導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥物流；政策環(huán)境；宏觀調(diào)控

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-6432(2008)36-0081-03

Our Country Medicine Physical Distribution Profession Policy Environment Analysis

Wang Bin Teng Zhixiang

(Management Institute, Taishan Medical College)

Abstract: Our country medicine current distribution realm existence “many, small, disperses chaotically”, the aspect,the country to change the above aspect to take a series of measures, and also played some positive roles, but our country’slaw, the laws and regulations also existence imperfect place, the good general and specific policies also needed the throwgood money after bad in the implementation process to execute together with it. This article key discussion’s medicinephysical distribution profession’s advantage good policy, as well as the law, the laws and regulations imperfect place, can asimpel the medicine profession take the time the benignity to develop the reality reference function.

Key Words: medicine physical distribution; policy environment; macroeconomic regulation and control

我國的醫(yī)藥物流企業(yè)80%都脫胎于原來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的醫(yī)藥供應(yīng)站或者國有的醫(yī)藥集團(tuán),其余多是由制藥企業(yè)原營銷部門發(fā)展而來，由于這種先天的聯(lián)系，目前業(yè)內(nèi)的醫(yī)藥物流企業(yè)兼具了醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的功能。

我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，國家對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)審批的宏觀控制有所失控，形成了流通領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、效益低，簡稱“多、小、散、亂”。我國醫(yī)藥市場占世界醫(yī)藥市場的2%，現(xiàn)有大大小小的醫(yī)藥流通企業(yè)16000家左右，90%是中小企業(yè)，前三甲的市場銷售額僅占20%左右，而美國醫(yī)藥市場占世界醫(yī)藥消費(fèi)市場的40%多，流通企業(yè)2006年不超過50家，前三大醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售額占國內(nèi)市場份額的95%。由于較低的市場集中度，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營成本高，使行業(yè)整體效益低下，2005年，流通領(lǐng)域的行業(yè)純利率僅有5‰；這也是行業(yè)內(nèi)違規(guī)甚至違法操作的原因之一。

一、國家的宏觀調(diào)控政策促進(jìn)醫(yī)藥物流行業(yè)的良性發(fā)展

1．鼓勵(lì)大型醫(yī)藥物流中心的建設(shè)，提高市場集中度

早在1999年，國家經(jīng)貿(mào)委下發(fā)的《深化醫(yī)藥流通體制改革的指導(dǎo)意見》中指出在5年左右的時(shí)間內(nèi)，扶持建立5～10個(gè)面向國內(nèi)國外兩個(gè)市場，年銷售額達(dá)50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)；建立40個(gè)左右年銷售額達(dá)20億元的大型企業(yè)，這些企業(yè)的銷售額要達(dá)到全國醫(yī)藥商業(yè)銷售額的70%以上。由此，全國各地掀起了興建大型醫(yī)藥物流中心的熱潮，之后的“十一五規(guī)劃”再次推動(dòng)了這股熱潮，國家相關(guān)部門大力支持醫(yī)藥物流的建設(shè)，原國家經(jīng)貿(mào)委和原國家計(jì)委也先后批準(zhǔn)授額國債貼息醫(yī)藥物流項(xiàng)目10個(gè)，如廣州醫(yī)藥有限公司正在與西門子公司合作興建藥品、器械劃撥、零售3個(gè)物流中心；上海國大藥房連鎖公司和浙江紹興縣浙江亞太集團(tuán)共同投資組建浙江國大醫(yī)藥物流有限公司，其余的是：國藥物流、重慶和平藥房、廣州醫(yī)藥公司以及上海醫(yī)藥公司、武漢同濟(jì)堂藥業(yè)、新疆新特藥公司。2003年7月，外經(jīng)貿(mào)部又開始在江蘇、浙江、廣東、北京、天津、重慶、上海、深圳八地開展外資參股物流試點(diǎn)。很多地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的鼓勵(lì)政策大力發(fā)展醫(yī)藥物流行業(yè)，希望地方物流企業(yè)能夠進(jìn)入“國家隊(duì)”。作為當(dāng)事人的流通企業(yè)更是熱情高漲，多方籌資爭取項(xiàng)目早日上馬，且項(xiàng)目投資一個(gè)比一個(gè)大，如成都醫(yī)藥物流中心投資10億元，內(nèi)蒙古的“北方藥都”總投資10億元，江蘇亞邦醫(yī)藥物流中心預(yù)計(jì)總投資高達(dá)16億元。從某種意義上來說，是政策激發(fā)了醫(yī)藥物流中心建設(shè)的投資熱情，大型醫(yī)藥物流中心憑借其優(yōu)良的存儲(chǔ)條件、先進(jìn)的分揀設(shè)備、現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)，有望在降低物流成本、提高配送效率、擴(kuò)大配送范圍等方面有較好的表現(xiàn)，從而提高市場份額，促進(jìn)行業(yè)的集約化發(fā)展。

2.新醫(yī)改提供了大型流通企業(yè)無限想象的空間

新的醫(yī)改方案雖沒有出臺(tái)，但2008年新年伊始就傳來消息，政府將加大“基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”投入，做到人人享有“基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”；另外，2008年將在全國基本推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)（以下簡稱“新農(nóng)合”），2010年達(dá)到“新農(nóng)合”基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)，而其中費(fèi)用的80％是由財(cái)政“買單”。政府加大醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)投入是大勢所趨，藥品市場會(huì)因此而擴(kuò)容；有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2008年的醫(yī)藥市場將至少擴(kuò)容1000億元。新醫(yī)改方案遲遲沒有出臺(tái)，醫(yī)藥分家的大方向也不會(huì)改變，但醫(yī)藥如何分家還是未知數(shù)，醫(yī)院藥房托管的試點(diǎn)還在繼續(xù)，南京醫(yī)藥至今已經(jīng)托管了江蘇境內(nèi)的130家醫(yī)院，并將繼續(xù)擴(kuò)大托管范圍至三甲醫(yī)院。

新醫(yī)改到底能夠使醫(yī)藥市場擴(kuò)容多少，給醫(yī)藥行業(yè)留下了無限想象的空間，也極大地鼓舞著醫(yī)藥物流企業(yè)；從某種程度上說，醫(yī)藥分家方式的不確定給了醫(yī)藥物流企業(yè)希望，也給了其壓力。醫(yī)藥物流企業(yè)必須提前做好準(zhǔn)備，增強(qiáng)自身實(shí)力，增強(qiáng)核心競爭力，盡快做大做強(qiáng)以期將來能夠抓住這一歷史機(jī)遇。

3.藥品招標(biāo)采購整治了購銷中的不正之風(fēng)

2000年，衛(wèi)生部、國家計(jì)委、國家經(jīng)貿(mào)委、國家藥監(jiān)

局、國家中藥管理局聯(lián)合了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購試點(diǎn)若干規(guī)定》，藥品集中招標(biāo)采購（后來集中招標(biāo)采購演進(jìn)為現(xiàn)在的掛網(wǎng)采購，或稱網(wǎng)上采購）在全國展開。招投標(biāo)的方法改變以往藥品銷售過程中，個(gè)別人說了算，權(quán)力過于集中的現(xiàn)象，從而抑制了購銷中的不正當(dāng)交易。后來的網(wǎng)上采購進(jìn)一步遏制了不正當(dāng)交易的發(fā)生，在招投標(biāo)、評(píng)標(biāo)過程中，“雙盲”的方式使暗箱操作的難度更大，由于投標(biāo)人與醫(yī)院藥室部門沒有直接的接觸，投標(biāo)的醫(yī)藥物流公司只能憑借其藥品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢來中標(biāo)。委托第三方來組織招投標(biāo)的方式也一度受到醫(yī)院的重視，而招標(biāo)組織者與醫(yī)藥物流公司之間沒有直接的利益關(guān)系，在評(píng)標(biāo)過程中被認(rèn)為更能保持中立和公正。

