生化之后的進口VAR（2）系統(tǒng)估計的結(jié)果顯示：第一，兩期回歸結(jié)果都比較顯著，進口的滯后1期項和滯后2期項的彈性分別為0.68和0.27。說明一部分本國居民出境旅游會帶動另一部分人也出境游，而這種效應(yīng)具有遞減的效果，同時國外實際收入的上升也有助于出境旅游的發(fā)展，這與模型（2）的分析結(jié)果一致。第二，實際有效匯率的滯后一期的回歸系數(shù)為正（0.39），即加拿大本國居民預期加元貶值，從而出境游會受到抑制，可能會推遲出游計劃（與協(xié)整方程（2）矛盾）。第三，進口的滯后一期系數(shù)為正（0.30*），表明上一期的出境游會在一定程度上改善當期的旅游貿(mào)易收支，因為上一期出境旅游人數(shù)大增，那么當期就出境人數(shù)就會減少，同VAR（1）結(jié)論三一致。第四，實際有效匯率的一階滯后項的彈性為負（-0.72），考慮到游客的預期，加拿大的客源國游客預期加元貶值，則會提前他們的出游計劃，而加拿大本國人民預計本幣將會貶值，則會推遲或者放棄他們的出境游計劃，這就使得對于匯率下降的預期，改善了當期的旅游服務(wù)貿(mào)易收支。這與模型（3）的回歸結(jié)果一致。

六、研究結(jié)論

通過對影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口、進口和貿(mào)易收支的實證研究，本文得出如下結(jié)論：第一，VAR系統(tǒng)的進一步分析中，加拿大入境游的“口碑效應(yīng)”明顯，吸引游客的主要原因不是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格低廉，而是旅游供給層面的因素，因此提升加拿大獨特的自然風光，服務(wù)的專業(yè)化，信息化，旅游目的地的良好形象等對于增加加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口，扭轉(zhuǎn)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差大有裨益。第二，實際有效匯率的進出口彈性系數(shù)的絕對值之和大于1，馬歇爾勒納條件成立，加元貶值，有利于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的改善。第三，客源國游客對于匯率變動的預期會在短期影響其選擇是否當期到加拿大入境旅游，加拿大本國居民對于匯率變動的預期同樣也在短期影響其出境旅游的決策。

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篇4

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才；旅游服務(wù)禮儀；課程改革

旅游業(yè)是當今社會發(fā)展進程中最熱門的行業(yè)之一，對人才的需求與日俱增，對優(yōu)秀的人才更是求賢若渴。高等院校的旅游管理專業(yè)為了迎合旅游行業(yè)的需求，必須培養(yǎng)適合各大旅游企業(yè)需要的應(yīng)用型、高素質(zhì)的旅游管理專業(yè)人才?；趹?yīng)用型人才培養(yǎng)目標的要求，提高旅游管理專業(yè)學生的素質(zhì)，在旅游管理專業(yè)開設(shè)的各種類型的課程中，“旅游服務(wù)禮儀”課程的設(shè)置，顯得更加重要。這門課程對提高旅游管理專業(yè)學生素質(zhì)；塑造、完善個人形象；提升企業(yè)形象，具有至關(guān)重要的作用?！奥糜畏?wù)禮儀”課程的教學目標：為旅游服務(wù)行業(yè)培養(yǎng)知禮儀、懂禮儀、遵守禮儀規(guī)范的優(yōu)秀的應(yīng)用型旅游服務(wù)人才。這門課程針對性強、實踐性明顯。

一、“旅游服務(wù)禮儀”課程改革的必要性

（一）現(xiàn)實背景

旅游業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的組成部分。人們對硬件旅游服務(wù)設(shè)備、設(shè)施的需求已經(jīng)基本得到滿足，但對旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游從業(yè)人員的素質(zhì)要求越來越高。旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)依靠高等院校的旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)。

（二）旅游管理專業(yè)

旅游管理專業(yè)培養(yǎng)的是能夠勝任酒店管理、旅行社經(jīng)營、景點景區(qū)講解和旅游行政管理的服務(wù)型人才。所以展示良好的服務(wù)技能、人際交往能力，展示個人的良好形象，增加服務(wù)競爭力方面至關(guān)重要。

（三）市場背景

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們生活水平的提高，帶薪假期的增加，人們外出旅游的機會越來越多。“旅游服務(wù)禮儀”課程來源于市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，順應(yīng)各行業(yè)競爭的需要，是時展的需要。學習“旅游服務(wù)禮儀”有助于提高從業(yè)人員的素質(zhì)，促進旅游行業(yè)的健康發(fā)展，推動社會的文明進步。

（四）專業(yè)教師

旅游管理專業(yè)的任課教師，要深入到一線的企業(yè)當中去，掌握第一手的資料，才能提高自身的科研水平，實踐教學環(huán)節(jié)也會得到明顯的提高，豐富了教學內(nèi)容，為教與學，理論聯(lián)系實際鋪設(shè)了一條有效的路徑。同時使任課教師真正走出課堂，了解旅游行業(yè)的真實的問題，提高旅游管理教師的專業(yè)素質(zhì)。[1]

二、“旅游服務(wù)禮儀”課程的問題分析

（一）課程設(shè)置存在問題

目前，大部分高等院校對旅游管理專業(yè)的重視程度較弱，進而對旅游管理專業(yè)的課程設(shè)置的重視程度也不夠，“旅游服務(wù)禮儀”是高等院校的畢業(yè)生走上工作崗位，從事旅游服務(wù)工作的基礎(chǔ)和保障。但大部分院校在人才培養(yǎng)方案的修訂中，將“旅游服務(wù)禮儀”設(shè)置為選修課程，在課程的安排上以理論講授為主，原來的“禮儀服務(wù)禮儀”課程一學期16周的課時，每周2小節(jié)課，由于場地和師資等客觀上的原因，根本沒有實踐環(huán)節(jié)，很難調(diào)動學生學習的積極性。[2]

（二）日常教育管理松懈

從旅游管理專業(yè)的日常教育管理來看，“旅游服務(wù)禮儀”的教育僅僅停留在課堂上膚淺服務(wù)形式的教育上，根本沒有什么“禮儀社團”、“禮儀協(xié)會”等旅游管理專業(yè)學生組織的課外活動，所以學生得不到實際鍛煉，與社會的服務(wù)類企業(yè)聯(lián)系也很少，所以僅僅停留在課堂上的理論教育，導致學生的服務(wù)技能、服務(wù)技巧和應(yīng)變能力極其薄弱，無法得到實質(zhì)性的提高。

（三）禮儀素養(yǎng)教育欠缺

首先，很多院校將禮儀課程作為專業(yè)選修課或公選課，學生自愿選擇學習，這樣導致無法對禮儀知識深入、系統(tǒng)的掌握；其次，教學資源不完善，許多院系沒有專門的禮儀課程實訓教學的教室，學生的學習僅僅局限在教室里，而大多數(shù)的教室都沒有多媒體，這樣同學們只能單純地聽任課教師講授禮儀知識，缺乏直觀性而失去學習的興趣；另外，有些教師本身也是半路出家，教師素質(zhì)本身就不達標，這些非專業(yè)教師在授課過程中明顯帶有原專業(yè)的色彩，而大部分教師在儀態(tài)示范課時，自身的形體和示范就不符合標準，很難給學生以正確的知識引導，學生進而失去學習的動力。

（四）沒有統(tǒng)一的旅游服務(wù)禮儀教材

作為全校公選課程的禮儀課，沒有統(tǒng)一的教材，只是任課教師講授什么知識，學生就聽什么，知識體系混亂，不系統(tǒng)、不完整；專業(yè)課的“旅游服務(wù)禮儀”課程的教材，也不統(tǒng)一，每學期都換教材，致使每屆大一、大二和大三的學生學習的“旅游服務(wù)禮儀”課程不一致。而其他專業(yè)開設(shè)的“旅游社交禮儀”、“旅游營銷禮儀”都是臨時確定教材，也是頻繁更換。教師必須以教材為依據(jù)來講授課程，頻繁地更換教材，學生很難形成一套完整的知識系統(tǒng)。這門“旅游服務(wù)禮儀”課程的教學，在大一開課，其他的學期，就不再開設(shè)了。相關(guān)的禮儀課程也沒有開設(shè)，學生大一學完，到大三或大四畢業(yè)時，基本的知識都遺忘了。

（五）重理論輕實踐

“旅游服務(wù)禮儀”課程的課堂教學以理論講授為主，與實踐教學脫節(jié)，是現(xiàn)在普遍存在的問題，也是課程教學改革的主要原因。受傳統(tǒng)教學模式的影響，大部分教師的講課模式還是以“滿堂講、獨角戲”為主要的模式，忽略了實踐能力的培養(yǎng)?！奥糜畏?wù)禮儀”的課堂教學只是單一地停留在理論講授層面上，教師用空泛的理論傳授知識，學生單純地記筆記。單純的授課方式，“問答式”教學模式，教師既是導演又是演員，學生僅僅是觀眾，沒有演出的機會，久而久之，學生的學習熱情和良好的學習習慣都不復存在，理論知識只是淺層次地停留在學生的腦海里，談不上理論知識向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化。最后出試卷，考核形式單一，僅僅以理論考核為主，缺乏實踐環(huán)節(jié)的成績。學生以追求打高分作為他們結(jié)課的標準，嚴重忽視了參與實踐的重要性。[3]

（六）校企合作機會少

高等院校缺乏實踐教學基地和相關(guān)的合作企業(yè)。學生學習的知識無處用，時間長了，就忘記了。在校期間缺乏“仿真”的模擬場景，另外，也沒有企業(yè)愿意長期合作，提供一個相對穩(wěn)定的實習基地。學生學習的理論知識和企業(yè)的實際需要的人才出現(xiàn)了脫節(jié)，學生畢業(yè)后，到企業(yè)工作，一切都得重新開始。

三、“旅游服務(wù)禮儀”課程的改進措施

（一）“旅游服務(wù)禮儀”課程設(shè)置進行改革

從大一入學的第一學期，學習禮儀基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學生的學習興趣，大二學習專業(yè)禮儀知識，引導學生熱愛專業(yè)課程，大三增加實踐環(huán)節(jié)，讓學生學以致用。把“旅游服務(wù)禮儀”課程設(shè)置成專業(yè)必修課程。

（二）成立禮儀培訓學生社團組織

以旅游管理專業(yè)的學生為主，積極鼓勵其他專業(yè)的愛好者，感興趣的學生參與其中，定期舉辦大型的服務(wù)禮儀表演或禮儀競賽，以此提高學生的學習熱情。

（三）重視禮儀課程

首先，解決專業(yè)師資隊伍的問題。專業(yè)課的任課教師，必須把知識學扎實，要到相關(guān)企業(yè)進行崗位培訓，把企業(yè)需要的相關(guān)人才培訓的需求帶到課堂上來，有針對性地進行教學，這樣才能培養(yǎng)真正的應(yīng)用型旅游管理人才，學生也感覺學有所成。其次，把各個系院開設(shè)的跟禮儀相關(guān)的課程作為專業(yè)必修課程，包括公共選修課，也要求所有的在校生（各個專業(yè)）在校期間必須學習一門必選的公選課“禮儀訓練”。提高對禮儀課程的重視程度，把全校學禮儀的思想意識深入貫徹下去。最后，建立健全“禮儀訓練”的實訓基地和實驗室，形體訓練房，保證所需的設(shè)備、設(shè)施齊全。開設(shè)的禮儀課程一定要用多媒體授課，保證圖文并茂，既形象又生動，以提高學生學習的熱情，也保證了教學質(zhì)量。