藥品的招標(biāo)采購雖然不能完全杜絕購銷中的不正當(dāng)交易，但增加了不正當(dāng)交易難度，一定程度上遏制了不正當(dāng)交易，并且招標(biāo)的競價(jià)方式迫使醫(yī)藥物流企業(yè)降低藥品價(jià)格來獲取銷售額，使其可操作的空間越來越小。

4.藥品價(jià)格持續(xù)走低打薄行業(yè)利潤

自1998年5月，國家計(jì)委（自2003年開始，降價(jià)令多由國家發(fā)改委進(jìn)行）首次對(duì)藥品降價(jià)，至今已經(jīng)降價(jià)23次，降價(jià)范圍由個(gè)別品種開始，至今醫(yī)保范圍內(nèi)所有類別的藥品都經(jīng)歷過降價(jià)，銷量大的品種更是經(jīng)歷了多次降價(jià)。20余次的藥品降價(jià),使藥品價(jià)格持續(xù)走低,藥品價(jià)格的持續(xù)走低壓縮了中間環(huán)節(jié)的利潤，使醫(yī)藥物流公司的利潤不斷減 少。

5.加強(qiáng)票據(jù)管理減少中間環(huán)節(jié)

2006年6月廣東省實(shí)行的“一票通”或者“二票制”已經(jīng)得到了認(rèn)可，并在某些地區(qū)得到了推廣。二票制就是對(duì)藥品交易價(jià)格和票據(jù)流向進(jìn)行監(jiān)管，原則上所有藥品由一級(jí)經(jīng)銷商，最多經(jīng)二級(jí)經(jīng)銷商配送至醫(yī)院。二票制規(guī)定大大減少了藥品的流通環(huán)節(jié)，減少了中間費(fèi)用，讓利于老百姓。二票制還壓縮了掛靠公司的生存空間，尤其是業(yè)內(nèi)稱為“自由人”的個(gè)體從業(yè)者的生存空間，有利于醫(yī)藥市場的監(jiān)管，保障了群眾的用藥安全。

國家采取的以上措施，規(guī)范了醫(yī)藥流通領(lǐng)域的市場秩序，打擊了購銷中的不正當(dāng)交易，并提高了市場集中度，對(duì)于改善當(dāng)前“多、小、散、亂”的局面起了積極的作用，有利于醫(yī)藥物流行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，對(duì)緩解當(dāng)前百姓看病難、看病貴的社會(huì)壓力，緩和當(dāng)前緊張的醫(yī)患矛盾起了積極的作用。但醫(yī)藥流通領(lǐng)域的積弊不是短期內(nèi)可以完全去掉的，醫(yī)藥物流行業(yè)的發(fā)展還存在諸多的不利因素，有待國家政策發(fā)揮積極的宏觀調(diào)控作用。

二、尚需完善的國家配套政策

1.提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，慎重審批新上物流建設(shè)項(xiàng)目

現(xiàn)在已有報(bào)道稱我國60%醫(yī)藥物流中心在空轉(zhuǎn)，至今沒有權(quán)威部門驗(yàn)證這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性；行業(yè)內(nèi)也有企業(yè)“不上物流是等死，上物流不一定不死”的說法，也沒有權(quán)威部門的認(rèn)可。雖然如此，國家有關(guān)部門也不可不引以為戒，防止出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，不再出現(xiàn)新的“多、小、散、亂”的現(xiàn)象。

首先，國家有關(guān)部門可以根據(jù)各地的藥品消費(fèi)市場大小，參考目前發(fā)達(dá)國家的已有經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)物流公司的分銷或配送半徑把全國分成幾個(gè)區(qū)，各區(qū)設(shè)立幾個(gè)物流中心，以此嚴(yán)格控制總的醫(yī)藥物流公司數(shù)量。其次，國家可以根據(jù)行業(yè)利潤率、投資回報(bào)率、資產(chǎn)負(fù)債率等金融指標(biāo)，公司銷售額、應(yīng)收賬款、市場占有率等銷售指標(biāo)，藥品管理、儲(chǔ)存等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格物流公司的項(xiàng)目審批，不達(dá)標(biāo)的企業(yè)不允許開工建設(shè)，以此提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

2.藥品招投標(biāo)有待規(guī)范

醫(yī)院集中招標(biāo)采購的實(shí)行在一定程度上規(guī)范了醫(yī)藥市場，減少了藥品購銷中的不正?，F(xiàn)象，凈化了市場環(huán)境，從法律上保證了正當(dāng)?shù)氖袌龈偁?，這使得制藥企業(yè)將其精力投入到生產(chǎn)、管理和研發(fā)中去，醫(yī)藥流通企業(yè)則致力于加快配送速度、擴(kuò)大配送網(wǎng)絡(luò)、提高服務(wù)質(zhì)量。但藥品招標(biāo)從無到有，也存在一些不完善之處。

我國很多地方在推進(jìn)藥品集中招標(biāo)采購中招標(biāo)行為不規(guī)范，在評(píng)標(biāo)過程中存在不公開的現(xiàn)象，競標(biāo)企業(yè)無法了解評(píng)標(biāo)的依據(jù)，不利于醫(yī)藥物流企業(yè)的公平競爭。在招投標(biāo)過程中不正常報(bào)價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，如有些物流公司惡意壓價(jià)，中標(biāo)后不送貨，不僅干擾了醫(yī)療單位的臨床用藥秩序，也不利于其他物流公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，影響了藥品的庫存管理。有些地方每年多次招標(biāo)，物流公司疲于到處投標(biāo)，干擾了日常的其他業(yè)務(wù)不說，投標(biāo)保證金使原本不富裕的現(xiàn)金流更是雪上加霜，加重了物流公司的負(fù)擔(dān)。短期之內(nèi)，在藥品招標(biāo)采購還不能取消時(shí)，強(qiáng)化政府的監(jiān)督職能，完善招標(biāo)，規(guī)范招標(biāo)操作過程，加強(qiáng)藥品招標(biāo)評(píng)價(jià)體系建設(shè)也是急需解決的問題。

3.二票制的實(shí)施缺乏監(jiān)管措施

一票、二票定義雖然清晰，但對(duì)一票、二票的具體界定則要憑借生產(chǎn)企業(yè)或上級(jí)分銷企業(yè)的銷售委托書，能夠拿到生產(chǎn)企業(yè)委托書的界定為區(qū)域一級(jí)（經(jīng)銷商），拿到一級(jí)委托書的界定為二級(jí)。但現(xiàn)在制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)大于銷的情況下，只要能夠把產(chǎn)品銷售出去，出具一張委托書不需要承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，企業(yè)何樂而不為，尤其是中小型的制藥企業(yè)更是委托書滿天飛，全國的一級(jí)不下幾百個(gè)。真正的一級(jí)出具一張委托書可以增加自己的銷量，獲得了對(duì)上游制藥企業(yè)的議價(jià)能力和談判的籌碼。尤其是現(xiàn)在仍然存在大量的“自由人”，往往掛靠某家商業(yè)單位，與特定的醫(yī)院保持良好的合作關(guān)系，有較強(qiáng)的分銷能力，往往是現(xiàn)款提貨，甚至可以預(yù)付貨款，不但增加了一級(jí)的銷量，還可緩解一級(jí)的現(xiàn)金壓力。產(chǎn)品質(zhì)量則完全由制藥企業(yè)負(fù)責(zé)，貨款由自由人自己收，也是沒有任何的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。對(duì)自由人尚且如此，更何況對(duì)其他中小型商業(yè)公司了，所以也是委托書滿天飛。