（四）確定一套好教材

首先，專業(yè)課程的禮儀教材，最好結(jié)合專業(yè)的特點和需要來確定，而且要完整、有序，層層深入，使學生能學以致用，確保其實用性；其次，禮儀課程最好每學期都開課，這樣能引起學生重視，促進對所學知識的鞏固。

（五）理論和實踐并重

經(jīng)過多年的教學，筆者認為“旅游服務(wù)禮儀”課程的理論和實踐教學是同等重要的。首先，可以采取多種教學模式來改變課堂上以理論教學為主，教師唱“獨角戲”的局面：

（1）參與式教學模式。以學生為中心，運用靈活、多樣的教學方式讓學生參與到課堂中來，成為課堂的主人，激發(fā)學生的學習熱情。比如：課堂討論、指導訓練、講故事、角色扮演、辯論等方式。[4]

（2）案例教學模式。這是比較容易采用的課堂教學方式，教學講授典型的教學案例，組織學生共同討論、歸納總結(jié)?；?qū)W生自己來講解相關(guān)案例，讓其他同學去理解、感悟，啟發(fā)思考，并主動尋找解決問題的辦法，然后由教師歸納總結(jié)出一般的規(guī)律或相關(guān)的知識點。[5]

（3）任務(wù)驅(qū)動教學模式。首先以相關(guān)的任務(wù)為依據(jù)，分相關(guān)的幾組模塊來組織課堂教學。將相關(guān)的內(nèi)容放在一塊，以一定的任務(wù)為目標，讓分組的每組學生來完成既定的任務(wù)，最后教師整合教學內(nèi)容，達到既定的教學目的。這樣加深學生的印象。比如：模擬導游禮儀的訓練，就可以運用這樣的教學模式。[6]

（4）實踐教學模式?！奥糜畏?wù)禮儀”課程特點就是實踐性強。在校園內(nèi)成立的各種社團、協(xié)會，充分組織各種形式的比賽。比如：酒店接待比賽、導游服務(wù)比賽等。還可以到企業(yè)去參加義務(wù)的宣傳講解，真正地學以致用。

（5）專家講座教學模式。聘請旅游服務(wù)行業(yè)的專家、經(jīng)理現(xiàn)身說法，講授相關(guān)的實踐知識，彌補實踐環(huán)節(jié)的不足。另外，在課時量比較充足的條件下，可以采取“頭腦風暴法”教學模式，或“討論式教學模式”等。

（六）加強校企合作

建立旅游管理專業(yè)的實踐基地，加強校企合作。讓學生在學習一定的知識后，到企業(yè)實踐一段時間，再重返課堂學習。這樣學生就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要什么樣的服務(wù)人才，這樣才能有針對性地學習；另一方面，學生通過實踐鍛煉，知道自己哪方面知識欠缺，重返課堂后，會更加有針對性地學習理論知識，更加激發(fā)學生的學習勁頭?！奥糜畏?wù)禮儀”這門課程根植于中國禮儀文化傳統(tǒng)教學，立足現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)。使當代的大學生從準職業(yè)人到職業(yè)新人，再到專業(yè)能手迅速成長需要一個漸進的過程?，F(xiàn)代教學改革的潮流要符合時展的需求，旅游行業(yè)的發(fā)展需要知識淵博和實踐能力強的新型應(yīng)用人才。

參考文獻：

[1]馬宏宇.新旅游服務(wù)禮儀教學方法初探[J].遼寧行政學院學報，2008（10）：135-136.

[2]符江紅.《旅游服務(wù)禮儀》課程實訓教學研究[J].教育教學論壇，2015（4）：131-133.

[3]劉坤梅.基于學生滿意度的旅游服務(wù)禮儀課程實踐教學研究[J].教育，2014（9）：43-46.

[4]伍艷瑋.論高校“旅游服務(wù)禮儀”課程教學模式的創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014（5）：150-151.

[5]謝芳.案例教學方法在旅游服務(wù)禮儀課的具體運用[J].湖南科技學院學報，2012（1）：148-150.

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關(guān)鍵詞：山西：旅游服務(wù)貿(mào)易；對策

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

一、山西旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

1、旅游服務(wù)貿(mào)易的定義，旅游服務(wù)貿(mào)易是指一國的旅游者為了休閑消遣、商務(wù)交往和其他目的到另一國接受旅游服務(wù)，并支付報酬的貿(mào)易活動，既包括外國旅游者的入境游，也包括本國旅游者的出境游。從增加本國外匯收入、帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的角度而言，外國旅游者的入境游更加重要，是研究的重點。

隨著世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟中的重要性逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)貿(mào)易也成為國際貿(mào)易中增長最快的部分。近年來，各國間的人員往來越來越密切，人均收入水平的提高使人們有能力到其他國家去旅游，同時各國紛紛把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，制定了促進旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，這些都推動了作為服務(wù)貿(mào)易重要組成部分的旅游服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展。

2、山西旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀，“十五”期間，旅游業(yè)被列為山西重點發(fā)展的七大優(yōu)勢支柱產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略工程之一，得到政府的大力支持，發(fā)展非常迅猛?！笆濉逼陂g，山西省共接待海外旅游者1，279，085人次，比“九五”時期增長96.7％，年平均增長20，6％，比“九五”時期年平均增長速度18，3％快出2.3個百分點。“十五”期間，山西接待海外旅游人數(shù)的增速為20.8％，比全國年平均增速6.9％高出13.9個百分點，也明顯高于其他中部省份，河南、江西、安徽、湖北、湖南的年平均增速分別為12.5％、18.1％、13.7％、12.5％、9.9％。從旅游外匯收入看，“十五’期間旅游外匯收入全國年平均增長速度為12.3％，河南、江西、安徽、湖北、湖南分別為11.2％、11.2％、16％、13.7％、12.5％；山西為18.1％，比全國高出5.8個百分點，同時也高于其他中部省份。

盡管成績顯著，但和國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)相比，山西的差距仍然非常大。2009年全國接待入境游客共計215，660，929人，山西接待入境游客的數(shù)量為2，009.409人，僅占全國的0.93％，不僅遠遠落后于北京、江蘇等旅游大省，即使和周邊的內(nèi)蒙古相比也差了很多。2009年全國旅游外匯收入共計約380億美元，山西旅游外匯收入為37，796萬美元，還不到全國的1％，位列全國第20位，在中部六省中僅高于江西。不過，雖然從絕對數(shù)量上看山西的入境旅游發(fā)展滯后，但是發(fā)展的速度很快。2009年山西接待入境游客的數(shù)量同比增長16.53％，旅游外匯收入同比增長25.71％，均高于全國平均增速，特別是旅游外匯收入的增速，僅次于、青海、寧夏和山東，列全國第5位。從海外旅游市場的客源構(gòu)成看，外國人所占比重較高，但從年平均增長速度看，港澳臺同胞比外國人增長速度快；從海外旅游市場客源的地域構(gòu)成看，亞洲客源所占比重最高，歐洲客源增長最快，客源分布呈現(xiàn)多元化。因此，一方面必須承認山西旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的滯后和差距；另一方面也要看到其蘊含的巨大潛力。

二、山西旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問題

1、資源開發(fā)程度低，山西是旅游資源大省，自然資源有蘆芽山、太行山大峽谷等，人文資源更是豐富，平遙古城、五臺山、云岡石窟等都是舉世聞名。山西的文物數(shù)量眾多，素有“地上文物看山西”之說。這些都為山西發(fā)展入境旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，山西的旅游資源并沒有得到很好的開發(fā)，對旅游資源的文化價值和商業(yè)價值的挖掘不夠，基本上還停留在觀光旅游的初級形態(tài)，內(nèi)容單調(diào)，而生態(tài)游、休閑度假游、會展游、探險游等現(xiàn)代旅游形式的發(fā)展比較滯后，造成了一定的資源浪費，同時也影響到旅游外匯收入。如臨縣的磧口鎮(zhèn)是黃河邊上的一個古渡口，自然景色優(yōu)美，歷史文化厚重，具有較高的資源品位，但由于種種原因，盡管有不少規(guī)劃部門做過規(guī)劃，卻一直沒有落到實處，直到近幾年才有了初步開發(fā)。對于山西的優(yōu)勢人文旅游資源，只是停留在對資源的表面開發(fā)上，對資源文化內(nèi)涵的挖掘還遠遠不夠。如果游客沒有一定的知識背景，就很難理解這些資源的內(nèi)在含義，降低了資源對游客的吸引力，限制了資源效用的發(fā)揮。

2、宣傳力度不夠，營銷在現(xiàn)代商業(yè)中的重要性越來越引人關(guān)注，在旅游業(yè)中當然也不例外，有力的營銷策略能極大提升景區(qū)的知名度和影響力。但是，與國內(nèi)重點旅游城市相比，山西的旅游營銷無論從力度還是方式上來說都比較落后。首先，旅游形象不夠鮮明。雖然山西省在2003年確定了“華夏古文明。山西好風光”的主題宣傳口號，但和周邊的河南省有雷同之處，吸引力和號召力大打折扣；其次，政府和企業(yè)缺乏營銷意識。特別是由政府組織的營銷活動較少，只靠企業(yè)的單打獨斗，很難形成有力的影響。山西用于旅游宣傳的經(jīng)費甚至不足山東、杭州等旅游強省、強市的1／10；再次，營銷手段單一。在信息時代，營銷手段越來越多樣化，可借助各種媒體打造聲勢，如在電視上經(jīng)?？煽吹揭恍┏鞘泻偷貐^(qū)的旅游宣傳廣告，卻極少有山西的身影。除媒體營銷外，還有節(jié)慶營銷、會展營銷等多種方式，山西都沒有很好地利用。目前，山西只有“平遙國際攝影節(jié)”在國內(nèi)外具有一定的影響力。近年來，山西旅游也加快了“走出去、引進來”的步伐，邀請世界各國的國際旅行商來晉考察，并派團赴香港、俄羅斯、歐洲等地進行市場推廣，積極參加各類旅交會、推介會，取得了良好效果。

3、旅游配套設(shè)施和服務(wù)滯后，旅游業(yè)是一個全方位、立體式的產(chǎn)業(yè)，包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素。因此，旅游業(yè)能夠帶動眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，旅游業(yè)的發(fā)展也離不開這些產(chǎn)業(yè)的支持。然而，山西的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展滯后，難以對旅游業(yè)起到應(yīng)有的支撐作用。據(jù)統(tǒng)計，2005年山西的旅游外匯收入構(gòu)成為：長途交通占35％、游覽占2.8％、住宿占12.8％、餐飲占12.1％、商品銷售占18％、娛樂占6.3％、通訊郵電占3.5％。也就是說，在山西的旅游外匯收入中，門票收入依然占大頭。山西的餐飲業(yè)規(guī)模小、檔次低，在川、湘、粵等眾多外來菜系的“圍攻”下，晉菜的發(fā)展舉步維艱，更別說形成有地方特色的餐飲體系了：旅游星級酒店數(shù)量少、接待能力差，全省除太原、五臺山等中心城市和景區(qū)旅游住宿設(shè)施尚具備一定規(guī)模、檔次外，其他中心城市及重點景區(qū)旅游飯店住宿設(shè)施還遠不能滿足市場消費需求；旅游商品開發(fā)滯后，發(fā)達國家和地區(qū)的

旅游紀念商品收入占總收入的比重一般在1／3左右，而山西在這方面卻近乎空白；娛樂場所多為大眾化的酒吧、KTV、足浴等，檔次不高，缺乏特色，反而給山西旅游造成某些負面影響。雖然近年來山西也產(chǎn)生了一些高水平的文化娛樂節(jié)目，如舞劇《一把酸棗》、話劇《立秋》等，但是并沒有和旅游很好的結(jié)合起來；山西的旅游景點眾多，但是地域分布比較分散，旅游交通的發(fā)展不能滿足旅游發(fā)展的需求，特別是在航空方面，目前山西還沒有一個國際口岸。

4、缺乏高素質(zhì)人才，旅游業(yè)是一項綜合性產(chǎn)業(yè)，需要各領(lǐng)域的專業(yè)人才，但是山西目前的旅游人才無論在研究、規(guī)劃、策劃，還是管理等各個方面都較為欠缺。首先，旅游研究的理論水平和研究數(shù)量都遠遠跟不上旅游發(fā)展的需求，而這又直接制約了開發(fā)規(guī)劃的可行性和科學性，難以為旅游業(yè)的發(fā)展提供有力支持；其次，旅游企業(yè)管理人員的文化素質(zhì)不高，現(xiàn)代企業(yè)管理制度不健全。由于山西省導游考錄制度不夠科學，導致導游從業(yè)人員的水平較低。全省7，000余名導游，其中外語導游的數(shù)量不足10％，大大限制了對入境旅游團的接待能力。

三、山西旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展對策

1、科學規(guī)劃，加強區(qū)域問的協(xié)作，旅游規(guī)劃是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，有了科學合理的規(guī)劃，才可能實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置，才可能使旅游業(yè)向正確的方向發(fā)展。在制定旅游規(guī)劃時，旅游部門應(yīng)起到領(lǐng)導和統(tǒng)籌的作用，整合全省的旅游資源，同時針對各地的不同特點和優(yōu)勢，進行全省統(tǒng)一規(guī)劃，避免以往在旅游規(guī)劃中出現(xiàn)的初步性、隨意性、盲目性和重復性問題，減少資源浪費。

另外，還要注意加強區(qū)域間的協(xié)作，這既包括省內(nèi)各地區(qū)之間的協(xié)作，也包括與周邊省份的協(xié)作。山西的鐵路和公路建設(shè)居全國前列，應(yīng)利用省內(nèi)的交通網(wǎng)絡(luò)，將各地的旅游資源和市場整合起來，形成若干有特色的旅游區(qū)和旅游帶，發(fā)揮太原、大同等旅游重點地市的龍頭作用，帶動周邊地區(qū)的旅游發(fā)展，在旅游宣傳和客源吸引方面統(tǒng)一行動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。在統(tǒng)一規(guī)劃的同時，還要注意旅游產(chǎn)品的差異化。如晉中地區(qū)有為數(shù)眾多的大院，大院旅游成為該地區(qū)的一大特色，但各個大院要注意突出各自不同的特點，避免同一化和惡性競爭。在省際協(xié)作方面，同樣要實現(xiàn)資源共享、合作開發(fā)。山西省和周邊的陜西、河北、河南等省都有共享的旅游資源，如黃河壺口、太行山等，這就為雙方的合作提供了有利條件。在客源市場上，山西地處西安、北京等旅游熱點城市之間，具有極大的客源潛力，如能與這些省市合作，必將增加山西的旅游收入。

2、加大營銷力度。首先應(yīng)確立一個鮮明的旅游形象和具有山西特色的宣傳口號，以政府為主體，各地景區(qū)和企業(yè)積極參與行動。政府要進一步加大旅游營銷的資金投入，“走出去”的步子邁得更大些，重點參加在國際上有影響力的旅游推介會和展銷會。把山西旅游的形象推廣出去，讓更多的國內(nèi)外游客了解山西。特別要注重海外市場的開拓，作為山西旅游的主要客源地，日本、韓國、東南亞以及我國的港、澳、臺地區(qū)對山西的根祖文化、關(guān)公文化、宗教文化有著濃厚的興趣，山西應(yīng)緊緊抓住這個優(yōu)勢，進一步加強對這些傳統(tǒng)客源地的宣傳，同時要不斷開拓歐洲、北美等新興客源地。

在營銷手段上要實現(xiàn)多樣化，特別是現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷的運用。目前，山西在國內(nèi)已擁有專門的旅游網(wǎng)站，成為外地人了解山西的窗口，但是還應(yīng)建設(shè)專門針對境外游客的網(wǎng)站，以吸引更多的境外游客。另外，節(jié)慶營銷、影視營銷等都是近年來受到重視的營銷方式，如平遙國際攝影節(jié)的成功舉辦、《喬家大院》等影視作品在山西的拍攝，都吸引了大量的國內(nèi)外游客前來山西旅游。

篇6

關(guān)鍵詞:旅游服務(wù)系統(tǒng)供應(yīng)鏈管理

對于供應(yīng)鏈管理的研究興起于20世紀80年代的美國,并在西方發(fā)達國家得到了成功的應(yīng)用實施。應(yīng)鏈管理的思想最初起源于制造業(yè),高品質(zhì)、低成本,即時響應(yīng)顧客的需求是供應(yīng)鏈的核心思想。在制造業(yè),自從有了企業(yè)那天起,質(zhì)量、成本和時間就一直是企業(yè)的三個核心要素。圍繞這三個方面,企業(yè)無時無刻不在尋找最有效的管理方法,旨在降低成本,提高質(zhì)量,縮短生產(chǎn)周期的生產(chǎn)產(chǎn)品的方法(即生產(chǎn)方式)在不同時期有不同的發(fā)展和變化。

上個世紀80年代,在生產(chǎn)制造業(yè)中出現(xiàn)了大量新的制造技術(shù)、管理戰(zhàn)略(理念)與手段,使得廠商有機會通過降低成本提高其市場競爭力,如精益制造(LP)、全面質(zhì)量管理(TQM)、準時制生產(chǎn)(JIT)、看板(Kanban)等,在企業(yè)界與管理學界非常流行。為實施與完善這些戰(zhàn)略,企業(yè)投入了大量的資源。

然而,進入上世紀90年代以后,人們發(fā)現(xiàn)在降低成本、提高競爭力方面,這些管理理念似乎都走到了盡頭。因為單純考慮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化是不能適應(yīng)基于時間競爭的需要,企業(yè)必須充分利用外部資源,與合作伙伴協(xié)同動作,才能真正從整個供應(yīng)鏈降低響應(yīng)的時間。越來越多的企業(yè)意識到有效的供應(yīng)鏈管理是他們增加利潤、提高市場占有率的下一步措施。與此同時,以因特網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、ERP在企業(yè)中的廣泛采用都為供應(yīng)鏈管理提供了前所未有的機遇。如1997年,美國的制造企業(yè)投入在與供應(yīng)鏈管理相關(guān)的活動中的費用達到8620億美元(占全美當年GNP的10%)。一些著名的跨國集團,如DELL、P&G、HP、WAL-MART作為供應(yīng)鏈管理成功案例在企業(yè)界廣為傳誦,也引起人們對供應(yīng)鏈管理的極大熱情。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的含義

但對于什么是供應(yīng)鏈,目前還沒有形成一個公認的定義。許多學者從不同的角度出發(fā)給出了許多不同的定義。

比較常用的提法有,“供應(yīng)鏈是由在滿足一個顧客需求(直接或間接的)的過程中所有參與的企業(yè)所組成的一個網(wǎng)狀系統(tǒng)”,“一個供應(yīng)鏈不僅包括供應(yīng)商和制造商,也包括承運商、倉庫、批發(fā)商(分銷商)、零售商以及顧客本身。而在每一個企業(yè)(如制造商)內(nèi)部,供應(yīng)鏈包括其所有的活動,如,新產(chǎn)品的研發(fā)、市場營銷、生產(chǎn)、分銷、資金與顧客服務(wù)”。

LeeandBillington(1992)給出了一個更直觀的描述,“一個供應(yīng)鏈是由若干設(shè)施組成的一個系統(tǒng),分別完成對物料的采購、零件或產(chǎn)品的加工、直到將產(chǎn)品提供給最終消費者。”

盡管目前為止對于供應(yīng)鏈的定義還沒有一個完整而統(tǒng)一的,但供應(yīng)鏈管理有一個統(tǒng)一的核心思想即強調(diào)各個企業(yè)專注自己最擅長的核心業(yè)務(wù),將其他非核心業(yè)務(wù)委托給具有優(yōu)勢的合作伙伴,通過供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào),形成更強的競爭力。采用供應(yīng)鏈管理模式,可使企業(yè)在最短時間里尋找到最好的合作伙伴,用最低的成本、最快的速度、最好的質(zhì)量贏得市場。供應(yīng)鏈管理模式面對的是全球化激烈競爭的買方市場,它以多品種、變批量生產(chǎn)代替大批量生產(chǎn)。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,以及人們生活水平的日益提高,外出旅游成為人們生活中必不可少的組成部分。旅游者為滿足在旅行生活中的食、住、行、娛、購、游方面的需求而引發(fā)了對旅游產(chǎn)品的消費。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量取決于旅游者對組合產(chǎn)品的整體期望與感知之間的差別,由此決定旅游者的滿意度,也決定了旅游服務(wù)的成功與否。

在傳統(tǒng)的運作模式下,旅行社在旅游業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間擔負著大量的組織協(xié)調(diào)工作,起到了聯(lián)系各組成部分的紐帶作用。通常,旅行社通過采購相關(guān)的服務(wù)項目形成滿足旅游者多方需求的整體性組合服務(wù)產(chǎn)品,再把組合產(chǎn)品銷售給顧客。提供給旅行者的服務(wù)組合產(chǎn)品的整體性、協(xié)調(diào)性依賴于旅行社的組織協(xié)調(diào)能力。

旅游業(yè)內(nèi)這種相關(guān)企業(yè)以旅行社為核心,聯(lián)結(jié)成一個服務(wù)于旅行者的服務(wù)系統(tǒng)。這種對旅行者的、以旅行社安排的旅游活動順序為依據(jù)的旅游服務(wù)系統(tǒng),實際上就是一條服務(wù)于旅行者的服務(wù)供應(yīng)鏈。雖然旅游服務(wù)供應(yīng)鏈是客觀存在的,但目前的學術(shù)界并沒有對其運作機理和管理模式進行過深入研究。

旅游服務(wù)業(yè)如何提供優(yōu)質(zhì)的、特色化的、全程的旅游服務(wù),跟上國內(nèi)其他成熟的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐,接軌世界現(xiàn)代化旅游服務(wù)業(yè)的進程,是值得日后旅游服務(wù)供應(yīng)鏈密切關(guān)注和深入研究的重要課題。

建立旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式的重要性

有利于提升我國旅游企業(yè)核心競爭力

加入WTO后,外資旅行社可以在我國成立獨資公司,并可直接與交通和飯店經(jīng)營者交易。我國旅游經(jīng)營企業(yè)無論在規(guī)模、經(jīng)驗和管理理念方面同國際旅游企業(yè)還有很大的差距。因此,必須建立和完善旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的體系,形成旅游批發(fā)商和旅游零售商的垂直分工體系,優(yōu)化資源配置,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟,才能增強企業(yè)核心競爭力。