對(duì)以上的掛靠單位和個(gè)人，近年來，國家雖然在大力打擊，由于他們有合法的外衣，往往也是無可奈何，缺乏有效的監(jiān)管手段和措施。

4．沒有統(tǒng)一的藥品編碼不利于醫(yī)藥物流的信息化、電子化建設(shè)

由于藥品種類繁多，名稱復(fù)雜，有中文名、英文名、拉丁文名，加之前幾年，對(duì)藥品商品名的管理混亂，不同生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的不同規(guī)格、不同劑型的藥品有不同的商品名，所以我國的藥品一直沒有統(tǒng)一的編碼，國家也沒有強(qiáng)制要求企業(yè)的產(chǎn)品一定要有編碼，有些藥品包裝上沒有編碼也照樣賣。即使是有編碼的藥品有些也是企業(yè)為了擺設(shè)和美觀才去申請的，編碼一般是向地方質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局申請，于是就有了多套編碼，出現(xiàn)了“萬碼奔騰”的局面。目前國內(nèi)藥品編碼混亂帶來的后果是，嚴(yán)重影響了醫(yī)藥物流的信息化和電子化發(fā)展。

不僅如此，上游企業(yè)的不規(guī)范編碼，增加藥品流通過程中的重復(fù)勞動(dòng)，影響物流效率，企業(yè)要么耗費(fèi)大量的人力物力自己編碼，要么實(shí)行人工分揀。不規(guī)范編碼對(duì)于下游醫(yī)藥物流企業(yè)有害而無益，尤其是大型的醫(yī)藥物流企業(yè)，每天流通的藥品上萬種，混亂的編碼造成分揀、結(jié)算的混亂。

藥品的統(tǒng)一編碼是一項(xiàng)繁雜的工作，不是可以由少數(shù)企業(yè)自行完成的。實(shí)現(xiàn)流通、經(jīng)營各環(huán)節(jié)的信息化和電子化，需要統(tǒng)一編碼的支持；電子商務(wù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的影響越來越大，發(fā)展電子商務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也離不開統(tǒng)一編碼，國家統(tǒng)一編碼迫在眉睫，這需要國家各相關(guān)職能部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

我國的醫(yī)藥物流企業(yè)由于歷史的原因，存在“多、小、散、亂”的局面，國家為了改變這種局面，采取了一系列的措施，并且取得了一定的成績。但國家的政策、法令、法規(guī)還有待完善，好的政策在實(shí)施過程中，由于缺乏與之配套的相關(guān)政策，限制了其實(shí)施效果；或者，由于醫(yī)藥物流行業(yè)的歷史、客觀原因，還存在一些制約醫(yī)藥物流行業(yè)發(fā)展的因素。這都有賴于國家有關(guān)部門積極發(fā)現(xiàn)問題，并出臺(tái)相關(guān)政策來推動(dòng)我國醫(yī)藥物流行業(yè)的良性發(fā)展，并避免再次出現(xiàn)某些歷史問題。

作者單位：泰山醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]魏小剛.2006年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧與展望[J].中國醫(yī)藥報(bào),2006,(12):2-3.

篇2

關(guān)鍵詞：現(xiàn)階段 醫(yī)藥企業(yè) 財(cái)務(wù)管理 解決方案

一、引言

近年來隨著我國綜合國力的不斷發(fā)展，與人民健康息息相關(guān)的醫(yī)藥行業(yè)也呈現(xiàn)出發(fā)展迅速的趨勢，已逐漸成為一個(gè)朝陽行業(yè)，尤其伴隨著整個(gè)醫(yī)藥流通企業(yè)進(jìn)入高速擴(kuò)張期的過程中，醫(yī)藥行業(yè)之間的競爭也顯現(xiàn)出日趨激烈的趨勢，在這種大背景之下整個(gè)行業(yè)要求我們提高自身競爭力的迫切性與日俱增。財(cái)務(wù)管理在整個(gè)醫(yī)藥流通過程中是組織整個(gè)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)、處理財(cái)務(wù)相關(guān)關(guān)系的一項(xiàng)十分重要的經(jīng)濟(jì)管理工作；醫(yī)藥行業(yè)的財(cái)務(wù)管理是基于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行再生產(chǎn)過程中客觀存在的一種有資金流動(dòng)和價(jià)值管理相銜接的管理關(guān)系；對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)而言是組織醫(yī)藥資金鏈運(yùn)動(dòng)、處理醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)關(guān)系的一項(xiàng)綜合性管理工作。 因此，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，搞好財(cái)務(wù)管理，不僅能夠很好的對(duì)各生產(chǎn)要素之間組合進(jìn)行協(xié)調(diào)，而且能夠保證整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而使企業(yè)在現(xiàn)代化的激烈競爭中立于不敗之地。

二、醫(yī)藥流通行業(yè)整體環(huán)境分析

國家經(jīng)貿(mào)委在我國醫(yī)藥行業(yè) 15 年規(guī)劃中明確提出計(jì)劃用 5 年左右的時(shí)間，以我國現(xiàn)有大型醫(yī)藥企業(yè)為基礎(chǔ)通過股票上市、聯(lián)合、重組、兼并等現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營方式來對(duì)我國 10 個(gè)銷售額達(dá) 50 億元以上的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)；繼而還要建立扶持 40 個(gè)左右年銷售額達(dá) 20 億元的大型公私合營企業(yè)，以上這些企業(yè)的銷售額均要達(dá)到全國醫(yī)藥銷售總額的 70%以上。由此可以看出：我國政府對(duì)于醫(yī)藥流通領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模資產(chǎn)重組的決心與行動(dòng)。國家經(jīng)貿(mào)委提出，計(jì)劃用 5 年左右的時(shí)間在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)扶持建立 十個(gè)左右在國內(nèi)外享有知名度的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，政策中規(guī)定這些企業(yè)在國內(nèi)外擁有的分店數(shù)目要達(dá)到 1000 個(gè)以上；這些數(shù)字都顯示出我國醫(yī)藥流通行業(yè)具有一片美好的前景。但是，隨著醫(yī)藥界負(fù)面輿論的不斷增加，更加嚴(yán)格的醫(yī)藥市場監(jiān)管措施應(yīng)相繼出臺(tái)來是這一大好政策真正落實(shí)到人民的生活上造福于民。雖然國家相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)通過藥品限價(jià)、集中招標(biāo)采購等一系列控制暴利措施出臺(tái)，但在高度市場化的當(dāng)代社會(huì)里，幾乎所有行業(yè)都要在產(chǎn)品營銷上花費(fèi)巨大的人力物力，如果任何一個(gè)企業(yè)能夠做到不計(jì)算其在營銷上花費(fèi)的人力物力都可以稱做暴利行業(yè)行業(yè)的話，整個(gè)市場的競爭當(dāng)人也就蕩然無存了；因此，對(duì)于醫(yī)要流通行業(yè)的藥物流通而言最主要的還要從自身管理制度與企業(yè)內(nèi)部人員的綜合素質(zhì)的提高上面下功夫。