能更好的滿足游客多樣化需求

伴隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用,顧客的知識水平不斷提高,其獲取信息也越來越便捷,在激烈的競爭市場上產(chǎn)品越來越多、越來越好,所以顧客的期望和要求也越來越高。在這種以消費者為主導的時代,傳統(tǒng)的縱向一體化方式已不能適應(yīng)市場的需求。如何去應(yīng)對市場環(huán)境的急劇變化,及時掌握旅游者的需求,對旅游服務(wù)系統(tǒng)的管理進行創(chuàng)新,提供讓游客滿意的服務(wù),成為旅游經(jīng)營企業(yè)的主要職責。我國旅游企業(yè)目前總體來說,數(shù)量多但規(guī)模偏小、且分屬于不同的部門,單靠企業(yè)自身的實力很難滿足顧客的多樣需求,旅游企業(yè)只有通過相互合作運用供應(yīng)鏈管理的運作模式才可能滿足當今顧客易變、多樣性的需求。

能使旅游企業(yè)之間進行分工合作促進經(jīng)濟增長

旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性及社會聯(lián)系的廣泛性特征決定了旅游業(yè)發(fā)展對國民經(jīng)濟其他部門具有廣泛的帶動功能,已成為經(jīng)濟增長的重要支柱。二十多年來,我國旅游服務(wù)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的過程。如今旅游服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為增加國家外匯收入、刺激公民消費、加速經(jīng)濟發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點。我國自從加入世貿(mào)組織后,承諾逐步放開旅游服務(wù)業(yè),使我國旅游經(jīng)營企業(yè)既面臨機遇,同時又面臨巨大挑戰(zhàn)。我國旅游業(yè)運行幾十年的經(jīng)驗表明,強化跨部門、跨地區(qū)協(xié)調(diào)管理的力度,是實現(xiàn)旅游業(yè)順利運營和健康發(fā)展的基本保證。然而,目前我國旅游行業(yè)的協(xié)調(diào)能力十分有限,相關(guān)協(xié)調(diào)政策不能適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要,關(guān)系不順,政策不明,各利益主體之間的磨擦碰撞現(xiàn)象仍很多,因此需要一種全新的經(jīng)營管理模式來協(xié)調(diào)旅游經(jīng)營企業(yè)之間的關(guān)系。

綜上所述,可見旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理運作模式的應(yīng)用前景是十分廣闊的。

因此,系統(tǒng)深入地研究旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理的運作機理已顯得十分必要和緊迫,它對旅游企業(yè)的經(jīng)營理念和方式的轉(zhuǎn)變也具有重要指導意義。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理運作模式適應(yīng)于旅游業(yè)各企業(yè),特別是對一些革命老區(qū)和西部地區(qū)旅游企業(yè)顯得尤其重要。像2006年國家旅游總局提出了“紅色”旅游的概念,目的就是要幫助革命老區(qū)進行旅游資源開發(fā),促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展,但如果沒有一種先進的管理運作模式作指導,則可能會破壞當?shù)氐穆糜钨Y源并造成事與愿違的后果。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究現(xiàn)狀

國外研究現(xiàn)狀

西方發(fā)達國家經(jīng)濟水平較高,旅游業(yè)起步較早,目前已建立了較完善的市場發(fā)展體系。目前西方發(fā)達國家關(guān)于旅游服務(wù)的研究主要集中在四個方面:旅游服務(wù)基礎(chǔ)研究,從不同的行業(yè)和不同的部門來研究旅游服務(wù)的特點和作用;旅游服務(wù)感知研究,主要是從消費者的角度出發(fā)來分析他們對旅游服務(wù)的期望、滿意程度等,并研究影響旅游服務(wù)的感知因素;旅游服務(wù)質(zhì)量研究,主要是研究如何去衡量和提高旅游服務(wù)的質(zhì)量;電子旅游服務(wù)研究和旅游電子商務(wù),主要的研究是如何運用電子商務(wù)促進旅游業(yè)的未來發(fā)展方向。上述這些研究的視角多集中于在游客的感知和滿意度方面,研究方法也多從心理學和社會學及地理學的角度而進行的。這些內(nèi)容大多是從服務(wù)的角度談服務(wù)的存在問題,其宏觀性不足,較少地從服務(wù)的角度系統(tǒng)診斷旅游服務(wù)系統(tǒng)或旅游業(yè)的缺陷問題。而國外關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的理論研究也是比較罕見的。

但西方發(fā)達國家的旅游服務(wù)的一些實際做法卻與供應(yīng)鏈管理的理念相符合。歐美國家隨著旅游市場的發(fā)展,旅行社業(yè)內(nèi)部進行了批發(fā)經(jīng)營商和零售商的垂直分工,而批發(fā)經(jīng)營商和零售商又根據(jù)市場狀況和企業(yè)實力在各自的領(lǐng)域中進行了水平分工,實現(xiàn)了專業(yè)化的經(jīng)營。在澳大利亞,各種旅游產(chǎn)品先通過眾多的零售商銷售給客戶,再集中起來批發(fā)給旅行社,這種先分散經(jīng)營后集中的方式可充分滿足游客的個性化需求。西方發(fā)達國家都充分利用信息技術(shù),方便游客對各種旅游產(chǎn)品的選擇。這些做法都是與供應(yīng)鏈管理的理念一致的。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀

旅游業(yè)在我國發(fā)展起步較晚,可以說到改革開放以后我國才有真正意義上的旅游業(yè)。所以在對于如何提高旅游服務(wù)質(zhì)量,更好的滿足顧客的需求方面,認識還不夠深入。國內(nèi)關(guān)于旅游服務(wù)的研究大多集中于旅游企業(yè)服務(wù)人員對游客的心理、態(tài)度和技巧等方面。

在我國關(guān)于旅游服務(wù)系統(tǒng)方面的研究文獻較少且缺乏系統(tǒng)性。其中鄒慧萍等(1996)探討了建立靈活快速反應(yīng)的旅游服務(wù)系統(tǒng)ATSS的必要性、可行性和構(gòu)想;趙潔(2002)構(gòu)建了基于Browser/Server的旅游服務(wù)系統(tǒng)TSS,并分析了該系統(tǒng)的功能、特點、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、軟件結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵技術(shù);張文建(2001)則分別從旅游和服務(wù)兩個角度提出了旅游服務(wù)系統(tǒng)模式以及旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)等;杜文才(2003)分析了旅游業(yè)的信息特征、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引起的旅游業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化,提出了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理的概念并提出利用信息技術(shù)對旅游企業(yè)過程重組;張英姿(2005)提出構(gòu)建旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的意義,但并未對其運作機理進行深入分析和研究。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究的可行性分析

通過對供應(yīng)鏈管理起源的分析,可以發(fā)現(xiàn)其主要是用于制造業(yè),而旅游業(yè)是屬于服務(wù)業(yè)。那么能否把這種先進的管理模式用于旅游業(yè)呢?下面本文就對其可行性進行系統(tǒng)分析。

首先,旅游(或稱旅游活動)是一個過程,它貫穿于主體(旅游者)、中介體(以旅行社為核心的旅游經(jīng)營企業(yè))和客體(景區(qū)或景點)之間,表現(xiàn)為客流(旅游者出行路線及安排)、信息流(旅游開發(fā)規(guī)劃、市場營銷)與物流(物質(zhì)的供應(yīng)與流通)的統(tǒng)一。而客流和信息流可以作為特殊的物流,因此可將現(xiàn)代物流管理及供應(yīng)鏈的理論與方法運用到旅游的開發(fā)管理中。

其次,在客體——中介體——主體這條旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中,質(zhì)量、成本和時間同樣是三個關(guān)鍵要素。質(zhì)量要素決定旅游者的滿意度,進一步?jīng)Q定旅游者的消費決策,從而影響到旅游企業(yè)的客源市場;成本要素則決定旅游業(yè)的獲利能力,并最終影響企業(yè)的生存與發(fā)展;時間要素是決定響應(yīng)旅游者需求的速度,與旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知有關(guān),也與旅游企業(yè)的效率有關(guān),從而又影響到質(zhì)量和成本。所以,為質(zhì)量、成本、時間三要素提供基本保證的旅游服務(wù)運作模式及其管理在旅游業(yè)的地位不容忽視。

供應(yīng)鏈管理不僅是一種適應(yīng)目前環(huán)境的最為先進的運作模式,而且作為一種協(xié)調(diào)參與者的相關(guān)活動的全面整合系統(tǒng)觀,著重強調(diào)強強聯(lián)合、資源整合和整體運作,對客觀上已經(jīng)存在的旅游服務(wù)分工協(xié)作的系統(tǒng)以及旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的運作管理可以提供理念的啟發(fā)、理論的指導和方法的參照。

借鑒供應(yīng)鏈管理模式,旅游業(yè)就可以根據(jù)實際,圍繞實現(xiàn)顧客需求的有效合作方法的研究,探索旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的具體運作模式。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈進一步研究方向

根據(jù)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及其對旅游業(yè)的重要作用,要真正發(fā)揮旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的作用,就必須對其運作機理進行深入研究。今后的研究應(yīng)主要探討旅游者——旅游經(jīng)營者——景區(qū)、景點三者之間應(yīng)如何進行協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的目標。本文簡單介紹一下各部分研究的主要內(nèi)容。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的主體:旅游者

旅游者是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的主體部分,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的目的就是要滿足顧客的多樣化需求,同時又使供應(yīng)鏈各企業(yè)達到利潤最大化。因此在這部分,應(yīng)著重研究如何建立一個可信息共享的旅游信息系統(tǒng)。

旅游服務(wù)業(yè)是一種基于需求的行業(yè),尤其是對信息的需求強度高,它們提供的是無形的服務(wù)而非有形產(chǎn)品,特別強調(diào)顧客服務(wù)與信息傳遞的關(guān)系。對服務(wù)業(yè)來說最重要的是將大量的專業(yè)與經(jīng)驗以信息流的方式對顧客進行傳達或服務(wù),從本質(zhì)上與電子商務(wù)的精神是相通的。

電子商務(wù)的本質(zhì)是效率、協(xié)同、敏捷、快速,不僅有助于服務(wù)業(yè)有效地提高效率,提高客戶的滿意度和忠誠度。服務(wù)業(yè)通過電子商務(wù)方式可以進行及時、豐富的信息交流與溝通,物流的瓶頸對服務(wù)業(yè)電子商務(wù)影響甚微,地域分散的資源非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行集聚和共享。因此如何構(gòu)建一個可信息共享的旅游信息系統(tǒng)是旅游服務(wù)供應(yīng)成敗的關(guān)鍵。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的核心:旅游經(jīng)營者

旅行社是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的核心組成部分,起著協(xié)調(diào)相關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)的作用。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與否,關(guān)鍵在于協(xié)調(diào)和激勵約束機制是否完善。這部分應(yīng)著重研究如何解決旅游社、交通、餐飲、住宿相互之間的協(xié)調(diào)和集成問題。如旅行社與航空公司之間關(guān)于定票的協(xié)調(diào)機制研究,作為兩個彼此獨立的利益主體,航空公司希望旅行社在旅游淡季時多購票,而在旅游旺季時少購票,而作為旅行社的實際情況則正好是相反的,那應(yīng)該如何來協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系,使它們形成一個穩(wěn)定的利益共同體則是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的研究重點。

供應(yīng)鏈中的節(jié)點企業(yè)能協(xié)調(diào)一致、抱成一團迎接外來供應(yīng)鏈的威脅與攻擊,必須要有對供應(yīng)鏈中的每個節(jié)點企業(yè)的激勵約束機制。通過合理的激勵約束機制,將有利地鞏固旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上下游結(jié)點之間的忠誠度、保證了風險及利益的共享,業(yè)務(wù)集成,有力地減少了企業(yè)的無效率的重復運作。

關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的集成問題主要是應(yīng)該研究在電子商務(wù)環(huán)境下如何通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行信息的集成,以達到快速、高質(zhì)量、低成本去響應(yīng)客戶多樣化的需求,這其中也應(yīng)該包括如何選擇供應(yīng)鏈合作伙伴以及如何對其績效進行管理的問題。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ):旅游資源與環(huán)境

景區(qū)或景點是吸引游客旅游的主要吸引物。要發(fā)揮景區(qū)或景點吸引力,必須要做好景區(qū)或景點的旅游資源的開發(fā)和保護。這里的旅游資源是指客觀存在于一定地域空間并因其所具有的審美和愉悅價值而使旅游者為之向往的自然存在、歷史文化遺產(chǎn)或社會現(xiàn)象。旅游資源分為兩種:有物質(zhì)的、有形的,如山川、園林等;也有非物質(zhì)的、無形的,如民俗文化、旅游服務(wù)等。

旅游資源與環(huán)境是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ),它不僅包括旅游資源本身的保護,使之不受破壞、特色不受削弱,而且還涉及到其周邊自然生態(tài)與社會環(huán)境的保護問題。注重資源環(huán)境保護,防止破壞性開發(fā),尤其要重視對自然保護區(qū)脆弱生態(tài)環(huán)境的保護。對于這部分主要是通過定量的方法進行研究,如系統(tǒng)動力學的方法和經(jīng)濟學分析的方法,研究如何開發(fā)景區(qū)或景點的旅游資源,以實現(xiàn)經(jīng)濟效益和生態(tài)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。而關(guān)于景區(qū)、景點與旅行社的協(xié)調(diào)問題,主要是研究多委托人和多人的情況下激勵約束機制的相關(guān)問題。因為一家旅行社會同時開辟若干條旅游線路,而一個景區(qū)、景點也會同時與若干家旅行社進行合作,對于應(yīng)該如何協(xié)調(diào)好彼此之間的關(guān)系,既不能破壞當?shù)氐穆糜紊鷳B(tài)資源,同時又不能使旅行社能夠取得較好的經(jīng)濟效益也是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈未來研究的一個重點。

參考文獻:

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篇7

[關(guān)鍵詞] 導游服務(wù)質(zhì)量 游客滿意感 管理

一、引言

國家旅游局權(quán)威性的游客調(diào)查資料顯示，在國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中，國內(nèi)游客對于導游服務(wù)普遍最不滿意，導游服務(wù)的社會聲譽最差、滿意度最低、使用程度最低。國內(nèi)學者對入境游客對旅游服務(wù)質(zhì)量感知評價的分析研究也表明，在住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務(wù)幾個項目中，入境游客對導游服務(wù)質(zhì)量的評價最低。導游服務(wù)質(zhì)量問題已成為我國旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學的木桶原理，一塊短板將減少整個木桶的容水量，導游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國旅游服務(wù)的整體質(zhì)量，必須引起重視并重點研究解決。

作為一對利益相關(guān)者，游客對導游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評價導游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實的標準。要想提高導游服務(wù)質(zhì)量，就必須從游客體驗的新視角，找出質(zhì)量問題的根源，制定能夠帶動服務(wù)質(zhì)量全面好轉(zhuǎn)的改革重點，這樣才能打破我國旅游服務(wù)質(zhì)量在導游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸”，全面提升旅游服務(wù)的整體水平。

二、文獻綜述

1.服務(wù)質(zhì)量與游客的滿意感

服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估。從顧客的角度來看，服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān)，而且與服務(wù)過程有關(guān)。貝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫爾(Valarie A. Zeithamal)(1988，1996)認為，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5類屬性決定。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎(chǔ)上提出了補救性也是服務(wù)質(zhì)量的一個重要屬性，它涉及到服務(wù)企業(yè)解決問題的能力。

目前，學術(shù)界普遍公認的顧客滿意感定義是奧立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出：“顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷?！眹鴥?nèi)外學者通常采用兩類顧客滿意感操作定義：一類是顧客對某次服務(wù)消費經(jīng)歷的滿意感；另一類是顧客對自己以往消費經(jīng)歷的總體滿意程度，包括顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度、顧客對企業(yè)營銷活動的滿意程度和顧客對企業(yè)形象的滿意程度等。本文所涉及的游客對導游的滿意感是指游客對導游服務(wù)的總體滿意感，著重研究游客在某次消費經(jīng)歷后對導游滿意感的評估反映出來的導游人員的服務(wù)質(zhì)量。

2.導游管理和服務(wù)研究

國外對導游的理論研究興起于20世紀80年代，其關(guān)注點主要是導游的角色和職能發(fā)展問題。在闡述導游角色和職能發(fā)展的過程中，部分學者從游客的視角對導游進行了關(guān)注。相對于國際研究，我國對導游的研究主要集中在1994年后的13年間，主要集中在：導游工作概論、政策法規(guī)、導游個人素質(zhì)及技能、專業(yè)化需求及服務(wù)創(chuàng)新、管理、工具和現(xiàn)代技術(shù)、教育教學培訓及其他等七個方面。

國內(nèi)從游客視角研究導游的文獻主要分散于旅游行為研究中，其中代表性的有：石美玉(2006)通過對北京旅游景區(qū)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購物時國內(nèi)游客對導游的信任度較低；馬耀峰(2006)用定量評價的方法測量了東西方旅游者對導游服務(wù)評價的差異；梁學松(2006)從“文化邊際域”的角度介紹了東西方旅游者對導游的信任度是不同的；刁宗廣(2005)通過調(diào)研認為導游人員的素質(zhì)對旅游者信任的影響最大；謝禮珊、李健儀(2007)調(diào)研證實游客對導游的信任感是影響游客行為意向的重要因素；許麗君(2007)在實證調(diào)查的基礎(chǔ)之上，分析了導游情緒與游客滿意度之間的關(guān)系；劉春濟、高靜（2006）調(diào)研發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游者對國內(nèi)導游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價遠低于其期望值。本文將從游客體驗的視角出發(fā)探討如何提高導游服務(wù)質(zhì)量。

三、基于游客感知的導游服務(wù)質(zhì)量管理

1.游客感知導游服務(wù)質(zhì)量模型

在文獻研究的基礎(chǔ)上，筆者建立了游客感知導游服務(wù)質(zhì)量模型（圖1）。根據(jù)期望差異理論，游客最后感知到的導游服務(wù)質(zhì)量，取決于游客預期的導游服務(wù)質(zhì)量和實際經(jīng)歷的導游服務(wù)質(zhì)量的對比。如果兩者不一致就會出現(xiàn)差異，正差異意味著實績高于期望，這時消費者會感到非常滿意；負差異意味著實績低于期望，消費者會感到失望。影響旅游者滿意程度的因素很多，如導游在公眾的形象、公眾的口碑、市場溝通、旅游者的需求等，但許多調(diào)查表明，服務(wù)質(zhì)量是一個關(guān)鍵性的因素，質(zhì)量優(yōu)良是旅游者首選的標準。優(yōu)質(zhì)服務(wù)會使顧客產(chǎn)生積極的行為意向，顧客不僅會再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳，愿意向他人推薦、介紹和稱贊企業(yè)，愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價等；劣質(zhì)服務(wù)會使顧客產(chǎn)生消極的行為意向，顧客不僅會減少對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買量，還會向親朋好友抱怨自己不幸的消費經(jīng)歷，對企業(yè)做不利的口頭宣傳。

在該模型中，體驗的服務(wù)質(zhì)量、預期的服務(wù)質(zhì)量和感知的服務(wù)質(zhì)量決定著游客滿意度，是模型的前提變量；而游客滿意度、游客的抱怨、游客的忠誠是模型的結(jié)果變量。其中，體驗的服務(wù)質(zhì)量、感知的服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，表示經(jīng)歷和感知的導游服務(wù)質(zhì)量越高時，游客滿意度也就越高，反之就越低。而游客的期望與感知的服務(wù)質(zhì)量及其滿意度之間呈現(xiàn)負相關(guān)的關(guān)系，表示游客期望值越高時，感知的服務(wù)質(zhì)量相應(yīng)降低，滿意度也會越低。滿意度的提高有利于提高游客忠誠度，因此游客滿意度與游客忠誠度是正相關(guān)的關(guān)系，與游客抱怨是負相關(guān)的關(guān)系。游客滿意度低，就會導致游客抱怨和投訴，這時如果游客的投訴能得到有效地處理，則游客會改善對旅行社和旅游接待地的印象，同樣有利于提高旅行社和接待地的美譽度和忠誠度，游客的抱怨與忠誠度之間是正相關(guān)關(guān)系；若游客的投訴能未能得到有效地處理，則游客的抱怨與忠誠度之間呈負相關(guān)關(guān)系。

(“+”表示正相關(guān)，“-”表示負相關(guān))

圖1 游客感知導游服務(wù)質(zhì)量模型

2.基于游客感知的導游服務(wù)質(zhì)量管理

由于導游服務(wù)的生產(chǎn)和消費的不可分離性特點，游客作為全程導游服務(wù)的消費者和合作者，對于導游服務(wù)質(zhì)量的感知更為深刻和全面。據(jù)此，筆者建立了基于游客感知的導游服務(wù)質(zhì)量管理模型(圖2)，并依據(jù)PZB三人建立的SERVQUAL 量表，結(jié)合導游服務(wù)的實際，在文獻研究的基礎(chǔ)上，初步確立了游客感知導游服務(wù)質(zhì)量的評價因子（見下表）（因子是動態(tài)變化的，可以根據(jù)實際情況的變化予以調(diào)整）。在實踐中，可以根據(jù)這些因子來設(shè)計游客調(diào)查問卷。問卷由兩部分組成，第一部分是受訪者的個人信息，包括性別、年齡、文化程度、收入水平等；第二部分反映游客對導游服務(wù)質(zhì)量的評價，共涉及表中的22個評價指標。該部分為配對設(shè)計，采用李克特5級量表法計量游客的評價結(jié)果，分值從1到5，其中5表示非常重要或非常滿意，4表示重要或滿意，3表示重要性或滿意度為一般，2表示不重要或不滿意，1表示非常不重要或非常不滿意。如：游客就“導游人員的服飾整潔、得體”項予以評價，分值越高表示旅游者認為該評價指標越重要或者對該評價指標越滿意。對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以使用重要性―績效分析法（Importance-Performance Analysis，簡稱IPA）進行系統(tǒng)分析，繪制四象限點陣圖（圖3），根據(jù)評價指標在四象限的分布情況，確立需要優(yōu)先關(guān)注并重點加以改進的內(nèi)容。

圖2 基于游客感知的導游服務(wù)質(zhì)量管理模型

圖3 重要性―績效分析

表 顧客感知導游服務(wù)質(zhì)量的影響因素

筆者認為，導游服務(wù)質(zhì)量問題，從表面上看是游客的體驗問題，游客往往將其歸咎為導游的服務(wù)失誤，認為是導游人員職業(yè)技能欠缺、知識水平不高、對目的地不熟悉，和為謀求個人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的；事實上，導游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導游與核心利益相關(guān)者間的利益失衡。調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制，完善制度保障。為防止旅游業(yè)務(wù)流程中各相關(guān)利益主體，從利益最大化的角度出發(fā)，制定出有利于自己的游戲規(guī)則，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變行政職能，通過對旅游市場的宏觀調(diào)控和政策引導為旅游業(yè)務(wù)流程的良性運轉(zhuǎn)提供制度保障。良好的制度安排是協(xié)調(diào)利益關(guān)系的根本保障。