三、我國醫(yī)藥流通企業(yè)財(cái)務(wù)管理中存在的問題

3.1國家制度與企業(yè)結(jié)構(gòu)方面。就現(xiàn)階段而言，我國醫(yī)藥流通行業(yè)中仍有相當(dāng)一部分的企業(yè)并未充分的認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)管理對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展所具有的重要性，更有少數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作能夠與普通的會(huì)計(jì)工作同日而語，這使得原本不景氣的醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理制度更加臨亂不堪。在當(dāng)今社會(huì)里，部分醫(yī)藥流通企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)財(cái)務(wù)管理松散以及各相關(guān)部門之間的“小集體”現(xiàn)象已經(jīng)是眾人皆知的事了，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部管理人員經(jīng)常將企業(yè)各種收入歸到自己囊中通過主張一些不正當(dāng)競爭來謀取私利的情況屢見不鮮；在我國還有相當(dāng)一部分醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)本企業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作進(jìn)行調(diào)查時(shí)所制定的相關(guān)工作內(nèi)容并沒有結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理的相關(guān)特點(diǎn)，而只是停滯在本企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)核算的工作層面上， 根本沒有對(duì)在整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)中占有重要地位的投資管理和戰(zhàn)略管理理念等方面的內(nèi)容進(jìn)行約束與優(yōu)化。這無疑成為了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)大毒瘤，嚴(yán)重的阻礙著醫(yī)藥企業(yè)的正常發(fā)展。

3.2 管理人員的綜合素質(zhì)方面。財(cái)會(huì)人員低學(xué)歷、低職稱、業(yè)務(wù)技能低的顯現(xiàn)在我國醫(yī)藥流通企業(yè)仍然普遍存在。就整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部制度設(shè)置而言，企業(yè)管理層仍然沒有對(duì)財(cái)會(huì)人員所起的作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，將財(cái)會(huì)人員的作用還停留在“只要會(huì)記記賬，算算賬”就可以了的層面上。這無疑與現(xiàn)代管理理念出現(xiàn)了嚴(yán)重的脫節(jié)。在對(duì)財(cái)務(wù)人員任用方面為親是舉，而不是任人唯賢，并不以財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德修養(yǎng)和專業(yè)技能素質(zhì)為整個(gè)財(cái)務(wù)人員任用的標(biāo)準(zhǔn)，而是以自己對(duì)財(cái)務(wù)人員的控制程度作為選拔財(cái)務(wù)人員的依據(jù)的，在整個(gè)醫(yī)藥流通企很多連基本的財(cái)務(wù)會(huì)從業(yè)資格證都沒有的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)已數(shù)見不鮮。 這樣也就不可避免的造成企業(yè)會(huì)計(jì)核算混亂、會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)失真和違紀(jì)違規(guī)等問題。

四、加強(qiáng)醫(yī)藥流通企業(yè)財(cái)務(wù)管理的對(duì)策

對(duì)于現(xiàn)階段我國醫(yī)藥流通企業(yè)來說，對(duì)于確保財(cái)務(wù)管理能夠工作正常穩(wěn)定的開展的話，就必須對(duì)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的結(jié)構(gòu)和整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層的管理理念進(jìn)行脫胎換骨的改變，是整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的高層管理者充分認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)管理工作在整個(gè)醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮的巨大作用；對(duì)于企業(yè)高層管理者而言，不僅要樹立起正確的現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理觀念，對(duì)現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)管理手段與方法有著深刻的理解與認(rèn)識(shí)，還要將整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)管理理念與實(shí)際生產(chǎn)貫徹落實(shí)到整個(gè)企業(yè)的管理與決策中去。在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，健全本企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，對(duì)本企業(yè)財(cái)務(wù)管理與會(huì)計(jì)工作有著明確的區(qū)分與認(rèn)識(shí)，各部門之間各司其責(zé)；就當(dāng)前的大背景而言，隨著我國會(huì)計(jì)制度的不斷發(fā)展與完善，加之與之相關(guān)的諸多稅務(wù)法規(guī)的頒布，毫無疑問醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)工作者的素質(zhì)要求將會(huì)越來越高。 因此，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，作為醫(yī)藥流通企業(yè)的財(cái)務(wù)工作者而言就必須努力做好以下幾點(diǎn)：首先，嚴(yán)把整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)人員資質(zhì)關(guān)，凡是未通過國家相關(guān)測試未獲得會(huì)計(jì)從業(yè)資格證的人員，均不得參與本企業(yè)的財(cái)會(huì)工作，整個(gè)企業(yè)還要對(duì)本企業(yè)的財(cái)會(huì)人員定期不定期的進(jìn)行相關(guān)的職業(yè)教育，使得我國醫(yī)藥流通行業(yè)中企業(yè)財(cái)會(huì)部門的職業(yè)道德水平不斷地提高；醫(yī)藥流通企業(yè)也要對(duì)本企業(yè)其他部門員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)進(jìn)行提高，為整個(gè)企業(yè)流通的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入良性循環(huán)做準(zhǔn)備。

五、小結(jié)

總而言之，對(duì)于我國醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)藥品的流通來說，對(duì)于整個(gè)流通鏈中的財(cái)務(wù)管理要進(jìn)行重點(diǎn)管理與加強(qiáng)。企業(yè)對(duì)于重視財(cái)務(wù)管理工作要重視起來；一方面在整個(gè)流通鏈中加強(qiáng)資金流通管理、存貨管理，根據(jù)國家出臺(tái)的相關(guān)政策靈活地健全并優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部各種制度；另一方面，作為整個(gè)企業(yè)的管理層要跟的上時(shí)代的步伐，作為管理層的財(cái)務(wù)人員更要對(duì)自身的素質(zhì)進(jìn)行不斷的提高，這對(duì)于增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的競爭力以及為整個(gè)企業(yè)謀求健康迅速的發(fā)展之路有著重大的意義。

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥流通企業(yè) OEM 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：F426.72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2013）012-292-02

1 前言

中國醫(yī)藥行業(yè)近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥商業(yè)七大類商品總銷售額從2002年的1925億元，增長到2011年的9426億元，十年的復(fù)合年增長率為19.3%。從本世紀(jì)初開始中國醫(yī)藥商業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.20%，利潤率2.20%。盡管當(dāng)前中國醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢，但處于微利環(huán)境下的醫(yī)藥流通企業(yè)一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業(yè)模式提升盈利能力，提升在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。OEM的出現(xiàn)并實(shí)施成為醫(yī)藥流通企業(yè)爭相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定義

OEM是原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫，在我國亦稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”，具體指已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢的企業(yè)掌握著關(guān)鍵性的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，但是自己生產(chǎn)能力有限或者發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)生產(chǎn)成本更低，為了進(jìn)一步降低成本而向其他生產(chǎn)企業(yè)下訂單進(jìn)行生產(chǎn)制造，并對(duì)所委托產(chǎn)品低價(jià)買斷直接貼上自己的商標(biāo)。承接這種加工業(yè)務(wù)的制造商就被稱為貼牌生產(chǎn)商即OEM企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌產(chǎn)品也叫OEM產(chǎn)品。購買方的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢資源與生產(chǎn)方的設(shè)備、技術(shù)、原料等制造優(yōu)勢資源合理的結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競爭優(yōu)勢，給雙方都帶來了更高收益。

3 醫(yī)藥行業(yè)OEM需求的形成與契機(jī)