參考文獻：

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[9]刁宗廣：觀光性旅游的旅游者信任因素實證研究[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2005,(5):69-71

篇8

(一)商務(wù)客人比重增大

根據(jù)國家旅游局1995、1996年對海外旅游者的抽樣調(diào)查,參加商務(wù)活動及會議的客人數(shù)在我國接待的海外過夜旅游者中,連續(xù)兩年保持1/3強的份額,這說明商務(wù)客人在我國旅游接待中占有重要地位,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)商務(wù)客人消費較高

一般人們外出旅行大都費用自理,需要省吃儉用、精打細算,以節(jié)約開支。商務(wù)客人則不同,由于其各項費用基本上是由組織或公司等單位支出,標準較高,所以商務(wù)客人在住宿、通訊、宴請、飲食、交通等方面都較為講究。行則頭等倉、公務(wù)倉,住則五、四星酒店,出入高檔餐館、約請客戶聯(lián)絡(luò)感情等,其人均花費、人均天花費均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。

(三)商務(wù)客人多為重游客,平均停留天數(shù)適中,對服務(wù)要求較高

從實際中看,商務(wù)旅游者是出于特定的業(yè)務(wù)目的外出旅行的,他們多屬于重游客、再訪客,這是由其工作的性質(zhì)及來訪的目的所決定的。因為他們無法選擇旅行的目的地和時間,只能被動地按照工作要求執(zhí)行。此外,他們的旅行預訂期短,要求在短時間內(nèi)辦妥一切手續(xù)和交通票據(jù),要求快捷正點地到達目的地;由于其消費水平高、交際應(yīng)酬多,同時對服務(wù)的要求也相應(yīng)提高;有的商務(wù)客人要求旅行社提供商貿(mào)等咨詢服務(wù),提供業(yè)務(wù)翻譯人員、國際直撥電話及傳真、復印、Internet接口等設(shè)備設(shè)施;有的商務(wù)客人在公務(wù)之余亦要求旅游服務(wù)。

二、我國商務(wù)旅游市場的分類

按照市場細分化原則,商務(wù)旅游市場還可分為一般商務(wù)旅行(出差)、會議旅游、獎勵旅游,它們既包括入境、出境,也包括國內(nèi)的商務(wù)活動。

(一)會議旅游

所謂會議是指在特定的場所,與會者通過討論、聆聽,學習和交流相互經(jīng)驗及商定公司重大事宜、經(jīng)營方針政策的活動。商務(wù)會議包括國家間、地區(qū)間、國內(nèi)的各種大會、年會、論壇、培訓展覽會、說明會等,如按會議組織者和會議目的劃分,可分為協(xié)會會議(年會、計劃會、研討會、培訓會等)、公司會議(董事會、銷售會、人員培訓會、股東大會等)、政府會議(大會、論壇、研討會等),此外還有展覽會、博覽會和其他會議(宗教會議等)。其中協(xié)會會議和公司會議是商務(wù)會議的主流,占整個會議市場的80%左右。會議市場的特點如下:

1.會議地點的選擇

要考慮會議設(shè)施、住房條件、交通條件、會議地面吸引物、會議所在地的貿(mào)易商務(wù)等情況、政治環(huán)境、會議費用、會議地點知名度等相關(guān)因素。

2.會議旅游市場的發(fā)展趨勢

(1)會議客人較一般觀光客停留時間長,大中型會議的會期在3天以上,加之觀光游覽則停留期應(yīng)在1周左右;

(2)對設(shè)施要求較高;

(3)無淡旺季;

(4)日均消費高;

(5)會議日程往往包括一些旅游活動,因此接待會議旅游的地點附近應(yīng)有較為理想的旅游資源,如歷史名城等地對會議旅游更有吸引力;

(6)價格敏感度趨強,由于經(jīng)濟方面的原因,各公司、協(xié)會在保證會議質(zhì)量和檔次的前提下,盡量壓低價格,節(jié)約開支,而不像以往只注重質(zhì)量,價格方面則不太計較;

(7)中小型會議增加,為節(jié)約費用,各公司、協(xié)會、各種組織盡量減少與會人數(shù),使各種會議規(guī)模逐漸縮小;另外為便于操作,使會議更具針對性、目的性;

(8)競爭激烈,利潤減少,為了爭取大會,會議舉辦者承諾免費或優(yōu)惠提供一些服務(wù);此外競爭加劇,使得利潤降低;

(9)減少專業(yè)會議組織(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中間環(huán)節(jié),供需雙方直接合作;

(10)會議預訂提前期縮短,給組織者和接待單位帶來許多困難;

(11)女性參會者增加,所提供的服務(wù)應(yīng)更多地考慮女性的特點,推出適合她們的旅游產(chǎn)品;

(12)為增強競爭力,酒店、會展中心、旅行社等聯(lián)手作戰(zhàn),提供高效、便捷、貼切的個性化、一條龍服務(wù)。

自70年代中期以來,會議旅游就因其巨大的影響、高額的利潤以及其不可估量的潛力,引起了愈來愈多的國家和地區(qū)的注意。歐美國家會議旅游發(fā)展較早,市場機制健全,操作規(guī)范,所占市場份額較大。美國的運通、羅森·布魯斯等世界級的旅行社,均是以商務(wù)旅行為主業(yè),每家的營業(yè)收入都超過30億美金。香港、新加坡是亞洲會議的“大哥大”,在會議旅游中占有重要的地位。

我國的會議旅游起步較晚,基礎(chǔ)薄弱、資金投入少、缺乏專業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)不健全、場所分布集中、缺乏大型現(xiàn)代化的會展場所以及現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備,更重要的是未能引起旅游從業(yè)人員的高度重視。目前一些有識之士已充分認識到會議旅游在我國的巨大發(fā)展?jié)摿σ约捌渲匾院筒豢商娲?。因此充分利用我國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地增長、國際影響力增大的有利時機,在國際會議旅游市場占有一定份額、力爭會議旅游服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、包裝銷售日趨完善合理已迫在眉睫。

(二)獎勵旅游

獎勵旅游是指公司在員工完成了公司有關(guān)銷售指標和營業(yè)收入指標的基礎(chǔ)上,公司以獎勵旅行的方式進行獎勵的活動。時至今日,許多企業(yè)為了留住人才,對員工不惜花大價錢請其旅游。一些企業(yè)總經(jīng)理認為,這種免費旅游是企業(yè)對有突出貢獻的員工的嘉獎,它可以煥發(fā)員工的工作熱情和工作積極性,留住企業(yè)的“主力軍”,給員工留下終生難忘的印象。這樣一來獎勵旅游首先在獨資、合資企業(yè)風行起來。獎勵旅游同一般的商務(wù)旅游一樣,與公司的市場預算財務(wù)狀況密切相關(guān)。近三年中,獎勵旅游是在緊縮開支、壓低旅行成本的前提下進行的,每年以3～4%的速度增長。其特點也發(fā)生了變化:

公司為節(jié)約費用、降低成本,減少了旅行期間的主題活動和活動次數(shù),安排了更多的自由活動及購物時間;下榻的飯店檔次降低,平均停留天數(shù)縮短;旅游目的地通常是與公司有業(yè)務(wù)往來或有業(yè)務(wù)興趣的地區(qū);半數(shù)以上的獎勵旅游中包括有各種會議,40%以上安排某種對工廠、業(yè)務(wù)場所的考察,以期達到獎勵旅游的最佳效果;國外獎勵旅游主要來自金融、保險、汽車、電器和機器制造業(yè);影響?yīng)剟盥糜蔚哪康牡剡x擇的主要因素是公司預算和成本,其次有異國情調(diào)、體育娛樂設(shè)施、氣候和交通的可進入性。

三、開拓和發(fā)展商務(wù)旅游市場的營銷策略

(一)重視商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

從營銷學角度講,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是指能滿足商務(wù)旅游者在旅行過程中各種需要的綜合產(chǎn)品(或服務(wù))。根據(jù)現(xiàn)代市場學理論,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是由其核心部分、外形部分和產(chǎn)品的延伸部分(也稱輔助部分)組成的。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的核心部分是指與旅游設(shè)施(如飯店,解決的是吃、住問題)、旅游交通(解決的是“行”的問題)、旅游資源(景點等,解決商務(wù)之余的“游”的問題)等方面相結(jié)合的一條龍服務(wù);商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的外形部分是指其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特色、風格、聲譽、品牌、組合方式;商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分是指提供給商務(wù)客人的優(yōu)惠條件、付款條件、售后服務(wù)、技術(shù)支持、營銷方式、咨詢服務(wù)、中介信息服務(wù)等。

從理論上對商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究對旅游企業(yè)的市場營銷工作具有重要的意義。它提醒我們在進行產(chǎn)品營銷時應(yīng)注重其整體效能,并注重在產(chǎn)品的外形部分、延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異,以贏得競爭優(yōu)勢。其中服務(wù)質(zhì)量是商務(wù)旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。提供服務(wù)質(zhì)量和完善、改進商務(wù)旅游產(chǎn)品的延伸部分是吸引客人、應(yīng)付競爭的有效手段。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分為商務(wù)客人提供了許多附加利益,能形成對客人的獨特吸引因素,從而創(chuàng)造、培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠,有助于企業(yè)占領(lǐng)、保持和擴大商務(wù)旅游市場。

(二)“同質(zhì)化”難得市場,“差異化”創(chuàng)造機會

傳統(tǒng)的旅游營銷方式主要有:人員推銷(包括:推銷人員/小組對單/多個商務(wù)旅游商/者推銷,研討會推銷,旅游博覽會/展覽會推銷)、廣告宣傳(報紙,郵寄品如商務(wù)旅游宣傳品、聲像制品,雜志,電視,戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗,廣播、包裝袋)、公共關(guān)系(以宣傳企業(yè)整體形象為主的廣告宣傳,新聞宣傳,企業(yè)自我宣傳,社會交往)、營業(yè)推廣(邀請客戶、新聞媒體人員免費試用商務(wù)旅游產(chǎn)品,向目標市場的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券,開展有獎銷售活動,開展主題宣傳、展銷活動,對中間人采取數(shù)量折扣、推廣津貼、銷售競賽)和促銷組合策略(錐形輻射策略,“推”“拉”組合策略,創(chuàng)造需求組合策略)。在認識到商務(wù)旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿χ?各旅行社紛紛采取以上營銷策略推出自己的商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品,其產(chǎn)品的內(nèi)容不外乎以下服務(wù)項目:訂房、訂票、訂車、會議接待、觀光旅游。事實上以上僅僅構(gòu)成了商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的基本服務(wù)內(nèi)容,即商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化。旅行社憑此進行同質(zhì)化競爭的好處是通過對方已有的知名度來推廣自己的產(chǎn)品,尤其在其他旅行社主競爭產(chǎn)品的地位不穩(wěn)固時透過一些行銷手段能爭取到一些市場份額。例如小旅行社或地方旅行社在同質(zhì)化競爭中利用降價等促銷策略贏得一些消費者,但不可能做大。

尋求差異化,才能制造新的市場機會。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的差異化應(yīng)在于:

1.協(xié)助企業(yè)制訂商務(wù)旅行計劃(即出差計劃),加強企業(yè)商務(wù)旅行活動的計劃管理。旅行社憑借其行業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,配備專業(yè)人士(減少目標企業(yè)行政人員的配置及行政開支)針對客人的需求設(shè)計最佳及最少的費用支出旅行路線,降低費用成本,減少人力、物力、財力的浪費。旅行社為目標企業(yè)制訂的是以費用開支預算為核心的年度商務(wù)旅行計劃。該計劃采用表格并附文字說明,通過計劃前后費用開支的比較測算,使企業(yè)了解節(jié)約的費用金額及來源,了解企業(yè)引入商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)越性,增強企業(yè)實行商務(wù)旅行管理的決心和信心。

2.會議、獎勵旅游的重點不在于接待,而在于其“創(chuàng)意”。將會議及獎勵旅游混同于一般的旅游接待是大多數(shù)旅行社的通病。如何組織、組織什么形式的會議及獎勵旅游是爭取客人并吸引回頭客的關(guān)鍵。一套規(guī)范、專業(yè)、深諳此道的會、獎企劃班子非常重要。

3.提供信息咨詢服務(wù),旅行社當好企業(yè)的顧問和參謀。旅行社除了為企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)外,還應(yīng)為企業(yè)提供免費信息咨詢活動,通過收集相應(yīng)的信息,為企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動牽線搭橋。

4.售后服務(wù)。旅行社與其他行業(yè)一樣,也存在著售后服務(wù)問題,因此重視顧客回訪、重視征求客人意見、重視不斷改進完善服務(wù)產(chǎn)品、對客人進行跟蹤服務(wù)是旅行社培養(yǎng)忠實顧客的法寶。

篇9

關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制旅游；適用性；機制機理；旅游服務(wù)系統(tǒng)

近年來，隨著我國旅游業(yè)發(fā)展的日漸成熟，游客對旅游產(chǎn)品消費的差異化日益擴大，個性化需求日益凸顯，都要求現(xiàn)代旅游企業(yè)能盡快提供一種用以滿足消費者日益?zhèn)€性化、多樣化旅游需求的服務(wù)模式。因此，大規(guī)模定制旅游在服務(wù)領(lǐng)域中應(yīng)運而生。

本文結(jié)合國內(nèi)外學者在大規(guī)模定制服務(wù)上的研究成果，梳理了現(xiàn)有學者關(guān)于大規(guī)模定制服務(wù)的適用性分析，并歸納了大規(guī)模定制服務(wù)的機制機理及現(xiàn)有旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究現(xiàn)狀，以期結(jié)合現(xiàn)有研究成果及不足，給出未來該領(lǐng)域的研究方向。

一、對服務(wù)進行規(guī)模定制化的適用性

把大規(guī)模定制引入到服務(wù)行業(yè)乃至旅游業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)外大多數(shù)學者的共識，并普遍認為這是服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。

Hart（1995）較早就提出在服務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭写笠?guī)模定制將會是服務(wù)業(yè)發(fā)展的一大機遇。

Linda peters（2000）提出在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)可以運用大規(guī)模定制模式，同時對服務(wù)企業(yè)運用大規(guī)模定制的推動因素、制約因素以及適用性進行了分析。

Giowani Da Silveira（2001）提出可以嘗試從理論、探索性或?qū)嵶C性方面對服務(wù)在大規(guī)模定制中的應(yīng)用進行研究。

韓順平（2006）對服務(wù)大規(guī)模定制策略的實施條件進行了分析，提出了六個實施條件。

關(guān)增產(chǎn)（2009）提出運用數(shù)學中的模糊聚類方法對客戶滿意度和需求規(guī)模進行考量。

張浩（2011）提出從服務(wù)與市場適用性、組織協(xié)調(diào)適用性、資源與運營管理適用性、服務(wù)能力適用性四個方面構(gòu)建大規(guī)模定制服務(wù)適用性評價指標體系。

綜上所述，很多學者開始在服務(wù)大規(guī)模定制適用性方面提出了各種評價方法，但很少有針對特定行業(yè)進行評價，在評價指標及方法上學者們也都沒有達成一致。因此還需要進行更深入的研究。

二、大規(guī)模定制服務(wù)的機制機理研究

馮根堯（2006）提出了服務(wù)批量定制化的二維生成機理，給出“顧客體驗點”的概念。

李靖華（2008）提出了實施大規(guī)模定制服務(wù)的六大實現(xiàn)機理，還分別從系統(tǒng)、層級和生命周期三個角度對某塊話在服務(wù)業(yè)中的具體應(yīng)用展開研究。

趙愚、王迎軍（2008）從理論的視角提出服務(wù)業(yè)模塊化系統(tǒng)應(yīng)從價值鏈、企業(yè)邊界和顧客接觸三個維度進行設(shè)計；李秉翰（2009）則提出在服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)和投入資源部分導入模塊化概念，引用Shostack提出的“能見度線”概念，把服務(wù)系統(tǒng)分為“完全不可見”、“支持活動”和“互動過程”三模塊，但是這兩人均沒有給出服務(wù)模塊的具體細分方法。

關(guān)增產(chǎn)（2009）彌補了李秉翰研究的不足，提出了大規(guī)模定制服務(wù)系統(tǒng)的劃分方法，基于對服務(wù)人員、服務(wù)系統(tǒng)流程、資源、組織的考慮，在建立前后臺關(guān)系的互動線、可視線和內(nèi)部互動線的基礎(chǔ)上，利用功能流進行各個模塊的細分。

茍娟瓊（2009）提出可以基于本體的思想對服務(wù)系統(tǒng)進行建模，將傳統(tǒng)意義上邊界清晰的服務(wù)系統(tǒng)重構(gòu)形成虛擬服務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)，并對其服務(wù)組件的動態(tài)整合進行了研究。

韋琦（2010）著重考慮客戶關(guān)系管理、服務(wù)族的模塊化和服務(wù)行為及組織設(shè)計柔性三方面問題，并給出大規(guī)模定制下產(chǎn)品設(shè)計的基本框架。但未就具體服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品如何運用大規(guī)模定制進行論述。

杜軍（2009）提出把情景智能技術(shù)引入到大規(guī)模定制服務(wù)系統(tǒng)中，創(chuàng)建一個顧客、旅游產(chǎn)品和環(huán)境的三維交互平臺。

金立?。?009）提出設(shè)置服務(wù)包模塊讓顧客自行組合，但同時也指出企業(yè)采用不同的定制服務(wù)包方式（加法式或減法式）會對消費者造成不同的心理感知，從而影響不同消費群體對服務(wù)的選擇。

程德通（2011）認為實施客戶管理、提升供應(yīng)鏈管理水平、采取“延遲策略+模塊化技術(shù)”運作方式是實施旅游業(yè)大規(guī)模定制化服務(wù)的有效途徑，并給出了運作方式圖。

戰(zhàn)勇（2012）提出了信息部分的模塊設(shè)計和旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的模塊設(shè)計，將旅游服務(wù)劃分為咨詢模塊、旅游資源模塊、交通模塊、住宿模塊、就餐模塊、娛樂模塊、購物模塊、時間決策模塊，并對各模塊內(nèi)容按相應(yīng)標準進行進一步細分。

綜上所述，對大規(guī)模定制服務(wù)機制機理的研究主要集中在技術(shù)的支持方面以及整體模塊的構(gòu)想方面。在服務(wù)包的設(shè)計思想上，顧客體驗點判定以及用戶偏好需求挖掘等一系列問題，國內(nèi)外學者從不同的視角分別考察了大規(guī)模定制服務(wù)的機制機理，但總體看來取得的研究成果為數(shù)不多且以較分散、低關(guān)聯(lián)度的研究為主，因此還需要進行更深入的研究和更全面的整合。

三、對旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究

大規(guī)模定制旅游已經(jīng)被提出，但是，針對定制旅游系統(tǒng)的構(gòu)建的研究還比較稀缺而且零散，因此先要借鑒其他服務(wù)系統(tǒng)的研究成果，以下是現(xiàn)有學者對服務(wù)系統(tǒng)的研究。

鄒慧萍（1996）就較早地洞見到未來旅游業(yè)的發(fā)展方向，她借鑒了發(fā)達國家物質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)（LAF生產(chǎn)系統(tǒng)），提出建立ATSS旅游服務(wù)系統(tǒng)（Agile Tourism Service System）。

趙潔（2002）提出了TSS旅游服務(wù)系統(tǒng)模型。但是他把聚焦點放在系統(tǒng)技術(shù)的構(gòu)建上而忽略了信息的動態(tài)性、實效性和用戶對個性化、多樣化信息的獲取。

帥開德、胡慧萍（2005）提出了GIS-GPS-GSM多功能旅游服務(wù)系統(tǒng)，即以全球定位系統(tǒng)（GPS）定時定位為手段，以移動通訊公共網(wǎng)（GSM）為紐帶，以具有空間位置查詢和分析能力的地理信息系統(tǒng)（GIS）為核心的多功能語音自助游系統(tǒng)。

劉小玲（2006）提出Web GIS旅游系統(tǒng)模型，把旅游信息系統(tǒng)功能分為三塊，并構(gòu)建出四個子系統(tǒng)。

郭強（2009）提出了構(gòu)建精益旅游服務(wù)系統(tǒng)，強調(diào)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈銜接的及時性，加速旅游各環(huán)節(jié)信息流動，更快適應(yīng)市場需求?？上У氖撬姆治霾⑽瓷婕跋到y(tǒng)的具體構(gòu)建。

王欣（2010）提出“用戶興趣挖掘的個性化旅游服務(wù)系統(tǒng)”，并給出了個性化旅游旅游服務(wù)系統(tǒng)引擎的設(shè)計思路和實現(xiàn)算法。

王玻（2010）提出了以客戶需求為導向，與廣泛客戶認知相關(guān)聯(lián)，嵌入客戶需求意識，挖掘客戶潛在需求的支持動態(tài)交互的可重構(gòu)服務(wù)系統(tǒng)。

王潤玲（2009）提出了基于散客市場的虛擬旅游產(chǎn)品設(shè)計，采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、GIS、遙感技術(shù)、GPS技術(shù)以及多媒體技術(shù)作為技術(shù)支撐，以巴丹吉林沙漠為例給出了全面的系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)過程。

西桂權(quán)（2012）提出了構(gòu)建數(shù)字旅游信息化平臺體系，依據(jù)不同需求分別構(gòu)建政府層面的旅游電子政務(wù)平臺，旅游景區(qū)層面的三維虛擬旅游平臺、旅游電子商務(wù)平臺以及旅游者層面的服務(wù)LBS平臺，以期實現(xiàn)全社會的信息共享。

陳覺（2008）提出了面向大批量定制服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的基本思路，提出在服務(wù)生產(chǎn)對象和服務(wù)過程方面進行優(yōu)化，并相應(yīng)提出服務(wù)功能模塊前后臺分離和服務(wù)延遲決策的基本理論模型。

四、總結(jié)與展望

我國對大規(guī)模定制服務(wù)的研究起步較晚，而對大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究更是寥寥無幾。通過對服務(wù)企業(yè)實行大規(guī)模定制的適用性研究，大規(guī)模定制服務(wù)實現(xiàn)的機制機理研究以及現(xiàn)有大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)研究進行綜述，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究可以借鑒的地方及其不足，而不足之處正是未來我們需要研究的方向。