從當(dāng)今國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析來看，醫(yī)藥流通企業(yè)和制藥企業(yè)雙方都具有進(jìn)行OEM合作的需求、意愿和契機(jī)。針對(duì)流通企業(yè)來說，一方面中國人口老齡化進(jìn)程加快、基層醫(yī)療的持續(xù)擴(kuò)容、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)得到了高速發(fā)展，全國性或區(qū)域性的大型特大型醫(yī)藥流通企業(yè)逐步形成，部分流通企業(yè)（醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和零售連鎖企業(yè)）已經(jīng)建立了比較完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的掌控能力逐步增強(qiáng)，對(duì)提升其在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的地位的愿望也越來越強(qiáng)烈。另一方面醫(yī)藥流通企業(yè)卻進(jìn)入微利時(shí)代，且受公共醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)降低成本的迫切需求、政府招投標(biāo)政策等因素的影響、零售藥店平價(jià)低價(jià)風(fēng)潮的愈演愈烈，流通企業(yè)的盈利空間受到進(jìn)一步的壓縮，傳統(tǒng)的采供銷經(jīng)營模式中依靠進(jìn)銷差價(jià)獲取的利潤已非常微薄。醫(yī)藥行業(yè)在高速增長，而醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫(yī)藥流通企業(yè)所面臨的難題。OEM的出現(xiàn)和實(shí)施讓眾多企業(yè)爭相涉足和效仿。

針對(duì)制藥企業(yè)來說，新版GMP認(rèn)證實(shí)施后絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝都得到了很大的改進(jìn)和提高，但因國內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業(yè)務(wù)仍占主要地位，一類藥品有幾十家甚至上百家企業(yè)在生產(chǎn)，且產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)企業(yè)的營銷仍停留在在低水平的價(jià)格競爭層面， 以上成為眾多制藥企業(yè)接受流通企業(yè)進(jìn)行OEM業(yè)務(wù)合作的主要因素。

4 醫(yī)藥流通行業(yè)OEM經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀

OEM在服裝、信息、快速消費(fèi)品等行業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)很成熟，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域卻是屬于起步階段，雖然已經(jīng)有了諸如PTO（中小藥店聯(lián)盟）、特格爾藥店聯(lián)盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業(yè)涉足，但對(duì)絕大數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)來說，如何實(shí)施OEM經(jīng)營活動(dòng)仍一知半解。

（1）OEM實(shí)施流程：目前在醫(yī)藥流通行業(yè)中開展的OEM經(jīng)營活動(dòng)實(shí)際上大多數(shù)都算不上真正意義上的OEM，其合作的產(chǎn)品最多只能叫貼標(biāo)（牌）產(chǎn)品或區(qū)域產(chǎn)品更為準(zhǔn)確。其流程是流通企業(yè)與制藥企業(yè)簽訂委托生產(chǎn)協(xié)議委托制藥企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，流通企業(yè)提供藥品的包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)上一般都帶有流通企業(yè)自身的標(biāo)識(shí)或商標(biāo)。所委托生產(chǎn)的藥品一般都是制藥企業(yè)自身銷售不好但市場容量大的產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費(fèi)品。這些貼牌產(chǎn)品銷量的提升主要依靠流通企業(yè)自有終端及開放性終端客戶給消費(fèi)者的講解和推薦而產(chǎn)生，如消費(fèi)者對(duì)該品類的品牌藥認(rèn)知度不高則銷售起來相對(duì)容易一些，反之難度很大。

（2）OEM經(jīng)營過程中，由于合作雙方對(duì)渠道的功能了解不夠，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在差異，沒有建立科學(xué)的推廣體系或及推廣能力有待加強(qiáng)，導(dǎo)致合作多數(shù)未能持久，最終體現(xiàn)在銷售量、品牌、資源配置等成為爭論焦點(diǎn)。

關(guān)于銷量：OEM經(jīng)營的前提是流通企業(yè)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)（自有終端與開放性終端），且對(duì)終端有較強(qiáng)的掌控能力。在此基礎(chǔ)上才能保證產(chǎn)品銷售量足夠大，來支撐委托加工對(duì)量的需要。但制藥企業(yè)藥品批準(zhǔn)文號(hào)的唯一性與該藥品全國市場容量之間巨大的差異性，形成當(dāng)下制藥企業(yè)合作初期時(shí)拿出自身閑置或銷售不好的產(chǎn)品與流通企業(yè)進(jìn)行OEM合作，但當(dāng)銷售量逐步穩(wěn)定上升時(shí)，現(xiàn)有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業(yè)對(duì)全國市場的期望，委托方和受托方易產(chǎn)生短期合作行為，直接的博弈焦點(diǎn)表現(xiàn)在采購價(jià)格和銷售量上，此種合作現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)層出不窮，直接影響雙方進(jìn)一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。

關(guān)于品牌：目前行業(yè)內(nèi)常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業(yè)設(shè)計(jì)，并帶有流通企業(yè)的商標(biāo)，但此OEM藥品在實(shí)際經(jīng)營過程中只是證實(shí)此包裝的產(chǎn)品銷售渠道的唯一性，產(chǎn)品的定價(jià)及消費(fèi)者的認(rèn)知度基本仍停留在對(duì)制藥企業(yè)上，流通企業(yè)的商標(biāo)只能稱為一個(gè)標(biāo)志，并未能真正體現(xiàn)流通企業(yè)的渠道價(jià)值和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值。

關(guān)于品牌產(chǎn)品與OEM產(chǎn)品的資源配置：目前絕大部分流通企業(yè)在日常經(jīng)營活動(dòng)中，針對(duì)品牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在資金、推廣、績效考核、培訓(xùn)、消費(fèi)者教育等資源配置上無長遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，在經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)覺銷售額降低了，上述資源的配置重點(diǎn)投向品牌類產(chǎn)品；若是毛利持續(xù)走低則資源投入重心又轉(zhuǎn)向OEM產(chǎn)品。經(jīng)營思路的不清晰，導(dǎo)致資源配置的無序性，結(jié)果使得內(nèi)部員工、外部客戶對(duì)實(shí)施OEM怨聲不斷、信任度大減。

5 對(duì)策及思考

5.1 流通企業(yè)需對(duì)實(shí)施OEM經(jīng)營要進(jìn)行準(zhǔn)確定位

醫(yī)藥流通企業(yè)在決定涉足 OEM經(jīng)營之前，要充分體悟 OEM 的來龍去脈，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢資源進(jìn)行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度去進(jìn)行實(shí)施，否則其相應(yīng)的資源配置就會(huì)出問題。OEM的實(shí)施能給企業(yè)帶來豐厚持久的利潤是建立在企業(yè)在醫(yī)藥供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)中擔(dān)負(fù)著更多的市場功能且比供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)運(yùn)作的更好。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)將OEM作為一種經(jīng)營模式去研究、定位和實(shí)施，要區(qū)別于原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式。如果企業(yè)僅僅是利用現(xiàn)有的資源去進(jìn)行供需雙方的價(jià)格博弈，期望短期內(nèi)從某些或某一類OEM產(chǎn)品中獲取較高的利潤，經(jīng)營模式卻未能發(fā)生根本性改變，則資源配置遲早會(huì)出問題，導(dǎo)致各相關(guān)環(huán)節(jié)中利益相關(guān)者產(chǎn)生利益的博弈，在實(shí)施過程中必然爭議不斷、困難重重。

5.2 提升OEM的設(shè)計(jì)能力

醫(yī)藥流通企業(yè)一經(jīng)確定將OEM作為企業(yè)的戰(zhàn)略模式，就應(yīng)該高度重視OEM的設(shè)計(jì)能力。如果OEM產(chǎn)品僅僅依靠改變包裝的規(guī)格大小或改變包裝的設(shè)計(jì)圖案，并局限于自有零售終端銷售，則很難滿足制藥企業(yè)對(duì)該藥品批文全國市場銷售量的期望，也難以走出同類藥品價(jià)格的惡性競爭局面。企業(yè)OEM設(shè)計(jì)能力的提升，需要建立相應(yīng)的 OEM 設(shè)計(jì)組織（部門），需要吸納貫通研發(fā)、生產(chǎn)、流通等具有綜合能力的創(chuàng)新人才，要以創(chuàng)新人才為中心，融匯整合產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量管控、營銷推廣、消費(fèi)者教育等資源，有計(jì)劃、有目的、有步驟地推進(jìn)實(shí)施。目前醫(yī)藥流通行業(yè)中的不少OEM事例，都是有概念有口號(hào)而無系統(tǒng)性、連續(xù)性，最終結(jié)果大多不盡人意，仍僅僅停留在起步階段，從起步到經(jīng)營模式的運(yùn)作成功，還需要有很長的系統(tǒng)化專業(yè)化的道路要走。

5.3 提升集成終端客戶需求的能力

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活方式的改變，疾病譜、消費(fèi)者需求偏好也在不斷變化，流通企業(yè)的優(yōu)勢是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中更貼近終端消費(fèi)者，可以靈活運(yùn)用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費(fèi)者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準(zhǔn)確的需求信息集成是企業(yè)實(shí)施OEM的前提。客戶需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經(jīng)營的全過程。

5.4 借助OEM進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合

當(dāng)前，國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏小、經(jīng)營模式滯后，如何在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行資源的互補(bǔ)、整合，提升盈利能力，是業(yè)界共同的期望。流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過程中，可以從資本、研發(fā)、原料供應(yīng)、營銷推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行吸納、整合、互補(bǔ)，提升對(duì)資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進(jìn)行委托采購，與合作的生產(chǎn)企業(yè)在原輔料方面向上游供應(yīng)商實(shí)施集成采購，獲取更低的價(jià)格降低成本；也可以進(jìn)行委托研發(fā)，將擁有的原料資源或好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)委托給研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)置換其閑置的產(chǎn)品，進(jìn)行資源的互補(bǔ)共享。還可以進(jìn)行倉儲(chǔ)物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過程中，在產(chǎn)業(yè)鏈上可操作的空間非常廣泛，需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，巧妙運(yùn)用得當(dāng)，就有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈上某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊甚至成為控制者。

5.5 OEM產(chǎn)品選擇與自身經(jīng)營模式相匹配

流通企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的戰(zhàn)略定位、區(qū)域市場情況、經(jīng)營模式、資金實(shí)力，選擇與之相匹配的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商，在OEM供應(yīng)商的選擇上可以用“門當(dāng)戶對(duì)”四個(gè)字來建議，否則企業(yè)現(xiàn)有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團(tuán)隊(duì)等資源與所確定的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商難以對(duì)等，一旦實(shí)施將會(huì)騎虎難下，困難重重。

5.6 提高法律意識(shí)、完善規(guī)范OEM合同

對(duì)于OEM合作雙方來說，簽訂的OEM合同是否完整、嚴(yán)謹(jǐn)是雙方合作能否實(shí)現(xiàn)互利，產(chǎn)生糾紛能否圓滿解決的關(guān)鍵。國外知名企業(yè)的委托生產(chǎn)合同往往有厚厚的一本，從生產(chǎn)工藝到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、從原輔料到供應(yīng)商確定、從付款方式到交貨周期、從運(yùn)輸方式到驗(yàn)收入庫，都作了十分嚴(yán)格和完善的要求。而目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通常只關(guān)注如何做大OEM業(yè)務(wù)量，對(duì)合同的簽訂卻通常太過簡陋，這種情況容易導(dǎo)致糾紛增多，出現(xiàn)矛盾后難以調(diào)解，不利于合作的長久。

5.7 提升企業(yè)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)從OEM-ODM-OBM的跨越

醫(yī)藥流通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上地位的提升、市場運(yùn)作能力的增強(qiáng)，其理想途徑就是由初期的委托生產(chǎn)制造到自主設(shè)計(jì)研發(fā)（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過程。醫(yī)藥流通企業(yè)OEM的實(shí)施過程中以委托生產(chǎn)為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風(fēng)險(xiǎn)較低，但利潤回報(bào)比原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式要豐厚得多。商業(yè)的本質(zhì)就是追求更高利潤，流通企業(yè)在OEM經(jīng)營模式成熟后需要進(jìn)一步提升自身的自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力和開發(fā)能力，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，此過程中企業(yè)相應(yīng)投入加大、風(fēng)險(xiǎn)增大，但是一旦成功，企業(yè)就能獲取更大的利潤回報(bào)。企業(yè)的經(jīng)營最終是品牌的經(jīng)營，企業(yè)進(jìn)行OBM的實(shí)施需立足于企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和渠道品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面運(yùn)作，逐步在市場競爭中提升企業(yè)形象，使企業(yè)擁有的渠道價(jià)值、品牌價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)增值。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對(duì)市場營銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識(shí)為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐策劃成果展示及評(píng)估。營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù)：市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報(bào)告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營銷策劃能力。考核分為平時(shí)成績和期末成績。平時(shí)成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營銷策劃課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場營銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營銷策劃實(shí)踐能力

授課教師營銷策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對(duì)于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

（三）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營銷策劃。另外，對(duì)綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

（五）考核方法不科學(xué)

策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評(píng)定。盡管授課教師編寫了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評(píng)委組很難客觀評(píng)價(jià)各個(gè)小組的營銷策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。

三、對(duì)完善我校營銷策劃教學(xué)的思考

（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

《市場營銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識(shí)為輔助，以營銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹立以市場導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)

教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進(jìn)策劃。

（三）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營銷策劃實(shí)踐

能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對(duì)固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

《營銷策劃》課程教學(xué)的評(píng)估要做到理論知識(shí)和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外，對(duì)于學(xué)生營銷策劃項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，可邀請委托單位營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家做評(píng)委。在經(jīng)營主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學(xué)資源

篇5

的確！中醫(yī)藥既是中華民族的文化瑰寶，又是世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分，已經(jīng)成為醫(yī)學(xué)界不可替代的獨(dú)特領(lǐng)域。

而我國相關(guān)部門也始終在倡導(dǎo)中國中醫(yī)藥上市企業(yè)應(yīng)走向國際化，一方面實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)在海外的推廣，另一方面努力將中醫(yī)藥文化進(jìn)行更廣泛地傳播。其中，涌現(xiàn)出了一批業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，比如同仁堂、云南白藥、天士力等。目前來看，中醫(yī)藥在與中國文化差距較小的東南亞國家接受度較好，而隨著針灸、藥膳等在美國、英國、歐洲等地逐漸流行起來，中醫(yī)藥的受眾群體也在同步擴(kuò)大。

但盡管如此，中國中醫(yī)藥上市企業(yè)在國際化進(jìn)程中，仍然面臨產(chǎn)品不符合國外規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、海外市場份額不理想、文化差異和自身研發(fā)能力欠缺等問題。通過對(duì)目前在A股上市的58家中醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的解讀和客觀環(huán)境分析，筆者為中醫(yī)藥企業(yè)提出了國際化的相應(yīng)對(duì)策。

中醫(yī)藥企業(yè)“出?！爆F(xiàn)狀

目前在中醫(yī)藥上市企業(yè)中，九成企業(yè)資產(chǎn)總額逾十億元，平均資產(chǎn)總額約為61.54億元。其中，資產(chǎn)逾百億的有八家企業(yè)，但從市值看，中醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模還是偏小。目前市值最高的云南白藥約為116億美元（合738億元人民幣），而這一規(guī)模是排名第十位的制藥企業(yè)葛蘭素史克規(guī)模的1/6。