未來的研究方向主要可以有以下幾個方面：

1.不斷深入研究服務(wù)大規(guī)模定制的機制機理。大規(guī)模定制在制造領(lǐng)域的研究中已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的理論框架，但是有關(guān)服務(wù)業(yè)大規(guī)模定制的研究較為少見而且零散，并沒有形成完整的理論框架。因此，不斷深入研究服務(wù)大規(guī)模定制的機制機理，對大規(guī)模定制服務(wù)系統(tǒng)的現(xiàn)實應(yīng)用提供完備的理論、方法和工具指導，完善該理論體系將是未來研究的方向之一。

2.完善旅游服務(wù)系統(tǒng)的模塊化設(shè)計。服務(wù)產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，未來對大規(guī)模定制服務(wù)的研究方向應(yīng)放在具體的行業(yè)當中。隨著旅游業(yè)在服務(wù)業(yè)中的重要性不斷增強，旅游顧客體驗的個性化和多樣化逐漸凸顯，如何結(jié)合旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的自身特點和各企業(yè)的實際情況，更有針對性的對大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)的模塊化進行設(shè)計將是未來需要研究的又一個方向。

3.搭建一個系統(tǒng)的旅游服務(wù)網(wǎng)系統(tǒng)平臺。在現(xiàn)階段研究的旅游服務(wù)系統(tǒng)方面，大多學者立足于顧客滿意層面上運用互聯(lián)網(wǎng)及其他新興技術(shù)搭建廣泛的信息平臺，以便游客能從信息系統(tǒng)中獲得自助游、半自助游等多種個性化旅游方式的完整信息預覽，卻很少有研究立足在旅游企業(yè)（旅行社）方面結(jié)合大規(guī)模定制服務(wù)的機制機理對大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)進行搭建，同時如何更有效的挖掘用戶需求、設(shè)計旅游服務(wù)產(chǎn)品模塊以及旅游企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)構(gòu)建也是未來研究的方向

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[9]李靖華.服務(wù)大規(guī)模定制實現(xiàn)機理分析：制造業(yè)與服務(wù)業(yè)融合視角[J].科技管理研究，2008，（2）.

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[11]李秉翰.服務(wù)模塊化的可行性[J].市場營銷導刊，2009，（1）.

篇10

    [關(guān)鍵詞] 導游服務(wù)質(zhì)量 游客滿意感 管理

    一、引言

    國家旅游局權(quán)威性的游客調(diào)查資料顯示,在國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中,國內(nèi)游客對于導游服務(wù)普遍最不滿意,導游服務(wù)的社會聲譽最差、滿意度最低、使用程度最低。國內(nèi)學者對入境游客對旅游服務(wù)質(zhì)量感知評價的分析研究也表明,在住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務(wù)幾個項目中,入境游客對導游服務(wù)質(zhì)量的評價最低。導游服務(wù)質(zhì)量問題已成為我國旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學的木桶原理,一塊短板將減少整個木桶的容水量,導游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國旅游服務(wù)的整體質(zhì)量,必須引起重視并重點研究解決。

    作為一對利益相關(guān)者,游客對導游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評價導游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實的標準。要想提高導游服務(wù)質(zhì)量,就必須從游客體驗的新視角,找出質(zhì)量問題的根源,制定能夠帶動服務(wù)質(zhì)量全面好轉(zhuǎn)的改革重點,這樣才能打破我國旅游服務(wù)質(zhì)量在導游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸”,全面提升旅游服務(wù)的整體水平。

    二、文獻綜述

    1.服務(wù)質(zhì)量與游客的滿意感

    服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估。從顧客的角度來看,服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān),而且與服務(wù)過程有關(guān)。貝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫爾(Valarie A. Zeithamal)(1988,1996)認為,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5類屬性決定。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎(chǔ)上提出了補救性也是服務(wù)質(zhì)量的一個重要屬性,它涉及到服務(wù)企業(yè)解決問題的能力。

    目前,學術(shù)界普遍公認的顧客滿意感定義是奧立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出:“顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷?！眹鴥?nèi)外學者通常采用兩類顧客滿意感操作定義:一類是顧客對某次服務(wù)消費經(jīng)歷的滿意感;另一類是顧客對自己以往消費經(jīng)歷的總體滿意程度,包括顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度、顧客對企業(yè)營銷活動的滿意程度和顧客對企業(yè)形象的滿意程度等。本文所涉及的游客對導游的滿意感是指游客對導游服務(wù)的總體滿意感,著重研究游客在某次消費經(jīng)歷后對導游滿意感的評估反映出來的導游人員的服務(wù)質(zhì)量。

    2.導游管理和服務(wù)研究

    國外對導游的理論研究興起于20世紀80年代,其關(guān)注點主要是導游的角色和職能發(fā)展問題。在闡述導游角色和職能發(fā)展的過程中,部分學者從游客的視角對導游進行了關(guān)注。相對于國際研究,我國對導游的研究主要集中在1994年后的13年間,主要集中在:導游工作概論、政策法規(guī)、導游個人素質(zhì)及技能、專業(yè)化需求及服務(wù)創(chuàng)新、管理、工具和現(xiàn)代技術(shù)、教育教學培訓及其他等七個方面。

    國內(nèi)從游客視角研究導游的文獻主要分散于旅游行為研究中,其中代表性的有:石美玉(2006)通過對北京旅游景區(qū)的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)購物時國內(nèi)游客對導游的信任度較低;馬耀峰(2006)用定量評價的方法測量了東西方旅游者對導游服務(wù)評價的差異;梁學松(2006)從“文化邊際域”的角度介紹了東西方旅游者對導游的信任度是不同的;刁宗廣(2005)通過調(diào)研認為導游人員的素質(zhì)對旅游者信任的影響最大;謝禮珊、李健儀(2007)調(diào)研證實游客對導游的信任感是影響游客行為意向的重要因素;許麗君(2007)在實證調(diào)查的基礎(chǔ)之上,分析了導游情緒與游客滿意度之間的關(guān)系;劉春濟、高靜(2006)調(diào)研發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游者對國內(nèi)導游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價遠低于其期望值。本文將從游客體驗的視角出發(fā)探討如何提高導游服務(wù)質(zhì)量。

    三、基于游客感知的導游服務(wù)質(zhì)量管理

    1.游客感知導游服務(wù)質(zhì)量模型

    在文獻研究的基礎(chǔ)上,筆者建立了游客感知導游服務(wù)質(zhì)量模型(圖1)。根據(jù)期望差異理論,游客最后感知到的導游服務(wù)質(zhì)量,取決于游客預期的導游服務(wù)質(zhì)量和實際經(jīng)歷的導游服務(wù)質(zhì)量的對比。如果兩者不一致就會出現(xiàn)差異,正差異意味著實績高于期望,這時消費者會感到非常滿意;負差異意味著實績低于期望,消費者會感到失望。影響旅游者滿意程度的因素很多,如導游在公眾的形象、公眾的口碑、市場溝通、旅游者的需求等,但許多調(diào)查表明,服務(wù)質(zhì)量是一個關(guān)鍵性的因素,質(zhì)量優(yōu)良是旅游者首選的標準。優(yōu)質(zhì)服務(wù)會使顧客產(chǎn)生積極的行為意向,顧客不僅會再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),還愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳,愿意向他人推薦、介紹和稱贊企業(yè),愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價等;劣質(zhì)服務(wù)會使顧客產(chǎn)生消極的行為意向,顧客不僅會減少對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買量,還會向親朋好友抱怨自己不幸的消費經(jīng)歷,對企業(yè)做不利的口頭宣傳。

    在該模型中,體驗的服務(wù)質(zhì)量、預期的服務(wù)質(zhì)量和感知的服務(wù)質(zhì)量決定著游客滿意度,是模型的前提變量;而游客滿意度、游客的抱怨、游客的忠誠是模型的結(jié)果變量。其中,體驗的服務(wù)質(zhì)量、感知的服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系,表示經(jīng)歷和感知的導游服務(wù)質(zhì)量越高時,游客滿意度也就越高,反之就越低。而游客的期望與感知的服務(wù)質(zhì)量及其滿意度之間呈現(xiàn)負相關(guān)的關(guān)系,表示游客期望值越高時,感知的服務(wù)質(zhì)量相應(yīng)降低,滿意度也會越低。滿意度的提高有利于提高游客忠誠度,因此游客滿意度與游客忠誠度是正相關(guān)的關(guān)系,與游客抱怨是負相關(guān)的關(guān)系。游客滿意度低,就會導致游客抱怨和投訴,這時如果游客的投訴能得到有效地處理,則游客會改善對旅行社和旅游接待地的印象,同樣有利于提高旅行社和接待地的美譽度和忠誠度,游客的抱怨與忠誠度之間是正相關(guān)關(guān)系;若游客的投訴能未能得到有效地處理,則游客的抱怨與忠誠度之間呈負相關(guān)關(guān)系。

    (“+”表示正相關(guān),“-”表示負相關(guān))

    圖1 游客感知導游服務(wù)質(zhì)量模型

    2.基于游客感知的導游服務(wù)質(zhì)量管理

    由于導游服務(wù)的生產(chǎn)和消費的不可分離性特點,游客作為全程導游服務(wù)的消費者和合作者,對于導游服務(wù)質(zhì)量的感知更為深刻和全面。據(jù)此,筆者建立了基于游客感知的導游服務(wù)質(zhì)量管理模型(圖2),并依據(jù)PZB三人建立的SERVQUAL 量表,結(jié)合導游服務(wù)的實際,在文獻研究的基礎(chǔ)上,初步確立了游客感知導游服務(wù)質(zhì)量的評價因子(見下表)(因子是動態(tài)變化的,可以根據(jù)實際情況的變化予以調(diào)整)。在實踐中,可以根據(jù)這些因子來設(shè)計游客調(diào)查問卷。問卷由兩部分組成,第一部分是受訪者的個人信息,包括性別、年齡、文化程度、收入水平等;第二部分反映游客對導游服務(wù)質(zhì)量的評價,共涉及表中的22個評價指標。該部分為配對設(shè)計,采用李克特5級量表法計量游客的評價結(jié)果,分值從1到5,其中5表示非常重要或非常滿意,4表示重要或滿意,3表示重要性或滿意度為一般,2表示不重要或不滿意,1表示非常不重要或非常不滿意。如:游客就“導游人員的服飾整潔、得體”項予以評價,分值越高表示旅游者認為該評價指標越重要或者對該評價指標越滿意。對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以使用重要性—績效分析法(Importance-Performance Analysis,簡稱IPA)進行系統(tǒng)分析,繪制四象限點陣圖(圖3),根據(jù)評價指標在四象限的分布情況,確立需要優(yōu)先關(guān)注并重點加以改進的內(nèi)容。

    筆者認為,導游服務(wù)質(zhì)量問題,從表面上看是游客的體驗問題,游客往往將其歸咎為導游的服務(wù)失誤,認為是導游人員職業(yè)技能欠缺、知識水平不高、對目的地不熟悉,和為謀求個人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的;事實上,導游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導游與核心利益相關(guān)者間的利益失衡。調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制,完善制度保障。為防止旅游業(yè)務(wù)流程中各相關(guān)利益主體,從利益最大化的角度出發(fā),制定出有利于自己的游戲規(guī)則,政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變行政職能,通過對旅游市場的宏觀調(diào)控和政策引導為旅游業(yè)務(wù)流程的良性運轉(zhuǎn)提供制度保障。良好的制度安排是協(xié)調(diào)利益關(guān)系的根本保障。

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