從2015年的銷售額來看，各企業(yè)平均銷售額約為34億元（見圖表1）。年銷售額超過百億的五家上市企業(yè)，分別為云南白藥、白云山、康美藥業(yè)、天士力和同仁堂；銷售額最大的前十家中藥企業(yè)份額占到63%，因此中藥行業(yè)集中度很高。

根據(jù)2015企業(yè)披露的銷售數(shù)據(jù)看，具有精確海外銷售額的企業(yè)共有18家，占所有上市企業(yè)數(shù)量的31%。其中海外銷售額最高的企業(yè)為同仁堂，約6.5億元。但從海外銷售額占比來看，數(shù)據(jù)并不樂觀。這一比例超過10%的企業(yè)只有三家，其中最高的萊茵生物約為46.46%。很多老牌中藥企業(yè)，譬如云南白藥、白云山、太極集團(tuán)、昆藥集團(tuán)的海外銷售占比均不足3%。

從具有海外銷售業(yè)務(wù)的相關(guān)信息中，可以看出目前中醫(yī)藥上市企業(yè)的主要出口國家和地區(qū)有170多個(gè)，出口對(duì)象以日本和馬來西亞等為主，美國是我國中藥出口的重要目標(biāo)，而歐洲的出口占比相對(duì)較少。

作為中醫(yī)藥上市企業(yè)，中藥產(chǎn)品的研發(fā)是非常重要的。通過對(duì)中醫(yī)藥上市企業(yè)2015年研發(fā)投入的分析，可以得到研發(fā)投入超過億元的共有12家企業(yè)（如圖2），其中天士力、康緣藥業(yè)和白云山分居前三位。研發(fā)投入占年銷售額比例最多的是康緣藥業(yè)，約為12.59%；其他企業(yè)的研發(fā)比例則均小于7%。2015年銷售額最高的六家企業(yè)中云南白藥、康美藥業(yè)的研發(fā)投入均不足1%；天士力研發(fā)投入占比相對(duì)最多，約為3.8%。

際化面臨“四大屏障”

中醫(yī)藥走向世界早已不是一時(shí)沖動(dòng)，但目前整體發(fā)展?fàn)顩r不盡人意，面臨如下幾大問題。

第一，相關(guān)法律法規(guī)的缺失是中醫(yī)藥廣泛推廣的一大障礙。澳大利亞維多利亞州于2009年頒布了全球首部與中醫(yī)有關(guān)的立法――《中醫(yī)法（含針灸）》，這是中醫(yī)藥開始全球推廣的里程碑。但中醫(yī)藥想要在世界范圍內(nèi)被更多國家接受，各國相關(guān)中醫(yī)法律法規(guī)的建立健全、將中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險(xiǎn)合法化就非常重要。如果中醫(yī)藥的國外使用者只集中在華人群體，那么中醫(yī)藥企業(yè)的國際化仍舊不會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。

在中醫(yī)藥走向海外的過程中，很多企業(yè)會(huì)選擇將藥品進(jìn)行美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的認(rèn)證和注冊，一旦成功，藥品的海外銷售將會(huì)相對(duì)非常順暢。但僅僅想要通過FDA法律體系，就需要時(shí)間和昂貴的資金成本。最重要的是法律體系的不同，F(xiàn)DA和歐洲等國的注冊標(biāo)準(zhǔn)要求藥品各成分的量化以及包括副作用在內(nèi)等相關(guān)內(nèi)容的說明，這對(duì)于難以辨別成分和精確劑量，以及從不關(guān)注副作用的中醫(yī)藥來說，是非常大的屏障。

另外，中國被“綠色貿(mào)易壁壘”拒之門外的中藥產(chǎn)品也是數(shù)目驚人的，僅2009年被拒中藥產(chǎn)品就超過150種。究其原因，除外國相關(guān)利益者為保護(hù)本國草藥市場的利益外，中國藥材種植、采摘等方面的管理不善也是需要關(guān)注的。

第二，中醫(yī)藥企業(yè)的市場份額不夠理想。全球中藥的市場份額約為每年800億美元，中國的中藥比例卻不足5%，這反映了企業(yè)國際化的戰(zhàn)略或行動(dòng)還有些遙遠(yuǎn)。其中需要注意的一點(diǎn)是，即使中藥產(chǎn)品經(jīng)過了FDA等相關(guān)部門和體系的認(rèn)證，但并不代表企業(yè)就會(huì)得到市場認(rèn)可?；颊邔?duì)中藥產(chǎn)品的陌生，以及醫(yī)生對(duì)中藥產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的匱乏，都會(huì)導(dǎo)致其在醫(yī)院、藥店沒有很好的銷量。所以，中藥產(chǎn)品的推廣方式還值得思考。

第三，中醫(yī)藥企業(yè)面臨最大問題是文化差異。在韓國、越南等近鄰國家，中醫(yī)藥的認(rèn)可度尚較高；但在美國、英國等文化差異較大的西方國家，其認(rèn)可度并不理想。中醫(yī)文化中雖然也有量化的成分，但通常需要醫(yī)生自身具有較強(qiáng)的綜合分析能力，在用藥的劑量和配置方面經(jīng)常會(huì)隨時(shí)調(diào)整，在外國人看來并無章法可言。而且有些中醫(yī)藥文化的含義紛繁復(fù)雜，比如“陰陽”、“虛實(shí)”，很多國人都難以理解，要翻譯給外國人則更是難上加難。消費(fèi)者不認(rèn)同，銷量自然就不會(huì)理想。

第四，中醫(yī)藥企業(yè)在科研力度上還需加強(qiáng)。藥材、產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新至關(guān)重要。但在海外的中藥市場上，韓國和日本所擁有的中藥專利占據(jù)70%，中國卻僅僅是0.3%。從前文的研發(fā)投入數(shù)據(jù)分析也可窺見一斑。國外很多醫(yī)藥企業(yè)不僅具有先進(jìn)的管理制度，在某些化學(xué)生物方面的研究成果和態(tài)度，也值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

進(jìn)軍國際化，必先練好功

中國中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國際化突圍，要下的功夫還真不少。

第一，在政策法規(guī)上積極行動(dòng)。2016年2月22日，國務(wù)院印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，明確了中國未來15年中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展方向和工作重點(diǎn)，提出了加快中醫(yī)藥國際化進(jìn)程，爭取在中醫(yī)藥能夠進(jìn)入國際主流市場方面取得突破。所以，中醫(yī)藥上市企I應(yīng)重視相關(guān)內(nèi)容，采取相關(guān)行動(dòng)。同時(shí)，對(duì)于FDA等法律體系的深刻解讀，能夠指導(dǎo)企業(yè)在戰(zhàn)略計(jì)劃和具體操作等方面，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性和建設(shè)性的進(jìn)步。

第二，突破“綠色貿(mào)易壁壘”。正如前文提到，“綠色貿(mào)易壁壘”對(duì)中國企業(yè)進(jìn)入國外市場設(shè)置了很大的障礙。一方面，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身監(jiān)管，從原材料的種植、采購、包裝和制作等各方面進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化控制，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，不被各種規(guī)定所限制。另一方面，通過夯實(shí)自我，中醫(yī)藥企業(yè)能夠逐漸獲得在國際中醫(yī)藥制定方面的話語權(quán)，進(jìn)一步改善其生存的制度環(huán)境。

第三，因地制宜，采取最佳出海戰(zhàn)略。同仁堂在國際化進(jìn)程中，一直堅(jiān)守先易后難的原則，面對(duì)不同限制程度的市場，采取靈活變通的出口形式。像東南亞的市場政策相對(duì)寬松，就采取以正式藥品注冊的形式推進(jìn)產(chǎn)品；但美國、歐洲等市場的限制較為嚴(yán)格，其采取的戰(zhàn)略方式則是將產(chǎn)品以食品補(bǔ)充劑或保健食品的形式進(jìn)行推廣。在25個(gè)國家和地區(qū)的100余家網(wǎng)店中，同仁堂派遣了百余位經(jīng)驗(yàn)豐富的中醫(yī)師，為前來咨詢的顧客提供詳盡的服務(wù)，提升其在當(dāng)?shù)氐目诒?。在最新的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》中，提出了推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)醫(yī)療。中醫(yī)藥企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國際跨境電商的運(yùn)營，為全球范圍內(nèi)的顧客提供更為快捷與便利的產(chǎn)品和服務(wù)。

篇6

1.市場容量

中國當(dāng)前OTC市場大約有近200億人民幣的容量，如果以北京OTC市場中感冒藥的消費(fèi)占總量的28％計(jì)算，中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。保守估計(jì)也有20億人民幣的市場。據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié) 。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。

2. 政策分析

跨入新世紀(jì)和臨近加入WTO，醫(yī)藥市場環(huán)境風(fēng)云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點(diǎn)，以非處方藥市場為主的制藥企業(yè)怎樣面對(duì)這樣的市場環(huán)境，又如何開拓零售市場這一問題值得探討。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場走向規(guī)范，競爭加劇，藥品零售市場競爭將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對(duì)新的市場，新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。有越來越多的企業(yè)在這種背景下加入感冒藥戰(zhàn)團(tuán)，最近就有護(hù)彤、新康泰克、正源丹進(jìn)入市場，天寶.蓋茂面臨巨大的競爭壓力。正可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。

3. 國產(chǎn)品牌較大地滯后于合資品牌在國內(nèi)市場上的發(fā)展

可以看出，國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。而且，從我們對(duì)產(chǎn)品成分分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競爭觀念和市場運(yùn)作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，因?yàn)镺TC市場不同于處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績也是必然的，而國內(nèi)企業(yè)遲早要為其觀念滯后付出代價(jià)。

4.價(jià)格水平偏高，應(yīng)有進(jìn)一步下降空間

中價(jià)位產(chǎn)品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、白加黑、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品（10元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價(jià)格（1.8元）占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價(jià)格（4元）、良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績?？偟膩碚f，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價(jià)格仍然偏高。對(duì)生產(chǎn)廠家來說利潤比較高，但隨著競爭進(jìn)一步加劇，品牌進(jìn)一步集中，價(jià)格應(yīng)有下降空間。對(duì)于市場挑戰(zhàn)者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳和其他措施外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是一個(gè)爭取市場份額的好方法。

5．應(yīng)重視通路促銷

好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費(fèi)者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費(fèi)者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會(huì)變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對(duì)消費(fèi)者研究得透，誰更注重消費(fèi)者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。

6．傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為

在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實(shí)，我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的，并且副作用較小，有許多患者希望用中成藥來治療感冒。在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對(duì)于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。　目前，太太藥業(yè)正在發(fā)動(dòng)以中藥為訴求的攻勢，值得重視。

總之，抗感冒藥物不僅僅是一種藥品，更是一種商品，特別是在藥品分類管理以后，OTC市場的競爭也越來越接近于普通商品的競爭，誰越了解顧客，越接近顧客，誰就能贏得顧客的信任，就能贏得市場?！?第一章、產(chǎn)品策略

·首先必須安全性好、療效確切，而這兩點(diǎn)是否得到滿足是以臨床數(shù)據(jù)和以往證明安全和有效的歷史為依據(jù)的。

·包裝量應(yīng)考慮治療期的長短和單位包裝量的價(jià)格，使消費(fèi)者能買得起，同時(shí)限制浪費(fèi)。

·標(biāo)簽必須使用消費(fèi)者所使用的語言注明用法、副作用、適應(yīng)癥和其它任何須說明的內(nèi)容。服用量的表述法要易于讓消費(fèi)者理解?！〉诙?、價(jià)格策略

非處方藥的定價(jià)應(yīng)是在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要注意分析消費(fèi)者的實(shí)際支付能力、需求強(qiáng)度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品，但它又終歸是藥品，屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，微量消費(fèi)，需求彈性小。其包裝規(guī)格應(yīng)以2-3天的用藥量為宜，達(dá)到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價(jià)格應(yīng)在10元左右或以下。病情嚴(yán)重的感冒則需要去醫(yī)院治療。而通過采用合適的包裝量和對(duì)包裝材料進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的使用，可使單位零售價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能承受得起的水平。讓消費(fèi)者買得起是使消費(fèi)者使用群體擴(kuò)大的關(guān)鍵。

2．合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競爭優(yōu)勢

美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場細(xì)分。然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。 “達(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個(gè)成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上——“白天吃了不瞌睡”，對(duì)于那些終日忙碌的人們來說，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個(gè)月銷遍全國的紀(jì)錄。又如正源丹正以中藥、老人、婦女、小孩等為訴求，強(qiáng)勢進(jìn)入市場。但有些感冒藥在搶市場時(shí)，卻有意無意對(duì)其適應(yīng)癥范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分夸大，結(jié)果卻導(dǎo)致效果不佳，反而引起消費(fèi)者對(duì)藥品本身的不信任。 第四部分 結(jié)論

綜上分析，感冒藥市場已是群雄并起，強(qiáng)手如林，近來，感冒藥爭奪康泰克出局后的地盤的戰(zhàn)斗曾打得如火如荼，各品牌產(chǎn)品在份額都有所上升的同時(shí)也不得不承認(rèn)至今尚無人能替代當(dāng)初康泰克的地位。就在多數(shù)商家欲在今年秋冬感冒多發(fā)季節(jié)鞏固甚至進(jìn)一步擴(kuò)大占領(lǐng)區(qū)時(shí)，中美史克已打響了號(hào)稱要收回失地的戰(zhàn)爭。

據(jù)業(yè)界人士分析，感冒藥市場總盤子基本是穩(wěn)定的，基本不存在進(jìn)一步擴(kuò)大市場的問題，你多我則少。新康泰克及護(hù)彤、正源丹上場必將引起一輪激烈的爭奪戰(zhàn)?？梢哉f，競爭的高峰可能就在今冬。因此我們在看到感冒藥巨大的市場和利潤空間的同時(shí)，也應(yīng)看到由于強(qiáng)烈競爭所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們必須采取虎口奪食戰(zhàn)略，以合理的產(chǎn)品定位切入市場，重視營銷策劃，重視營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更加注意營銷手段的使用，市場造勢起步要猛，來勢兇猛，重點(diǎn)突出，立體同步，要么不用，要用就用得絕，用得突出。概括說有如下市場原則：

1．先攻中小城市，后開大城市，從競爭薄弱的中小城市入手爭奪市場份額；

2．開拓市場應(yīng)集中優(yōu)勢人力、財(cái)力，人員資金不能分散，

3．穩(wěn)扎穩(wěn)打，不求產(chǎn)品覆蓋范圍而求市場占有率，市場保持連貫性，不能打一槍換一個(gè)地方；

4．保證每一元廣告費(fèi)用作用最大化；

5．采用創(chuàng)造性的營銷手段做市場。不打無把握之仗，不打無準(zhǔn)備之仗，真正做到胸有成竹，才啟動(dòng)市場；